傳統茶文化在新媒體環境的傳播策略

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摘要：茶葉作為一種歷史悠久的經濟性產品，在其種植、烘焙、品鑒等過程中產生了豐富多彩的物質文化，茶葉、茶具、茶藝等都是其物質文化的典型代表。在精神層面，茶文化反映出中華民族修身養性的特點，繼承了中國古代社會的主流思想。本文主要研究新媒體時代茶文化的主要呈現形式，根據新媒體傳播的特點，制定出傳播推廣中國傳統茶文化的策略。

關鍵詞：中國傳統茶文化；新媒體；傳播策略

新媒體的特點是受眾范圍廣、傳播形式多樣以及交互性強等，其在文化宣傳和推廣方面具有非常突出的效果，符合新時代人民群眾的信息獲取習慣。中國傳統茶文化可借助各種新媒體平臺擴大傳播范圍、提高宣傳推廣效果。不過在具體執行層面應該根據新媒體的特點制定出科學的傳播策略，從物質和精神兩個層面全方位地宣傳中國傳統茶文化的相關內容。

1新媒體在中國傳統茶文化傳播中的優勢

1.1受眾覆蓋面廣

新媒體傳播基于移動互聯網，以智能手機和個人計算機為載臺。根據2021年9月份的統計數據，中國活躍在移動互聯網上的用戶數量達到了11.67億，月人均單日使用次數達到了115.1次，單次使用時長達到了6.6小時。廣大的用戶規模提高了新媒體在文化宣傳中的地位。實際上，在進入移動互聯網時代之后，人們獲取信息的方式發生了顯著的變化，傳統的電視、廣播、書籍、報刊等方式逐漸淡出人們的生活，基于移動式硬件設備的各種新媒體軟件平臺全面承擔起人們在衣食住行方面的需求，新媒體的優勢在于信息獲取方式便捷、可移動、信息形態多樣等。中國傳統茶文化涵蓋了茶葉、茶道、茶具、茶樂、茶歌、茶歷史等方方面面的內容，雖然中國人喝茶、愛茶，但是博大精深的茶文化在普通民眾中的影響力并不高。茶文化的傳播推廣在過去受到了一定的制約性，主要問題在于傳播渠道單一，人民群眾接觸茶文化的機會較少，以電視節目和線下體驗為主。進入新媒體時代，茶文化的傳播平臺和傳播形式大幅擴展，受眾覆蓋面更廣，有利于提高茶文化傳播的效果。

1.2傳播方式多樣化

新媒體平臺涵蓋了各種人們可接受的信息形式，傳播工具和信息媒介，它們都呈現出多樣化的特點。第一，圖文傳播形式。微博、微信公眾號、門戶網站以及其他各種軟件上都將圖文信息作為最基礎的配置。在宣傳中國傳統茶文化時可借助這些新媒體軟件靜態化來展示茶文化信息。例如，可使用圖文形式展示茶葉、茶具、茶藝的發展歷史，通常新媒體傳播平臺上的圖文信息篇幅較小，人們利用幾分鐘的時間就能閱讀一篇新媒體文章，因此，休閑時、工作間隙、旅途中都可查閱這些圖文信息。這種便捷的方式為中國傳統茶文化的宣傳提供了便利的條件。第二，視頻傳播形式。隨著生活節奏的加快，視頻類信息逐漸成為新媒體傳播的主流方式，并且擁有大量的受眾。國內的短視頻平臺層出不窮，現階段用戶規模靠前的新媒體軟件平臺包括抖音、今日頭條、手機百度等。這些軟件系統的用戶規模都達到數億之多。中國傳統茶文化中的茶樂、茶歌、茶戲、茶藝等均可通過視頻方式來展現。另外，傳統的制茶工藝豐富而細膩，茶樹的栽種、茶葉的采摘、烘焙等形成了一套完整而復雜的工藝，中國茶葉品類繁多，這些內容均可利用視頻方式實現立體化的呈現。

1.3交互性強

第一，在傳統媒體時代，普通受眾參與媒體評論的機會非常有限，如電視節目。進入新媒體時代，民眾既是新媒體平臺的用戶，同時又可成為新媒體平臺上的文化內容創作者。對中國傳統茶文化感興趣的人可注冊自己的新媒體賬號，并發布茶文化相關的圖文或者視頻內容，進而參與到茶文化的傳播活動中。抖音、今日頭條等新媒體平臺上具有大量的自媒體用戶，這些用戶可根據自身的喜好制作新媒內容。第二，新媒體平臺與傳統媒體的重要區別之一是新媒體平臺上可為用戶提供廣泛的交互性，當用戶閱讀或者觀看新媒體內容之后，可通過評論功能發表自己的看法，并且還能同時觀察到其他用戶對同一內容的觀點，相互之間可以在新媒體平臺上交流。閱讀者和新媒體內容的創作者之間也建立了溝通對話的機制。除此之外，在視頻類新媒體內容中還可通過平臺發送彈幕，視頻觀眾在觀看視頻的同時可同步了解其他人的看法。這種多元化的交互方式增加了新媒體宣傳的體驗感以及普通受眾的參與感。

2中國傳統茶文化的表現形式

利用新媒體來宣傳中國傳統茶文化時要充分掌握茶文化的具體表現形式。新媒體平臺僅僅作為信息傳播的工具，而真正的茶文化才是宣傳的主體內容。通常文化內容可分為兩大類，一種是物質類文化，一種是非物質類文化，中國傳統茶文化也可大致分為這兩類。

2.1中國傳統茶文化在物質層面的主要表現形式

第一，茶葉的生產和制造工藝。茶葉是中國古代非常重要的飲品，并且無論是統治階級，還是普通民眾，都非常推崇，茶葉隨著陸路、海運渠道遠銷至世界各地，成為一種世界性的產品。中國古代的制茶工藝成為茶文化中的重要組成部分，并且具有典型的物質性特點。中國茶葉分為紅茶、綠茶、黑茶等多種類型，每一種茶葉的制作手法、原材料存在一定的差異，經過千百年的傳承和發展，形成了豐富多彩的制茶工藝文化。以西湖龍井茶為例，其形態特點是葉形扁平、葉細嫩、呈現為整齊的條形，每葉上一芽或者兩芽。這種茶葉通過炒制的手法來制作，其工序也非常復雜，具體包括了抖、甩、扣、壓、擠等，共計十種操作手法。這些自古延續下來的茶文化承載著歷史的厚重感，同時又能讓人們感受到茶文化的代代傳承。第二，茶藝的具體表現手法。在古代中國，茶葉是接待客人的重要飲品，因而泡茶、分茶本身就蘊含著豐富的禮節性要求。茶藝從古代延續至今，已經形成了一整套完善的流程，其中除了古代禮儀外，還融入了中國古代哲學思想。茶藝是中國古代茶文化在物質層面的核心體現，其形式感非常鮮明，體現著古人對茶的重視。例如，在泡茶之前要先清潔茶具，茶本身容易起茶垢，再加上環境中的灰塵等，茶具在長期使用過程中會受到一定程度的污染，清洗茶具成為泡茶中不可缺失的一環。再如，泡茶時要將茶葉從容器中取出，在茶藝中使用專門的茶針或者茶刀完成這一步驟，這樣可避免手和茶葉之間的直接接觸。分茶時的手法講究“高沖水，低斟茶”，茶水不得濺出或者溢出茶杯。這些鮮明而講究的表現手法和流程要求使茶藝成為一門學問，甚至在古代還專門開設了講解茶藝的教學內容。第三，茶文化相關的物質產品。中國古代茶文化在漫長的發展中還形成了豐富多樣的物質產品載體。典型的包括茶具、茶畫等。古代的茶具在材質上主要為陶器、瓷器、金屬器具以及用古骨頭支撐的器具等。唐代的皮日休在其作品《茶具十詠》中提到了茶鼎、茶杯、茶灶、茶甌等。古代在制茶時還出現了大量的器具，典型的如碎茶使用的搗碾工具、點茶的工具、羅茶的工具等，出土的歷史文物中也有不少是服務于制茶、泡茶、飲茶的。這些與茶相關的物質文化內容是茶文化的重要組成，對宣傳、推廣和體驗茶文化意義重大。

2.2中國傳統茶文化在精神層面的主要表現形式

第一，中國古代茶文化也充分體現著人們在精神層面的追求，茶藝的精髓是修身養性，是古人對自我、對人與自然和諧發展的一種追求。茶藝中的流程豐富多樣，整體上給人一種恬靜之感，古人在品茶的過程中還會配樂，主要使用一些舒緩恬淡的樂曲，配樂使用的樂器以古琴、古箏等舒緩典雅的樂器為主。古代的飲茶是一種重要的休閑娛樂方式，唐代閻立本的《斗茶圖》中描繪了民間斗茶的情景，明代文徵明的《惠山茶會圖》中描繪了山林小亭中喝茶品茗的情景。中國茶道的精神內涵是“廉、美、和、敬”。古代的儒家思想、道家思想等根深蒂固，對歷代的文人墨客產生了深遠的影響，統治階級在國家管理中也要倚仗這些治世思想。因此，茶文化也不可避免地與這些古代思想融合在一起。第二，茶葉、茶具、茶畫、茶樂以及與產業相關的貿易活動已經持續了數千年之久，形成了豐富多彩的歷史文化，這些內容同樣具有廣泛的研究和宣傳價值。

3基于新媒體的中國傳統茶文化傳播策略

3.1制作高水平的茶文化紀錄片，提高茶文化的宣傳品質

中國傳統茶文化博大精深、紛繁復雜，并且在上千年的歷史中已經形成了一個龐大的茶文化體系。要提高中國傳統茶文化的宣傳品質，就應該根據新媒體的傳播特點，制作出一系列高品質的茶文化紀錄片，由專業的紀錄片制作單位牽頭。紀錄片是一種高品質的視頻文化產品，利用影音、圖像等形式實地采訪茶文化遺跡、觀賞茶文化歷史文物。紀錄片一般分為多個主題方向，從不同的角度、不同的層面對茶文化開展立體化的展示。并且紀錄片大多以歷史文獻、實物等為展示的素材，能夠產生強烈的說服力。雖然在新媒體時代，每一個個體都能成為新媒體文案或者視頻的創作者，但是個體的資源調動能力畢竟有限，無法全方位地展示中國傳統茶文化的內容。一部制作精良的紀錄片能夠吸引億萬觀眾的觀賞，一方面豐富了人們在茶葉、茶具、茶藝等方面的歷史文化知識，另一方面則是通過高品質的紀錄片提高全民對中國傳統茶文化的感知力。與此同時，紀錄片這種形式非常適合于在新媒體平臺上播放。在傳統媒體時代，紀錄片只能在電視上播放，但是這種播放形式存在明顯的弊端，電視節目無法重復回看。在新媒體平臺上，人們可以借助各種軟件平臺便捷地觀看茶文化相關的紀錄片，并且這些平臺具備重復播放的功能。事實上，紀錄片這種形式由來已久，其趣味性、宣傳效果、內容的豐富性和詳實性都有所保證，在中國傳統茶文化的宣傳中應該將紀錄片和新媒體平臺結合在一起，發揮出二者相結合的優勢。

3.2將茶文化宣傳內容投放到主流新媒體平臺

考慮到新媒體平臺有著廣大的受眾群，在宣傳推廣中國傳統茶文化時應該積極運用主流新媒體平臺，具體要重視以下幾種新媒體平臺。第一，視頻類平臺。國內的央視頻、騰訊視頻、優酷、愛奇藝、今日頭條等都是優秀的新媒體平臺，并且主要為受眾提供視頻類文化內容。現階段人們的生活節奏越發快捷，視頻類信息表現力豐富、傳播速度快，更加符合當前的快節奏生活特點，并且普通受眾對視頻類內容的接受程度也非常高。關于茶文化的紀錄片或者其他類型的視頻宣傳資料在這些新媒體平臺上可產生顯著的宣傳效果。第二，圖文類宣傳平臺。以新聞資訊類新媒體平臺為例，現階段的軟件APP大多依托于大數據和人工智能算法，以特定的推薦機制向用戶推廣信息。例如，在今日頭條這種平臺上，用戶點擊查閱一篇茶文化相關的圖文資料之后，系統會根據用戶的查閱時間、查閱完整度等信息判斷用戶對相關內容的滿意程度，然后利用推薦算法從海量的數據中篩選出和茶文化相關的內容，繼續推薦給用戶。新媒體雖然提高了用戶獲取信息的便捷程度，但是也創造了海量的信息，如果將中國傳統茶藝文化內容投放在平臺上，要避免其被海量信息所淹沒。因此，新媒體平臺根據用戶喜好推進內容的算法可以在一定程度上規避這一問題。

3.3促進受眾參與茶文化宣傳活勞，提高參與感和影響力

現代化媒體宣傳的特點是互動性和參與性，當普通受眾通過新媒體平臺查閱到某一類信息之后，往往會產生評價此類信息的需求，傳統宣傳方式缺乏這種實時的互動性，而新媒體平臺為用戶提供了發送彈幕、評論等一系列功能，茶文化宣傳內容的創作者和觀眾形成了實時溝通的渠道，受眾可在評論中提問，對其中涉及的內容開展深入的分析和討論。與此同時，新媒體的另一大優勢是為普通受眾提供自主創作的渠道，用戶在新媒體平臺上注冊專屬于自己的賬號，然后可發布圖文、語音或者視頻等各種類型的新媒體素材。因此，在宣傳推廣中國傳統茶文化時要積極鼓勵受眾參與討論或者進行其他類型的活動。例如，在茶文化宣傳視頻的結尾開展有獎問答的環節，鼓勵觀看視頻或者圖文資料的人員回答問題。對于中國傳統茶文化感興趣的普通觀眾完全可以獨立注冊賬號，制作自己感興趣的茶文化主題內容，如分享茶葉知識、展示茶具、講解茶藝的理論和步驟等。只有當更多的普通群眾參與到中國傳統茶文化的宣傳活動中，并參與茶文化體驗活動，才能在更好地實現傳播目的，促進中國傳統茶文化的繼承和發揚。

3.4打造線上、線下相結合的茶文化產業，提高茶文化的商業價值

茶文化不僅僅是精神層面的內容，實際上在物質層面也具有非常豐富的內涵，新媒體屬于線上傳播渠道，主要是以文字、圖片和視頻類型的資料傳播茶文化信息。將線上宣傳推廣活動和線下體驗活動結合在一起，能夠為受眾創造更為深刻的茶文化環境。并且與茶相關的經濟性產業規模非常龐大，造型各異、品類繁多的茶葉，為產業售賣而產生的包裝設計文化，為品茶而產生的現代茶具文化等都具有廣泛的經濟價值。有關茶葉、茶具、茶藝的文化內容也可作為實體出版的重要素材，以書籍的形式在市面上出售。構建線上、線下相結合的茶文化產業促進了人們參與茶文化實踐。有條件的地區，如茶葉主產地、茶文化發祥地等還可舉辦專門的茶文化主題展覽活動，對當地豐富多彩的茶文化元素開展積極的推廣，并且提高當地茶產業的知名度。新媒體平臺在這一過程中發揮的主要作用是宣傳推廣茶文化線下活動，并且如果涉及茶文化產品的銷售，如茶具、茶葉等實物，新媒體平臺上還能提供專門的銷售入口，為茶文化產品的線上、線下商業體系構建創造有利的條件。例如，今日頭條、抖音等新媒體平臺上具有直播功能和電商功能。筆者認為這種商業化的活動增加了普通受眾體驗茶文化產品的機會，讓人們在實踐中感受茶文化。因此，構建線上、線下相結合的茶文化產業對傳播中國傳統茶文化也能產生非常積極的作用。

4結語

基于移動互聯網的新媒體平臺在宣傳推廣文化信息方面呈現出的一系列優勢，主要表現為受眾范圍廣、傳播形式多樣、互動交流便捷等。新媒體平臺已經成為人民群眾獲取信息的主要渠道。在宣傳推廣中國傳統茶藝文化時要積極運用新媒體平臺，具體執行層面可制作專業的茶文化紀錄片，借助各大主流新媒體平臺傳播茶文化內容和節目，打造線上、線下相結合的茶文化產業。

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作者：焦卓然 單位：山西應用科技學院