新藝術運動風格廣告美學特性分析

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摘要：新藝術運動風格曲線派的設計大量采用植物和花卉為靈感動機的曲線，交織成復雜的圖案，形成獨特的形式語言。其在中國平面廣告中的運用從19世紀至今，除去部分的原封不動的移植，更多的是與中國地域文化進行融合，形成中國的新藝術運動特征。隨著審美的輪回，平面廣告設計語言將會為作品添加更多細節，以更繁復的視覺層次制造設計美學的風格與個性，服務于品牌傳播。

關鍵詞：新藝術運動；品牌廣告；美學

誕生于1890年，發祥法國小城市南斯、并以巴黎為重要中心的新藝術運動（ArtNouveau），是一場延續25年，涉及建筑、美術、設計等幾乎所有的藝術形式，而且延拓至文學、音樂、戲劇及舞蹈等領域，范圍波及德國、奧地利、意大利、西班牙、比利時、法國及斯堪的納維亞國家等多國的藝術與設計風格運動。新藝術運動的源頭可以追溯到藝術與工藝運動、凱爾特藝術、哥特復興風格、洛可可、唯美主義、象征主義以及日本浮世繪等諸多思潮和藝術主張。就影響而言，新藝術運動的曲線派更為深遠和廣泛。一般說來，“新藝術運動”指的就是新藝術運動的曲線派。

一、新藝術運動風格的美學內涵

被公認為20世紀法國新藝術運動的最杰出代表赫克托·吉馬德（HectorGuimard，1867～1942），主持設計了新藝術運動的著名案例———巴黎地鐵。尤其以地鐵入口部分最具有代表性，有“地鐵風格”之稱，成為法國新藝術運動品牌設計的代表性范例。巴黎地鐵入口項目，一共有一百多個入口頂棚、欄桿、支架、標牌、柱形和燈飾等，其設計靈感來源于植物和昆蟲，如樹干、藤蔓、花卉、貝殼、蜻蜓、蝴蝶等。頂棚采用貝殼或花瓣的形狀來處理（如圖1），地鐵內部具有同樣風格的頂部，地鐵站牌支架如同樹木枝條，藤蔓一樣蔓延；欄桿采用的同樣是植物的枝干的形態，護欄裝飾呈現植物與昆蟲的造型特征。吉馬德的這些設計，使得巴黎地鐵入口總體上看，像是努力向上生長著的植物，體現蓬蓬勃勃的自然生機。新藝術曲線派的紋樣多是從自然形象中抽象出來的，呈現流動的形態和蜿蜒交織的線條。正因為如此，新藝術運動風格在意大利也被稱為“花草風格”。但這些設計并不是一種對自然的直白模仿，而是在師從自然（吉馬德曾說過，自然這部偉大的巨著是我們靈感的唯一源泉，而我們要在其中尋找出根本原則，限定它的內容，并按照人們的需求精心地運用它”）的藝術理念之下，實現一種對自然生態的審美重構。新藝術運動風格設計的審美內涵，核心是生命的象征和隱喻。

二、新藝術運動風格的美學形式貢獻

藝術家的貢獻在于兩個方面：一是處于頂層的價值評價性內容，如藝術作品的思想、情感等；二是位于底層的形式感創造，如技法、個性等。藝術家最核心貢獻，是有審美價值的“形式感”創造。如畢加索的立體主義，就是一種卓越的形式貢獻。品牌是產業鏈社會價值的綜合體現，是社會財富的重要資源，在品牌建設中運用設計完善、創造獨特的藝術形象，是品牌設計的關鍵。設計藝術的形式美，包括點、線、面、色彩、空間、材料等等基本因素，以及形式因素的有規律組合，如對稱均衡、對比調和、變化統一等形式法則體現出創造性應用。盡管設計形式美對美學內涵具有依賴性，即形式是內涵的結構和組織，是內涵的存在形式，但一種有價值的藝術，特別是視覺藝術，必須具備形式的創新，即形式美是具有一定意義和獨立性的。形式的創新是藝術的核心美學貢獻。例如吳冠中水墨畫，創造出了中國傳統水墨畫的線和西方油畫的色彩相融合的獨特形式感。謝列特（JulesCheret,1836-1933）是法國重要的海報設計家和平面設計家。設計史上有“現代海報之父”稱譽，設計出上千張海報，其設計風格是“新藝術”運動平面設計的一個典型代表。他的設計摒棄維多利亞裝飾風格，以明快、鮮艷、流暢、自然、充滿活力的表現，成為法國最受歡迎的平面設計藝術家。

三、中國（早期）平面廣告的新藝術運動美學特性

平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設計并依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的。平面廣告將產品的信息、概念轉化成視覺語言，進行形象的藝術描繪、引導、影響大眾心理，從而完成商業運作的傳播。中國最早的平面廣告中的新藝術運動元素。它是通過鐵路修筑（1897—1927年）和租界發展（20世紀初）兩種主要途徑，傳播到中國一些主要城市，如哈爾濱、青島、南京和武漢等。中國范圍內的新藝術運動從19世紀至今，除了一部分是原封不動的移植，更多的是與中國地域文化進行融合，形成中國的新藝術運動特征，體現在建筑立體部分的裝飾、生活用品設計上，也體現在較早的平面商業廣告上。下面的兩幅這一時期的中國企業“商號（廣生行、洪盛隆）”廣告很典型地呈現了這些特征（見圖2）。此時的商標設計也有新藝術運動的形式特征，如和合記、雙鳳商標（見圖3）報紙廣告，即使再簡單的設計，植物寓意的曲線線條，也是新藝術運動廣告在中國的形象展現（見圖4）。四、新藝術運動風格對未來商業平面設計的影響新藝術運動風格的視覺語言集中體現于自然流暢的曲線。但對于線條的靈動感著力追求，使得設計在工業化生產中面臨相應的困難。由于過度重視這種形式感，也被同時代的藝術批評為“華而不實”。審美是有時間內涵的行為，受眾和設計師們在尋找新意的過程中，自然會從以往作品中尋找靈感。短期未來平面視覺美學的一個趨勢之一是“極繁主義”。當以往的時尚經過時間的沉淀，輪回到當下的審美，設計語言將會為作品添加更多細節，以更繁復的視覺層次創造設計美學的風格與個性。總之，中國綜合國力的不斷提升，讓世界的審美潮流不斷融入中國元素，國際大品牌有意識運用適合中國本土的廣告策略進行廣告視覺傳達。合理運用中國化的新藝術運動元素進行于品牌形象傳播，將更好地提升品牌的社會價值。

參考文獻：

[1]王受之.世界現代平面設計史[M].北京:中國青年出版社，2002.

[2]夏燕靖.中國藝術設計史[M].南京:南京藝術學院出版社，2002.

[3]何璐西，劉大平.20世紀新藝術運動在中國的傳播模式及其形態特征解析[J].建筑師，2021(4).

作者：方明 單位：酒泉市體育運動學校