顧客感知價值企業品牌生態管理模式

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摘要：企業的品牌價值對企業的發展有著至關重要的價值，作為一個企業的重要價值組成受到企業的廣泛重視，在品牌發展的大背景下，研究品牌價值有利于企業的良好發展。本文基于顧客感知價值研究了企業品牌生態管理模式，首先，明確顧客感知價值及影響途徑；其次，提出企業品牌生態管理特點及內涵；最后，闡述了基于顧客感知價值的企業品牌生態管理模式并進行驗證。結果表明，優化的管理模式具有有效性，可以為后續的企業品牌生態管理提供參考。

關鍵詞：顧客感知價值；企業品牌；生態管理；模式研究；品牌發展

品牌是一個企業形象的集中展現，對每個企業都有著重要的價值[1]，在一定程度上決定著企業的發展。因此，進行有效的品牌生態管理對企業來說有著不可忽視的重要價值[2]。但在當前情況下，企業面臨時代的挑戰和品牌管理的復雜演化[3]，傳統的品牌生態管理模式已經無法滿足目前的品牌管理需求，無法發揮出品牌的真實價值。基于此，需要根據目前各個品牌的發展現狀[4]，構建各個企業專屬的品牌生態管理模式，實現品牌形象的良好塑造。相關研究人員發現，品牌管理具有一定的生態價值[5]，因此，可以通過構建相關的生態理論群進行生態管理，從而提高品牌管理效果。在進行品牌生態管理時，一定要注意生態管理的幾個核心問題[6]，即把握品牌生態管理的概念、各個企業對品牌生態管理的觀點及品牌生態管理的核心內容。因此在進行品牌生態管理時[7]，首先，需要考察各個企業的品牌觀念，并對其進行全面研究，還可以利用相應的方法挖掘品牌的本質[8]。其次，可以構建符合企業發展的品牌管理體系，在體系建設下探討品牌調控的基本作用價值。最后，設計品牌管理的綜合框架，可以根據各個品牌的生態管理模型進行設計，保證企業使用該品牌管理框架可以進行有效管理。這些都比較符合顧客感知價值，因此本文基于顧客感知價值研究了企業品牌生態管理模式。通過明確顧客感知價值及影響途徑，提出企業品牌生態管理特點及內涵，對基于顧客感知價值的企業品牌生態管理模式進行闡述和驗證，以期為后續的企業品牌生態管理提供有價值的參考。

1顧客感知價值及影響途徑

顧客感知價值指顧客使用產品或扣除獲得該產品或服務的成本后對產品的主觀價值評價，這種主觀價值評價代表顧客對品牌或產品的真實感受，影響著顧客是否會再次購買。一般而言，顧客感知價值的影響方面有很多，包括產品質量、產品性價比及產品服務等方面。而且，影響顧客感知價值的途徑有很多，包括以下幾個方面：第一，顧客希望通過品牌表達自己目前所處的階級。自我表達是指顧客選擇適合其個性和心情的品牌后向他人傳達的信息。顧客可以通過選擇具有代表性的品牌來滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認可。第二，顧客對服務質量的體驗感。顧客心中對質量的期望受許多因素的影響，包括企業在營銷過程中向公眾傳達的信息，以及由此形成的公眾聲譽等。企業除了通過優質服務提高顧客感知價值外，還可以通過品牌發展維持穩定的消費者關系，提高顧客感知價值，實現自身可持續發展。一般情況下，一旦顧客習慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個品牌，這也是顧客忠誠度，因此可以說消費頻繁會使顧客對品牌的品質有一定的了解，從而加深對品牌的好感和認可，產生對品牌的信心和認知度。因此，如果服務品牌能夠與顧客建立良好的消費關系，顧客就會繼續創造品牌價值。企業的品牌管理應該以顧客的感知價值為基礎，始終把顧客的情感和服務質量放在首位。此外，還必須加強服務運營，打造優質品牌。

2企業品牌生態管理特點及內涵

一個品牌具有屬于自己特色的生態特征，在營銷活動中會凸顯出來，這些特征的構成通常取決于相應的生態環境。品牌需要有基礎、安全的資源要素獲取渠道[9]，從而使企業能夠在外部環境的多維傳播和互動影響中始終保持穩定的狀態。因此，品牌的生態管理對品牌發展而言十分重要，而且在保證品牌穩定、適應快速變化的市場等方面也有重要價值。從廣義上講，生態管理側重于系統的長期維護和品牌價值的應用，是一種長期的復雜項目，涉及許多環境因素，需要利用外部引導構建長期品牌管理體系。在品牌的生態管理過程中，含有很多與傳統管理不同的特點。第一，品牌生態管理的統一性，品牌生態管理的統一性可以保證企業內部的運營實現動態平衡，這種統一性在企業的生存和發展過程中起著推動性作用，可以用創新方法向現代品牌經營靠攏。第二，品牌的生態管理一般由明確的目標體系來控制企業品牌發展。在企業競爭日漸嚴峻的情況下，建立目標明確的控制體系可以主導品牌后續的運作方向，提高品牌的影響力和品牌自身的價值，保持品牌實現平穩發展。因此，品牌衰落的企業應注重品牌創新和品牌延伸，在品牌生命周期的每個階段其管理目標的具體內容和難度略有不同，但經過生態管理后的品牌在每個階段的管理目標始終是明確的。品牌的生態管理還具有設計組織引導性，可以控制企業生態管理者、消費者、分銷商按照生態管理的規定進行全方位管控。品牌生態管理的全過程指的是選擇、協調和改進管理思想，品牌生態管理的核心是價值觀的融合，使現有形式的多元化、發展目標的差異化、內容體系的層次化和流程化進行有序演進。一個促進品牌價值快速增長和長期發展的環境，創造了品牌統一、有序、積極、健康的成長現狀。品牌生態管理一般是基于品牌與品牌所在企業構成環境的系統整合，可以實現自身價值的長期維護和高效利用，增加自身競爭優勢，強化整體活力。品牌生態管理的自組織性質，使得品牌管理結果具有高度的交互性。

3基于顧客感知價值的企業品牌生態管理模式

3.1設計生態系統架構

企業品牌生態管理模式是建立在品牌生態系統協調發展的基礎上，因此在構建企業品牌生態管理初期就需要設計生態系統架構。由于三角形架構的穩定性較強，設計的生態系統架構必須形成以企業品牌中心為基礎的三角形架構體系。另外，一個企業的產品質量關系應該是產品架構設計的核心，在此基礎上根據品牌效能作用，拓寬生態架構的適用范圍即可構建長期有效的生態系統架構。研究表明，品牌的核心價值會受到企業自身的限制，也會受到企業業務運營中部分影響因素的限制。在這種情況下，需要結合企業的運營機制，從運營商和制造商等初級品牌端口出發，設計符合企業自身標準的聯盟，構建完善的品牌管理體系，擴大品牌的生存空間，從而提高品牌的競爭力。

3.2辨別生態關系

設計了品牌的生態管理架構后，需辨別生態關系。品牌的生態關系往往是由品牌的特色決定的，會影響品牌的發展走向和資源處理方式。因此，需要根據品牌的特色研究品牌管理的核心，從外部技術轉化情況、技術積累、技術創新，以及技術引進、學習、消化和轉化能力的培養出發，逐步形成相輔相成的辨別關系網，實現生態關系的初步辨別。另外，可以通過實踐辨別品牌的生態關系。在實踐過程中，根據企業提供產品和服務的不同，出現了各種形式的品牌，企業品牌的生態關系有以下幾個方面。一是消費者與品牌的關系。在經營過程中，企業始終貫徹執行先進的市場計劃，加強與消費者特別是高端消費群體的關系，并與高端消費群體建立良好的關系。此時，品牌的生態關系展示了品牌領導者的形象，對其他消費者產生了影響，增強了對品牌的整體信任。二是品牌與相應的初級端口之間的關系。初級端口與供應商等連接緊密，這些初級端口會對品牌的影響力和品牌的擴張方向起到決定性作用。因此，需要選擇產品質量過硬的知名廠商，選擇眾多銷售渠道和主要銷售區域中具有較高聲譽資質的供應商進行合作，打造品牌化供應鏈。三是設計中心和支持提供商之間的品牌關系。企業產品的性質決定了設計中心和支持供應商在企業運營中的關鍵作用，良好的設計合作關系可以形成品牌協同效應，壯大企業自身是一種營銷品牌和增強品牌影響力的有效方式。品牌關系是基于知識產權建設的，一些與知識產權相關的要素系統，如智慧、方法、信息、軟件等在企業自身的經營和管理運作中被引用，共同構成知識和品牌關系的溫床，起到橋梁作用。

3.3管理生態關系

更新企業品牌生態管理模式最重要的就是管理品牌的生態關系，創新后的品牌生態關系主要依托生態管理平臺進行企業內部資源配置，生態管理平臺與企業生態管理技術息息相關，是生態管理平臺建設最基礎的條件。因此，在企業生態管理時，應該以技術升級為基礎，利用新技術促使品牌管理不斷適應新時代的發展要求，并且要在技術層面緊緊圍繞品牌展開管理。同時，當前市場是決定品牌是否能被接受的主導力量，因此想要實現高效的品牌管理，需要根據市場的具體需求調整品牌管理方法。在管理品牌關系的過程中，應該根據市場需求，遵循自己的產品和服務流程，在準確識別各個關系群體的前提下，搭建目標管理平臺。對于不同特征的群體，市場上的任何助力都可以成為發展和建立自己品牌的有效資源。除此之外，還可以廣泛利用人工智能技術，積極發展現有的品牌管理技術，實現品牌的可持續發展。

3.4優化企業生態管理

現代企業生態管理是通過企業的管理者與每一名員工緊密配合實現的，為了充分利用企業的內部資源，確保生產工作與營銷計劃相統一，完成生態管理的任務要求，實現經濟效益與戰略目標而開展的計劃、組織、控制、激勵一系列的管理活動。第一，企業生態管理面對的是企業的管理者與全體員工，如果缺乏兩者的參與與配合，就無法調動起工作積極性與主觀創造性，也就無法實現企業生態管理。第二，企業生態管理的客觀對象是整個生產與經營活動，企業生態管理就是做好對企業人員與生產的管理，滿足貿易需求。第三，企業生態管理的目的是充分利用好現有的資源，做到企業生產與經營協調發展，提高企業的經濟效益。第四，企業生態管理的基本職能是有計劃、有組織地激勵員工服從企業的管理。21世紀是信息化的時代，也是人才的時代，是從工業時代向現代發展過渡的一個嶄新的時代。(1)加強企業文化建設，塑造企業的文化精神，樹立企業內部員工共同的價值觀，為企業發展做出貢獻。(2)強調以人為本的理念，注重對人才的挖掘與人力資源的開發，將企業的戰略目標與個人的目標聯系起來。企業的管理者需要營造一個每一名員工共同努力才能實現企業發展的氛圍，增強員工對企業的熱愛之情，實現員工的資本增值。(3)戰略管理是企業生存與發展的關鍵影響因素。現代企業的理論與實踐證明，企業的發展及市場的競爭力不僅需要根據市場環境的變化調整企業的戰略目標與計劃，還需要放眼于全球，企業的發展戰略才是企業生態管理的重點。(4)加強研究與開發，不斷更新生產技術。當今世界，科學技術不斷發展與進步，每個用戶的需求都在多樣化發展，新產品的出現讓企業如何進行技術創新滿足市場的需要，關系到企業的發展，許多企業都缺乏科研技術團隊，浪費了大量的人力資源與財力。因此，做好新技術與新產品的研發，對企業生態管理有著重要的作用。(5)信息技術的發展讓企業的管理發生了翻天覆地的變化。網絡營銷等新模式的出現，讓企業的市場營銷發生了變化，促進了世界經濟一體化發展的新格局，加劇了國際市場的競爭。

作者：張燦 李婷 單位：云南財經大學