鄉村振興背景全域旅游建設對策

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摘要：隨著我國經濟的高速發展，亟需探索和研究的戰略性問題是怎樣通過全域旅游的開展，快速實現地方經濟與社會的繁榮進步。全域旅游作為新型旅游發展模式與觀念，通過以旅游產業為基準助推全域經濟、社會治理、公共服務等多個領域的發展。基于此，課題組以全域旅游發展戰略為指導，從郴州市旅游業實際出發，分析本土發展問題，借鑒外地成功經驗，提出相關發展建議，以期為推進“國家全域旅游示范區”創建工作提供參考。

關鍵詞：全域旅游；郴州市；對策

1全域旅游概述

1.1全域旅游背景和概念分析

2015年，“全域旅游”這個概念被國家旅游局首次提出。2016年，國家首批示范區名單被相繼公布，以試點方式推動全域旅游在國內的全面快速發展，各省市的重點發展規劃紛紛將全域旅游納入其中，我國旅游業開啟欣欣向榮的新局面。2017年，中央經濟工作會議和政府工作報告中均提出了這一重要內容，報告和會議再次強調我國應大力推進全域旅游模式，并將其上升為國家戰略。全域旅游是指在特定區域內，以政府部門為協作主導，聯合全區域各產業的旅游資源為消費者提供全過程全空間的商品或服務，通過區域內不同產業相互升級轉型，促進社會主體協調發展。全域不僅需要突破空間的限制，還要突破時間、資源、市場、產業、主體等各方面的制約[1]。這意味著郴州在發展全域旅游階段，并非簡單為游客實現在郴州整個區域內自由游覽，而是從本質上實現郴州旅游資源的配套提供、體制機制的創新轉變、生態環境的優化提升、不同產業的整合融合以及全域生產要素的高效配置[2]。

1.2郴州全域旅游建設的意義

郴州作為資源主導型城市，目前正處于經濟轉型的關鍵時期，發展全域旅游是調整產業結構的戰略首選，也是帶動經濟社會發展的重要環節，推動具有全域旅游吸引的文化體驗、康養度假、體育休閑等“旅游+”融合產品開發勢在必行。全域旅游作為一種創新型旅游發展理念，不僅是當前郴州旅游發展的主要路徑，更是一種全新的郴州旅游模式，為郴州經濟發展提供了新引擎和新視角[3]。

2郴州發展全域旅游現狀

郴州作為大湘南旅游區的重要組成部分，是湘粵交界區域的門戶城市，旅游資源豐富，生態環境優美，自古以來就有“林中之城，休閑之都”的美譽。郴州是中國溫泉之城、中國礦物晶體之都、國家休閑城市及全國50大“氧吧”城市，2003年被評為中國優秀旅游城市，2019年榮獲全球綠色低碳領域先鋒城市藍天獎。現有國家5A級旅游景區1家、國家4A級旅游景區12家，國家生態旅游示范區1家，國家休閑農業與鄉村旅游示范縣3個、國家全域旅游示范區創建單位6個。郴州地處珠三角經濟圈與華中經濟圈交叉腹地，得天獨厚的旅游資源加上區位優勢，使其成為粵港澳大灣區及長株潭區域的重要旅游目的地[4]。隨著經濟實力的不斷增強，郴州市旅游經濟發展考核曾連續三年獲得全省一等獎，全域旅游發展成功列入湖南省第一方陣中，郴州旅游業進入黃金發展時期[5]。為加強區域旅游合作，郴州以京廣高鐵、廈蓉高速為交通軸線連通郴（州）廣（州）旅游走廊，積極融入珠三角城市群。以東江湖和莽山為核心景區驅動，打造郴州全域旅游基地增長極，構建大湘南旅游發展新格局，凸顯出“錦繡瀟湘，別樣郴州”品牌價值[6]。近幾年，郴州堅持以產業主導、全面發展為戰略指導，緊緊圍繞全域旅游發展理念，改革旅游發展模式和方向，主動推進單一觀光型向多元型轉變，實現門票經濟向綜合經濟轉型，集中力量向全域、全民旅游跨越。依托“一湖一山一泉一嶺一城一展”的特色景觀，重點打造從郴州市中心城區到東江湖、莽山、汝城溫泉、蘇仙嶺、桂東縣城等旅游休閑養生帶。按照“一核兩極多點”的旅游產業規劃布局，重點構建飛天山、王仙嶺等城市休閑旅游基地，湘南起義舊址，“半條被子故事發生地”“重走長征路”等紅色旅游基地，中國女排訓練基地、環東江湖國際自行車賽等運動休閑旅游基地，礦物寶石博覽等會展旅游基地。推進汝城熱水鎮、資興黃草鎮、蘇仙區飛天山鎮等7個特色旅游小鎮建設，實現旅游業、現代農業、文化體育等各產業之間的融合開發和轉型升級。目前，郴州市已被列入國家全域旅游示范區創建單位的有蘇仙、桂東、資興、宜章、汝城等5個縣（市、區），在郴州市11個縣市區中占比45.5%，在湖南省31個創建單位中占比16%[7]。從郴州旅游資源統計來看，郴州的自然資源與人文資源均相當豐富，人文資源比重略大于自然資源。從主類看，八大主類資源齊全，水域風光、建筑與設施類資源所占的比例較大，天象與氣候景觀類資源及遺址遺跡資源相對缺乏，其他資源比重相差不大，充分體現出郴州資源種類豐富、資源組合度高的特點，詳見表1。

3郴州市發展全域旅游存在的問題

3.1管理體制受限

管理體制問題主要包括：思想觀念刻板、行業壁壘限制、多頭管理混亂等。市場進入和培育機制欠缺，市場主體創造性大打折扣。旅游機制創新比較滯后，旅游產業市場化、社會化程度相對較低，內生動力不足。

3.2產業融合不夠

文化、旅游、康養、體育等各個產業之間尚未實現深度融合，專業市場化運作受限。公共服務能力滯后于市場需求，專項資金投入欠缺，缺乏行業核心企業，聯動能力不足，以上因素在很大程度上阻礙了郴州市全域旅游的進展。

3.3產品供需錯位，開發特色不足

郴州旅游產業發展依然存在供給側方面的矛盾，仍不能滿足人民在文化旅游方面日益增長的消費需求。特色地域文化挖掘不夠，科技文化與文旅產業融合不緊密，高層次文化產品和景區服務缺乏地域特色和品牌影響力，品牌賽事也相對缺乏，產品開發不能更好地滿足游客多元化、個性化的心理需求。

3.4市場主體弱小，缺乏競爭力

郴州旅游產業培育機制尚未構建，投融資平臺、企業引入、發展政策等制度不夠規范，缺少產業資金、消費金融和信托基金等市場主體，多元化的地方商業銀行也相對缺乏。目前，郴州旅游產業整體發展仍以政府投資為主，市場主體數量和規模都偏小，缺少知名品牌機構和領軍企業。加之中小微企業活力不足，產業延伸鏈短，產品附加值低，企業核心競爭力和創新力較弱。

3.5產業創新人才緊缺

全市精通文化創意、體育經濟、旅游管理等方面的專業技術人才在數量與層次上仍相對缺乏，而真正能夠實現旅游活動與體育賽事、文化創意等融合發展的高端創新型人才更緊缺。

4郴州市發展全域旅游的對策建議

4.1強化“全域”理念，助推郴州旅游新體驗

一是構建全新的產業觀，將郴州傳統的門票經濟轉為產業經濟，著眼于品質更高的、主客共享的生活空間，打造全域旅游景區。二是構建全新的資源觀，郴州旅游業發展對資源的消耗依賴性較大。全域旅游在環境保護方面提出全新的要求，郴州發展全域旅游必須遵循可持續發展觀，將發展和保護同步進行，實現發展成果共建共享。三是成立旅游部門融合機制，構建多位一體、多級聯動工作機制，形成旅游發展的縱向合力。郴州市文化旅游廣電體育局要牽頭探索文旅整合職能，加速推進郴州“新旅游”時代的步伐，“新旅游”是指通過旅游體驗與文化塑造的深度融合，形成線上線下的閉環體驗[8]。

4.2緊跟政策引領，構建全域旅游保障系統

政策支持是旅游業發展的重要保障。從郴州市政府扶持政策入手，在項目審批、產業規劃、設施完善等全域旅游目標推進階段開辟“綠色通道”。在郴州市旅游招商引資政策方面，政府主導創建旅游投融資平臺，通過O2O方式，利用“互聯網+”讓資本方和資源方進行對接，鼓勵涉旅企業成為投資主體進行直接融資。完善相關財政體制，提升全域旅游投入力度。設立郴州市全域旅游發展專項資金，整合與旅游有關聯、方向趨同的各類項目資金，集中投入到國家全域旅游示范區創建過程中的公共服務設施等重大領域[9]。在郴州市政府獎勵旅游和優惠政策方面，鼓勵民間資本、私營企業與政府進行合作，鼓勵休閑莊園、主題民宿、旅游創客基地、自駕車露營地等新興旅游業態駐郴發展。

4.3堅持統籌管理，完善全域旅游規劃體系

郴州市發展全域旅游，應做好市域頂層設計，將全域旅游總體規劃作為重要板塊納入郴州市社會經濟發展規劃，最終實現區域經濟、社會環境和旅游效益的綜合提升。明確郴州旅游定位，即將郴州打造成為國家全域旅游示范區、南嶺地區觀光休閑度假旅游勝地、湖南省重要地級旅游目的地城市。堅持多規合一，以《郴州市全域旅游發展總體規劃》為依據，貫徹“系統工程”理念，統一調度涉旅產業相關規劃。明確全域旅游空間布局、發展戰略、實施步驟，提高政府引領能力和監控水平，構建層次清晰的郴州全域旅游發展時空體系[10]。

4.4做好資源整合，構筑全域旅游產品體系

一是整合郴州核心旅游資源構建湖南省全域旅游基地建設新樣板。提煉出精致化、全時化、差異化的全域旅游產品體系，挖掘產業融合項目的產品特色，全面提升國民旅游休閑品質，推動國際知名文化休閑度假目的地、國家可持續發展議程創新示范區以及全國礦物寶石博覽會展中心建設。二是實施“旅游+”或“+旅游”戰略，以孵化器的形式促進多產業融合發展：以“旅游+健康”培育療養旅游基地，例如打造以汝城、龍女為代表的溫泉療養基地以及莽山、九龍江等一批森林康養目的地。以“旅游+三農”促進農旅一體化，形成永興冰糖橙、桂東玲瓏茶、東江湖蜜桔等一批特色產業基地。以“互聯網+旅游”創新旅游業在互聯網時代下的發展路徑，例如和平村、三合村開創出郴州鄉村旅游“互聯網+綠色建筑”模式。以“旅游+體育”豐富休閑運動產品，例如國家女排訓練基地、郴州至宜章90里騾馬古道徒步行、環東江湖300公里自行車賽等體育賽事產品。以“文化+旅游”發展郴州本土文化旅游，例如宋代的“三絕碑”、湘昆劇團、蘇仙傳說、安仁趕分社、汝城香火龍等承載了郴州獨有的古老歷史和民俗文化。三是依托城鄉一體化和新型城鎮化建設，豐富鄉村旅游新業態。以景觀廊道建設為紐帶，重點發展主題化鎮村體系，例如資興的黃草鎮、梧桐村和宜章的莽山瑤族鄉、湯湖里村。建立“美麗鄉村+鄉村旅游”融合機制，發展旅游扶貧，桂東縣、汝城縣、安仁縣和宜章縣為郴州旅游扶貧重點縣，其中汝城沙洲村、桂東金洞村成為旅游扶貧示范典型。以鄉村旅游項目為抓手開展旅游富民工作，打造電商購銷平臺，例如飛天山鎮兩江口瑤族村、良田鎮菜嶺村、棲鳳渡鎮河頭村。以村莊（農莊）合作建設為引領，落實企業幫扶責任，打造北湖小埠生態農業觀光園、桂陽奇秀山莊等一批全國休閑農業鄉村旅游示范點。

4.5集中區域形象營銷，打造郴州旅游品牌形象

營銷即生產力，通過不斷創新營銷方式，集中區域形象營銷，創響“林中之城、休閑之都”“錦繡瀟湘、別樣郴州”的品牌形象。根據郴州“一個增長極、一個目的地、一個中心”戰略指導，塑造目的地旅游名片，有針對性地對南嶺、長株潭等重點客源地強化專項營銷及多樣化新媒體營銷。創新節事活動營銷，構建郴州全年節事營銷體系，盤活全域旅游動態。鼓勵本地旅游消費的同時，依托高鐵加快開發珠三角和長三角等高鐵沿線客源市場，依托航空開拓國內外客源市場，促進旅游客源的全面增長，提高旅游平均消費支出。重點培養溫泉養生度假市場、森林休閑市場、戶外運動市場、自駕車市場、體育休閑市場、濱湖度假市場、紅色文化培訓市場等，通過對細分市場和產品精準營銷，賦予郴州品牌體驗化、情感化內涵，塑造郴州全新旅游形象。

作者：劉春芳 侯玲玲 林桂君 單位：湘南學院經濟與管理學院