金融營銷學課程教學現狀及對策

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摘要：隨著互聯網和通信技術的飛速發展，對高素質金融市場營銷人才的需求日益增加。本文結合課程調查研究，分析了《金融營銷學》課程的教學現狀，教學中存在的問題，并針對問題分析和探討相應的解決方案，為培養出既能掌握金融營銷理論知識，又能充分了解金融產品的相關營銷技巧的應用型金融營銷人才提供參考建議。

關鍵詞：金融營銷學；教學改革；問題及對策

隨著互聯網和通信技術的飛速發展，金融與互聯網之間的關系日益密切，金融產品更新速度也隨著計算機技術的發展得到大大的提升，金融市場營銷活動日益受到金融機構的關注，各類金融機構對高素質金融市場營銷人才的需求日益增加。東莞理工學院城市學院（現更名為東莞城市學院）是一所地方性民辦高校，畢業生的就業范圍絕大部分集中于粵港澳大灣區。因此，培養出一批服務于大灣區的高素質、高技能且能適應目前金融環境變化的應用型金融人才成為高校研究的一項重要課題。

一、《金融營銷學》教學現狀

（一）開課人數及班級數量方面。目前，東莞城市學院開設《金融營銷》課程的有金融學、投資學兩個專業。根據教育部印發的《關于推進獨立學院轉設工作的實施方案》，東莞城市學院緊跟節奏開啟轉設的步伐。基于此，本校招生人數受限，《金融營銷學》開設班級數量也自然減少至2～3個，總選修人數也相應驟減。（二）課程開設課時方面。根據東莞城市學院人才培養方案的要求，《金融營銷學》開課課時為32課時。同時《金融營銷學》的前置課程為金融類基礎課及專業課，無營銷類其他相關課程，在授課過程中市場營銷的基礎理論講授耗時較長。（三）適用教材方面。本校學生所使用的教材是由本校楊米沙教授和劉飛雨講師編寫的《金融營銷》，約每三年更新一次。目前，使用的是2018年出版的第三版。本教材針對金融行業的服務性的特點，在市場營銷理論中加入服務營銷的內容，提高了知識的實用性以及學生就業的適用性。第三版教材的修訂是結合近年來金融行業的發展變化，主要更新內容如下：1．均采用最新的數據與資料更新或補充原有的數據與資料，并盡量反映金融行業發展新格局；2．為適應高校培養應用型人才的需要，修訂時注重更多引用顯示資料與素材，以更好地適應當前的金融行業狀況；3．為反映網絡經濟時代金融的變化和我國互聯網金融的最新發展，有關章節增加了相關內容等［1］。（四）授課及考核方面。因為課時量的限制以及教師的授課習慣，本課程的教學主要是理論講授，而考核方式則是以筆試形式進行。

二、《金融營銷學》教學過程中存在的問題

（一）教學方式單一，考核以筆試為主

《金融營銷學》具有實踐性強、應用性強的特點，教師在講授的過程中若只通過課件或者相關的視頻對學生進行純理論講解，學生往往只能對所講的內容進行機械的記憶，教師全程十分投入，學生不在狀態，學的不主動、不完整［2］。學生的這種被動接受的狀態，在一定程度上忽略了實踐能力的培養，很難滿足金融機構對金融營銷人才的需求［3］。通過調查了解學生對教學方式的滿意度方面，調查顯示情景模擬、模擬實踐教學、理論與案例相結合、有較多的課程討論及互動是多數同學希望的授課方式。因此，教師授課方式多元化變得尤為重要。通過調查與交流了解到，多數學生認為本課程最好的考核方式是教師靈活采用多元的考核方式。同時，學生也普遍認為以筆試為主的測評方法并不適用于具有較高實踐性的科目。目前，《金融營銷學》的考試是以筆試的形式進行的，很難對學生的綜合實力做出全面的評價，所以考試模式需向多樣化的方向發展。

（二）課程課時設置偏短，人才培養方案及教學大綱有待完善

目前，東莞城市學院金融學人才培養方案中本課程所安排的課時量為32課時，即每周的授課僅為2課時，課時設置時長偏短，通過授課經驗發現，該課時僅能勉強將理論課程授完，無法展開實踐教學部分。而且該課程的前置課程無市場營銷類的理論課，在金融營銷授課的過程中需要將市場營銷的理論進行講解，如市場營銷學的演變與發展、市場營銷環境、市場購買行為、市場細分及目標市場選擇等內容，雖然在目前采用的金融營銷學教材中，上述內容都有提到，但是授課過程中需要先講清楚市場營銷的理論，再結合理論對金融市場進行分析，這個需要耗費一定的時間，受課時限制，課程部分內容只能一帶而過，無法細致的分析和舉例，學生最終可能會無法理解其內涵。本課程具有實踐應用性較強的特點，而課程大綱編寫的時候應包括實踐部分的內容，而實際本課程的大綱依然是以理論部分為主，因此大綱的修訂也是非常關鍵的。

（三）教材及教學資源提供較少

現有的《金融營銷學》課程教學大綱中的主要參考用書是楊米沙教授主編的《金融營銷》第三版，整個授課過程以該書的框架及內容進行講述，過程中存在一定的問題：1．雖然該教材理論完整、脈絡清晰、重點突出，但在應用型本科教學中還存在一些不足之處。應用型本科的教學要求是能夠結合金融專業案例進行實務分析和探討，而本書中對該部分有所欠缺。2．作為一門應用型很強的課程，教材中也缺少實踐應用的內容。3．確定了主要教材用書，教師的授課內容受到該教材限制，增加及更新教材以外的內容有所欠缺。因此，在其他教學資源方面，缺少相關的教學資料，相關資源需要進行補充。

（四）教師企業經驗較少，實戰能力相對缺乏

東莞城市學院中的一大批教師是直接來自高校畢業生，教育及工作背景都比較單一，一直身處學校之中，接受的是傳統的學科教育，接觸社會或企業的機會少。因此，實踐能力相對缺乏，也正因為教師實戰經驗的匱乏進一步增加了培養學生實戰能力的難度，使得教學任務更加艱難［4］。通過與學生進行調查和溝通交流了解到，較大比例的學生認為現有金融營銷學授課教師實踐經驗相對缺乏。

（五）學生對本課程的重視程度不高

通過調查可知，班級五成以上的學生認為該課程不重要。通過面談交流，學生認為一門實踐性很強的課程，應該以理論結合實踐的方式進行。目前，單純的理論授課無法理解營銷的精髓，而且理論知識并不難理解，如何將知識與實踐進行結合才是這門課的關鍵。通過課堂調查發現約有2成學生認為《金融營銷學》就是教人如何賣金融產品的一門課程，多數學生將來不會從事營銷類工作，以上兩點也是對該課程不重視的主要原因。

三、針對《金融營銷學》教學中的問題的解決對策

（一）設置靈活多樣的教學方式及考核方式

《金融營銷學》課程教學應該采取多元化的授課方式，豐富教學內容。如，在授課過程中，可以增加案例教學，先引入案例，讓學生參與討論，在此基礎上對理論知識進行講述。這樣的教學方式可以讓學生不斷地思考和總結，增加學生對該門課的興趣，也提高學生對枯燥理論知識的理解。需要注意的是，案例的選擇需要吸引學生眼球，如“如何將梳子賣給和尚”的營銷案例就十分經典，該案例專業性不強，也可以激起學生的興趣并積極參加討論。理論學習的過程中，學院還可以為學生提供講座，由業界專業人士進行講座的講解，從講座主題入手吸引學生的注意力，如“如何分析客戶的需求”“如何與客戶維護良好的關系”“微表情及肢體語言的含義”等內容。前文已經提及過，單純的理論考試為主的考核方式無法真正衡量出實踐及應用能力較強學科的真實水平。因此，可以采取多元化的考核方式。而多元化的考核方式可以適當降低考試所占的比重，如可以降至50%或以下。而平時成績可以包括日常考勤、課堂演講、小組討論及課堂參與度、模擬實踐以及課程論文等形式共同組成。

（二）人才培養方案及教學大綱需進行適當

修訂受課時的限制，靈活多樣的教學方式較難展開。因此，要對源頭進行修訂，在理論學時和實踐學時的分配上應重新安排。人才培養方案的修訂應該符合人才培養的目標，并通過多種方式收集培養方案的修訂意見。如畢業生座談、用人單位走訪、校友返校座談。對于上述座談走訪收集的意見進行整理，同樣需要對教學大綱進行重新修訂，如在畢業生座談時，充分了解畢業生對課程開設的意見和建議，以及對教師授課方面的意見和建議，對提出的意見和建議進行整體收集，并應用于課堂之上；在對用人單位走訪的時候，了解用人單位對地方性本科類院校金融專業學生的具體要求，特別是《金融營銷》課程的要求等，以及畢業生入職營銷崗位需要具備的最基本的技能等；在校友返校座談的時候，了解到金融機構營銷的具體工作，在做營銷活動時需注重的環節，以及課程授課時的注意事項。

（三）教材及相關教學資料需及時更新

在教材和相關教學資料及時更新方面需要做如下調整。1．教材更新應該符合課程特點，可適當更新案例教學部分，從而更好地培養學生自主思考的能力，同時激發學生學習興趣；2．教材中涉及的實踐應用環節欠缺，應適當調整。實踐性強的課程需要配合實踐環節，如前文所提到的情景模擬的教學方式，教材中可以增加與理論知識相關的實踐主題，給予師生借鑒和指導；3．教學資料不能限定為某一本教材，需要適當增加教學及學生自習資料，可以學習西方國家高校的授課經驗，英美高校在進行營銷課程教授的過程中，教師在課堂教學中以學生培養為導向，不僅在課程教學大綱中指定教材用書，還會整理出相關參考資料和閱讀材料，且這些參考資料和閱讀材料的重要性絲毫不低于教材。授課過程中還會添加教材中未更新到的最新內容，以增加教材的講授深度［5］。

（四）鼓勵教師進行崗位進修，提升實踐經驗

由于高校的年輕教師眾多，其本身缺乏企業實踐經驗，提升自身的實踐水平成為重中之重。《金融營銷》課程的性質決定了教師不僅應該具備書面知識，還應該具備應用性素質。鼓勵年輕教師進入金融企業參加社會實踐是短時間提高自身水平的重要路徑［6］。因此，應激勵高校年輕教師走進金融企業，進行崗位進修，更好的接觸到真實、主流、前沿的金融產品和學習到營銷人員的營銷技巧。高校教師只有真正對各類金融機構的營銷過程進行學習，才能真正學到其內涵，理解其差異，不僅可以對自身教科研能力進行提升，還可以進入各金融企業提升個人實踐經驗。

（五）組織學生進行模擬實戰練習，提高對課程的重視程度

一門實踐性較強的課程若以理論為主的教學方式授課存在一定的弊端，可以在授課過程中組織學生進行模擬實戰練習，從而提高對課程的重視程度。模擬實戰訓練，可采取情景模擬的方式進行，如設置多種不同場景，分別進行角色扮演［7］。如商業銀行營銷模塊，首先要求學生查看任何一家商業銀行的官網，首先對其產品做簡單的了解，接著了解銀行的各部門及具體業務及對應的相關產品。接著讓學生通過查資料了解銀行營銷過程中所涉及的角色具體有哪些，同時對各角色進行任務分配，選取感興趣的現有金融產品開始進行營銷的演練，如開發新客戶，維護老客戶，如何與客戶進行溝通等工作流程的內容。在保險公司營銷模塊，學生同樣按照要求分飾不同角色。在模擬的過程中，老師應該對其合理性進行把控，通過模仿虛擬仿真的環節，培養學生掌握保險推銷的技巧。在保險環節還可以讓學生發散思維，針對該公司的險種進行產品的開發，對市場進行劃分，目標市場的選擇，市場定位等，該做法可以讓學生對產品開發的流程有一定的熟悉［8］。通過上述類似做法，《金融營銷學》不像以往僅僅是以理論為主的教學方式，而是可以將理論和實踐得以綜合，提高學生的課堂參與度，讓學生更好地理解和感受實踐的應用環節，從而更好地提高學生對課程的重視度。

四、結論

由于金融營銷的實踐性和行業性的特點，高校的營銷人才培養模式應當從知識教育導向轉向能力培養導向，通過授課方式及考核方式、鼓勵教師進行崗位進修、對人才培養方案及大綱進行修訂、教材及教學資料及時更新、提高學生對課程的重視程度等方面進行創新，從而為培養出既精通理論知識又具備實戰能力的金融營銷專業人才。

參考文獻

［1］楊米沙．金融營銷［M］．北京：中國人民大學出版社，2018．

［2］余文森．論大學課堂教學的三個“應然”［J］．中國大學教學，2018（4）：43-47，65．

［3］許莉．圍繞應用型人才培養教學模式改革的探索與研究——以《金融營銷學》為例［J］．時代金融，2019（32）：2．

［4］陸昱江，陳宏亮．南寧高職院校金融營銷類課程的教學現況與改革建議［J］．時代金融，2017（5）：301，307．

［5］徐小龍．中美英三國金融營銷本科人才培養方法的比較與借鑒［J］．高等財經教育研究，2017，20（1）：22-29．

［6］申康達．互動式課堂教學模式探索——以《金融營銷學》為例［J］．教育現代化，2019，6（A3）：243-245．

［7］謝治春．情景模擬教學法與金融營銷學的教學改革［J］．金融理論與教學，2016（2）：66-69．

［8］許莉．圍繞應用型人才培養教學模式改革的探索與研究——以《金融營銷學》為例［J］．時代金融，2019（32）：143-144．

作者：劉飛雨 單位：東莞城市學院