網(wǎng)絡(luò)文化的傳播機(jī)制與輿情治理

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[摘要]當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化廣泛傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的生成與治理帶來(lái)顯著影響。本文闡述網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情之間的互動(dòng)作用，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的主要傳播機(jī)制展開(kāi)分析。在此基礎(chǔ)上，嘗試從多元主體建設(shè)、平臺(tái)制度規(guī)范、線上線下協(xié)同三個(gè)方面提出網(wǎng)絡(luò)輿情治理措施，以助力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化提升。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)文化；傳播機(jī)制；網(wǎng)絡(luò)輿情；治理

網(wǎng)絡(luò)文化在建設(shè)與傳播過(guò)程中，或?qū)⒁l(fā)特定的網(wǎng)絡(luò)輿情，而網(wǎng)絡(luò)輿情在發(fā)酵過(guò)程中也易生成較為獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，兩者之間相互影響與作用。基于這樣的情況，如果僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)或是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)進(jìn)行單方面優(yōu)化，或難以保證達(dá)到最優(yōu)效果，需要在把握兩者之間關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)文化傳播機(jī)制的基礎(chǔ)上，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿情治理。

網(wǎng)絡(luò)文化特性及傳播機(jī)制分析

以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文化，受互聯(lián)網(wǎng)匿名性、無(wú)界性、便捷性、交互性等性質(zhì)影響，具有內(nèi)涵多元、群體極化、生成快捷等特征，其產(chǎn)生源自網(wǎng)絡(luò)議題的公開(kāi)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自由。從生成機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)文化在互動(dòng)中生成。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，不僅是媒體信息的傳聲筒，也是公眾意見(jiàn)的集散地。往往一個(gè)熱點(diǎn)事件的信息，正是在網(wǎng)民互動(dòng)評(píng)論中形成了網(wǎng)絡(luò)文化景觀。例如，孟晚舟從加拿大回國(guó)的信息發(fā)布后，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民在微博、視頻號(hào)等平臺(tái)留言，從而由單一事件引發(fā)出“愛(ài)國(guó)主義”文化浪潮。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過(guò)程中，聯(lián)動(dòng)釋放影響力。從文化特性看，網(wǎng)絡(luò)文化的“權(quán)威性”較為缺失。不同于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體刊發(fā)的信息，網(wǎng)絡(luò)文化往往在網(wǎng)際互動(dòng)中自發(fā)形成。由于其并不具備統(tǒng)一規(guī)制的把關(guān)篩選，因而其權(quán)威性較為缺失，這難以保障網(wǎng)絡(luò)信息的可信程度。要通過(guò)輿論引導(dǎo)提升網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性。從傳播模式看，網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出非線性傳播。基于網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺(tái)的文化與信息傳播改變了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體在信息傳播方面的單一線性傳播模式，逐步搭建起內(nèi)容信息隨機(jī)觸發(fā)的傳播模式。在這種新型傳播模式（非線性傳播模式）的支持下，信息傳播不斷向多元化的方向發(fā)展。而在這樣的傳播模式下，人們對(duì)于信息的把握力度下降，疲于思考而過(guò)于依賴網(wǎng)絡(luò)中存在的信息逐步發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)文化傳播的常見(jiàn)現(xiàn)象。從社會(huì)效果看，網(wǎng)絡(luò)文化具有“突變性”特點(diǎn)。從近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展進(jìn)程中可以看到，在網(wǎng)絡(luò)空間范圍內(nèi)，文化顯現(xiàn)出突變式特征，并伴隨著不斷更新的網(wǎng)絡(luò)輿情。一方面，這緣于具備多元龐雜知識(shí)架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)用戶，對(duì)不同信息的解碼不同；另一方面，這也與網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)更新披露有關(guān)。隨著信息的增多，網(wǎng)絡(luò)文化的主題由“維護(hù)女性權(quán)益”“批判人情消費(fèi)”向“立足事實(shí)法治”“尊重個(gè)人權(quán)益”等轉(zhuǎn)變，并開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)文化群體式創(chuàng)作，相應(yīng)內(nèi)容也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量傳播。這種網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)效果和后續(xù)效應(yīng)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的文化模式之間具有明顯差異。

網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情的互動(dòng)作用

網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情之間，存在著“作用力”與“反作用力”的關(guān)系，二者互為因果、彼此建構(gòu)。1.網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情的相互作用關(guān)系所謂“網(wǎng)絡(luò)輿情”，顧名思義是在互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于事件的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。網(wǎng)絡(luò)世界相對(duì)現(xiàn)實(shí)世界看似“虛擬”，但網(wǎng)絡(luò)輿情卻往往基于現(xiàn)實(shí)事件，是網(wǎng)民社會(huì)意見(jiàn)的集中呈現(xiàn)和衍生。一方面，依托網(wǎng)絡(luò)文化的廣泛性傳播，人們的思想觀念與行為習(xí)慣逐步發(fā)生改變。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化而言，其能夠?yàn)槿藗兲峁└嗳穗H接觸的機(jī)會(huì)，但是這也促使原有人際組織形式的作用受到一定程度的降低，使得網(wǎng)絡(luò)輿情偏離現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論的現(xiàn)象更容易發(fā)生。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情的正確、正向發(fā)展，促進(jìn)著積極健康網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)；網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)向發(fā)展則會(huì)對(duì)良好網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)產(chǎn)生較大阻礙，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化的品質(zhì)降低。2.基于網(wǎng)絡(luò)文化形成的網(wǎng)絡(luò)輿情初探網(wǎng)絡(luò)文化可以視為影響網(wǎng)絡(luò)輿情的先導(dǎo)因素之一，它蘊(yùn)含了網(wǎng)民意見(jiàn)、網(wǎng)絡(luò)特性、網(wǎng)際價(jià)值觀，塑造了網(wǎng)絡(luò)輿情的特質(zhì)。具體可從以下維度進(jìn)行探究。首先，網(wǎng)絡(luò)文化的互動(dòng)性生成，內(nèi)涵在于網(wǎng)民“主體間性”的放大和發(fā)揮。這也造就了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播迅猛、影響廣泛、動(dòng)員力強(qiáng)等特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)文化的“權(quán)威性”缺失，很大程度上緣于缺乏把關(guān)機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨、魚龍混雜。基于虛假或冗余信息的網(wǎng)絡(luò)輿情中，民意的代表性、真實(shí)性、客觀性同樣存疑。此外，網(wǎng)絡(luò)文化的非線性傳播，為網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)增加了難度。例如，何時(shí)介入言論引導(dǎo)、如何確定消息源頭、怎樣判斷意見(jiàn)向度等。最后，網(wǎng)絡(luò)文化的“突變性”加劇了網(wǎng)絡(luò)輿情的不確定性。因此，提升媒介素養(yǎng)、增強(qiáng)信息辨識(shí)度等，成了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)不容忽視的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)文化影響下的網(wǎng)絡(luò)輿情治理舉措

1.主體：多元協(xié)同，求同存異當(dāng)前，社會(huì)情緒派生出的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，往往根植于個(gè)人和群體對(duì)某種事件價(jià)值觀存在分野乃至割裂。其中一種意見(jiàn)具有較強(qiáng)煽動(dòng)性、號(hào)召力、極端性，迎合了網(wǎng)民普遍情緒，從而集聚匯總為“一種聲音”。與之相對(duì)，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，不少異見(jiàn)觀點(diǎn)無(wú)法有效表達(dá)。這是網(wǎng)絡(luò)輿情肇始的雛形。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情治理的實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)在保留政府在網(wǎng)絡(luò)輿情治理中的主體地位的基礎(chǔ)上，聯(lián)合媒體（機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體）、社會(huì)群眾（特別是網(wǎng)民）等主體，共同落實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與治理。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施協(xié)商民主，形成多元參與、求同存異的網(wǎng)絡(luò)文化，深化政府部門與社會(huì)各方的合作力度，維持各治理主體的相對(duì)平等地位，最終有助于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間的高質(zhì)量協(xié)同治理。2.平臺(tái)：生態(tài)優(yōu)化，有序規(guī)制建立網(wǎng)絡(luò)輿情多元治理模式之后，如何聯(lián)合多個(gè)主體共同完成網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，將是平臺(tái)建設(shè)者們應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。良好治理生態(tài)的締造需要制度、道德等契約性保障，也需要借助技術(shù)等手段，為營(yíng)造向善網(wǎng)絡(luò)文化保駕護(hù)航。首先，依托法治規(guī)制強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)信息的傳播管理，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展、正向傳播。網(wǎng)絡(luò)文化與社會(huì)文化具有一致性，政府部門在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)過(guò)程中，選用標(biāo)準(zhǔn)可與線下的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)保持相近水平。其次，依托自我道德約束對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行優(yōu)化。“文化（人文化成）”少不了道德倫理的塑造，要促使網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、媒體行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)自覺(jué)維護(hù)社會(huì)主流思想。在此過(guò)程中，政府和平臺(tái)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地培養(yǎng)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖。此外，依托技術(shù)升級(jí)提升網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)輿情治理水平。借助人工智能、語(yǔ)義識(shí)別等現(xiàn)代技術(shù)，可以逐漸準(zhǔn)確且自動(dòng)屏蔽不良網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)拓展網(wǎng)絡(luò)輿情治理與健康網(wǎng)絡(luò)文化傳播的渠道。3.策略：治理升級(jí)，雙向推動(dòng)過(guò)去，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的塑造和網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，主要停留在“線上”，即在網(wǎng)絡(luò)空間完成整個(gè)過(guò)程。但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)脫離了現(xiàn)實(shí)實(shí)踐就是無(wú)本之木，網(wǎng)絡(luò)文化大多也是對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的映射、回應(yīng)。因此，需要推行“線上+線下”的雙向聯(lián)合行動(dòng)，由網(wǎng)信部門、文化執(zhí)法部門、公安部門結(jié)合展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文化安全綜合治理活動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境及輿情治理工作的升級(jí)，一旦發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是個(gè)人存在問(wèn)題，則可以依托約談、行政處罰曝光、查處關(guān)閉或產(chǎn)品下線等手段，最終實(shí)現(xiàn)綜合性整治處理。

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作者：高亞峰