新媒體運營與大學生創新創業能力探討

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摘要：提升大學生創新創業能力是高校創新創業教育的關鍵問題，將新媒體運營融入高校創新創業教育是改革創新之舉。面對當前急劇變革的媒介環境，文章借鑒創新創業能力模型框架，闡釋新媒體運營對大學生創新創業能力提升的必要性及可能性，認為新媒體運營作為現代互聯網技術手段的重要體現，在大學生創新創業能力提升過程中發揮著重要作用。此次研究以Y大學的新媒體運營團隊作為觀察對象，剖析大學生創新創業能力提升面臨的困境，探索大學生創新創業能力提升路徑。經深入實地調查、一對一訪談等方式獲得一手資料，發現當前大學生創新創業過程中存在創業主動性不高、創新意識淡薄、商業經驗普遍缺失等困境。提出在新媒體運營條件下，革新思想觀念、創新育人模式、構建實踐平臺等三個方面的應對之策。

關鍵詞：新媒體運營；大學生；創新創業；能力提升；面臨困境；提升路徑

當前，人們正從信息時代走向智能時代，信息傳播媒介因新興技術而變革，移動互聯網深刻影響著人們的生產生活方式。培養符合時代需求的創新創業復合型人才是新形勢下高校的一項重要任務。高校既有的創新創業教育手段、途徑及模式亟待革新。新媒體運營作為市場營銷與信息傳播的重要手段，在助推大學生從單一知識型人才向復合型人才轉變的過程中，發揮了積極的作用。高校應該予以重視，將新媒體運營充分融入大學生創新能力的培養中，增強大學生的創新創業意識和能力，助推大學生創新創業與時俱進。目前著眼于新媒體運營和創新創業能力之間關系的相關研究較少，且很少就新媒體本身具有的能力塑造和育人功能進行深入探討。文章試圖結合實際對這一問題進行闡釋，并探索構建具有可行性的新媒體育人模式和實踐平臺。

一、新媒體運營與創新創業能力概述

（一）新媒體運營與大學生創新創業能力的概念界定

如今新媒體傳播呈現出場景化、細分化、垂直化的趨勢，用戶更加享受全程式、全息式、全員式、全效式的媒介體驗，“四全”媒體的媒體生態已經形成［1］。新媒體的概念隨著新技術快速變革不斷更迭，難以被定義。文章中的新媒體主要指基于現代數字信息技術或網絡通信技術的具有交互性的傳播載體。新媒體運營就是指運用新媒體技術工具開發市場實現盈利的過程。創新創業即實踐主體把思想創意轉變成現實的過程。此過程不僅需要智力，更注重綜合能力。文章借鑒創新創業能力模型框架，主要聚焦于五層能力——自我認知能力、創新能力、技術開發能力、商業能力、團隊能力［2］。第一層能力是自我認知能力，包括創新創業者的價值觀和目標愿景的澄清等，比如對自身能力的判斷，以及為什么要創業、要創立什么樣的企業等。第二層能力是創新能力，也是創新創業的核心能力，由創新心智模式、創新思維方式以及知識積淀等要素構成。第三層能力是技術開發能力，是利用知識或技術為生產新產品、裝置或系統而進行實質性改進的工作能力。第四層能力是商業能力，包括管理、融資、渠道和市場開拓等能力，還包括行業的經驗積累。第五層能力是團隊能力，是發揮團隊精神、互補互助以達到團隊最大工作效率的能力。

（二）新媒體運營對大學生創新創業能力提升的必要性

媒體融合發展日新月異，給各行各業帶來了變革，傳統產業紛紛從實體向新媒體轉型。運營新媒體在如今的商業環境下已然是創新創業不可或缺的一環。然而，筆者在走訪調查Y大學及周邊高校發現，許多大學生創業者對新媒體的運用極為有限，他們焦慮于不知道如何為自己的產品和服務進行宣傳營銷。新媒體運營的短板讓他們在市場競爭中處于劣勢。事實上，高校人才培養和市場需求還有較大錯位，新媒體運營在高校創新創業教育中被忽視了。這在一定程度上影響了創新創業教育的效度。如何根據市場需求培養學生的新媒體運營能力，是目前高校創新創業教育面臨的重要課題。

（三）新媒體運營對大學生創新創業能力提升的可能性

麥克盧漢認為，一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸［3］。運營新媒體意味著個體極大地調動感官和知覺，主動投入內容創作和傳播活動中，以此引發受眾情感共鳴，擴大影響力，觸發消費行為。在這個過程中，運營能力與創新創業五個能力呈現出一定的相關性。自我認知能力：新媒體運營者不再是“受眾”，而是“傳播者”。需要深度沉浸在瞬息萬變的媒介環境中，主動分析和思考復雜信息，因此，對自身能力的判斷和價值觀探索，以及真實的商業環境會有更清晰的認知。創新能力：創新才是獲得流量的法寶，新媒體用戶求新求變的需求決定了運營者必須以創新意識為引領，呈現具有創意的內容、方式或觀點，博取受眾關注。技術開發能力：大數據、人工智能、物聯網等新興技術融入新媒體，逐漸形成了龐大且復雜的媒介場。新媒體運營者在媒介場中工作，能夠更敏銳地感知、理解和掌握新的傳播技術。商業能力：新媒體運營作為商業項目，有一個復雜的系統支撐運行，包括各個功能模塊，運營者通過市場調查、營銷策劃、界面設計、項目管理、渠道拓展、融資投資等模塊工作，在實踐中逐步提升商業能力。團隊能力：新媒體運營工作需要在文案寫作、素材設計，以及對外資源置換等環節相互配合，需要具備較強的人際交往能力。運營者在分工協作、完善制度、落實計劃的過程中，團隊能力得以提升。從以上五個方面來看，新媒體運營的過程具有一定的能力塑造和育人功能，運營好新媒體將有助于提升個體的創新創業能力。

二、大學生創新創業能力提升面臨的困境

隨著經濟社會發展，大學生就業動機逐漸從滿足物質生活向實現精神價值轉變。創業成為很多學生內心向往但又不知從何著手的愿景。在“大眾創業、萬眾創新”的理念下，各高校紛紛開展大學生雙創項目。Y大學探索性地組織學生成立新媒體運營團隊，經營范圍主要涉及淘寶網店、抖音直播帶貨等。筆者經過一年跟蹤觀察和多次訪談，發現團隊成員創新創業能力有不同程度的提升，但是還存在以下困境。

（一）創業主動性不高

受訪的多名學生表示，加入創業團隊并非從業第一選擇，而是考不上體制內的“穩定”工作又不想進企業當“打工人”的折中選擇。傳統文化一貫崇尚“學而優則仕”。很多大學生在家庭和社會環境的影響之下，傾向于考研或考公務員，追求“編制”中的“鐵飯碗”。特別在經歷新冠肺炎疫情后，更多大學畢業生渴望一份穩定的工作。加入創業團隊，更像是進入社會之前的演練，緩解了就業焦慮，也是檢驗自己是否適合創業。部分學生抱著“大不了就退出團隊專心備考”的想法，創業積極性和主動性有限。

（二）創新意識淡薄

一方面，在傳統的灌輸式教育模式下，很多學生畢業后仍然習慣于被動地學習工作方式，總是等待上級布置任務，自主創新意識不強。內容創作中，往往是跟隨模仿他人，難以針對產品做出獨特有效的新媒體運營方案，創新意識淡薄。另一方面，學生的技術能力限制了創新。要想運營好新媒體，除了要熟練掌握基本的寫作能力外，還需要具有前期計劃、策劃，中期攝影、攝像，后期剪輯、調色、配音，以及最終數據分析、總結提煉的能力，只有復合型新媒體人才才能適應迅速變革的新媒體時代。對于沒有經過系統培訓的學生而言，復雜的新媒體技術仿佛一道難以逾越的鴻溝，限制了他們的創新，多數情況下，他們只是通過網絡片面地攫取所需技巧，難以進行有效傳播。

（三）商業經驗普遍缺失

新媒體運營按照崗位大致分為活動運營、渠道運營、內容運營、用戶運營、數據運營等［4］。但是對于創業團隊來說，商業運營的條件還不具備，從0到1的過程面臨各種不確定。Y大學的新媒體學生團隊在工作推進中頻頻受阻。例如，團隊制度建設不完善，人員分工不明確，存在互相推諉現象；對開設網店辦理手續政策了解不充分，耗費大量時間精力重復勞動，拖慢店鋪建設進度；不會拓展供貨渠道，店鋪上架商品種類少；與供貨商交流溝通不暢，合作不順利。這些問題體現了團隊成員商業經驗缺失，團隊的商業系統運作效率較低。這表明，學校在創新創業平臺建設與創業指導上還有很大提升空間。

三、新媒體運營下提升大學生創新創業能力的路徑

大學生創新創業教育的目標應該是在解決就業問題的同時，種下創新創業基因，有效提升大學生的綜合能力，未來更好地服務和回饋社會。將新媒體運營融入高校創新創業教育，可作為教育改革的突破口，讓創新創業教育更好地滿足社會需要。

（一）革新思想觀念

高校應反思傳統教育理念。激勵學生樹立正確的創業價值觀，找準自我定位，激發主動意識，引導學生以“利他精神”提供社會服務。制定一系列新媒體創新創業扶持政策，加大政策落實力度。為開始實踐的大學生創業者提供辦公場地，保障必要的設備設施，幫助爭取各類創業優惠政策，降低創業成本。做好相應的孵化服務，解除創業者的后顧之憂，促進新媒體創新創業項目落地發展。要加大資金投入。為新媒體創新創業提供橫向研究項目，對新技術、新理論成果給予經費支持；對參與電子商務、新媒體運營創業的學生給予創業補助；打造專業化教師團隊，在校內外選拔具有專業背景、熟悉市場規律、具有實踐經驗的指導教師，加強對學生創業的過程性指導。要加強校企深度融合。高校主動與具備條件的企業在人才培養、就業創業等方面開展合作，探索形成課堂教學、校內實踐平臺和校外實踐基地三合一的項目驅動教學模式。企業通過協同育人方式與學校合作，共建新媒體實踐教學基地，深化產教融合。

（二）創新育人模式

高校應將新媒體運營技術融入創新創業課程體系，建立以新媒體運營為手段的新型育人模式，打造一批創新創業教育特色示范課程。整合各類網絡資源，針對文案策劃、攝影攝像、剪輯錄音等基礎技能建立線上課程庫。構建實踐導向、操作性強、系統化的技術進階指南，提升學生的新媒體運營技能。實踐中，引導大學生圍繞業務目標，基于新媒體運營思維的邏輯，有計劃地解決創業過程中遇到的問題。以市場需求為導向，以職業能力培養為突破口，不斷優化培養方案，構建全方位運營人員能力培養體系，培養新媒體運營人才。學生在生產型實踐基地從事生產實踐，可以切身體驗企業文化，培養和增強企業責任意識、團隊合作意識以及創新精神等職業素養，這些都是傳統教學所不能給予的［5］。高校要加強實踐教學，健全校校、校企、校地協同的人才培養機制，將學生能力培養和社會人才需求進一步對接。讓社會項目進校園，也讓學生參與商業實戰，充分調動學生積極性。智能時代的核心特點是數據和智能算法，通過智能算法對行業的數據進行分析，從而再造行業的核心環節，改變既有商業模式。傳統行業會隨之發生翻天覆地的變化，想與時俱進的人必須將認知升級到相應高度。高校教育要以動態視角和實踐取向，結合最新的傳媒信息技術，學習大數據、人工智能、物聯網和區塊鏈等前沿知識，并運用于新媒體運營實踐，實現從互聯網思維到智能思維的認知升級。

（三）構建實踐平臺

利用校內生產型實踐教學基地孵化學生的創新創業項目，以此實現學生創業不出校門、降低創業成本和難度、扶持學生創業項目的目的［6］。要在高校創建新媒體實踐平臺，首先要構建完善的管理機制，配備與之匹配的軟硬件設施。面向全體學生開放招募參與者，在教師指導下組建團隊并開展培訓。其次，團隊成員按崗位分工，以項目負責制的方式開展合作，提升團隊協作能力，進行以學生為中心、自主管理、資源開放的新媒體運營實戰。最后，師生共同參與政策研讀、市場調研、產品開發、技術研究、市場推廣等運營過程，在實戰中增強商業能力，共享團隊成果。在Web2.0技術推動下，“個人門戶”傳播模式興起，構成了傳播網絡中的個體化節點［7］。為適應網絡傳播中以個人為節點的特性，可進行分布式內容生產。鼓勵學生自己提出新媒體創業項目，圍繞自身感興趣的內容進行新媒體實踐，自主成立相應的子團隊運營項目。根據各專業學生特點，積極引導學生探索媒體融合下新的敘述方式和呈現形式。設置體現過程性成效的評價機制，側重對學生在新媒體運營實踐過程中表現出來的創新創業五層能力作出綜合評價，并設立評優制度和獎金制度。對于學生，可在雙創學分認定、創業扶持上進行相應獎勵。對于指導教師，綜合考慮理論技術創新、管理成效以及創新創業教育等方面工作成績，在評優評先和職稱晉升時給予優先考慮，并根據相應創新創業課程學分認定工作量。

四、結語

近年來，各高校高度重視創新創業教育，但很多高校既有的教學方式仍是傳統課堂講授，效率與效果有限。文章結合時代發展需要，以傳播學視角觀察分析新媒體運營中創新創業能力的塑造，尋求二者間相互促進的契合點，積極探索新媒體育人模式和實踐平臺，為高校創新創業教育改革提供有益參考。

參考文獻：

［1］馮海兵.全媒體環境下復合型、應用型媒介技能人才培養模式研究［J］.新聞知識，2020（3）：57.

［2］黃彥輝.智能時代下的創新創業實踐［M］.北京：人民郵電出版社，2020：27.

［3］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.北京：商務印書館，2019：118.

［4］張沐.運營思維：全方位構建運營人員能力體系［M］.北京：人民郵電出版社，2020：97.

［5］張雪松.高等職業教育與企業文化有效融合研究［J］.船舶職業教育，2017（3）：12-14.

［6］梁驥.共建生產型實踐教學基地：職業教育產教融合模式研究［J］.中國職業技術教育，2019（11）：88.

［7］彭蘭.新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人［M］.北京：中國人民大學出版社，2020：27.

作者：陳元書 單位：貴州醫科大學