市場營銷專業教學改革思路

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摘要：高職院校市場營銷專業“同質化”競爭現象嚴重，各校可以緊密結合地方經濟發展現狀和產業優勢，確立更為個性化的人才培養目標，并以此厘清改革思路，采取有針對性的改革措施，實現市場營銷專業的新發展，切實提高學校的人才培養工作水平。金山職業技術學院市場營銷專業將以培養地方產業需要的專業人才為目標，推進市場營銷專業教學改革。

關鍵詞：市場營銷；教學改革；工學結合；實戰化教學

一、高職院校市場營銷專業人才培養現狀

目前，全國開設市場營銷專業的高等院校有800多所。經過多年的實踐與探索，市場營銷專業人才培養工作取得了很多成績，為經濟社會發展作出了不小貢獻，一是人才培養目標面向職業發展需要不斷調整；二是人才培養模式面對社會進步不斷創新；三是課程設置隨著崗位需求不斷優化［1］。然而近幾年，伴隨著自媒體和互聯網經濟的爆發式增長，針對需求的變化、生源的變化、環境的變化，多數院校市場營銷專業人才培養方案已經不太適合市場的需要，畢業生簽約率偏低，畢業生與社會需求不匹配，該專業近年來也被定義為“預警專業”，發展也遇到了瓶頸［2］，在人才培養目標設定、課程體系設置及教學模式等方面均存在一定問題。

（一）培養目標存在的問題

長期以來多數高職院校市場營銷專業人才培養目標追求全面的能力與素質培養，面對盡可能多的就業區域和就業領域，培養處處皆可用的“營銷通才”［3］，這也導致了各校之間的同質化競爭，帶來資源和人才的浪費，而人才培養目標直接決定人才培養工作的實施。金山職業技術學院作為一所民辦高職高校，之前確定的市場營銷專業人才培養目標是“培養德、智、體、美、勞全面發展，具有良好職業道德、創業精神和創新能力，熟悉市場營銷管理理論，系統掌握市場營銷專業基礎知識，具有較強、扎實的市場營銷實踐能力，在工商企業或相關行業從事營銷服務及管理工作的高技能應用型專門人才”，從目標定位上看，缺乏針對性，既無法做到與地方的互聯互通，也無法實現與特定產業強勢綁定［1］。

（二）課程設置存在的問題

根據教育部關于人才培養方案的指導性文件，高職高專學生三年的總課時一般在2500～3000課時，通識課程要占25%以上。經過兩輪評估，各校在課程設置的規范化上都基本達標，但課程設置普遍缺乏特色，與人才培養目標對應性不夠。以金山職業技術學院原人才培養方案為例，總課時基本滿足要求；19門專業平臺課程和專業模塊課程共976課時，但沒有校企合作課程，未使用校企合作開發教材或自編教材，整個課程設置仍然以“大而全”為目標，這也是同類院校存在的共性問題。

（三）教學模式存在的問題

近年來，隨著高職教育作為一種類型教育被國家、社會、教育工作者及學生逐漸接受，“工學結合”“理實一體”“線上線下混合教學”等教學模式被各校廣泛采納，但依然存在較多問題。就拿“理實一體”來說，金山職業技術學院也要求各專業在專業課程教學中全面推行，但這種教學模式卻不太適用市場營銷專業和相關課程，簡要分析，原因有三：一是受到“理實一體”自身特點的限制，“理實一體”需要在課堂上建立生產實踐場景，而市場營銷專業真實場景很難構建，即使用“沙盤推演”或“模擬系統”等工具，受到系統設計水平和選用數學模型限制，也無法得到較真實的反饋；二是受到教師教學能力的限制，開展“理實一體”教學，要求教師具有較為豐富的實踐經驗，市場營銷專業相關課程師資以校內專任教師居多，教師的來源基本是“從學校到學校”，教學過程就難免是“從理論到理論”，即使是案例教學，也都是站在事后“上帝視角”進行理論剖析，對學生未來所面對的不斷變化的現實指導性不夠；三是受到學生學習能力限制，“理實一體”教學需要學生具有較強的自主學習能力，尤其在理論學習上，學生要通過自學實現相應的理論教學目標，再通過教師在實踐過程中的指導，加深對理論的理解，增強對技能的掌握，但真實情況是高職院校學生在學習意愿和學習能力上均不足，這就導致了“理實一體”課程教學過程中，教師要疲于講解理論知識，沒有足夠的精力指導學生完成實踐，學生的核心技能也很難提高。

二、教學改革總體思路

（一）堅持立德樹人的根本任務

落實到市場營銷專業建設上，就是要培養適應經濟社會發展能夠從事市場營銷工作的專門性人才，而“立德”是人才的根本。尤其在經濟活動中，自身利益與他人利益，個人利益與集體利益，難免發生沖突，而對利益的權衡和平衡，“德”就起到了關鍵作用。國家要實現經濟社會健康有序發展，單一的專業技能已經不能勝任，取而代之的是“德技并修”的專門人才。

（二）堅持以學生為中心的教育理念

“以學生為中心”的教育理念雖然是由西方學者明確提出的，但在我國古代教育思想中就有詳細論述，孔子所謂“有教無類”“因材施教”等都是以學生為中心這一教育理念的體現。高職教育更是要堅持以學生為中心，一方面，高職院校生源特點決定了必須“以學生為中心”。近些年，我國高等教育已從“精英教育”轉變為“大眾教育”，職業教育規模迅速擴大，以江蘇省為例，2021年江蘇省高考報名35．9萬人，全國共有1467所普通高校在江蘇省計劃招生354218人（數據來源于《江蘇招生考試2021招生計劃專刊》），高中畢業生升學率接近100%［2］；這種形勢就要求高校尤其是高職院校在教育工作中必須做到“以學生為中心”，在教學目標設置、教學內容梳理、教育方法選擇等一系列工作中都必須考慮學生的實際學習能力和水平。另一方面，“周期性學習”模式不斷強化“以學生為中心”。隨著社會變革的加速和人類壽命的增長，人類學習進程正在從“分段式學習”向“周期性學習”轉變，學生“學什么、怎么學”的問題主動權將從學校逐漸交給學生本人，高職院校未來將更傾向于對學生的指導、幫助和評價，以便于學生在自己想要從事的專業領域獲得就業機會。

（三）堅持工學結合的人才培養模式

2006年，教育部出臺了《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高〔2006〕16號），明確提出“高等職業院校要按照企業需要開展企業員工的職業培訓，與企業合作開展應用研究和技術開發，使企業在分享學校資源優勢的同時，參與學校的改革與發展，使學校在校企合作中創新人才培養模式”。2017年，國務院出臺了《國務院辦公廳關于深化產教融合的若干意見》（國辦發〔2017〕95號）進一步要求各地各高校要深入推進“工學結合”人才培養模式。對于高職院校學生而言，全面深入地了解生產實際，提高實踐能力，培養勞動精神，才能切實加強自身的就業競爭力，為今后發展夯實基礎。具體到市場營銷專業，必須讓學生學習期間參加市場經濟活動，參與市場競爭，學生學習期間才能明確今后的就業方向，堅定就業選擇，強化心理承受能力。而工學結合的人才培養模式就是高職學生和高職院校的最好選擇。對學生而言，學生學到了真本領，能根據工作實際有選擇地學習相關內容，查漏補缺，充分發揮自身優勢，彌補存在的缺陷與不足［4］；對學校而言，學校解決了實訓條件不足、實訓師資缺乏、教學場景不實等難題，提高了學校教育資源的利用效率，促進了人才培養工作水平的提升［5］。

（四）堅持多元結合注重實效的評價機制

長期以來，高職院校教育教學成效評價主要是建立在畢業生就業率、企業滿意度等關鍵指標體系上，對學生的評價則是建立在考試成績等關鍵指標上，這些指標固然重要，它是國家、社會對學校辦學成果的客觀評價體系，是學校對學生的考核手段。但這一評價機制在落實到具體的個體上，受到區域、學校、專業、個人資質、基本能力等眾多因素的影響，總是不能全面考察人才培養工作的好壞。因此，唯有建立多元化的評價體系才能客觀體現人才培養工作的成效，多元評價體系就是要實現評價主體、評價內容、評價方法的多元，要秉持實事求是的態度，注重實效，對教師的教學效果，學生的學習效果進行評價。具體到市場營銷專業學生評價工作中，就是在全面考核學生綜合素養的基礎上，以“實效”完成對學生核心技能的考核，如調研報告、營銷方案被企業采納，銷售業績取得突破等，高職院校市場營銷專業畢業生的培養規格絕不是“理論扎實、知識全面”，而是如何把相關知識靈活地運用到企業生產銷售實際中去，為企業創造效益，實現市場營銷人員的價值。

三、具體措施

（一）依托地方產業特色培養創新人才

金山職業技術學院地處鎮江揚中，而揚中作為縣級市，產業特色鮮明，被譽為“工程電氣島”，其工程電氣產業以產業鏈完整、產品品種齊全、產量大、質量好等優勢享譽全國，而工程電氣產業的發展也是建立在揚中特有的“供銷員經濟”之上的，這些老一代供銷員憑借踏遍“千山萬水”、吃盡“千辛萬苦”、說盡“千言萬語”、歷經“千難萬險”的“四千四萬”精神開創了揚中工程電氣產業的輝煌。然而，面對市場的變化和競爭的加劇，工程電氣產業也正在進行轉型升級，企業對優秀營銷人才求賢若渴，學校正可著眼特色產業的市場營銷人才需求，著力培養新一代具有創新精神的新時代“供銷員”。在修訂市場營銷專業人才培養方案時，明確把“培養面向工程電氣產業，具有一定創新能力”寫入人才培養目標，并以此為依據，全面推進人才培養模式和教學方法的改革，實現專門化培養，差異化競爭。

（二）瞄準企業崗位需求優化課程設置

高職教育“五對接”要求“專業與產業、職業崗位對接，專業課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”。在人才培養目標基本確定之后，接著就要對接企業崗位需求優化課程設置，金山職業技術學院市場營銷專業之前的專業課程主要有《市場調查與分析》《消費行為分析》《商務談判》《營銷策劃》《網絡營銷》等。這些課程在與地方特色產業及“供銷員”崗位緊密性不夠，例如，《消費行為分析》主要針對的消費者的消費行為，而工程電氣產品不是消費品，營銷人員面對的不是消費者而是企業的采購部門或動力部門，這門課程就可以不作為專業課而改為選修課程；同樣，由于面對的對象特點，可以將《供應鏈管理》增加到專業核心課程或平臺課程之中，讓營銷人員更好地站在客戶的角度開展營銷工作。針對市場營銷專業要培養新時代“供銷員”這一目標，還可以將老一輩供銷員“四千四萬”精神及成功案例作為選修課程或教學案例引入教學過程，讓這種吃苦耐勞、不畏艱險的精神得以傳承，將“課程思政”更好地融入專業教學過程。

（三）推進工學結合實現實戰化教學

工學結合作為一種人才培養模式，近幾年被各類職業院校采用，但是目前的工學結合依然處于低水平的狀態，學生赴企業實踐的主要目的是增強工作體驗，緩解經濟壓力，培養勞動精神等，而企業的目的主要是解決短期勞動力不足，這實際上遠沒有達到國家“大力推進產教融合、校企合作”戰略構想的要求。市場營銷專業的工學結合，是要將學生送進企業市場部門、營銷部門相應崗位，讓學生跟隨企業營銷人員跑工地、跑企業、跑市場，通過實戰讓學生的專業技能成長提高，通過實戰讓學生清楚自身存在的差距與不足，再通過理論學習、深入思考、教師指導等方式實現知識體系的構建。這里面關鍵要解決好企業、學校、學生的關系，德國的“雙元制”可以借鑒，但更重要的是根據三方自身特點及不同訴求尋找共贏的辦法，這也是工學結合深入推進的突破點。

參考文獻

［1］王義龍，劉文靜．高職院校市場營銷專業人才培養現狀分析［J］．現代職業教育，2016（1）：54-55．

［2］王春杰．高職院校市場營銷專業人才培養模式現狀分析［J］．人才資源開發，2017（12）：143-144．

［3］盧友東．地方本科高校市場營銷專業人才培養目標定位研究——以廣東白云學院為例［J］．科教論壇，2017，28（21）：240-242．

［4］黎越，余曉勤．市場營銷專業應用型人才需求現狀及培養途徑［J］．營銷界，2020（3）：99-100．

［5］孫金花，代言閣，胡健．基于應用型人才培養目標的市場營銷專業“四位一體式”實踐教學體系探索［J］．教育教學論壇，2019（23）：89-90．

作者：戴祿勝 常霞 鄭婕 單位：江蘇航空職業技術學院 金山職業技術學院