市場營銷競爭力評價指標體系探討

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市場營銷競爭力是一種新興的競爭力理論，經(jīng)過實踐可得知，市場營銷競爭力是組成核心競爭力的主要部分，核心競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的基本內(nèi)容。很多企業(yè)都在進行市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建，讓自己在市場中具有競爭優(yōu)勢，提升經(jīng)濟收益。

一、市場營銷以及市場營銷競爭力的簡述

（一）市場營銷的簡述

市場營銷的基本內(nèi)容為市場主體為了達到客戶的需求以及要求，結(jié)合市場營銷環(huán)境以及自身資源的優(yōu)勢，制定科學(xué)系統(tǒng)且合理的營銷策略，以此提升在市場競爭中的優(yōu)勢，從而保證企業(yè)的利益。市場營銷能夠創(chuàng)造一定的價值，讓客戶保持與企業(yè)之間的合作。從廣義角度來說，宣傳活動、服務(wù)客戶以及經(jīng)營活動都屬于市場營銷。

（二）市場營銷競爭力的簡述

市場營銷競爭力是指企業(yè)借助自己的資源來設(shè)置營銷策略和戰(zhàn)略，隨后在具有競爭性的市場經(jīng)濟中執(zhí)行，在執(zhí)行過程中得到優(yōu)勢，提升利益以及企業(yè)在市場內(nèi)的優(yōu)勢地位。

二、市場營銷競爭力的基本構(gòu)建框架

（一）市場營銷競爭力的組建要點

1.產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新需要創(chuàng)新技術(shù)作為支撐，只有當創(chuàng)新技術(shù)能夠與市場需求以及人類的本性相符合時才能比競爭者更有優(yōu)勢，從而確保產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是較為成功的。因此產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力從本質(zhì)來講屬于企業(yè)借助市場細分與市場定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用方面的能力。2.質(zhì)量管理的能力質(zhì)量可以分為市場導(dǎo)向質(zhì)量與工程導(dǎo)向質(zhì)量兩種，首先市場導(dǎo)向質(zhì)量不僅是產(chǎn)品或者服務(wù)性能的特征集合體，更為重視產(chǎn)品或者服務(wù)具有符合現(xiàn)實以及潛在要求的能力，屬于把客戶當做中心的質(zhì)量定義。因此需要從定義的角度分析質(zhì)量管理能力，是基于客戶的需求、期望、要求來控制產(chǎn)品以及塑造產(chǎn)品的性能，這樣可以讓產(chǎn)品能夠高度達到客戶的需求，提升客戶的滿意度，使利潤可以達到一定的增長；其次工程導(dǎo)向質(zhì)量指的是產(chǎn)品符合技術(shù)規(guī)范以及要求的程度，會將產(chǎn)品當做中心。3.服務(wù)與客戶關(guān)系的管理能力在滿足客戶需求的階段服務(wù)容易伴隨著有型產(chǎn)品，不過也會單獨為客戶提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)和有型產(chǎn)品有所不同，其具有多種獨有的特征，最重要也是最明顯的特征為服務(wù)屬于一種表演，可將服務(wù)人員當做“演員”，客戶自然屬于“觀眾”，所以服務(wù)從本質(zhì)上來講是“演員”和“觀眾”二者間互動的過程。從這一方面來講，在服務(wù)管理中需要重點注意與客戶關(guān)系之間的管理?，F(xiàn)代市場營銷理念正在逐漸與現(xiàn)代信息技術(shù)進行結(jié)合，因此屬于信息網(wǎng)絡(luò)化時代的市場營銷的客戶關(guān)系管理得到了明顯的發(fā)展與進步?，F(xiàn)代市場營銷重點為企業(yè)在營銷時需要把客戶當做中心，但實際中只有電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，才能把客戶當做中心的概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實?？蛻絷P(guān)系的管理屬于一種理念，同時也要借助信息技術(shù)的手段、方法以及系統(tǒng)，其主要內(nèi)容是提升企業(yè)的核心競爭力，屬于全新的商務(wù)模式。企業(yè)需要不斷地考察客戶關(guān)系以及服務(wù)的管理能力，因為這是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟基礎(chǔ)下市場營銷競爭力的評價中不可缺少的內(nèi)容。4.營銷傳播的能力若是把產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力以及質(zhì)量管理能力當做市場營銷競爭力主要部分的話，應(yīng)同時將營銷傳播能力當做提升市場營銷競爭力的形象部分。不同品牌在市場中的價值和力量具有明顯的不同，普遍來講品牌的資產(chǎn)越高，其可覺察質(zhì)量、知名度、品牌關(guān)聯(lián)、專利以及商標的情況則會越好。較高的品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來較高的競爭力，特別是無關(guān)價格的競爭優(yōu)勢。如今各大企業(yè)產(chǎn)品之間的技術(shù)、質(zhì)量以及功能都大同小異，則必須通過品牌化營造出競爭優(yōu)勢。品牌化的終極目的是在建設(shè)環(huán)節(jié)提升品牌價值進而提升企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)這一目的的主要手段是營銷傳播。借助服務(wù)、質(zhì)量以及承諾進行營銷傳播，可以為客戶和企業(yè)搭建溝通的橋梁，有助于提高品牌的美譽度與知名度。所以，市場影響競爭力評價指標體系中，應(yīng)把營銷傳播當做重點內(nèi)容之一。

（二）市場營銷競爭力的評價指標

績效和能力屬于相輔相成的關(guān)系，能力可以決定績效，而績效又可以反映出能力，市場營銷競爭力將會與市場營銷績效相互對應(yīng)。和市場營銷競爭力的組成要點相對應(yīng)，其評價指標將會包括以下4個方面：1.產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力的評價指標。該指標具體包括新產(chǎn)品的成功率、新產(chǎn)品年均投資的收益率、新產(chǎn)品營銷額占據(jù)全行業(yè)新產(chǎn)品營銷額的百分比等；2.質(zhì)量管理能力的評價指標。該指標具體內(nèi)容為產(chǎn)品質(zhì)量的合格率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀率、治療性價比的滿意率等；3.服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力的評價指標。該指標中的具體內(nèi)容為服務(wù)銷售占比產(chǎn)品實體銷售的百分比、服務(wù)營銷崗前培訓(xùn)時間占比、客戶的回頭率、客戶的忠誠度以及滿意率等；4.營銷傳播能力的評價指標。該環(huán)節(jié)中的具體指標基本為主力品牌的知名度、品牌無形資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的百分率、新品牌的推廣成功率、主力品牌的知名度等。

（三）指標權(quán)重的確立

指標權(quán)重可以劃分成兩個不同的層次，第一層次為每個指標中所包括的具體指標在大類指標中的權(quán)重，第二層次則是大類指標在市場營銷總體競爭力的權(quán)重。為了保證指標權(quán)重可以符合實際，可以用綜合意見法去進行改變、調(diào)整以及確立。在使用綜合意見法時，可以通過訪談、問卷調(diào)查來不斷收集各個公司中不同部門管理人員以及專業(yè)的意見，并將數(shù)據(jù)進行綜合整理，隨后調(diào)整指標權(quán)重并確立。

（四）評價指標和時間尺度的計算

評價指標和數(shù)據(jù)所代表的時間尺度可以分成三個等級，分別為短、中、長期，短期的時間年限在一年以下（包含一年），中期則是超過一年但低于、包含五年，而超過五年則為長期。在計算市場營銷競爭力評價指標時應(yīng)遵循這兩個步驟：第一，計算每個大類指標的具體分值；第二，計算市場營銷全部競爭力的分值。

（五）評價指標的比較

縱向比較是把過去某一時期作為基準，隨后考查公司現(xiàn)在的各項具體指標、大類型指標以及市場營銷總體競爭力在基準期之后的提高程度，即進步率。該比較法的計算公式為：進步率＝（現(xiàn)值分值－基準期分值）/基準期分值×100%。橫向比較會把同行業(yè)的平均分值或者平均進步率，以及競爭對手的進步率或者分值當做基礎(chǔ)，并通過三個層次來考察企業(yè)的相對劣勢以及優(yōu)勢率，這三個層次分別為市場營銷總體競爭力、多種大類指標以及具體指標。其計算公式為：相對劣勢（優(yōu)勢）=企業(yè)數(shù)值－（同業(yè)平均數(shù)值）/同業(yè)平均數(shù)值×100%。不管是橫向比較還是縱向比較。計算的數(shù)值都有出現(xiàn)負數(shù)、正數(shù)以及零的可能性，這三種結(jié)果分別代表著落后、持平以及進步三種情況。

三、市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建途徑

市場營銷的主要目的為提升盈利率以及穩(wěn)定在市場中的優(yōu)勢，所以判定營銷競爭力成功與否的主要內(nèi)容是營銷業(yè)績。在市場營銷競爭力評價指標體系的構(gòu)建中主要是為提升營銷競爭力，所以可以從以下6點來提升其競爭力。

（一）創(chuàng)造高質(zhì)量的市場營銷成果

市場營銷的成果基本為經(jīng)過一定的努力所能達到的營銷效果，能反映營銷成果的指標分別為營銷利潤率、產(chǎn)品在市場上的占有率、營銷關(guān)系、企業(yè)形象。其中營銷關(guān)系是指在營銷環(huán)節(jié)和媒體、客戶、供應(yīng)商以及其他競爭對手之間的接觸與交流的過程。在考核營銷關(guān)系時，應(yīng)設(shè)置相對的等級來進行評定。為了創(chuàng)造高質(zhì)量的市場營銷成果，應(yīng)提升企業(yè)的形象，確保其具有較高的知名度。

（二）科學(xué)規(guī)劃市場營銷的方式

在提升市場營銷競爭力時應(yīng)科學(xué)規(guī)劃市場營銷的方式，只有這樣才可保證在實施環(huán)節(jié)能完成營銷的預(yù)設(shè)目標。在規(guī)劃營銷方案時需要分析外部環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境，其外部環(huán)境包括社會、政治以及經(jīng)濟環(huán)境，而內(nèi)部環(huán)境則是指企業(yè)內(nèi)部的文化以及物質(zhì)環(huán)境。

（三）提升市場營銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)

提升市場營銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)是非常有必要的環(huán)節(jié)，只有素質(zhì)得以上升才能保證營銷系統(tǒng)能夠順利開展。在提升其整體素質(zhì)時，可以先提升營銷隊伍的專業(yè)能力和素質(zhì)，營銷隊伍在工作中和客戶以及研發(fā)生產(chǎn)之間具有緊密的聯(lián)系，所以提升其素質(zhì)有助于增加市場營銷競爭力?？梢远〞r給予營銷隊伍相應(yīng)的培訓(xùn)機會，在培訓(xùn)過程中提高隊伍的心理素質(zhì)以及專業(yè)能力。

（四）提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力

若想要提升市場營銷競爭力，則應(yīng)積極創(chuàng)新并研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品研發(fā)部應(yīng)根據(jù)自身的技術(shù)水平、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力以及市場需求與變化等開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品，只有這樣才能保證可在市場競爭中占據(jù)一席之地。創(chuàng)新能力在競爭激烈、變化多端的市場經(jīng)濟背景下非常重要，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比對客戶更有吸引力，所以在提升市場營銷競爭力時必須提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力。

（五）嚴格管控產(chǎn)品的質(zhì)量

對一個企業(yè)來說質(zhì)量管控以產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量當作主要內(nèi)容，需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量滿足行業(yè)規(guī)范以及出廠要求。產(chǎn)品的質(zhì)量管理主要分為兩種，第一種會把市場的需求當做導(dǎo)向，檢查產(chǎn)品在滿足出廠銷售的規(guī)范上，是否可以吸引客戶的購買欲望、能否滿足客戶的需求。第二種，則是把工程質(zhì)量當做導(dǎo)向，把產(chǎn)品的使用壽命、技術(shù)水平等相關(guān)規(guī)范進行判定。市場營銷工作對產(chǎn)品的質(zhì)量定義是一種雙向性的定義，不能把其歸咎于一種產(chǎn)品質(zhì)量標準，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品進入市場后是否可以獲得利潤，能不能帶動顧客購買。

（六）積極維護客戶關(guān)系

產(chǎn)品的傳播和營銷工作，可以增加品牌的影響力并樹立良好的品牌形象，但其需要售后服務(wù)和客戶維護工作做支撐。只有客戶和企業(yè)具有雙向關(guān)系，才能很好地提升市場營銷競爭力，所以應(yīng)積極維護客戶關(guān)系，做好售后服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)和消費者接觸的主要途徑，客戶會通過一個企業(yè)的服務(wù)工作來判定其好壞，若是服務(wù)質(zhì)量較低，再高的產(chǎn)品質(zhì)量也無法挽救企業(yè)在客戶心中的形象，這樣會直接降低企業(yè)的市場營銷競爭力，因此在提升市場營銷競爭力時，應(yīng)積極維護客戶關(guān)系，做好售后服務(wù)。

結(jié)語

理論界正在對市場營銷競爭力的評價指標體系進行研究，并開發(fā)出多樣化的指標體系，但有很多指標體系具有一定的缺陷，無法高效提升市場營銷的競爭力，所以在構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標體系時應(yīng)嚴格根據(jù)框架進行構(gòu)建，從基本要點出發(fā)并建設(shè)與之相對應(yīng)的評價指標，通過創(chuàng)造高質(zhì)量的市場營銷成果、科學(xué)規(guī)劃市場營銷的方式、提升市場營銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)等來提升市場營銷競爭力。

作者：潘朋朋