新媒體直播助力鄉村振興的策略

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摘要：民族要復興，鄉村必振興。鄉村振興關鍵在人，在新媒體時代，媒體機構也從過去“人找信息”轉變為“信息找人”，同時出現了各種各樣的新型傳播技術、渠道和平臺，在充分挖掘鄉村振興“找人”需求之后，通過定制新媒體傳播方案為鄉村找到“人才”“人流”和“人氣”。文章以《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介直播為例，基于融媒體以關系為導向的傳播理論和鄉村直播模式，從人和媒介系統關系的角度分析新媒體直播助力鄉村振興“傳播策略”的可行性、鄉村振興文旅直播中出現的“關鍵點”。研究發現，在直播場景中建立“人、事、場”形成立體式的內容串聯點，可以較為全面地展現鄉村振興的階段性成果，為鄉村振興引流獲得網友注意力。同時，建議媒體人以傳播“引路人”角色參與鄉村振興，為村民提供傳播的模式支持，旨在通過新媒體傳播力搭建溝通橋梁，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；新媒體；傳播策略；直播；鄉村傳播

一、引言

媒體助力鄉村振興，發揮橋梁紐帶作用，充分整合內容生產者、媒體渠道和傳播技術等優勢資源，致力搭建優質的鄉村內容信息流平臺，為鄉村振興提供傳播力量，助力鄉村振興。

二、鄉村振興新媒體直播“傳播策略”分析

隨著互聯網的快速發展，如今已經進入了被稱為“一切皆媒體”的全媒體時代。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，我國網民人均每周上網時長達到29.5個小時。互聯網已成為信息傳播、社交的主要入口，同時媒體渠道、傳播方式和技術相互疊加之后變得無限復雜。在報紙、廣播和電視時代，受限于單一的媒體渠道，傳播范圍清晰預見，傳播策略完全可以忽略。面對復雜多元的傳播環境，鄉村振興想要達到階段性有效傳播，獲得目標網友的注意力，就需要結合自身的傳播需求定制傳播策略。

（一）傳播渠道“移動”優先

身處全媒體時代，新聞媒體應該堅持移動優先，通過打造移動客戶端、進駐短視頻平臺等方式，占據新聞傳播的制高點，引導輿論、引領思想、傳承文化、服務人民［1］。《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介直播從直播預告、直播活動到直播總結都通過福州廣播電視臺、閩侯縣融媒體中心的官方微信號、抖音號、華人號進行同步宣推，多平臺推流直播。從全媒體技術的使用中不難看出，在當前媒體融合時代，要實現傳播效果的顯著提升，工作途徑的拓寬是必不可少的，除了傳統的線下宣傳之外，還需要充分使用線上平臺，實現線上和線下傳播途徑共存，并通過新媒體的合理使用，逐步做到實時化傳播［2］。用戶通過直播鏈接就可以在手機、平板電腦上進行實時觀看、互動和分享，既符合大眾的日常收看習慣，又滿足大眾社會化傳播的社交需求。通過新媒體直播讓鄉村風景、鄉村內容成為用戶的“分享幣”，通過自傳播為鄉村振興引流。

（二）整合“多維”傳播方式

全媒體時代在內容呈現形式上有了很大的選擇空間，不限于單一的圖片、文字、聲音、視頻直播，還可以進行多種形式有機組合，達到最佳的可看性、可聽性。在策略上，充分挖掘傳播需求，可實現多種傳播方式自由組合。例如，《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介的傳播需求就是要告訴受眾鄉村振興發生的變化：在產業方面，鄉村有哪些支柱產業；在品牌方面，鄉村的“一村一品”推介；在文旅方面，鄉村有什么好看、好玩和好吃的，在直播過程中隨時解答大家出行的疑問。以往，傳統廣播電視節目一般在固定的某一媒體平臺上播放展示，如何在多種媒體平臺上引入豐富的廣播電視節目，需要結合不同的媒體平臺、多元化的媒體形式進行相應的編輯和加工操作［3］。為滿足這些需求，在直播活動預告階段，通過圖文結合的形式進行宣傳，引起大家的興趣。直播活動可以選擇視頻直播的形式，多角度、多機位進行直播，通過互動傳遞沉浸式體驗感，讓用戶有一種“所見即所得”的感覺，看見鄉村振興為鄉村帶來的變化。《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介直播的每一站圖文、直播視頻都已成為鄉村的宣傳公共材料，通過素材共享，方便村民進行二次創作在自媒體上推廣使用。

（三）用戶畫像做到心中有“數”

新媒體直播需要有目標感、對象感。如果想要直播滿足所有人的觀看喜好，那么將誰也滿足不了。這就要明確鄉村振興內容預設的受眾群體與目標用戶。在直播策劃階段，圍繞目標用戶可能的興趣點進行內容設計和規劃，并且在復盤階段根據后臺的數據來驗證策劃是否滿足傳播需求。鄉村振興需要人才，特別在農業資源開發、農業文創文旅開發方面，目標受眾是以農業開發創業者、農牧業經營者、農業方面專家和人才、年輕創業者為主，通過直播讓他們了解鄉村的環境、基礎設施和文化民俗。鄉村振興需要人氣，鄉村自然風光、人文節俗、特色美食、親子農田采摘等休閑項目的目標受眾為本村的村民、周邊城市的居民、喜歡美食和旅游的年輕人，通過直播展現鄉村休閑文旅的消費場景。拓展到直播運營，可以依據人群結構進行更精準的流量投放推介，以達到鄉村推廣的目的，讓鄉村有人氣，讓專業人才關注到鄉村潛力，以助力鄉村振興。

三、鄉村振興新媒體直播內容“關鍵點”

鄉村振興新媒體直播通過“人、事、場”形成立體式的內容串聯點，通過直播互動讓網友更了解鄉村、認識鄉村、愛上鄉村，為鄉村振興引流獲取網友注意力。

（一）尋找鄉村“游客”“導游”“推介官”

《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介直播每期的時長約90分鐘，主持人主要以互動體驗的方式，圍繞鄉村振興主題，集中展現鄉村的基本信息、鄉村振興的階段性成果，以及特色美食、民俗文化、自然風光和“一村一品”產業發展。在直播當中，主持人化身為“游客”，村書記作為最了解村子情況的人，自然就成為“導游”的不二人選。但是，介于其經驗和專業素養有限，有關當地特色美食、民俗文化，產業經營等方面仍需要專業人士來講解，因此把鄉村藝人、產業負責人設置成為直播“推介官”，有了“游客”“導游”“推介官”，直播主線人員就已組織完成。在“導游”“推介官”人物挑選方面，直播團隊也積累了三條經驗。1.表述流利是基礎傳播的本質是一種交流，“導游”“推介官”要講“人話”，用通俗易懂的口語化表述，而非文字材料的背誦。2.解說和動手展示結合在特色美食、民俗文化方面，動手展示是在語言傳播的基礎上加上畫面表達，會讓畫面更有感染力，因此需要找到在動手和表達方面比較均衡的“推介官”。3.通過“聊天”讓人物自然表達不經常接受采訪的“導游”“推介官”遇到鏡頭拍攝時，容易出現緊張、忘詞等情況。除了事先的直播溝通，在直播的時候，主持人以聊天的方式引導“導游”“推介官”快速進入狀態，畫面比例重在展示特寫，減少人物出境畫面，待采訪人物進入狀態后增加人物畫面比例。通過直播，鄉村“導游”“推介官”配合直播團隊也對鄉村情況、技藝、產業的情況進行了文字方面的梳理，讓“導游”“推介官”對過去自己很熟悉的事情有了新的認識，也對鄉村振興下一步計劃提供了參考方向。通過直播，鄉村“導游”“推介官”也逐漸學會了如何面對鏡頭，如何進行有效表述，如何更好地展示產品。例如，閩侯青口后福村“一村一品”后福肉燕在2022年1月《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興直播進行專場推介。直播團隊為肉燕品牌“推介官”謝增鋒師傅設計了肉燕展示環節，現場制作燕皮、包肉燕、煮肉燕，網友直呼“槌槌”到肉、看得見真材實料。現在這也成為謝增鋒師傅推介“后福肉燕”的標配流程。

（二）挖掘獨有的“鄉村故事”

在鄉村直播中，比美景更吸引人的是鄉村獨有的故事。人們是愛聽故事的，故事傳播更容易讓網友形成鄉村記憶，同時，一個好的故事還能讓受眾在社交圈進行自發的“二次傳播”，從而形成社會化傳播。新媒體直播助力鄉村振興要向大眾傳播什么樣的鄉村故事，通過《大美首邑·四季閩侯》鄉村振興文旅推介直播，做了以下三點總結。1.鄉村發展創業的故事鄉村振興需要人才，通過挖掘鄉村典型創業人物的故事，讓年輕人或是創業者看到鄉村發展的機會，讓他們有回村創業、建設的想法。例如，2022年7月《大美首邑·四季閩侯》第八站走進閩侯廷平鄉塘里村，如今的塘里村村委會委員鄭心煌當時就是一位回鄉創業青年。他回鄉創業的初衷是聽說村里鄉親的農產品賣不出去，外出務工的村民想家時又買不到家鄉的特產。鄭心煌又著急又惋惜，就萌生了回村創業、發展綠色無公害農牧產品的想法。從2019年到現在，在鄭心煌的帶領下，先后有21戶村民與公司合作，通過“生態農業公司+農戶”的模式，成功為18名困難群眾提供就業崗位和技術指導，每戶村民年增收約3萬元。這樣的故事是助力鄉村振興的力量和希望。2.生態宜居的幸福故事鄉村振興需要人流，通過直播讓網友轉化為游客，讓他們走進青山綠水環抱的鄉村，感受大自然的美好，感受鄉風的文明，感受到在村里落戶安家的幸福感。例如，2021年10月《大美首邑·四季閩侯》第二站走進鴻尾鄉溪源村，和采訪人物黃新榮討論直播內容時，就挖掘到了一個浪漫的鄉村故事。黃新榮一家經營的養心園主打藥膳、鄉村旅游康養，通過養殖和種植有機結合，在鴻尾鄉溪源村走出了一條振興創業路。這個養心園源起于一個浪漫的故事。黃新榮的愛人當年愛挖筍，福州山筍特別多，而且筍都是天然長成的。但是她經常挖筍的那一片地是別人家的，約定俗成誰地里的筍就是誰家的。黃新榮為了追求妻子，在山下種下一片竹林，這片竹林為黃新榮贏得了妻子的芳心，也開啟了他“靠山吃山”的創業路。這個浪漫的鄉村故事成為直播的記憶點，網友聽完黃新榮分享的故事直呼讓人感動，后來也有很多網友專程組團去養心園“打卡”游玩。3.鄉村文化的故事鄉村振興需要人氣，讓鄉村的文化內涵豐富大眾精神生活。例如，2022年2月《大美首邑·四季閩侯》第六站走進曇石村，曇石村作為全國文明村，村內有曇石山文化遺址博物館、閩都民俗園、曇石山特色歷史文化街區、閩侯縣博物館等，文化底蘊深厚，是展示福建歷史文化的一個重要窗口。傳遞好曇石山文化故事就成了這期直播的內容重點，故事從挖掘發現到保護傳承，培育曇石山文化品牌，曇石村人用文化帶動旅游商貿，用特色文化帶動鄉村振興。通過直播，對多個文化場所線路進行了串聯，成為曇石村所在的甘蔗街道文化之旅推薦線路。

（三）搭建“訪客”式鄉村傳播場景

在鄉村振興戰略背景下，鄉村媒體已呈現出傳統媒體與新媒體并存的發展局面［4］。值得思考的是，在有限的時間內如何為鄉村進行有效推介，如何讓線路成為網友看著直播就想馬上出發的打卡點。在直播之前，直播團隊都會進行實地踩點，深度挖掘鄉村振興階段性成果的傳播需求，策劃“訪客”式的直播動線，充分考慮觀賞性、體驗性以及社交性。直播過程中，主持人就以“游客”的身份代網友體驗，在直播結束之后，以圖文+短視頻的方式進行直播總結，直播動線變成出行線路“攻略”，作為一種服務信息提供給網友。例如，2022年3月《大美首邑·四季閩侯》第七站直播走進閩侯的鴻尾鄉鴻尾村，策劃直播動線為油菜花田美景打卡，然后帶網友走進鴻尾村重點鄉村產業大宇農業，向網友展示鴻尾村產業資源發展情況，同時把大宇農業西紅柿、草莓、圣女果等采摘服務推介給網友。之前有游客來過鴻尾村，但只打卡了油菜花田就返程。通過直播，大家才了解大宇農業原來還有親子采摘以及相關農旅配套服務，如今打卡油菜花田，再前往大宇農業采摘當季蔬果，最后品嘗農家宴，已成為鴻尾村向游客推薦的線路。

四、結語

互聯網讓世界扁平化，有網絡的地方就能和世界連接，就能和世界對話。《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》要求，扎實穩妥推進鄉村建設，要健全鄉村建設實施機制，接續實施農村人居環境整治提升五年行動，扎實開展重點領域農村基礎設施建設，大力推進數字鄉村建設，加強基本公共服務縣域統籌。高效的網絡基礎建設為鄉村振興全媒體傳播提供了通信的保障，媒體行業助力鄉村振興充分挖掘鄉村需求進行宣傳策劃，為鄉村振興插上傳播的“翅膀”。同時，媒體人也應該作為傳播的“引路人”，通過直播和村民成為朋友，向村民分享互聯網直播技巧，在一切皆媒體的時代，讓村民學會通過自媒體平臺直播推介自己的鄉村、產品和生活。后續還計劃邀請村民以“連麥”的方式參與鄉村振興直播連線、節目訪談，總之，將通過媒體平臺多樣的直播方式，向更多人推介鄉村，讓更多人了解鄉村，用直播助力鄉村振興。

參考文獻：

［1］潘文靜，郝東偉.鄉村振興報道全媒體傳播路徑探析［J］.采寫編，2021（8）：80-81.

［2］高晶.探析媒體融合環境下的傳播策略［J］.傳媒論壇，2020，3（4）：48-49.

［3］張祎.媒體融合環境下的廣播電視節目制作技術應用探討［J］.西部廣播電視，2020，41（21）：212-214.

［4］魏璐.鄉村振興戰略背景下鄉村全媒體體系構建對策［J］.鄉村科技，2020，11（36）：46-47.

作者：張煒 單位：福州廣播電視臺