會展中心營銷策略

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摘要：隨著“一帶一路”倡議的實施及世界經濟一體化進程的加快，會展業的發展越來越快，會展業作為一種新興行業，正逐步成為現代服務業的重要支柱，對促進經濟增長的作用越來越明顯。本文主要結合文獻查詢法對會展中心的營銷策略進行簡要論述，經研究發現作為區域經濟交流中心的會展中心，在營銷方面想要獲得更好的經濟帶動效果，就需要結合實際對場館環境進行營造，而后積極擴展營銷渠道，并結合網絡信息技術，升級服務，如此才能讓會展中心的發展具備充足的動力及可持續性。

關鍵詞：會展中心；市場營銷；營銷策略；經驗模式；渠道

會展營銷是一種通過價格、服務、宣傳、品牌塑造等方式提高展會品牌價值與影響力的營銷方式。會展營銷能極大限度地展示活動的核心競爭力，是展示活動品牌的重要保證。只有適應企業內外環境的營銷活動，才能成為具有競爭力的營銷活動，只有符合客觀實際的營銷策略，才能產生符合客觀現實的營銷活動。因此，營銷戰略的創新是會展營銷創新的核心與先決條件。

1相關概念界定

1.1會展中心

會展中心是一座城市發展的主要載體，可以促進城市經濟的發展，促進經濟貿易的發展，促進城市的政治、社會、經濟、文化、生態環境的發展，有利于改善城市形象，提高城市知名度，促進城市建設、促進貿易往來。在發達國家，展覽中心是一個集上述各項功能于一體的綜合性建筑，而目前，我國已建成的會展中心是一個集展覽、會議、餐飲娛樂、購物觀光、酒店、體育賽事等功能于一身的綜合性商業綜合體，按用途可分為綜合型、展覽型、會議型，具有功能復合性、文化地域性、地標性等特點。

1.2會展中心的盈利模式

除了會展綜合以外，大部分會展中心目前的盈利模式主要以場地租賃、會務服務、廣告宣傳、會展活動策劃、展位設計、會場布置及展臺搭建、物料租賃、物流運輸、觀展門票、停車管理等作為主營收入。我國一線城市的會展中心已基本實現多功能的全面覆蓋，而二、三線城市的中小規模場館功能相對單一、薄弱。

2會展中心營銷策略的現狀及面臨的困境

2.1產品層次上的市場困境

目前，會展中心的租賃對象主要為有形的場地，為有需求的顧客舉辦展覽，并提供一定的輔助服務。但是，由于場館內的會議配套設施不完善，影響到部分展會的選題，市場推廣投資也受到限制，因此無論是在時間上還是物力上，再加上新的具有競爭性的綜合場館的投入及新冠疫情的沖擊，導致近年來市場銷售指標并未出現明顯提升，甚至因為經濟發展速度下緩導致會展業的發展受到阻礙，如2019年全年經貿展覽數量達到11000多場，總面積達到1.4億平方米，無論是展覽的數量面積，還是場館建設，均居世界首位。但新冠疫情的爆發和持續給會展業帶來了巨大的沖擊，行業整體營業跌幅達到50%以上。在產品層面上，會展中的產品處在一個普通的產品層面，面對激烈的市場競爭及疫情管控的常態化沖擊，各企業必須思考如何提高自己的產品競爭力，提高自己的產品檔次，從而贏得更大的市場份額。

2.2渠道層次上的營銷困境

目前的會展中心市場營銷多是依靠人脈的營銷方式，銷售人員到國外的各個展館參觀，在展會上與主辦方進行溝通，再根據展會的類型、行業、地域等因素進行推廣。因此，由于同質化經營模式的擴展，消費者和受眾的選擇范圍變得更加廣泛，再加上各地的政府補助政策，使得市場競爭愈演愈烈，其優勢就無法體現出來。2.3促銷層次上的營銷困境當前，會展中心的營銷和推廣方式相對單一，直接影響到其銷售任務的數量。在激烈的市場競爭中，企業如何利用各種平臺、手段進行資源整合，促進新的經濟增長點，也是一個亟待解決的問題。如果不對這些問題進行剖析，就無法對癥下藥，尋找合理的改進辦法。在確定營銷困境之后進行市場細分，確定目標市場，并針對市場定位分別從產品、價格、渠道、促銷困境等方面提出了相應的營銷策略。

3會展中心的市場策略

3.1企業的產品和服務策略

3.1.1場館設施設備的不斷改進和優化展覽館通過出租服務獲得利潤，其市場營銷策略的有效性取決于良好的場館設施設備，而場館設施和設備的完善直接關系到市場營銷的成敗。通過開源節流減少運行費用，以保證場館的更新和改進。從供電、供暖、供水等方面積極探索一套科學、合理的運作方式，將展館內的照明全部換成LED節能燈、燃氣供暖系統等，節約了大量資金，并將剩余的資金投入場館的維修、更新、擴建等方面。作為以出租為主的大型企業，場館即產品，因此保證場館的使用功能不斷地完善和優化，是保證展會在行業中屹立不倒的重要因素。此外，要建立數字智慧場館。隨著網絡時代的到來，會展場館的經營管理迫切需要新的技術和設備，場館基礎網絡、無線帶寬、5G網絡覆蓋范圍均能滿足場館運行的要求，而數字化場館的環境控制、氛圍營造、客流信息、應急安全等可為場館運營管理實現便利，為引進新興展覽會議項目創造物質基礎。一方面，通過搭建大數據中心和數據平臺，實現場館、主辦方、展商、觀眾各方的密切聯系及信息資源的共享。通過精準識別、精準服務滿足各方需要，為主辦方和參展商提供場館檔期安排、客流信息與逛展意向，為觀眾提供熱點展館與展位產品推送及場館路線引導等信息服務，將各類數據進行整合，通過人工智能計算展會參展量、客流量及交易額等信息用于大數據分析，為今后招商與服務提供科學數據助力，提高展會工作效率。例如，杭博的智慧場館已經到了2.0版本，其中的“AR導航”相較之前僅覆蓋10萬平方米，現在已經能夠覆蓋60萬平方米，可以利用品牌人工智能技術“杭小博”給客人引路，還可以植入一些虛擬廣告作為將來可能增收的項目。“云上看館”在新冠疫情期間充分體會到了它的價值，受新冠疫情影響，很多人不能到現場看會場，此時虛擬技術就可彌補這個遺憾。采購智能裝備，搭建展廳服務機器人，不僅可以降低企業的人工成本，還能提高場館的工作效率。同時，在展會期間，智能機器人可為觀眾進行分析和統計，方便后續的數據處理和評價，該機器人可以為中外參展商和觀眾提供多種語言選擇、參觀指導、咨詢服務、展會講解、人工簽到等服務。

3.1.2“一站式”的展覽目前，會展中心的展覽服務業務主要有展位租賃，展會策劃設計、展會運營、展位搭建、物料租賃、會議接待服務、展會安保、強弱電、衛生清潔等后勤保障服務業務。同時，應繼續拓展新的服務項目，為觀眾提供“一站式”的展覽服務，包括對主辦方活動的審批、展商的住宿、觀眾的餐飲和休息。以“量身定做”的原則，為主辦方、展商、觀眾提供不同的服務方案，不斷完善展會服務系統，為顧客提供更好的服務感受和觀展體驗，用優質的服務口碑助力會展事業的高質量發展。整合現有的展會服務，并接受主辦方、展商、觀眾的意見，適當增設品牌餐飲服務、電視直播、現場廣播及廣告植入、商務傳真快印服務、廣告噴繪制作、物流運輸、垃圾清運、交通住宿預訂、活動禮儀等增值業務，打造全方位的會展“一站式”服務平臺。

3.1.3開創新的“互聯網+”展業經營模式隨著新冠疫情形勢進入常態化，越來越多的城市經濟發展渠道正隨著此種形勢發生變化，將更大比重的互聯網技術應用在會展產業發展上。2021年，全國線下舉辦展會占65%，與2020年持平，線上線下結合舉辦展會占32%，同比增長3%。如北京、上海和廣州，已經在“互聯網+”新的辦展模式中得到了充分應用。在展會期間，可以采用“線上+線下”的雙線展會模式，利用云計算、大數據、人工智能等技術激活展會，充分運用信息技術，把“互聯網+”引入會展，通過三維、虛擬現實、聲音等手段，通過線上和線下的方式豐富展會的展示方式，擴大展會影響力，通過網絡把展會的影響發揮到最大，彌補市場經濟體量不足、客商資源有限的缺陷。

3.2定價策略

產品定價，以成本、需求和競爭為基礎。在會展中心的會務活動中，會館展會租賃的價格是以上述三種不同的基礎為依據來定價的。按照場館的特性、展會的銷售價格構成是三個因素的總和，即租金單位(日租金)、面積和天數。在會展場館定價系統中，因為活動天數是相對固定且統一的，所以既要考慮單位成本，又要考慮展會中心區域的定價策略，力求在單位和面積上實現最大收益。同時，針對不同的客戶，采用靈活的價格策略，針對不同的顧客、不同的時段、不同的價格以增加場館的租金。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總費用的差值，減少總費用，降低商品的價格，增加消費者的讓渡價值，滿足消費者的需要，進而增加潛在客戶。最終，經過對多個會展中心進行綜合考量后，選擇相對平均的場地租金。首先是吸引顧客來會展中心，其次將顧客的運營收入集中在場地租金上，最后通過餐飲、場館租賃等方式提高自己的營業額。

3.3會展中心營銷渠道

會展中心是一座大型的城市配套場館，其經營主體是政府和國有企業，在對外投資渠道和對外宣傳上可根據自身條件及需要選擇適宜的方式。一是依托政府的力量，通過協調各級政府和有關部門的力量，幫助企業發展。原因是政府公關協助招商是非常便捷的渠道，可以幫助會展中心獲取更多展覽會議招商資源，以滿足場地租賃業務需求；二是保持已有的展覽資源，積極尋求與現有組織機構的多種合作，引進新的展覽類型和內容，不斷擴大展覽規模；三是通過自辦展會、搭建展會、展會物流服務積極與客戶群體對接，以靈活的供求關系支撐渠道營銷，以電話拜訪、本地推銷、招商推介、行業協會合作、整合國內外展覽行業協會資源等形式拓展客戶渠道。

3.4促銷策略

3.4.1構建數字市場銷售平臺建立獨立的數字信息技術部，在堅持正確的思想基礎上，積極開發和發展會展中心的微信、微博、抖音、快手移動媒體等官方賬號，并與政府新聞中心共同打造《會展文化》專題欄目，每天更新一次。以不同的宣傳角度，將會展企業文化、品牌理念、展覽活動精彩瞬間等內容呈現出來，并與客戶和公眾進行全方位的互動和交流，從而建立良好的客戶關系。相對傳統的廣告媒介，移動自媒體成本低，觸達客戶更廣，內容形式更多樣化，發展手機自媒體既能加強自身的品牌建設和營銷，又能為客戶提供低成本的廣告宣傳平臺。此外，在吸引外資的同時，會展中心可以成為一個具有強大議價資本的增值服務。搭建會展電商平臺，通過在微信、抖音上開設或開通自己的商品銷售和代購直營進出口商品，共建會展中心商品展銷版塊，滿足廣大消費者對展會商品的好奇心，也能夠彌補消費者逛展期間未購買到心儀商品的遺憾。同時，通過與拼多多、美團等線上平臺的交流合作，搭建會展中心展會商品展示平臺，將特色旅游商品、稀土工藝品等產品上架到專屬電商平臺，既能對外宣傳會展中心展覽活動內容，又能打通渠道形成線上與線下相結合的展銷模式。

3.4.2運用新媒體概念進行宣傳新媒介的興起，使傳統的媒介營銷觀念發生了變化，媒介與媒介內容之間的相互滲透。傳統的廣告宣傳模式是以廣告主體的身份將觀眾置于被動的接受狀態，強行向受眾推銷相關的產品和服務，使觀眾產生了厭倦心理，造成廣告傳播效率不高的問題。廣告方要加大廣告的投資力度，內容即廣告，廣告即內容，廣告和內容沒有明確的界線。觀眾在觀看電視節目時，觀看的是廣告，其內容與展品一樣精彩、有趣。會展中心的廣告宣傳應從本土推廣的角度出發，持續加強其內涵，使之達到節目水準。在豐富廣告內容的基礎上，通過情景劇廣告、新聞廣告、廣告歌曲等多種形式豐富廣告的表現形式，要做立體宣傳推廣。三大傳統媒體以電視、廣播、報紙為主要內容，盡可能少投資缺乏地方特色的欄目。網絡媒介的投放要多元化，在各類新媒介中植入會展中心的廣告，通過搭建App，第三方平臺及關注，評論，朋友圈分享等方式進行廣泛的宣傳。

4結語

綜上所述，展會能否取得成功，主要取決于市場營銷策略運用得如何。會展營銷策略的運用，可以使企業在激烈的市場競爭中獲得更多的商機，從而實現自身經濟效益最大化。市場需要對所銷售的產品有一個明確的定位，從而制定相應的營銷策略，并在實際應用中加以實施，具體服務產品更是如此，會展中心也需要采取各種策略實現其目標，才能有效地進行推銷，要了解客戶需求的特點，并根據這些特點制定相應的策略。在現代社會中，會展市場的規模正在不斷增大，對會展產業產生了巨大影響，而作為一種特定服務產品，其具有獨特的特點與優勢，會展市場的營銷策略應當更好地與會展經濟發展相適應，并使其發揮更大作用，也需要在營銷策略上不斷創新。

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作者:栗芳敏 單位:新疆國際會展中心