電商企業高質量發展路徑研究

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摘要：本文針對新形勢下電商企業的運營發展進行研究，從平臺經濟的特征、發展現狀和監管要點入手，結合實際案例介紹了電商企業的盈利模式和發展困境，闡述了規范化監管背景下電商企業的高質量發展路徑。實踐表明：平臺經濟規范化監管為電商企業的發展帶來了機遇和挑戰，電商企業必須結合自身實際情況，在滿足監管要求的基礎上，只有選擇合適的發展路徑，如加強企業內部的監管力度、轉變企業的價值創造模式、降低營銷費用提高財務績效、完善供應鏈發展多元化業務等，才能實現高質量發展目標。

關鍵詞：平臺經濟；規范監管；電商企業；發展困境；高質量發展

平臺經濟是一種新型經濟系統，平臺本身不生產產品，是通過促成供求雙方之間的交易，從中收取費用或賺取差價而獲益。伴隨著信息技術的發展與普及應用，平臺經濟早已不是新鮮事物，淘寶、京東、拼多多等企業就是平臺經濟的典型代表。2021年，天貓“雙11”購物活動總交易額達到5403億元，既反映出我國市場具有廣闊的需求，又可一窺平臺經濟的強大動能。然而，平臺經濟基于獨特的運行模式下，很容易出現壟斷行為，這就對監管工作提出了高要求。2021年8月，《關于強化反壟斷深入推進公平競爭政策實施的意見》出臺，指出要建立多層次、全方位、立體化的監管體系，進一步提高監管效能[1]。在此背景下，電商企業如何規范經營、實現高質量發展成為亟須解決的問題。

1平臺經濟的特征、發展現狀和監管要點

1.1平臺經濟的特征

相較傳統經濟模式，平臺經濟的典型特征包括：(1)采用線上經營模式，打破了時間、空間的約束，外部環境條件的影響很小，因此具有較大的規模經濟效應。(2)平臺運營過程中會形成大量數據信息，對這些信息進行收集、分析與處理，能及時反饋于生產、營銷、售后等環節，實現業務流程再造，促進整個產業鏈的深度融合。(3)平臺經濟具有顯著的“粉絲”聚集效應，隨著用戶數量的增加，產品與服務的價值隨之提高，能增強電商企業的市場競爭力。(4)現有用戶對平臺的黏性較強，即使平臺提供的產品或服務成本有所提高，用戶也不愿輕易轉向其他平臺。

1.2平臺經濟的發展現狀

總體上看，平臺經濟的發展雖然呈現一片繁榮景象，但在繁榮景象的背后也有隱患，尤其是頭部企業掌握較多資源，片面追求利益最大化而不遵守市場規則。主要表現為：(1)濫用市場支配權，強迫用戶“二選一”。(2)濫用大數據技術，過度收集用戶的個人信息，利用算法影響、控制用戶的消費行為。(3)劃分不同用戶群體，通過操控價格實現“殺熟”。(4)采用并購的方式擴大經營邊界，導致某一領域的市場份額過度集中，甚至形成壟斷現象。(5)銷售假冒偽劣產品。(6)數據安全管理不到位，導致用戶的隱私信息泄露等[2]。

1.3平臺經濟的監管要點

結合平臺經濟的發展現狀，監管工作要點包括：(1)規范平臺商戶的接入費用，嚴格約束不合理收費行為，從而形成合理的價格機制。(2)對平臺企業的組織結構、治理模式、運行方式進行監督指導，提升企業治理水平。(3)嚴厲打擊壟斷行為，保證市場競爭的公平性。(4)加強數據安全管理，保護用戶與商家的合法權益。

2電商企業的盈利模式和發展困境

2.1企業概況

以Y電商平臺為例，于2015年4月正式上線，2018年7月在納斯達克上市。根據年度財報，Y企業2021年營業總收入為939.50億元，較2020年增長57.9%；活躍用戶數達到8.69億，較2020年增長10%。2022年，Y企業入選福布斯全球企業2000強榜單，排名第581位。在激烈的市場競爭中，Y企業之所以能突出重圍，獲得快速發展，與其市場定位密切相關。它對自己的定位是社交型電商平臺，與其他電商平臺相比，其最大的特點是利用手機App發起拼團，邀請朋友親人參與其中，就能享受低價購買的優惠方案。通過這種方式，將平臺及其產品介紹給更多人，進一步擴大營銷范圍。

2.2盈利模式

平臺企業自身不生產產品，它在商家與消費者之間搭建橋梁，收取服務費或賺取差價。具體來看，其收入來源包括商家入駐服務費、展位廣告費、交易服務費、競價廣告費等。Y企業近5年的營業收入結構如表1所示，可見其營業收入總額呈逐年增高趨勢，2018—2021年的營業收入增長率分別是652.2%、129.5%、97.5%、57.9%。(1)收入方面，Y企業的收入結構中，市場服務收入與商品銷售收入占比較大。其中，市場服務收入是由在線營銷服務收入、交易服務收入兩部分組成，且以在線營銷服務收入為主。(2)成本方面，Y企業2017—2021年的主營業務成本分別是7.22億元、29.05億元、63.38億元、192.78億元、317億元，主要由市場服務成本、商品銷售成本構成，同樣呈現出逐年增高趨勢。有分析認為，平臺用戶數量不斷增加，導致交易額持續升高。與此同時，第三方支付平臺的費用成本提高、平臺運營成本提高，這是造成營業成本同步增長的主要原因。(3)財務指標方面，Y企業2017—2021年的盈利能力、償債能力、投資回報率均明顯改善。以2020年的數據為例，盈利能力指標中，銷售毛利率為67.59%，銷售凈利率為-12.07%，銷售費用率為69.24%；償債能力指標中，流動比率為1.78，現金流量比率為0.30；投資回報指標中，凈資產收益率為-16.93%，總資產凈利率為-6.11%。尤其是凈資產收益率、總資產凈利率兩個指標，呈現出逐年遞增的趨勢，改善了Y企業的投資回報情況。

2.3發展困境

2.3.1形象聲譽受損第一，Y企業在運營中多次發生售假行為，受到監管部門的嚴厲處罰。和線下交易相比，線上交易過程中影響用戶體驗的因素更多，除了產品本身的質量外，平臺服務態度、物流速度等也是重要的影響因素。Y企業在提供服務的過程中，對入駐商家的審核管理不嚴格，導致售假行為發生，對經濟效益和形象聲譽均產生不良影響；第二，該平臺為了吸引更多用戶，推出搶紅包、免單、砍價等活動，但這些活動的達成條件非常苛刻，甚至涉及虛假宣傳，也是用戶經常投訴的問題，不僅造成部分用戶流失，還進一步損害了企業的形象聲譽。

2.3.2營銷費用攀升Y平臺在營銷過程中，之所以營銷費用逐漸提高，與巨額營銷廣告費用有關。自2019年起，該平臺發起了“百億補貼”促銷活動，一方面，對入駐商家降低收取服務費用，甚至不收取費用，同時給予一定的流量傾斜，以增加商家的銷售額；另一方面，要求商家降低產品的價格，并給予適當的價差補助，以便用戶用更低的價格購買到產品。這一活動的實施，雖然顯著提高了營業額，促進了商家和用戶數量的增長，但同時導致營銷費用攀升。以2020年為例，Y平臺營銷費用達到411.94億元，相較2019年提高51.6%。營銷費用的增加，降低了企業的利潤空間，為經營發展增加了負擔，成為企業虧損的一個重要原因。

2.3.3經營業務單一采用多元化的業務經營模式，有助于分散經營風險，幫助企業找到新的營收增長點[3]。在電商企業的發展中，以京東、阿里巴巴為代表，他們的經營業態已經構建完善，實現了經營業務的多元化。具體來看，京東不僅有完善的物流體系，不斷改善用戶的購物體驗，還加強運營數據的安全管理，增強了用戶對平臺的黏性。阿里巴巴則是一邊擴展經營邊界，一邊采用并購方案，在金融、科技、娛樂等產業均有涉足。相比之下，Y企業在這方面存在短板，其經營業務單一。近年來，企業為了拓展經營業務，先后推出社區團購、數字農業兩個項目。其中，社區團購得益于入局時間早、價格上有優勢，目前發展現狀較好，獲得了一定的市場份額。但是，從注重數量到注重質量、從追求成交額到追求毛利率的轉變上，該項目依然任重而道遠。數字農業作為一項長期戰略，因投入大、周期長，短期內無法帶來明顯的回報。如何拓展經營業務，也是Y企業在未來經營發展中需要重點思考的問題。

2.3.4價值創造困境平臺企業離不開用戶，用戶數量是衡量企業價值的一個重要指標[4]。Y企業在價值創造上，一方面，為用戶提供優質服務；另一方面，從用戶身上獲取更多信息。每位用戶的平均收入(ARPU)是評價電商平臺價值創造能力的指標。

3規范化監管背景下電商企業的高質量發展路徑

針對Y企業的運行現狀，在規范化監管背景下，要想走出發展困境，就必須從企業內部與外部共同發力，包括加強監管、轉變理念、降低成本、拓展業務。

3.1加強企業內部的監管力度

Y企業在過去的經營發展中，被動接受市場監管，重視經濟效益、忽視形象聲譽。在規范化監管背景下，Y企業必須主動接受監管，并結合實際經營情況積極發現違規行為，并采取有效的糾正措施，如此才能在供應雙方之間構建一個公平、公正的平臺。第一，在商家入駐環節，Y企業應提高準入門檻，不僅嚴格審核商家的資質、信譽等信息，還要定期開展抽查、檢查活動，向商家普及政策法律知識，從源頭避免假冒偽劣產品流通，提高商家對監管工作的配合程度；第二，Y企業開展線上營銷活動時，應處理好與用戶之間的關系，以優化用戶體驗為核心，避免虛假宣傳，減少一些套路。在維護用戶合法權益的基礎上，切實讓用戶享受到優惠，增強用戶對平臺的黏性，改善企業的形象和聲譽。

3.2轉變企業的價值創造模式

從經濟市場的發展規律來看，企業為用戶提供一項商品或服務時，在保證質量的前提下，如果能降低價格，就能提高對用戶的吸引力，增強企業的競爭優勢[5]。用戶購買商品追求的是物美價廉，其中“物美”在前、“價廉”在后，而Y企業采用的低價策略，不符合用戶的需求，在一定程度上將低價等同于低質。因此，Y企業在未來發展中，應轉變價值創造模式，從低價戰略轉變為混合戰略。在具體做法上：其一應將ARPU值作為一個重要衡量指標，建立健全績效考核體系，指引企業調整營銷戰略方向，為用戶提供物美價廉的商品；其二應與知名品牌建立合作關系，通過入駐平臺既為營銷活動造勢，又吸引潛在用戶群體，在提高效益的同時，改善企業形象。

3.3降低營銷費用提高財務績效

巨額營銷費用的投入，雖然提高了平臺知名度，有利于吸引新用戶，但同時提高了企業的經營成本，造成長期虧損的局面。從資本的角度來看，企業經營發展過程中，投資者看重的是盈利、成長兩個能力[6]。Y企業用戶數量達到一定數值后，其成長能力減緩，此時投資者更加看重盈利能力，企業要想提高盈利能力，就必須降低營銷費用。例如，在大數據技術的支持下，利用算法、人工智能實現用戶分流、精準營銷，在提高營銷收入的同時，能顯著控制成本費用。值得注意的是，大數據技術不能濫用，否則會損害用戶、商家的利益。

3.4完善供應鏈發展多元化業務

第一，電商企業的營銷與發展，物流系統是一個重要環節，Y企業在物流方面不具有優勢，如果構建自己的物流體系，不但投入大、耗時長，而且短期內看不到回報。為此，企業應與物流企業加強合作，建立戰略聯盟關系，這是實現雙贏的有效途徑。第二，發展多元化業務，應結合國家政策和方針，在扶農助農、鄉村振興等領域發力，享受國家政策紅利，在降低經營風險的同時穩步提高業務收入。第三，借鑒京東、阿里巴巴等企業的成功經驗，整合平臺現有資源，在更多的業務領域進行嘗試，例如文化、娛樂、高新技術等，既滿足經濟社會的發展需求，又能為企業的未來發展提供新型動力。

4結語

綜上所述，因平臺經濟與電商企業的獨特性，實行規范化監管才能實現公正競爭，保障用戶和商家的合法權益。本文結合某電商企業的實際情況，從加強企業內部的監管力度、轉變企業的價值創造模式、降低營銷費用提高財務績效、完善供應鏈發展多元化業務四個方面提出未來發展路徑，以順應規范化監管要求，實現高質量發展的目標。

參考文獻

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[2]柴勝松,丁劉彬.跨境電商為對外貿易高質量發展增添“新引擎”[N].馬鞍山日報,2022-08-10(1).

[3]張艷霞,趙淑梅,楊雪.“一帶一路”背景下推動我國跨境電商企業發展的策略研究[J].企業改革與管理,2022(8):48-50.

[4]劉曉慶.跨境電商企業高質量發展的現實困境與化解策略[J].營銷界,2021(21):71-72.

[5]曹征,李潤發,藍雪.電商巨頭下沉市場的消費驅動及發展戰略:以阿里巴巴、京東、拼多多為例[J].商業經濟研究,2021(8):39-41.

[6]林文彬,林庭蔚.互聯網+新零售商業模式可持續性發展的長效機制研究[J].未來與發展,2018,42(8):44-50.

作者:成鳳 丁丹 王成龍 單位:蘇州高博軟件技術職業學院 蘇州極易科技股份有限公司