地市報新媒體編輯代運營策略

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【摘要】融媒體時代，代運營政務微信公眾號是地市報媒體做好“新聞+商務”的重要組成部分。做好政務微信公眾號代運營，地市報的新媒體編輯是重要一環。本文嘗試通過分析地市報從事政務微信公眾號代運營工作的新媒體編輯現狀和存在問題，結合自身工作實踐，就如何進一步提高地市報新媒體編輯做好政務微信公眾號代運營工作進行探討。

【關鍵詞】微信代運營　政務號　新媒體編輯

在移動互聯網迅猛發展的背景下，2012年，騰訊微信公眾號應運而生，經過十余年從新興事物到成熟平臺的蓬勃發展，如今微信公眾號已成為政府機關、企事業單位發布信息、聯系群眾的重要傳播平臺與溝通橋梁。但一個兼具內容、服務、互動的微信公眾號并非一朝一夕可以養成，許多政務微信公眾號從開通之初就面臨著諸多困境。人手缺乏、專業性差、運營成本高等困難，致使其微信公眾號影響力薄弱，迫切需要專業團隊指導提升。作為宣傳工作主場上的新聞尖兵，地市報始終保持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。加上專業化水準和創新性思路，相較于市場化代運營公司，地市報更容易成為政務微信公眾號主管部門委托的最佳選擇。近年來，眾多地市報積極主動開拓政務微信公眾號代運營業務，對內部配套的人力資源、體制機制、運轉模式等不斷完善，成為新發展環境下，地市報做好“新聞+商務”經營活動的重要組成部分，并贏得了政務微信公眾號主管部門的信任與青睞。地市報要想做好政務微信公眾號代運營，旗下的新媒體編輯是重要因素。本文嘗試通過分析地市報從事政務微信公眾號代運營工作的新媒體編輯現狀和存在問題，結合自身工作實踐，就如何進一步提高地市報新媒體編輯做好政務微信公眾號代運營工作進行探討。

依靠運營地市報新聞媒體號的模式，能否滿足政務號運營

政務微信公眾號主辦方是各級黨委、政府和各類機關單位，功能定位一般都是發布權威信息、回應社會關切、直通民情民意，這與地市報運營自有的新聞媒體號有相通之處，但隨著微信公眾號平臺的不斷完善以及微信覆蓋人群規模的不斷擴大，近年來代運營政務號客戶的服務訴求明顯增多，主要如下：“高大上”與“接地氣”的原創內容。無論信息時代如何發展，“內容為王”始終是硬道理，原創內容是政務號表現是否優異的重要指標，受眾對原創內容質量的好壞有著明顯評判，因此，政務號在原創方面要求較高。地市報新媒體編輯在代運營政務號信息編發中，不僅要注重內容的權威性、原創性，還要從標題到行文到版式等方面進行可讀性調整，這對地市報新媒體編輯能否恰當把握好新媒體語言、新聞語言甚至公文語言有較高要求。“有時效”與“定時推”的更新頻率。微信公眾號有“服務號”與“訂閱號”的區分。服務號給予公眾號主體每月最多更新4次的權限，而訂閱號可以每日至少更新1次。為了及時發布權威信息，一些政務微信公眾號會先后申請1個服務號和1個訂閱號，實現不間斷日更以及滿足突發性推送的需求。這對提供代運營服務的新媒體編輯來說，在定時推送和突發推送中來回切換，對其工作抗壓性有較高要求。“穩增長”與“高活躍”的粉絲數量。如果說閱讀量是評價一篇推文傳播效果的重要指標，那么粉絲數量則是衡量一個微信公眾號影響力的關鍵。尤其是新上線的政務號，客戶會尤其關注公眾號的增粉速度與互動頻率，并作為評判其代運營效果的標準。對代運營新媒體編輯來說，為代運營公眾號積累粉絲，保證公眾號推文的打開率，保持公眾號的粉絲活躍度，是努力的方向更是衡量自身編輯價值的標準。因此，每一個承接政務微信公眾號的地市報新媒體編輯身上要具備的能力，僅用運營好自家新聞媒體號的模式遠遠不能滿足政務號客戶的需求。編輯們需要做的不再僅僅是策劃、組稿、排版、編校以及發布等基本新媒體工作，更要具備的是讓委托方看到政務微信公眾號通過地市報新媒體編輯的專業運營能力，以及為該政務號快速提升公信力、影響力以及傳播力，為該平臺聚人氣、強互動的實際效果。

代運營好政務號對新媒體編輯兼具壓力與挑戰

經過十余年的探索與實踐，各家政務號主體單位對于政務新媒體的認知已逐步深入。從實踐采訪中發現，各家單位負責宣傳的部門和工作人員的新聞敏感性和新聞素養正追趕比拼著地市報新聞記者編輯。這也使得一些政務號主體單位開始重新權衡和審視代運營服務的品質和效率，導致對地市報單位原本成熟夠用的運營團隊和運營經驗等有了更高的期待。這部分壓力的感知對象首當其沖就是代運營的新媒體編輯，其在提供代運營服務中不可避免地面臨多種挑戰。

挑戰一：服務能力與服務要求的匹配

隨著融媒體時代發展，傳統媒體邁入深融轉型的深水期，許多地市報除了組建專門的新媒體運營團隊，讓記者、編輯、設計等多崗位各司其職之外，更對記者編輯提出全媒體一專多能的期待。地市報代運營新媒體編輯雖然在文案策劃、編輯排版、活動組織等工作上能夠一定程度上滿足委托方需求，但面對委托方服務要求的不斷提高，比如在數據分析、程序開發等需要專業技術支撐的服務要求上，能力仍無法跟上，需要外援支持。

挑戰二：工作時長與工作效率的匹配

代運營的政務微信公眾號每周發布的頻率一般從3次至10次不等，一些市級政務號要求常態化每日更新，同時還會要求新媒體編輯“駐點”辦公。新媒體編輯不僅需要專職提供從選題至發布互動的“一條龍”跟進服務，從更新內容上也包括了直播、短視頻、長圖類等多種類型，從報題至審稿發布往往需要用上一天時間，工作戰線拉長一定程度上也大幅提升了工作量和人力成本，卻拉低了新媒體編輯的工作效率。

挑戰三：專業建議與客戶意見的匹配

政務媒體與地市報主流媒體之間有著深層次的策略關系，雙方共同創造具有融媒傳播力、引導力、影響力、公信力的網絡輿論主陣地，形成官方敘事與民間敘事的互動生態，建設更加緊密聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。但在實際運營過程中，對政務號發布選題的取舍、標題的制作乃至內容的排版，話語權都更多掌握在政務號主辦單位一方，代運營新媒體編輯提出的專業建議有時無法得到審稿方支持與采納，更多地成為執行的一方，長此以往打擊了代運營新媒體編輯的工作主動性與積極性。

挑戰四：自身發展與工作指令的匹配

代運營的政務號主體單位一般為政府機關單位，區別于地市報自有的媒體發布平臺，地市報從事政務號代運營的新媒體編輯無法將發布在代運營政務號上的新媒體作品作為自己參與市級、省級新聞獎評選的作品。同時，因需要服從長期駐點或提供日更服務等工作指令，無法參與完成其他新聞類媒體作品，長期看只積累了工作經驗與代運營政務號成績，卻缺少新聞行業評定的榮譽作品，影響了自身新聞職稱進階，對工作發展不利。地市報新媒體編輯做好政務號代運營的幾點策略建議在當前媒體深度融合發展的背景下，結合自身實踐與研究探索，對地市報新媒體編輯做好政務號代運營工作提幾個方面的策略建議。

人力方面：團隊作戰，化零為整

為了方便信息對接以及節約人力成本，大部分代運營的政務號會指定一個新媒體編輯長期負責。事實上，從長遠角度來看，對于要求多、更新頻率高的政務號，合理的團隊作戰更有利于其高效運作。一方面，團隊內的新媒體編輯可以針對同一塊內容進行思維碰撞，提出有建設性的運營意見。還可以根據各自擅長的領域進行工作分工提高工作效率。另一方面，一旦代運營團隊出現人員工作變動或調整，也不至于工作突然缺位或出現新人接手導致質量下降。

專業方面：加強研究，多才多藝

目前，政務號代運營已成為地市報經營拓展的重要抓手，面對新形勢新局面，全面提升地市報政務號代運營新媒體編輯的專業技能刻不容緩。首先，可以嘗試通過業務培訓、內部交流以及兄弟媒體間交流等方式，推動代運營新媒體編輯的專業素養快速提升，培養一批具備新聞采編能力+新媒體技能的融媒體傳播“多面手”。其次，可以通過委托方打分、打通內部晉升機制、新媒體編輯業務PK等方式，激發新媒體編輯的主動研究學習能力，為參與政務號代運營的新媒體編輯提供更廣闊的成長和發展空間。

服務方面：敢想敢試，大膽探索

縱觀譬如共青團中央、深圳衛健委、無錫疾控等中央省市熱門政務類微信公眾號，無一不是在政務公開、資訊推送以及公共服務方面做出了部門的職能特色，并逐步注入便民的服務引流。作為代運營政務號的新媒體編輯在提供服務方面，可以多參考借鑒這些熱門成熟的政務號，大膽提出意見建議，嘗試探索挖掘潛在服務內容。

增值方面：提前介入，技術賦能

負責代運營的新媒體編輯，編發優質稿件是其常規工作的重要部分，但其精力還應向前延伸、向深拓展。比如提前介入稿件來源，籌備選題會，將好的策劃建立在稿件源頭，挖掘原創熱點。再比如，在對代運營主體和公眾號粉絲深刻了解的基礎上，可以利用地市報觸角廣、行業資源多的優勢，實現菜單開發、數據分析等技術賦能，通過合理的市場化采購流程，提供能夠吸引粉絲的增值服務

作者:王曉尋