農行客戶營銷意見

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各縣支行：

省分行于20****年12月8日至13日召開了全省農行客戶營銷工作會議。會議傳達了總行近期召開的公司、機構、房地產、銀行卡、個人業務和國際業務工作會議精神，分析了當前市場營銷工作面臨的新形勢、新情況和新特點，圍繞市場營銷和客戶管理兩大主題，研究部署了今后全行市場營銷工作。現根據會議精神，結合我行實際，提出以下貫徹意見。

一、全市農行20****年以來市場營銷工作簡要回顧

20****年全省農行市場開發工作會議以來，全行上下始終堅持“以客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標”的經營理念，大力實施趕超戰略和重點區域、重點行業、重點客戶優先發展戰略，全行市場營銷工作保持了快速有效發展勢頭，為加快各項業務發展奠定了堅實基礎。截止20****年12月底，全行各項存款余額達394003萬元，較20****年底凈增74533萬元，存量、增量市場份額分別達到29%和41%，均位居同業之首；各項貸款余額達到225106萬元，存量、增量市場份額分別達到28%和32%，均位居同業第二位。一年多來，有效貸款累計投放89157萬元，余額達到73682萬元，增加35525萬元；累計實現中間業務收入1700萬元，年均增長44%，占全行各項業務收入的比重由1.84%提高到4.71%。

總結一年來市場營銷工作，我們初步取得了以下成效：

（一）明確樹立市場營銷理念，初步建立起了較為規范完整的市場營銷體系。結合當地實際，全行積極引導客戶部門和客戶經理牢固樹立利潤最大化觀念、風險防范觀念、開拓市場觀念、改革創新觀念和法制觀念，強化憂患意識、競爭意識和創新意識。以實施“扁平化”管理改革為契機，地分行搭建了以公司、機構、個人等前臺部門進行營銷，以信貸、科技等后臺部門提供產品技術和服務支撐的組織機構。市、縣兩級行分別成立了市場營銷委員會，組織領導和管理市場營銷工作，初步建立了以地分行為龍頭、以客戶部門為中心、以客戶經理為主體，部門配合、系統聯動、全員參加的市場營銷體系。結合低效網點撤并，以爭創“十強支行”、“百佳網點”和創建“億元所”等各類爭先創優活動為契機，專門研究制定了《營業網點“上臺階工程”三年規劃》，并以明察暗訪和“星級”管理為手段，狠抓了營業網點的規范化服務，使全行的點人均業務量明顯提高。

（二）堅持以優良客戶為中心強化營銷管理，客戶結構和信貸結構得到明顯改善。一是在充分把握區情、行情和積極爭取省分行聯合貸款的基礎上，積極向符合行業、產業政策的優良公司客戶沖擊滲透。先后與×縣××工貿有限公司等區內重點優良客戶建立了戰略合作伙伴關系。二是以文教、衛生、社保、農發行等機構客戶為重點，積極提供資金歸集、資金清算、代收代付、信貸投入等全方位金融服務，全面擴大了市場服務領域。一年來共向優質法人客戶營銷貸款16330萬元，退出限制、淘汰類客戶129戶、1612萬元。三是以個人小額質押貸款、個人住房貸款、個人生產經營貸款為主打產品，積極拓展個人客戶群體，使低風險個人業務得到快速有效發展。四是加大扶貧貸款商業化經營力度，積極發展精品農戶貸款，大力清收“散、小、差”客戶貸款，優化了扶貧貸款的結構。五是堅持資產、負債、中間業務一體化營銷，相繼開發拓展了工資、保險、代收稅款、農發行等委托、、代結算等12大類36種中間業務，中間業務收入總量及占比逐年提高，多元化收入格局初見成效。

（三）不斷豐富市場營銷手段，有效提高了市場綜合營銷水平。一是不斷加強和完善直接營銷、聯合營銷和協助營銷機制，相繼推行了對等營銷維護、定期回訪、首席客戶經理制等營銷手段，逐級落實營銷、維護責任，使集約化經營水平和整體營銷層次有了明顯提高。二是重視加強科技支撐，大力推廣了銀證通、代銷基金、國債等新業務品種，加大自助終端、ATM、POAS機等設備投入，有力地促進了新業務產品的推廣，使全行的服務質量和工作效率有了明顯提高。

（四）堅持審慎穩健的信貸原則，有效防范和化解了信貸風險。一是以信貸新規則為準則，加強和完善市場營銷制度建設，相繼研究制定了《客戶經理管理制實施細則》《公司機構客戶營銷管理辦法》等一系列基本制度，強化客戶經理培訓，狠抓內控建設，完善信貸轉授權管理，規范信貸操作流程，有效克服了粗放經營的管理模式。二是嚴格執行總分行制定的產業、行業指引規定和客戶準入標準，確保了新增貸款質量，降低了信貸風險。20****年以來，全行新增貸款的到期收回率達到98%。三是重視加強貸后管理，落實了地縣兩級行客戶部門分層次負責客戶跟蹤管理的責任，按要求配備了信貸風險經理，初步啟動了貸后風險預警機制。四是加強信貸業務監管，認真組織實施了信貸管理“上臺階工程”，突出狠抓了信貸轉授權、貸款限定性條款和抵押擔保等重點措施的落實，嚴肅查處了違規違紀責任人，逐步實現了信貸監管的制度化和規范化。

在充分肯定成績的同時，我們必須清醒地認識全行市場營銷工作中存在的突出問題。一是整體營銷效率依然較低，前后臺部門銜接不足、系統聯動配合不暢、信息傳導不及時、激勵機制不完善、服務不能完全滿足客戶需要等問題仍較突出，在一定程度上影響了部分客戶的營銷與管理。二是市場營銷工作層次較低，營銷理念滯后、營銷手段單一、營銷方式簡單等問題依然存在。三是受地方經濟發展、企業經營管理、社會信用環境較差等客觀因素的制約，信貸客戶結構調整難度較大和資金運用效益低的問題未能得到切實有效解決。四是貸后管理和客戶維護不到位的問題仍較突出，尤其是重開發、輕維護，重投放、輕管理的現象還沒有得到根本糾正，部分新放貸款仍形成了不良，信貸風險預警體系建設不到位，客戶維護、貸后管理與精細化管理的標準還存在很大差距。五是部分員工仍偏重對傳統存、貸款業務的營銷，對混業經營和新業務、新產品的推廣運用思想認識不到位，重視程度不高，營銷中被動應付的問題比較突出。這些問題必須引起全行上下的高度重視，并在今后的工作中認真加以克服。

二、今后一段時期市場營銷工作的指導思想當前，我國宏觀經濟正處于新一輪經濟周期上升階段。經濟發展進程出現了一些需要注意的問題，部分行業、部分地區出現局部投資過熱。對此，全行必須要保持高度的政治敏感性，從大局著眼、冷靜對待，積極適應信貸規模適當壓縮的新形勢，選擇客戶、項目一定要與行業結構調整緊密結合起來，注重把握貸款投向、風險和效益。同時，隨著西部大開發的不斷深入和全市實施“改革抓企業、發展抓項目”力度的加大，將會形成一批新的基礎設施建設項目和市場經濟主體，產權結構復雜化、企業重組多樣化、產業升級周期化等經濟營銷領域出現的新情況，為我行市場營銷和客戶、信貸結構的調整創造了良好的條件和機遇。國有商業銀行綜合改革進入實質性階段，利率市場化改革穩步推進，同業競爭方式開始呈現新的特點，特別是對高端客戶的市場競爭，已經從銀行品牌、價格競爭延伸到更高層次的產品、服務和效率的競爭。所有這些都要求我們必須加快機制創新，進一步增強營銷工作的緊迫感和責任感，緊密圍繞全行實施趕超戰略和加快有效發展的戰略部署，敏銳把握政策和市場變化趨勢，深入開展市場營銷工作，全面提高風險控制水平。為此，根據總、分行部署和我行實際，全行今后一段時期市場營銷工作的指導思想是：緊緊圍繞營銷和管理兩大主題，以結構調整為重點，全面實施資產、負債、中間業務一體化營銷，以機制創新為動力，加大優質客戶拓展力度，加快劣質客戶退出步伐，穩步提升市場占有份額，實現客戶結構和信貸結構的戰略性調整；切實加強貸后管理，積極創建全方位的風險控制體系，全面提高資產質量，提升收益水平，大力推動全行市場營銷工作再上新臺階。

三、市場營銷工作的重點及措施

（一）牢固樹立客戶立行的經營理念，繼續完善以客戶為中心的市場營銷機制。全行必須緊緊圍繞市場營銷和客戶管理兩大主題，牢固樹立客戶立行的經營理念，重點要以“讓客戶滿意、讓客戶放心、讓客戶高興”為主題，唱響客戶立行的主旋律，深入開展“服務營銷年”活動，站在全行發展的新起點上，對客戶立行經營理念再認識、再深化、再提高，切實把客戶立行的理念在領導、客戶經理和全體員工中樹立起來，使全行上下都能真正認識到客戶是銀行經營效益的根本來源，以適應當前實施趕超戰略的需要，推動全行客戶營銷工作取得新突破。

要進一步加強和完善以客戶為中心的市場營銷機制。一是以客戶為中心整合業務操作流程，堅持信貸新規則基本運作原理，以前臺客戶部門為主體面向客戶集中開展資產、負債和中間業務一體化營銷，后臺部門分工協作對客戶經理提供科技支撐、產品支撐和服務支撐，減少管理環節，縮短決策鏈條，提升經營層次，實現與客戶的信息溝通和互動合作，全面提高營銷工作效率。二是以客戶為中心合理配置營銷資源，集中全行信貸資源、管理資源、財務資源和人力資源優勢，盡力滿足客戶需求，做到人無我有、人有我優，搶占市場競爭的絕對領先位置。三是以客戶為中心建立靈活有效的市場化定價機制，科學運用浮動利率和收費服務，與客戶建立長期穩固的業務關系，實現市場營銷效益的最大化。四是以客戶為中心構建市場信息共享機制，對市場信息集中進行分析、整理和應用，研究確定市場營銷目標客戶和具體任務，有效減少重復公關造成的資源浪費。五是建立大客戶服務中心，繼續打造直接營銷平臺。各縣支行客戶部門要對轄內客戶資源進行全面摸底，重點研究市場營銷空白點，列出直接營銷目標客戶計劃，對重點項目和系統性、集團性客戶，由地分行客戶部門直接牽頭建立大客戶服務中心，橫向整合資源，縱向提升營銷服務層次，實現高起點切入、高層次營銷，逐步建立全過程專業化服務、全方位風險控制的大客戶營銷服務體系。同時，要進一步加強和完善營銷責任和考核制度，實行聯動公關，提高營銷層次；對直接營銷業績要按照事業部方式探索模擬核算制，建立績費、績效掛鉤的激勵約束機制，切實強化地分行客戶部門的經營職能。

（二）明確市場營銷重點，努力擴大市場占有份額。從2006年起，省分行將不再發放聯合貸款。全行必須堅決克服“等靠要”的思想，立足當地積極挖掘優良客戶，依靠自身主動尋找資金出路，在確保當年信貸規模不超的前提下，建立和充實項目儲備庫，切實為明年的有效貸款營銷打牢基礎，確保明年全行有效貸款增量在今年的基礎上持續穩定增長，進一步提高資金營運效益。

1．切實提高公司業務發展速度。繼續加大優良客戶和重點項目營銷力度，以農業產業化、票據貼現、企業改制等領域為重點，有效擴大我行主體客戶篩選范圍，力爭在龍頭項目領域、大客戶上盡快取得突破。按照“產業政策為先、風險分散、擇優扶持、積極謹慎”的原則，積極為產權結構清晰、資信狀況良好的中小企業和民營企業等客戶提供流動資金貸款支持。在加大營銷力度的同時，要按照總行的要求，結合本行實際，面向重點客戶提供票據買入、通存通兌、資金歸集、委托貸款、賬戶透支、電子對帳等系列金融服務，著力打造“金光道”品牌形象，提高客戶資金使用效率。切實加強客戶維護工作，突出對客戶現金流量的跟蹤監管，監測企業銷售收入歸行率、日均存款余額等指標變動情況，定期分析企業現金流量結構，建立有效的風險預警信號，提高客戶的綜合貢獻率。

2．加快機構業務創新步伐。繼續落實好與農業發展銀行、保險公司等同業合作協議，不斷擴大雙方業務合作范圍和層次，提高同業產品的資金留存率。努力擴大與行政事業客戶的合作領域，突出加大對醫療、教育、科研等事業法人的滲透營銷，以信貸營銷為突破口，積極發展重點中學、三級甲等以上醫院等事業法人客戶，帶動中間業務和資產、負債業務全面發展。突出加大對銀行卡、保險等高收益業務品種的營銷力度，主動壓縮部分無償性代收代付項目，延伸和創新業務品種，集中力量發展收費水平較高的精品業務，努力提高中間業務收入比重，實現收入多元化。積極構建有市場競爭力的產品鏈，進一步利用銀證通、銀銀通、保險、代收代付、受托理財等產品功能，用好的產品增強市場營銷能力。

3．打造個人業務發展的核心競爭力。確立個人業務優先發展戰略，努力實現由粗放經營向集約化經營轉變，以賬戶管理為中心向以客戶為中心轉變，以單一產品營銷向綜合理財服務轉變，由被動營銷向主動營銷轉變，由大眾化服務向個性化、差異化服務轉變，全面提升個人業務發展的核心競爭力。一是突出客戶重點。認真進行客戶市場細分，將中高收入的現有存款大戶，行政事業單位、金融、電信、電力、高教行業工作穩定、收入較高的工作人員，優質企業的高級管理人員，社會信譽和經營狀況良好的民營企業主和個體工商戶等自然人，作為我行的目標客戶群體、重點營銷的對象。二是突出產品重點。要將個人質押貸款、個人住房貸款、生產經營貸款，銀行卡、教育儲蓄、基金銷售、債券賣買、個人保險、務工匯兌轉儲等，作為我行的主要業務產品、營銷拓展的重點。三是加大營業網點“上臺階工程”實施力度，強力推行規范化服務，深入開展達標考核活動，對規范化服務明星網點統一掛牌、表彰獎勵，并對網點、員工實行“星級”動態管理。堅持開展形式多樣的儲蓄營銷宣傳、勞動競賽等各類爭先創優活動，在全行大力營造積極向上的趕超氛圍，力爭實現各縣支行儲蓄存款存量、增量市場份額保持“雙第一”的目標。四是以個人理財業務為核心，以客戶關系管理為基礎，大力實施個人業務優先發展戰略，打造精品網點，實現個人信貸業務的專業化、標準化和集約化經營管理，有效控制個人貸款風險。積極創立“金鑰匙”個人業務品牌，大力融合債券、保險、基金、代收代付等業務品種，把信貸業務、中間業務、理財業務“三位一體”結合起來，向個人客戶提供差異化、個性化和增值化的金融服務。五是提升銀行卡專業化經營管理水平。在繼續大力發展借記卡業務，保持發卡量持續增長的同時，積極穩妥地推廣準貸記卡業務，穩步發展電子銀行業務，加快網上銀行、電子商務、電話銀行和手機銀行等產品的推廣運用，不斷改善用卡環境，加大ATM、POS等機具投入力度，大力拓展特約商戶數量，積極拓展金穗卡的受理渠道，逐步打造銀行卡產品體系，有效提高個人業務產品的社會認知度和影響力。

4．以縣域經濟為重點實現農業信貸業務有效發展。緊緊圍繞農業產業化、農村城鎮化和信貸扶貧三大任務，突出支持縣域經濟領域內的現代農業、農副產品加工業、農村物流業、城鎮基礎設施、旅游開發和科教文衛產業，大力支持農村貧困地區、貧困人口脫貧致富事業，重點支持綜合收益高、比較優勢大、競爭力強、能有效帶動農民增收的企業和項目。切實加強扶貧貼息貸款管理，認真落實國家和總行有關精神，將扶貧貼息貸款集中用于國家扶貧開發工作重點縣，在發放到戶貸款的基礎上，積極支持對解決貧困戶溫飽、增加收入有扶持作用的農業產業化龍頭企業，支持農村及小城鎮基礎設施建設及社會事業項目。

（三）全面落實貸后管理的各項制度，提升貸后管理水平，建立全方位的風險控制體系。貸后管理已經成為我行信貸風險控制中最薄弱的環節，全行必須從根本上改變粗放經營的狀況，認真按照精細化標準，全面實施貸后管理工程，逐步實現貸后管理的制度化、規范化和科學化，全力創建新型貸后管理機制。

1．嚴把客戶準入關，從源頭上建立風險防范機制。一是繼續加強行業指導性管理。嚴格按照總、分行客戶準入的有關規定，結合宏觀經濟形勢和當地產業發展動態實際，堅持就高不就低的原則，嚴格把握客戶準入標準，堅決糾正擅自降低標準盲目發展客戶的不良現象。二是努力提高客戶和項目調查評估的準確性。各級客戶部門要認真履行調查評估工作的重要職能，認真分析客戶和項目的經營實力、管理水平、資信狀況、發展潛力等核心要素，嚴格落實第一還款來源實現的可靠性，第二還款來源的保障程度，確保調查質量，努力使調查評估工作逐步走上專業化、標準化和科學化的發展軌道。三是嚴格按照國家產業政策擴大客戶選擇范圍。牢固樹立全局意識和長期觀念，選擇優良客戶。凡是國家產業政策鼓勵發展的，必須堅持好中選優的原則，有選擇性地給予支持。凡是國家產業政策明令禁止的，一律不得介入或變相介入。對投資過熱行業要提高客戶準入門檻，不能盲目跟進、遍地開花。

2．加大劣質客戶退出力度，從根本上化解信貸風險。劣質客戶退出工作比優質客戶營銷具有更大的艱巨性和挑戰性，全行必須認真研究客戶退出策略，根據客戶生命周期，把握退出時機，研究退出數量，制定退出方案，靈活應用強制性退出、適時性退出、漸進性退出等多種方式，切實提高客戶退出的前瞻性、針對性和操作性。要將退出范圍從事實風險客戶擴大到潛在風險客戶，重點是：處于比較劣勢產業和行業中的一般客戶，國家禁止行業的所有客戶，信用等級為B、C級的限制淘汰客戶，五級分類劃分為不良貸款的客戶，具有潛在風險的正常貸款客戶。要完善客戶退出的考核激勵機制，根據區域經濟環境、經營管理水平，確定客戶退出考核目標，通過調整信貸規模、調節資金價格等手段，引導全行增強完成客戶退出任務的積極性。對犧牲部分眼前利益的主動性退出，要結合退出計劃完善配套政策，合理劃分貸款責任和退出損失責任。要高度重視當年到期貸款的收回，特別是地縣行分管行長和客戶、風險部門負責人及包片客戶經理，必須對即將到期的貸款做到心中有數，靠實清收責任，當年新增貸款一律不得展期或借新還舊，必須確保100%按期收回，凡新增貸款形成不良的，必須按規定嚴肅追究責任。

3．切實加強貸后管理，全面實施貸后管理工程。一是明確貸后管理運作機制。實行縱向上移，從縣支行向上延伸至地分行，形成分層管理和有效分工的貸后管理體系；實行橫向制約，通過客戶經理和風險經理相互配合、相互制約，共同控制客戶信貸風險；實行全程管理，對賬戶監管、貸后檢查、風險預警、風險分類、檔案管理、問題處理、貸款收回、總結評價等全過程進行管理；實行獎懲分明，細化貸后管理工作內容，建立責任追究機制，組織定期考核評比，提高貸后管理的約束性和指導性。二是建立分層次貸后管理體系。做好重點客戶的貸后管理工作，二級分行負責對貸款余額800萬元以上客戶的直接管理；做好省、地分行審批項目的監測管理工作，加強上下級行的溝通配合，組成貸后管理監督網絡，督促落實貸后管理措施。各縣支行要做好客戶的日常跟蹤監管工作，負責全部客戶貸后管理制度的落實，及時準確錄入各項貸后管理信息，重點加強對擬退出客戶、信用等級B級以下客戶的監管。三是健全貸后管理控制體系。繼續抓好制度控制，按照縱向制約、橫向制衡的原則，進一步完善前后臺部門和崗位設置的銜接流程，市、縣行之間、客戶部門與信貸部門之間必須加強分工與合作，切實形成合力，凝成一股繩，在加強縱、橫向制約的基礎上全面提高貸后管理效率。地分行信貸部門要充分運用CMS系統，切實加強在線監測檢查，對發現的各類問題，地縣行必須高度重視，認真糾改，嚴肅查處有關責任人，有效提高對客戶風險的識別、防范、控制和規避的能力。四是大力培養客戶經理的職業操守，積極按照市場化原則建立有效的激勵約束機制，全面提高客戶經理的職業道德操守和職業技術水平，嚴防道德風險和能力風險，以填補制度制約和技術制約的缺陷與不足。

（四）加強基礎管理，推動市場營銷工作有序發展基礎管理工作是一切管理活動的基石，是實施“四大工程”的重要組成部分。全行必須堅持以人為本、從嚴治行、管理強行、創新興行的理念，狠抓基礎管理，提高員工隊伍素質，為市場營銷快速有效發展創造良好的內部環境。一要繼續強化基礎管理。完善制度建設，積極適應市場營銷工作的變化形勢，清理有關規章制度，及時廢除不適應市場需求的規定，加強部門之間的相互銜接，避免政出多門，制度沖突的問題。健全考評機制，科學設置各業務品種的綜合評價指標體系，按照歸口管理原則集中清理各部門的統計分析報表，提高統計數據的真實性和準確性，切實減輕基層客戶部門負擔，集中精力進行市場營銷和維護。加強客戶檔案管理，按照歸口存放、集中管理原則，對客戶檔案資料組織全面清理，嚴防檔案資料分散存放造成缺失而引發的信貸風險和法律隱患。努力提高基礎管理的科技含量，充分利用ABIS、CMS系統資源，開發運用綜合業務管理信息系統，實現業務信息電子統計、重點客戶實時監測等功能，努力改變市場營銷手段滯后的局面。二要建立營銷利益協調機制。全行必須樹立全局觀念和整體意識，對系統性、集團性客戶和由省、地分行牽頭營銷的客戶，要堅持“誰牽頭開發、誰組織評估、誰管理維護”和“風險共擔、利益共享”的原則，協商確定內部利益協調標準和方式，對協辦行在經營管理的投入給予一定的利益補償，既要保證營銷客戶的整體性，使用政策的連續性，認定標準的統一性和貸后管理的追溯性，又要調動各方面的積極性，共同做好客戶的營銷和維護工作。各級行要充分發揮一級法人的系統優勢，主動辦理好代收代付、資金清算等具體工作，對服務質量和服務態度出現差錯造成客戶流失的，要嚴肅追究有關領導和經辦人員責任。三要切實加強客戶經理隊伍建設。客戶經理是市場營銷活動的主力軍，客戶經理隊伍營銷能力直接關系到全行整體市場競爭力的提高。因此，全行必須要把加強客戶經理隊伍建設作為市場營銷的基礎工作來抓。一要加大客戶經理綜合素質培訓力度，積極采取現場教學、專家授課、典型案例、經驗交流等多種方式，分期分批組織對客戶經理進行各種業務技能培訓，深層次培養客戶經理掌握現代營銷理念和營銷技巧，不斷提高客戶經理的綜合素質。二要建立客戶經理動態管理機制，通過加強和完善競聘上崗、實行專業考試、業務考核等方式，有針對性地指導一批綜合素質高、業務能力強的人才充實到客戶經理崗位，對工作責任心不強、能力較差、業績不合格的人員調整崗位。三要加強客戶經理隊伍的作風建設，結合全行開展“整肅行風行紀”活動，教育客戶經理正確處理好市場拓展、客戶維護和廉潔自律的關系，樹立紀律嚴明、行為規范、按章辦事、求真務實的良好風氣，培育鑄造忠誠、協作、律己、廉潔、高效的團隊精神，努力培養作風優良的客戶經理隊伍。四要進一步加強和完善考核激勵機制，全面實施客戶經理等級管理機制，切實按照“以業績定等級、以等級定收入”的原則，對全行客戶經理實行動態管理。并通過對有“特殊貢獻”的員工和“優秀客戶經理”給予重獎等方式，進一步在全行系統掀起學先進、比貢獻的市場營銷高潮。