商業銀行客戶金融需求市場營銷流程的設計
時間：2022-11-06 12:40:00
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摘要:商業銀行的市場營銷是指在對客戶進行市場細分的基礎上，公務員之家，全國公務員公同的天地把握不同層次的客戶的金融
需求。本文對商業銀行的存款業務市場和貸款業務市場的營銷流程進行了設計，并提出了一些具體的
建議。
中圖分類號:f832.33文獻標識碼:a文章編號:1004-0900(2002)02-0049-03
入世以后的中國金融業將面臨著前所未有
的激烈挑戰，可以預言，未來商業銀行的競爭
是人才的競爭、優質黃金客戶的競爭，誰擁有
了一批效益好、綜合回報率高的優質客戶，誰
就能求得生存發展。因此，吝商業銀行開始采
用西方的市場營銷觀念和策略。如何把握客戶
的金融需求，不同商業銀行有不同理解、有不
同做法，但商業銀行無論采取何種營銷手段，
其目的都是滿足不同客戶的金融需求，爭攬優
質客戶。滿足客戶金融需求的市場營銷是商業
銀行賴以生存發展的基礎。本文擬對商業銀行
存款業務和貸款業務市場營銷流程進行設計，
以更好地滿足客戶金融需求。
一、存款業務市場營銷流程的設計
存款業務市場營銷是指商業銀行以客戶金
融需求為導向，以滿足顧客需要為已任，通過
運用存款組合、優質服務等營銷手段來吸引顧
客，引導客戶來銀行存款，從而擴大存款市場
份額的一種經營管理活動。
具有存款業務的企事業單位對金融需求有
以下幾個特性:第一合規性;第二增值性;第
三安全性;第四方便性。
那么商業銀行如何對存款業務市場營銷?
如何才能在激烈的同業競爭中保持和擴展原有
的存款市場份額?那就是商業銀行最大程度地
滿足不同客戶對金融產品的不同需求。存款業
務市場營銷流程為:
1.開展存款市場調研。采取分組、按行業
調查的方式對客戶需求調查、客戶結構調查、
產品市場情況調查、文化習慣調查等，其中重
點調查客戶的現實金融需求和潛在金融需求。
為科學市場細分，確立存款目標客戶做好充分
的準備。
2.設計存款市場營銷方案。存款市場營銷
方案一般包括以下幾部分:
(1)明確營銷目的。一是傳遞信息，主要
向網點周圍的單位和居民傳遞有關存款品種、
存款利率、存款方式、服務時間、服務手段等方面的信息，使得公司客戶和個人客戶對商業
銀行有所認同。二是塑造形象。商業銀行基層
營業網點，通過臨柜人員為顧客存取款及其他
業務提供優質服務而贏得顧客的好感和口碑。
三是滿足客戶需求，爭取客戶。四是滿足銀行
需求，第一吸收存款;第二促使存款客戶同時
也成為其它金融產品的客戶;第三是降低成本，
商業銀行降低籌資成本的主要途徑是提高點均
單產、人均單戶，來降低籌資成本中的固定費
用。
(2)明確營銷內容。不同客戶有不同的金
融需求，營銷方式、營銷手段也應隨著變化，
在存款營銷上應采取“因戶制宜，一戶一策”
策略。營銷內容具體包括:①銀行整體形象的
營銷，在堅持商業銀行平等競爭的原則下，向
客戶展示經營體制上的優勢，電算化優勢，服
務優勢，授信業務品種優勢，經營權限優勢，
經營業績優勢，辦理效率優勢等。②對公司負
責人營銷。可采取“兵對兵，將對將”等營銷
策略。③結算賬戶的營銷。在目前人民銀行賬
戶管理辦法下，積極爭取存款人基本賬戶，特
別是對預算內、預算外財政資金，積極爭取代
收業務，如養老基金、醫療基金、保險基金等。
④付款方式的營銷。積極為企業提合理化建議，
讓企業樹立起降低成本就是提高效益，把成本
降到最低，把效益提到最高的經營理念，建議
付款方式票據化，以延長付款期限，同時應
“順藤摸瓜”，找到其上家企業和下家企業，到
商業銀行開戶。適時為客戶設計圖文并貌、形
象生動、言簡意賅的成本比較方案，讓客戶一
目了然。⑤銷售環節營銷。通過對銷售環節的
營銷，增加結算量。⑥表外科目業務的營銷。
包括信用卡、工資、信用證、保函、信貸
證明、資信證明、銀行承兌等，如銀行承兌業
務能帶來70%左右的存款。⑦綜合業務品種的
營銷。存款與銀行承兌組合、票據貼現與銀行
承兌組合、承兌拆分業務、存款與貸款的組合
等，只要運作合適，都將會給銀行帶來大量存
款。
(3)明確營銷方式。一是開展廣告宣傳。
廣告用語要精心推敲、錘煉，既要簡潔明快，
又要瑯瑯上口，做到易懂善記。二是贈送小禮
品。向存款客戶贈送價廉物美的小禮品，深受
中老年客戶，特別是女性客戶歡迎，對維系網
點與顧客感情、增進友誼極有幫助。三是臨柜
人員做宣傳。俗稱“三尺柜臺見真情”。臨柜人
員向客戶宣傳商業銀行新的服務項目、新的服
務品種，要善于察言觀色，靈活運用。
3.談判確立合作關系。雙方本著“長期
合作、雙向選擇、互惠互利、友好協商”的原
則達成合作共識，到商業銀行辦理開戶手續。
4.建立客戶營銷檔案。內容包括單位
(個人)全稱、主要領導人及財務部門的基礎信
息如生日、家庭成員等、生產經營性質及規模、
產品市場、年結算量和付款方式、開戶行、賬
號及余額情況等。
5.關系維護。營銷人員應及時收集存款
客戶基礎信息，分析信息，對客戶現實需求和
潛在需求等重大信息上報有關領導。關系維護
可采取感情聯絡、相互支持的策略。
6.擬定客戶需求服務方案。主要服務形
式有為客戶產品創新服務、理財服務、客戶終
端服務、咨詢服務、結算服務、信貸服務、上
門服務、承諾服務，臨柜人員還要做到站立服
務、限時服務、微笑服務等。
7.存款日常管理。建立存款臺賬、增補
存款客戶基礎資料，實行定期回訪、上門走訪、
銀企互訪等形式了解客戶信息和金融需求。
8.跟蹤服務及效果。將客戶提出的建議
及時回復，將客戶的潛在需求及時開發，達到
客戶滿意。但存款業務市場營留開展，不能變
相提高利率，不能以違規來迎合客戶，不能降
低標準為單位開立賬戶等。
二、貸款業務市場營銷流程的設計
公司貸款業務市場營銷是指商業銀行以防
范信貸風險、保全信貸資產為基點，通過市場
調查和市場細分，確立信貸目標客戶，依照客
戶金融需求，將信貸資產流向引導到經過選擇的貸款客戶中的一種經營管理活動。
1.充分準備，開展市場調研。開展市場調
研是做好公司貸款業務市場營銷的前提和基礎。
主要調查了解貸款戶的現實需求和潛在需求。
商業銀行選定某個企業或公司作為自己的準客
戶后，先不要進入該企業或公司開展營銷攻勢，
而要了解該公司需要什么樣的服務，若別的銀
行尚不能提供，且又為迫切的需求，這是商業
銀行拓展客戶的切入點。
2.市一場細分、確立目標客戶。一是“雙
優”客戶，即優秀的企業集團和中小企業、優
秀的外商投資企業和績優上市公司;同時一方
面爭奪競爭對手的優良客戶;一方面維護自己
的優良客戶。二是“雙潛”客戶，即有發展潛
力和市場潛力的客戶。三是“雙營”客戶，即
民營和私營企業。四是“雙高”客戶，即擁有
高科技含量產品的生產性企業和高知識含量的
服務性企業。五是“雙新”客戶，即新興產業、
新興市場。六是“雙行”客戶，即行業性集團
客戶、行業壟斷客戶?？傊x定產品市場效
益好、還款能力強、綜合回報率高，當地影響
大的客戶為信貸目標客戶。
3.真誠談判、確定合作關系。要堅持
“鞏固一批(指穩定存款)、發展一批(指存款
增量)、談判一批(指意向客戶)、調查一批
(保持存款的可持續發展)?！?商業銀行對大客
戶不要貿然進入，要尋求可以利用的關系，并
通過這些關系的引薦、介紹，找客戶當事人，
向他們推薦商業銀行所提供的特色服務，在適
當時候，拜見企業或公司負責人，爭取達成合
作意向。以滿足客戶金融需求為切入點，然后
通過自己的服務，贏得客戶。行長要積極參與，
因為銀行選擇貸款企業，在一定程度上是選擇
企業的“領頭羊”，同樣外資企業在選擇銀行
時，很看重商業銀行的行長，通過行長的接觸
和了解，加速對商業銀行情況的了解和認識，
進而推斷商業銀行的經營管理及其服務水平，
決定是否開戶，成為該商業銀行的貸款客戶。
4.建立客戶基礎檔案。內容主要包括四部
分，第一，借款人基礎資料，借款單位全稱、
法定地址、法人代表、單位電話。第二，負責
人基礎材料，指主要領導人及財務部門人員的
基礎信息。第三，生產經營材料、生產經營狀
況及規模，產品市場，銀行結算量和付款方式。
第四，借款人信息情況調查。借款單位信貸基
礎資料主要包括借款銀行、借款余額、到期日、
擔保單位、對外經營狀況、基本賬戶所在行、
賬號等。
5.關系維護。關系維護是通過營銷回訪
收集與分析客戶現實需求和潛在需求有關信息，
根據客戶要求改變服務決策。具體包括定期走
訪、回訪、發征求意見表、座談等形式深入了
解和滿足客戶的金融需求。
6.受理客戶申請，擬定金融需求服務方
案。商業貸款業務市場營銷是對準客戶較為有
吸引力的一招，能提供特色產品和特色服務。
在對該客戶所需提供的服務有較為準確了解的
基礎上，開發設計新的服務項目和產品。有能
力開發哪些新的項目?開發這些特色服務投入
多少?能產出多少?經過綜合平衡、比較，組
織有關部門，共同為該客戶(公司)設計服務
方案或服務手冊，內容要具體，有針對性，真
正是有備而去。同時客戶經理提供全面、廣泛、
科學的理財服務，在客戶資金的定價和存放、
資金籌措方式、投資風險的防范方面予以關注
研究，為決策者提供參考依據。
7.加強貸款的日常管理。建立借貸臺賬，
增補客戶基礎檔案。
8.貸后監控。按照貸后檢查的要求，定
期進行貸后檢查，發現預警信號，要密切關注，
提出防范措施。
9.跟蹤服務推出改進意見。根據客戶的
金融需求，提出改進服務意見，開發客戶需求
的金融服務項目和新產品。
作者簡介:·田中勝(1965-)，男，山東金
鄉人，交通銀行濟寧分行營銷部主任，經濟師。
(所在地濟寧市郵編272119)
(編輝王來星)