照明宣傳企劃書

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近年來內地房地產業逐漸升溫，帶動了裝修業，包括家庭裝修燈飾業的快速發展，如吊燈、壁燈、天花燈、落地燈及臺燈，和一些特殊用途的燈飾，如壁柜燈、油煙機照明燈、鏡前燈、夜燈等等。另外，城市文化建設日益受到重視，在新年和春節這些盛大節日在主要街道安放燈飾渲染氣氛已經成了內地主要大城市的習慣。這兩項因素都帶動了內地燈飾市場的需求。現時中國內地已成為了燈消費大國，年需求各類燈飾在5000萬臺以上。內地近十年裝修工程額呈直線上升之勢，2003年內地家庭住宅裝飾工程總產值達4600億元，2004年則有望達到6000億元，如果按業內人士通用的照明燈具占家庭裝修工程費用10%的估計值計算，則今年僅家庭裝修工程的照明燈具市場就達600億元。

導言——照明產業的三大“光明”

科技部副秘書長、國家半導體照明工程領導小組組長李健認為，中國發展照明產業有三大優勢。

第一，中國擁有巨大的照明工業和照明市場。我國現在是世界照明電器生產大國和出口大國之一，根據中國照明協會提供的數字，去年銷售收入445億元，出口創匯43億美元。但是照明工業大而不強，主要做低端產品，利潤率低，缺乏國際市場競爭力。據檢索，美國現在每年照明用電6000億度，約占用電總量的20%。我國每年照明用電只有2000億度，占全國用電總量的12%。這意味著照明工業在我國有巨大的發展空間。

第二，我國在這個領域已具備一定技術和產業基礎。與微電子相比，我國在半導公務員之家，全國公務員共同天地體發光器件領域與國外的差距較小。我國自主研制的第一個發光二極管(LED)，比世界上第一個發光二極管僅僅晚幾個月。據專家稱，總體上來看，目前我國半導體發光二極管產業的技術水平，與發達國家只相差3年左右。通過“863”計劃等科技計劃的支持，我國已經初步形成從外延片生產、芯片制備、器件封裝集成應用的比較完整的產業鏈，現在全國從事半導體發光二極管器件及照明系統生產的規模以上的企業有400多家，產品封裝在國際市場上已占有相當大的份額。

第三，發展半導體照明產業能夠發揮我國的比較優勢。半導體照明產業，特別是位于產業鏈下游的芯片封裝和照明系統產業，既是一個技術密集型產業，又是一個勞動密集型產業，其難度和風險都大大低于微電子產業。發展半導體照明產業，能夠充分發揮我國的人力資源優勢，帶動相關產業，并增加出口，吸納就業。

困惑——照明產業的四道“陰影”

隨著中國家居市場的蓬勃發展，國內照明產業的風起云涌，使得中國照明產業出現百花齊放的良好局面，但三十六路狼煙，群龍無首的市場化，在全球經濟一體化的大潮下，照明產業籠罩著四道“陰影”，這也是國內照明產業所面臨的最大困惑。

第一、跨國集團龍卷而來，風靡天下。從百安居中國總部獲悉，今年1月至7月，該公司中國地區節能燈銷售額達到40萬元，比去年同期至少上漲200%。業內人士說：“該公司目前正在大規模開發自有品牌的節能燈產品。”下面選自2002年的數據就足以說明這一點，給中國本土照明企業的發展埋下了最大陰影。

2002年1-8月內地主要燈具制品進口摘要

(單位：百萬美元)

協制編號 產品名稱 進口金額 與去年同期相比增幅(%) 9405 燈具制品 46.38 16.64 94051000 枝形吊燈及天花板或墻壁上的其他電氣照明裝置，但不包括公共露天場所或街道上的電氣照明裝置 2.68 -17.66 94052000 電氣臺燈、床頭燈、落地燈 1.36 17.77 94053000 圣誕樹用的成套燈具及其他電燈及照明裝置 1.48 1.83 94054000 其他電氣燈具 25.09 18.81 94055000 非電氣燈具及照明裝置 0.40 132.06 94059 其他燈具制品 15.37 - 資料來源：WorldTradeAtlas

第二、能源緊缺遮擋燈飾市場光芒。雖然全國各地的房地產和基礎建設都在如火如荼的進行中，但我們不難從江蘇、上海、浙江乃至全國各地的電力能源緊缺中看到更多燈市的陰影。我們可以從上海、杭州等地的夜景中，發現更多的標志性景觀燈都是處于陰影中，這些在一定程度上都為蓬勃發展的照明產業投下了一道陰影。

第三、“散、亂、差、小”是中國照明行業的現狀

中國照明行業目前共有工業企業1萬多家，生產各種規格和型號的燈飾近十萬個，而具有品牌化運作的生產企業還不到0.5%。廣東中山古鎮是內地最大的裝飾性燈具生產基地和產品集散地，目前古鎮共有燈飾企業1432家，其中250家企業投資額超過500萬元，出口企業100多家，同時有近300多家燈飾企業通過了ISO9002、美國UL、歐盟CE、加拿大CUL等質量認證。2001年古鎮燈飾銷售額占全國燈飾市場的60%，是全國知名的“中國燈飾之都”，并與意大利、法國、中國臺灣并列為世界四大燈飾專業市場，產品遠銷到世界72個國家和地區，2001年出口創匯額超過2.5億美元。在古鎮十里燈飾長街上，匯聚著射燈、水晶燈、臺燈、壁燈、天花燈、宮廷燈、吊燈、庭園燈等8大系列及數千個花色品種。據了解，僅這條燈飾長廊，2001年銷售額便高達數10億元人民幣之多。

雖然我國擁有這樣集中的照明產業集群地，但是缺乏品牌化和產業化發展的照明產業，仍然與先前的浙江小家電，讓消費者缺乏更多不可靠的信賴感，而國際品牌的運作，卻使得國內照明產業面臨著另一道陰影。

第四、研發技術落后，跌入價格低迷。雖然國內的照明產業呈現一派欣欣向榮，但面能節能和產品的多樣化需求，國內產品的研發技術還相對落后，尤其是一些五花八門的競爭者不擇手段的假冒偽劣等行為，給蓬勃發展的照明市場投下了最大的陰影。上海燈具市場有關負責人介紹，盡管節能燈的需求市場龐大，但是屬于光源性的節能燈產品，其價格已經走到了20多年來的歷史低谷，未來走勢令人擔憂。

盡管節能產品需求不斷升溫，但并沒有使節能燈的價格隨之升溫。上海燈具城有關負責人告訴記者：“節能燈的售價一直在走低。如最普通的節能燈管，在上世紀80年代這種燈管可以賣幾十塊錢，90年代也需要10元錢左右，而目前僅售5元左右，這樣的價格，企業只能賺幾毛錢。在激烈的競爭中，如果售價再下跌，國內大多數企業就將面臨虧本。”

業內人士指出，目前該行業的最大挑戰就是缺乏新品的開發。此外，“節能燈的行業標準遲遲不出臺，以往只有所謂的推薦標準，直到去年5月，國家才了正式標準。”在該行業從業十多年的資深人士說，“這使得很多不合格品一直在利用低價搶占混沌的市場。”鑒于上述種種因素，節能燈行業長期以來一直無法走出降價戰的泥潭。

“痛并快樂著”是國內照明產業目前最貼切的市場狀態。中國照明市場的狼煙四起和群雄爭霸現象是年年更迭，品牌價值和銷售不能對等，品牌滲透遭遇抵制，照明文化缺乏主流意識等等，這些都給中國照明行業品牌崛起以最沉痛的“煙花”。

主題——照明產業需要的五道“流光”

由于內地生活水平不斷提高，人民向往較佳的生活質素，對燈具燈飾也不斷提出了新要求，近年內地燈飾市場有以下發展趨勢：功能細分－－人們要求燈具能符合不同場合，不同照光功能的需求日高，因此適用于各種使用要求的燈具逐漸應運而生，如學生燈、書寫燈、應急燈、日光燈、霞光燈、晚餐燈以及不同高度的落地燈等新品疊出。高技術化－－由于電子技術被廣泛用于燈具的制造，適應不同的電壓，使可調節亮度的第三代照光燈具多起來。無頻閃燈、3種波長色譜可調燈、放射遠紅外光燈等具備保護視力功能的燈具也開始推出市場。多功能化－－符合當前的消費時尚、集多種功能于一體的燈如床頭兼作光敏電話自控燈、帶八音盒臺燈等，是近年另一需求特點。節能環保－－新推出的高科技無頻閃書寫燈，光線平穩并可節能源50%，這種燈具很受消費者的歡迎。環保是燈具生產技術的嶄新主題，顯示人們對居室生態環境的重視，這亦是未來家居照明的主要發展方向。造型設計－－過去人們喜歡設計簡單的傳統燈飾，但近年優質新款的燈飾在國內日漸大行其道。隨著大客廳、小臥室格式的樓房設計逐漸流行，客廳、飯廳已逐漸占據居室裝飾的重點，而燈飾選擇更注重設計美觀和與整體裝飾和諧統一。近年不少人開始欣賞優雅的歐式設計燈飾及裝置。顏色方面亦漸趨多元化，有楓葉紅、天然藍、珊瑚黃、水草綠等色彩。而高級飯店、豪華賓館等的裝飾燈具則日趨豪華。

**——照明產業流出的第一道“光”

**照明位于世界最大的燈飾市場之都----中山市古鎮鎮，前面我們提到這里擁有國內60%以上的照明產品，而**照明的母公司則是中國著名的建材生產商——廣東偉雄集團的子公司，盡管起步晚——成立于2002年4月，但擁有雄厚實力和一定知名度的**照明，仍然是中國領先照明用具生產商之一。

根據實際，我們此次策劃只重于品牌宣傳，由于資料和時間所限，并未能對產品的市場化進行細分和整合。因此，在此次策劃中，我們將重點推出**照明的兩大亮點——

綠色節能——即使繽紛，也要有態度地！

時尚文化——卓爾不群品位人生

主題策劃——打造**照明行業第一品牌！

第一、內部資源整合，統一建設CI系統

我們發現，**照明在打造高端品牌上還存在著內部資源要素不齊備，標識不齊，系統不完整等，都不利于對外輸出統一的、和諧的“**照明”的品牌印象，尤其是隨著家裝業的大賣場店鋪銷售，照明器材和其它家裝業都必須面臨著消費者的自主選擇，VI系統的“情感要素”影響很大，需要**照明全新的包裝。

我們都知道，CI系統構成MI企業理念（MindIdentity）BI企業行為（BehaviorIdentity）VI視覺識別（VisualIdentity）MI是CI系統的大腦和靈魂，BI是CI系統的骨骼和肌肉，VI是CI系統的外表形象。方太集團做品牌時，大都是以文化的形式輸出的，品牌效應固然是其最大的亮點，而這亮點里少不了它在家電市場、專賣店以及超市里給予消費者的“視覺情感”，鴻雁電器在這方面也做的相當不錯。

建議：通過與有實力的管理咨詢公司合作，打造具有豐富內涵的品牌，全面包裝并賦予“**照明”全新的設計，追求個性和時尚元素，避免富麗堂皇和俗氣逼人。

第二、緊緊抓住展覽會、家居超市的集中展示機會

展覽會、博覽會仍然是建材市場和主流消費者走馬觀花的主流地，盡管有些眼花繚亂以至于“霧里看花”，但還是他們進行選擇和甄別的最理想場所，而這也是一個企業對于消費者展示最佳形象的良好時機。現在全國各地都有大小不同的展銷會，**應加緊有選擇地布展。

家居超市是消費者最青睞的地方，集中展示的千萬種品牌的照明燈具，也是他們一一選擇并尋求信賴度的關鍵。據不完全統計，在全國的十多個省市共有專業燈具市場30多個，而這些燈市具有：規模大、廠商多、專業性強；品種繁多，配套齊全，選購方便；能設施齊全，服務方便快捷等特點。同時，網上采購已成時尚之一。

根據一份市場調查的結果表明，在賣場具有親和力的展覽展示，最能拉近消費者的信賴度，而這一比例比電視廣告和單一品牌展示分別高出32%和15%。

建議：通過先前統一包裝和整合的**照明VI，全面改造“**照明”對外的視覺形象，不要忘記了，單靠視覺形象還不夠，還需要通過促銷員、業務員等的培訓，通過SI系統修繕，做好服務工作。

第三、提出“**照明文化”的概念，通過文化行銷來傳播品牌

**照明位于中山市古鎮這一最大的照明生產地和集散地，因此也最有可能和實力打造國內照明第一“光”！盡管公司建立了4000平方米的商務中心，采用Internet全球遠程數字展示系統，是目前亞洲最大、最先進的專業燈飾展場之一。但**在研發技術方面還明顯落后于大連、北京等地，也相對遜色于TCI、歐普等電工照明大戶。在**照明集中做的工程項目里，僅僅黃龍體育館最有代表性，也最能展示**照明的實力，而這一切，缺乏提煉和整合文化的元素去傳播。

針對**照明的優勢和特性，我們在這里列出里需要進入的兩大契機：一、**照明節能先鋒。2003年，北京市發改委等6個部門共同組織北京市節能宣傳周的活動，在社區、單位廣泛宣傳“節約能源、綠色奧運、全面建設小康社會”的主題，旨在提高市民的節能意識，了解節能政策，以推動北京市節約能源與可持續發展工作。

而新近推出的“高效照明產品質量承諾活動”是我國政府與聯合國開發計劃署（UNDP）、全球環境基金（GEF）共同組織的“中國綠色照明工程促進項目”的子項目，旨在通過質量承諾示范活動，逐步建立高效照明產品的誠信市場，促進高效照明產品生產企業提高產品質量和服務，消除消費者購買高效照明產品的風險，提高廣大消費者對高效照明產品的認知程度，增強消費者購買高效照明產品的信心，擴大高效照明產品的市場份額。

“高效照明產品質量承諾”活動具體的承諾內容是：自銷售之日起，消費者購買的高效照明產品一年內如果發生質量問題，可持示范點購物憑證和燈，無條件更換同種類產品。美國能源部預測，到2010年前后，美國將有55%的白熾燈和熒光燈被半導體燈替代，每年可節省電費350公務員之家，全國公務員共同天地億美元。

**照明可以先行一步作為國內“節能先鋒”的代言。

第二、巧舉奧運的光。隨著體育健兒的輝煌拼搏，以及2008年奧運在北京舉辦，奧運圣火4年內將燃燒整個中國，結合奧運場館興建之機，想辦法做點由頭。寧波市有一家做開關的企業，由于神舟5號飛船用了他們的不多的一點開關，展開大肆的宣傳攻勢，取得了很好的效果。

2008年奧運會營造良好的氛圍，北京市還參加了“中國綠色照明工程促進項目”另一個子項目，即：“高效照明產品大宗采購”，在北京推廣使用10萬只（套）高效照明產品。目前，6個示范單位與供貨商全部簽訂了合同，進入安裝階段。環三環燈飾城被選定為“高效照明產品質量承諾”示范點，將會進一步推動北京地區的綠色照明工程和整個節能工作。

**照明如何打奧運牌，將是一個關鍵。

另一則消息：大連路明集團建立的我國第一家生產高品質發光二極管(LED)的大連路美芯片科技有限公司開工投產，使中國成為繼美國、日本之后第三個擁有LED核心技術知識產權并進行產業化的國家。**照明如何加強與科技型企業的合作，將是另外一個賣點。

第三、網絡傳播與傳統媒體傳播結合

可以通過組織“**照明”與《商道中國》《中國營銷傳播網》《全球品牌網》《中國管理傳播網》《經理日報》《銷售與市場》《新營銷》等的合作關系，組織營銷專家研討會等的形式，加強對外宣傳。

值得一提的是，每個知名企業都有一個代言，那就是領軍者——董事長或總經理，**照明也應該包裝總經理周浩民先生，而包裝周經理則必須搶占高端媒體，考慮效應與成本的綜合。貴網站的系列報道太過淺顯，我們可以通過周經理的言論，發表對全球化、照明產業未來發展等的見解，可以組織參加高峰論壇等，保障周經理的出鏡率，也就帶動了**照明的品牌提升。