如何開創營銷企劃的新局面

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面對充滿挑戰的2004年，如何開創營銷企劃的新局面？我把自己的思考總結如下：

企劃的過程，就是一個創新的過程，系統化的過程，是把相關資源合理配制，這是一般的境界，——執行企劃。最高的境界是出人意料，別出心裁，獨樹一幟，——主動企劃。為了讓更多、更好的創意出來。為了打破傳統的執行企劃的局面，在每周時間內開展形式各異的創意活動，那怕有一點小小的想法。根據每個階段的工作重點，開展相關的創意活動。

一、營銷企劃部的職能

營銷企劃是營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節做一整體規劃，并以此為準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據。主要包括：營銷的目標、營銷的定位、營銷策略、及營銷戰術。

營銷企劃部的五項職能：

1、策劃職能：提升企業的形象，發揮品牌新的“亮點”。

2、整合：整合市場營銷活動，包括廣告投放、新聞公關、營銷活動以及促銷活動的有機結合。

3、調研：對市場進行情報收集，進行市場調研，最終為公司決策提供依據。

4、智囊：對市場提出營銷主張與建議。

5、監察：對市場及部門的執行力進行監督，并能夠及時發現問題，能夠對癥下藥，促進市場能夠最高效的發揮作用，使部門更高效的工作。

二、我公司營銷企劃部的人員分工

1、平面設計2、文案3、影視4、營銷活動方案設計5、策略規劃

三、我對公司現階段營銷企劃的分類公務員之家，全國公務員共同天地

就現階段來說，營銷企劃部的工作分類如下：

一）、軟文創作

隨著藥品管理宣傳的加強，OTC類產品在電視媒體上的傳播受限，作為重要傳播途徑之一的報紙，將成為處方藥未來3——5年的新寵（北派醫藥營銷常把處方藥當做OTC來做）。報媒廣告分為硬廣告和軟廣告，硬廣告的目的是強行進入閱讀者的眼簾，只有對于較成熟的產品，進行提示，別讓消費者忘掉就可以了。而軟文，也可稱之為軟廣告，它的目的是教育消費者，引導消費者，樹立一種觀念，達到一種潛移默化的目的。但在報紙媒體顯得越來越重要的今天，每一個版面都是“寸土寸金”，如何用有限的資金（廣告費）、版面，傳達出更多、更廣的信息呢？

軟文的創作顯得尤為重要，為什么腦白金的軟文的力量巨大，據說史玉柱在產品上市前，在調研階段，就招聘了大批文案高手，住賓館，每人每天至少寫兩篇，之后，討論討論再討論，最后還得通過市場人員的認可，且不說史玉柱本身的策劃文案的水平，就這幾道關口的通過，已把軟文打磨的有聲有色了。每一個標題，每一篇文案，經過精心組織，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白寫文章不是經常讀給老太太們聽嗎？她們能夠聽的懂，別人當然也能聽的懂。

我們的軟文如何創作呢？如何開展此項工作呢？

首先，文案人員要加強學習，每月至少讀兩本書籍，寫一篇讀書心得。結合產品，每周寫出五個標題，并寫出文案的結構。加強與其它部門的溝通，爭取獲得更多的素材。關注新聞事件，挖掘新聞背后的新聞，把軟文當新聞來做。

二）、平面廣告的創意

為了更好的服務于產品，如果說文案是“軟刀子”的話，平面廣告就是“硬刀子”了，但要和文案相結合，就象戲劇中的黑臉紅臉一樣。在報媒的宣傳過程中，最好是上軟下硬，即上面是軟文，下面是硬廣告。針對于每一種版面，無論是1/4版、半版、整版，都要有相對應的文案和平面創意。

如何軟硬搭配，相得益彰，在營銷企劃部開展每周廣告創意活動，多出創意。

三）影視廣告、專題的創作

在公司的市場運做中，專題片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有銷售力的專題，為市場的營銷活動做更好的配合。如何制作專題片？

四）、新產品上市的推廣方案及老產品的市場推廣方案

1）關注產品及行業的相關事件，為我所用

我們現在的主要產品是肝藥，與此相關的新聞事件太多了，如張先著事件，周一超事件，包括近期央視《中國醫藥》欄目采訪《中國第一病》的作者趙玉泓的新聞等，這些都可以作為一個賣點，進行深度開發，看看這些事件背后的隱含的內容，能給我們多少啟示？如何去利用這些事件，創作出為我所用的軟文；同時，每一個事件背后都有故事可挖，如何挖來我用，對這些內容分類整理，結合我們的產品，如何去做？

2）策劃推廣活動

根據公司的慣例，每年6月和10月都要舉行全國性的大型活動，與大型活動相配套的工作要提前完成，現在的活動如何做？要開發那些活動？

前面已經講過，策劃是一個資源整合的過程，怎樣去整合現有資源？

A、曾經成功的經驗，曾經成功的推廣模式

在這些活動中，都以大型活動+上線廣告+強勢終端為主，另外，采取一些終端聯爆式的活動，使公司取得了非凡的業績。

B、如何去創新

隨著OTC市場的競爭和政府監管力度的加大，營銷企劃部如何去面對，給市場提供更加適合的方案。每一個市場面對的環境不一樣，企劃人員只有不斷的創新，才能適應因環境的變化而出現的新的問題。

創新首先要有學習的精神，由于總部企業文化的使然，同時，也由于以往有太多成功的經驗，容易故步自封，所以，在營銷企劃部要營造一個創新的氛圍，使更多的新思維，新想法能夠更好的服務市場。

四、如何開創營銷企劃的新局面

一）工作方法

1、工作態度：主動精神

2、為成功找方法，不為失敗找理由

3、目標管理

4、企劃提案制

多做方案，多開發創意，變被動企劃為主動企劃。針對市場的新聞事件或者某些現象如何更好的利用，進行系統開發的可能性。

二）對企劃案的要求

1）去滿足客戶，而不是自己

2）為市場著想，而不是自己

3）降低企劃案的執行成本，降低市場投入費用，增加市場銷量

4）簡單實效，容易操作，（簡單，簡單，再簡單）

三）對市場營銷策略的規劃

1）目標市場公務員之家，全國公務員共同天地

2）定位

3）營銷整合

四）文化建設

1）創新，打破經驗主義

2）主動精神

3）學習型部門，向別人學習，向同行學習，向書籍學習

五、營銷企劃部的日常工作管理

1、關注市場動態，包括相關產品、競品的動態，并能夠做出階段性的研究報告。

2、建立企劃資料庫

A、市場營銷案例（包括其它產品），總結成功的地方，為我所用。

B、平面廣告資料的剪輯、搜集、整理，做參考用

C、新產品的相關企劃資料整理

3、信息共享與交流

4、周工作評比

后記：翻出在2004年寫的這些東西，深深感到時間過的太快，2004年給我留下了太多的記憶，無論是個人的發展還是原來公司的發展，實際上都遇到了一個瓶頸，如何突破以往的經驗，不能躺在過去的功勞薄上看待現實的市場，寫的的這些東西其實只能是當時環境下的產物，它已不能全部的理解為真正的營銷企劃了。