恒楓天園項(xiàng)目企劃書

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企劃書

恒楓天園項(xiàng)目企劃書

一、推廣目標(biāo)

本項(xiàng)目有志打造成為蘇南乃至長(zhǎng)三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項(xiàng)目成為長(zhǎng)沙樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項(xiàng)目不斷升溫，配合并推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售，并使發(fā)展商為社會(huì)所認(rèn)知，在長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)建立起自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售不斷創(chuàng)造出佳績(jī)。

二、整體營(yíng)銷推廣策略

1、本案價(jià)值體系的建立

在明確了本案的優(yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)客戶群后，我司認(rèn)為如何建立自身產(chǎn)品的價(jià)值體系將成為客戶群是否購(gòu)買本案的關(guān)鍵所在。

價(jià)值體系：是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，能最大限度的增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更加鮮明。對(duì)于本案，我司明確本案的價(jià)值體系建立是基于基本價(jià)值和附加值兩個(gè)層面。

2、價(jià)值體系建立的兩個(gè)層面

基本價(jià)值層面：即高品質(zhì)的低密度生態(tài)住宅品質(zhì)屬性

ü房型——滿足：寬敞舒適的基本需求

ü綠化——滿足：高綠化率的環(huán)境需求

ü景觀——滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一

ü地段——滿足：動(dòng)線發(fā)達(dá)，蘊(yùn)含投資價(jià)值

ü建材——滿足：高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的基本需求

ü會(huì)所——滿足：服務(wù)和娛樂的基本需求

ü智能化——滿足：安全、便捷的基本需求

ü投資——滿足：投資收益的基本需求

ü物業(yè)——滿足：人性化服務(wù)的基本需求

ü品牌——滿足：與身份相符的基本需求

ü生態(tài)——滿足：舒適，健康生活的需求

附加值層面：指能使目標(biāo)客戶群引起沖動(dòng)，而最終促成成交的心理需求（即：自我實(shí)現(xiàn)的需求、實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)的高品質(zhì)生活）

3、實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的兩大要素

1)產(chǎn)品要素

突出本案的高品質(zhì)

Ø國(guó)際化精品社區(qū)

Ø未來潛力地段

Ø戶型合理，面積經(jīng)濟(jì)

Ø規(guī)劃和景觀精致

Ø其它配套設(shè)施完備

Ø生態(tài)濕地景觀

Ø暨陽(yáng)湖的天然景觀

2)推廣要素

概念領(lǐng)先，立體作戰(zhàn)

Ø概念領(lǐng)先：針對(duì)消費(fèi)者，展開引導(dǎo)、教育的策略，引領(lǐng)市場(chǎng)，與未來同行

Ø立體作戰(zhàn)；打破手段單一的營(yíng)銷方式，突破時(shí)間的壁壘，創(chuàng)造營(yíng)銷模式

4、戰(zhàn)略思想

Ø品牌營(yíng)銷——立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案；

Ø產(chǎn)品主義——對(duì)準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場(chǎng)；

Ø銷售促動(dòng)——造勢(shì)：不斷形成新聞熱點(diǎn)，加上SP活動(dòng)，使之成為區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)購(gòu)房人群關(guān)注的焦點(diǎn)，渲染造勢(shì)。

三、銷售階段分期策略

銷售階段分期表

銷售期數(shù)銷售時(shí)間推售產(chǎn)品推售案量備注

第一期2005年9月中旬小高層4萬(wàn)平方以低于均價(jià)的價(jià)格，快速搶占市場(chǎng)，回籠資金。

第二期2006年1月小高層8萬(wàn)平方延續(xù)上期熱銷勢(shì)頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積累客戶

第三期2006年5月產(chǎn)權(quán)式酒店1.7萬(wàn)平方此時(shí)暨陽(yáng)湖生態(tài)園區(qū)基本建成，并開始運(yùn)營(yíng)，酒店的產(chǎn)品可借勢(shì)推廣。進(jìn)一步塑造開發(fā)商品牌。同時(shí)捂熱別墅產(chǎn)品。

第四期2006年9月聯(lián)排別墅，迭加洋房1.8萬(wàn)平方通過起三期的發(fā)售，項(xiàng)目已成為長(zhǎng)沙高檔住宅的代表，此時(shí)推出聯(lián)排別墅進(jìn)一步拉高價(jià)格，為后續(xù)獨(dú)棟別墅的推出做準(zhǔn)備。

第五期2007年3月獨(dú)棟別墅7000平方此時(shí)獨(dú)棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。

第六期2007年9月高層＋商業(yè)6萬(wàn)平方高層景觀房和商業(yè)放在最后推出，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)高層和商業(yè)額價(jià)值已能體現(xiàn)。

（具體的推案進(jìn)度和產(chǎn)品將根據(jù)開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整）

5、入市策略

本案入市時(shí)面臨的困難：

ü對(duì)本案所在區(qū)域的認(rèn)同感

ü肩負(fù)塑造項(xiàng)目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務(wù)

ü生態(tài)濕地景觀住宅的市場(chǎng)適應(yīng)性

ü板塊概念的明確

ü品牌形象在短時(shí)間樹立

ü較高的價(jià)格下快速去化

總結(jié)整體市場(chǎng)現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對(duì)以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意：

ü搶戰(zhàn)機(jī)：從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。

ü造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀住宅，而是創(chuàng)造了一個(gè)眾人羨慕的生活方式——生態(tài)居住方式。

ü作板塊：為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑造成暨陽(yáng)湖高檔居住區(qū)板塊。

ü樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)前期還是對(duì)整盤都大有裨益，而且對(duì)發(fā)展商在長(zhǎng)沙開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng)！

四、一期產(chǎn)品銷售計(jì)劃

五、一期產(chǎn)品銷售周期

第一階段：醞釀期（2005年3月15－9月9日）

市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目面世在即，售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計(jì)劃啟動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的眼球。

企劃目標(biāo)：入市之初，迅速樹立工地形象和項(xiàng)目形象，讓潛在置業(yè)者對(duì)樓盤獨(dú)特USP(獨(dú)特的銷售主張)及項(xiàng)目質(zhì)素有不同程度的印象，同時(shí)提升企業(yè)形象,基本落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，拉高項(xiàng)目的知曉度，為隨后的項(xiàng)目開盤營(yíng)造良性媒體宣傳空間。

執(zhí)行策略：

Ø鑒于本案量體大的緣故，建議適當(dāng)?shù)睦L(zhǎng)醞釀期，運(yùn)用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。

Ø利用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實(shí)力進(jìn)行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時(shí)，提升本案的形象。

Ø采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。

Ø借由報(bào)紙闡述暨陽(yáng)湖生態(tài)園及項(xiàng)目的獨(dú)具一格的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞?lì)}材。

Ø利用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性，制作網(wǎng)頁(yè)在相關(guān)網(wǎng)站投放廣告。

Ø根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶信心。

Ø現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行包裝，營(yíng)造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感染力及對(duì)產(chǎn)品的渴求欲望，同時(shí)展示開發(fā)商的實(shí)力。

Ø現(xiàn)場(chǎng)綠化帶先行，營(yíng)造與生態(tài)園一體的感覺。

Ø邀請(qǐng)有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計(jì)與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或?qū)＜覍?duì)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)理念等內(nèi)容圍繞適合現(xiàn)代人居住的“標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行探討，同時(shí)申請(qǐng)“國(guó)家生態(tài)環(huán)境示范社區(qū)”稱號(hào)，并邀請(qǐng)媒體朋友進(jìn)行新聞炒作。

Ø建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀天下”氣質(zhì)的成功人士為佳，如：陳道明。

SP活動(dòng)：

ü【華興置業(yè)會(huì)】募集會(huì)員活動(dòng)

ü物業(yè)管理公司簽約儀式

ü形象代言人簽約儀式

ü“國(guó)家級(jí)生態(tài)小區(qū)示范工程”評(píng)選大賽

業(yè)務(wù)執(zhí)行：

3月15－6月30日前期準(zhǔn)備

ü現(xiàn)場(chǎng)戶外看板，工地圍墻，T霸到位，開始攔截客戶。

ü臨時(shí)接待處選址，設(shè)計(jì)，籌建。（力爭(zhēng)在7月10日前完成）

ü現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境開始進(jìn)行，道路，綠化。

ü項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案確定，并開始參加“國(guó)家級(jí)生態(tài)小區(qū)示范工程”評(píng)選活動(dòng)

ü會(huì)所開始施工，作為正式售樓處（力爭(zhēng)在強(qiáng)銷期前完成）

ü樣板區(qū)開始施工，樣板房開始設(shè)計(jì)

ü人員招募

7月1日－9月9日正式醞釀

ü7月10日人員進(jìn)場(chǎng)開始接待客戶咨詢

ü開始市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。

ü完成統(tǒng)一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會(huì)準(zhǔn)備。

ü老客戶及受訪者DS邀約

ü統(tǒng)計(jì)回饋等

ü臨時(shí)接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時(shí)店面進(jìn)行前期客戶積累。

ü公開前一周完成初步客戶積累。

第二階段：公開期（9月10－9月30日）

市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目包裝初見成效，市場(chǎng)知名度開始樹立，具有良好的市場(chǎng)形象，可開盤。

企劃目標(biāo)：將項(xiàng)目開盤的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。

核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，報(bào)紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、PR（公關(guān)）活動(dòng)為輔，實(shí)行全方位動(dòng)線封殺。

執(zhí)行策略：

Ø售樓現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；

Ø開盤廣告；

Ø舉辦開盤SP活動(dòng)，邀請(qǐng)長(zhǎng)沙市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、形象代言人參加開盤儀式，造成轟動(dòng)效應(yīng)。

Ø邀請(qǐng)知名的書法家于開盤現(xiàn)場(chǎng)為本案的案名進(jìn)行題詞。

Ø邀請(qǐng)有名的藝人為本案專門進(jìn)行譜寫曲詞，并于開盤當(dāng)日舉辦首唱儀式。

SP活動(dòng)：

ü開盤活動(dòng)

ü“國(guó)家級(jí)生態(tài)小區(qū)示范工程”授牌活動(dòng)。

ü步行街現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，并贈(zèng)送小禮品。

ü開始抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品已歐洲十日游，以及家電，計(jì)算機(jī)等。

業(yè)務(wù)執(zhí)行

ü9月19日開盤活動(dòng)執(zhí)行。

ü參加9月蘇州秋季房展會(huì)。

ü房展會(huì)接待，宣傳；組織看房車。

ü接待中心正式開放。

ü公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案。

ü現(xiàn)場(chǎng)接待客戶。

第三階段：強(qiáng)銷期（10月1日－11月19日）

市場(chǎng)形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢(shì)宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點(diǎn)為主攻方向。

企劃目標(biāo)：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標(biāo)。

核心攻擊點(diǎn)：展示樓盤的實(shí)在賣點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對(duì)客戶，樹立樓盤的高素質(zhì)形象，掀起搶購(gòu)熱潮。

執(zhí)行策略：

Ø運(yùn)用媒體及執(zhí)行策略將本案形象提升，適度的營(yíng)造產(chǎn)品“一房難求”的印象。

Ø進(jìn)行DM派發(fā)，讓更多消費(fèi)者更深入的了解本案的特性。

Ø利用媒體的有效傳播性將“暨陽(yáng)湖生態(tài)園，我家的后花園”等有利產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的闡述，造成消費(fèi)者的需求心理。

Ø于售樓現(xiàn)場(chǎng)播放本案影視動(dòng)畫DVD，讓消費(fèi)者更直觀的了解本案。

Ø與長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)聯(lián)合舉辦【觀天下——我的家】攝影、征文、繪畫大賽，將項(xiàng)目提升至“長(zhǎng)沙樓市旗艦”的高度。

Ø會(huì)所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會(huì)所給生活所帶來的便利。

Ø從本案中選取一套高端樓盤，送予名人，并進(jìn)行媒體炒作，同時(shí)打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

Ø利用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀及其特有的功效進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是生命之根”等進(jìn)行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。

Ø結(jié)合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”SP活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗(yàn)到本案的特性，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

Ø參加長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)丶疤K州的房展會(huì)，擴(kuò)大本案知名度及影響力。

Ø于售樓現(xiàn)場(chǎng)增加設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)配置圖冊(cè)聯(lián)展。打類似“買住宅，送設(shè)計(jì)”的廣告，吸引更多的潛在客戶。

SP活動(dòng)：

ü全城唯一情景體驗(yàn)式樣板生活區(qū)正式開放。

ü會(huì)所落成暨現(xiàn)場(chǎng)正式售樓處啟用。

ü會(huì)所體驗(yàn)活動(dòng)。利用會(huì)所先行開放的服務(wù)項(xiàng)目邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)小區(qū)高品質(zhì)的會(huì)所服務(wù)。

業(yè)務(wù)執(zhí)行：

ü樣板房開放

ü樣板樓完成。

ü現(xiàn)場(chǎng)接待

ü開始簽約動(dòng)作

第四階段：延續(xù)期（11月20日－12月20日）

市場(chǎng)形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對(duì)現(xiàn)狀，活化企劃策略，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，順利承接熱銷余波。

企劃目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤，掀起二次銷售熱浪；并為第二期的順利推廣進(jìn)行有效的醞釀。

核心攻擊點(diǎn)：促銷，公關(guān)活動(dòng)為主，實(shí)行品牌攻擊。

執(zhí)行策略：

Ø繼續(xù)利用媒體的有效性將本案的濕地生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)有力的闡述，與其它個(gè)案的差異化表現(xiàn)出來。

Ø對(duì)有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報(bào)。

Ø利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對(duì)樓盤的疑惑。

Ø結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。

Ø實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，在推廣期間的購(gòu)房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費(fèi)用。

Ø拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告版面上對(duì)重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢(shì)圖文并茂，讓人過目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。

Ø價(jià)格促銷、開展更靈活的付款方式。

Ø強(qiáng)化購(gòu)后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價(jià)值認(rèn)同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑！

SP活動(dòng)：

ü進(jìn)行第一期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并公布得獎(jiǎng)名單。

ü第二批【華興置業(yè)會(huì)】會(huì)員募集活動(dòng)，為第二期進(jìn)行前期客戶積累。

業(yè)務(wù)執(zhí)行：

ü完成簽約動(dòng)作。

ü促進(jìn)老客戶帶新客戶成交。

ü一期產(chǎn)品基本清盤，媒體公布售磬。

ü現(xiàn)場(chǎng)封盤，開始積累第二期客戶。

以上是本案第一期項(xiàng)目的整個(gè)推廣過程，在第一期項(xiàng)目進(jìn)入尾盤延續(xù)期時(shí)將對(duì)第二期項(xiàng)目進(jìn)行醞釀。依次將后續(xù)各期項(xiàng)目有序的順利銷售完畢。在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化！

六、價(jià)格策略

1）定價(jià)策略

采用一房一價(jià)的定價(jià)方式。

2）價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整

價(jià)格的走勢(shì)應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期以景觀和位置不佳的戶型作為入市價(jià)格，如4580元/平方米，至一期銷售30％后調(diào)價(jià)到4750元/平方。一期銷售至60％時(shí)，調(diào)價(jià)到4880元/平方米。造成潛在客戶，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的預(yù)期心理，為第二期推出創(chuàng)造提價(jià)空間。

3）付款方式

采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。

建議對(duì)一次性付款的客戶給予折扣。

六、行銷通路

大眾傳統(tǒng)媒體：

CF：面對(duì)整個(gè)長(zhǎng)沙、江陰、蘇州市客源，建議制作3D動(dòng)畫影片。

NP：面對(duì)整個(gè)長(zhǎng)沙、江陰、蘇州市客源。選用媒體：蘇州當(dāng)?shù)貓?bào)紙。

DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場(chǎng)，制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛。

車體廣告：選用沿途經(jīng)過本案線路，廣告的效果較好。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。選用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳等。

標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：

T霸（高炮）、LOGO墻、工地圍板、臨時(shí)接待處，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所接待中心、樣板區(qū)、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)看板

影響性廣告載體：

大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動(dòng)

七、推廣時(shí)機(jī)建議

建議項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)最好在05年的9月份。在3月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備的動(dòng)作，6月正式醞釀，引導(dǎo)客戶對(duì)生態(tài)住宅的接受度，同時(shí)預(yù)熱市場(chǎng)，在9月份中旬開盤，推出第一期，10、11月旺銷后，到06年1月份推出第二期。

八、整體包裝策略

1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)

–案名

–LOGO

2、現(xiàn)場(chǎng)包裝

–圍墻廣告形象

–戶外定點(diǎn)看板

–道路及綠化先做，塑造工地形象。

–售樓處包裝

–樣板房

3、開發(fā)商品牌形象包裝

4、物業(yè)管理公司品牌包裝

九、臨時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、包裝原則：

采用體驗(yàn)行銷的概念，讓客戶可在現(xiàn)場(chǎng)和售樓處提前體驗(yàn)項(xiàng)目的魅力。

地址：建議在項(xiàng)目金港大道立交橋南側(cè)，沿金港大道，面向暨陽(yáng)湖布置。便于日后解說小區(qū)進(jìn)出暨陽(yáng)湖的便利性。同時(shí)對(duì)面就是暨陽(yáng)湖的入口和公交車站。

2、設(shè)計(jì)風(fēng)格：

建議臨時(shí)售樓處，設(shè)計(jì)為兩層，挑高7米，一樓4.2米。二樓挑高2.8米，鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計(jì)，懸掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤3D，暨陽(yáng)湖宣傳風(fēng)光片。二樓可登高望湖，直面暨陽(yáng)湖四平方公里的美麗景色。

3、內(nèi)部裝修建議：

建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)社區(qū)的主題。

4、銷售道具建議

1）模型：建議制作系列模型，整盤30萬(wàn)平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。

樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案30萬(wàn)平方米的恢弘氣勢(shì)，其中突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。

一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢(shì)

同樣要突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。

房型單體模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。

2）設(shè)備陳列：

建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。

5、樣板區(qū)、樣板房：

在樣板區(qū)設(shè)置3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。

6、智慧化演示：

本案大量運(yùn)用了智慧化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智慧化演示可以充分提升樓盤形象。

7、3D動(dòng)畫：

利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示未來小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實(shí)意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕電視上播放，增加客戶對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)。

★企劃策略部分

一、要點(diǎn)

1、利用華興地產(chǎn)在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐闹纫约八瞥晒€(gè)案的影響力，來提高本案的美譽(yù)度及形象。

2、將本案與暨陽(yáng)湖生態(tài)園結(jié)合推廣，并將暨陽(yáng)湖生態(tài)園對(duì)本案的利點(diǎn)推向最大化，來提升本案的整體形象。

3、將本案所特有的濕地生態(tài)系統(tǒng)及高達(dá)45%的綠地率結(jié)合起來推廣，營(yíng)造本案健康、休閑的氛圍。

4、將暨陽(yáng)湖生態(tài)旅游的概念進(jìn)行推廣，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中暨陽(yáng)湖生態(tài)旅游的火熱，以及對(duì)酒店的需求，將本案產(chǎn)權(quán)酒店的理念推廣。

5、將本案便利的交通、地段優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有利的闡述，來提升本案外部配套的多樣性。

6、將本案合理的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的闡述，來提升本案的整個(gè)品質(zhì)。

7、將本案內(nèi)部配套優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有利推廣，造成消費(fèi)者對(duì)本案的渴求心理。

二、全案策略

品牌塑造戰(zhàn)略

生態(tài)是品牌最核心的DNA

生活藝術(shù)

↗↘

生態(tài)環(huán)境健康生活

（感性認(rèn)知）

↓

企業(yè)牌+生態(tài)牌+形象牌

↓

建立項(xiàng)目健康、休閑價(jià)值地位

（理性認(rèn)識(shí)）

↓

創(chuàng)造企業(yè)效益與項(xiàng)目利潤(rùn)最大化

提升企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度

三、媒體策略

1、媒介目標(biāo)

Ø選擇適當(dāng)媒體，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。

Ø通過科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢(shì)，吸引買家來到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

Ø樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使“觀天下”盡可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。

2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

Ø選擇長(zhǎng)沙地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介。

Ø針對(duì)項(xiàng)目別墅及產(chǎn)權(quán)酒店部分，選取周邊省市的強(qiáng)勢(shì)媒體。

Ø注重媒介組合的威力。

Ø整合所有可以利用的媒介資源。

3、媒介運(yùn)用

Ø長(zhǎng)沙區(qū)域性電視廣告

Ø《長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)》或夾報(bào)派發(fā)

Ø戶外媒體：T霸、燈箱、引導(dǎo)旗等

Ø直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等

ØDM直郵

Ø網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放

Ø《上海樓市》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、雜志等（針對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店及別墅部分）

4、廣告頻率

Ø在醞釀期形象導(dǎo)入階段，以個(gè)性化的工地形象包裝為核心，采取試探性策略，分流客戶搶占市場(chǎng)份額；

Ø開盤強(qiáng)銷階段，則采取集中配合SP活動(dòng)的策略，即在各媒介上持續(xù)廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；

Ø強(qiáng)銷期過后，采取間歇的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。

5、媒介投放組合策略

Ø醞釀形象導(dǎo)入期

A、前提：現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、引導(dǎo)旗、條幅等互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)關(guān)注。

B、適當(dāng)報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。

C、適當(dāng)形象NP廣告，進(jìn)行形象宣傳。

Ø開盤、強(qiáng)銷期

A、以電視廣告、報(bào)紙廣告為主，多樣廣告媒體為輔助。

B、直效媒體（樓書、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。

C、運(yùn)用大眾媒體，PR事件行銷為輔。

D、針對(duì)主要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。

E、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。

Ø延續(xù)尾盤消化期

A、以報(bào)紙廣告為主，投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。

B、利用DM直郵有針對(duì)地對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)者。

C、利用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。

★廣告表現(xiàn)部分

一、案名建議

總案名：觀天下

案名精神：此案名簡(jiǎn)潔明了，卻不乏恢弘的氣勢(shì)。體現(xiàn)了“華興地產(chǎn)”勇攀高峰，站得高，看得遠(yuǎn)，放眼天下的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面也體現(xiàn)了本案龐大的建筑規(guī)模及高品質(zhì)樓盤納天下才俊的開闊胸襟。

住宅部分案名：尊邸

案名精神：表明了開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念；簡(jiǎn)單的“尊邸”兩個(gè)字，將本案住宅部分尊崇的高品質(zhì)完美的體現(xiàn)了出來，從另一方面也體現(xiàn)了對(duì)客戶高貴身份的尊重。

別墅部分案名：豪宅

案名精神：體現(xiàn)了開發(fā)商無限豪情的開發(fā)信心；另一方面從“豪宅”字面上體現(xiàn)了別墅的豪華配套、裝修及景觀，更深層次的體現(xiàn)出了歐式風(fēng)格的雍容華貴的內(nèi)在氣質(zhì)及客戶的尊貴身份。

產(chǎn)權(quán)酒店部分案名：錦館

案名精神：“錦館”代表了開發(fā)商鵬程萬(wàn)里及投資客錦繡人生的又一個(gè)美好開端；“景觀”的諧音則再次將本案產(chǎn)權(quán)酒店與生態(tài)旅游環(huán)境的特性優(yōu)勢(shì)的結(jié)合及至的展現(xiàn)了出來。

二、廣告總精神

【暨陽(yáng)湖畔•豪情人生】

三、廣告秀稿

形象系列

1、企業(yè)品牌形象

主標(biāo)：華興地產(chǎn)=實(shí)力+信譽(yù)+保障

副標(biāo)：觀天下，華興地產(chǎn)2005年全城之作

內(nèi)文：

“觀天下”開創(chuàng)一種前無古人的時(shí)尚生活模式和情趣，華興地產(chǎn)以其雄厚的實(shí)力、財(cái)力、才力、智力及專業(yè)的隊(duì)伍為長(zhǎng)沙人民奉獻(xiàn)力量。華興地產(chǎn)以開發(fā)長(zhǎng)沙精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為長(zhǎng)沙人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開創(chuàng)了長(zhǎng)沙市人居的新模式。

開發(fā)商：長(zhǎng)沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營(yíng)銷企劃：

2、企業(yè)品牌形象

主標(biāo)：地產(chǎn)名宿，觀天下

副標(biāo)：買房一定要找個(gè)有實(shí)力的后臺(tái)

內(nèi)文：

長(zhǎng)沙華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，以其專業(yè)、超前的理念縱橫房產(chǎn)界。在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，以盡善盡美的項(xiàng)目策劃和良好的售后服務(wù)，不斷創(chuàng)歷史新高，為港城人民傾情打造理想中的投資場(chǎng)所與一流的生活、工作環(huán)境。如果說一定要找一個(gè)詞來形容“華興”的話，那么非“輝煌”莫屬。因此有了華興作為您投資的堅(jiān)強(qiáng)后盾，那么您的投資置業(yè)一定會(huì)無往不利。

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營(yíng)銷企劃：

住宅系列

1、主題推廣

主標(biāo)：觀暨陽(yáng)美景，做天下豪客

副標(biāo)：健康、溫馨、樂趣、尊崇是我理想居所的標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)文：

“觀暨陽(yáng)美景，做天下豪客”，不但指一種居家的溫馨、樂趣，更指“湖環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對(duì)棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

“觀天下”傍依暨陽(yáng)湖，不但傳承了悠悠綿延的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，暨陽(yáng)湖水波漣漣，湖上泛舟的逍遙婉約……

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營(yíng)銷企劃：

2、公園居住模式

主標(biāo)：享受不可逾越的境界

副標(biāo)：濕地生態(tài)，創(chuàng)造都市生活新模式

內(nèi)文：

有位德國(guó)哲人曾詩(shī)意于人居：“人，詩(shī)意地棲居在大地上。”一種公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？

體現(xiàn)在擁水入夢(mèng)的生活；體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活；體現(xiàn)在攀登頂峰的生活；體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活；“觀天下”以綠地為床、以藍(lán)天為被、以湖水為養(yǎng)分，為公園居家創(chuàng)造了充分的條件。

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營(yíng)銷企劃：

3、水、景觀

主標(biāo)：360°美景生活，365天幸福時(shí)光

副標(biāo)：優(yōu)越景觀、健康生活、輝煌人生

內(nèi)文：

千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實(shí)生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然在暨陽(yáng)湖畔擇水而居，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，投入大自然的懷抱，感受大自然對(duì)我們的恩賜，紀(jì)念水帶來的永垂的福祉。

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營(yíng)銷企劃：

別墅系列

1、別墅品質(zhì)

主標(biāo)：至尊級(jí)別墅，顛峰版人生

副標(biāo)：湖畔生態(tài)，還您健康、榮耀的一生

內(nèi)文：

大非凡生活領(lǐng)域，成功人士的生活禮遇；

擁有與自己身份地位相等的濕地生態(tài)社區(qū)；

在屬于自己的宴會(huì)餐廳里會(huì)賓邀朋；

只與自己品味愛好相同的成功人士為鄰；

孩子的起步就與優(yōu)越同步；

星級(jí)物管禮遇；

擁有湖水天然氧吧的美極環(huán)境。

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營(yíng)銷企劃：

2、建筑風(fēng)格

主標(biāo)：源歐美經(jīng)典，純享受空間

副標(biāo)：歐美別墅，自由、巨富與榮耀的盛典

內(nèi)文：

歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著神賜月桂花冠的藝術(shù)王朝。從西班牙、法國(guó)、意大利…到美國(guó)，古典的榮光與時(shí)代的激情總是交相輝映。當(dāng)代至尊別墅，從不墨守成規(guī)，每一種空間風(fēng)格，是對(duì)傳統(tǒng)致敬，更是對(duì)人性全新的理解和張揚(yáng)。“觀天下*豪宅”，傳承歐洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，讓您輕松享受歐洲風(fēng)情。

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營(yíng)銷企劃：

3、美景人生

主標(biāo)：擁璀璨人生，環(huán)自然生態(tài)

副標(biāo)：湖濱別墅，與自然的親密接觸

內(nèi)文：

建筑一道貴族色彩；

品鑒一方美學(xué)空間；

品位一份怡然自得；

蕩漾一股生命活力；

坐擁一處旺地靜宅；

體會(huì)一種尊崇感受；

“觀天下·豪宅”，

集萬(wàn)寵于一身，

尊貴、榮耀人生即刻擁有！

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產(chǎn)權(quán)酒店系列

1、產(chǎn)權(quán)酒店概念

主標(biāo)：產(chǎn)權(quán)酒店，風(fēng)靡全球的投資方式

副標(biāo)：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，享有私家酒店就是這么簡(jiǎn)單

內(nèi)文：

所謂產(chǎn)權(quán)酒店，就是開發(fā)商將酒店的客房分割后出售給您。并將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)。每年年底都將獲取年度分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。產(chǎn)權(quán)式酒店帶給您的，就象奔馳、寶馬帶給您的一樣，除了自身的享受，還有自信、尊貴和自豪感。

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2、旅游投資環(huán)境

主標(biāo)：旅游黃金三角洲，時(shí)代財(cái)富聚寶盆

副標(biāo)：優(yōu)勢(shì)環(huán)境、優(yōu)勢(shì)地段、優(yōu)勢(shì)資源，財(cái)富盡在掌握

內(nèi)文：

本案坐落于長(zhǎng)沙暨陽(yáng)湖生態(tài)區(qū)的精華之地——暨陽(yáng)湖畔，豐富的自然資源和暨陽(yáng)湖新景觀，必將成為近年景點(diǎn)旅游的新熱點(diǎn)，長(zhǎng)沙公園、森林公園一帶旅游氣氛已經(jīng)形成，成為了長(zhǎng)沙黃金三角旅游得天獨(dú)厚的景觀資源。在未來發(fā)展中必將迸發(fā)出巨大的財(cái)富源泉，為您對(duì)本案的投資奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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3、投資方式

主標(biāo)：金生·金世

副標(biāo)：用您智慧的眼光來發(fā)現(xiàn)今生的財(cái)富

內(nèi)文：

找一個(gè)好的投資項(xiàng)目，是您投資成功的一半。“觀天下·錦館”產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費(fèi)模式，它以投入門坎低、收益穩(wěn)定、回報(bào)豐厚而贏得了現(xiàn)資者的青睞。一種既是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，既是服務(wù)又是家產(chǎn)，既可自用又可贈(zèng)送的特殊商品，滿足您的各種不同需求。

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四、戶外廣告及VI系列

現(xiàn)場(chǎng)看板：

1、地產(chǎn)名宿，觀天下（企業(yè)形象）

2、華東地區(qū)首席濕地住宅，坐觀天下（住宅）

3、至尊級(jí)別墅，顛峰版人生（別墅）

4、產(chǎn)權(quán)酒店，一種風(fēng)靡全球的投資方式（產(chǎn)權(quán)酒店）

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營(yíng)銷企劃：

戶外定點(diǎn)看板

華東地區(qū)首席濕地住宅，坐觀天下

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燈箱：

濕地生態(tài)，創(chuàng)造都市生活新模式

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營(yíng)銷企劃：

引導(dǎo)旗：

觀暨陽(yáng)美景，做天下豪客

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營(yíng)銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

羅馬旗：

觀暨陽(yáng)美景，做天下豪客

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營(yíng)銷企劃：

T霸

華東地區(qū)首席濕地住宅，坐觀天下

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營(yíng)銷企劃：