脫脂奶粉營銷計劃書

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目錄

第一篇前言

第二篇市場環境分析

一宏觀環境分析

二目標客戶分析

三競爭對手分析

第三篇營銷現狀分析

一產品特色分析

二SWOT分析

三常用方法簡介

第四篇市場推廣建議

一推廣過程建議

二市場調研計劃

第五篇總結

第一篇前言

2008年對中國奶制品行業而言，是不平凡的一年，更是充滿激情與挑戰的一年。

自今年9月“三聚氰胺”事件爆發以來，國內奶制品行業整體面臨嚴重危機。部分相關行業因原材料問題，也在此其間頻繁受到打擊。一時間，廣大普通消費者對國內相關奶制品普遍喪失信心，幾乎到了談奶色變的程度。

鑒于此，種種現狀和事態的發展，給了我們“美國進口脫脂奶粉”開拓市場的絕佳機遇和難得契機。本案應客戶要求，基于改變國內奶制品原材料行業頹勢的歷史使命感，歷時月余，形成此案。真心期望能在有效完成顧客需求的同時，為改變國內奶制品行業現狀近一份綿薄之力。

全案以市場環境和營銷現狀雙重分析為起點，結合行業特點，推出真正適合奶制品原材料的營銷推廣方案。

附簡介：

脫脂奶粉是將鮮牛奶脫去脂肪再干燥而成，除脂肪可降低至1％左右外，其他變化不大，

其對于老年人，消化不良的嬰兒，經及腹瀉、膽囊疾患、高脂癥、慢性胰腺炎等患者有一定益處。脫脂奶粉，是指新鮮的牛奶在加工成奶粉的過程中，將牛乳中的脂肪分離出去的產品。因其脂肪含量較少，所以易保存，不易發生氧化作用，是制作餅干、糕點、冰淇淋等食品的最好原材料。因為其中不含脂肪，適宜肥胖而又需要補充營養的人飲用。

第二篇市場環境分析

一、宏觀環境分析

隨著中國宏觀經濟的持續增長以及城市化進程的發展，2008-2015年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。在實施國家學生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費總量將達到2501.4萬噸，年均增長率為6.83%，人均消費量將達到17.83千克，年增長率為6.1%；2015年城鎮人均乳品消費水平將達到41.03千克；農村居民消費水平達到2.43千克，年均增長率為5.72%。2015年因國家實施學生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求153.9萬噸。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內城鎮居民仍是奶類消費的主要群體。

奶粉，特別是脫脂奶粉是許多乳品和含乳食品的配料，在食品加工業中有廣泛的應用，奶粉供給的短缺已引起國內業界廣泛的關注，并正著手研究相應對策。根據跟蹤調研，國內奶制品所用脫脂奶粉原材料約有39%來自國外進口。今年9月份，受“三聚氰胺”事件影響，國產奶粉原材料大幅受挫，進口比例仍會上升。

二、目標客戶分析

脫脂奶粉作為餅干、糕點、冰淇淋以及食用奶粉的主要原材料，決定其目標客戶應為相應產品的制造商。目標客戶的特殊性決定我們調研方法、銷售渠道以及具體營銷方案的非傳統性。對該系列制造商原材料采購的具體決策者和執行者的調研和宣傳，無疑將成為我們日后營銷活動的主要任務和相關主題。

根據相關調研顯示，產品相關制造商原材料采購決策權，一般掌握在企業采購部門主管工作范疇之內(約占被調查者的56%)，少數企業采購決策可由具體采購員就相關情況與領導溝通和授權后自行決定（越占被調查者的29%），還有一部分制造商已與原材料供應商建立相對完善的合作關系或已形成原材料自產供應鏈（如伊利、蒙牛等較大制造商，約找、占被調查總數的25%）。另外，大部分制造商表示：在非常時期（如目前國內該形勢下），原材料采購的決策權，已被公司特別采購小組進行細致監督。

作為我產品前期主要發展目標地的福州市，目標客戶主要包括：福州嘉友食品飲料有限公司的相關奶制產品、山西古城依美口乳品有限公司福州分公司、黑龍江紅星集團股份公司福州生產基地、福州蛋糕馬尾鮮花長樂花店、福州向陽坊蛋糕店以及其他各大牛奶品牌的福州制造基地和本土較小規模奶制品作坊。其相應特點為：大型奶制品企業原材料需求較大，但采購和質量環節管理相對較嚴格;小規模奶制品作坊推廣及營銷相對簡單，但采購量較小且已與固定供應商簡歷長期聯系。

三、競爭對手分析

市場經濟大潮下，合作與競爭一直是兩個經久不衰的話題。脫脂奶粉類原材料的競爭對手按產品類型可簡單分為同質產品競爭以及同類產品競爭。其中，同質產品競爭是指對采購方而言作用相同但不同類的原材料，如國產脫脂奶粉與進口脫脂奶粉。另一方面，同類產品是指所提供產品及來源幾乎完全相同的產品類型，如不同廠商的進口脫脂奶粉。

從國內目前情況分析，雖然國產脫脂奶粉質量以及技術水平已基本接近于國際先進水平，但僅靠國產供應與快速發展的終端需求量而言還有很大差距。也就是說，在未來很長一段時間內，國內奶制品相關行業的原材料供應仍將從相當程度上依靠外國進口。即目前情況下，原產奶粉限于產量等顯示因素，無法與進口奶粉間相成明顯的競爭局面。換言之，我公司現階段美國進口脫脂奶粉的主要競爭對手，應為同樣來自進口的其他渠道商的相關產品。

考慮到我們現階段以福州市為主要營銷目的地，該地區進口脫脂奶粉供應商的情況大致有：珠海市澳誠貿易有限公司提供的進口澳洲MG牌脫脂奶粉、青島恒瑞泰貿易有限公司提供的美國進口脫脂奶粉、青島海世源貿易有限公司提供的進口無抗脫脂奶粉、河南鄭州某公司提供的國產（蒙牛，伊利，光明，黑龍江，新疆）及進口脫脂奶粉。以上商家在福州市奶制品相關行業原材料市場上均占有一定份額，值得我們劃為主要研究和競爭對手。

第三篇營銷現狀分析

一產品特色分析

脫脂奶粉是指將鮮牛奶脫去脂肪后再經過干燥處理而成，除脂肪含量可降低至1％左右外，其他變化不大。其針對于老年人，消化不良的嬰兒，經及腹瀉、膽囊疾患、高脂癥、慢性胰腺炎等患者有一定的益處。另外，脫脂奶粉，也指新鮮的牛奶在加工成奶粉的過程中，將牛乳中的脂肪分離出去的產品。因其脂肪含量較少，所以易保存，不易發生氧化作用，是制作餅干、糕點、冰淇淋等食品的最好原材料。因為其中不含脂肪，適宜肥胖而又需要補充營養的人飲用。

具體產品指標如下：

噴霧干燥低熱脫脂奶粉是造成粉去除脂肪和水的新鮮級的“A”牛奶。它包含乳糖，牛奶蛋白，牛奶中的礦物質相同的相對比例因為它們發生在新鮮牛奶。該產品是由新鮮、消毒的脫脂牛奶，無防腐劑、堿中和劑或其它化學品添加。DairyAmerica的等級的“A”。常用于制造：干酪，酪乳，冷凍甜點，人造黃油，湯類，糕點，以及飲料等產品。

成分分析：

(%)

蛋白質乳糖脂肪水分粉末WPN可滴定酸抗生素

殘留

33.±2.051.0低于1.25低于4.0低于8.2低于6.0毫克/克低于0.15無

微生物標準：

（標準平板計數低于30,000/克即可）

大腸菌群沙門氏菌

10/克接近于0

物理性能：

焦顆粒低于15.0mg，溶解度指數低于1.2毫升，色輕霜白，味清香，無異味。

營養信息：

（每100g產品中）

蛋白質34g,乳糖51g,脂肪低于0.8g,水分低于4.0g,粉末8.0g,卡路里359K，

二SWOT分析

優勢

（superiority）脫無抗脂，符合消費者低脂肪高營養的消費需求；進口質量標準，產品相關質量數據得到了保證；目標是產品制造商，避免了宣傳方面的盲目性和不確定性。

劣勢

（Disadvantage）新進入市場，經驗相對欠缺；較現有產品而言，與采購商關系不夠密切；產品品質需要時間得到相關的認識和評價;較本土產品而言，成本較高。

機會

（Opportunity）目前國內自產產品不足以滿足制造商的需要；國內市場受“三聚氰胺”事件影響，對進口奶源產品具有強烈的認同感和支持度；此契機下，原材料供應再次告急，且價格普遍升高。

威脅

（Threat）國家質檢部分肯定會提高對相關產品的質量檢測；各種進口產品充斥市場；大廠商采購量巨大，如供應量不夠，很難引起重視；小作坊需求量太少，且合作關系建立相對困難。

三常用方法簡介

1.網絡推廣

對較大采購商而言，為了避免人為采購的種種弊端，越來越趨向于網絡采購。如，近期光明奶粉的網上采購談判會議案。

會議時間：2008年6月30日10:00--11:30

采購清單：2008年原材料供應商招商工作已全面展開，現誠征原材料供應長期合作伙伴。

原材料范圍包括：奶粉（進口和國產無抗脫脂奶粉【17000噸】、進口和國產無抗全脂奶粉【5400噸】、一級白砂糖【40000噸】、聚乙烯（5000S）【50000噸】、CMC【3000噸】、檸檬酸、山梨酸鉀、甜蜜素、AK糖、POF包裝膜、鋁膜、膠帶、PVC印刷膜紙箱、標簽等。

本次會議為非網絡洽談會，供應商只需要報名后等待采購方篩選即可:

1、初選供應商會根據企業報名的供應信息和商鋪來進行。建議供應商在報名的時候相應供應產品，同時完善自己的商鋪爭取通過初選。

2、對最終入圍的供應商采購方將通過電話和郵件形式進行通知，請報名企業等待采購方的通知和慧聰網的相關公告

2.電話營銷

針對傳統采購商而言，相對正式的宣傳方式仍為電話宣傳，通過前期調研，掌握相關生產商采購單位的工作電話號碼，電話聯系宣傳和上門推廣具體事宜。該方法雖然相對較死板，但卻是最行之有效的基本方法之一。

3.產品會

在與各制造商采購方建立基本合作意向后，可官方名義組織較正式的產品會。會上主要介紹原材料產品相關事宜，邀請各制造商主要采購決策人員和相關媒體記者，制造輿論優勢。會后，贈送精美禮品，加強宣傳效果和建立公共營銷關系。

4.行會推薦

通常情況下，在各行業中，以省為單位，存在官方后自發形成的行會組織。我們的相關產品若想在該區域得到較好的發展，難免會與區域行會組織發生關系。與行會組織的關系，應該建立的平等條件下的互惠互利關系，以不卑不亢、利益均沾的態度尋求雙方合作的利益最大化。

5.助銷

對于較零散的作坊式奶制品制造商，我們沒必要花費太大的精力進行宣傳和拉攏。可在具體目標營銷城市，結合該區域市場特點。有效選擇較合適的現有資源較豐富的奶制品原材料供應商進行，規定其銷售范圍和價格上下限，指導其具體執行銷售策略。我方只負責供貨和相應管理過程，賺取差價及管理費用。

第四篇市場推廣建議

一推廣過程建議

按進入市場先后順序，對新產品市場推廣分兩部分提出多條合理化建議。

福州地區：該地區營銷階段，應主要以公司內部人員具體實施為主，以了解采購方具體現狀和積累經驗為主要目的。首先，即使我們已對行業情況有了部分了解，仍應以市場調查為主，通過電話預約和行會資料對現有奶制品制造商初步了解后，進行實地走訪建立聯系。其次，在市內選擇相對高檔場所召開產品會，邀請較大廠商采購決策人員以及相關媒體參加，會上以宣傳產品特性為主要目的，以了解廠商決策人情況為隱藏目的，會后為參展人員發放較高檔次的針對具體個人不同的紀念品，并將其聯系方式建立檔案。同時，對沒有資格參會的較小規模奶制品制作作坊，采用選擇地區專業奶制品原材料商的方式進行推銷，規定其經銷范圍和價格水平，我公司從中賺取差價和管理費用。

全國范圍：前期在新興地區可將按福州地區推廣方式及所得具體經驗，結合目標地實際情況進行針對性推廣。在逐步形成規模后，可選擇各地區較大商于全國各地進行廣泛實質性網狀推廣和銷售。后期，形成品牌知名度后，可主動正式發出或接受國內知名品牌（如蒙牛、伊利、光明等）制造商的采購要求。

二市場調研計劃

原材料產品的特殊性，決定其市場調研過程的局限性和單一性，我們不必注重對終端消費者消費意向的調研和營銷宣傳。這已超出了我們營銷工作的職能范疇，而且也不會得到預期的推廣效果。在調研方式上，應避免傳統的問卷式調研目標不明的細節化方向錯誤。應以電子郵件調研、客戶關系調研、網絡調研以及行會內部調研為主。

如通過電子郵件或電話預約與奶制品制造商采購部門建立正式化聯系，了解對方具體情況，并將我方產品信息介紹各對方。行會內部推薦以及客戶關系營銷是指通過該區域已建立關系的采購方或行會朋友的介紹，側面了解調研采購方情況，切記為推薦方提供一定事先約好的中介費用。互惠互利，能夠帶來更持久的合作關系。

第五篇總結

為了更好的為客戶提供相關營銷策劃服務。本案結合威客網上具體顧客要求，以對脫脂奶粉產品市場環境和營銷現狀分析為具體理論基礎，以福州地區為市場推廣前沿，一直延伸至全國所有地區的奶制品制造商的原材料采購業務，綜合各方情況推出真正適合客戶產品情況的市場營銷計劃。全案歷時月余，從一定層面上，解答了客戶推廣方面的大部分相關疑問。

但由于作者時間有限和水平不足，案中難免有疏漏和不足之處，歡迎客戶結合實際情況提出具體修改和添加建議。我們將按照您的需求，進行進一步的完善，直到顧客滿意為止。

另我們團隊對寫標類任務提供完善的標后服務，免費的后期修改過程，以客戶滿意為最終標準，您可以放心評標。

謝謝。您的滿意是對我們勞動最好的評價。

祝您的產品銷售可以在本案的幫助下蒸蒸日上，銷售額芝麻開花節節高。

市場營銷團隊