煙草分公司培育名優(yōu)卷煙品牌工作實(shí)施方案

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為盡快適應(yīng)煙草企業(yè)“大品牌、大流通、大市場”的發(fā)展戰(zhàn)略和改革形勢，充分利用名優(yōu)卷煙的品牌優(yōu)勢，提高名優(yōu)卷煙品牌的集中度和競爭實(shí)力，增強(qiáng)卷煙盈利能力，提升卷煙銷售工作的運(yùn)行質(zhì)量，促進(jìn)漯河煙草持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，根據(jù)我市煙草商業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃及今年工作重點(diǎn)要求，特制定漯河煙草分公司名優(yōu)卷煙品牌培育方案如下。

一、加快培育名優(yōu)卷煙品牌是行業(yè)發(fā)展的必然要求和推進(jìn)漯河煙草持續(xù)快速發(fā)展的迫切需要

（一）全國卷煙名優(yōu)品牌的發(fā)展形勢突飛猛進(jìn)。伴隨著全國煙草行業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組的步伐加快，品牌整合進(jìn)入名優(yōu)品牌迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模集中度進(jìn)一步提高的新時期。歷史上高峰時期的2400多個品牌，在近5年的時間內(nèi)整合到了目前的200余個。去年，國家局了百牌號目錄。2004年，全國培育出“白沙”、“紅梅”、“紅河”3個年產(chǎn)銷量過百萬箱的重點(diǎn)名優(yōu)品牌；2006年，年產(chǎn)銷量超過百萬箱的卷煙品牌增加到5個，即“白沙”、“紅梅”、“紅河”、“紅金龍”、“哈德門”。“紅旗渠”和“黃果樹”也接近百萬箱。由此可見，培育重點(diǎn)名優(yōu)品牌關(guān)鍵在品牌內(nèi)涵，重點(diǎn)在品牌高度集中，做好品牌培育這篇大文章迫在眉睫。

（二）行業(yè)“十一五”期間培育十多個骨干企業(yè)和十多個名優(yōu)品牌的戰(zhàn)略要求，成為今后一個時期行業(yè)培育名優(yōu)品牌，推進(jìn)做大做強(qiáng)，通過品牌整合，增強(qiáng)盈利能力的重要途徑。

（三）省局（公司）《加強(qiáng)重點(diǎn)品牌培育工作的意見》，為行業(yè)開展品牌培育，提高盈利水平提供了導(dǎo)向性、政策性的工作依據(jù)。

（四）河南省中煙公司品牌規(guī)劃調(diào)整的方向是：進(jìn)一步突出兩個強(qiáng)勢大牌的發(fā)展，以做強(qiáng)紅旗渠和做精帝豪為戰(zhàn)略目標(biāo)，加強(qiáng)調(diào)控引導(dǎo)，努力提高品牌發(fā)展質(zhì)量。

（五）2006年我市卷煙品牌銷售的情況。2006年，我區(qū)銷售卷煙71009箱，經(jīng)營卷煙品牌（規(guī)格）140余個，銷量超過1000箱的品牌有12個，占總銷量的比重為78.51%，其余近130個品種的銷量只占21.49%；其中一、二類品牌80余個，銷量超過100箱的只有16個，占總銷量的比重為81.84%，其余近70個品種的銷量只占18.16%。

（六）現(xiàn)行品牌執(zhí)行價位的盈利能力：

1、2006年分牌號銷量貢獻(xiàn)排序表（見附表一）；

2、2006年分牌號毛利貢獻(xiàn)排序表（見附表二）；

3、2006年分廠家銷量貢獻(xiàn)份額排序表（見附表三）；

4、2006年分廠家毛利貢獻(xiàn)份額排序表（見附表四）

5、2006年上半年分類別品牌省內(nèi)外同價位盈利能力情況表（見附表五）；

6、2006年上半年分省內(nèi)外廠家盈利能力情況表（見附表六）。

通過分析，影響提高抗風(fēng)險能力和盈利能力的制約性矛盾是：一是品牌多雜，集中度低，缺乏規(guī)模效益，分散育牌經(jīng)營力量，影響市場的相對穩(wěn)定；二是同價位卷煙在百牌號選擇上，盈利能力、盈利水平的綜合因素重視程度不夠，影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提高；三是影響銷量的主要牌號過于集中，市場因素和工業(yè)生產(chǎn)因素占據(jù)主導(dǎo)地位，影響行業(yè)內(nèi)對經(jīng)營工作的整體調(diào)控；四是品牌置換工作進(jìn)展較慢，與行業(yè)發(fā)展形勢和企業(yè)發(fā)展需要存在脫節(jié)。

二、指導(dǎo)思想

以國家局《卷煙生產(chǎn)百牌號目錄》所列品牌為重點(diǎn)，以省局《加強(qiáng)重點(diǎn)品牌培育工作的意見》為指導(dǎo)，牢固樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，緊緊圍繞河南煙草商業(yè)工作主線和發(fā)展目標(biāo)，按照“加快發(fā)展、主動引導(dǎo)、整合置換、重點(diǎn)培育”的總體要求，大力開展品牌置換和品牌培育，在有限資源內(nèi)充分利用品牌自身優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)盈利能力，促進(jìn)全年卷煙經(jīng)營目標(biāo)的順利完成，保證行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)穩(wěn)定增長。

三、培育名優(yōu)品牌的基本原則

堅持以市場為導(dǎo)向，以增強(qiáng)盈利能力為目的，按照“鞏固成熟品牌，置換滯銷品牌，擴(kuò)大潛力品牌，培育高利潤品牌”的總體原則，落實(shí)“五個置換”，即優(yōu)勢品牌置換一般品牌，暢銷品牌置換滯銷品牌，高價位品牌置換低價位品牌，高毛利品牌置換低毛利品牌，大品牌置換小品牌。具體要把握好以下幾個方面：

（一）突出品牌效益優(yōu)先的原則。在原有經(jīng)營品牌中對每家供應(yīng)商提供的產(chǎn)品盈利情況進(jìn)行測算，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式下，依托市場資源，以提高品牌盈利能力為重點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和工業(yè)滿足能力進(jìn)行重點(diǎn)培育。

（二）倡導(dǎo)名優(yōu)品牌優(yōu)先的原則。根據(jù)國家局提出的實(shí)現(xiàn)名優(yōu)卷煙品牌擴(kuò)張，扶持行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌的戰(zhàn)略格局要求，立足省內(nèi)，放眼省外，省內(nèi)實(shí)施，省外準(zhǔn)備，努力見到效果。

（三）發(fā)展有潛力品牌的原則。品牌培育的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在具備較強(qiáng)盈利能力的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)展。在卷煙經(jīng)營過程中總是存在著一些風(fēng)險，每個品牌都有一定的生命周期，要加強(qiáng)對轄區(qū)零售戶和廣大消費(fèi)者的引導(dǎo)，對有較好市場發(fā)展前景并具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行重點(diǎn)培育，為未來抗風(fēng)險及實(shí)現(xiàn)利潤增長做出貢獻(xiàn)。

（四）統(tǒng)籌品牌類別、結(jié)構(gòu)的原則。要充分考慮年度，庫存、類別、結(jié)構(gòu)、名優(yōu)煙、低檔煙、五類煙以及季節(jié)性的特點(diǎn)和效益等因素，平衡經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)度，確保全面完成各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)任務(wù)，并兼顧好企業(yè)效益、社會效應(yīng)和力爭實(shí)現(xiàn)“三個滿意”。

（五）企業(yè)主導(dǎo)市場，加強(qiáng)市場調(diào)控的原則。把品牌培育作為年度工作目標(biāo)，納入考核，嚴(yán)格兌現(xiàn)，發(fā)揮經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的積極性、主動性，真正形成市場由我調(diào)控、品牌支撐網(wǎng)建、批零雙方共贏，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高效的良性狀態(tài)。

四、培育名優(yōu)品牌的目標(biāo)

（一）對現(xiàn)有卷煙品牌（規(guī)格）83個進(jìn)行篩選梳理，上半年把品牌（規(guī)格）控制集中在60個以內(nèi)，年底把品牌（規(guī)格）控制集中在40個以內(nèi)。

（二）品牌（規(guī)格）的具體量化情況為：

1、重點(diǎn)培育品牌（規(guī)格）18個。

省內(nèi)：帝豪（金黃硬/金爵硬）、紅旗渠（天河之星）、紅旗渠（銀河之光）、黃金葉（世紀(jì)之光）、紅旗渠（黃硬）、沙河（吉祥）。

省外：中華（軟）、中華（硬）、芙蓉王（硬）、芙蓉王（藍(lán)硬）、芙蓉王（藍(lán)軟）、玉溪（軟）、云煙（珍品）、紅塔山（世紀(jì)）、紅金龍（九州騰龍）、白沙（軟）、白沙（硬）、紅金龍（虹之彩）。

2、同價位置換品牌（規(guī)格）6個。帝豪（天尊）置換黃金葉（茗仕之風(fēng)），帝豪（一代天驕）置換金芒果（盛世金典），紅旗渠（銀河之光）置換沙河（一帆風(fēng)順），金許昌（紅硬）置換沙河（吉慶），哈德門（精品）置換石林、黃果樹（醇香）置換紅杉樹（新）。

3、一般性保持品牌（規(guī)格）16個：黃金葉（世紀(jì)之星）、金許昌（黃硬）、金許昌（銀星）、金許昌（紅軟）、沙河（吉利）、金許昌（黃軟）、沙河（七彩）、白沙（精品二代）、云煙（紫）、阿詩瑪（軟）、紅梅（白軟）、春城（新品）、哈德門（軟）、黃果樹（軟）、雙葉、紅雙喜（軟）。

4、淘汰品牌（規(guī)格）20個：黃金葉（大河之尊）、黃金葉（黃金時代）、玉溪（鉑金）、大紅鷹（紅）、大紅鷹（紅軟）、五一（國際）、紅金龍（火之舞）、紅金龍（精品紅）、黃山（特醇）、夢都（佳品）、八喜（貴賓）、小熊貓（14mg）、雙葉（綠）、都寶（白）及被置換的6個品牌（規(guī)格）。

五、工作方法、步驟及措施

（一）加強(qiáng)對名優(yōu)卷煙品牌培育工作的策劃和指導(dǎo)，把培育名優(yōu)作為增強(qiáng)卷煙銷售盈利能力和提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平的重要任務(wù)，使重點(diǎn)品牌突出，一般品牌穩(wěn)定，置換品牌替補(bǔ)，同價位品牌互補(bǔ)，滯銷品牌消失，營造市場良好的品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。

（二）有針對性的制定合同購進(jìn)計劃，圍繞年度品牌培育方案，組織好有效的計劃貨源，做到合同計劃中有品牌培育的保障余地，品牌培育實(shí)施過程中有合同執(zhí)行的能力，使履行合同同品牌培育工作相輔相成、相得益彰。

（三）實(shí)施積極穩(wěn)妥扎實(shí)推進(jìn)培育品牌的辦法，克服急于求成、顧此失彼現(xiàn)象。在確保全年目標(biāo)進(jìn)度的前提下，上半年重點(diǎn)培育品牌（規(guī)格）3—4個，重點(diǎn)置換品牌（規(guī)格）2—3個，處理滯銷或小牌號15—20個，為全面置換做準(zhǔn)備，按月下達(dá)計劃，層層分解任務(wù)，進(jìn)行監(jiān)督檢查，納入目標(biāo)考核，嚴(yán)格獎懲兌現(xiàn)，并在實(shí)踐中做細(xì)做實(shí)進(jìn)行完善。下半年加快推進(jìn)，年底全面實(shí)現(xiàn)品牌培育計劃目標(biāo)，達(dá)到轄區(qū)市場卷煙品牌40個以下的理想目標(biāo)。

（四）加強(qiáng)對培育名優(yōu)品牌的宣傳引導(dǎo)。要引導(dǎo)全市廣大營銷人員，特別是營銷工作的管理和執(zhí)行層，認(rèn)識品牌培育在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整時期的重要作用，形成上下推進(jìn)育牌工作目標(biāo)的共識和合力，帶著育牌意圖去拓展銷售工作。

（五）實(shí)施正確的培育品牌方法。一是重點(diǎn)大牌要通過“四員”提高上柜率和市場擺放率，并保障好貨源的供應(yīng)，發(fā)揮主打品牌的作用。二是高結(jié)構(gòu)、高毛利品牌重點(diǎn)投放市區(qū)、城區(qū)和“三大”場所，適應(yīng)高消費(fèi)群體，起到影響和拉動的作用。三是置換替代和有潛力的品牌，根據(jù)類別、檔次重點(diǎn)安排各縣區(qū)單位的某些區(qū)域先期試銷，而后跟蹤指導(dǎo)，逐步擴(kuò)張。四是積極加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，規(guī)范地依靠工業(yè)開展品牌培育工作的配合與支持。五是對新品牌的培育注意把握全過程。導(dǎo)入期：先行宣傳推介，再慎重篩選投放的重點(diǎn)商戶，產(chǎn)品投放后，加強(qiáng)跟蹤指導(dǎo)，制造影響，營造氛圍。培育期：及時收集商戶意見和建議，加強(qiáng)同工業(yè)的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當(dāng)擴(kuò)展商戶數(shù)量，營造適度的銷售空間。成熟期：拓開市場份額，讓有能力銷售的商戶都能得到新產(chǎn)品，鞏固成果，穩(wěn)中增量，占領(lǐng)市場，開花結(jié)果。

（六）建立品牌培育的長效機(jī)制。品牌培育是一項(xiàng)長期性的工作，一蹴而就、一勞永逸都難以奏效，必須通過長效機(jī)制來保障品牌培育的正常開展。一是嚴(yán)格制定品牌培育計劃，分公司根據(jù)上級品牌調(diào)整總體要求和轄區(qū)實(shí)際，確定年度或階段性品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據(jù)、有保障。二是納入縣區(qū)單位經(jīng)營責(zé)任目標(biāo)考核范疇，確定標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)，認(rèn)真組織品牌培育工作的開展，把這項(xiàng)工作作為重點(diǎn)進(jìn)行整體推進(jìn)。三是各卷煙經(jīng)營單位要把育牌工作目標(biāo)同營銷部主任、客戶經(jīng)理的工作業(yè)績掛鉤，卷煙經(jīng)理部實(shí)施跟蹤檢查和考核，業(yè)務(wù)例會進(jìn)行講評通報。四是實(shí)施激勵措施，對在落實(shí)品牌培育目標(biāo)工作中成績突出的單位和個人給予采取經(jīng)驗(yàn)交流、通報表揚(yáng)、評優(yōu)評先等不同形式的獎勵辦法，激發(fā)培育品牌的活力。

六、工作要求

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)上下干部職工要統(tǒng)一思想認(rèn)識、徹底轉(zhuǎn)變觀念，把培育名優(yōu)卷煙工作作為頭等大事抓緊抓好，保證此項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)。

（二）要對當(dāng)前形勢保持清醒認(rèn)識，及早動手，加大力度，加快進(jìn)度，積極推進(jìn)品牌置換和品牌培育工作，盡快抓出成效。

（三）在加強(qiáng)重點(diǎn)品牌培育工作中，要堅持把規(guī)范經(jīng)營放在首位。要自覺遵守國家局生產(chǎn)經(jīng)營工作的“五條紀(jì)律”，禁止一切不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋儩嵠放婆嘤齼?nèi)涵，依靠自身扎實(shí)有效的工作，培育自己的并具有較強(qiáng)支撐力的卷煙品牌。

（四）統(tǒng)籌兼顧，合理部署，做到名優(yōu)卷煙品牌培育與穩(wěn)定銷量、增強(qiáng)市場控制能力相結(jié)合，與充實(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量持續(xù)提升相結(jié)合，新老品牌置換與階段性目標(biāo)相結(jié)合，與兩個維護(hù)相結(jié)合，確保名優(yōu)卷煙品牌培育工作收到實(shí)效，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。