把了解客戶當成一種“生活方式”

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如何讓高度贏利客戶維持他們的消費水平？如何使一般贏利客戶像高度贏利客戶一樣消費？如何在逐步淘汰不贏利客戶的同時經濟地為其提供服務？

這些問題正在困擾眾多的中國企業。因為在競爭激烈的市場不再容忍企業出現代價高昂的營銷錯誤、低投資回報率或在客戶吸引力有限的市場拓展計劃。在一份IBM對于北美120名參與者所做的調查中，97%的人依賴客戶細分制定發展戰略。

用關鍵維度細分客戶

《中國經營報》：今天，客戶細分已經不再是一個簡單或者靜態的營銷技術，它是公司了解并管理客戶組合的工具。客戶細分真的有這么重要嗎？你們細分客戶的依據是什么？

劉洪兵：在客戶細分上有個所謂的2∶8原則，即20%的客戶帶來80%的收入，攜程網作為一個信息服務平臺，所提供的服務接近二八比例。我們進行客戶細分的方法很簡單，根據客戶的消費頻率和金額來定義忠誠客戶，忠誠客戶為我們帶來了大多數的收入。

陳弘：西單附近有一家餐廳叫文府大廚，他們菜的品質非常不錯。但因為種種原因，客源并不好。老板抱著試試看的態度成了我們的特約商戶。我們在持卡人數據庫里根據消費者在餐廳的消費記錄，優選了餐飲消費記錄特別多的消費者，把文府大廚的菜品和打折介紹給他們。結果就在那周的周末，我們中午1點到這家餐廳，所有的座位都坐滿了。其中75%的是民生銀行的持卡人。

銀行卡的客戶資料，可能是眾多行業中最完備的。在發卡時，客戶填寫的資料不僅有個人的各項資料，甚至還包括你親屬或者單位的情況。對民生來說，最關鍵的細分維度有三個，消費金額、消費場所和還款時間。

強調交互性，CRM升級為CEM

《中國經營報》：現在很多中國公司的問題是，大部分公司缺乏客戶數據，或者是取得的客戶數據不準確、不完整，如何解決這個問題？

陳弘：的確如此。目前客戶資料的缺失是銀行卡客戶關系管理（CRM）中最大的挑戰。經常你在一家汽車行填寫了個人資料，幾天后，這些資料就到了另一家汽車經銷商那里。這樣的事情多了，消費者就忌諱把自己的信息完整地告訴發卡行了。要改變這個現狀，還需要國家在個人隱私立法方面有所突破。

另外的一個現實困難是客戶資料不足。以民生銀行為例，我們的信用卡業務才開展了兩年，數據庫基數還不足夠大。這種情況下，很多消費者特征和他消費行為之間的必然聯系的規律就不能得出。這個時候，我們會把成熟國家的信用卡消費規律借用過來，進行初步的消化。

白立新：基礎數據獲取困難，是中國企業實施CRM的難題之一。解決之道，是將客戶的交互和評價引入。比如，招商銀行推出的客戶對柜臺服務立即打分的措施，用戶在接受服務之后立即可以在打分器上對服務進行評價，如果是不滿意的評價，馬上會有值班經理過來詢問客人，哪里令你不滿意。這種即時反饋系統，把客戶的積極性調動進客戶管理系統中。

劉洪兵：交互性是服務供應商借助信息平臺與被服務主體的有效互動，使得被服務主體也成為服務實施過程中的參與者。

攜程旅行網實現了酒店點評功能，客戶對酒店的評分，可成為其他客戶預訂的參考，從而實現“客戶——攜程——客戶”三方有效互動。此外，攜程旅行網上還有“結伴同游”、“游記精選”、“有問必答”、“俱樂部專區”等互動板塊，使攜程成為了一個旅游信息交流分享的虛擬社區。

因為在交互性、工具性和體驗性方面的突出表現，一些企業已經從客戶關系管理（CRM）轉變為客戶體驗管理（CEM），客人與企業的聯系從單純的購買關系演變成了體驗互動。

能帶動行動改變的CRM才是成功的

《中國經營報》：CRM的體系怎樣為業績帶來改善呢？這其中的關鍵要素是什么？

劉洪兵：攜程有個口號：“用制造業的標準來做服務行業。”通過信息服務平臺，看來雜亂無章、沒有規律、主要倚重個人服務技巧的旅行服務，在攜程變為分段操作，標準化流程管理的運作。清一色的殷勤服務，背后可能是20個可量化的服務環節，細化到接電話的時長，客人留存的預訂偏好，資源方的即時庫存，回復客人的約定方式等等。

CRM的行動管理上，攜程實行了六西格瑪管理，全方位對服務質量實施監控考評。在攜程，每一個呼入電話都有分類的標準處理流程供參考；每一個訂單的回復都有專人監控；每一次訂單完成時間都有統計并追蹤改進……

白立新：CRM提供的分析數據，關鍵是能夠得到應用，能夠讓企業的團隊重視客戶。如果沒有行動的改變，CRM就落空了。

讓IBM這頭大象跳舞的郭士納，剛到IBM時，IBM的股價已經跌到了谷底，他提出了贏、執行、團隊的變革理念，以應對IBM不重視客戶的現狀。郭士納對直接向他匯報的50個人提出“客戶擁抱計劃”，要求這50個人每周傾聽3位客戶對IBM的抱怨，并向郭士納匯報，而且這50人還要用同樣的要求去要求他的下屬。

之所以要求IBM的經理人這樣做，就是為了讓他們走出去，傾聽客戶的意見，這個舉動本身就是對客戶的重視。

另外，流程和激勵體系，也是支撐CRM的關鍵。這部分缺失，則有可能導致呼叫中心的接線員和客戶吵架的情況。

陳弘：另外，CRM對成本節約很有效果。比如，我們要把這個高爾夫球場的促銷宣傳單頁發到目標客戶，如果不加區隔，要給每個持卡人都發一份，光我們的印刷成本和郵遞成本就高得不得了，但如果你根據他的收入、高爾夫過往消費記錄等確定投遞目標，成本就能大大節約。