您的客戶關系管理到位了嗎？

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關于客戶，我們已經(jīng)聽到過很多管理箴言——客戶就是上帝;客戶是我們的衣食父母;客戶永遠是對的……的確，隨著競爭日趨激烈，客戶的位置不斷提高，即使是那些過去“皇帝女兒不愁嫁”的壟斷行業(yè)，也面臨著越來越激烈的“客戶爭奪戰(zhàn)”。我們看到：為了爭奪客戶，廠商不惜重金進入大賣場，搶占最醒目的貨架和堆頭，是為“陣地站”;為了爭奪客戶，企業(yè)斥巨資在電視、報紙上做廣告，贊助重大賽事，是為“空間戰(zhàn)”;為了爭奪客戶，廠家以各種優(yōu)惠政策吸引、經(jīng)銷商，希望從地域上打出“包圍戰(zhàn)”;為了爭奪客戶，總有廠家利用價格跳水進行“肉博戰(zhàn)”……在這些硝煙四起的“戰(zhàn)場”上，勝利者繳獲的不是武器，而是客戶。

逐漸地，管理者們發(fā)現(xiàn)，花了大價錢和許多精力爭奪而來的客戶，同時也會悄無聲息地流失。意識到這一點的企業(yè)家們又開始了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，重整客戶服務體系，設立會員積分卡、調(diào)整投訴處理制度，努力提升客戶的滿意度?？梢哉f，客戶關系管理的實質(zhì)是隨著管理者們的實踐和思考逐步深入的。

在企業(yè)剛剛面臨競爭的時候，首先被考慮到的是“客戶界面”。既然客戶具有選擇權，那么對客戶不友好，過程不愉快的經(jīng)歷一定會讓他們掉頭而去。這時候客戶關系管理的重心在于“微笑服務”。百貨商場、公交行業(yè)歷來都有評選“微笑大使”的傳統(tǒng)，那些最耐心、熱心、誠心的服務者成為被學習的楷模?！袄钏佧悺笔降臓I業(yè)員因為“對顧客的態(tài)度好”就能獲得客戶好評，創(chuàng)造更高的業(yè)績。這是因為在物質(zhì)匱乏的大環(huán)境下，客戶的選擇并不很多，能夠有一點差異化的服務就十分滿足。今天的競爭環(huán)境已經(jīng)嚴酷很多，僅僅靠“微笑服務”這樣的差異化能創(chuàng)造的效益已經(jīng)十分有限。同樣是服務領域的航空業(yè)，即使提供了全員、全程的微笑服務，仍然會出現(xiàn)客戶流失。競爭更加激烈的保險服務業(yè)中，保險推銷員提供的上門服務、講解全套方案，其態(tài)度比公交售票員已經(jīng)好得更多，要贏得一個新客戶也不見得輕松?？梢哉f，“微笑服務”是企業(yè)從“生產(chǎn)至上”轉為“客戶至上”的第一課。剛剛從壟斷地位上走下來的金融、電信等企業(yè)就在競爭的壓力下首先改善了“客戶界面”，不但在營業(yè)廳內(nèi)增加了讓顧客休息等待的座位，有的還在每個窗口前加設了“服務滿意度”計分裝置，將“微笑服務”量化且與員工的績效掛鉤。這可以稱為是“客戶關系管理”的第一階段。

逐漸地，改善了“客戶界面”仍然不夠，為了避免客戶流失，管理者們開始把重心調(diào)整為對“客戶投訴”處理。這時客戶關系管理似乎等同于“服務管理”。海爾是服務管理的收益者，也是經(jīng)常被提及的“成功案例”。海爾提倡的“星級服務”，在網(wǎng)點布局、服務流程、質(zhì)量監(jiān)控等各個方面創(chuàng)造了服務規(guī)范，規(guī)定詳細到接待用語、反饋時間、服務人員的著裝和工具手套等各個細節(jié)，果然，這些努力為客戶留下了專業(yè)、貼心的印象，讓海爾一躍成為服務典范。其他行業(yè)中的企業(yè)家們提出要學習海爾，學習的主要內(nèi)容就是全套的服務管理。“創(chuàng)造零投訴，培養(yǎng)忠誠客戶!”成為這個階段的目標。這時，出現(xiàn)了“大錘砸冰箱”、“總經(jīng)理投訴制”等重視客戶反饋的措施。

然而，客戶關系管理真的只是從微笑服務到無投訴，再到客戶滿意度提升這樣的局部改變嗎?二十世紀80年代以來，越來越多的中外管理者們開始思考客戶關系管理的實質(zhì)。在這個階段，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，這些變化的要素包括：

(一)網(wǎng)絡和通訊新技術的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式;這種改變也打破了過去的批零格局，很多行業(yè)開始出現(xiàn)新的營銷方式，而客戶獲取信息的渠道大大增加，客戶被動接受產(chǎn)品的歷史一去不復返;

(二)全球化的步伐正在迅速整合資源，利用各區(qū)域的比較優(yōu)勢可以讓跨國企業(yè)獲得最有競爭力的成本;批量生產(chǎn)能力大大增強;關稅壁壘的降低;人力、資本資源的自由流動，讓全球競爭成為不爭的事實。所有企業(yè)都必須考慮如何服務于未來最大的市場——全球市場;

(三)原有壟斷性企業(yè)迫于運營和競爭的壓力紛紛轉為市場競爭;供應鏈的上、下游整合，行業(yè)交叉合并等變化令人目不暇接;“快魚吃慢魚”的“速度經(jīng)濟”開始取代工業(yè)生產(chǎn)時期的“規(guī)模經(jīng)濟”;大企業(yè)也必須謀求更快速靈活地應對市場變化;自由職業(yè)者增加并且更為活躍。共2頁。

在這樣的形勢下，圍繞客戶的“爭奪戰(zhàn)”與往常相比則更為復雜，獲取每一個客戶都要經(jīng)過更個性化的溝通過程，而保留每一個客戶則要求企業(yè)能深入地了解客戶的當前和未來需求。這種形勢下，出現(xiàn)了以“客戶中心”的戰(zhàn)略眼光來重新看待客戶關系管理。客戶關系管理不再是局部的，不再只是銷售人員或服務人員關心的，也不僅僅停留在微笑服務的層面上，而成為企業(yè)管理的核心。

我們也可以從另一個角度來審視企業(yè)的運營。今天，企業(yè)的生產(chǎn)可以外包;內(nèi)部管理可以精簡;合作伙伴可以選擇;只有客戶才是企業(yè)的根本，他們提供了企業(yè)當前和未來的利潤。只有抓住客戶，企業(yè)才有價值。波音民用飛機集團總裁艾倫穆拉利說：“競爭對手說什么并不重要，關鍵在于客戶，他們的選擇決定了企業(yè)的價值。”

這里，我們可以借用現(xiàn)代企業(yè)常用的“資產(chǎn)負債表”管理模型來做一些分析，換一種思路來看待企業(yè)的“資產(chǎn)負債表”，如果說會計學上的“資產(chǎn)負債表”只能給出實物的資產(chǎn)計算，那么現(xiàn)代企業(yè)的價值更多需要由客戶資產(chǎn)來衡量，因此，以“客戶資產(chǎn)負債表”的思路來看待企業(yè)的實力，比財務數(shù)據(jù)更能說明問題。在這張“客戶資產(chǎn)負債表”上，客戶資產(chǎn)的部分是企業(yè)能夠獲得的當前和未來客戶的消費能力;客戶負債的部分是企業(yè)需要用之于客戶的所有投入;企業(yè)權益的部分就是每個企業(yè)家都很關心的“企業(yè)價值”，對今天的企業(yè)而言，企業(yè)價值是比當期利潤更為重要的企業(yè)表現(xiàn)。在這張表上面，我們不難看出，每個企業(yè)運營的核心就是盡量多的提升左側的客戶資產(chǎn)部分，控制好客戶負債部分，以追求企業(yè)利益最大化——而這也恰恰就是客戶關系管理的本質(zhì)!好的客戶關系管理是最大限度地提高客戶價值，而不僅僅是停留在微笑服務和客戶滿意度層面。當前客戶資產(chǎn)即企業(yè)當前即將獲得的客戶，往往已經(jīng)進入到“銷售漏斗”中，可以由銷售經(jīng)理估算出來，也是各企業(yè)在每個時間段，如某季度，可能達到的銷售定額。前面所說的所有“戰(zhàn)役”基本上都是為了搶奪這一部分“新客戶”展開。對于快速消費品來說，當前客戶就是那些準備在貨架上拿下“這一個”的顧客，他們的需求在消費之前就十分明確，并且已經(jīng)接受了本品牌，認為商品的價格、定位都適合自己，當他們能夠在“消費場所”發(fā)現(xiàn)“這一個”的時候，購買行為就自然而然地發(fā)生了。對于項目經(jīng)理來說，當前客戶是那些已經(jīng)通過認知、接觸階段的客戶，即將進入到方案對比和商務磋商的商機，將這些項目預期剔除掉一定的“丟單率”決定的失敗機會，就是企業(yè)即將獲得的客戶資產(chǎn)。如果說“當前客戶”是企業(yè)關注較多的部分，那么客戶資產(chǎn)上的另外組成部分則往往還是“管理盲點”。

對于具有長遠“客戶戰(zhàn)略”眼光的企業(yè)家來說，當前客戶價值只能保證企業(yè)的今天或明天的業(yè)績，而后天的業(yè)績，未來的客戶在哪里?他們利用“客戶成長曲線”分析什么樣的目標群體是將來的“消費主力”，把眼光投向培養(yǎng)“未來的中堅客戶”。例如IBM有專門的機構，IBMVC，去尋找發(fā)現(xiàn)那些成長很快的企業(yè)，這些高成長的企業(yè)往往需要在短期內(nèi)更換原有系統(tǒng)，它們是IBM產(chǎn)品的“未來消費者”，IBMVC利用投資回報的方式讓今天的“小企業(yè)”能夠以低成本負擔得起“大系統(tǒng)”，并在未來分享這些客戶的成功。而帶頭推出“學生信用卡”的招商銀行也明確表示，并非看中高校學生的當前借貸和還款能力，而是要鎖定未來的“中產(chǎn)階級”。全國225家重點高校正是這些未來消費主力的集中地。讓他們的人生第一張信用卡緊密地與招商銀行聯(lián)系在一起，用意在于他們成為職業(yè)人士時才會變現(xiàn)的“未來客戶資產(chǎn)”。

還有一部分企業(yè)對于挖掘客戶潛力有著獨到的見解，對他們而言，如果客戶總量的增長是受限的，但每個客戶的消費潛力則還有增長的余地，那么，挖掘客戶的關聯(lián)價值才是重心所在。例如汽車消費是每個家庭的重大開支，不大可能像快速消費品一樣迅速購買，也不大可能同時購買多部，但是與汽車關聯(lián)的內(nèi)飾、導航、保養(yǎng)、保險等關聯(lián)消費則有很大的潛力，在“欲購”和“已購”客戶中通過準確的定位、適當?shù)男畔贤ā⒑头帐綘I銷，就能夠挖掘出更大的“客戶潛力”，類似的方法被稱為交叉銷售與向上銷售，已經(jīng)在許多行業(yè)中采用。如家電行業(yè)的“以舊換新”活動;超市里的商品關聯(lián)擺放;各種高科技產(chǎn)品的單系列多品種和配套附件……

忠誠客戶的持續(xù)消費也能帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。在連續(xù)性的消費中，只要客戶不變更供應商，就會有源源不斷的“價值貢獻”，以金融方式來計算，這種穩(wěn)定的未來收益在當前的折現(xiàn)往往是最大。因此，要不斷思考如何提升客戶的忠誠度。在這種實踐中，會員積分成為多行業(yè)采用的激勵方式。無論是航空里程積分，手機消費積分，還是酒店中的金卡客戶等，都將客戶的累計消費作為激勵指標，按照累計消費進行客戶分類，并對VIP客戶實行差異化客戶服務，以期留住最有價值的忠誠客戶。

還有一種新的方法來挖掘客戶價值是讓客戶之間的推薦形成口碑效應。例如母嬰群體是比較特殊的，她們有著類似的消費需求，能夠形成自發(fā)的“社區(qū)”，她們之間的口口相傳可以快速傳播產(chǎn)品和服務信息，通過“同類客戶”之間的互相推薦，也能挖掘到更多的“客戶資產(chǎn)”。母嬰用品公司葆嬰就利用這種方法獲得了市場成功。中國市場上最成功的直銷企業(yè)安利則把客戶推薦和銷售激勵直接掛鉤，創(chuàng)造了驚人的市場規(guī)模。

在這張“客戶資產(chǎn)負債表”上，除了當前和未來客戶的資產(chǎn)部分，也有“客戶負債”。我們可以把對當前客戶的服務承諾作為“客戶負債”。企業(yè)需要對“新客戶”提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并投入足夠的服務關懷，才能將“當前客戶”培養(yǎng)成未來的“忠誠客戶”，不僅貢獻當前價值，而且可以持續(xù)貢獻“潛在價值”。

“客戶負債”的另外一個部分是為了培育和鞏固客戶而需要進行的未來投資，例如品牌投資、前期客戶聯(lián)絡費用和流失客戶的挽留費用。如果說在“客戶資產(chǎn)”的部分企業(yè)要做的是不斷地擴大和挖掘，那么在“客戶負債”的部分企業(yè)就要選擇最經(jīng)濟、最有效的方法將“好鋼用在刀刃上”?？萍嫉陌l(fā)展利用大數(shù)據(jù)量處理手段，使許多行業(yè)都從“精準營銷”中獲益。無論是通過電話呼叫中心，還是網(wǎng)絡點擊式廣告投放，還是直接郵寄、活動會議營銷，今天，如果能準確地定位目標客戶，精準地獲得他們的信息，就可以采用最經(jīng)濟，也最直接能夠打動客戶的方法與他們溝通，這是減少你的“客戶負債”的最好方法。

在“客戶負債”的部分中，還有一些投入是必須的，比如對流失客戶的挽留。今天還是有大量企業(yè)無法探知到客戶的流失，在“客戶資產(chǎn)負債表”上就出現(xiàn)“客戶資產(chǎn)增長”和“客戶資產(chǎn)流失”同時上揚的情形。通常來說，粗放管理的企業(yè)中往往無法清晰地勾畫出完整的“客戶資產(chǎn)負債表”。企業(yè)中唯一可查的客戶數(shù)據(jù)是財務保留的客戶名稱和帳號，而對下圖的各個細目雖有心了解，卻無處獲得信息。這樣的企業(yè)往往還停留在靠生產(chǎn)能力，或靠壟斷歷史，或靠人際資源等不可復制、不可預期的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”上，它們的客戶則正在被其他對手吞食。而真正的“客戶關系管理”是指達到了“以客戶為中心的”戰(zhàn)略管理，能夠知道企業(yè)今天和未來的資產(chǎn)增長從何處來，需要投入幾何。您可以對比下表，考查一下本企業(yè)中的“客戶資產(chǎn)”是否會按預期增長，同時也為自己的“客戶關系管理”評分。