銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國金融企業(yè)的啟示

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市場營銷

直復(fù)營銷是一種新興營銷方式，它是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營銷在西方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復(fù)營銷，成功地開辟新市場，在同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先，高居榜首。

直復(fù)營銷是一種新興營銷方式,它是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息,通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有:郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá),直復(fù)營銷在西方企業(yè)界,銀行界的應(yīng)用越來越廣泛。花旗銀行曾憑借直復(fù)營銷,成功地開辟新市場,在同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先,高居榜首。

80年代初,美國法律對(duì)金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本,包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行,無需過多的營業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間,一樣達(dá)到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立專案小組,設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳,給消費(fèi)者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函,邀請(qǐng)消費(fèi)者“在周一至周五早上8∶30—晚上7∶00打我們的免費(fèi)電話熱線080……您可以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)……隨便您怎么用都可以?！辈?qiáng)調(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣撥打電話時(shí),經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營銷員便在電話中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請(qǐng)貸款的客戶的地址,給他寄去申請(qǐng)表,同時(shí)約好下次電話時(shí)間。在第二次電話中,營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請(qǐng)表。填寫完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷員處,由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí),另一個(gè)重要過程———數(shù)據(jù)庫的建立也在同時(shí)進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此,有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷更重要的部分。

為了評(píng)價(jià)效果,花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):1、推廣達(dá)成的戶數(shù),2、對(duì)每戶的收益,3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,符合條件的消費(fèi)者均較喜歡利用免費(fèi)電話查詢,因此直復(fù)營銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)效果。花旗在馬里蘭本來并無知名度,由于此次運(yùn)用直復(fù)營銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。

花旗銀行的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國金融企業(yè)的啟示有:

（一）直復(fù)營銷是金融企業(yè)開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)的有力武器。

1、直復(fù)營銷成本低:因?yàn)闊o需設(shè)置行址、購買設(shè)備、配備人員,可大大節(jié)省人力物力;一個(gè)中心覆蓋廣大地區(qū),又可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而且信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視、電腦、電話等媒體日益普及,電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)也在推廣中,這些均可節(jié)省交易成本。

2、直復(fù)營銷效果好。直復(fù)營銷可以仔細(xì)挑選消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶,針對(duì)性強(qiáng),人情味濃,較易獲得顧客的共鳴與參與,回復(fù)率高。而且,直復(fù)營銷在我國開展還不多,競爭者少,較易引起消費(fèi)者的注意和興趣。與之相比,大眾傳播廣告費(fèi)用年年提高,而競爭日益激烈,廣告泛濫,浪費(fèi)嚴(yán)重,效果很不理想。

3、直復(fù)營銷有利于獲得顧客資料,開展長期業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷實(shí)質(zhì)上是一種關(guān)系營銷,其重點(diǎn)在于了解顧客需要,建立長久的良好關(guān)系?，F(xiàn)在許多公司認(rèn)識(shí)到:保住現(xiàn)有顧客比花錢去吸引新顧客成本更低,收益更大。金融產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng),競爭優(yōu)勢(shì)不明顯,利用數(shù)據(jù)庫營銷建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系對(duì)金融企業(yè)來說尤為重要。因此,直復(fù)營銷是金融企業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)而明智的選擇。

4、金融企業(yè)開展直復(fù)營銷具有其他行業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。首先,許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場有較明確的條件限制和特征,或?yàn)槟骋活惞ど唐髽I(yè),或?yàn)榉夏承l件的個(gè)人,故較易確定范圍,減少因目標(biāo)顧客不精確造成的浪費(fèi)。第二,金融產(chǎn)品的目標(biāo)顧客多為企業(yè)或收入水平較高的消費(fèi)者,他們的電視、電話、電腦普及率較高,使用卡使用也較廣泛,尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)及各大中城市信息化程度更高,為開展直復(fù)營銷準(zhǔn)備了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三,金融業(yè)是我國裝備現(xiàn)代化水平較高的行業(yè),這也是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。

（二）我國金融企業(yè)開展直復(fù)營銷的制約條件。

1、目前金融企業(yè)還普遍缺乏營銷意識(shí),對(duì)直復(fù)營銷更是經(jīng)驗(yàn)不足。在國外,金融企業(yè)普遍運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段爭奪世界市場。它們諳知顧客需要,注意市場細(xì)分化和服務(wù)的差異性,以遍布全球的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),并大力進(jìn)行廣告、公共關(guān)系等促銷工作。而在我國卻很少看到銀行為進(jìn)行市場推廣而作廣告,更少看到銀行有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行整體營銷策劃。許多銀行的營銷僅限于微觀服務(wù)、坐式服務(wù)、實(shí)行承諾制等,營銷工作缺乏整體性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性?；ㄆ煦y行的直復(fù)營銷為我們提供了一個(gè)營銷成功的典范,從中我們不僅可以學(xué)習(xí)到直復(fù)營銷的具體作法,更重要的是能學(xué)習(xí)到西方銀行先進(jìn)的營銷觀念,學(xué)習(xí)到其營銷工作的組織性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性。

2、在我國信息通訊事業(yè)還不十分發(fā)達(dá),為直復(fù)營銷的開展造成一定困難。比如目前電訊局還未開展對(duì)方付費(fèi)電話業(yè)務(wù),使為顧客提供免費(fèi)電話具有一定難度,但隨著對(duì)免費(fèi)電話需求的增多,相信在不久的將來電訊局定會(huì)開展這項(xiàng)業(yè)務(wù);又如,信用卡支付不普及,效率低,使本可節(jié)約的交易成本無法節(jié)約;計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)還未實(shí)現(xiàn),利用電腦直銷還較遙遠(yuǎn)等等。這些都是發(fā)展中遇到的具體問題,將在前進(jìn)中得到解決。只要?jiǎng)?chuàng)造條件,改善環(huán)境,定能找到適合中國國情的直復(fù)營銷方式。

（三）我國金融企業(yè)開展直復(fù)營銷應(yīng)注意的問題。

1、正確確定目標(biāo)受眾。金融企業(yè)可通過電視、報(bào)紙、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客,有條件的可通過購買適當(dāng)?shù)泥]寄清單或查詢已有的顧客數(shù)據(jù)庫,找出興趣較高、有支付能力的顧客。

2、合理選擇傳播媒體。郵函、電話、電視、電腦等是直復(fù)營銷常用的媒體,媒體的選擇應(yīng)以最有利于雙方溝通且費(fèi)用較低為原則。公務(wù)員之家版權(quán)所有

3、廣告設(shè)計(jì)要有吸引力。廣告詞必須能抓住顧客,深入人心,激發(fā)顧客的理性和感性,促成行動(dòng)。

4、注意促銷手段的協(xié)同作用。在運(yùn)用直郵廣告的同時(shí),可運(yùn)用贈(zèng)送優(yōu)惠券、回復(fù)信函抽獎(jiǎng)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者回復(fù)信息,并提供免費(fèi)電話,熱線咨詢等服務(wù),同時(shí)可加強(qiáng)其他促銷攻勢(shì)。

5、保持最佳聯(lián)系。要求將注意力集中于最佳的潛在顧客,與之保持緊密聯(lián)系;同時(shí)對(duì)其他顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),培養(yǎng)其忠誠度。公務(wù)員之家版權(quán)所有

6、數(shù)據(jù)庫的不斷充實(shí)完善。直銷人員可通過推出新產(chǎn)品、征求顧客意見、改善服務(wù)等方式維持發(fā)展現(xiàn)有市場,獲取新信息,使數(shù)據(jù)庫信息能及時(shí)動(dòng)態(tài)地反映顧客需要。

7、對(duì)外營銷人員的良好素質(zhì)。對(duì)外電話營銷人員、推銷員、上門服務(wù)員等不僅要具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且要對(duì)顧客關(guān)系的深刻理解、較好的營銷技能和良好的服務(wù)態(tài)度。他們與顧客直接接觸,在很大程度上代表了金融企業(yè)形象,決定了營銷成敗。因此人員素質(zhì)是一個(gè)關(guān)鍵。

隨著世界進(jìn)入信息化的21世紀(jì),直復(fù)營銷作為信息時(shí)代的新興營銷方式將會(huì)有著廣闊的應(yīng)用前景。我國金融業(yè)應(yīng)順應(yīng)信息化潮流,及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù),提高營銷工作水平,迎接信息時(shí)代的挑戰(zhàn)。