榮威大酒店開業廣告案

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當今廣告媒體形式各異,各有特性,反映功能也不盡相同,所以為使廣告信息能以最少的投入,達到最佳的傳播效果,制定的廣告媒體計劃必須符合酒店本身以及地方等等綜合因素,結合調查與整合媒體特質提供以下方案參考:

廣告目的:

(一)讓花都所有人都知道四星級的**大酒店即將開業;

(二)讓廣告輻射廣州地區,影響部分市場向榮威大酒店轉移;

(三)對外樹立酒店形象,短期內迅速擴大**大酒店的社會影響和知名度;

(四)突出表現特有企業文化與競爭對手明顯的差異;

(五)酒店開業期間為銷售淡季,有效的廣告能吸引眾多商務散客的光臨;

圍繞上述廣告述求目的開展廣告策劃;

廣告策劃的基本原則:

(一)提升酒店的優秀形象和品牌含金量;

(二)廣告活動要體現酒店與眾不同的實力;公務員之家，全國公務員共同天地

(三)以節約費用為原則安排轉播計劃(以兩種入市方案提供選擇,高調入市費用在100萬

左右;量身入市費用控制在45萬左右)

(四)廣告效果是積累性的,因此要經常性的推出相應廣告;

(五)廣告詞應符合酒店自身定位,要符合可能上門的那些類型客戶,符合他們的胃口,才能

引起這類人群的關注,從而影響其他細分市場的注意;

(六)廣告強調的只能是一個銷售要點,需要一致性,使受眾一眼就能看出是誰的廣告,酒店

廣告要有親切感和情感引導因素;

廣告目標受眾:根據對花都市場的分析,結合當地經濟狀況及架構,營銷工作的重點是花都本地客源,因此在現階段(開業后一年左右)廣告的目標受眾是當地商務客人、會議客人以及吸引政府機關、企事業單位、高收入群體消費目標的轉換;因此,在對媒體選擇的方面注重考慮以本地人群為主,以后可根據酒店發展需要向外擴張廣告力度;

整體廣告及公關策略:

高調入市:整體分三個階段進行1、開業前廣告(7月1日—7月21日),媒體選擇為戶外、車載及加盟CCH和建設自己的網站,整體費用在60萬左右,時效為一年;2、開業期間廣告及慶典,費用預算20萬左右;(7月22日—7月28日);3開業后跟蹤廣告及公關活動,費用控制在15萬以內(7月29日—9月10日);

高調入市對迅速提高酒店社會影響力和知名度是起一定作用的,對經營收入的增加也會有很大幫助作用,但考慮到廣告投放后預期效果風險和對酒店本身的盈利增加額度與廣告費用的比例(按初步經營策劃收益預測看,酒店年營業純利潤在1500萬左右,倘若廣告的投放能增加酒店20%的收入那將是很可觀的,但值得注意的是經營策劃中的營業指標率的設定基本取決于花都現在的市場調查的結果,結合酒店自身規模;因此,酒店淡旺季的差別不會特別明顯,渴求更高的經濟收入而投入巨額廣告費用,對榮威來說風險是比較大的,(高調入市具體細節及內容見營銷部廣告策劃案)

量身入市:我個人認為**大酒店本身規模并不是很大,客房只有88間;娛樂項目在花都算是比較好經營的;而餐飲本身針對的就是當地客源,只要做出特色和保證出品質量、服務質量、控制好成本,生意一樣會比較理想;因此我比較贊同中低調入市;費用總體控制在45萬以內,實施步驟如下:

(一)開業前期廣告(7月1日—7月25日):（略）

(二)開業慶典及開業廣告(7月26日—7月28日)（略）

(三)開業后公關活動和輔助性廣告(7月29日—9月29日)（略）

廣告內容:

(一)酒店形象宣傳(針對商務客人)

酒店形象介紹,客房、餐廳、會議設施等功能介紹;

廣告詞:突出榮威酒店是其的商務合作伙伴;可以是別人沒有的價格、產品或服務,也可以是酒店所特有的氛圍,以此滿足消費者特有的理性的、感覺的、社會的自我回報的滿足,酒店廣告要以情感引導為主;

(二)會議產品展示(針對會議客人)

豪華的會議廳、宴會廳、一流的會議設施設備介紹;

廣告詞:重點強調訓練有素的高素質員工給您提供一流的服務質量;

(三)家的感覺(針對商務、旅游客人及高收入娛樂消費群體)

客房、娛樂設施展示、酒店外繁華都市夜景圖片;

廣告詞:突出酒店營造出一種溫馨、舒適、安全的感覺。(如:月是故鄉

明,高朋滿榮威!您將入住的是一家四星級酒店,您將感受到家的溫暖,我們將為您提供最好的綠色服務,作為正在為事業而拼搏的您值得擁有!)

備選媒體選擇和傳播計劃:

(一)戶外大小型路牌路標廣告:酒店門前、新機場、花都境內主要

交通干線(105、106、107、廣清高速、北二環、京珠高速等)、商業區、汽車城等;(費用可能達到80萬)

受眾人群及廣告優點:各地過境或來訪商務政務人士,廣告時效性長、醒目易于目標受眾接受;具體時間要求需在7月20日左右或在試業期間完成;(此類廣告申批和制作時間較長,若確定此類廣告需去相關路段實地查看廣告位置及廣告商聯系方式);

(二)車體廣告:新華鎮途徑主要交通路口的18路公交車;花都所有出

租小汽車(花都出租車公司已與廣告公司簽定廣告權,另外政府下達文件車尾廣告高度不超過15厘米,這有影響廣告效果);花都至廣州豪華專線大巴;花都至新機場專線車;(公交車體廣告只限在車尾做,新車不接受廣告;專線車廣告只能在座位上做套);(費用可達到30萬元)

受眾人群及廣告優點:本地社會各界人群及外來商務人士,時效性強;

要求在7月20日左右完成;

(三)報紙廣告:南方都市報、廣州日報;

受眾人群及廣告特點:報紙發行量大,目標人群眾多,但報紙只適用酒

店通知性的廣告,即開業、試業慶典以及新產品介紹等;傳播時段選擇為試業和開業前5天至開業當日,(大篇幅廣告)兩家報紙錯開,即單號一家、雙號一家;(大篇幅廣告單次費用達30萬)

(四)電視廣告:南方電視臺、廣東衛視等;

受眾人群及廣告特點:覆蓋面廣,電視有可視性、動態和色彩的溝通優

勢,它是通過塑造形象進行定位的一種最好辦法,但電視廣告的弱點很明顯,首先,重要公司、專業客戶和社會層次較高經濟基礎厚實的有些基本不看電視,同時現在電視正被家庭影院、付費電播系統和各種娛樂方式替代,因此電視只適用于開業類的廣告;建議開業電視廣告傳播計劃在南方臺經濟頻道“南方財經論壇”前后播出,主要觀眾是廣東或廣州地區工作從事商務活動的外國人、外資企業代表以及部分高級職員,當地企業機關社會各界人群等;收視率較高;時間要求在開業和試業前5天左右為佳;(費用可控制在10萬)

(五)航空雜志:暫無具體目標選擇;(如加盟CCH就不必考慮)

受眾人群及廣告特點:航空雜志主要是供機場及機內客人閱讀的,這

些客人中較大部分是商務客人,他們中有可能就是酒店的潛在客人,相對廣告費用也較便宜,雜志也具有收藏性;廣告時間為7月和9月兩期。公務員之家，全國公務員共同天地

公關活動策劃

建議開業后到年底舉辦兩次大規模的公關活動:

1、中秋節海外華僑、臺胞聯誼會

主要內容:邀請有關政府機構領導作演講,部分民族藝術表演、酒會等;

目的:促進祖國統一、增加民族榮譽感、提升酒店知名度;

邀請對象:廣州市相關領導、花都區政府要員及華僑、臺胞聯合會、

廣州市各大新聞媒體記者,外資企業代表等;

2、各大公司及企業訂房人員聯誼活動

活動內容:獎勵訂房數量前10位的訂房人員,活動進行抽獎、參觀酒

店設施及冷餐會;

目的:加強與訂房人員的聯系,激發訂房人員對酒店的熱情,建立忠誠客戶;

參考廣告主語:

1、“月是故鄉明,榮威山寨情”

解析:突出思鄉情節,感受家的溫暖;引導目標受眾對家的渴望,從而引領受眾對了解榮威酒店服務的渴望;也突現榮威山寨式管理的理念。

2、“榮威山寨情,伴君天下行”

解析:榮威人的熱情、純樸的服務品質,將給客人留下深刻的回憶,榮威精神和服務將伴隨為工作常年奔波在外的人們,祝福他們;

3、“海內存知己,緣自榮威起”

解析:有緣才會相聚,相聚在榮威,我們就是朋友,突出榮威的高水準服務會使所有的客人都成為朋友,也表現出榮威對朋友的真摯情誼。

4、“月是故鄉明,榮威伴您行”

解析:突出思鄉情節,感受家的溫暖;引導目標受眾對家的渴望,榮威的優質服務和榮威文化將永遠讓客人無法忘懷。