獨(dú)家原創(chuàng):文化城發(fā)展調(diào)研報(bào)告

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**新開(kāi)發(fā)區(qū)，憑借臨空經(jīng)濟(jì)的翅膀，助推**經(jīng)濟(jì)騰飛。一方面被賦予經(jīng)濟(jì)前沿陣地的地位，一面受政府相關(guān)職能部門(mén)調(diào)控，現(xiàn)在**發(fā)展最好的是**新開(kāi)發(fā)區(qū)，產(chǎn)值從0—100億花了12年時(shí)間，從100—200億花了3年時(shí)間，從200—300億花了1年時(shí)間。從中看出**新開(kāi)發(fā)區(qū)前期發(fā)展比較緩慢，積累的周期較長(zhǎng)，但是**新開(kāi)發(fā)區(qū)作為**臨空經(jīng)濟(jì)圈的核心和門(mén)戶，上升空間巨大，發(fā)展?jié)摿o(wú)可估量。隨著時(shí)間的推移，必將超越新區(qū)。

1.而**新華發(fā)行集團(tuán)有限公司旗下的**文化城將設(shè)于**新開(kāi)發(fā)區(qū)，遠(yuǎn)離城區(qū)，建筑面積達(dá)6萬(wàn)多平方米，其中2.2萬(wàn)平米用于新華圖書(shū)城，3萬(wàn)平米用于其他附屬設(shè)施。6萬(wàn)平米是總面積。決定把城區(qū)消費(fèi)引入新區(qū)，采取一套龍服務(wù)的構(gòu)思，集合多種功能設(shè)計(jì)，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如：購(gòu)書(shū)、娛樂(lè)、服務(wù)、培訓(xùn)、購(gòu)物、看電影等等等等。通過(guò)對(duì)**文化城整體發(fā)展的規(guī)劃，具體實(shí)施方案的執(zhí)行。**文化城必將帶動(dòng)**新開(kāi)發(fā)區(qū)向前邁進(jìn)一大步。

一、做好總體規(guī)劃

輕度通貨膨脹帶來(lái)的不便完全可以被經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極成果所抵消，此時(shí)政府也會(huì)相對(duì)主動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有兩種力量，一種是消費(fèi)拉動(dòng)，另一種是投資推動(dòng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家?guī)缀醵际窍M(fèi)拉動(dòng)。政府也希望看到**文化城的快速發(fā)展。促進(jìn)消費(fèi)。

我們可以在政府的大力支持下，參照其他成功商業(yè)文化城營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，集合有大型購(gòu)物中心營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家的智慧完成**文化城整體思路與發(fā)展總規(guī)劃。對(duì)**文化城整體發(fā)展資源進(jìn)行全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品整合、戰(zhàn)略舉措、宣傳營(yíng)銷、資金籌措、保障體制等方面給予具體可行的實(shí)施意見(jiàn)，帶領(lǐng)**文化城朝健康、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)方向發(fā)展。**文化城將先進(jìn)的商業(yè)思想與商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，使**文化城成為**新開(kāi)發(fā)區(qū)最繁榮、最集中、最先進(jìn)、的風(fēng)景線。

（一）**文化城總規(guī)劃遵從原則

1..政府支持、人才參與、市場(chǎng)運(yùn)作的協(xié)同互動(dòng)原則。

.政府支持、人才參與、市場(chǎng)運(yùn)作，推動(dòng)購(gòu)物中心“扎堆式”經(jīng)營(yíng)，奉行麥當(dāng)勞與肯德基式共贏理念，實(shí)現(xiàn)雙贏。項(xiàng)目建設(shè)前的調(diào)研等軟性投資，要占據(jù)購(gòu)物中心整體投資的10％以上。

2..統(tǒng)一規(guī)劃、總體布局、分層開(kāi)發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展原則

因勢(shì)利導(dǎo)的商業(yè)造勢(shì)，不貪大求全，購(gòu)物中心采取分期開(kāi)發(fā)、分階段開(kāi)發(fā)的策略，合理控制商業(yè)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不建設(shè)面積超過(guò)20萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。

3、地域相鄰、產(chǎn)業(yè)相近、功能互補(bǔ)、分類指導(dǎo)的規(guī)劃原則。

發(fā)展**文化城要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，服從大局，在盤(pán)活**文化城的靈魂新華圖書(shū)城前提下，按照總體布局，優(yōu)先建設(shè)新華圖書(shū)城，以重點(diǎn)新華圖書(shū)城發(fā)展帶動(dòng)其他多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展，促成新華圖書(shū)城協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、求同存異、搞出特色、具有創(chuàng)新的特色發(fā)展原則

把握世界購(gòu)物中心發(fā)展潮流，搶先一步的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。發(fā)展**文化城要注意結(jié)合實(shí)際情況，那就是現(xiàn)在新城區(qū)人氣不旺，要考慮一套龍服務(wù)的構(gòu)思。把城區(qū)消費(fèi)引入新區(qū)，而新華圖書(shū)城將是**文化城發(fā)展的主題和品牌，同時(shí)其他項(xiàng)目可以形成不同功能互補(bǔ)。力推復(fù)合型精品，逐步形成采取一套龍服務(wù)的構(gòu)思，集合多種功能設(shè)計(jì)新理念。充分發(fā)揮**開(kāi)發(fā)區(qū)自身的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)大型購(gòu)物中心主題，多種形式，差異化開(kāi)發(fā)，個(gè)性化發(fā)展的**文化城新氣象。

5.明確立足**新開(kāi)發(fā)區(qū)，吸引新區(qū)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略原則：

**文化城在保持顧客人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，努力提高質(zhì)量自身效益。快速發(fā)展**文化城的軟硬件設(shè)施建設(shè)水平，全面提升**文化城整體素質(zhì)的要求。

（二）具體實(shí)施方案的執(zhí)行

1、整和所有一切資源，最大限度吸引客源。

所謂文化MALL，通常是指組合有多種零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的大型綜合賣場(chǎng)，例如大型綜合超市、百貨店、電影院等。就是以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)為主，餐飲、數(shù)碼、文具、旅游、百貨、娛樂(lè)、收藏等相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔，讓讀者體驗(yàn)“一站式文化消費(fèi)”的大型零售賣場(chǎng)。近期或今后一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)書(shū)業(yè)以各地新華發(fā)行集團(tuán)為代表，掀起了一股興建文化MALL的熱潮。這一模式下的書(shū)店已不再是單一的賣書(shū)場(chǎng)所，它將圖書(shū)業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，發(fā)展成為人們休閑、娛樂(lè)、品味時(shí)尚的場(chǎng)所，其舒適、寬松、寧?kù)o、高雅的環(huán)境，讓讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)能盡情享受到書(shū)的雅趣、樂(lè)趣和書(shū)文化的魅力。**文化城走的就是這種發(fā)展路線。

2、開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、保證所有產(chǎn)品品質(zhì)。

文化MALL的經(jīng)營(yíng)模式，首先在于為文化領(lǐng)域的商業(yè)企業(yè)提供一個(gè)廣闊的空間，使得商家之間互相補(bǔ)充、彼此和諧；同時(shí)使各類業(yè)態(tài)自由組合搭配，充分滿足消費(fèi)者的多樣化需求。而在文化企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本高度集中階段、休閑時(shí)代來(lái)臨之際，建設(shè)文化MALL是新華書(shū)店突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要，是以主業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和異業(yè)結(jié)盟經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和探索。**新華發(fā)行集團(tuán)有限公司旗下的**文化城在新的理念引領(lǐng)下，將在**新開(kāi)發(fā)區(qū)打造新華圖書(shū)城，給讀者帶來(lái)全新的購(gòu)書(shū)休閑體驗(yàn)。書(shū)城分為六層，總建筑面積6萬(wàn)平方米，外部建筑氣勢(shì)恢宏，內(nèi)部裝潢經(jīng)典時(shí)尚，處處體現(xiàn)書(shū)城對(duì)讀者無(wú)微不至的人文關(guān)懷。

3、一套龍服務(wù)構(gòu)思、提供最為便利的購(gòu)物環(huán)境。

4、擬建成集購(gòu)書(shū)、文化藝術(shù)品創(chuàng)作、展示及交易、演藝培訓(xùn)諸多功能于一體的“一站式”文化娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所。在自動(dòng)扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營(yíng)造商業(yè)氣氛。巨大的、可愛(ài)的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向文化城中心。在文化城中心內(nèi)設(shè)計(jì)人性化的的士站，方便乘客在此上落，重視服務(wù)的細(xì)節(jié)。一套龍服務(wù)構(gòu)思、提供最為便利的購(gòu)物環(huán)境。

5、多種功能設(shè)計(jì)、購(gòu)書(shū)、娛樂(lè)、服務(wù)、培訓(xùn)、購(gòu)物、電影等。

最大限度利用中庭的空間，使中庭成為一道最佳的餐飲景觀

不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。充分利用電影優(yōu)勢(shì)，在**文化城內(nèi)設(shè)置了水平高的電影院。將美食廣場(chǎng)安排在**文化城的頂樓，形成吸引人流的磁極。在**文化城中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)。建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動(dòng)力。

探索新型經(jīng)營(yíng)模式，文化MALL依托大型書(shū)城，引入其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，但這些相關(guān)門(mén)店并不只有簡(jiǎn)單的輔助功能，其經(jīng)營(yíng)的好壞將直接影響文化MALL的整體經(jīng)營(yíng)效益。拓展產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化渠道建設(shè)，探求贏利新模式，這是今天的新華書(shū)店突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的迫切需要。

6、通過(guò)和品牌合作，形成良性循環(huán)，借助品牌的資源優(yōu)勢(shì)。

**文化城城獨(dú)特新穎定位引得眾多國(guó)。內(nèi)外知名品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐，包括星巴克咖啡（美國(guó)）、芭琪甜品（意大利）、藝術(shù)琴行（美國(guó)Baldwin鋼琴、Gibson吉它）等，與書(shū)城共同打造了一個(gè)文化商業(yè)MALL。書(shū)城以圖書(shū)銷售為主業(yè)，以文化為核心，以城市白領(lǐng)和高素質(zhì)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，將圖書(shū)業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，走“精品、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌運(yùn)營(yíng)路線，從而營(yíng)造了一個(gè)高雅精致的文化殿堂、休閑娛樂(lè)的文化場(chǎng)館、充分滿足消費(fèi)者“多功能、一站式”需求的文化商業(yè)MALL。

（三）具體細(xì)節(jié)補(bǔ)充

1、提高購(gòu)買(mǎi)率及創(chuàng)造愉悅對(duì)大型購(gòu)物中心而言，是非常重要的細(xì)節(jié)。

首先是感受的設(shè)計(jì)。層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。弧線形的中庭設(shè)計(jì)，形成購(gòu)物的流動(dòng)的空間。運(yùn)用弧形動(dòng)線，創(chuàng)造購(gòu)物中心豐富的視覺(jué)空間和愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。多中庭設(shè)置原則，鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)。同中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層，次級(jí)街道控制在3—7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上，每隔20—40米即布置一組自動(dòng)扶梯，電梯采用集中布置的原則。在多層的文化城中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳送。

將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂(lè)觀賞化，餐飲娛樂(lè)化。在廁所外設(shè)置等候區(qū)，人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無(wú)處不在，處處關(guān)心人的需要，無(wú)障礙設(shè)計(jì)完善齊備，考慮周全。在文化城中心內(nèi)設(shè)計(jì)充足的停車位，預(yù)見(jiàn)并滿足消費(fèi)者停車購(gòu)物的需求。主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)。與生活有關(guān)的商品及服務(wù)都能夠成為購(gòu)物中心的組成部分，如彩票銷售點(diǎn)等。使多數(shù)商鋪成為第一排商鋪，盡量減少第二排商鋪。

2、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理細(xì)節(jié)

推動(dòng)文化城中心三權(quán)分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)購(gòu)物中心的作用。經(jīng)營(yíng)管理方對(duì)商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象。招商注重商戶組合，不以租金最高作為首選，重點(diǎn)考慮品類組合及商戶經(jīng)營(yíng)水平。用策略經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)各層租金遞增幅度平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小，讓購(gòu)物中心成為滿足多元化需求的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)公共空間社會(huì)化。購(gòu)物中心的租戶每年保持5％—10％的淘汰率。商戶入場(chǎng)要先遞交申請(qǐng)，然后對(duì)其進(jìn)行半年考察以后，才決定是否讓該商戶進(jìn)場(chǎng)。重視顧客的感受，當(dāng)小孩子走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，竟然會(huì)得到一枚糖果。裝修期近乎完美的現(xiàn)場(chǎng)管理，不給購(gòu)物氛圍制造一絲絲的不和諧。在文化城中心外設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)，不是引人購(gòu)物，而是為人指引道路。經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，但促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源完全良性。聘請(qǐng)國(guó)際著名溜冰高手舉辦培訓(xùn)班，增強(qiáng)溜冰場(chǎng)和購(gòu)物中心的聚客能力。用免費(fèi)停車或全港最便宜的停車費(fèi)的手段．討得顧客的歡心。文化城中心總收入增加的50％來(lái)自于廣告及展示空間的增加。合理控制售價(jià)與租金之間的比率，將回報(bào)率控制在7％—8％之間。將一次促銷展示作為一次作品展示，將藝術(shù)與商業(yè)在購(gòu)物中心奇妙融合。

3、構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代化的品牌推廣手段，構(gòu)建文化城中心的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用與文化城中心形象相適應(yīng)的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關(guān)懷。用現(xiàn)代藝術(shù)的語(yǔ)言構(gòu)建購(gòu)物中心的標(biāo)志，形成現(xiàn)代文化城購(gòu)物中心的品牌形象識(shí)別。運(yùn)用超市不斷變換形象的手法，保持顧客對(duì)購(gòu)物中心常年不斷的新鮮感。充分利用節(jié)假曰的宣傳機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)假曰宣傳的節(jié)點(diǎn)引爆。很少在媒體上做形象廣告，即使做，投入費(fèi)用也不大。充分利用每一個(gè)地鐵出口，制造最強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。在每一個(gè)細(xì)節(jié)處都運(yùn)用設(shè)計(jì)的元素，連洗手間的設(shè)計(jì)都與眾不同。在每一個(gè)可利用的地方都設(shè)置廣告位，既美化了形象，又創(chuàng)造了收益。了解女性逛街時(shí)容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設(shè)計(jì)，不讓女性購(gòu)物者走回頭路。用智能化的購(gòu)物指引設(shè)施，讓男性購(gòu)物者輕松找到目的地。堅(jiān)持文化城中心的主題原則，為追求色調(diào)統(tǒng)一，不惜要求商家修改VI的顏色。每年舉辦除夕夜“蘋(píng)果倒數(shù)”活動(dòng)，十多年不間斷，使其成為城市標(biāo)志。每天舉辦一場(chǎng)鋼琴演奏會(huì)，將顧客帶到音樂(lè)藝術(shù)的殿堂。

4、不可復(fù)制的特色和主題

天空之城的設(shè)計(jì)，將顧客帶到充滿迷幻色彩的未來(lái)世界。為文化城中心創(chuàng)造新穎的海洋主題，營(yíng)造劇場(chǎng)化的購(gòu)物感受。將西方藝術(shù)與中國(guó)風(fēng)水進(jìn)行完美結(jié)合，用藝術(shù)的方法創(chuàng)造購(gòu)物中心的風(fēng)水格局。營(yíng)造荷里活的夢(mèng)幻世界，用星光大道吸引電影迷的視線

現(xiàn)代、金屬、夢(mèng)幻的主題，充滿創(chuàng)意的、新一代的文化城中心設(shè)計(jì)贏得未來(lái)。在天臺(tái)創(chuàng)造最美麗的維港景致，使購(gòu)物中心具有不可復(fù)制的景觀優(yōu)勢(shì)。在光譜上選取一截顏色，形成文化城中心的印象識(shí)別。實(shí)現(xiàn)文化城中心公園化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異化購(gòu)物環(huán)境。設(shè)計(jì)室內(nèi)過(guò)山車，獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)設(shè)施形成購(gòu)物中心的獨(dú)有特色。將史諾比樂(lè)園概念引入購(gòu)物中心，差異化經(jīng)營(yíng)打造全新品牌概念。

當(dāng)然未來(lái)，**文化城的新華書(shū)城的發(fā)展是可以有多種選擇的，可以是圍繞新華書(shū)店主業(yè)打造圖書(shū)賣場(chǎng)、網(wǎng)上書(shū)店模式，可以進(jìn)行多元化發(fā)展，進(jìn)入其他商業(yè)領(lǐng)域，同樣地，也可以嘗試以文化為主的文化MALL模式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于新華書(shū)店而言,是要面對(duì)的新型挑戰(zhàn)。隨著人們對(duì)文化需求的多元化，也迫使文化企業(yè)要進(jìn)行探索和創(chuàng)新，尋求多功能、多元化的經(jīng)營(yíng)模式。