獨家原創(chuàng):推進產(chǎn)品服務策略的調研報告

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隨著世界經(jīng)濟的一體化，企業(yè)競爭越來越激烈，因此企業(yè)應針對自身產(chǎn)品特點，大力推進產(chǎn)品服務市場營銷策略，奪取競爭優(yōu)勢，提高競爭實力。

一、強化顧客為中心觀念，推進產(chǎn)品服務

在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而服務則有特性化，不容易被模仿取代，因此企業(yè)要樹立服務顧客經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營要以顧客滿意為根本，堅信顧客滿意度越高，企業(yè)效益越高。為此主要要做到以下幾點：

1、創(chuàng)造服務需求。通過與顧客建立、保持和維護雙方的良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動機；它不是簡單的套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客需求，即在產(chǎn)品服務的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

3、追蹤顧客不滿。公司要積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息，與消費者的密切接觸能夠提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司會發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務質量和開發(fā)新產(chǎn)品提供重要的來源。

二、創(chuàng)建品牌為目標，推進產(chǎn)品服務

質量是第一次競爭,服務是第二次競爭,產(chǎn)品沒有質量就沒有市場,而好的服務可以彌補產(chǎn)品質量的缺陷。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦•科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”對于企業(yè)服務營銷來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立企業(yè)服務品牌至關重要。企業(yè)要建立服務品牌，一般可以采取下列途徑：

1、提高服務質量

企業(yè)一方面要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項產(chǎn)品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家企業(yè)好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質量會影響服務需求的總量以及會產(chǎn)生什么樣的需求。在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了消費者購買的對象。在這種情況下，營銷服務成為物質商品交換的前提和基礎，成了滿足顧客需求的決定因素。因為商品經(jīng)濟的發(fā)展使得市場不斷向外擴展，而服務能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費者之間的信息，并通過信息的有效利用推進市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營銷服務上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質的服務成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導思想以及良好形象的最重要部分，進而促進營銷工作的順利進行。

2、實施品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好商標的注冊工作，防止被別人搶注。

3、品牌是文明建設的內容和載體，具有社會性

品牌是企業(yè)經(jīng)濟和文化的結合，也是社會經(jīng)濟和社會文明的表現(xiàn)。品牌服務讓人們在購買產(chǎn)品的同時，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗，這種服務遠遠超出了等價交換的范疇。品牌的創(chuàng)建是企業(yè)文明建設的重要內容，是企業(yè)開展思想政治工作的載體，是企業(yè)“講政治、講學習、講正氣”具體體現(xiàn)，能激勵員工的服務熱情，約束員工的服務行為，促使員工在品牌的旗幟下以特有的觀念、道德、行為準則為維護品牌或創(chuàng)建品牌作不斷的探索和辛勤的努力，是職工提高自身價值的具體實踐。

三、訂立合適的服務價格策略，推進產(chǎn)品服務

在服務市場營銷中，價格是使服務產(chǎn)品得以轉化為收入和利潤的唯一因素。提供服務的定價目標應該足以實現(xiàn)某一營業(yè)額并獲取一定的市場占有率。其定價策略主要采用：高價服務策略、低價服務策略和饋贈服務策略。

1、高價服務策略

指把服務價格訂得偏高的策略。它適應于服務新穎、高超、價格需求彈性較小，競爭者也不太多的服務。采取這一策略，可以達到提高服務檔次，標明企業(yè)身份的目的，并充分利用獨到的服務設施與方法，在競爭者能夠提供類似服務之前，盡可能地把投資收回，取得相當?shù)睦麧櫋?/p>

2、低價服務策略和免費策略

指把服務價格訂得偏低，甚至不單收服務費的一種策略。采用這一策略的服務，一般具有水平不高、模仿容易、在整個產(chǎn)品中占的地位小等特點。采取這一策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)取得較多的市場份額。

3、饋贈策略

指較低價策略更具競爭性、挑戰(zhàn)性的策略。饋贈的對象可以是極起作用的模型、樣品和藝術化了的物品，也可以是無形的服務，如贈送電影票、游覽票。但通常是和其他策略，如廣告策略、新產(chǎn)品策略一起使用。

四、選擇正確的營銷渠道，推進產(chǎn)品服務

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面：

（一）渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。

（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。

（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點增多，則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。

五、建立正確的促銷策略，推進產(chǎn)品服務

現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。現(xiàn)代企業(yè)促銷的手段與方式日新月異，由于各種手段和方式各具不同的特點，因此需要在實際促銷活動中組合運用，各種不同的促銷方式編配組合即形成了不同的促銷策略。

根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。(3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。

六、實施內部營銷，推進產(chǎn)品服務

內部營銷是指企業(yè)針對由雇員構成的內部市場，開展一系列的積極的、協(xié)同的、營銷式的活動，以協(xié)調員工的工作熱情，促使其樹立強烈的服務意識和顧客導向觀念，確保企業(yè)整體營銷的高效性。內部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的“工作產(chǎn)品”，吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。為成功地開展內部營銷活動，企業(yè)應做好下列工作：

1．認真挑選并訓練營銷服務人員。招聘、挑選、訓練和開發(fā)員工的任何計劃都應該適應所提供服務的實際需要。服務人員對本身的工作應有清晰的了解，并將工作予以詳細規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。

2．不斷了解內部顧客的實際需要，關心他們的個人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。

3．服務行為一致化。服務企業(yè)提供的服務質量往往因服務人員中的個人因素而提供不同的服務。顯然企業(yè)必須設置一套服務程序和服務規(guī)范，以確保服務實現(xiàn)的一致性。服務營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務質量，應當從服務人員的外觀著手。服務人員的外觀，可以由公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。

4．建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵系統(tǒng)，強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務水平。

總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下，沒有服務就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實，關鍵是工商企業(yè)應不斷提升售后服務質量，充實售后服務內容，完善售后服務程序，規(guī)范售后服務管理，堅持服務創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的單純的售后服務轉向“整體服務流程”時時保持特色服務，嚴格進行服務質量監(jiān)控，以優(yōu)良的服務取得市場競爭優(yōu)勢，真正使消費者在消費過程中“只有享樂，沒有煩惱，”為最終實現(xiàn)“零服務”而努力。