金融網點營銷調研報告

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一、調研目的

1、重點了解我行城區范圍內網點宣傳的概況，通過對第一手資料的把握與分析，歸納出我行網點宣傳的優勢與劣勢；

2、深入了解金融同業在當前網點宣傳中的普遍做法，對比分析我行所處地位，以及應該得到的啟發和思路；

3、重點了解沿市區中軸線附近的網點宣傳情況，分析我行網點宣傳的潛力，為公交廣告的可行性分析提供依據。

二、調研方法

此次調研總體上系描述性調研，所使用方法主要是現象觀察法，旨在通過對不同調研對象在網點宣傳上的不同作法進行客觀觀察、攝影取樣、歸類分析、橫向比較，最終得出結論與建議。

調研對象的取樣，我們重點以我行沿人民南路沿線的網點進行取樣，同時對附近金融同業的部分網點進行了取樣比較，總計涉及了一環路南三段、小天竺-人南十字路口、人南錦江賓館、人南-天府廣場、東城根街金融區等五大區段，以及中行、建行、農行、商業銀行等共計18處網點，其中我行網點6處，建行4處、農行2處、工行、商業、中信、光大、招商、交通各1處。

調研實施過程主要由方案設計、現場實施、分析研究三大部分組成。方案設計中主要圍繞了調研目的；現場實施階段克服了人員少、時間緊、取樣難等巨大的工作困難，在現場調查中總計拍攝圖片近百張，主要攝取了網點大廳外觀、內景、局部宣傳品及宣傳設施特寫等。盡可能較為全面地反映了網點宣傳的全貌。

三、調研結論

（一）銀行網點宣傳的總體概況和普遍趨勢

從此次調研的總體情況來看，中、農、工、建、招商、中信等各銀行網點利用網點宣傳開展產品營銷已成為普遍趨勢，取樣對象中100%的銀行網點都不同程度地以張貼海報、擺設X展架、擺放宣傳折頁等方式進行了產品宣傳。就此次調查情況來看，加強網點營銷已成為當前銀行業界的普遍趨勢。具體而言，各行在網點宣傳中表現了以下趨勢：

1、海報及X展架已為網點宣傳所普遍運用,但宣傳效果有較大差異。

海報、X展架畫幅尺寸大，可承載信息較多，視覺沖擊效果較明顯。此次調研中所有銀行網點均不同程度地運用了以上宣傳方式。建行小天支行、商業銀行東城根街支行，均在營業廳正門處擺設了四幅X展架，密度很大，視覺沖擊力強。農行小天支行大廳外有小型廣場，具有較大空間容納人流通過及短暫駐留，其大廳內X展架擺放較多，但由于將畫面朝內擺放，透過玻窗僅可看到展架結構及畫面白背，影響美觀及對潛在客戶的宣傳效果。工行東城根街支行臨窗位置未采用海報及X展架，而是以紅色不干膠貼在玻窗上貼字，對其保管箱業務進行宣傳，形式陳舊。

2、部分行采用了在玻璃門窗粘貼海報的宣傳方式。

海報的運用中，各行主要采用落地海報架進行擺放，通常設置在大廳以內及臨柜位置。值得注意的是，部分行如商業銀行、建設銀行的網點當前開始采用將海報直接粘貼在大廳玻璃門窗上進行業務宣傳，我們認為在粘貼美觀、畫幅尺寸及色調適當的前提下是具有較好宣傳效果的。商業銀行在這一點上做得較為突出，且做法較為統一，其東城根街支行、南大街支行等網點均統一在營業廳玻門處并排粘貼業務宣傳海報，數量2-4幅，對稱排列，高度為玻門的腰線以上。在建行的東城根街支行也發現存在類似做法，但總體來看建行尚未統一推廣這種擺設方式。

3、各行普遍以本行產品作為網點宣傳的重點。

從宣傳品的內容來看，各行網點所擺放的海報及X展架主要宣傳的都是其本行產品，此次取樣對象中除中國銀行外尚未發現有網點在直接對外的海報及X展架中宣傳代銷產品的現象（折頁資料的情況因取樣有一定難度，此次暫未收集、分析）。前述的建行小天支行、商業銀行東城根街支行，盡管其海報及X展架的擺放密度很高，但是宣傳內容均為本行產品。建行小天支行的四幅展架分別為“龍卡繳費易”、“直貸式購房（免擔保）”、“汽車龍卡”和“龍卡貸記卡（積分送大禮）”；商業銀行東城根街支行的四幅展架分別為“祝賀花博會（品牌）”、“教育儲蓄”、“個人理財一本打理”和“省油錢兌好禮”，后兩種產品在其側門粘貼的海報中再次重復。

（二）我行網點宣傳的概況和存在問題

此次調研中發現，取樣網點中均廣范采用了擺設海報、X展架、放置宣傳折頁，拉設橫幅等多種方式進行業務產品的宣傳，當期全轄正在推廣的“理想之家”綜合貸款服務系列宣傳品也均能按期擺放到位，體現了各行對網點宣傳工作的重視。武侯支行營業部的自助銀行均充分利用了內部墻體，裝設了足夠的海報欄（4個）并放置了“手機銀行短信繳費”、“奧運貸記卡”、“制販假幣，國法不容”等多個產品海報及法制宣傳海報，觀賞性較好，視覺沖擊力強。東城根街支行緊密結合文明優質服務，在加強網點宣傳的同時注重了與大廳整體布局、裝修風格的融合，各類展架、海報架擺放整潔有序，產品種類比例合理，兼顧了擺設的觀賞性和宣傳的實用性，值得推廣和借鑒。

但就總體情況來看，我行在網點宣傳中還普遍存在著以下典型問題，值得我們高度關注：

1、網點宣傳缺乏統一規范

盡管各行普遍重視網點宣傳，但長期以來由于我行關于宣傳品擺設缺乏統一規范，影響了我行的整個宣傳效果。

首先是宣傳品不統一，各行海報架、海報欄、宣傳資料架的數量及式樣各異。如同樣是自助銀行，武侯支行自助銀行在右側墻面裝設了4個海報欄，而人南支行自助銀行右側墻面卻未裝設。

其次是宣傳資料擺設的不統一，各行對不同業務品種宣傳資料的取舍標準各異，影響了我行網點宣傳在整體上的合力。如同樣是對“理想之家”的推廣，武侯支行采用了將4幅X展架噴頁直接并排粘貼在廳內墻面，且畫面邊角不平整有礙美觀；人南支行系將X展架背窗擺設；東城根街支行、小天支行均以落地海報架進行的宣傳。

2、產品宣傳品種比例失調

網點作為我行營銷的主渠道，應該充分利用有限資源重點宣傳本行產品。然而我行當前的網點宣傳中普遍存在對合作機構及代銷產品宣傳過多，對本行傳統性、常規性核心業務和服務品牌宣傳過少的問題，宣傳品種結構失調。

例1：人南支行4幅背窗擺設的宣傳畫頁中，除有1幅為前述的“理想之家”X展架噴頁之外，其余均分別為“廣發證券銀證通”、“華西銀券通”和“穩贏一生萬能壽險（中國平安）”的易拉寶，非我行產品的宣傳占比達到了75%之高。

例2：人南支行宣傳資料架中（2個），用于本行產品的宣傳架擺設了“匯聚寶”、“銀證轉賬”、“本、外幣個人存單（國債）質押貸款”、“全球匯款服務”、“出國留學保證金貸款”、“旅行支票”、“境內居民因私購匯”等12種產品宣傳折頁，而另一資料架專用于產品的宣傳，共擺設有“理財銀證通”、“金菠籮理財（中英人壽）”等8種本行外產品的宣傳折頁，非我行產品的宣傳占比也達到了40%。

例3：小天支行正門處及左側玻門區均未對外擺設大型產品宣傳品，而僅在右側儲蓄業務區擺設了較多X展架及海報架，未能充分利用網點的整體空間資源。同時，該行在右側門入口處顯要位置擺設了兩幅代銷產品的易拉寶展頁，分別為“金六福兩全保險（生命人壽）”和“金菠籮理財（中英人壽）”，加上擺設于廳內的其他代銷產品展架，使得本行產品的宣傳被完全覆蓋，一定程度上也影響了我行的整體CI形象。

3、具時效性宣傳更換失時

對于一些具有季節性的業務產品以及具有季節性的宣傳創意，我行部分網點未能關注相應宣傳資料的時效性并及時更換，而是長期維持不變，不僅造成了無效宣傳，同時還占用了有限的空間資源。

例：武侯支行營業部大廳正門、側門、玻窗、大廳內巨幅宣傳欄、自助銀行內左側墻面上均粘貼有全套的“炎炎夏日，體驗清涼心情”的宣傳畫面，與時下秋意正濃、日近寒冬的季節更替已完全不符，形成了網點宣傳空間資源較大的無效占用。

（三）銀行網點宣傳所受的制約

網點宣傳在銀行營銷中起著日益顯著的作用，我行無疑應該針對實踐中存在的問題加大對網點宣傳的工作力度，促進業務發展。但是我們認為網點宣傳還是存在諸多方面的制約，現僅就此次調研所涉問題概述如下：

[NextPage]1、宣傳規范受網點裝修布局影響

為了達到統一的宣傳效果和有助于形成統一的銀行形象標識，建立網點宣傳規范應該是銀行網點宣傳工作中的趨勢，以此對網點宣傳設備、宣傳資料的配置和具體擺放做出要求，從而改變當前很多網點各自為政的局面。然而從實際來看，銀行經營的特點決定了各網點的差異，大廳面積、門窗位置、內部分區、墻體分布等網點細節上的不同，都將造成用以擺設宣傳品的空間資源的不同。以此，我們認為在不同網點中要做到完全的整齊劃一是很困難的，網點選址及內部結構的先天性差異將在很大程度上制約網點宣傳的統一規范。

2、宣傳效果受網點地理位址影響

網點宣傳所使用的宣傳資料主要是海報、X展架、宣傳折頁等印刷品，主要通過視覺向客戶傳遞產品信息，可長期固定擺放，成本較為低廉。但是，由于網點宣傳場所的限定，決定了這種宣傳方式傳播面較小的特點，主要只能對進入網點進行業務交易或咨詢的人群產生宣傳效果，其次是對網點外過往或駐留行人產生一定效果。因此，網點所處的街區地段、臨街狀態、人行道寬窄等地理位置因素，很大程度上影響著人流量的大小，從而決定了相應的宣傳效果。

就我行一環路內沿16路公交線附近網點來看，由南向北為人南支行、天府廣場支行、省分行營業部、城北支行（金牛）、人北支行（金牛）共5個網點。其中，人南支行、省分行營業部分別地處錦江賓館商務區和騾馬市商務區，人流較多，具備吸引高端客戶的條件，且周邊他行網點相對不足，網點宣傳具有較好的效果；天府廣場支行雖地處市中心，但其具體位置所在街道狹小，與人民南路、人民西路兩大主干道均不直接相臨，且周邊他行競爭優勢明顯臨街位置，因而影響了該網點的宣傳效果；城北支行（金牛）、人北支行（金牛）均臨人民北路主干道，但地處城北府南河以外，遠離了城市規劃發展區域及主流商圈，因而對其吸引高端客戶群將形成較大限制。

3、宣傳規模受工商行政管理影響

網點宣傳中對海報、展架、折頁等宣傳資料的擺放，系銀行通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹其業務產品的行為，就法律性質而言屬廣告的范疇，受到《廣告法》、《店堂廣告管理暫行辦法》等法規的規范。現實實踐中，由于銀行網點宣傳基本嚴格限制在其網點大廳內部擺放，宣傳規模較小，因而通常情況下并未涉及工商行政管理的介入，工商部門一般也未嚴格要求銀行網點就其網點宣傳履行相應的登記、申請、報批等手續，一定程度上給銀行的網點宣傳提供了便利。一旦網點宣傳規模過大，如將展架、海報欄設于網點建筑物范圍以外，就可能產生工商行政管理介入的情況，增大宣傳成本，引發合規風險。

（四）對我行網點宣傳的啟發

針對上述結論，結合我行的營銷管理工作規劃，我們認為對我行今后的網點宣傳工作有以下幾個方面的啟發，有助于提高網點宣傳效果，促進個人金融業務市場營銷：

1、制訂規范要求，加強宣傳管理。

為形成宣傳合力，避免力量分散，維護統一形象標識，我行必須盡快結合實際地制訂出具有可操作性的《網點宣傳規范要求》（目前我部正在牽頭制訂），對網點宣傳的部門職責歸屬、宣傳品準入、宣傳品的配置及擺放要求、考核管理等內容進行統一規定。并力爭在此基礎上，根據轄內的網點情況及業務需求，合理規劃，定期、適時地《網點宣傳資料擺放指引》，對特定時段內網點宣傳品的具體配置和擺設進行具體的統一要求，以加強宣傳效果，促進產品營銷。

2、突出本行產品，調整宣傳結構。

根據調研情況以及我行的相關總體要求，我們在今后的網點宣傳中務必要突出本行產品，合理設定所擺放宣傳資料的比例。網點宣傳在保持品種齊全、持續不斷的前提下，我行和中銀集團宣傳資料擺放種類不能低于2/3，其他代銷機構宣傳資料不能超過1/3;傳統性、常規性的產品資料應長期擺放、及時補充；周期性、季節性、階段性的產品資料應定期輪換、及時更新；非當期銷售的產品和內容過期、形象破舊的宣傳資料必須及時撤換。

3、創新宣傳方式，合理利用空間。

鑒于我行網點條件各有差異的實際情況以及市場營銷的緊迫壓力，我們有必要在大力加速網點統一建設及宣傳設備統一制作的同時，結合實際、因地制宜地設定宣傳品擺設方式，以立足于現有條件下最大限度地發揮傳播效果。以下就兩個方面作統一規定：

首先，可以在玻璃門窗上直接粘貼海報。如前所述商業銀行、建設銀行的情況，對于內部空間資源較少、宣傳設備較少、對外玻璃門窗較多的網點，可以充分利用現有空間，在玻璃門窗上適量地直接粘貼海報，加大宣傳力度。但要特別注意產品內容及粘貼的美觀，一是海報內容必須是中國銀行或中銀集團的產品；二是海報的尺寸、色調要統一；三是海報粘貼位置要結合玻璃門窗的尺寸大小，符合常規審美標準，通常應在玻璃門窗的腰線位置之上；四是粘貼工藝要細致，邊角用透明膠貼壓緊，保持海報的整潔平整、沒有邊角上翹。

其次，X展架還應繼續適量使用。由于宣傳成本及同業狀況的因素，我們還不能象一些沿海兄弟行一樣在網點宣傳中完全不使用X展架而替之以通過網點裝修統一制作的固定式宣傳欄。因此在較長階段內還需對X展架繼續適量使用，但應充分關注其擺放位置及方式，應盡量靠墻擺放，不占用客戶空間；同時盡可能將X展架拉伸至使畫幅與地面保持垂直，避免畫幅傾斜，以達到宣傳效果和美觀程度的較好結合。

4、嘗試多種渠道，形成立體組合。

在加大網點宣傳工作的同時，我們還應該嘗試多種傳播渠道，以加強宣傳效果。網點宣傳具有成本低、期限長、易開展的巨大優勢，但是鑒于其宣傳場所特定、畫面尺寸有限，其受眾人群多為我行的現有客戶及有限的網點周邊人群，缺乏對特定細分市場的主動性。相比之下其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性：比如公交廣告雖然成本高昂，且受線路影響，當線路區段為非繁華商業區甚至陳舊街區時，將可能形成無效傳播畫幅巨大，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優勢明顯；報刊廣告具有發行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低，在以后的產品中我們應大力加強；高等院校戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標客戶，有利于我行特定產品的營銷，成本也不算高，尤其是有助于對我行優質客戶的長期性培育，因而也是一種較好的宣傳方式。總之，不同的宣傳渠道各有優劣，我們只有針對不同的產品、不同的目標客戶，在以網點宣傳為主的基礎上，合理設計多種渠道廣告方案為輔，形成立體組合，才能增強宣傳功效，促進我行個人金融產品營銷。