獨(dú)家原創(chuàng):華東五市商業(yè)考察學(xué)習(xí)報(bào)告

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為深入學(xué)習(xí)華東五市商業(yè)特別是百貨業(yè)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓寬思路，洞悉現(xiàn)代百貨業(yè)的概念和發(fā)展趨勢(shì)，近一段時(shí)間我們參觀考察了華東五市的南京鷹國(guó)際、新街口大廈、蘇州泰華商城，上海東方商廈徐家匯店等百貨商場(chǎng)，下面就學(xué)習(xí)考察的收獲和建議做簡(jiǎn)要匯報(bào)。

一、華東五市百貨業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)

我們考察的這幾個(gè)大型商場(chǎng)，它們?cè)谒?jīng)營(yíng)商品的品牌組合、企業(yè)形象規(guī)范、員工管理、賣(mài)場(chǎng)陳列布置、樓層品類(lèi)布局特點(diǎn)、會(huì)員維護(hù)及服務(wù)項(xiàng)目等方面給我們留下了非常深刻的印象。

1、近年來(lái)華東五市百貨業(yè)的發(fā)展變化和趨勢(shì)

（1）業(yè)態(tài)的變化：華東五市傳統(tǒng)大型綜合百貨商店經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)處于分化狀態(tài)。我們考察的4家大商場(chǎng)，其中南京金鷹國(guó)際、新街口大廈、上海東方商廈營(yíng)業(yè)面積15000㎡以上，已向購(gòu)物中心方向發(fā)展，蘇州泰華商城營(yíng)業(yè)面積30000㎡以上，已向SHOPPINGMALL方向發(fā)展。從未來(lái)的趨勢(shì)看新興百貨業(yè)態(tài)店和大型購(gòu)物中心必將迅速成長(zhǎng)。

（2）經(jīng)營(yíng)方式的變化：華東五市百貨商店調(diào)整了經(jīng)營(yíng)方式，首先是擴(kuò)大與品牌商的聯(lián)營(yíng)，并逐步與頂級(jí)品牌商擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)和授權(quán)業(yè)務(wù)，并開(kāi)始出現(xiàn)類(lèi)別化的自有品牌專(zhuān)業(yè)店。譬如東方商廈現(xiàn)有美莎、依利歐兩個(gè)自有品牌，經(jīng)營(yíng)服飾包袋等，并擔(dān)任了法國(guó)蘭姿包袋和英國(guó)道頓瓷器的總。

（3）市場(chǎng)需求的變化：隨著專(zhuān)業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進(jìn)，零售業(yè)按品類(lèi)和目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分業(yè)種，傳統(tǒng)百貨店的空間更趨“窄小”。從這次考察來(lái)看，購(gòu)物中心和SHOPPINGMALL的興起，擴(kuò)大了傳統(tǒng)百貨的服務(wù)內(nèi)容，不僅滿(mǎn)足購(gòu)物需求，更注重與休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化消費(fèi)結(jié)合的多業(yè)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)“一站式”滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

（4）規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平的變化：區(qū)域化和規(guī)模化是百貨企業(yè)發(fā)展的必然方向，在一個(gè)城市商圈有限的市場(chǎng)空間里，品牌企業(yè)因其品牌商品的占有率和服務(wù)質(zhì)量的商譽(yù)而占有更大的市場(chǎng)份額，贏得更多的顧客，如南京鷹國(guó)際、新街口大廈、蘇州泰華商城，上海東方商廈等，其單店銷(xiāo)售能力一般達(dá)到1億元/年/萬(wàn)㎡，這也成為業(yè)內(nèi)衡量一個(gè)百貨店經(jīng)營(yíng)水平的標(biāo)準(zhǔn)。

2、“特色化”是百貨店競(jìng)爭(zhēng)的顯著特點(diǎn)

華東五市百貨業(yè)經(jīng)歷了一次日化用品向超市的轉(zhuǎn)移，電器家居向?qū)I(yè)店的轉(zhuǎn)移，品牌商品向?qū)Ｙu(mài)店的轉(zhuǎn)移。今天，我們看到華東五市這幾個(gè)大百貨店處于一條商品類(lèi)別齊全的現(xiàn)代化商業(yè)街或SHOPPINGMALL中，走主題店、特色店的道路，及時(shí)、便捷地滿(mǎn)足特殊類(lèi)別顧客的需求，在商品組合上形成系列化（品類(lèi)、規(guī)格、花色）和品牌規(guī)模（品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度），建立起足夠的時(shí)尚性和挑選性（新、特、名商品，一般應(yīng)占到商品比重的70%以上），這是百貨業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。東方商廈堅(jiān)持以高檔商品為主的經(jīng)營(yíng)方向，以禮品化經(jīng)營(yíng)為特色，泰華商城以精品為主導(dǎo)形成了精品與流行相結(jié)合的特色，兩店均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化的更大發(fā)展，多種體量的MALL商業(yè)地產(chǎn)將成為中國(guó)城市化進(jìn)程和新型商業(yè)業(yè)態(tài)組合的主要載體。主題百貨店將更多地進(jìn)入新興的SHOPPINGMALL中而成為其主題店專(zhuān)業(yè)店，作為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主體，而與其他商業(yè)業(yè)態(tài)配套落位。

總之，從這次考察我們體會(huì)到因規(guī)模的限制，傳統(tǒng)大而全、小而全的綜合百貨店將越來(lái)越少，今后百貨店將不再經(jīng)營(yíng)包羅萬(wàn)象的商品，而是從少數(shù)大類(lèi)商品中發(fā)掘更豐富的品種，走特色百貨、主題百貨和專(zhuān)業(yè)百貨的道路。

3、“連鎖化”是百貨店改造的主要內(nèi)容

目前，華東五市百貨業(yè)巨頭能夠控制本地區(qū)主要的市場(chǎng)份額，其特點(diǎn)是，這些巨頭幾乎都是做連鎖的。可見(jiàn)百貨店必須走連鎖發(fā)展的道路。百貨連鎖經(jīng)營(yíng)的核心是生產(chǎn)要素的集約和標(biāo)準(zhǔn)化配置，主要是品牌商品資源的渠道管理、門(mén)店作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和選址定位標(biāo)準(zhǔn)及立地條件的品牌化管理，這有利于克服傳統(tǒng)百貨行業(yè)單店經(jīng)營(yíng)的孤軍奮戰(zhàn)、勢(shì)單力薄的弊病，形成對(duì)品牌供應(yīng)商的銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同能力，有利于優(yōu)化供應(yīng)商管理，開(kāi)發(fā)商業(yè)集團(tuán)的定牌商品，向上游采購(gòu)的成本空間要利潤(rùn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、“品牌化、服務(wù)化、人才化”是百貨店發(fā)展的主要內(nèi)容

以品牌制勝無(wú)疑是各家百貨店成功的關(guān)鍵。上海東方商廈靠規(guī)范管理、信息系統(tǒng)、物流配送、服務(wù)質(zhì)量的特色，用十年鑄就一個(gè)品牌，因此中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，同樣不能忽視品牌戰(zhàn)略。東方商廈開(kāi)業(yè)時(shí)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡階段，人們的消費(fèi)觀念也正在從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。在這樣的形勢(shì)下，東方商廈適時(shí)地表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期所凸現(xiàn)的某些特征：率先提出為“一小部分人”服務(wù)的概念，倡導(dǎo)了超越溫飽型水平的享受型消費(fèi)，培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)第一批高消費(fèi)階層。在堅(jiān)持高檔定位的前提下，又明確了“禮品化經(jīng)營(yíng)”的理念，率先在商界實(shí)行境外采購(gòu)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)和總業(yè)務(wù)，不斷宣傳推廣國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名品牌。他們先后舉辦了“世界品牌推廣會(huì)”、“十大世界品牌系列展”等大型活動(dòng)，組織采購(gòu)團(tuán)赴香港、法國(guó)、德國(guó)、意大利等舉行品牌招商會(huì)，擴(kuò)大引進(jìn)世界品牌，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)即能領(lǐng)略這些商品的獨(dú)特魅力。

樹(shù)立商業(yè)服務(wù)理念對(duì)樹(shù)立品牌有催化作用，可以加大品牌效應(yīng)。東方商廈開(kāi)業(yè)伊始，所有營(yíng)業(yè)員（除個(gè)別特殊崗位）都以站立姿態(tài)接待顧客，在商界第一次搬走了營(yíng)業(yè)員座下的椅子，這在上海零售行業(yè)是首創(chuàng)。1994年上半年，他們?cè)谡玖⒎?wù)和微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上制訂了規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正式對(duì)服務(wù)提出了全面和系統(tǒng)化的要求。1995年?yáng)|方商廈又在學(xué)習(xí)賓館式服務(wù)的基礎(chǔ)上，率先在商界推出了星級(jí)服務(wù)，評(píng)選出一批不同星級(jí)的商品部，使商業(yè)服務(wù)又上了新的臺(tái)階。此后星級(jí)化服務(wù)在市商委領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持下，得以在全市范圍內(nèi)推廣，成為全市商業(yè)服務(wù)的一個(gè)有力抓手。2000年3月，東方商廈又在商界率先倡導(dǎo)了全方位服務(wù)的理念，這一理念是以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向、以顧客滿(mǎn)意為中心的全面、全程和全員的服務(wù)。全方位服務(wù)實(shí)施以來(lái)，東方商廈已陸續(xù)推出“代客泊車(chē)”服務(wù)、改造硬件設(shè)施、推廣禮品化包裝、加強(qiáng)商品質(zhì)量管理、加強(qiáng)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理、創(chuàng)建服務(wù)品牌和強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信待客等措施，受到了目標(biāo)消費(fèi)者的高度贊賞。

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是人才的競(jìng)爭(zhēng)，各商廈采取措施不斷提高員工素質(zhì)，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，加大品牌影響力。東方商廈圍繞“禮”的核心，逐步在員工中形成共同的價(jià)值觀，使員工個(gè)人的價(jià)值取向和企業(yè)發(fā)展保持一致。通過(guò)與高等學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)、參加境外實(shí)踐和研修、實(shí)行輪崗鍛煉、開(kāi)展崗位練兵活動(dòng)等途徑，為員工的成長(zhǎng)、成才創(chuàng)造條件，使一批有事業(yè)心的員工，在東方的不同崗位發(fā)揮作用，擔(dān)當(dāng)重任。東方商廈培養(yǎng)了“鉆石大王馬海燕”，“真心換童心的許寧姐姐”，上海百萬(wàn)商業(yè)職工業(yè)務(wù)、外語(yǔ)、法律知識(shí)競(jìng)賽總冠軍金蓓沁，禮品包裝專(zhuān)家盛曉嵐，“配鏡一眼準(zhǔn)胡榮彪”等在消費(fèi)者中享有盛譽(yù)的服務(wù)品牌。

二、幾點(diǎn)啟示和建議

首先，政府在政策上應(yīng)給予引導(dǎo)，使業(yè)態(tài)各異，把市場(chǎng)做大做足，滿(mǎn)足城市各個(gè)消費(fèi)層面的需求。城市各業(yè)態(tài)各商家要做到共存、共贏、和諧發(fā)展，政府應(yīng)起到宏觀調(diào)控作用。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、差異化經(jīng)營(yíng)除了靠市場(chǎng)引導(dǎo)，更有賴(lài)于政府規(guī)劃、行業(yè)主管部門(mén)的政策引導(dǎo)。應(yīng)總體規(guī)劃、合理布局，新增加網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)慎重考慮，盡量避免同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。一萬(wàn)平方米以下的商場(chǎng)應(yīng)搞主題店、專(zhuān)業(yè)店、生活店、會(huì)員店等，不應(yīng)搞小而全的業(yè)態(tài)。同時(shí)應(yīng)引進(jìn)新的業(yè)態(tài)，如娛樂(lè)、文化、服務(wù)、展覽、旅游、康樂(lè)中心等，使城市商業(yè)街集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體，真正體現(xiàn)現(xiàn)代化都市風(fēng)貌。

其次，商家要自身練內(nèi)功，自主創(chuàng)新，提升服務(wù)水平、突出品牌優(yōu)勢(shì)。各商家要從自身實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真分析研究所在城市市場(chǎng)的發(fā)展與變化，認(rèn)真分析研究各個(gè)消費(fèi)群體的需求，認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力對(duì)品牌的不同需求，有目的性地拓展品牌經(jīng)營(yíng)之路，不斷培養(yǎng)自己需要的穩(wěn)定客層。這樣，不僅會(huì)把市場(chǎng)的蛋糕越做越大，而且路子會(huì)越走越寬。

最后，現(xiàn)代百貨商店需要成為文化殿堂。實(shí)際上，現(xiàn)代百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要一種全新的視角，即提供一切商品或者服務(wù)的時(shí)候，不僅要考慮投入和產(chǎn)出的最大效益，更要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的真正需要，要滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的自由、尊嚴(yán)、品位，獲得生命質(zhì)量和意義的需要。只有滿(mǎn)足了顧客的要求，經(jīng)營(yíng)者的目的才能得以實(shí)現(xiàn)。