報業廣告論文范文10篇

［內容提要］報業集團的成立意味著報業產業化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業集團的自由發展，所以，體制改革是報業產業化的必然要求。而報業集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業產生重大影響。本文探討了在這種背景下報業廣告經營的發展趨勢。［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。一、報業體制改革的主要內容改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領風騷。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。其次，改變廣告經營理念?！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯洜I理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。2、主動出擊，推介廣告資源好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連?？庉嬘浾?、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自主權，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司。總之，報業廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。結語報業廣告作為報業集團的主要資金來源，可以毫不夸張地被稱為報業集團的支柱。所以，報業廣告經營的發展趨勢對報業集團而言就是不得不關注的問題。本文對報業集團進行體制改革以后廣告經營的發展趨勢作了大膽的預測，這些預測都是以報業集團目前的發展狀況和政府對媒介產業的政策，以及國外媒介產業的經驗為依據，希望能夠對報業廣告經營有所啟發。

［內容提要］報業集團的成立意味著報業產業化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業集團的自由發展，所以，體制改革是報業產業化的必然要求。而報業集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業產生重大影響。本文探討了在這種背景下報業廣告經營的發展趨勢。

［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

［內容提要］報業集團的成立意味著報業產業化嘗試的開始，但是嚴重的體制問題束縛了報業集團的自由發展，所以，體制改革是報業產業化的必然要求。而報業集團的體制改革必定會對我國的整個媒介行業產生重大影響。本文探討了在這種背景下報業廣告經營的發展趨勢。

［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；

廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。

根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制性障礙束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。

一、報業體制改革的主要內容

[論文關鍵詞]中國報業：放緩：新技術：新媒體：競爭

[論文內容提要]縱觀2006年報業增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業的又一個“春天”。

慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的八大“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報業經營總額增幅放緩的原因

2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：

第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期?！眻髽I經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。

[論文關鍵詞]中國報業：放緩：新技術：新媒體：競爭

[論文內容提要]縱觀2006年報業增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業的又一個“春天”。

慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的八大“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報業經營總額增幅放緩的原因

2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：

第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期?！眻髽I經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。

自參加工作，到現在已經有四年半了，在過去的日子里，本人主要負責核心技術領域,信息中心機房擴展設計與建設維護,報業信息系統建設與項目管理,網絡與網絡安全設計與研究完善,技術管理創新,以及協助推進報業集團信息生產一體化等工作。嚴格履行個人崗位職責，認真學習，努力工作，較好地完成了本職工作和領導交給的各項任務。

一,良好的思想政治表現

我為人處事的原則是“認認真真學習，踏踏實實工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對自己，我嚴格要求，工作認真，待人誠懇，言行一致，表里如一。做到遵紀守法，謙虛謹慎，作風正派，具有良好的思想素質和職業道德，能用“三個代表”的要求來指導自己的行動。積極要求進步，團結友善，明禮誠信。在黨員先進性教育主題演講比賽中獲得過三等獎，“知榮明恥愛報社”演講比賽中獲得過三等獎,“我為報社改革發展獻一策”活動中獲得過三等獎。連續四年被評為集團先進工作者,并獲得過“市屬機關優秀團員”稱號。

二,負重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

2002至2006年來是報業集團改革與發展的關鍵時期，集團正朝著規?；⒍嗝襟w化、多元化,網絡化的方向快速發展，生產規模、管理理念、業務流程等都發生了很大的變化，在報業快速變革時期，記者編輯的數量增加，集團辦公區域的擴大，并且在技術人員不足的環境條件下，集團采編流程，經營流程，網絡安全，機房建設，信息化成本研究等方面的都進行了較大規模的設計建設與完善。在信息建設的過程中，一方面在較少技術支持下獨立研究項目的合理性，科學性，安全性，另一方面又要面對很多系統與網絡核心維護，以及大量其他技術人員無法解決的問題。在報業集團這些日子里，較好的完成了集團領導下達的責任目標。

1。報業集團信息中心機房平臺安全運轉，沒有出現過重大事故,工作有序開展，集團網絡與系統總體正常運行,信息機房建設水平達到新的高度,空調通風系統,應急照明系統,消防系統,機房UPS配電系統,機房防雷接地系統的安全系數進一步得到提高。

自20*年參加工作，到現在已經有四年半了，在過去的日子里，本人主要負責核心技術領域,信息中心機房擴展設計與建設維護,報業信息系統建設與項目管理,網絡與網絡安全設計與研究完善,技術管理創新,以及協助推進報業集團信息生產一體化等工作.嚴格履行個人崗位職責，認真學習，努力工作，較好地完成了本職工作和領導交給的各項任務.

一,良好的思想政治表現

我為人處事的原則是“認認真真學習，踏踏實實工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對自己，我嚴格要求，工作認真，待人誠懇，言行一致，表里如一。做到遵紀守法，謙虛謹慎，作風正派，具有良好的思想素質和職業道德，能用“三個代表”的要求來指導自己的行動。積極要求進步，團結友善，明禮誠信。在黨員先進性教育主題演講比賽中獲得過三等獎，“知榮明恥愛報社”演講比賽中獲得過三等獎,

“我為報社改革發展獻一策”活動中獲得過三等獎。連續四年被評為集團先進工作者,并獲得過“市屬機關優秀團員”稱號.

二,負重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

20*至20*年來是報業集團改革與發展的關鍵時期，集團正朝著規?；?、多媒體化、多元化,網絡化的方向快速發展，生產規模、管理理念、業務流程等都發生了很大的變化，在報業快速變革時期，記者編輯的數量增加，集團辦公區域的擴大，并且在技術人員不足的環境條件下，集團采編流程，經營流程，網絡安全，機房建設，信息化成本研究等方面的都進行了較大規模的設計建設與完善。在信息建設的過程中，一方面在較少技術支持下獨立研究項目的合理性，科學性，安全性，另一方面又要面對很多系統與網絡核心維護，以及大量其他技術人員無法解決的問題。在報業集團這些日子里，較好的完成了集團領導下達的責任目標.

論文關鍵詞：整合營銷報紙發行發行模式

論文內容摘要：由于盲目的追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況。本文認為報紙發行要想擺脫困境，就必須重新定義報紙的屬性，建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。

從1985年《洛陽日報》首創“自辦發行”開始到現在，我國實行自辦發行的報紙已達800家，占我國報業80%以上；而在市場經濟體制改革的影響下，我國報業逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展的局面。但由于發行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況，出現了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特點。

為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。

整合營銷發行模式的理論依據

所謂的整合營銷發行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營銷傳播理論）為基礎的新型發行模式。美國西北大學唐·E·舒爾茨教授在《整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產和銷售的環節都是為了營銷而服務的。

內容提要：本文試圖以需求價格彈性作為工具，分別分析在報紙發行、電視廣告、報紙廣告等三個不同的市場，價格對需求的影響程度及具體情況。

關鍵詞：需求價格彈性、報紙發行、電視廣告、報紙廣告

報紙發行的需求價格彈性

美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。[2]

根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”。但是事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。

中國歷史上最早也最有名的報紙發行價格戰發生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布?？?。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：

論文關鍵詞：都市類報紙周末市場贏利模式贏利空間

論文摘要：本文通過對我國都市類報紙周末版經營現狀的研究，分析都市類報紙周末版的現有贏利模式及其存在的弊端，并針對都市類報紙的周末市場情況進行考察，在闡述周末市場經濟價值的基礎上，進一步探索都市報紙周末版的潛在贏利空間。

在我國，都市類報紙興起于20世紀80年代新聞改革初期，于90年代中后期報業市場化階段：迅速成長，經過20余年的發展，都市類報紙已經成為當前我國城市的主流報紙。目前全國都市類報紙的廣告刊登額占報紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規模在很大程度上決定著整個報業的經濟收益。

都市報的迅速發展和繁榮，可以說是我國經濟崛起、社會進步的表現，但同時也應該看到大多數都市類報紙都非常年輕，整個市場仍然不夠成熟．特別是和發達國家相比，還存在著明顯的差距。

一、都市報周末版面分析

一份報紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過于在版面內容上下功夫。本文對《廣州日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《深圳特區報》和《羊城晚報》的周末版面作了一次較為詳細的內容分析，這6份報紙近幾年來一直位居全國都市類報紙廣告收入排名前10強，可以說代表了我國都市類報紙廣告經營的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國經濟最為發達，報業競爭最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報紙在版面內容安排上都已幾經探索，下足功夫，以其作為研究對象，是極具代表性的。