廣告媒介范文10篇

摘要：近些年來，隨著科技的發(fā)展和社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度非常之快，目前來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了世界上最受到人們關(guān)注的一種媒介形式。另外一方面，它也成為了一種新型的廣告媒體。本文首先從互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)方面進行分析，同時對于互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告媒介的優(yōu)勢進行探討，從而對于互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介局限性進行探析，最后對于互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告創(chuàng)意進行探究。希望通過本文，能夠為大家對于互聯(lián)網(wǎng)時代廣告媒介與創(chuàng)意的研究和了解提供一些參考和幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣告媒介；廣告創(chuàng)意

一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)分析

從互聯(lián)網(wǎng)的物理層面來看，它屬于一種電子媒介，但是從某種角度上來看，互聯(lián)網(wǎng)作為電子媒介，卻具有著非常巨大的意義。從某種程度上來看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種電子媒介，已經(jīng)超越了大部分的其他電子媒介，成為了一種具有綜合性能力的媒介形式。也就是多媒體形式。這里所說的多媒體，是相較于以往的單一媒體形式而言的，它的功能也更加豐富和多樣化。很多傳統(tǒng)的媒體，功能較為單一，有的只有可閱讀的能力，有的只有可收聽的能力，有的雖然可以結(jié)合信息和聲音以及畫面，但是卻缺乏互動性。而多媒體恰恰能夠結(jié)合上述所有單一媒體的特點，把圖像、聲音以及文字結(jié)合在一起，統(tǒng)一進行處理和傳播，同時也具備和受眾之間的互動能力。多媒體這個概念來自于美國，是在一場加入了圖像功能的演唱會當(dāng)中所得出，后來多媒體這一概念被計算機行業(yè)大量使用，總的來說，我們把可以進行圖像、文字、聲音等方面進行綜合處理和傳播的過程稱之為多媒體。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)上所存在的信息非常之大，并且這些信息覆蓋了整個世界，我們通過互聯(lián)網(wǎng)不但可以對于信息進行獲取，同時也可以在上面進行信息的交流和，從而獲得新的想法，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活，不管是在商業(yè)活動方面還是在日常生活方面，都為人們帶來了巨大的改變。所以我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作為一種新型的廣告媒介，那么這種廣告媒介的影響力之大不言而喻，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告都非常的活躍，并且消耗的資金數(shù)額巨大，非常受到世界廣告范圍內(nèi)的重視。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告媒介的優(yōu)勢分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介，雖然從誕生發(fā)展到現(xiàn)在的時間并不長，但是發(fā)展的速度卻非常快，早在上個世紀九十年代，歐洲就已經(jīng)建立了能夠容納世界信息資源的網(wǎng)絡(luò)，并且這種信息包括了圖像和聲音等信息。人們可以通過簡單的操作界面，在自己的數(shù)據(jù)接收終端上來瀏覽自己想要觀看的數(shù)據(jù)，這個時期的互聯(lián)網(wǎng)還僅僅被一些學(xué)術(shù)專家來被用于學(xué)術(shù)信息的交流，但是后來，由于它自身所具有的特點，包括同時具有傳播圖像、聲音和文字的功能以及能夠和受眾產(chǎn)生互動的功能，逐漸地成為了商業(yè)當(dāng)中受到眾人矚目的信息傳播工具。上個世紀末期，一些商業(yè)公司已經(jīng)把想要刊登的廣告刊登在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，使得互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介效應(yīng)逐漸得到了發(fā)揮，并且取得了良好的效果，拒不完全統(tǒng)計，在當(dāng)時刊登在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用達到了二十多個億美元，這種巨大的資金消費也使得當(dāng)時在美國出現(xiàn)了很多專門作互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，包括我們所熟知的雅虎等等。這些年來，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告的媒介得到了非常高速的發(fā)展，這也源自于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點和特性，總的來說，互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介主要有以下幾個方面的優(yōu)勢。1.突破傳統(tǒng)傳播方式的局限。首先來看，互聯(lián)網(wǎng)自身的特性能夠在一定程度上突破以往傳播方式的局限，也就是說，原有的傳播方式包括了人際傳播，這種傳播方式是通過人和人之間的交流來實現(xiàn)信息的傳播，包括了一對一和一對多等多種方式，但是這種傳播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，這種傳播方式所具有的特點是它擁有一定的互動性，它是一種人和人之間的信息交流，從而使得這種信息傳播的方式有時候能夠產(chǎn)生非常大的說服效果，但是這種局限性在于信息傳播的數(shù)量還是存在一定的限制，例如傳播的人數(shù)限制和傳播的信息限制，所謂的人數(shù)限制就是演講或者上課，要限制一定范圍內(nèi)的人數(shù)，而信息限制則是說在一定時間和空間范圍內(nèi)，這種信息傳播的數(shù)量是非常有限的，一個人不可能進行傳播所有方面的信息，他的信息承載能力必然是有限的。而另外一種信息傳播方式就是我們所熟知的報紙、電視、廣播等大眾的媒介，這種信息傳播方式突破了信息數(shù)量和地理的限制，可以進行更大范圍的信息傳播，但是我們會注意到，這種信息傳播方式最大的弱點在于，它失去了人和人之間進行信息交流的互動性特點，因為這種信息傳播的方式是范圍性的，沒有針對性，所以也就失去了互動性的可能。另外一方面，這種信息傳播方式?jīng)]有給予信息接受方選擇信息的自由，使得信息接受方在對信息進行接受的過程中顯得被動。互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒體卻彌補了上述兩種信息傳播方式的缺點，它既有人與人之間的互動性特點，同時也能夠突破地理方面和信息數(shù)量方面的限制，另外信息接受方可以自由的對于信息的接受進行選擇，也就是說，人們可以選擇看或者不看某些廣告，同時也可以對其進行信息的或者不，從而使得廣告的者獲得信息的范圍，為自身提供數(shù)據(jù)調(diào)查方面的信息。根據(jù)調(diào)查，豐田汽車通過互聯(lián)網(wǎng)的廣告，得到了很多客戶的信息，從而為這些客戶來提供汽車方面信息的介紹，提升自身的銷售額。互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介，不但提升了信息傳播的深度以及廣泛度，同時也突破了以往信息傳播方式的限制，為人類信息傳播發(fā)展做出了巨大的貢獻。2.突破傳統(tǒng)媒體的局限。互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介，結(jié)合了以往紙質(zhì)媒介和后來電子媒介雙方的特點，來對于傳統(tǒng)媒介的局限性進行突破。世界的信息傳播發(fā)展，由人與人之間的口頭傳播，發(fā)展到后來的紙質(zhì)媒介傳播，再到電視和廣播等電子媒介傳播。首先來看紙質(zhì)媒介傳播，這種媒介雖然有一定的信息容量，但是對于人們的感官刺激過于單調(diào)，電子媒介傳播，雖然在感官刺激方面取得了很大的進步，但是不利于保存和收集，互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介，彌補了雙方的缺陷，充分的發(fā)揮出自身的綜合性特點，同時具有紙質(zhì)媒介和電子媒介的優(yōu)勢，從而制造了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的流行趨勢，同時也對原有媒體廣告?zhèn)鞑シ绞叫纬闪艘欢ǔ潭鹊臎_擊，很多廣告媒體行業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。3.信息的傳播更加自由。信息的傳播范圍廣泛，就必然有著其自身的影響力，不管是世界上的任何一個國家，都會把信息傳播歸入為管理的具體內(nèi)容當(dāng)中。以往的媒體由于自身的局限性，很多的內(nèi)容都要收到審查，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這種審查將會變得十分困難，人們在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中進行信息的傳播和接受，相較于原有的信息傳播方式來說，具有更加自由的特點。最為重要的一點是，互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息傳播，是能夠跨越民族和各種意識形態(tài)的，這項特點也促使了人們對于未來更加自由平等時代的向往。互聯(lián)網(wǎng)所具有的互動性特點使得其作為廣告媒介可以和受眾產(chǎn)生一定的互動，同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告媒介，在一定程度上節(jié)約了印刷和制片所消耗的費用，有效的節(jié)約了成本。互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告媒介所具有的特點，使得其具有非常良好的發(fā)展前景，而且相信在未來，發(fā)展速度會更快。

一、廣播媒介的歷史與現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在廣播在傳統(tǒng)四大媒介中是一個經(jīng)常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機和互聯(lián)網(wǎng)，中年人一般使用電視和網(wǎng)絡(luò)多一點，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個社會中廣播的使用率相對于其他幾大傳統(tǒng)媒體是比較小的。不過話說回來，實際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀20年代——美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日正式開播，這是世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺。中國的第一座廣播電臺建于1923年1月，由美國人奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺，首先在上海播出。1926年，中國出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺——哈爾濱廣播電臺，由劉翰創(chuàng)辦。1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。但是，新媒體的出現(xiàn)不會也不可能完全替代傳統(tǒng)的媒體，新舊媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢，就像當(dāng)初電視沒有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數(shù)量以及老齡人口數(shù)量的不斷增加，使得傳統(tǒng)廣播收聽終端媒體仍然擁有相當(dāng)一部分聽眾，廣播仍然是企業(yè)宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點

1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機或收錄音機上都有AM及FM波段，這兩個波段是用來供受眾收聽國內(nèi)廣播的，如果收音機上還有SW波段時，那么除了國內(nèi)短波電臺之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺節(jié)目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對一的方式來進行傳播，它的語言主要表現(xiàn)為口語化的特征。

3.廣播的傳播時間短暫，稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播媒體是按照時間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉(zhuǎn)換而不能在同一頻道內(nèi)隨意轉(zhuǎn)換，聽眾相對來說具有較大的自主性。

[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

媒體，又被成為“媒介”，是指向大眾傳播信息的工具。從信息傳播的角度看，廣告媒介是指借助于一些已經(jīng)存在的或是尚未發(fā)現(xiàn)的物質(zhì)來進行廣告信息宣傳的一種傳播手段。也就是指一些能夠播放廣告作品、刊載廣告信息的物質(zhì)或者工具，能夠有效達到產(chǎn)品宣傳的目的。我們生活在一個充斥著廣告的世界，從圓珠筆外殼到高大的樓房外墻，無論物體大小，均可作為廣告的載體，廣告媒介的多樣性及曝光率，令人瞠目結(jié)舌。戶外廣告就是指在一個長期固定的場所進行廣告，其具有一定的地域性，體現(xiàn)一個城市的城市化程度，且對廣告內(nèi)容的選擇性較高，宣傳力度較大。主要設(shè)置在繁華的交通要道等人群密集處。

交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機場等周圍場所進行廣告宣傳活動。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費者。在廣告費用支出中，媒體費用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優(yōu)的宣傳效果，就必須了解各個媒體的特點。現(xiàn)如今，新媒體技術(shù)迅速崛起，依據(jù)消費者喜好進行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統(tǒng)媒體依然在廣告宣傳中占領(lǐng)著重要的地位，有其他媒體所無法比擬的優(yōu)勢。隨著城市化進程的不斷加深，候車亭廣告已經(jīng)成為戶外廣告的重點。

一、有助于塑造企業(yè)品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡潔美觀，抗損壞能力強，起到了美化環(huán)境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個城市形象的代表，體現(xiàn)城市特點。這主要體現(xiàn)了候車亭廣告的公益價值。同時，由于候車亭廣告具有上述的特點，也吸引了更多市民的關(guān)注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關(guān)注，有效達到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設(shè)計必須能夠在較短時間內(nèi)吸引候車人員的注意。設(shè)計時要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡潔的文字來表達廣告內(nèi)容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續(xù)照明，即使是遠距離也能清晰瀏覽畫面內(nèi)容，無論遠近，都能吸引到絕大部分受眾關(guān)注。

三、具有良好的市場選擇性。候車亭廣告具有地區(qū)性、城市化的特點，其所涉及的對象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場選擇性。廣告提供商能夠根據(jù)廣告宣傳所要達到的目的，選擇特定人群的消費者經(jīng)常乘坐的公交路線、經(jīng)常停留的候車亭區(qū)域進行廣告投放。例如在學(xué)校周邊、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院等，能更有針對性的尋找潛在客戶，達到逾期宣傳目標。

四、受眾的注意程度較高。一般來說，乘客無論在公交候車亭站點等候還是在交通工具內(nèi)部，在閑暇時間會有意無意的注意一些廣告，其注意力會比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費者的時間，這有利于廣告信息的接收，降低消費者對廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內(nèi)容。

摘要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，對廣告設(shè)計進行多元化的創(chuàng)新，以滿足社會的需求。本文基于媒介融合時代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對廣告設(shè)計的創(chuàng)新觀念以及專業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議；同時聯(lián)系實際，對廣告設(shè)計不規(guī)范的監(jiān)測和評估機制提出切實可行的解決辦法，以此促進我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告設(shè)計；創(chuàng)新

當(dāng)前，媒介融合正在以持續(xù)不斷的速度向前發(fā)展，其發(fā)展為消費者帶來了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大，甚至通過電子政務(wù)延伸到政府的形象塑造與傳播中。隨著人們審美意識的逐步提高，傳統(tǒng)廣告的更新?lián)Q代已成為一種必然的趨勢。為了順應(yīng)這種趨勢，廣告設(shè)計師就必須進行創(chuàng)新。在媒介融合時代，廣告設(shè)計創(chuàng)新的前提是充分了解媒介融合的概念內(nèi)涵。

1媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1媒介融合界定。媒介融合，是指信息化時代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達信息和觀點的工具，與新媒體技術(shù)的成長有著千絲萬縷的聯(lián)系，兩者達到一種“共生”的效果。電子報紙、電子書籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實質(zhì)性內(nèi)容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來。媒介融合還要求各機構(gòu)在具體操作、運營資本等方面，各種媒介都要實現(xiàn)有機融合。三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當(dāng)遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅持并加快媒介融合，通過不斷實踐來加深對媒介融合的認識。1.2媒介融合發(fā)展原因。其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日報》社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學(xué)習(xí)期間，提出了“加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學(xué)習(xí)口號。時至今日，我國的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長足的進步，但還有很長的路要走，要依據(jù)當(dāng)前各級政府的政策支持，不斷推進各媒體之間的進一步融合。其二，經(jīng)濟因素。推動媒介融合的經(jīng)濟因素體現(xiàn)在3個方面：市場利益對媒介融合的驅(qū)動、市場競爭對媒介融合的逼迫、消費者對媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來達到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會被市場淘汰。同時，為了獲得消費者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來滿足商業(yè)利益的需求。其三，文化因素。中國在過去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開放以來，大量西方思想涌入中國，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強大的推動力。其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當(dāng)著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著媒介融合的前進，同時也給我們帶來了寶貴的機遇；我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

2媒介融合時代廣告設(shè)計的問題分析

一、研究背景

廣告媒介（AdvertisingMedia），是指在廣告主與廣告受眾之間實現(xiàn)信息傳播的物質(zhì)工具。廣告媒介相關(guān)研究一直是傳播學(xué)界的研究熱點之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中國[1]后的15年間，學(xué)界對新媒介環(huán)境下廣告媒介特點分析、廣告媒體策略選擇等方面進行了深入探究。由于廣告媒介形態(tài)眾多，相關(guān)研究涉及的主題、內(nèi)容以及研究方法的相對龐雜，近年來，以梳理廣告媒介相關(guān)研究成果為目的，學(xué)者分別從公益廣告視角[2]、數(shù)字媒體視角[3]、平面媒體視角[4]、社交媒體視角[5]、“反廣告”視角[6]等多維度視角進行了歸納和評述。然而，上述研究都局限于從特定角度對廣告媒介的研究成果進行總結(jié)性梳理回顧，所歸納文獻的范圍較窄、數(shù)量相對有限，難以更為全面地對廣告媒介相關(guān)研究成果進行全局分析，對研究演進趨勢的把握也有待進一步延伸。因此，對廣告媒介研究熱點及知識基礎(chǔ)進行深入分析、把握對該領(lǐng)域研究近年來的演進趨勢顯得尤為緊迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析與定性分析交叉結(jié)合的研究方法，相關(guān)文獻數(shù)據(jù)來源于WebofScience（WOS）數(shù)據(jù)庫以及中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫，利用檢索式進行文獻檢索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=廣告媒介ORKY=廣告媒介ORAB=廣告媒介ANDJN=核心期刊”）并進行人工篩查，排除征稿通知、期刊聲明及不相關(guān)文獻等無效記錄共獲得有效數(shù)據(jù)725條，時間跨度為2005年至2019年，檢索日期為2019年4月13日；利用CitespaceV軟件作為文獻可視化分析工具，量化分析廣告媒介研究領(lǐng)域的高頻詞匯，并繪制clusterviews（聚焦視圖）網(wǎng)絡(luò)、authorviews（關(guān)鍵作者）網(wǎng)絡(luò)、timelineviews（分布時序）圖譜[7]，同時通過對相關(guān)領(lǐng)域研究文獻主要內(nèi)容進行梳理，分析其促進學(xué)科發(fā)展的重要意義及影響，由此進一步對相關(guān)研究進行系統(tǒng)性整理分析與脈絡(luò)梳理，把握其研究現(xiàn)狀以及趨勢，以期為廣告媒介相關(guān)領(lǐng)域研究與實踐提供相關(guān)建議。

三、中外廣告媒介研究熱點現(xiàn)狀分析

對文章關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率高低進行分析，可以確定某一學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點[8]。選取Citespace軟件中的“Keyword”和“Term”作為圖譜分析節(jié)點，分別繪制國內(nèi)外的熱點聚焦視圖，并在此基礎(chǔ)上進行對比分析，如圖3-1、圖3-2所示。繪制所得國外熱點圖譜中共有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點127個，國內(nèi)熱點圖譜含網(wǎng)絡(luò)節(jié)點83個，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率及中心度見表3-1、表3-2。（一）國外廣告媒介研究熱點。分析圖譜及關(guān)鍵詞表格得出，綜合來看，國外廣告媒介研究領(lǐng)域的各高頻詞出現(xiàn)的頻次分布廣泛，研究方向以及涉及內(nèi)容寬廣，既包含對經(jīng)典傳播學(xué)理論在當(dāng)今廣告媒介環(huán)境中的創(chuàng)新研究，亦有具體化的廣告媒介效果實證研究分析。從“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞以及相關(guān)領(lǐng)域高被引頻次的知識基礎(chǔ)文獻可得知，國外研究熱點集中于以下領(lǐng)域：1.消費者對廣告的態(tài)度研究。基于使用與滿足理論在媒介應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展與延伸[9]，國外學(xué)者對社交媒體用戶的廣告接受態(tài)度進行了實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對具有娛樂性或信息價值的廣告反應(yīng)最為積極[10]。在其基礎(chǔ)上，進一步對社交媒體（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的廣告投送效果進行實證研究，得出了相似結(jié)論[11]；在特定廣告主的社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放研究方面，學(xué)界認為，廣告主可以考慮使用社交網(wǎng)絡(luò)廣告來補充他們現(xiàn)有的營銷措施[12]。2.社交媒體廣告策略。有鑒于人們對于“社交媒體”這個詞的確切含義的理解有限，國外學(xué)者對社交媒體的概念進行了定義，并提出了社交媒體的分類，將當(dāng)前包含在這個廣義術(shù)語下的應(yīng)用程序按其特征分為更具體的類別：協(xié)作項目、博客、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界[13]，并以此為基礎(chǔ)進一步確定用于從廣告角度研究社交媒體廣告的三個關(guān)鍵理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)能力、圖像可轉(zhuǎn)讓性以及個人的可擴展性[14]。部分學(xué)者認為，社交媒體中信息傳播的成功與否在很大程度上取決于內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和社會關(guān)系的親密性。他們結(jié)合用戶偏好、網(wǎng)絡(luò)影響、傳播能力等因素，提出了一種通過微博傳播廣告信息的擴散機制，并為廣告主提供合適的廣告投放目標，有效提高廣告投放效果[15]。3.媒介市場模型構(gòu)建。國外部分學(xué)者構(gòu)建了兩種被廣泛認可的媒介市場競爭模型：（1）媒體競爭模型：媒體平臺同時由廣告收入和用戶訂閱兩部分提供資金，建立均衡價格水平、廣告和進入、福利最大化水平和廣告技術(shù)之間的關(guān)系[16]；（2）在線廣告展示市場模型：不斷增加的廣告切換會導(dǎo)致廣告客戶更傾向于選擇覆蓋范圍而不是頻率，并會刺激簽約和技術(shù)改進，從而確保給廣告客戶留下印象。同時，廣告切換量的增加會導(dǎo)致廣告容量的更大均衡和價格的更低[17]。這兩種市場模型為大量學(xué)者的實證分析研究提供理論基礎(chǔ)，同時亦為廣告主市場化的媒介策略選擇提供理論指導(dǎo)，對市場分析以及媒介策略制定具有重要意義。4.廣播電視廣告投放策略。相關(guān)研究以廣播電視市場供給理論為知識基礎(chǔ)。該理論認為，市場中的均衡廣告水平高低取決于觀眾的反感成本、廣播電視節(jié)目可替代性，以及廣告主從觀眾接觸中所獲得的預(yù)期收益[18]。在該理論指導(dǎo)下對商業(yè)媒體進行實證研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)媒體通過選擇節(jié)目種類來爭奪觀眾，以吸引廣告主的廣告投放。消費者可以獲得較低水平的產(chǎn)品信息，從而使生產(chǎn)者獲得較高的產(chǎn)品銷售利潤[19]。進一步比較免費電視以及付費電視的廣告強度和節(jié)目內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，如果觀眾非常不喜歡廣告，那么免費電視下的廣告強度比付費電視更大，且免費電視提供的內(nèi)容差異較小，而付費電視臺的內(nèi)容差異較大[20]。5.原生廣告的媒介策略。隨著新興媒介的快速發(fā)展，廣告形態(tài)亦在不斷發(fā)生演變。部分學(xué)者同時關(guān)注于原生廣告披露的理論、實踐和監(jiān)管意義。研究顯示，使用“廣告”或“贊助”的中、下定位和措辭增加了廣告認知度，而廣告認知度通常會導(dǎo)致更多的負面評價。同時，受眾的視覺注意在廣告披露位置與廣告認知之間呈現(xiàn)中介關(guān)系[21]。基于此，學(xué)界進一步通過實證研究對贊助新聞——原生廣告的一種形式進行討論：將文章視為廣告會降低對文章質(zhì)量的認知、對贊助商的態(tài)度以及分享文章的意圖[22]。相關(guān)研究拓展了不同類型廣告的媒介選擇策略以及效果研究，為廣告媒介研究領(lǐng)域提供新的破題思路。（二）國內(nèi)廣告媒介研究熱點。相較而言，國內(nèi)研究領(lǐng)域部分關(guān)鍵詞的復(fù)現(xiàn)頻率較高，研究領(lǐng)域與國外相比具有更高的前瞻性，但研究類型主要局限于實證研究分析，尤其是現(xiàn)今媒介環(huán)境下的廣告媒介具體策略研究，缺乏對基礎(chǔ)理論以及宏觀環(huán)境的把握。分析“廣告主”、“媒介”、“消費者”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”等相對突出的關(guān)鍵詞組以及被引頻次較高的基礎(chǔ)性文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究熱點主要集中于以下方面：1.媒介優(yōu)化傳播。以旅游廣告的媒介優(yōu)化傳播研究為例，國內(nèi)學(xué)者主要從信息傳播的范圍、速度、影響等方面對旅游廣告的媒介進行簡要分析，繼而對旅游廣告在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上縱向外部性和橫向外部性加以分析，揭示旅游電子商務(wù)企業(yè)廣告媒體組合的可行性、互補性、效應(yīng)性等原則[23]。網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用是商業(yè)媒體組合策略最凸顯的部分，各種豐富的品牌合作活動拓寬了媒體宣傳渠道，接觸更多的目標消費者，并以雜志培養(yǎng)受眾的閱讀和消費習(xí)慣，與電子媒體進行功能上的互補[24]。2.媒介融合環(huán)境下廣告媒介特性研究。國內(nèi)學(xué)者著重關(guān)注于媒介融合對廣告主體、廣告媒介、廣告信息以及廣告客體的影響，以在媒介融合的背景下更好搭乘傳播致效以及提高成本效益為具體目標，對廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)所面臨的調(diào)整與改變進行探析，并進一步探究媒介融合與信息技術(shù)的發(fā)展對廣告媒介傳播的具體影響[25]。相關(guān)研究表明，廣告信息的組織和傳播者，不僅要給予新媒體形式充分的關(guān)注，同時也必須加大對媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律和特點研究的力度，才能在積極吸取不同媒介形式特點的基礎(chǔ)上，掌握媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，從而將廣告?zhèn)鞑ヅc消費者受眾緊密地融合在一起，為媒介融合環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バ实牟粩嗵嵘於己玫幕A(chǔ)[26]。同時，部分學(xué)者提出，如何迎接新興媒體的挑戰(zhàn)，使自身能夠繼續(xù)發(fā)展，是廣告媒介必須解決的問題，并以此為指導(dǎo)思想對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ木唧w特征以及廣告媒介的傳播選擇策略進行了具體分析與探究[27]。3.新媒體時代廣告媒介發(fā)展分析。由于信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展，媒介的種類亦在不斷地發(fā)展演變，對新興種類媒介的傳播特征、傳播效果以及傳播策略的研究是國內(nèi)學(xué)者的研究重點。以博客為例，作為廣告媒介的博客，具有分眾傳播、互動體驗的特征，充分迎合線下廣告形式的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ圆┛妥鳛閺V告載體，就是運用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間直接的、一對一的溝通。隨著資訊信息的爆炸，博客在成為人氣急劇膨脹的媒體的同時，也潛在著巨大的作為廣告媒介的眼球商機[28]。部分學(xué)者則從自媒體概念的提出入手，詳述了企業(yè)自媒體在國內(nèi)研究的萌芽階段、隱沒成長階段、穩(wěn)步成熟階段、蓬勃發(fā)展階段，并總結(jié)出國內(nèi)學(xué)者對企業(yè)自媒體研究的代表性觀點，為未來企業(yè)自媒體的研究提供參考借鑒[29]；涉及以微博作為廣告媒介的分析研究則從平臺所具有的多級傳播屬性、便捷投遞特性以及實時互動性進行闡述，進一步分析微博廣告的傳播價值，提出具體的廣告投放應(yīng)用策[30]。4.大數(shù)據(jù)營銷。國內(nèi)學(xué)者關(guān)注于大數(shù)據(jù)時代下的廣告媒介策略選擇與運作體系研究，基于大數(shù)據(jù)時代背景，以大數(shù)據(jù)營銷視角從調(diào)研方式、廣告信息設(shè)計、媒介渠道設(shè)計以及廣告效果評價四個層面，結(jié)合案例探討了大數(shù)據(jù)給廣告運作體系帶來的嬗變，構(gòu)建起以精準化廣告投放為核心的新的運作模式[31]。學(xué)者認為，技術(shù)創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要力量，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化兩個方面。在大數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)協(xié)同運行機制促使廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，大數(shù)據(jù)則引發(fā)廣告技術(shù)創(chuàng)新，進而推動廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化[32]。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與數(shù)字廣告商是中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)制度化進程的主要推動者，而定向技術(shù)是中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)制度化進程的核心驅(qū)動[33]；學(xué)界亦關(guān)注于大數(shù)據(jù)時代下廣告的新形態(tài)——行為定向廣告，對其含義、類型、發(fā)展進行了梳理，指出行為定向廣告與傳統(tǒng)廣告相比存在的價值，探討該廣告形態(tài)所存在的爭議，進一步從技術(shù)與人的關(guān)系的角度出發(fā)，對行為定向廣告的發(fā)展進行了思考與展望[34]。與此同時，亦有部分學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)對品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計與開發(fā)的影響進行探究[35]，進一步拓展了相關(guān)學(xué)術(shù)研究范圍。

九十年中后期，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展，進入了一個繁榮時期，與此同時，中國的媒介數(shù)量不斷增多，各種專業(yè)頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入?yún)s逐年增加。如何運用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關(guān)注的問題。根據(jù)產(chǎn)品的特點來選擇一些媒體進行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數(shù)量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數(shù)量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

摘要隨著新媒體不斷出現(xiàn)，廣告媒介在新媒體的產(chǎn)生中，也出現(xiàn)了一些新的變化。

關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務(wù)。公益廣告的傳播主要依靠內(nèi)容的創(chuàng)意和表達方式的創(chuàng)新來吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達到向社會公眾傳播有益道德觀念、行為規(guī)范和人類社會思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時隨地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創(chuàng)新與發(fā)展的力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技的不斷發(fā)展，新媒介正在成為公益廣告?zhèn)鞑サ男滦问蕉蠓殴獠省?/p>

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學(xué)教授崔保國認為：“傳播學(xué)意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類。傳統(tǒng)媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機媒體等,如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設(shè)計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現(xiàn)為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內(nèi)容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，這項服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個環(huán)節(jié)，缺少任何一個環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個層次構(gòu)成的。對廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)認識有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時提高媒介贏利能力。

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。