廣告學理論范文10篇

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發生、發展的規律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質分析和廣告人的培養，都與廣告發展緊密相聯，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

【關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

【論文關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

［摘要］廣告學是多學科交叉的綜合性應用學科，廣告學的理論教育融合營銷學、傳播學、心理學等多種理論。然而，這些學科的專業理論轉化為廣告學理論和廣告實務能力卻有一定的跨度。這個跨度對講授廣告專業理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學在廣告專業的教學為例，分析高校廣告專業理論課程存在的部分問題，并提出優化教學的對策。

［關鍵詞］廣告學專業;理論課程;教學優化

1廣告專業與理論課程體系

廣告學是一門綜合多種學科理論基礎與實踐知識的應用型學科。丁俊杰教授在《廣告學通論》里面將廣告定義為:廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品、產品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學、傳播學關系緊密。甚至有廣告從業人員對廣告高等教育的學生提出綜合背景要求:未來廣告專業學生應該兼具傳播學、管理學、營銷學、心理學、經濟學、文學藝術、社會學的知識結構。因此，本科廣告學專業的課程體系均設立不同門數的廣告相關學科課程，主要以營銷學、傳播學、社會學、心理學為主，其中傳播學理論和營銷學理論是廣告專業聯系最為緊密的兩門學科，營銷學和傳播學成為大多數廣告專業的必修理論基礎課程。然而，開設相關學科理論課程與構建學生廣告學知識體系之間并不能做到無縫對接;學科理論與廣告實務之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學方法和授課內容并不完善。本文以廣告專業的大眾傳播學授課為例，分析廣告專業理論課程中存在的不足，并以此提出優化方法，以期提高廣告專業的人才培養質量。

2廣告理論課程教學環節存在的問題

廣告專業的理論課程教學不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學生的實踐操作能力。以大眾傳播學為例，課程結束后，學生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動。市場營銷學也存在這一問題，學生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務中有效地運用這些理論。從教學環節來看，這些脫節主要由以下一些方面造成。

摘要：隨著經濟與社會的飛速發展與知識經濟時代的到來，我國廣告學專業對于人才培養提出了更高的要求。新時期必定會對廣告學專業課程的設計環節進行改革，以適應形式的變化。本文就當前廣告學專業課程的設計環節教學遇到的一些問題作出了相關探討，并針對這些問題提出了相關的改革途徑。

關鍵詞：廣告學；專業課程；設計環節；教學改革

一、廣告學概念

廣告學是在借鑒其他有關學科的基礎理論與知識的基礎上，與實踐結合在一起，對廣告活動的過程以及規律進行研究，最后成立一套自己理論的綜合性的學科。廣告學這門學科是必修的專業基礎課程，是在設計色彩、藝術設計以及設計素描等專業之后開設的一門學科，該課程能夠從整體上對廣告活動的理論、廣告的歷史、廣告的策略與制作以及廣告事業從開始的發展規律作一個全面的介紹，該課程要求學生能夠理解并掌握對于廣告的寫作技巧，能夠對廣告運作的流程達到非常熟悉的程度，能夠初步建立起廣告研究的系統觀與整體觀，以保證后面對于廣告方面的文案寫作、創意和策劃、管理與經營以及為廣告設計的學習奠定牢固的基礎。

二、當前廣告學專業課程設計環節的教學現狀

（一）缺少了實踐教學的平臺

［摘要］本文從獨立學院廣告專業教育的現狀入手進行分析，提出獨立學院的廣告教育應立足自身優勢，整合資源，精準把握行業需求，進行課程改革創新，培養出高素質、高質量的復合型廣告人才。

［關鍵詞］獨立學院;廣告學專業;課程改革

廣告行業是一個與時俱進、競爭激烈的行業，培養應用型廣告專業人才是行業需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業的獨立學院的共識。廣告學專業要求學生理論基礎扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創新精神的高素質的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業作為各獨立院校爭設的熱門專業，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業教育現狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優勢。但隨著市場經濟和廣告行業的迅速發展，當今社會對廣告人才的需求已經從技能型人才逐漸轉向跨學科、跨領域、高素質的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業本科教育帶來了更大的挑戰，產生了諸多亟待解決的問題。具體體現在:

(一)人才培養目標、培養定位不明確

摘要：新媒體技術的發展和應用，推動了廣告行業領域的變革。加強新媒體形式的廣告學專業實踐教學，有利于增強廣告學專業學生綜合素質。文章分析了新媒體對廣告學專業教學的影響，論述了新媒體形勢下構建廣告學專業實踐教學體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學專業實踐教學策略。

關鍵詞：新媒體；廣告學；實踐教學體系；高效課堂；創業訓練；廣告工作室

進入二十一世紀以來，互聯網技術、信息化技術以及移動通信技術的發展與進步，促進了新媒體技術的產生與發展。現階段，新媒體技術已經被廣泛應用在諸多行業領域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業來講，新媒體技術的應用促使廣告傳播更具大眾化與互動性等特點，同時對高校廣告學專業教學也產生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應高度重視新媒體技術在廣告學專業實踐教學中的應用，不斷提高廣告學專業實踐教學效果。

一、新媒體對廣告學專業教學的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現，微博、微信等新媒體成為當前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發展，在各種新媒介平臺的基礎上，個人、媒體機構、政府、企業等各種性質的主體，匯交成十分復雜的權力關系。廣大受眾從被動接受者，轉變成主動選擇者與產消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內容生產活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環境下社會傳播現實的真實寫照。而這種媒介環境格局的改變，也為廣告行業帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創新發展，必將影響廣告學專業教學。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉變在很大程度上反映了當前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環境局面的轉變，給廣告行業帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創新，將會對廣告學專業教學造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構建廣告學專業實踐教學體系的重要性

摘要：傳播學概論課程教學內容繁雜，理論眾多，對學生的接受能力和學習主動性提出了較高要求。文章以提高學生能力為宗旨，以提高教學效果為目的，對傳播學概論課程的教學方案設計提出了三個原則；在此指導下，結合教學內容，采用合適的教學方法和教學手段，歸納出傳播學概論課程教學的三個階段：教師傳播學理論講解分析階段、學生運用傳播學理論分析傳播現象階段、學生運用傳播學理論到傳播行為的實踐階段。

關鍵詞：傳播學概論課程；原則；教學階段

傳播學是一門探索人類傳播規律的科學，是學者們研究傳播現象、總結傳播規律的專業性學科,主要介紹傳播的定義、類型、方法、理論研究成果等。學習傳播學有助于學習者對習焉不詳的傳播現象做出科學的解釋，這使得傳播學科具備了相當強的理論性。在中國的高等教育教學中，傳播學概論課程是一門介紹傳播學知識的入門課程，它在相關專業中都屬于專業基礎課。由于傳播學發源和發展于歐美，如何將傳播學的教學內容通過課堂教學科學、正確、有效地傳授給學生是傳播學科教師面臨的主要問題。教學方案的總體設計可以提供系統方案。因為教學是一個系統，由教學者、學習者、教學內容、教學媒介、教學方法等要素構成。其中涉及到學習規律理論、教學規律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學生學習活動、教師教學活動和教學信息傳播活動的客觀規律，為教師進行科學的教學安排提供了原則和依據。教學設計需要應用系統方法研究、探索教學系統中各個要素之間的本質聯系，并通過一定的安排使各要素協調、聯動、有機結合，共同完成教學活動及其任務。結合我校傳播學概論多年教學面臨的實際情況，課程組確立了以教學內容為核心、以教學效果為導向、以教學設計的系統方法為指導、組織其他教學環節要素的方針，形成了傳播學概論課程教學的三個原則和三個階段。

一、傳播學概論課程教學的三個原則

1、堅持教學內容講授的歷史唯物主義原則

因為傳播學學科發生和發展于歐美國家，其理論、方法等也是對發生在其時空內的傳播現象、傳播行為的反映。首先，我們在引介過程中，特別是在課堂教學中，一定要堅持歷史唯物主義觀點，將其還原到特定的歷史時空環境中，引導學生正確認識它們的合理性和局限性。尤其要讓學生意識到，歐美國家產生的傳播理論在進入中國后，必然也要經歷“本土化”過程才能更好地發揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時代的發展變化經歷補充、修正，是一個不斷完善的過程，而不是一成不變的。這有利于打破學生應試教育中形成的答案唯一、確定不變的認知定勢。