管理文化論文范文10篇

摘要：

近代以來，對于西方管理思想我們總是以一種膜拜的心理來學(xué)習(xí)。而當(dāng)前中西方管理思想有著不斷融合的趨勢。我們有必要對我國古代管理思想進行深入的研究，作為中國文化代表的儒家文化是一個博大精深的體系，其中蘊含著豐富的管理思想，其精華主要體現(xiàn)在“以人為本”、“修己安人”、“中庸之道”等方面。這些閃光的思想對現(xiàn)代的企業(yè)管理有著深遠(yuǎn)的影響和重要的借鑒意義。本文從儒家文化與管理方法關(guān)系出發(fā)，在結(jié)合文獻的研究與總結(jié)之后，得出基于儒家文化的現(xiàn)代管理方法結(jié)構(gòu)，以期為管理實踐做出理論上的指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：儒家文化；現(xiàn)代管理；建構(gòu)

前言

在源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化中，以儒家為首的經(jīng)典著作和諸子百家的思想學(xué)說，奠定了我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)。其中的治國安邦、民族精神、立人處事、人際關(guān)系等方面的經(jīng)驗智慧，在今天仍有其生命力，值得我們來發(fā)揚光大。不可否認(rèn)，這些經(jīng)典著作、思想學(xué)說帶有明顯的時代和階級烙印，但我們可以以科學(xué)的態(tài)度汲取精華，古為今用，推陳出新。儒家文化是我國傳統(tǒng)文化主干，它經(jīng)長期的整理加工、豐富發(fā)展，早已成為具有中華民族特色的比較嚴(yán)密、完整的文化體系，對我國古代各民族的道德生活實踐，產(chǎn)生過無比深遠(yuǎn)的影響。儒家所確立的道德規(guī)范，曾長期成為我國人民調(diào)解人與人相互關(guān)系的重要原則。而且在現(xiàn)今也深刻的影響著我們的日常生活和行為風(fēng)格。

1、選題的背景

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕⒔M織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策。

【關(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發(fā)廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業(yè)進入一個嶄新的發(fā)展時期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊

文化產(chǎn)業(yè)是一個富于生成力的概念，也是一個引起廣泛爭議的概念。文化產(chǎn)業(yè)成為一個在歷史中拓展變易的概念，一個多維度多層次的富于包容力的綜合概念，同時它也是一個有著巨大生成力的開放的創(chuàng)新理念。

政府部門往往從實用功能方面來理解“定義”，從統(tǒng)計測算的數(shù)據(jù)出發(fā)來制定指導(dǎo)計劃。他們的大量“計劃文件”需要以確鑿的事實或數(shù)字來支持論點，這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了藝術(shù)、文化與經(jīng)濟、就業(yè)關(guān)聯(lián)的“外在好處”，故而，他們關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定位是與經(jīng)濟、就業(yè)等一系列的實際狀況聯(lián)系在一起的，而不是高頭講章，泛泛地把文化產(chǎn)業(yè)作為一個領(lǐng)域，去全面把握其動力和影響。即使要建立新的政策模式，對文化和藝術(shù)的理解也常被對二者的統(tǒng)計的經(jīng)濟價值的理解所代替。

從當(dāng)代應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)來看，文化產(chǎn)業(yè)具有一般產(chǎn)業(yè)所必備的某些屬性。就其所提供產(chǎn)品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)；就其經(jīng)濟過程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為"按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動"。

文化產(chǎn)業(yè)主要包含了如下內(nèi)涵與特點：當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)是全球化的條件下消費社會形態(tài)下的文化經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的首要特征是高度依賴文化創(chuàng)新，以創(chuàng)意為王的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟（creativeIndustryCreativeEconomy）是總體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度、一定階段的產(chǎn)物，它是一種在全球化的消費社會的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、技巧及才華，強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟實踐，是通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

當(dāng)代世界各國在制定其新世紀(jì)的國家發(fā)展戰(zhàn)略時，都將文化作為最重要的因素來研究和考察，作為最根本的立國之本來進行部署。世紀(jì)之交文化的變革是當(dāng)代最為重要的歷史事件。

文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)

從國際上看，20世紀(jì)80年代以來，文化與發(fā)展日益引起世界各國的普遍關(guān)注。世界經(jīng)濟的一體化、全球化，高新科學(xué)技術(shù)特別是信息與媒體技術(shù)的發(fā)展，使人們不得不對文化的發(fā)展投以極大的關(guān)注。越來越多的國家和民族認(rèn)識到文化對于當(dāng)代社會經(jīng)濟生活的巨大影響和制約。世界各國普遍關(guān)注文化在人類發(fā)展中的極其重要的作用。他們認(rèn)為，經(jīng)濟的發(fā)展是一個民族的文化的一部分，而脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒有靈魂的發(fā)展。而世界經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自身已經(jīng)越來越文化化了。

在這一全球性潮流的推動下，聯(lián)合國教科文組織策劃了“世界文化發(fā)展十年”（1988-1997）活動，并于1992年成立了以聯(lián)合國前秘書長佩雷斯•德奎利亞爾為主席的世界文化與發(fā)展委員會。1995年世界文化與發(fā)展委員會經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查、積累、撰寫和修改，推出了題為《我們創(chuàng)造的多樣性》（OurCreativeDiversity,1995）的報告，深入論述了文化在人類發(fā)展中的極其重要的作用。報告指出，發(fā)展不僅包括得到商品和服務(wù)，而且還包括過上充實的、滿意的、有價值的和值得珍惜的共同生活，使整個人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降到只作為經(jīng)濟發(fā)展的促進者這樣一個次要的地位。發(fā)展與經(jīng)濟是一個民族的文化的組成部分。發(fā)展是一種對個人和集體產(chǎn)生強大的思想和精神影響的現(xiàn)象。所以對發(fā)展和現(xiàn)代化的各種問題的認(rèn)識，說到底都集中在文化價值和社會科學(xué)兩個方面。文化是一種行為方式的傳播。報告指出：

當(dāng)文化被理解為發(fā)展的基礎(chǔ)……文化政策的概念就必須相應(yīng)地擴大。任何針對發(fā)展的政策都必須對文化本身保持敏感，并受到文化的激發(fā)……這種文化政策的定義和運用意味著，通過更好地利用多元主義的現(xiàn)實和機會，發(fā)現(xiàn)那些能夠?qū)⒍嘣獋惱恚╩ulti-ethnic）社會結(jié)合在一起的內(nèi)在因素。它喻示著提高政治和管理、技術(shù)、工商業(yè)、教育、社會與社區(qū)發(fā)展方面的創(chuàng)造性——當(dāng)然還有藝術(shù)……它喻示著在社會變化過程中文化遺產(chǎn)觀念的徹底多樣化。在自然環(huán)境，它意味著更好地理解環(huán)境管理之文化遺產(chǎn)維度，并建立促進此種理解的機構(gòu)。最后……它還要求一種新的研究，這種研究注意迄今為止被忽視了的文化、發(fā)展和政治組織形式的整合。

1998年，聯(lián)合國教科文組織又在瑞士斯德哥爾摩召開了“文化政策促進發(fā)展”政府間會議。來自150多個國家的文化部長和高級官員，以及文化組織的代表、人、委員會、基金會和非政府組織參加了此次會議。在這個會議上，又提出了一份《文化政策促進發(fā)展行動計劃》供大會討論通過。為其后許多國家在文化領(lǐng)域內(nèi)的政府行動提供了行動框架和基準(zhǔn)（benchmark）。這份《計劃》指出，“文化的創(chuàng)造性是人類進步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財富，對發(fā)展是至關(guān)重要的。”“對今日世界來說，文化間的對話成為最主要的文化和政治挑戰(zhàn)之一”；“文化政策應(yīng)該致力于創(chuàng)造一種多元共同體的國家意識……將其植根于男性和女性都能接受的價值觀之上，并為國家所有成員提供得以介入的機會、空間和聲音”。“在發(fā)展過程中，文化的繁榮同工業(yè)和后工業(yè)經(jīng)濟一樣，也是社會整合、政治民主和經(jīng)濟平等的決定因素之一。《行動計劃》還列出了國家通過這些原則所應(yīng)該達(dá)到的廣泛的目標(biāo)，例如：使文化政策成為發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分；提高文化生活的創(chuàng)造性和參與性；加強文化遺產(chǎn)保護方面的政策和實際行動，促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；在信息社會中提高文化和語言的多樣性，并以此促進信息社會的發(fā)展；為文化發(fā)展提供更多的人力和財力資源。《行動計劃》還推薦了實現(xiàn)這些目標(biāo)的具體措施。“未來世紀(jì)的文化政策必須面向和更加適應(yīng)新的飛速發(fā)展的需要”，因此，將文化從“邊緣”引入各國政策制定的中心已成為各國決策者的當(dāng)務(wù)之急。有趣的是，《行動計劃》在草案中曾提出“發(fā)展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)”，后來在最終定稿中作了修改“可持續(xù)發(fā)展和文化繁榮是互相依靠的”。這反映了文化觀念轉(zhuǎn)變過程中各國的不同態(tài)度和觀念間的沖突。

文化產(chǎn)業(yè)是一個富于生成力的概念，也是一個引起廣泛爭議的概念。文化產(chǎn)業(yè)成為一個在歷史中拓展變易的概念，一個多維度多層次的富于包容力的綜合概念，同時它也是一個有著巨大生成力的開放的創(chuàng)新理念。

政府部門往往從實用功能方面來理解“定義”，從統(tǒng)計測算的數(shù)據(jù)出發(fā)來制定指導(dǎo)計劃。他們的大量“計劃文件”需要以確鑿的事實或數(shù)字來支持論點，這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了藝術(shù)、文化與經(jīng)濟、就業(yè)關(guān)聯(lián)的“外在好處”，故而，他們關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定位是與經(jīng)濟、就業(yè)等一系列的實際狀況聯(lián)系在一起的，而不是高頭講章，泛泛地把文化產(chǎn)業(yè)作為一個領(lǐng)域，去全面把握其動力和影響。即使要建立新的政策模式，對文化和藝術(shù)的理解也常被對二者的統(tǒng)計的經(jīng)濟價值的理解所代替。

從當(dāng)代應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)來看，文化產(chǎn)業(yè)具有一般產(chǎn)業(yè)所必備的某些屬性。就其所提供產(chǎn)品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)；就其經(jīng)濟過程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為"按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動"。

文化產(chǎn)業(yè)主要包含了如下內(nèi)涵與特點：當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)是全球化的條件下消費社會形態(tài)下的文化經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的首要特征是高度依賴文化創(chuàng)新，以創(chuàng)意為王的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟（creativeIndustryCreativeEconomy）是總體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度、一定階段的產(chǎn)物，它是一種在全球化的消費社會的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、技巧及才華，強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經(jīng)濟實踐，是通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

一、傳統(tǒng)居住環(huán)境的構(gòu)成

傳統(tǒng)居住環(huán)境是由傳統(tǒng)住宅建筑及其周圍的物質(zhì)要素共同營造而成的一種生活環(huán)境，相對于規(guī)模大、密度與容積率高、居民高度集中的現(xiàn)代城鎮(zhèn)住宅區(qū)環(huán)境而言，它有著自身獨特的構(gòu)成特征與文化內(nèi)涵。

從物質(zhì)要素構(gòu)成來講，居住環(huán)境包括自然和人工的物質(zhì)實體，自然的物質(zhì)實體包括氣候、地理、水文、地質(zhì)、土壤、地形、植物等，人工的物質(zhì)實體包括路徑、種植、堆山、疊石、水池等。

我國傳統(tǒng)居住環(huán)境的巧妙、獨特之處在于運用人工的手法，追求寫實性的自然景觀，模仿自然，再現(xiàn)自然，將自然的與人工的物質(zhì)實體巧妙地統(tǒng)一起來，從而達(dá)到“雖由人作，宛自天開”的境界。

從社會構(gòu)成來講，我國傳統(tǒng)住宅可分為百姓住宅、文人住宅、官商宅第，直至王宮府邸。階層、生活愛好或信仰的不同、以及審美情趣的各異，使得傳統(tǒng)居住環(huán)境異采紛呈。其中，尤為突出的是文人住宅。古代文人深受“達(dá)則兼濟天下，窮則獨善其身”的儒家傳統(tǒng)思想熏陶，他們可能是高官富商，亦可能是布衣百姓，只是相對于普通的官宦或百姓來說，他們的知識分子身份及文化成就更為突出。在傳統(tǒng)居住建筑的演化過程中，由于普通百姓住宅受到經(jīng)濟技術(shù)條件的嚴(yán)格制約，王宮府邸又需恪守制式，文人住宅則相對活躍，對傳統(tǒng)居住環(huán)境、對古典文化的影響也更為深刻。

二、傳統(tǒng)居住環(huán)境奠定古典文化的基本價值取向

90年代以來的這一時期，對于中國歷史來說，不僅是公元紀(jì)年意義上的世紀(jì)轉(zhuǎn)折，同時也是經(jīng)過20世紀(jì)一百年艱難求索以后中國社會、經(jīng)濟、文化的世紀(jì)轉(zhuǎn)折，因此，處在這一轉(zhuǎn)折時期的中國影視文化既是這一特定時期的歷史產(chǎn)物，同時也是這一時期的歷史見證：一方面，我們可以從這一特定時期的歷史語境來觀察和闡釋這一時期的影視文化，另一方面我們也可以通過這一時期的影視文化來理解和分析這一特定時期的社會語境。意識形態(tài)的多元走向、政治/經(jīng)濟體制的變革潮流、文化/藝術(shù)的啟蒙傾向以及社會/心理的個性化趨勢構(gòu)成70年代末期直到80年代后期這一階段的主導(dǎo)特征。而從80年代末開始，中國社會發(fā)展進入了一個新階段：一方面執(zhí)政集團通過機制修復(fù)和國家意識形態(tài)機器的強化加固了政治的一體化體系，另一方面已經(jīng)形成慣性運作的經(jīng)濟的國際化和市場化，又使市場經(jīng)濟邏輯滲透和影響到社會的政治/經(jīng)濟/文化的各個層面。政治一體化要求與經(jīng)濟市場化趨勢相互纏繞、制約，并逐漸完成了從相互矛盾到相互協(xié)作的轉(zhuǎn)化。與此相關(guān)，中國民眾本世紀(jì)以來經(jīng)久不衰的政治熱情開始淡化，功利和實用觀念日漸成為民間主導(dǎo)意識。與此同時，本來就受到了創(chuàng)傷性狙擊的知識分子的啟蒙運動和啟蒙理想基本失去了社會基礎(chǔ)和文化效果，人文知識分子原來的社會角色和文化立場出現(xiàn)了分化和轉(zhuǎn)換，一部分人自覺融入政治一體化機制，另一部分人則進入市場運作機制，文化啟蒙作為一種"第三角色"被邊緣化，甚至被壓抑為一種集體無意識。這樣一種社會/歷史狀態(tài)，不僅作為一種背景，而且也作為一種"力量"，直接控制、作用、影響著90年代以來的中國影視文化，為這一時期中國影視文化留下了鮮明的"時間性"印跡。因而，處在這一世紀(jì)轉(zhuǎn)折時期的中國影視文化，既與70年代末期到80年代后期的中國影視文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，但同時也有著相當(dāng)明顯的變化和區(qū)別，作為這一時期的文化遺產(chǎn)，后來者將從這一時期的影視現(xiàn)象中意識到中國影視文化是如何在政治意識形態(tài)/文化工業(yè)機制/知識分子立場之間的張力場中審慎而艱難地確定自己的生存空間和發(fā)展策略的，無論是歷史的局限或是歷史的得天獨厚都將在這些影視文本中得到一份"真實"的記錄，即便或者只是真實的"癥侯"的記錄。

90年代中國影視文化的政治意識形態(tài)化傾向

回顧90年代以來的中國影視文化，我們會很容易地發(fā)現(xiàn)："主旋律"意識的不斷升溫，"五個一工程"對影視創(chuàng)作的引導(dǎo)性作用日益擴大，意識形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在電視"飛天獎"和電影"金雞獎"、政府"華表獎"評選中的重要性越來越重要，重大革命歷史題材熱和各種英雄模范、好人好事題材熱方興未艾，廣電部重點國產(chǎn)影片成批推出……，這些共同構(gòu)成了中國影視文化的一道道風(fēng)景。與前一時期各種政治觀念、文化形態(tài)、道德思想以及美學(xué)流派的喧嘩和騷動明顯不同，相對整一化的主流政治意識形態(tài)傾向的強化是這一時期中國影視文化的一個明顯特征。

這一影視文化局面的出現(xiàn)是與國家政權(quán)強化了對影視文化的調(diào)控力度直接相關(guān)的。90年代以來，由于政治意識形態(tài)領(lǐng)域一些矛盾的加劇，西方國家外部壓力的增強，啟蒙文化解構(gòu)了原有政治理想、信念以及道德傳統(tǒng)而形成的價值真空，市場化與既存體制之間的裂縫所帶來的"腐化"現(xiàn)象的加重，同時也由于商品經(jīng)濟對整個社會價值觀念的沖擊，都對中國既成的政治/道德秩序形成了挑戰(zhàn)。所以，從1989年召開第十四屆三中全會確立了中共中央第三代領(lǐng)導(dǎo)集體以來，中央越來越強調(diào)政治體制的穩(wěn)定和政治權(quán)威的維護，政治覺悟、大局觀、穩(wěn)定意識成為政治意識形態(tài)的基本要求。1996年10月10日，中共中央十四屆六中全會通過了《關(guān)于加強社會主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》，提?"在全民族牢固樹立建設(shè)有中國特色社會主義的共同理想，牢固樹立堅持黨的基本路線不動搖的堅定信念"，號召加強"以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，以愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學(xué)、愛社會主義為基本要求"的思想道德建設(shè)，要求文學(xué)藝術(shù)要"以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有理想、有紀(jì)律的社會主義公民"。這表明，執(zhí)政黨對文化發(fā)展的指導(dǎo)性和支配性再次獲得了強化。在加強了對文化藝術(shù)業(yè)的總體調(diào)控的同時，國家政權(quán)也加強了對影視文化的具體規(guī)范。90年代以后，執(zhí)政機構(gòu)對影視文化巨大的傳播覆蓋面和感性的傳播滲透能力越來越重視。黃金時間電視節(jié)目?"主旋律"化、正面宣傳為主、鼓勵弘揚中國傳統(tǒng)文化、淡化海外境外節(jié)目、保護中央電視臺的中央權(quán)威地位、加強電影劇本的審批和電影生產(chǎn)的規(guī)劃、制定嚴(yán)格的電影審查制度、國家和電影管理管理機構(gòu)先后頒布《電影管理條例》等法規(guī)等，都是國家政權(quán)加強影視文化調(diào)控所采取的具體措施。因此，處在世紀(jì)轉(zhuǎn)折時期的中國影視，不僅是一種大眾傳播媒介或者文化生產(chǎn)工業(yè)，更是一種特殊的政治意識形態(tài)。正是這一社會語境，明顯地強化了這一時期中國影視文化的政治意識形態(tài)傾向。

這種傾向的直接體現(xiàn)就是"主旋律"影視創(chuàng)作成為這一時期最重要的創(chuàng)作現(xiàn)象。首先，"革命歷史題材"、特別是"重大革命歷史題材"的影視作品的數(shù)量和規(guī)模都發(fā)展迅速。1991年紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨70周年、1995年紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年形成了兩個高潮，八一電影制片廠先后推出的《大決戰(zhàn)》、《大轉(zhuǎn)折》、《大進軍》（8部16集），李前寬、肖桂云執(zhí)導(dǎo)的《開國大典》、《重慶談判》，丁蔭楠執(zhí)導(dǎo)的《》等是這類作品的代表，這些影視作品以其得天獨厚的題材優(yōu)勢、舉世罕見的制作規(guī)模以及精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，"將視野投向今天正直接承傳著的那段創(chuàng)世紀(jì)的輝煌歷史和今天還記憶著的那些創(chuàng)世紀(jì)的偉人。歷史在這里成為一種現(xiàn)實的意識形態(tài)話語，它以其權(quán)威性確證著現(xiàn)實秩序的必然和合理，加強人們對曾經(jīng)創(chuàng)造過歷史奇跡的政治集團和信仰的信任和信心。……主流政治期待著這些影片以其想象的在場性發(fā)揮歷史教科書和政治教科書無法比擬的意識形態(tài)功能?"（1）其次，古典和近代歷史題材大量增加。有的是歷史人物題材，如孔子、李時珍等人的傳記作品，有的是歷史事件題材，如《北洋水師》等，還有的是古典文學(xué)名著改編的題材，其中的代表作品是中國電視劇制作中心拍攝的大型電視連續(xù)劇《三國演義》、《水滸》、《東周列國》等，這些作品都以弘揚中國傳統(tǒng)文化、宣傳中國歷史、表達(dá)愛國主義精神為基本視角，用中國文化的歷時性輝煌來對抗西方文化的共時性威脅，用以秩序、團體為本位的東方倫理精神的忍辱負(fù)重來對抗以個性、個體為本位的西方人文觀念的自我擴張，用帝國主義對近代中國的侵略行徑來暗示西方國家對現(xiàn)代中國的虎視耽耽，用愛國主義的歷史虛構(gòu)來加強國家主義的現(xiàn)實意識，歷史的書寫被巧妙地轉(zhuǎn)化為了對現(xiàn)實的政治意識形態(tài)建構(gòu)的支撐和承傳。第三，出現(xiàn)了一大批以政治性事件和英雄人物為創(chuàng)作題材的影視作品。如以共產(chǎn)黨優(yōu)秀干部為題材的《焦裕祿》、《孔繁森》，以各行各業(yè)模范典型為題材的影片《蔣筑英》、《軍嫂》等，它們都將人物置身于艱難困境之中，敘述他們那種任勞任怨、兢兢業(yè)業(yè)的政治信念、道德品質(zhì)、價值觀念，試圖將他們塑造為當(dāng)代社會的政治和道德榜樣，以說服和引導(dǎo)觀眾認(rèn)同現(xiàn)實秩序和自我的社會位置。

這一時期，影視文化的政治意識形態(tài)傾向的強化還體現(xiàn)為創(chuàng)作上的一種倫理化趨勢。中國具有悠久的國/家、政治/倫理一體化的傳統(tǒng)，國家政治通過社會家庭倫理進入現(xiàn)實人生，倫理的規(guī)范性和道德的自律性通過這種一體化而轉(zhuǎn)化為對政治秩序的穩(wěn)定性的維護和說明，政治意識形態(tài)的一元化借助于對倫理道德規(guī)范和典范的肯定而與人們的日常生活產(chǎn)生聯(lián)系，這正是90年代以來中國影視文化的倫理化傾向越來越突出的政治意識形態(tài)原因。這種倫理化傾向體現(xiàn)為三個層面：

[摘要]英國文化研究學(xué)派的興起為傳媒研究提供了一條新路徑。該學(xué)派重視傳媒研究，與傳媒在現(xiàn)代社會中的重要地位及該學(xué)派重視通俗文化及文化與權(quán)力之間關(guān)系的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)有關(guān)。該學(xué)派在文本分析、符號學(xué)方法及受眾理論方面為傳媒研究做出了巨大貢獻。

[關(guān)鍵詞]文化研究；傳媒研究；通俗文化；符號學(xué)；受眾

近年來文化研究已成為最具活力的學(xué)術(shù)思潮之一，在其略顯龐雜的學(xué)術(shù)版圖中，一直存在著一個重要分支，那就是傳媒研究，其幾代學(xué)者都曾在此領(lǐng)域進行開拓，并做出了巨大的貢獻。本文要考察的就是為什么文化研究學(xué)派會選擇傳媒作為其主要研究對象，以及通過傳媒研究，文化研究學(xué)派給傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)研究提供了一些什么樣的新思路與新方法。

一、文化研究的興起與發(fā)展

1、英國文化研究學(xué)派的興起：

我們通常所說的文化研究是指第二次世界大戰(zhàn)以后在英國逐步興起，爾后擴展到美國及其他西方國家的一種學(xué)術(shù)思潮和知識傳統(tǒng)。追溯其根源，盡管霍爾認(rèn)為文化研究并沒有一個“絕對的開端”，但我們依然可以發(fā)現(xiàn)其大致的思想源頭以及特定的社會背景。

《世界經(jīng)理人文摘》曾對跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從。”例如，1999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對中國文化在認(rèn)識和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國文化比較優(yōu)越，它給中國帶來了新思想和創(chuàng)新精神，跨國管理人員要以母國文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

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文化研究的視野：大眾傳播與接受

當(dāng)代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關(guān)的社會現(xiàn)象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當(dāng)代世界最廣泛的文化研究對象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關(guān)的整個社會和文化進程的潛在的關(guān)鍵.因為，電視觀眾是今天人類日常生活中社會和文化的最主要的實體。

在當(dāng)代世界,與電視有關(guān)的生產(chǎn)者的力量日益強大,而與之相應(yīng)的消費者的力量也日益強大.1960年代末1970年代初德國接受美學(xué)興起時的一個重要契機就是其創(chuàng)始人敏銳地感受到了當(dāng)時大眾流行文化的興起.后來,接受美學(xué)又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉(zhuǎn)化.COMMUNICATION這個詞既是交流,也是傳播.隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,傳播及其傳播媒體已成為現(xiàn)代社會不可一刻或缺的生存手段.