化妝品培訓總結范文
時間：2023-04-08 18:57:05
導語：如何才能寫好一篇化妝品培訓總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
一年來保健食品、化妝品監管股進一步強化保健食品，化妝品監督管理。按照局制定的工作目標及年初工作計劃要求，以保障公眾食品安全、身體健康為宗旨，強化日常監管，狠抓專項整治，依法履行職責，完善長效機制，全面完成工作任務?，F將2019年工作總結如下：、
全區共有保健食品經營單位321家，化妝品經營使用單位411家，并對其全部進行了檔案管理，建檔率100%。
受理保健食品、化妝品投訴舉報28起，其中保健食品舉報以欺詐和虛假宣傳為主占到了百分之四十三，舉報化妝品過敏類的達到了百分之三十七，針對投訴舉報情況我局結合保健食品經營環節“百日行動”專項整治大力開展保健食品、化妝品的專項行動，以批發企業和集中商業街區為重點嚴厲打擊利用會議、講座、免費體檢等方式違法宣傳、銷售化妝品、保健食品行為。
積極結合食品安全宣傳周、食品藥品科普宣傳活動，組織開展了保健食品安全知識集中宣傳活動。在政府網站，晚報等途徑都做了相關知識的宣傳報道。重點向保健食品生產經營企業以及廣大群眾宣傳食品藥品監管部門的保化監管職責、相關企業在安全監管中應履行的責任和義務以及科學選購保健食品知識等。
開展從業人員培訓。為深入推進保健食品專項整治工作，強化從業人員依法經營意識，我部門對56家經營企業負責人進行了開展保健食品、化妝品經營管理法律法規知識方面的培訓內容，主要包括保健食品化妝品相關法律法規、產品標簽標識、有關經營管理規定、保障產品經營質量應采取的主要措施等。
篇2
那么，男士產品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據入行十年來的實踐以及對行業的理解、分析總結出一些粗淺心得，今形成文字，權作拋磚引玉與各位同仁分享。
產品開發：“十定”定江山
產品開發之初，大一點的企業，都會在立項之前，要求產品開發人員對項目提出立項報告，并以決策會議的形式，聽取項目負責人匯報（主要內容為產品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預算產出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項目可以立項。反之，則不能立項。不過，據我所知，國內的二、三線企業基本上沒有此個環節，既使在公司制度上有這個規定，也沒有按照執行。實際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，從而使產品開發之初，就存在潛在危機。此類的例子可謂多不勝數。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個男士化妝品，二年前就敢開發40多個品項，并且是走百貨商場專柜渠道，不可謂不大膽了。結果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因為這些在特殊環境下，偶然的成功機會，成就了的這些老板，往往對自己的判斷堅信不疑，從而開發起產品來，也是專斷獨行，而下屬既使有天大創意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業內流行這樣一種說法，企業內的策劃總監只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監，只不過是執行真正策劃總監的意圖罷了。所以，行業內還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運氣，也正因為這一點，很多老板在開發產品時都拉上了風水先生，而本人也迷上了周易。
本人扶助過成萬元創業的同鄉，也在年銷售達數十億的企業做過高層管理，縱觀天下日化，對日化領域的老板，在產品開發方面，無非用到的是一個字：抄。所不同的是抄的水準，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個三不象來。
不管大小賣場，我們去看看國產品牌的男士化妝品，基本上抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風格看出來，大多變來變去是在“MAN”上做文章，跟誰學的，跟外國品牌學的。更準確地說是跟在中國境內行銷的國際品牌學的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費者購買新產品時的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價格、利益點、附加值），由此自然而然可以總結到，在包裝沒有優勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費者最終購買外資品牌了。
不過，最近本人觀察到，有個“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號使人耳目一新，據聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個品牌并沒有在國內銷售。但是，的確抄出了水準，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號的國內企業不多。據了解，此產品在該企業2008下半年招商會議展示時，其全新的、大膽的包裝符號引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。
但凡產品開發，本人認為，必先有十定：定市場、定概念、定文案，定風格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰勝是也。不過，從本人經歷過的企業及所見到過的企業來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯誤口號下，多數企業死于自己的短見和無知——在當今如此激烈的市場中，20世紀八十年代的戰術早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業實力雄厚，也經不過多少回合折騰，對于中小型日化企業而言，更是不堪設想。
“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業前提必須要做市場分析工作以及必要的SWOT項目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰百勝。遺憾的是現在的中小型日化企業都沒有這個高度，認為沒有必要花銀子做市調。據本人了解，現在的國內中小日化企業，多是老板一言堂，頂多也不過產品開發人員拿著個包裝稿樣在公司內部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運，倉庫中3年的包材都壓得花黃變色。假若當初花些銀子請個市調公司對項目進行調研，命運會不會如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。
產品開發，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結合市場的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產品，沒有新的推廣模式，勢必要付出數倍甚至于更大的代價充當這昂貴學費。
渠道網絡 立體創新在即
產品出來了，就要通過一定的渠道把產品賣出去。打個最淺顯的比方，我們的產品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。
前面小節中“十定”中有一條，就是定渠道。這個渠道，就是我們的產品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設計得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產品就銷售得快。反之，就會形成“腸梗阻”，結果影響銷售。
從當前的國產中小企業品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售?？偨Y歸納一下，主要呈現如下特點：一線市場，國產化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產品還沒有“下鄉”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡單，絕大多數男性農民還不需要使用化妝品。而在專業線領域，男士產品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產品及功效產品（主要去痘），日常護膚保養類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費，國產品牌同樣如此。我們還在調查研究中發現，高級白領男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經理直言不諱：一個大男人，怎么可能象個女人一樣，包里放化妝品？
在我們通對廣州部分白領、以及通過網絡中的營銷經理總監群意外發現：男士使用化妝品，絕大多數是女人逼的，或者是教會的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關愛攻勢下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個結論：在傳統賣場的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍海市場，藍海市場在哪，就在男人常去消費的地方，男人們經常集中的地方，在與美容健身相關連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當前的男性消費觀念，也就是說改變由被動型消費轉為主動型消費。
為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會所、保健按摩場所、加油站系統（針對司機，如防曬護手霜類產品）、醫院皮膚科（特別針對男性用護理類產品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長。
當然，不能簡單的把產品灌輸到渠道了事，應當還要配置一套相應的終端推廣方法，才不至于產品“腸梗阻”現象發生。為什么，因為這些渠道，雖是個藍海，但同樣缺少培訓推廣教育方法，如果不灌輸相適應的“軟件”，縱使產品進場，也是形同虛設。
終端推廣：男士護膚理論亟待建立
有觀察人士在網上發表言論稱，當前中國男士化妝品市場有如戰國時代，各諸候并起但卻無戰之亂：一方面沒有推廣，在賣場大家相安無事；一方面，行業秩序有點亂，都是在亂中求勝。事實上也的確如此！
相對來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領域，男士推廣戰略戰術基本為零。為什么，因為現在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護理體系之上，男士化妝品護理體系尚還沒有哪一家企業去建立。打個很簡單地比方說，某一個品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護理常識，皮膚常識，也都以女性作為參照。比如細胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業去找尋科學資料將其建立理論體系。
由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對男士化妝品的推廣活動。
當前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國產品牌，就會有多少男士化妝品系列產品。而在這眾多的男士化妝品產品中，但卻沒有一個強勢品牌，沒有領導品牌?？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產品大潮中淹沒。
這也正是男士化妝品市場或者品牌難以做大做強的原因之一。
對中小型日化企業的建議
那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強勢品牌或是領導品牌？由此，本人提出如下建議：
1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實現占位，占住知名度老大的位置。從男士產品至今，我們還沒有發現哪一個男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會記得“大寶”的電視廣告中幾個不同角色的社會人士中有一個攝影記者，這也是當前為什么大寶產品有男士主動購買的原因之一。
大家都知道，建立品牌的四個要素之首就是知名度（知名度、美譽度、忠誠度、關聯度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報刊，上不了報刊的，就在你的賣場打橫幅派發宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費者認知到你是第一個男士品牌。縱然你的實力低至在一個賣場，你也要在這個賣場第一個打出這個口號。
2、獨立專用品牌運作，力推品牌占位。使用獨立品牌運作，最少有如下三大好處：一是呈現專業性，專注專業專致的態度，無論在品質上還是技術上，很容易讓消費者產生認同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優質客戶，這種客戶會把男士化妝品當作經濟增長點和明星產品來培育；反之，現在的經銷商，都把男士當作補充產品，在遇到賣場變動條碼時，男士化妝品是第一個調整產品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓資料，教化消費者，使其購買產品。
如果閣下之產品，不是獨立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現，將現在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現。否則，只能流于現狀，永不可能出位。市場的競爭就是這樣一個邏輯，市場要細分，產品也要細分，而產品細分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業，與國際品牌根本不具比較優勢，所以，國際品牌可以同時支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競爭，以細分來獲取贏機。
3、積極開發新渠道，推行渠道占位。傳統賣場的最大作用不過于促使女性消費者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場的時間和機會并不多，這使男士化妝品的銷售機會大大減少。我們在賣場看到的是，大多數是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產品已形成市場，而在護膚護理保養的高利潤化妝品，大多數品牌是有場無市。正因為有場無市，廠家也不愿多作投入，從而出現隨意買贈打折現象亂了購物秩序。
前文中提到的場所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應的營銷手段，如教育營銷、體驗營銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統賣場的銷量。
4、設計推廣模式并加大力度，實現推廣占位?；顒油茝V，需要人員去執行。而這些人員是企業共有資源，不同的產品都可以用同一套人馬去推廣。對于我們中小型日化企業而言，什么都可以細分，而人員必須是共有的，因為企業不可能一個品牌配一套人馬。這就要求了企業在培訓教育方面必須要很強勢，必須要為企業營銷人員裝備與產品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營銷人員才能有效執行。作為有別于女性化妝品的男士產品，在推廣模式上可作全面大膽創新，方可快速出位。
篇3
1）雜牌雜店（最原始最單純的發展階段，那個時候開店就能賺錢）
2）雜牌名店（店在當地己經形成了一定的知名度，但還是以追求暴利為主但己經步入了初級竟爭階段）
3）名品名店（發展到這個階段此時的消費者己經比較理性行業也趨于規范與合理升級為品牌化階段）
4）連鎖名店（此時己經步入高速整合的時代進入這一領域門檻進一步被提高）
在化妝品專營店澎勃發展之際，也讓早期的一些化妝品廠家抓住機遇率先在全國市場地級城市完成布局。這一類型的廠家大多數都是從美容院線轉型日化線，在中國有著十幾二十年的歷吏，這些品牌隨著化妝品專營店一起成長步伐穩健，占據著化妝品專營店這一渠道內主要的領導地位?；瘖y品專營店這一渠道特性是品牌進駐不需要門檻，不需要像大型百貨商場交納名目凡多的費用。而且這一終端直接面對消費者成交率非常高。特別是一些二三線城市根本沒有大型商場的竟爭。消費潛力具大，收益比較快。導制最近幾年國內國際大大小小眾多化妝品上游廠家都在朝著這一渠道的內擁擠。真可謂是魚龍混雜，百花齊放。其中不乏有些后起之秀同時也造就了許多區域性的品牌。但大多數是曇花一現，品牌沒有特色，沒有文化背景依托，沒有清晰的定位，也不會打造內函產品同質化嚴重。他們只是為了生產品牌而生產品牌，根本不知道這個品牌能給化妝品專營店能帶來什么。不明白化妝品專營店需求些什么？一味的用自己的思想來衡量市場。都在爭著喊著想要做一個民族品牌。卻沒有落到實處好好去研究這一專營店銷售渠道。最終連立足之地也沒有。
聚焦
現在我們來聚焦單一化妝品專營店。根據消費群體的類型不同可以分為幾種類型的店。在優秀的商圈里開設高端護膚精品店，針對大眾消費群體類型的店，年輕時尚潮流的少女店，平價折扣店等。
無論是何種類型的化妝品專營店，只要是一家良性的化妝品專營店的結構體系大至可以分為
1）流通洗護內品牌這內品牌只用于增加人氣沒有利潤可言
2）知名度較高的國際國內品牌這一內型品牌附加值非常的高以吸引顧客增加消費者信任度為前題。但無法降低成本，銷售利潤不高
3）國內終端品牌在業內有一定的知名度。品牌操作思路比較清晰。利潤比較高
4）差異化特色型品牌例如袪痘彌補邊緣人群
5）彩妝化妝品牌這一類型的品牌己經從整店銷售量的10%提升為30%
（這里我們省去自有品牌）
從上述結構里面，我們可以發現國內終端化妝品品牌是占整個化妝品專營店里面的銷售比重最高的一個體系。那么在同一化妝品專營店內終端品牌與終端品牌的竟爭每時刻都在進行當中。品牌與品牌之間拼廣告，拼形象代言人，拼包裝，拼人員支持，拼物料支持，拼店內店外形象支持。在所有硬件銷售模式都相同的情況下。如何能幫助化妝品專營店快速的消化庫存賺取豐富的利潤，提升整體銷量業績那么這個品牌才能立于不敗之地。大多數化妝品專營店老板的經營思路是用品牌深耕細作于會員，將店內各類品牌不定期的舉行店內促銷。會員工作是一項比較系統長期細致建立的工作，所以我們著手從專業的促銷入手。
促銷調研
在20008年以前，我們調查的化妝品專營店的促銷業績完全取決于這家店的質量好壞。促銷模式單一而且做為上游廠家品牌的促銷往往比較被動，完全依托于店家。店家也總認為做促銷是一件勞民傷財的事情，消費者見慣不慣羊毛出在羊身上，而且整體季度營業額并沒有實際性增長多少。
本著提升店內品牌銷量為主，傳播品牌在當地影響力，增加品牌在店內的以及整個市場的銷售份額。提高專營老板與消費者對品牌的忠誠度，培訓店員對于品牌的了解度。這彷彿是一個長期系統的工程，然而人有多大膽地就有多大產，我們針對性的為各類化妝品專營店量身打造的強行促銷，化被動為主動。經過細致深度調研本店當地銷售情況，以及銷售容量是否有可能提升空間，可以提升多少加以量化。例如我們可以保證承諾將一家XX店平均店銷只有一二千的店在三天之內達到至少5萬的銷量。而且持續一星期每天都唯持在萬元左右
我在走訪許許多多地方的專營店。我們觀察之后發現一個有趣的現象，凡是在一個地方總是有那么一家A類龍頭老大的專營店 其次旁邊附隨著許多的小型BC專營店。當B C類專營店達到一定的基數時就會出現兩家A類老大的專營店。由此我們可判斷出當地的消費水平以及該店在當地市場銷售所占的市場份額。由此可以推算出品牌在當地所占有率。同時用我們的促銷方式在短時間里得到一個具體的數字量化大概能增長多少。做到心中有數，才能有強有力的信心，這信心的給予正是來源于市場的激勵。剩下的就是具體的操作與執行的方法。
我們需要深度了解與分析當地消費者的消費習慣，主要消費人群是哪一類型的人群。消費者喜歡些什么樣的贈品？還是喜歡直接打折或者返現金。我們對于所有的化妝品專營店的地理位置與周邊環境（如學校單位）經營年限做一個細致的評估，當地每家A類化妝品專營店以前都做過什么樣的促銷，做了有多久？效果怎么樣？什么形式！每家A類店的消費者的消費檔次，消費習慣，消費頻率，。店內我們品牌的產品哪個系列賣的好？哪個賣的不好？店內我們品牌的競爭對手是哪個品牌，他的市場優勢？他的市場劣勢？店的會員情況怎么樣？A類有多少？潛在有多少？促銷活動預計能來多少？每天的客單量，成交率是多少？店內員工狀態素質銷售水平怎么樣？對我們產品有熟悉程度？要不要培訓？幾個人員？個性怎樣？這樣為我們下一步分工、激勵員工打好基礎，店內銷售制度。能否做到有效的激歷制度以確保業績能順利完成）只有做到完完全全的知己知彼，方能百戰不殆。
方案貫徹執行
當我們完完全全充分了解當地化妝品市場環境以后，根據每家化妝品專營的自身資源確定好操作執行方案。
一）我們首先給每場促銷活動做出一個非常有意義文化的主題（例如我喜歡XX品牌我為中國體育健兒喝彩）那么所有的環節都圍繞這個主題來操作。如1）橫幅2）DM單張3）宣傳海報4）文化游行喊的口號等（給消費者造成統一的視覺沖擊）
二）環境布展。系統外觀的形象決定第一印像，系統外觀的形象吸引消費者的視線，系統外觀形象體現出專業的促銷
三）確定好促銷執行方案，那么這個方案怎么樣才能有別于以前的方案從而達到吸引消費者購買的欲望。其二能否快速的促成成交還需要增加單筆顧客購買金額以確保業績的達成？其三還需要保證專營店老板的正常利潤。這個方案的制作過程我們參考了專業線美容院的操作方案。
直接以賣套卡的形式出現：如：398元佳人卡 300元任意產品 98元指定產品（這98元指定產品為廠家申請的特價產品）那么這多出來的98元的可以用來購買消費喜歡的促銷贈品用以贈送消費者。從而保證了專營店老板的正常利潤以外也有效的吸引住了消費者。
主題促銷方案確定以后，如何才能保證好現場的人流量人氣才是最重要的。
有些時候我們發現，人氣是吸引來了以后，但是都停留在店門口駐足。此時就需要拿出我們的殺手锏強行拉人進店。這樣會不會引起顧客的反感？答案是不會的。只要掌握好我們的方法，我們設計出了一套專業拉人的流程話述成功率非常的高。能在下雨天也能保證專營店內的人氣暴滿。一但人氣得到保證，接下來的工作就是提高成交率。我們在完全取的專營店老板與店員配合的情況下，此時我們反客為主把所有的銷售人員重新分配化零為整組成兩個團隊戰斗小組制定目標分配好工作，按照主次流程呈梯隊式接待顧客，進行踢球式銷售目的只有一個就是不放過任何一個進店的消費者同時兩個戰斗小組每天晚上進行業績總結與竟賽，進行獎勵與懲罰。這種團隊做戰方式能最大限度的避免個人能力不足的情況而且能非常的有效的激勵所有的人都朝著一個目標前進。
這種強行促銷方式的好處是顯而易見的，在提升業績提高品牌影響力的同時還培養出來了一批優秀的團隊成員。我們稱之為明星促銷團隊，讓每個人都學會拉客，每個人都成為銷售王，讓每個人都學會了主持，每個人都懂得因地制宜的設計方案。最重要的每一個人都具于高度團隊意識。這種極積向上的精神同時帶動了專營店店員使得店員從最初被動性的接受廠家品牌培訓到一場促銷活動下來己經會銷售品牌樂于銷售品牌，甚至己經養成習慣銷售品牌
難點與困惑
問題點1）就成熟的化妝品專營店或者一些區域連鎖專營店大部分店老板早就給店里所有品牌做好了全年的銷量規劃。這類成熟的化妝品專營店己經不需廠家與來協助其銷售，促銷以及培訓他們有比較完善系統的管理體系。至于化妝品廠家與所做的工作如何突破銷量瓶頸，我想他們對于化妝品終端店的服務還需要有更多更長的路要走？這里我想提到是國內首屈一指的伽藍集團美素品牌正在一步一步轉型。在渠道內率先漲起折扣在業界引起軒然大波。這標志著國內美素品牌正式向大型商超這一渠道發起進攻，同時在縮小著與國際品牌的差距。無論美素品牌這條道路是否正確，前面將會遇到多少艱難險阻，至少這個信號本身具有積極的意義。
篇4
綿陽，四川省第二大城市。萬達、新世界、梅西、百盛、茂業、人民商場等不下十家百貨聚集于此，沃爾瑪、好又多、華聯、大潤發、紅旗連鎖等大大小小的超市遍布整個城市，屈臣氏、絲芙蘭先后入駐，蘭芝、雅詩蘭黛等品牌也設立專柜。
但是，在綿陽整體化妝品市場份額中，美樂占據了50%以上，百貨商超僅為30%。據美樂集團副總經理高強介紹，2012年，美樂化妝品連鎖店共73家直營門店（包括7家大型美容院）年銷售2，5億元，美樂掌控了四川最為富饒的地縣級市場綿陽、德陽、廣元、遂寧等地區。
成績背后，母公司美樂集團的資本投入功不可沒。據了解，七十余家的門店有三分之一為美樂買下的自有門面，無需考慮租金和換店址的壓力。拋開資本，美樂的店鋪運營經驗也深需玩味研習。
店鋪品牌的力量
20年前，美樂在充斥著假冒偽劣產品的綿陽化妝品市場第一次提出“美樂化妝品、假一罰十”的口號。后來，“買化妝品到美樂”的廣告語通過電視臺、報紙、戶外廣告等多種形式輪番對綿陽地區消費者進行宣傳教育。
在長期的宣傳和誠信經營下，美樂這塊金字招牌成為了綿陽人民購買化妝品的代名詞。根據綿陽部分商介紹，“美樂的廣告語影響了無數消費者，也培養了綿陽地區消費者對化妝品店的忠誠度?！薄邦櫩偷矫罉焚I化妝品，認準的是美樂，而不是哪個品牌?！泵罉坊瘖y品公司副總經理劉曉燕告訴《化妝品觀察》，這給了美樂店鋪內部品牌結構上很大的操作空間。美樂店鋪內的品牌可以歸為三類：第一類是像OLAY、泊美、菲詩小鋪、奇姬、愛麗、曼秀雷敦等國外品牌；第二類是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端國外品牌，這類主要以香水為主；第三類是國內二三線終端品牌，像自然堂、丸美、卡姿蘭等一線終端品牌難見蹤影。
同時，依靠著區域內化妝品零售巨頭的采購和動銷優勢，美樂又能拿到眾多品牌低折扣采購和區域獨家經營權。比如詩珀櫻、奇姬、狂愛等。據了解，美樂系統內獨家經營的品牌占比達到30%，部分店鋪甚至高達50%以上。消費者忠誠度，等于動銷力；獨家經營權，則等于高利潤。甚至在美樂眼中，“那些有廣告的終端產品，消費者并不一定喜歡，消費者到美樂買化妝品，往往是我們店員推什么，消費者就買什么?！?/p>
在美樂系統內，店鋪不需要依賴具體品牌，反而是某些品牌依賴于美樂的零售體系。憑借億元級別的銷售額，美樂甚至成為了一些弱小終端品牌的孵化器。當然，也有部分商表示，美樂并不是不需要一線終端品牌，其極低的折扣要求和向商征收的各種費用，使眾多一線品牌不愿與美樂合作。無論哪方有理，至少美樂在對消費者忠誠度的培育維護和對利潤的把控上是成功的。
專注精品店
當定位“護膚、彩妝、香氛”為三大核心業務后，美樂只專注于圍繞這三個品類經營店鋪。在當前化妝品店轉型日化超市的趨勢下，美樂店中卻很少能看到大日化類產品。僅有的洗護發產品背柜也只是陳列主打高端洗護的品牌。而彩妝和香氛的品類卻在店鋪中占據了很大陳列面積。高強透露，彩妝在A類店鋪陳列占比達到30%，香氛陳列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛類產品放在櫥窗和玻璃通透柜里，接近百貨商場香水專柜的陳列形式。
“香氛目前的增速最快，彩妝的未來最被看好。重點陳列彩妝和香氛，也是想要提前引導消費者?！眲匝喔嬖V記者。
在店鋪優化調整的過程中，美樂也嘗試過各種經營手段。據了解，美樂在較大的旗艦店曾提供過像美甲、染發類的增值服務。試圖借助這些需要時間的服務，吸引客流、增加客人在店內停留的時間。但是經過一段時間的試水后，美樂發現顧客并不對這些服務買賬?！斑@些增值服務只是附加項目，我們比不上美甲店和美容店，顧客更愿意去專業地方做專門的事。這些附加項目還提高了人力和鋪面成本?！庇谑?，這些店內服務都被砍掉。劉曉燕事后總結，定位精品店，就需要專注于圍繞化妝品展開店鋪運營。
當然，專注精品店并不意味著排斥其他能帶動銷售的優化。今年上半年經過店鋪VI、形象和陳列升級后，美樂店鋪的時尚感和專業感得到進一步提升。但一個明顯的問題表現出來：收銀臺處幾乎沒有任何可以進行連帶銷售的貨架和小商品。在發現這一問題后，高強表示未來在采購上將考察時尚小商品等“收銀臺產品”，希望挖掘出收銀臺的銷售潛力。
玩轉新營銷
記者到達美樂集團時，美樂化妝品公司的所有工作人員都穿著推廣美樂微信平臺的文化T恤，上面印有：美樂，全城微動。顯然，推廣微信平臺是美樂現在的一件大事。高強向《化妝品觀察》介紹，從今年5月正式開始做微信公眾平臺，到目前已經有2萬的關注人數，計劃到明年5月份關注人數達到5萬人。這也意味著在微信上推送促銷廣告可以用最小的成本、最快的速度讓上萬人看到。
但高強不會這么做。在他看來，微信并不是一個直接的廣告促銷推送平臺，美樂微信公眾平臺的作用主要是向關注者提供護膚、化妝和健身的專業知識和一些正能量的文章?！拔⑿抛畲蟮淖饔迷谟诤蜁T互動，維護店鋪與會員的關系?！备邚娙绱私忉?。在美樂的微信公眾賬號“美樂美妝連鎖”上，記者看到最新推送的三條是：如何防止曬傷、秋后養生和集中答網友問。其中集中答網友問的欄目，主要回答了網友平時在對公眾賬號提出的護膚和化妝等問題。
當然，你要是對美樂的促銷活動感興趣，也可以回復相應數字，就能看到具體產品的促銷信息。這招可謂聰明，既降低了粉絲對促銷廣告的反感，又能在一定程度上做到廣告精準推送。
美樂另外一個與微信有異曲同工之妙的營銷工具是《美樂時尚刊》。包括屈臣氏在內的店鋪DM大都還布滿各種促銷信息時，《美樂時尚刊》已經引入了很多時尚資訊和養生護膚技巧。每一期還有不同的封面專題和會員生活秀，努力增強同會員之間的粘性。高強透露，卡通微電影和樓宇視頻廣告也正在籌劃中。這些層出不窮的營銷手法背后，是美樂對消費者心理和營銷本質的諳熟。
篇5
怎樣占領專營產品的市場蛋糕？怎樣找到有效的經銷商合作伙伴？以及目前在緊鑼密鼓地進行各自的招商、銷售團隊的建設、新產品的開發、全力以赴在即將到來的五月十七日的“上海美容化妝品博覽會”如何取得更大業績？我想現有的日化行業都在關心此問題。
今天我和大家一起來分享的是：化妝品企業如何在“軟件”方面做好，特別是新品、或者是新系列推廣工作的前奏工作，并且分析我們咨詢某企業培訓狀況的實際案例。
年初二月，我們咨詢了中外合資廣東佐妮化妝品有限公司的管理工作。中外合資廣東佐妮化妝品有限公司在1997年8月1日由澳大利亞Zonce實業有限公司和廣東中泓集團公司聯合出資組建，注冊資金500萬元，是廣東少數幾家合資日化企業之一，主要業務是面全國及國際市場提供OEM、ODM和日化技術、配方、原材料等業務，以及其他配套服務，中外合資佐妮化妝品有限公司實力雄厚、技術先進，合作伙伴眾多，對外加工的產品銷往世界200多個國家和地區，并與多家國際性的原料廠商有著悠久的合作；公司自有品牌開發和銷售同時開展中，銷售網絡遍布全國，佐妮集團以“真誠奉獻 美麗人生”為目標，致力于為現代女性奉獻獨具天然魅力、品質上乘的日化產品，該公司也成功開發出“雪萊”、“至雅”、“美之婷”等自有品牌系列產品，“團結進取，誠信共贏”是佐妮的經營宗旨，“務實創業、精益求精”是佐妮人的作風，廣東佐妮一直致力于打造中國化妝品行業的誠信企業、百年品牌，立志成為行業最具創新活力的企業。
雖然佐妮企業在OEM/ODM及生產上有很好的優勢，有雄厚的技術力量和完善的管理與服務體系，但是其銷售隊伍的建設一直是個薄弱環節，這和他們將近十年外加工業務養成的企業模式似乎有關，這無疑嚴重影響了其只有品牌的建設和傳播。
因此我也就該企業的實際情況進行詳細而有針對性的市場營銷人員培訓，只有給到他們明確的人生目標、正確的市場引導，才會有真正意義上的產品占有率，因為現在的日化營銷工作，不是單找個會吃苦、老實的人就可以完成的了，它已經從單純的買賣關系變成了需要知識與智慧相結合營銷手段方行，現將我為對中外合資廣東佐妮化妝品有限公司所制定的營銷培訓體系附錄如下，拋磚引玉與大家共同分享與探討。
一、 樹立人生目標、贏得尊重
優秀的市場業務人員是“人才”濫竽充數的市場人員絕對是“庸才”怎樣讓“庸才”變成“人才”呢？如何防止“人才”走向“庸才”是化妝品銷售行業共同研究的問題。
1 加強營銷人員職業道德教育，要讓營銷人員懂得“個人品牌”是職業營銷人的個人品牌，把個人品牌砸壞是把生命和精力過多浪費。
2 經常反省自已，剖析自已，不要盲目進行工作。（要求市場人員對當天的工作進行分析、總結）
3 市場開拓是以業績為基礎的工作，首先要本著“三心”原則：對自已有信心、對經銷商有責任心、對市場有恒心。
二、 怎樣開拓客戶（怎樣找到良好的經銷商合作伙伴）
專營類型產品、商超市類型產品；在找合作伙伴的過程是尤為關鍵的，好的合作伙伴會幫企業巨大財富、相反也會帶來災難性的后果；因此以下的幾個途徑是必不可缺少的因素之一。
1、 找當地化妝品集中地，如批發市場；
2、 通過當地商場各類化妝品了解經銷商；
3、 專賣店、美容院；
4、 當地貨運站聯系；
5、 發展潛力經銷商（如相關行業、同行介紹）；
6、 通過大中型商超了解各類品牌從導購入手；
7、 開拓導購，業務人員作為經銷商的對象；
8、 采購部了解、尋找客源（這樣速度較快）。
三、 怎樣與經銷商談判？
當你的合作伙伴對你產品認同的時候？當你的合作伙伴對你的能力肯定的時候？當你的合作伙伴就差簽定你合同的時候？我們怎樣把握好“臨門一腳”專業知識絕對是關鍵所在。
1、 公司發展狀況、產品結構、價位詳細介紹；（需要默記心中，靈活運用）
2、 經銷商統一折扣：建議零售價出廠價（常規支持的人員工資、終端促銷費用及贈品的支持）；
3、 其它費用根據當月或全年經銷商的回款確定；
4、 形象柜的制作根據當地報價單的50%支持，要求與回款掛勾；
5、 可根據不同的季節額外支持，要求與量掛勾；
6、 強調雙方合作互惠互利的雙贏原則；
7、 與客戶談判時要求先讓客戶談個人市場操作思路（要求逼迫客戶先講）杜絕個人滔滔不絕談市場操作計劃，容易被客戶環環套住，因此而被動局面：
A：了解對方。
B：了解對方目前置業狀況。
C：對化妝品了解程度如何。
D：了解其投資方向。
E：了解客戶的胃口以及尋求市場量多大？
8、 同意客戶鋪底的條件是建立在全年回款的基礎上，與客戶談判中注意以下各項要求：
A：鋪底貨欠條的重要性以及有擔保責任方可。
B：信譽度。
C：任何客戶所提出的條件要求，必須是以有條件性的互換。
D：與客戶談判的過程中，需要占據主動位置，用話題吸引住客戶，鎖定思維。
E：鋪底的下撥條件是分月逐段進行，同時與月回款掛勾。
F：學會與客戶采用迂回措施。
9、 談進場費的要求：
A：進場費用與全年銷售回款緊密相扣。
B：承諾客戶的費用，是以時間分段承擔核銷。
10、 導購工資支持方式
A：先定工資基本數，然后在要求其月回款目標。
B：與客戶談判進程中需要學會應用欲擒故從的操作手段。
11、 運費由客戶代墊后由公司報銷
12、 每年規定退換貨一次，并必須有完善明確的退換貨規定。
四、 怎樣規范個人行程及月計劃安排？
市場人員的業務管理屬于最煩瑣的跟進措施，怎樣避免遠控管理中帶來的相互之間的猜測？并且能夠約束其完成工作指標？這需要的是藝術掌控。
1、 明確上級下達的指標與任務（一般當月必須完成），如：經銷開拓預計回款2萬元；
2、 根據當地區域劃分每天的行程計劃表；
3、 對每日客戶開拓工作做總結，明確“意向客戶”和“非意向客戶”的性質；
4、 每日致電辦事處報到，必須使用當地電話匯報工作。
5、 總結“月工作計劃”、“日終端網絡一覽表”；
6、 短信匯報管理制度的建立；
五、 怎樣選擇經銷商？
經銷商必須要進行有針對性的甄別區分，找到能夠適合品牌發展的合作伙伴的同時已經成功了一半，所以在選擇的時候別單看他首批的money? 要通盤考慮。
1、 有一定的經濟實力及固定運轉資金，個體或公司；
2、 有本行業銷售通路，終端網絡健全，軟件配套到位；
3、 在當地信譽度較好，有良好的合作激情；
4、 相關行業轉型經銷商。
六、怎樣談三級市場和二級市場經銷商？
經銷商是生產廠家將產品推向市場，完成銷售并循環提升的關鍵性環節之一，完成合作并且幫助其解決市場通路是分銷其產品重要因素。
1 、公司合作意識取決于當地市場區分：一般以三級市場為重點，如：將一地區劃分若干個縣級市等；
2、 根據區與縣級不同的支持。
七、 怎樣優化終端？
產品的陳列是完善終端的形象建設的根本，因此良好的終端優勢是要定期定點培訓指導；
a) 陳列（產品、楣貼、特價突出等）；
b) 燈箱片、抬頭廣告；
c) POP的詳細促銷文字表述；
d) “CT”形象的突出與完善；
e) 堆頭的擺放與結合性推廣；
f) 確保產品質量及清潔度。 八、 導購的管理基本化
導購人員的心理素質是直接決定產品銷量的多少，也是公司的窗口形象作用，因此給到她們的保障、培養、管理是決定著企業的發展觀。
a) 了解各區域導購性格類型；
b) 各終端攀比模式；
c) 心態管理；
d) 業績管理；
e) 塑造類型管理；
篇6
強調服務營銷為哪般
A企業是一家以生產銷售超市洗滌產品為主的化妝品企業。早期，該企業在洗滌產品上，依托大規格、低價格、大眾化的產品優勢，形成了較為健全的網絡，并在二三級市場的超市渠道中占領了一席之地。近幾年，隨著超市運營成本的猛增及產品原材料成本的上漲，A企業意識到洗滌產品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉戰利潤相對豐厚的護膚品市場，研發推出一套中高價位的護膚品，鎖定專營店渠道進行招商推廣。A企業認為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價活動，用于護膚品的招商和專營店的推廣上會同樣有效。但事與愿違，雖然這套護膚品首批通過新品訂貨會的模式拓展了一些終端網絡，可半年之后，商向A企業發難，說產品走貨太慢，再大力度的特價促銷活動也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業調研后認識到：將價格戰等超市渠道的簡單操作辦法運用于專賣店營銷是遠遠不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關注的是廠家和商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務；對專營店的消費者而言，選擇到專營店購買產品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務。
深入分析A企業失敗的案例，我們不難總結出廠家和商需注重日化專營店服務營銷的兩個深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費者的需求更加專業化、品質化，更加注重廠家或商所提供的服務：2、目前化妝品的發展趨勢已經由原來單純的模式轉變為“兩棲營銷”，即專業線和日化線結合。只有兩者結合，運用專業線的服務及模式來彌補日化線操作中產品服務的不足才是一個完整超前的模式，從而帶動專營店客戶和消費者關注、經營或者購買你的產品。
哪些服務營銷最受寵
如何才能使對專營店的服務營銷真正落地生效呢?
1、廠家和商要有先進的營銷思路，運用先進的營銷模式帶動專營店的整店發展。
廠家和商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進新品牌時，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進店后該如何推廣銷售等。因此，根據品牌的定位和產品的核心賣點，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時必須及時地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點尤其是優點、各個季節的主推產品以及具體的推廣思路。例如伽藍集團旗下自然堂品牌，始終以先進的營銷理念引領行業的發展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發展提供了強大的動力。
2、協助專營店客戶迅速壯大，增強專營店競爭力
專營店之間的競爭比拼不再局限在價格方面，而是店主的營銷理念、向消費者提供增值服務的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規劃與壯大，增強專營店自身抵抗競爭和風險的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務體系，向專營店提供顧問式、保姆式的銷售服務。如他們為客戶建立消費者檔案，提供會員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓美導，現場協助促銷；每月向專營店提供促銷活動方案及配套的促銷物料；結合專賣店的需要，派專業策劃人員為專賣店量身定制策劃活動等。這一系列服務舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。
3、幫助專營店客戶從“家務式”管理模式發展為“企業式”管理模式。
大部分專營店的規模較小，還停留在“夫妻店”的經營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機會。這就需要廠家和商能為專營店老板減負，幫助其從繁重的“家務式”工作中解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和商的業務代表能在每次巡店時，拋開僅僅關心自己品牌銷售的本位主義，從“監督員”升級為專營店的“管理顧問”。不但指導本品牌的銷售，更向專營店老板傳授先進的專營店管理方法和技巧，同時幫助其進行團隊建設及營銷技巧方面的培訓，提升店員的團隊凝聚力和戰斗力，一定會讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會就一改眾多廠家采取的訂貨會方式，更多的以營銷培訓為主，側重于教會專營店客戶如何做企業、新的營銷計劃如何落實，同時讓各專營店之間相互學習和交流，使客戶對自然堂產生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業績始終保持著穩步提升的態勢。
4、協助專營店客戶建立完善的消費者檔案，指導其充分發揮會員的優越性。
相對商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩定的客源是專營店生存和發展的基礎。但有些專營店并不善于利用會員檔案提升銷售，需要廠家和商對專營店進行指導和幫助。
建立會員檔案最簡單的辦法就是在消費者購買產品后，對消費者進行個人資料的登記。而此法因涉及到個人隱私問題，通常會遭到消費者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規做法，別出心裁地開展了以建立會員檔案為目的的“錢生錢”活動，即消費者在專營店一次購買1 00元，可獲贈500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10％，限一年內用完。同時，又在專營店內策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動，公司定期派人到已建立起會員檔案的專營店進行抽獎，不同獎級可免費獲得所登記在冊的消費總價值相應比例的產品。這不但為專營店客戶建立起了完善的消費者會員檔案，而且充分利用了會員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店營銷專家”的美譽，專營店從此堅定了一心一意跟隨該公司發展的信心。
篇7
【關鍵詞】美容美發；化妝品化學；項目教學法
1、前言
近年來，職業技術教育辦學規模在逐步擴大，職業教育的地位也在逐步提高。職業教育是現代教育的重要組成部分，是現代化社會的重要支柱。我國早在上世紀90年代認識到大力發展職業教育，是落實科教興國和人才強國戰略的重大舉措，是提升國民素質，提升國家綜合國力的必然要求，對推動社會經濟發展、促進就業增長都有著重要作用，為此將發展和改革職業技術教育作為規劃面向21世紀教育和培訓體系的重要組成部分。
目前，越來越多的職業學校采用了項目教學法，根據項目教學法的理論，研究化妝品化學課程項目設計方案時，對方案選擇，信息收集，應該從實例入手，要對項目執行中的技術問題及成果進行評價、探討和分析。
2、項目教學法在美容美發專業化妝品化學教學中策略與應用
2.1項目設置的目標要明確
專業理論課的教學不同于實操課，理論課在注重理論基礎的同時更要注重培養學生的專業技能和職業能力，所以，從現實生活中選取學生們感興趣的事物而且有學習和研究價值的課題中選取，這樣學生能從親身經歷中獲得經驗，更容易激發學生學習興趣，鍛煉自己的實際工作能力。在教學過程中項目的選取是教學成敗的關鍵，項目的設計要求能體現實際工作環境的特點。
項目設計應該圍繞著專業方向和培養目標進行設計，圍繞著用完整的實際工作流程訓練學生綜合設計制作能力的目標進行項目開發，即按照實際工作“調研策劃創意設計制作提交審核”的流程進行教學設計；項目的設計理念應當是以培養學生完成實際工作任務的職業能力為目標，但設計的項目不一定非要來源于企業。本文涉及對象是美容美發專業新入校的學生，他們還沒有積累多少美容美發方面的專業知識，為了順利實現課程的教學目標，需要學生用一定的時間去弄清化妝品行業的相關專業知識，也可采取將虛擬項目按照真實項目完成的形式進行教學設計，或者利用每一次小項目導入來解決美容美發行業的問題。這樣通過項目訓練，培養學生的創新精神和團隊精神。
2.2項目設計要注意來源于生活
項目設計中最重要的是實踐性，能夠聯系實際完成項目內容，要具有一個輪廓清晰的工作任務說明，以保證學生可操作，并有收獲。項目設計采用結構化的方法，自上而下，逐步細化，在學目標的任務框架下，將大目標分解為一個個小的目標任務模塊，通過掌握一個小的目標任務來實現大的學目標。設計任務時要注意任務的大小、任務知識的含量、前后模塊之間的聯系，要注意分散每個任務的重點和難點，任務太容易會使學生感覺沒有挑戰性而倦怠，而難點相對集中又會使學生產生畏難而退的心理。
如化妝品PH的測定，這一項目貼近學生的生活，易于激發學生學習的興趣。該項目可分解為化妝品的成分、化妝品顯酸性原因等若干子項目，通過這些項目的實施，豐富了教材中的知識內容，減少原有課本知識的繁瑣，教師和學生改變了原有的教學方法和學習方法，學生在興趣的驅動下，掌握了許多感興趣的新知識，同時增強了操作技能，提高了自身的綜合能力。
2.3項目設置的生活化趣味性策略，契合職業高中生的學習的心理
在項目的實訓部分，設計貼合實際的項目任務，既可以吸引學生興趣，又可以與就業要求充分貼合。如在選擇適宜化妝品這節課，教學內容包括走進理發店，牙膏的選用、護膚用品的選用，既體現實用性，內容上也具吸引性。再如洗發香波的制作，教學內容包括洗發香波的成分、洗發香波各成分所起的作用、實驗過程中成分用量變化，引起香波性能的變化等，讓實驗內容更好地貼合實際，是項目教學的一個顯著特點。
2.4項目要根據學生的實際需要和現有能力設置
選用什么樣的項目才適合中職生，既要考慮它的可操作性，又要兼顧學生的專業發展和國家課程標準，這是進行項目教學面對的首要問題。參照了2010年國家最新的《中等職業學校專業目錄表》中“美容美發專業”的內容，在“專業（技能）方向”中，化妝品化學涉及的領域是：美容店、美發店和化妝品行業，根據中職生的學習特點，所設定的項目應為短期項目，這樣實施方便，學生易于完成。
本文將化妝品化學的教學內容設立為多個項目模塊：化妝品基礎、皮膚與毛發的結構、皮膚用化妝品、毛發用化妝品、美容用化妝品、化妝品質量檢查等，學生在項目學習中，理解和把握課程要求的知識和技能，在項目實踐過程中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，以期培養學生分析問題和解決問題的思想和方法，從中體驗創新的艱辛與樂趣。而教師應該根據任務的大小，順序，安排好這些教學內容，使得任務之間是互關聯，任務的完成過程就是循序漸進"螺旋式"上升過程，便于學生對所學知識有一個系統的理解和認識。項目教學法能有效的調動起學生的積極性，讓課堂知識在學生的課堂實踐過程中輕松獲得，學生在實踐中注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。
例如在《潔膚類化妝品》的教學過程中，在設計項目任務時應考慮到這一章教學的總目標是通過分析護膚化妝品的成分及功能，學生學會正確選用護膚化妝品。在項目設計中要求合理掌握成分、功能、用途、比例、優缺點等因素，對學生完成此項目的要求是能夠多角度考慮各設計元素之間的關系，最終成為和諧、統一的項目方案。
2.5項目設置中要以養成學生的探索問題、解決問題的能力作為核心。
傳統教學中，教師把自己的實踐經驗傳授給學生，把易錯易混淆的知識強調多遍，教師認為新知識的講解是整節課最關鍵的部分。而項目教學法中易錯易混淆的知識應該是學生自己在實踐中發現的，不是教師給予的。項目設計能夠使學生在獨立完成項目的過程中發現知識、解決問題、提高技能。學生的實踐經驗不是教師灌輸的，而應該是學生自己解決項目過程中摸索總結出來的，因此，項目教學法是通過簡單的例子來解決繁瑣問題可行的方法，教師講解應該包括對重點教學內容的講解，其過程應該精煉。這樣，學生才便于理解和掌握，也為學生獨立設計項目打下了良好的基礎。
例如：《化妝品原料》的學習過程中，所涉及到的知識點繁多，具體內容包括油脂原料、粉質原料、膠質原料、溶劑原料、防腐劑、殺菌劑、香料、抗氧化劑、保濕劑等諸多物料，如果運用傳統教學法，要求學生具有強大的記憶功能和分類能力，而且課堂氛圍會平淡無味，如果用項目教學法，將每類知識點設立一個子項目，學生在課程進行過程中觀察各類化妝品的成分，再經網上查找相關資料，小組合作，歸納總結自己感興趣的一類原料并互相進行交流，這樣培養了學生的獨立創作能力和與人合作的能力。
篇8
近日和某化妝品公司某培訓經理溝通，他們就有過這樣的實踐。他們在全國2000多柜臺銷售人員中，選擇了40位愿意做網紅經濟的銷售。外請了專業的網紅培訓機構，對他們進行了網紅培訓，從穿著打扮，語音語調，各種才藝，互動技巧等等。結果1年以后，40個網紅，生存下來2個，其中1個的年銷售額為1000萬。
這兩個網紅一算賬，在公司直播不劃算，還不如自己干為好，離職創業去也。特別像前些年，很多企業大力培養內部講師，給他們上課程開發、授課技巧、PPT設計、問題解決、系統思維等各種課程，讓他們學會了十八般武藝，結果最優秀的幾個，就離職做職業講師去了。
企業培養人才，不是盯住幾個人來培養，讓他們專業，專業，更專業。而是盯著一大批人，培養他們的綜合能力，團隊致勝。所以很多企業現在都不培養專職內訓師，而是培養兼職內訓師，甚至要求每個管理者，都有講師的水平，起碼都具備面授2個小時以上的能力，要具備開發2個小時課程的能力。
企業要抽象出網紅的要素，總結和簡化后，讓每一個營業員都掌握。比如在化妝品店門口，放一臺手機開始直播。當門店有人的時候，銷售人員就去接待客戶。當門店沒人的時候，就直播各種才藝，展示各種產品。如果顧客同意的話，在店員給客戶按摩時、在給客戶化妝時，都可以現場直播，吸引粉絲關注。比如微信里加5000個潛在客戶，不斷在朋友圈分享有價值的內容，或經營微信大社群，用微課的方式不斷影響客戶。
假設這家公司有1000個門店，每個門店的直播間都有1萬粉絲關注，今后上市了新產品，1000個門店一起直播，千萬粉絲看到，這就是最好的推廣，簡單粗暴。企業不是培養容易離職，不好掌控的40個網紅，而是讓1000名一線員工，學會在微信朋友圈，在微信群，在快手、在火山、在抖音、在微博、在美圖、在花椒等平臺上，通過直播或錄播的方式，分享各種內容的技巧，聚集粉絲。
篇9
化妝品店業態的興旺，令許多業外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進入的業外投資者，成活率越低的情形。這除了機會成本增加帶來的風險增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來讓外行者入入行，也讓業內者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。
一、化妝品零售店鋪業態分析
談及零售業，必然涉及三大基本元素：業種、業態、業制。
簡單說，業種：指賣什么?我們當然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費內涵密切相關聯的商品。業態：指如何賣?業制：指為誰賣?
化妝品零售店鋪，作一個新興的化妝品零售業態，發展非常迅速，細分的零售業態，不斷衍生?，F階段對化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬別，表述混亂，導致不利于研究和引導該業態的健康發展。
中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會，根據中華人民共和國商務部2004年6月9日的《零售業態分類》(標準編號：GB／T18106－2004)為依據，對快速發展的化妝品零售店鋪細分業態概念，做如下說明：
1、化妝品店業態細分
零售業－化妝品零售店鋪－化妝品專業店
－化妝品專賣店
－化妝品專營店
下面對第三級的三種細分業態進行說明。
2、化妝品專業店
Cosmetics Speciality Store，簡稱CS。
①業態定義
指經營化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業化妝品知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對化妝品的選擇需求的零售業態。
②業態特點
無品牌排它性；但有化妝品品類排它性。
⑧業態特征
■多數店設在繁華商業區、或購物中心內。
■開設在大城市(如：上海)者，營業面積較大；開設在中小城市(地級市及以下城市)者，營業面積明顯偏小。
■主要經營中、高檔化妝品，占經營化妝品總量的絕大部份，并側重于經營具有稀缺特征的往往是進口的化妝品。
■注重經營那些個性化特色鮮明的化妝品品牌。
■采取定價銷售和開架面售。
■營業人員需具備有豐富的化妝品專業知識。
④業態市場
雖然專業店的目標消費群購買力強，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業店只有經濟發達的一線市場和少數特殊市場有良好生存空間。
⑤業態舉例
如：絲芙蘭(SEPHORA)。
適合其經營需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經營――無品牌排它性；
但在經營品類上，絲芙蘭不會考慮設置洗衣粉等專柜，更不會象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區，而是在化妝品定義的大類內，進一步限制在“護膚、彩妝、香氛”品類經營范圍――有品類排它性。
3、化妝品專賣店
Cosmetics Exclusive shop，簡稱CE。
①業態定義
專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商的一個品牌或同屬該品牌供應商的多個品牌，適應消費者對品牌溢價力的需求或對品牌特殊主張的需求。
②業態特點
有強烈的品牌排它性，卻無品類排它性。
③業態特征
■選址在繁華商業區、或購物中心內。
■開設在大城市者，營業面積大一點；開設在中小城市(地級市及以下城市)者，營業面積明顯偏小。
■其售賣結構有：以已知名品牌開設店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設店鋪售賣其多個化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張訴求小分眾消費群型(如：可東愛西)。
■銷售體現銷量小、品質優、利潤高。
■注重、甚至考究商店的空間環境與硬件設施的設置，以求彰顯品牌訴求。
■采取定價銷售和開架面售。
■注重品牌聲譽，營業人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關專業知識的服務。
④業態市場
由于現階段消費者對品牌附加價值――即品牌溢價能力的價值認同感較低，市場上專賣店數量較少，該業態正處于導入期往成長期發展的階段。
⑤業態舉例
如：佰草集專賣店(HERBORIST)
除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產品――有強烈的品牌排它性。
如：香奈爾專賣店(Chanel)
它既出售香奈爾的香水，以及護膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品――即無品類排它性。
4、化妝品專營店
Cosmetics particularly campshop，簡稱CP。
①業態定義
以經營化妝品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關的其它日用清潔衛生用品、個人護理用品以及健康用品等在消費內涵具有緊密關聯特征的商品，有效滿足目標消費者對這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購足這一大品類商品的心理需求。
②業態特點
沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。
③業態特征
■在縣或縣市級城市市場分布數量最大；在商業區，以選擇街邊門面房開設“街鋪”。
■店鋪面積大小與市場層級高低的關系不大。而是與商圈人口量、經濟情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競爭環境等因素，決定開設店鋪面積的大小。
■該業態不僅僅經營化妝品，還經營并且只經營與化妝品有緊密關聯性的其它類別的商品。
■護膚品是最重要的經營品類；特別注重經營針對目標消費群，正在從奢侈類轉向日用品類的化妝品；而且品牌結構、品類結構豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標消費群某種程度的“一站購足”的特點。
■采取定價銷售；有封閉或半封閉式柜臺面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設置，在不同柜或區域開展面售與自選。
■營業人員需具備有豐富的日用化妝品知識。部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護理為主的免費售后服務。
④業態市場
這也是現階段分布數量最大的化妝品零售店鋪業態。
⑤業態舉例
如：屈臣氏(Watson)。
適合其經營的品牌，屈臣氏都可能經營；它既經營化妝品品類，也經營與化妝品相關聯的日用品品類，還經營與化妝品內涵相關聯的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會經營沒有關聯的電腦、桌凳、辦公用品……等等――沒有品牌排它性，存在有限的品類排
它性。
如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數都是化妝品專營店業態。
⑥第四級業態細分研究說明
由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數量最多，為了經營者的健康發展，已經有必須對該細分業態做更進一步的細分研究了。
實際上，這項工作已經開展了。我們已經初步再細分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、大型日化商場……等第四級細分業態。
由于這級業態衍化很快，尚不穩定；命名也有待統一規范。故，擬在時機成熟時，再行補報第四級的業態細分標準。
二、化妝品零售店鋪三種業態的競爭力構成分析
這三種細分業態的化妝品零售店鋪，當然具有共同的競爭力構成元素。如：專業性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業態特點的差異化競爭力構成元素，上述三類細分業態中的“業態特征”欄，已經展示了其差異化競爭力構成的一般元素。
那么，其關鍵的元素是什么?又是如何構建其不同業態的差異化競爭力的呢?
這就是正確、有效地抓住了針對其目標消費群需求特點的某個關鍵元素，并以此為核心，來構建其差異化的競爭力。
1、構建化妝品專業店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專業店競爭力關鍵元素，是：稀缺。
化妝品專業店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點，作為關鍵元素，來構建其差異化的競爭力的。
①大型專業店競爭力關鍵元素的構建
如：絲芙蘭(SEPHORA)
其擁有了大量在中國大陸獨家經營的品牌，形成“稀缺”特點；
同時，絲芙蘭也必須經營如蘭蔻、雅詩蘭黛……等等在這些國際著名品牌，因為這些品牌是其必須的品牌結構，并代表其店的市場地位，而這些國際著名品牌在高端百貨商場，也同時設有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點的呢?舉例：蘭蔻。
絲芙蘭承諾維護蘭蔻市場價格穩定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價，不會低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也交換回來一個條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個月后，長則六個月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨――同樣形成“稀缺”的特點。
②中小型專業店競爭力關鍵元素的構建
如：蘇南和浙南地區，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業店分布。
珠三角為代表的出口企業，許多是以“勞動密集型”為第一特點來形成產品的競爭優勢；而蘇南和浙南地區為代表的出口企業，許多是以“技術密集型”為第一特點來形成產品的競爭優勢。所以，蘇南和浙南地區的外藉白領、藍領的數量更多，她們到中國是輪換制――
在中國工作數月再回國，她們中的多數人是那些國際著名化妝品品牌的忠誠消費者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時間成本非常高，特別需要更就近的購買條件――蘇南和浙南地區的專業店，以此構建了“稀缺”的特點。
外藉白領、藍領的消費行為，在局部區域引領了高端消費的新取向，在蘇南和浙南的局部地區形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業店――在就近的商場、超市難以尋覓一些國際品牌，在這些小型的化妝品專業店中，可以就近買到。
2、構建化妝品專賣店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專賣店競爭力關鍵元素，是：品牌溢價力。
化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價力，作為關鍵元素，來構建其差異化的競爭力的。
①什么是品牌溢價力呢?
是指品牌具備能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力。
我們可經常看到這樣兒說明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾?卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾?卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。
深圳有一家大型的彩妝OEM企業，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標志，它的身份就會是數百元；我們假設：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標志，你認為它還能賣到幾百嗎?標幾十元一支的價，可能購買者都會嫌貴。
這就是品牌對消費者心理的影響而產生的品牌溢價力。
②品牌溢價力的打造
打造品牌溢價力的方法，就是從目標消費者的心智出發，先為品牌規劃出一個獨特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標消費群內心的品牌核心價值。
這種品牌核心價值，是建立在目標消費群心智中的、獨特的、稀罕的、能打動目標消費群內心的聯想與認知。
然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進行整合營銷傳播，最后是堅持堅持，假以時日。因為，將品牌核心價值真正刻入目標消費群的大腦之中，是很需要時間和代價的。
③擁有品牌溢價力的國際知名品牌們，為什么在中國不開專賣店?
這是一個市場發展階段的問題。
曾經在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點調查時，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個多小時的時間里，蘭蔻柜的店長和四個化妝品顧問都分別為這為顧客提供了服務。她有意購買卻不行動，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說說……直到近午時突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。
我們有趣于這種購買行為，找到他去做了家訪，我們發現：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購買行為是典型的炫耀心理的表現，她希望有無限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。
進一步發現在其客廳到臥室的玄關處的化妝臺臺面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺旁，還放了均價在一百元內的其它洗護用化妝品。這也進一步證實了其消費行為具有炫耀心理的特點。
炫耀型顧客的購買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點，如在香奈爾的消費結構中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。
我們假設這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會發生什么情況呢?
街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內有誰。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購買過程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠度并不高，她們將轉向仍在百貨公司設專柜的其它著名品牌。所以，誰率先開專賣店，誰將吃虧。
重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價，都在幾十萬元以
上，動輒上百萬甚至數百萬元，由百貨公司掏了。且長則三年內，短則一年多，就會撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無疑問得由這些品牌自己掏錢了。
還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區，眾多大品牌云集，它們雖然是競爭對手，但也形成了共同的集客力。達到相互幫襯，共同提高的效果。
最重要的是在這樣品牌聚集的市場環境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發揮出品類溢價力來。達到各自提高，共同提高的效果。
綜上，在這個市場階段，這些具有品牌溢價的大品牌不會到街上去開專賣店。
3、構建化妝品專營店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專營店競爭力關鍵元素，是：針對目標消費群，豐富的商品結構，令其選擇余地大，更便于選擇比較。
開化妝品專營店有個“生死關”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結構，化妝品專營店就過了生死關。
可見經營化妝品專營店的關鍵，是要正確組織了品牌、品類結構；正確組織了品牌、品類結構的前提，是要適宜本商圈目標消費群需求的品牌、品類結構豐滿。
4、有關化妝品連鎖店的重要相關法規說明
①《零售業態分類》(GB／T18106-2004)
國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會，聯合于2004年6月9日新國家標準《零售業態分類》(GB／T18106-2004)(國標委標批函[2004]102號)。新標準將于2004年10月1日起開始實施。
本標準由中華人民共和國商務部提出并歸口管理。其中，明確的相關規定有：
4.1.8專業店Speciality Store
以專門經營某一大類商品為主的零售業態。
4.1.9專賣店Exclusive shop
以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態。
②《商業特許經營管理辦法》
商務部令2004年第25號《商業特許經營管理辦法》規定：
第七條特許人應當具備下列條件：
(三)具備向被特許人提供長期經營指導和培訓服務的能力；
(四)在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；
(五)需特許人提供貨物供應的特許經營，特許人應當具有穩定的、能夠保證品質的貨物供應系統，并能提供相關的服務。
③化妝品連鎖業制說明
A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡稱CVC)：
指各使用共同店名的店鋪均為資產所有權關系不變的獨立法人或個體經營者，并與總部訂立有以化妝品采購和區域保護為核心，同時獲得形象、促銷、宣傳、服務等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨立投資開店、協同采購、共用一個店名的：伊美顏，等。
B、化妝品直營連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡稱CRC)：
指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設，總部對各店鋪的人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統一管理，以提供統一的服務和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。
C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡稱CFC)：
擁有化妝品注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業(簡稱特許人)，以合同形式將其擁有的經營資源許可
給其他化妝品店(簡稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經營費用，被特許人按照合同約定在統一的模式經營化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。
D、特別注釋和說明
我們將上述三種化妝品連鎖店業制，統稱為：化妝品連鎖店。
上述三種化妝品店業制，可能會在同一個品牌的連鎖體系中混合出現。
上述每種業制，都可能結合前述某種業態，形成化妝品連鎖店。
三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國市場的發展階段
1、最大專賣店體系，轉化為專營店
美國雅芳，曾經以五千余家化妝品專賣店的規模，成為了前期中國大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因為：
①98年以前取締傳銷前，雅芳已經形成了龐大直銷隊伍，直銷隊伍本身都可產生龐大的消費需求；
②在參與雅芳直銷時，形成的強大激勵機制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；
③雅芳在韓國，曾經有過開辦“前店后院”的實踐；
④經多名雅芳高層證實：到06年底，雅芳已陸續投放近3000個(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內衣)單品到中國市場。單品數量遠遠超過國內一般企業能力所及的可產單品數量，達到了產品結構的豐滿。
但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了――雅芳專賣店在經營中，經營者普遍感到只賣雅芳品牌的產品，不如再增加其它適銷對路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利――從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營店業態了――經營了雅芳以外的其它化妝品品牌產品了。
同時，一部分雅芳專賣店，在轉化為化妝品專營店以后，隨著雅芳品牌產品所占經營份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經營自有店鋪品牌了。如：
做直銷試點，只是導致雅芳店業態改變只是一個導因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進其它品牌成為專營店后，店家的贏利能力會得明顯到增強。
2、總結對摔打歷程，合作專營店
日本資生堂專賣店04年進入中國，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤率低、成活率低，當年年底改發展“店中店”為主。
又因完不成戰略計劃的開店數量，05年在二、三級市場已有的化妝品專營店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對加盟店家自己投資經營的化妝品專營店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。
同時，資生堂對自己符合《零售業態分類》(GB／T18106－2004)標準的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經濟新聞報道：資生堂將關閉在上海等3處資生堂化妝品直營專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關門。
至今，資生堂號稱的“資生堂化妝品專賣店”，實質上是在他人經營的化妝品專營店中，設置了資生堂某一個或一個以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進行合作，在該店內設立資生堂專柜以銷售資生堂產品。
至此，資生堂在中國市場的四面
出擊渠道策略已經完全顯現：
①繼續堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨商店專柜的競爭力；
②堅持向二、三級市場下沉，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場；
③進駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個人護理與化妝用品連鎖店；
④進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。
這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級市場下沉，大力發展簽約“專賣店”。此渠道策略產生了極大的經濟效益。資生堂2008年的目標是中國市場達到2000億日元業績，其中50％的業績來自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營店。
3、幾個代表性業態品牌簡析
①屈臣氏
屈臣氏，是直營連鎖業制的化妝品專營店業態，屬更細分的日化超市業態。
化妝品專營店構建核心競爭力的基本元素，是商品結構的豐滿程度。
屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結構非常豐滿，能夠滿足目標消費群“一站式購齊”的愿望。
自稱“個人護理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個相當成功的模式。
超市型業態所吸引的顧客，具有價格敏感度高的特點，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進品牌、品類和產品時，其具有“小資”特點，突出時尚個性化，最好是注重獨家經營。并以此擴大“消費滿足主導區”，達到重新將目標消費群定位為白領和城市青年的目的。
同時，屈臣氏將“健康、美態和樂觀”三大理念植入到產品、服務、環境中，營造出一種顧客能體會到的“屈臣氏式”氛圍。令與對手的比拼從硬件進入到硬件表達理念所帶來的軟環境。
這種軟環境能滿足目標消費群了追求自我的、個性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費體驗中，使既有品牌與產品，因店鋪產生了溢價力。
在屈臣氏品類占比重最大美容美發及護理用品，當然會有許多品牌會相中如此優秀的終端，不過屈臣氏也不會客氣，進場前后費用不低，進去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產品相似的屈臣氏品牌的產品設計，請你代工。你不代工，必有他人代工，結果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經將自有品牌擴大到1／3比重了。
如此，屈臣氏在開發自有品牌的過程中，切實做到新產品最貼近消費者需求，順應時尚潮流。
與屈臣氏相似模式的還有：萬寧連鎖商業有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。
②絲芙蘭
絲芙蘭，是直營連鎖業制的化妝品專業店業態。
化妝品專業店構建核心競爭力的基本元素，是商品(含服務)的稀缺程度。
絲芙蘭在中國獨家了許多國際知名化妝品品牌。同時，也向以百貨商場專柜為主渠道的國際品牌們承諾：堅決不打價格戰，店內所有產品的價格都與百貨公司專柜保持一致。以維護價格作交換，在這些品牌獲得了出新產品時，絲芙蘭優先一個月到半年上柜的條件，體現出絲芙蘭“最時尚”的品牌宗旨，同時全面構建了其稀缺特征。
絲芙蘭，現處于幾乎沒有店鋪競爭對手的良性發展狀態。
絲芙蘭始終堅持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營造出一種“糖果”的感覺，調動女性對甜美的向往。同時，在“經營利潤主導區”，陳列價格在60元～150元不等的，全進口自有品牌化妝品，非常大眾化，達到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。
絲芙蘭核心競爭力，更表現在其獨特的服務方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務；(3)需經六個月培訓的美容顧問，微笑著站在店里，她們不局限于服務某個品牌，卻諳熟每款產品特性，將品牌導向與消費者自身需求導向結合起來，讓顧客根據需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。
為處高端而不產生顧客距離，絲芙蘭主張獨特的“3E體驗”(Ease、Excitement、Education，即自由輕松、為之激動、改變觀念)的體驗營銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個化妝品的購買場所，更為顧客營造一個自由輕松的樂園。即便你并不想購買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。
絲芙蘭為讓更多的顧客領略到上述這些，讓相當大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業場所，而非典型的“街鋪”形式。
與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業店等。
③佰草集
佰草集，是直營連鎖與特許經營連鎖業制并行的化妝品專賣店業態。
化妝品專賣店核心競爭力的構建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價能力為基本元素的。
佰草集，是中國最大的民族化妝品企業上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。
佰草集個人護理用品，是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，能讓佰草集對核心消費群：20～35歲的城市白領女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調者們，體驗到中國文化的精髓“美必須發自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國民族化妝品產業最強大的科技和生產實力，保障了產品的科技領先和高品質。
1995年12月佰草集立項時，即獲得了上海家化1500萬的首期預算；1998年8月佰草集第一家直營專賣店在上海香港廣場開業，行家可見其實屬“慘淡經營”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營專賣店，隨后發展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發展“街鋪”為主，轉而以發展“店中店”或類似的傍依型的店鋪――其定位之品類優勢突顯了。
依重產品和品類優勢，堅持十年的時間，佰草集的品牌溢價力“養”出來了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國現階段唯一獲得持續良性發展的化妝品連鎖專賣店系統。
試問現今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統，你有能力“養”出品牌溢價力來嗎?請問開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統，敢連續虧損六年嗎?六個月可能都無法接受!
已進入快速成長階段的佰草集專賣店，業內僅可仿其形，已難觸及質了。
佰草集的產品、品牌、店鋪……
等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內在的軟、硬件，卻是一般企業及經營者難以企及的。
佰草集專賣店，主張“五感體驗式營銷”。在佰草集門店，中國的草藥美容文化視覺上通過店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產品陳列講究美觀簡潔，產品包裝精致含蓄，燈箱、海報廣告等畫面，強調唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧，易招致目標消費群偏好的店鋪品牌氛圍。
在表面的背后，佰草集將研究開發、采購生產、質量管理、精益化生產、供應鏈管理、定價策略、銷售活動、顧客服務、顧客價值創造、商業模式創造等經營策略和管理實踐，都納入品牌建設范圍。在佰草集管理者們的思想中，營銷的主要任務，就是通過傳播(廣告等形式)活動影響消費者對品牌的聯想和認知。因為，傳播力必須與適當的產品力和分銷力相結合才能構成品牌力。
當然，我們也看到國外化妝品專賣店銷售額，約占整個化妝品行業銷售總額的2～3％，參此比例，國內連鎖化妝品專賣店的市場份額應該在10億元以上?？梢娺B鎖化妝品專賣店系統的市場空間還很大。不過，我們還要看到：連鎖專賣店系統的形成，一般是先具備了品牌溢價力，后才有連鎖專賣店系統。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統的成功，并不代表成功的唯一途徑。
與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。
以及數不勝數的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。
四 整店輸出個人護理用品店的生死迷局解析
1、業態及競爭力分析
①主張與宣稱：
自稱：個人護理用品店。
②討論與點評
實質上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業態。
而最先自稱為“個人護理用品店”的屈臣氏，卻實質上是化妝品專營店業態下更細分的日化超市業態。
“個人護理用品”在歐洲雖有定義，在中國卻并沒有明確的具有法規意義的品類定義。而消費測試顯示，消費者對“個人護理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風起云涌般整店輸出的個人護理用品店的商品結構，也存在非常大的不同。
我們認為，在短期內，“個人護理用品”不太可能成為被消費者廣泛接受其內涵的一個新興品類，它充其量只是一個業內的專業稱呼。
①主張與宣稱：
產品或店鋪的視覺形象：表達歐洲皇家或貴族風范、田園格調、自然純樸、高貴典雅。
訴求：植物、香薰、天然、環保的皮膚保養觀。
②討論與點評
在中國大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經有了相對穩定的生活方式，有了較穩定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對她們產生廣泛而持續吸引。
而訴求植物、香薰、天然、環保的皮膚保養觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費者的獵奇之心，而對商品使用卻并不能出現明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續的重復購買。故，這類店鋪形象看起來好象不錯，開業初期的生意好象也還不錯。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”外，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過18個月。
2、綜合分析
①一種死法
前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國市場還在業態的導入階段，尚未進入成長期。而鑄建品牌的溢價能力，非一朝一夕的事，絕非以一個未切中消費者心中需要的品類和虛擬一個美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。
況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養”佰草集專賣店那象，具有較長時期的持續投資能力。所以，這類街鋪，難以達到普遍性超過一年半的成活期。
②三種解法
A獲得持續投資能力
獲得了能養出品牌溢價力的持續投資能力和相應資源，不排除再“養”出一個專賣店品牌來。
B只要有本事熬得出來
某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現階段正發展整店輸出的老板乙討論。
甲：現在投資真是要特別慎重呀!不說達到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。
乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時，全國人民都在投了，沒你的了。我的店現階段確實死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會總結呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時，沒準也是萬店連鎖了。
這不僅要解決持續“圈錢”的能力，還要解決持續“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個專賣店品牌來。
C改街鋪為店中店或店中柜
將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場或大超市中的店中店，或商場、超市中的柜臺、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。
如“閨中養大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時間一長，難說不“生”出一個專賣店品牌來。
整店輸出個人護理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場競爭烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。
五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應啟示
最近幾年，化妝品店業態呈現出一派欣欣向榮的發展景象。一些沒有開過店的人，加入進來或想加進來開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過店的人招商沒有開過店的人投錢來開具有專業性特點的化妝品店了。
當然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的――以試探性的態度來探索一下，看能不能在這巨大的市場機會中，獲得一席之地。但結果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續消失了。
在這些探索者中，我們又看到了一位走對了路的探索者――LotionSPA(量膚現配)，逐步進入了良性的發展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現配”店面)。
1、簡述探索歷程
LotionSPA的前生，是北京一個中外化妝品品牌商，與其他同行一樣，都看到了這個市場機會，于2004年開始嘗試性在自己開店――很快，第一家直營店，7月份在北京國展家樂福店開業了(見圖：2004年北京國展家樂福店內的首家LotionSPA量膚現配)。
在著手之前，總經理解總就有了一個正確的策略性考慮，那就是：企業之間的競爭實際上就是企業實力的競爭，以弱勝強、以小勝大、以少勝多永遠是小概率事件。假如你處在發展中的弱勢階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領域內力爭到優勢地位，同樣可以以強勝弱、以大勝
小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領域內以至形成優勢，這就是成長中的企業最有效的集中策略。
就這個策略，確定了一些基本的操作項，從第一家直營店就可以看到：
①以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質量放在第一位，提出“高品質，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(見圖：“高品質，低廣告”主張的燈箱)；
②以“店中店模式”，依托于適宜的大型超市、賣場、商場；
③以具有功能功效的化妝品，訴求“藥妝店”概念，將目標消費群圈定為現代青年人，以合理的價格交換產品及服務；
④以“量膚現配”突出個性化滿足，在終端突出顧客體驗，彰顯人文關懷；
⑤注重店鋪環境，突出時尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。
A名稱的探索
哪一個搞連鎖店鋪系統的企業會不知道要統一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場競爭力?這使得許多連鎖系統都經歷了從不統一到相對統一，再到完全統一的過程，而這個歷程誰越短，資源浪費越少。
2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國展家樂福店內的首家LotionSPA量膚現配)，那時，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經營者和消費者的歡迎，為經營帶來利好(見圖：曾經的紅色門頭牌匾)。
為了突出“以天然植物為核心主張”，原來紅色格調的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進一步突顯出來。
然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語，是相關《標簽法》和《廣告法》中規定的，對市場上稱為“藥妝”類的化妝品，國家政策現今沒另行規定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制――門頭的統一性又受到了挑戰。
而在標準門頭(見圖：LotionSPA量膚現配標準門頭)的實施過程中發現，“LotionSPA”所帶來的“洋氣”很受目標消費群的歡迎，多有顧客詢問“LotionSPA”是哪個國家的品牌者。這不正是許多自稱為“個人護理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費感受嗎?
LotionSPA，在店門頭的發展中，門到了強化，成為了門頭最重要的識別元素。為了通過一段時間，達到新老店全部統一，加盟總部作了硬性規定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標3435C號綠，形成了LOGO標準(見圖：LotionSPA量膚現配LOGO)。
雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實際精髓在于店內產品。LotionSPA的產品注重使用的實際功效，并產品名稱上，充分體現產品功效賣點，包裝上注重向顧客解釋作用機理等等這些都是“藥妝”的靈魂?！癓otionSPA”的門頭在北京家樂福國展店試運行一年的事實證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對以前的客戶不但沒有負面影響，還擴大了消費者群體，提高了消費者的客單價!
當然，更重要的是，統一了連鎖店系統的外觀識別元素。
B業態的探索
早期LotionSPA(量膚現配)的品牌結構有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營店業態里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結構，供年青的消費者自由選擇。
隨著直營網絡的發展，很快就突破了北京市場。而品牌的區域保護政策，使得完好的品牌品類結構受到了挑戰，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結構，來彌補品類結構的不足。LotionSPA(量膚現配)從化妝品專營店，不斷向專賣店業態靠擾階段。
專賣店業態，雖然能夠通過自有品牌的產品結構延伸，來完善品類結構，但品牌結構的缺失，卻增強店的集客力和建立市場競爭地位等，帶來了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現配商品結構A；和LotionSPA量膚現配商品結構B)。
因為，構建化妝品專賣店競爭力的關鍵元素是品牌溢價力。在LotionSPA品牌還沒有對目標消費者產生品牌溢價力之前，做專賣店業態將缺乏對目標消費群足夠的召喚力，將導致店鋪贏利能力不足。
權衡下，LotionSPA(量膚現配)起動了準“品相定制”策略：向國內一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現配)目標消費群的產品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來市場網絡和區域保護政策下，擴大了其品牌產品的銷售量。而且，這類運作良性并持續發展的連鎖店系統，是生產廠家不能忽視的未來重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現配)不僅完美了品牌結構，因為使用生產廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續的產品質量保障。
至此，LotionSPA(量膚現配)又重新走回了化妝品專營店的業態，并突破了非自有品牌的區域保護，并為非自有品牌的品牌供應商和自身的發展，都同時開創了良性的發展空間。
2、領悟品類結構
①什么是品類
我們這里談的類別，不僅僅是產品的類別。這種定義方式，屬于簡單的市場層面。我們所說的品類，是指存在于消費者心智中的價值定位，屬于營銷戰略層面的概念。
如：市場已經有了眼霜，也有了面貼膜時，出了一個“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費者帶來了使用的方便和趣味，深受消費者的喜歡。這就是開了一個新品類。
又如：匯美舍、家美樂、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數不勝數的自稱為“個人護理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個新品類。只是，所創新品類是否正確并適當，關鍵就是要看其是否切中了目標消費者心中潛在的需求。
上述一串店鋪品牌，所標榜的風格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個年齡段的女性，已經建立了較為穩定的生活習慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對固定，并對化妝品品牌的識別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識破。
況且，最先在中國自詡為“個人護理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結構，已經遠超出了歐洲對“個人護理用品”的界定。而無數的后來者，卻還在勇往直前。
再如：可東愛西，以“小眾也有大市場”的觀念，創出了“80后哈韓時尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導入市場的成功。
②造就獨特品類特色
LotionSPA(量膚現配)以面膜這一產品品類，作為核心產品品類，進行產品延伸，并遵循品牌理念，保持針對現代青年人的固有時尚風格(見圖：LotionSPA量膚現配突出
表現的膜類化妝品)。
同樣時尚風格的產品，隨著銷售規模的擴大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護膚、保養等環節，使產品結構更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現配膏霜類護膚品類結構)。
在各個發展階段，店鋪的門頭、店內裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對現代青年人的固有時尚風格(見圖：各階段的生動化的店鋪環境)。
零售陳列，是一個非常重要的銷售環節，LotionSPA(量膚現配)非常注重的形式，不斷設計具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關注(如圖：富視覺沖擊力，更引關注的陳列)。
同時，再通過清潔衛生、燈光亮度、照明方法、規范化價簽等等空間項目的管理，令整個LotionSPA(量膚現配)店，具有與其它化妝品店的風格和產品等均大有不同差異化特色，形成了針對其目標消費群的特色品類店。
再通過終端的顧客體驗式服務，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產品，并盡最大的努力解決售后的問題，永遠把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。
許多小小的LotionSPA(量膚現配)店，從開業月銷量幾千元到漸漸的上萬元了，看著營業額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來越有信心。
3、領悟品類結構溢價能力的構建
①覆轍之路不可蹈
近年來，在街頭經常可以看到不斷涌現又很快消失的一些“個人護理用品專賣店”。研究他們發現：幾乎都有一個共同的營運特點，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。
然而，一個新品牌，無論你怎么包裝，要讓其迅速產生品牌溢價力，那談何容易呀?――世上哪有哪吒那樣“見風就長”的孩子?缺乏品牌溢價力，開街鋪型化妝品專賣店?無異癡人說夢。
其結果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無奈地陷入了從“過多承諾”，到美其名曰“商業炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數量要大于當月倒閉店數量”，無賴地淪為了“圈錢”的行徑。
②創新品類亦具溢價力
只要店鋪形象統一性、創新的品類具有明顯的差異性、高質量的產品和服務迎來大量忠誠的回頭客，即使你是一個新品牌，你創新的品類同樣產生溢價能力。而這種品類的溢價力，會在穩定的運營中，不斷凝聚到品牌上，經過累積后，才產生出品牌溢價力。
LotionSPA(量膚現配)創新的系統設計，使其已經具備了一定的品類溢價力。如果第一步就開需要品牌溢價力的街鋪型店，當然不是明智的選擇。
要令策略型的品類創新，為目標顧客辨認為一大類的產品創新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件――“店中店模式”就成了必然的優先選擇模式。
借助大型超市、商場的有效客流與可信度，致力于做超市、商場里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價能力，就更能夠體現。
而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現配)的管理層煞費苦心。
4、探索中的創新與啟示：越來越“店中店”
LotionSPA是直營與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營店。他也經歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進入專賣開寄生式“店中店”專營店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無品牌溢價能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價，并獲得良性生存空間的事實。
這也證明，對正在品牌溢價能力養成階段的LotionSPA，越易于表現品類的零售環境，越宜于彰顯品類溢價力。反之，亦然。
現在LotionSPA(量膚現配)與沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、樂購、人人樂、易初蓮花等國際大型連鎖超市保持良好的合作關系，合作雙方相得益彰。
5、領悟適宜品牌結構增強集客力：多方位多角度開展“品相定制”
有了品類創新、品類結構、品類溢價，并非高枕無憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對顧客的吸引力就會缺乏，也不易于在目標顧客心中，為LotionSPA店建立有益的比較型市場競爭地位。
若論LotionSPA的產品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產品設計那么具有特殊的溢價力。LotionSPA的產品結構以面、眼膜類結構特別豐滿，膏霜類產品也逐漸豐滿起來了。然而，品種結構的豐滿，并不能滿足消費者對品牌的需求，特別是對在其它品牌特有的主張下，所完善起來的產品結構的需求。
LotionSPA除了上面所說的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價力以外，它還為更進一步完善產品和品類結構，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”――獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產品――這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營店。
現階段，LotionSPA(量膚現配)從國內品相定制，已經開始走向了國際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標品；和：在日本生產的ODM花印LotionSPA)。
可以看出，LotionSPA(量膚現配)品牌、品類的延伸，已經走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強勁的推動力。
在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應商的角度來看一看這個“品相定制”的問題。
①我們先來看看市場格局的一些必然性的趨勢：
現在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個老板開了三、五家不具備連鎖業制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數量的增長來看，連鎖業制的化妝品店的數量增長所占比例是越來越大。
化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發生，而連鎖店所代表的基本智力特點是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點是“個體智慧”。這種交鋒，從整體上來看，連鎖業制的化妝品店是必然會占競爭優勢的。
中國市場的龐大，是足已容納上萬家，甚至數萬家的連鎖體系的――當然，這種化妝品連鎖系統是全國總覽，進行布局的――它必須是跨區域的。當這種大規模的連鎖體系出來的時候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場領域，化妝品連鎖業制店，將占有半壁江山甚至更大份額。
②再看看化妝品店重要終端品牌的一般營運特點：
現在的終端品牌一般都需要采取“區域保護”的政策，以促進終端店培養市場的積極性。而“品相定制”與“區域保護”好象是有沖突的。我們怎么看這個問題呢?
既然，化妝品連鎖業制店將占有很大市場份額。那么，這個渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場。
如果將品種、甚至產品系列，以及產品包裝等元素，都進行足夠的區隔；只要重新定義“區域保護”政策。那么，相同品牌的“不同產品”在同一個區域的不同渠道上銷售，就可達成一個品牌對一個市場的“重復覆蓋”，既彌補了原有“區域保護”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來重要渠道的化妝品連鎖店系統形成了合作，又不至于對現有的市場體系產生大的沖擊。何樂而不為之?
6、始上坦途，特許加盟順暢
前面談到的《商業特許經營管理條例》，第二章“特許經營活動”一節的第七條中，明確規定：特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，并且經營時間超過1年。
從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發現，其普遍沒有做到此法律規定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過店，請設計公司設計店鋪形象系統、請策劃公司策劃一套開店營方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實屬僥幸了。
LotionSPA(量膚現配)前兩年開了幾十家直營店，不斷煉造成熟機制，不敢輕易發展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發展特許加盟，結果一發不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數二百家店。
經營狀況達到：
單店業績以每年20％的速度增長
總營業額增長率+150％／年
會員數量以每年100％速度遞增
現在著名大型超市開設店中店的有：沃爾瑪32家、家樂福17家、歐尚3家、大潤發9家、樂購3家、人人樂1家、易初蓮花2家。
除今年開始嘗試性的開設了個別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國內眾多的地域性超市建立合作關系，開設的店中店。
篇10
昆明美諾（國際）化妝品營運管理機構董事長馮一波曾在談及品牌的標準時提到“四個持續性”，即動銷的持續性、培訓的持續性、新品開發的持續性和媒體宣傳的持續性，而這亦是他選擇與修花堂合作的最主要原因。
“四個持續性”中，動銷的持續性必然是根本，其他三者皆為其服務。修花堂在8月5日12日展開的“精英培訓營+百合系列新品上市+終端促銷活動+媒體持續跟蹤報道”的系列活動，充分地展現了其品牌的可持續發展。
以促銷帶動銷
1008，1500，2092，3160，4187，6268，12000……這一串持續推高的客單價數據，彰顯著修花堂自8月9日至12日這4天不斷升溫的促銷盛況。據了解，本次促銷活動由修花堂公司與其優質商福州千妍化妝品有限公司主導，福建地區11家連鎖系統共18家店鋪參與，最終順利達到既定120萬的促銷目標。
其中，最為火爆的時刻出現在8月12日，福州閩侯縣永凝芳店中的修花堂產品在當天下午因為過于暢銷而斷貨，最終改為預售模式，而永凝芳最終亦以超額10%完成既定任務。
撇開上述激動人心的數據和案例，作為動銷環節十分重要的一項促銷活動，修花堂在選擇的地點與時機上藏著玄妙之處。
為何選擇福建市場？可以說，福建市場乃是修花堂品牌的樣板市場。
作為修花堂最早的商之一的千妍化妝品有限公司總經理黃騰，對于修花堂在福建市場的推廣不遺余力。據其透露，2011年修花堂在福建舉行買產品送電器的促銷活動，曾創下過活動期間單店銷售突破15萬的佳績；2012年修花堂在該區域的買贈促銷活動亦有喜訊，其中建甌市的永麗化妝品3家連鎖店在10天內完成67萬元的銷量。
也正是基于前兩年良好的業績基礎，此次黃騰主動請纓，拿出活動利潤的15%至20%投入進去，彰顯了其對活動的信心。
在促銷力度上，修花堂本次提出：購買任一商品滿58元，加8元，可換購價值79元的修花堂新品百合鮮花潔顏乳。同時，帶來一位女性朋友，加8元，也可以獲贈這款產品，前提是必須成為修花堂微信粉絲。其他促銷力度，基本上屬于5折銷售。推廣新的黃金單品，增加品牌粉絲，提升店鋪銷量，一舉三得。
那么，為何又選擇8月份？眾所周知，每年的7、8月份是化妝品銷售的淡季。此時通過大力度的促銷活動，迅速地將老會員拉回店中消費，又能吸納一定比例的新會員，拉動消費，給終端店帶來額外的銷量，許多零售店十分愿意配合。
當然，選準時機的同時，更是需要精心的籌備。據了解，活動各細節的籌備就花了1周的時間，包括物資、物料的準備，會員的篩選，品牌方、商、終端店三方的持續溝通等。
其中，對于庫存的預估是極其重要一環，因為此次活動“不是為了促銷而促銷”，如果造成嚴重的壓貨現象，三方均受傷害。所以，“我們一起與店家協商，前期可能參與的會員人數，可能新增加的會員人數，主推的產品，比如這次主推新的百合系列套盒，相對其他品類的陳列會較少，以及應季的產品陳列，包括適合夏季的水、乳、防曬用品、面膜、BB霜等，都是提前一周內確定好的。”黃騰深知不能涸澤而漁的道理。
動銷之源：扎根中島區
實際上，如今消費者的消費已日趨理性，對于產品的認知度也更高，同時加之火熱的線上渠道的沖擊，其對終端店鋪的活動不像以前那樣狂熱。而店鋪各品牌連續不斷的促銷活動，使得消費者也存在一定的心理疲勞。參與此次活動的連江縣芳萍化妝品店老板李守晶坦言，如今一場促銷活動銷售業績的增長幅度，相比前幾年來說，已出現疲軟現象。
那么，為什么修花堂在如今消費者消費疲軟的情況下，仍能出色地完成促銷活動呢？
從外因層面來看，福建終端店普遍重視體驗營銷是重要因素，這也正是修花堂一直在實踐的營銷方式。而體驗營銷得益于5、6年前資生堂不遺余力地導入，使得福建終端店家深刻認識到，店中的體驗區必須在店員與客戶之間建立一種信任的關系，使客戶對產品效果以及店鋪有更加深入的理解。
“在體驗過程中，消費者可以真正接收到產品使用的量以及使用順序的知識，同時對于我們店鋪來講，在消費者體驗產品及對消費者教授產品使用步驟的過程中，也可以起到很好的產品連帶銷售、拉升客單價的作用?！崩钍鼐缡钦f。
從根本的內因層面來看，修花堂有力地切入中島區是關鍵?！靶藁ㄌ檬橇⒆阌谥袓u柜的強勢品牌，通過優質的品質、精巧的陳列，輕松便捷地進入終端店。”修花堂品牌總經理關斌對品牌的定位十分清晰。
除了今年即將進入萬寧與屈臣氏等個人護理連鎖系統，修花堂對精品店中島區的打造也是不遺余力的。關斌深知，作為該區域銷售的典范屈臣氏，其中島區銷售已占到總體銷售的3/4。相對于封閉式的背柜與前臺，方便、快捷、開放的中島區對消費者的吸引力正逐漸增強，而修花堂清新自然的形象對消費者第―眼殺傷力也不容小覷。
更值得注意的是，修花堂在本次促銷活動的產品陳列，特別是首層陳列上，十分強調陳列的順序?！巴ㄟ^水乳霜一套，至花水純露，至BB霜，再到面膜的使用保養順序，基本涵蓋一天的使用習慣，在實際銷售中很容易產生連帶效應及高單價客單。另外，首層陳列所占面積較小，卻能產生牙膏、洗衣粉之類的中島區品類無法比擬的坪效值，對希望提升利潤的店家具有很大吸引力。”關斌細致地陳述首層陳列的奧妙。
可以說，搶占中島區，加上有力度的促銷，造就了本次修花堂優秀的動銷實例。
新品開發、培訓助力動銷
如上所述，其他“三大持續性”都是為動銷持續。除開本刊及其他行業媒體參與的數天跟蹤報道，更值得注意的則是新品開發及培訓的持續性。
新品開發方面，修花堂本次推出的百合系列延續了其一貫的清新素雅的形象，給予消費者以視覺沖擊。而令人印象深刻的是，關斌在宴會桌上為大家介紹的其中一道綠色菜肴的原料秋葵，乃是本次新品的原料。讓與會商與媒體一目了然的同時，也間接地傳遞修花堂追求綠色健康、保證品質的理念。
培訓方面，本次為期三天的培訓令所有參與促銷活動的零售店老板都十分滿意，稱其參與培訓的店長、店助及普通員工工作更加積極、自主，工作熱情更加高漲。
其實零售店的店員培訓是匱乏的，包括商，特別是對于中小店及中小商來說。他們雖然有培訓想法，但真正落實起來比較困難，因為店員平時基本一星期無休，如果拉出店員去培訓了，店中的銷售人員可能就捉襟見肘了。
“修花堂本次精英培訓營的效果是非常好的，因為那些僅有三五家店的連鎖請不起專業的培訓機構，此時廠家培訓的重要性就體現出來了能為零售店人才儲備做出貢獻。許多店鋪的店長、店員都是銷售方面蠻強，但是管理能力不夠?！标P斌向記者闡述了本次培訓的原因。
幾家當地連鎖店主十分贊同關斌的話。建甌永麗化妝品老板高永翔透露，對店長素質方面的要求，除了最基本的品德修養外，店員的管理、客情關系維護、店鋪陳列的規劃等方面的能力都是需要的，但現在更多的是靠店長自己學習成長。連江芳萍化妝品老板李守晶也強調，在店鋪少的時候，店長這一塊更多強調的還是其銷售能力，當分店數量增加后，對店長的要求會轉移到管理能力方面，但是這方面的培訓是非常緊缺的。
修花堂很好地抓住了零售店的迫切需求，在培訓后迅速投入實踐性的促銷活動，收到的效果自然是顯著的。“這三天的培訓活動讓我們終端店店員對活動的認識更加清晰、對產品的成分更為了解、對產品的賣點更為清楚、產品銷售更加有方向（懂得目標的分解）、個人的工作更加積極和自主。”高永翔總結道。
