跨文化傳播論文范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇跨文化傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文關(guān)鍵詞]跨文化傳播；現(xiàn)代大學(xué)生；文化意識(shí)

“魚(yú)是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評(píng)論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他的回答是“不知道”。魚(yú)的生存是由水決定的，只有在沒(méi)有水的情況下，魚(yú)才會(huì)感覺(jué)到自己的處境。這個(gè)例子對(duì)于人和大眾媒介來(lái)說(shuō)是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺(jué)不到它的存在，更感覺(jué)不到它對(duì)我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂(lè)，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。

在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉欤蟊娒浇樵诳缥幕瘋鞑ブ邪缪葜匾巧Ｋ诟淖儌鹘y(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過(guò)程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類(lèi)發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現(xiàn)在越來(lái)越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿(mǎn)了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開(kāi)始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國(guó)風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來(lái)的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國(guó)風(fēng)”吹來(lái)韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國(guó)影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書(shū)包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)上看韓國(guó)最新的浪漫愛(ài)情劇或美國(guó)現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時(shí)尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強(qiáng)、價(jià)值觀和審美觀靈活的、代表一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代大學(xué)生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類(lèi)文化意識(shí)也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說(shuō)來(lái)，跨文化傳播對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生文化意識(shí)的影響有以下幾個(gè)方面。

一、對(duì)服飾文化意識(shí)的影響

公元前221年以后，中國(guó)在秦漢時(shí)期就開(kāi)辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過(guò)貿(mào)易進(jìn)入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開(kāi)始影響歐洲中世紀(jì)人們的服飾。中國(guó)織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線(xiàn)刺繡與歐洲人對(duì)神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀(jì)，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國(guó)袍裝和裝飾對(duì)后來(lái)的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見(jiàn)，通過(guò)各種渠道進(jìn)行的跨文化傳播對(duì)各民族的服飾文化是會(huì)產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國(guó)迅速蔓延，對(duì)中國(guó)的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿(mǎn)活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學(xué)生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國(guó)黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無(wú)論是漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來(lái)，隨著韓劇越來(lái)越多的播放，走在校園里，身旁飄過(guò)的、一身精致時(shí)尚韓版服裝打扮的個(gè)性男女越來(lái)越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾。現(xiàn)在“韓國(guó)風(fēng)”征服了無(wú)數(shù)年輕人，讓歐美時(shí)尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個(gè)性，即不像西方服飾那么開(kāi)放、又沒(méi)有東方服飾那么的過(guò)于保守，注重精美的細(xì)節(jié)處理，簡(jiǎn)約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時(shí)尚、樸實(shí)，閑適中透露出高雅，適合各種場(chǎng)合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無(wú)拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學(xué)習(xí)生活又渴望時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代大學(xué)生的審美情趣。也因此，風(fēng)靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學(xué)生的首選。

大學(xué)生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過(guò)的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見(jiàn)，跨文化傳播使大學(xué)生的服飾文化意識(shí)更多樣化、個(gè)性化和色彩化了。

二、對(duì)飲食文化意識(shí)的影響

飲食文化，從本質(zhì)上說(shuō)，不是指這個(gè)人和那個(gè)人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們?cè)谶@個(gè)方面連續(xù)重復(fù)的群體實(shí)踐。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號(hào)傳播給別人。也正是因?yàn)檫@些飲食文化的傳播，人類(lèi)積累了豐富的飲食習(xí)俗、典故、思想和理念。

信息交流對(duì)飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對(duì)各族人民的飲食文化意識(shí)的影響更大。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會(huì)文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個(gè)溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來(lái)越豐富多彩。中國(guó)飲食文化之所以如此豐富多彩，長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)椋粌H國(guó)內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時(shí)又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時(shí)期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識(shí)。在古代漫長(zhǎng)的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價(jià)格也隨之下降，在校園里，學(xué)生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費(fèi)成了一種時(shí)尚。在各種節(jié)日里，同學(xué)們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來(lái)新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國(guó)的出現(xiàn)，各式各樣韓國(guó)料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識(shí)的另一個(gè)新內(nèi)容。

三、對(duì)節(jié)日文化意識(shí)的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國(guó)之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進(jìn)了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國(guó)家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學(xué)生中很流行和普及。

每次圣誕節(jié)，不論是外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的學(xué)生，還是其他學(xué)院的學(xué)生，都會(huì)用圣誕樹(shù)和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門(mén)和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來(lái)慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛(ài)情的現(xiàn)代大學(xué)生的另一個(gè)重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達(dá)孝心的重妻節(jié)日。總之，這些典型的西方節(jié)日已成為大學(xué)生節(jié)日文化意識(shí)不可分割的重要組成部分。

四、對(duì)休閑娛樂(lè)文化意識(shí)的影響

年輕人都特別重視娛樂(lè)活動(dòng)。尤其是在校園重重的學(xué)習(xí)壓力下，在做不完的作業(yè)之中忙來(lái)忙去的大學(xué)生，特別渴望參與輕松愉快的娛樂(lè)活動(dòng)。幾年前，校園里主要盛行的娛樂(lè)活動(dòng)是去操場(chǎng)打球，在安靜的樹(shù)林里跟朋友聊天、看小說(shuō)，晚上則去操場(chǎng)沿著跑道跑兩三圈或散步，或去看學(xué)校搞的各類(lèi)晚會(huì)。

篇2

旅游是人們暫時(shí)離開(kāi)常住地，前往異地并不會(huì)在異地長(zhǎng)期居留的活動(dòng)。隨著物資流、信息流、文化流和經(jīng)濟(jì)流的不斷發(fā)展，旅游客源地和目的地逐漸發(fā)生著物質(zhì)的、信息的、文化的相互作用。旅游屬于文化交流傳播的范疇，旅游的最大動(dòng)因就是實(shí)現(xiàn)地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游空間的流動(dòng)而發(fā)生著客源地文化與目的地文化的跨文化傳播。這種文化傳播在國(guó)際旅游中得到更明顯、更突出的表現(xiàn)，而這種國(guó)際文化傳播就體現(xiàn)在:

1.旅游者到達(dá)目的地對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘞?lái)觸動(dòng)在國(guó)際旅游中，由于這種長(zhǎng)距離、大空間的移動(dòng)，使得兩地在文化氛圍中存在較大的差異。旅游者到達(dá)目的地后進(jìn)行游覽和活動(dòng)，一方面，對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)文化形成一定的認(rèn)知。旅游者在目的地的各種消費(fèi)活動(dòng)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，但旅游者在當(dāng)?shù)氐臒o(wú)意識(shí)性或示效應(yīng)則對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鹩|動(dòng)，旅游者在目的地傳播客源地文化的行為一般是無(wú)意識(shí)的，但旅游者能夠從目的地感受到鮮明的文化差異。另一方面，如果旅游者來(lái)自于文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，他的旅游目的地是文化相對(duì)弱勢(shì)的地區(qū)，那么旅游者在目的地的行為方式就對(duì)當(dāng)?shù)厝藗冃纬闪艘欢ㄊ痉缎?yīng)。與此同時(shí)，隨著當(dāng)?shù)鼐用駨淖畛鯇?duì)旅游者的歡迎逐漸變成不滿(mǎn)，甚至不完全接受和理解旅游者的文化，這種就是跨文化傳播障礙的深刻表現(xiàn)。

2.旅游目的地文化對(duì)旅游主體文化的影響人們之所以旅游，很大部分就是因?yàn)榈赜蚝臀幕g差異的存在，相對(duì)于旅游者對(duì)目的地文化的影響而言，旅游者到旅游地旅游，把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化及所見(jiàn)所聞帶回到客源地，這是一種有意識(shí)的行為。在古代，唐僧西天取經(jīng)，馬可波羅行紀(jì)等都是對(duì)跨國(guó)文化進(jìn)行傳播的典型例子。旅游者回到常住地后，向周?chē)娜酥v起自己在目的地的所見(jiàn)所聞，這種行為也是有意識(shí)的文化傳播，但這種傳播具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)在人們對(duì)事物的觀察和分析的局限性，旅游者眼中對(duì)目的地的感官及評(píng)價(jià)不一定是準(zhǔn)確的，也不一定是真實(shí)的，大多數(shù)旅游者通常是按照旅游指南或旅游團(tuán)的方式去了解當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣。再加上不同旅游者之間存在較大的體驗(yàn)和判斷差異，這就使得旅游者在真正了解當(dāng)?shù)匚幕矫鏁?huì)產(chǎn)生較大的跨文化交流障礙。

二、國(guó)際旅游中語(yǔ)言在跨文化交際傳播中的應(yīng)用

在發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)務(wù)中，以語(yǔ)言為載體的跨文化交際和傳播得到了廣泛應(yīng)用，語(yǔ)言在國(guó)際旅游和文化交流中扮演的基礎(chǔ)性角色隨處可見(jiàn)，下面就以泰國(guó)旅游業(yè)為例進(jìn)行闡述。泰國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在國(guó)際旅游行業(yè)中具有很強(qiáng)的影響力，泰國(guó)旅游業(yè)之所以能如此繁榮，除了其具備獨(dú)特的旅游資源和文化藝術(shù)之外，語(yǔ)言在跨文化傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。

1.語(yǔ)言在泰國(guó)旅游市場(chǎng)中的細(xì)致體現(xiàn)進(jìn)入泰國(guó)，如果你會(huì)一口流利的英語(yǔ)，就可以實(shí)現(xiàn)在泰國(guó)輕松自由行，無(wú)須導(dǎo)游，無(wú)論是吃住還有游購(gòu)，對(duì)你來(lái)說(shuō)不會(huì)有任何困難;同時(shí)，對(duì)旅游、文化之類(lèi)的研究和考察都比較方便。因?yàn)椋谔﹪?guó)，各家賓館、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所、學(xué)校等都積極使用英語(yǔ)，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)、宣傳方面隨處可見(jiàn)，雜志、地圖冊(cè)、名片、旅游宣傳促銷(xiāo)等非常全面，到位。即使是在一些大型的表演或歌舞表演場(chǎng)所，都會(huì)有相應(yīng)的口譯。泰國(guó)整體的語(yǔ)言能力較強(qiáng)，英語(yǔ)在泰國(guó)的熟練運(yùn)用，在發(fā)展本國(guó)旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨文化交流和傳播方面意義重大，意識(shí)強(qiáng)烈，耐人尋味。

2.語(yǔ)言在泰國(guó)旅游及日常生活中的體現(xiàn)在泰國(guó)，所到之處，各種人員基本上都可以用英語(yǔ)進(jìn)行交流和溝通，無(wú)論是在泰國(guó)什么地方，都能給人一種全民英語(yǔ)素質(zhì)基礎(chǔ)較好的感覺(jué)，普遍反映出泰國(guó)百姓的跨文化交際能力強(qiáng);與此同時(shí)，在泰國(guó)，無(wú)論是電視頻道，還是綜藝節(jié)目，英語(yǔ)類(lèi)的節(jié)目比較多;在很多公眾場(chǎng)合，廣告牌、指示牌都是雙語(yǔ)解釋;在著名的景點(diǎn)中，日語(yǔ)、漢語(yǔ)、泰語(yǔ)等宣傳冊(cè)、資料冊(cè)都有免費(fèi)提供。由此可見(jiàn)，在泰國(guó)，對(duì)跨文化交流和傳播十分重視，泰國(guó)民眾在語(yǔ)言方面的能力普遍較強(qiáng)。

3.泰國(guó)對(duì)語(yǔ)言文化和語(yǔ)言交際能力的培養(yǎng)發(fā)展國(guó)際旅游與實(shí)現(xiàn)跨文化傳播相輔相成，廣泛的文化交流是世界性發(fā)展大勢(shì)，多元文化交流的挑戰(zhàn)也是不可避免的，積極重視跨文化交流的能力，才能讓國(guó)家的文化融入世界文化的大潮流中。從泰國(guó)在語(yǔ)言類(lèi)課程的設(shè)置中，我們可以看到泰國(guó)各校將語(yǔ)言教學(xué)放在首位，泰國(guó)民眾在語(yǔ)言方面的應(yīng)用能力、交際能力和水平方面已逐漸與其國(guó)民、國(guó)家的生存相互關(guān)聯(lián)，并逐漸達(dá)成普遍共識(shí)。

三、國(guó)際旅游中實(shí)現(xiàn)以語(yǔ)言為載體的跨文化傳播的建議

1.具備跨文化交流意識(shí)發(fā)展國(guó)際旅游，旅游者是活動(dòng)的參與者，在旅游者、旅游從業(yè)人員及旅游目的地三方中，都應(yīng)該具備跨文化交流的意識(shí)。只有具備了這種意識(shí)，在面對(duì)異域文化人員時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)。隨著世界交流的日益緊密，人們每天都在接觸各種不同的文化，逐漸形成跨文化的意識(shí)，但這種意識(shí)并不充分。因此，在發(fā)展國(guó)際旅游中，應(yīng)該充分具備以語(yǔ)言為載體的跨文化交流意識(shí)。

2.積極培養(yǎng)跨文化交流能力首先，應(yīng)該有意識(shí)地通過(guò)各種資料信息，多看多聽(tīng)，多渠道地學(xué)習(xí)，積累更多直接或間接經(jīng)驗(yàn)。其次，在接觸和了解異域文化的同時(shí)，還要更好地認(rèn)識(shí)自己，了解自身的文化，盡量做到“移情”思維。不管是來(lái)自強(qiáng)勢(shì)文化區(qū)域還是來(lái)自弱勢(shì)文化區(qū)域的人，在面對(duì)異質(zhì)文化的時(shí)候都不應(yīng)該迷失了自己的文化，只有從異質(zhì)文化中反觀自己的文化，才能更好地認(rèn)識(shí)自己，對(duì)異質(zhì)文化進(jìn)行“移情”思維。最后，對(duì)跨文化交流能力的培養(yǎng)需要在跨文化的實(shí)踐中進(jìn)行。一旦到一個(gè)新的環(huán)境旅游，首先就要學(xué)會(huì)客觀地看待新的事物，跨文化交流就是對(duì)異域文化的適應(yīng)過(guò)程，并且促使自己加快適應(yīng)異質(zhì)文化的步伐。

篇3

論文關(guān)鍵詞：品牌；廣告；文化

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖鞘瓜M(fèi)者了解、認(rèn)可以至接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ校鎸?duì)迥異于西方文化的挑戰(zhàn)，他們通過(guò)較為周密的調(diào)查研究，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)以及其他學(xué)科知識(shí)，并將這些理論運(yùn)用于實(shí)踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑サ某晒Σ呗?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的發(fā)展，人類(lèi)的共通之處正在增多。若把人類(lèi)共通的價(jià)值用能夠兼容的廣告符號(hào)形式以及精神文化內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，從而就有可能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目標(biāo)。因此，西方跨國(guó)企業(yè)除了注意研究全球市場(chǎng)的公共性元素，還要重視中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性元素。

(一)順應(yīng)中國(guó)文化價(jià)值觀的跨文化重構(gòu)。西方在華廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用跨文化傳播學(xué)理論，從中國(guó)傳統(tǒng)文化所認(rèn)同的價(jià)值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會(huì)及人與自然和諧等傳統(tǒng)價(jià)值觀中汲取創(chuàng)作的源泉并尋求與中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀最佳契合的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。同時(shí)也注意從中國(guó)的詩(shī)歌、音樂(lè)、繪畫(huà)、武術(shù)、剪紙等中獲得廣告創(chuàng)作靈感，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚因素加以創(chuàng)新，且針對(duì)不同的目標(biāo)人群采用不同的，但能被目標(biāo)人群接受的廣告人物形象。

(二)順應(yīng)并調(diào)動(dòng)中國(guó)人潛在的文化心理。西方在華廣告運(yùn)用人本主義理論，緊緊抓住中國(guó)部分消費(fèi)者的心理，通過(guò)廣告將他們的潛在欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)，又讓這部分人充當(dāng)領(lǐng)頭羊去帶動(dòng)其他階層的人。廣告本身已經(jīng)不再是單純的某一產(chǎn)品或品牌的“代言人”，它已經(jīng)在標(biāo)榜一種生活方式和生活態(tài)度。

同時(shí)，西方在華廣告將心理學(xué)的“誘因一行為”與中國(guó)人特有的心理相結(jié)合，采用個(gè)性化策略、激勵(lì)性策略、體驗(yàn)性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)營(yíng)造美輪美奐的意境將中國(guó)人潛在的需求調(diào)動(dòng)起來(lái)。

(三)廣告設(shè)計(jì)符合中國(guó)人審美情趣心理。西方跨國(guó)企業(yè)注重在華廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將中國(guó)固有的審美情趣與廣告設(shè)計(jì)相融通。比如，西方企業(yè)在華廣告?zhèn)鞑r(shí)，格外講究選擇獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)例如麥當(dāng)勞。在麥當(dāng)勞的系列廣告中，通過(guò)大大的黃色標(biāo)志符號(hào)隨時(shí)在提醒人們進(jìn)入的是麥當(dāng)勞的世界，以準(zhǔn)確把握受眾進(jìn)行體驗(yàn)的情景氛圍；而廣告語(yǔ)則采用中國(guó)人習(xí)慣的對(duì)稱(chēng)及幽默語(yǔ)句。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)也多用直觀符號(hào)，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠?yàn)槿怂苯芋w驗(yàn)。

(四)廣告與中國(guó)本土化事件相結(jié)合。西方品牌在華廣告借助新聞公關(guān)事件，擴(kuò)大西方品牌在華傳播的影響。業(yè)內(nèi)有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關(guān)則比喻成“懷柔政策”。這個(gè)比喻在很大程度上說(shuō)明了公關(guān)與廣告在傳播方法上的和而不同。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)形象的方向制造宣傳效應(yīng)，抑或幫助企業(yè)化解突如其來(lái)的市場(chǎng)、信譽(yù)等危機(jī)和穩(wěn)定市場(chǎng)。同時(shí)，由于公關(guān)以事實(shí)為準(zhǔn)繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩?wèn)題

(一)某種程度上錯(cuò)用中國(guó)文化符號(hào)。西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ校欢ǔ潭壬虾鲆暳酥袊?guó)人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個(gè)名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國(guó)元素”的地方有三處：其一，“中國(guó)老者”形象——表達(dá)“中國(guó)功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫(huà)中的“飛天”造型極為相似的“中國(guó)女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國(guó)龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過(guò)這則“中國(guó)元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)福髮?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

(二)難以把握中國(guó)消費(fèi)者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放多年，國(guó)人的思想經(jīng)歷了前所未有的轉(zhuǎn)變，也在慢慢接受一些新的消費(fèi)模式，但是針對(duì)西方廣告對(duì)“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國(guó)人還是會(huì)潛意識(shí)地抵制。另一方面，西方品牌的廣告?zhèn)鞑?duì)中國(guó)邊緣人群的文化樣式以及心理研究不夠。由于中西方國(guó)情的不同，西方在華的廣告多針對(duì)高端人群比如年輕人，而對(duì)邊緣人群及老年人的廣告則相對(duì)欠缺。

同時(shí)，某些廣告表現(xiàn)方式仍不太適應(yīng)中國(guó)本土文化。有些西方廣告例如意識(shí)流的一些表現(xiàn)形式還不能完全被中國(guó)消費(fèi)者接受，讓人看了半天也不知說(shuō)什么。

三、西方廣告?zhèn)鞑?duì)我國(guó)品牌國(guó)際傳播的啟示和策略

(一)轉(zhuǎn)變傳播視角，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的跨文化轉(zhuǎn)換。我國(guó)廣告在走向世界進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)注意針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的文化價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)并運(yùn)用跨文化傳播學(xué)中的“編碼解碼理論”，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的歷史、文化、深層次民族心理、價(jià)值態(tài)度及價(jià)值取向作深人調(diào)查，從他們的文化典籍中獲得用現(xiàn)代方式詮釋的靈感；而廣告語(yǔ)言則要符合當(dāng)?shù)氐脑?huà)語(yǔ)方式；用適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的方式來(lái)營(yíng)造廣告意境，針對(duì)不同的定位人群采用不同的人物形象。同時(shí)，還要規(guī)避文化禁忌，小心謹(jǐn)慎地運(yùn)用文化要素。

(二)挖掘人類(lèi)的共通心理，設(shè)置本土化議題。正因?yàn)槿祟?lèi)的共性在增多，我國(guó)國(guó)際傳播要注意運(yùn)用心理學(xué)原理將人類(lèi)的共性、時(shí)代潮流、人們變化的心理以及現(xiàn)代科技跟各種表現(xiàn)手段相結(jié)合起來(lái)演繹人類(lèi)共同的夢(mèng)想。同時(shí)，“民族的也是世界的”。利用他國(guó)人們對(duì)異域文化的好奇心理，把我們的特色文化用他們熟悉的符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并與現(xiàn)代多種文化形式共同結(jié)合來(lái)演繹中國(guó)神韻。

篇4

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；跨文化廣告；廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2851（2011）09-0-01

經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式,同時(shí)也影響并改變著人類(lèi)生存環(huán)境的諸多方面。它意味著,在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問(wèn)題是把廣告作為一種文化現(xiàn)象和文化組成部分來(lái)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)，也是關(guān)系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎(chǔ)性問(wèn)題。同時(shí)，廣告跨文化傳播實(shí)際能力的顯現(xiàn)期待著理論的研究，激勵(lì)著學(xué)界的不懈探索。

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑メ屃x。“所謂廣告文化,是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷(xiāo)為動(dòng)力、改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢(shì)。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，原料、資本和消費(fèi)全球市場(chǎng)的形成，跨文化公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的全球化，以及國(guó)家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來(lái)越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過(guò)程

（一）廣告跨文化傳播模式。“廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進(jìn)行跨文化傳播的實(shí)踐。不管有意識(shí)地用廣告進(jìn)行跨文化傳播，還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認(rèn)知模式的限制，準(zhǔn)確地理解廣告訴求，接受廣告?zhèn)鬟f的信息，收到廣告暗示而采取相應(yīng)行動(dòng)。”[2]

在模式中，A和B是兩個(gè)不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經(jīng)歷了一個(gè)完整的過(guò)程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過(guò)程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點(diǎn)，體現(xiàn)出文化的互動(dòng)。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進(jìn)行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號(hào)，進(jìn)行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個(gè)背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨(dú)有的文化價(jià)值特征。在文化B中，受眾通過(guò)一定渠道接觸廣告對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼，選擇性地理解廣告信息，產(chǎn)生態(tài)度和行動(dòng)。由此可見(jiàn)，傳播過(guò)程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現(xiàn)不同文化的相應(yīng)特點(diǎn)，并由于傳播過(guò)程中文化產(chǎn)生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個(gè)人和集體為切入點(diǎn)，將文化分為個(gè)人主義和集體主義文化；根據(jù)信息傳播對(duì)環(huán)境的依賴(lài)性大小，將文化分為強(qiáng)環(huán)境文化和弱環(huán)境文化。文化形態(tài)差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易。”[3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對(duì)其他文化抱有偏見(jiàn)、成見(jiàn)和歧視，對(duì)其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會(huì)極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過(guò)程的操作和傳播因素本身也會(huì)影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結(jié)果，受眾對(duì)信息的接受和態(tài)度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告?zhèn)鞑ブ幸貏e注意的問(wèn)題。如何既與國(guó)際接軌，按照國(guó)際游戲規(guī)則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，又能樹(shù)立起民族文化形象，是廣告人在實(shí)踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以稱(chēng)為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)，互相認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，并主動(dòng)了解對(duì)方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的行為，增加雙方文化共享性的過(guò)程。”

（二）文化中的共性策略。應(yīng)努力去尋找不同文化中人類(lèi)的共性，如愛(ài)、善、友誼、親情等。廣告對(duì)大多數(shù)訴求對(duì)象來(lái)說(shuō)應(yīng)該是親切的、易接受的、易理解的，它應(yīng)該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現(xiàn)形式國(guó)際化策略。廣告的國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)實(shí)施全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的需要，是合理的，必然的。但國(guó)際化并不意味著全球的一模一樣化。事實(shí)上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語(yǔ)言就是個(gè)問(wèn)題。

（四）實(shí)施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告?zhèn)鞑コ浞掷脰|道國(guó)的本土資源，根據(jù)東道國(guó)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和文化背景，以適合本土市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對(duì)策，其核心就是廣告計(jì)劃全球化、實(shí)施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐粋€(gè)連續(xù)過(guò)程來(lái)看，那么計(jì)劃全球化可以作為傳播過(guò)程中的信息戰(zhàn)略部分，而實(shí)施本土化則是信息的戰(zhàn)術(shù)部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]單波,石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2005:361-364.

篇5

（一）思想來(lái)源認(rèn)同協(xié)商理論起源于19世紀(jì)中葉的社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)學(xué)家Goffman于1959年提出社會(huì)交往要以“達(dá)成一種協(xié)商的共識(shí)”為基礎(chǔ)，首次提出“認(rèn)同要通過(guò)協(xié)商來(lái)實(shí)現(xiàn)”這一理念。隨后，這一觀點(diǎn)被Secord，Backman和Schlenker引入到心理學(xué)領(lǐng)域并發(fā)展延伸。

（二）跨文化傳播領(lǐng)域的認(rèn)同協(xié)商理論19世紀(jì)80年代，人際傳播學(xué)者StellaTing-Toomey將認(rèn)同協(xié)商理論發(fā)展到跨文化傳播領(lǐng)域，指出積極的認(rèn)同協(xié)商是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的前提和基礎(chǔ)。由于個(gè)體都有一種“多重自我認(rèn)同感”，因此必須結(jié)合多重因素分析認(rèn)同的建構(gòu)，涉及到自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，家庭社會(huì)化與性別社會(huì)化，文化認(rèn)同、民族認(rèn)同、族群認(rèn)同、階級(jí)認(rèn)同、專(zhuān)業(yè)認(rèn)同等。除此之外，認(rèn)知、情感以及行為機(jī)制也影響著協(xié)商的過(guò)程。認(rèn)同是一個(gè)不斷演變的過(guò)程，人們總是在新群體和既存群體中反復(fù)角色定位，獲得認(rèn)同。正如“我是誰(shuí)”可以劃分為“我過(guò)去是誰(shuí)”、“我現(xiàn)在是誰(shuí)”和“我將來(lái)是誰(shuí)”。

（三）Toomey關(guān)于認(rèn)同協(xié)商理論的一些假設(shè)：1.個(gè)體的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的核心動(dòng)力是與他人的廣泛交往，即“社會(huì)化過(guò)程”。2.任何個(gè)體都存在著“多重自我認(rèn)同感”。3.文化多樣性，個(gè)體復(fù)雜性，社會(huì)環(huán)境多變性都會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)同。4.個(gè)體的自我認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，在進(jìn)行跨文化交往時(shí)會(huì)表現(xiàn)得更自如。5.個(gè)體在熟知文化中會(huì)表現(xiàn)出“安全感”，在陌生文化中則表現(xiàn)出“脆弱感”。跨文化交往時(shí)，“安全感越強(qiáng)就越開(kāi)放，越從容；脆弱感越強(qiáng)就越容易保守，越焦慮”。6.“可預(yù)見(jiàn)性”帶來(lái)信任，“不可預(yù)見(jiàn)性”導(dǎo)致猜疑、偏見(jiàn)。一般來(lái)講，個(gè)體在熟知文化中獲得“可預(yù)見(jiàn)性”，在非熟知文化中應(yīng)對(duì)“不可預(yù)見(jiàn)性”。“在與熟悉者交往時(shí)，由于個(gè)人價(jià)值觀念、行為體系受到反復(fù)認(rèn)定而產(chǎn)生信任；在與陌生者交往時(shí)，由于各種不可預(yù)見(jiàn)的情況而帶來(lái)尷尬和隔閡”。7.認(rèn)同界限規(guī)范著人們的行為，這一界限表現(xiàn)為“歸屬感”和“異化感”。當(dāng)個(gè)體被群體認(rèn)同時(shí)，會(huì)有“歸屬感”；反之，會(huì)有“異化感”。8．在認(rèn)同協(xié)商過(guò)程中，個(gè)體對(duì)“安全感”、“脆弱感”，“可預(yù)見(jiàn)性”、“不可預(yù)見(jiàn)性”，“歸屬感”、“異化感”等概念的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)，直接影響其認(rèn)同協(xié)商結(jié)果。9.個(gè)體在情感、認(rèn)知及行為上的獲知范圍越豐富，越有助于其進(jìn)行認(rèn)同協(xié)商。10．積極的認(rèn)同協(xié)商帶來(lái)的是理解、尊重和肯定，這也是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的基礎(chǔ)。

二、影響認(rèn)同協(xié)商的相關(guān)因素

（一）自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同“認(rèn)同即對(duì)待自我的態(tài)度和觀念，包括自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。”自我認(rèn)同，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身現(xiàn)況、生理特征、社會(huì)期待、工作狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)情境、未來(lái)希望等各層面的覺(jué)知，統(tǒng)合而成為一個(gè)完整、和諧的結(jié)構(gòu)，追求自我個(gè)性的統(tǒng)一和連續(xù)，是區(qū)別自身與他者的依據(jù)。自我認(rèn)同的實(shí)質(zhì)就是回答：我是誰(shuí)？社會(huì)認(rèn)同，是個(gè)體擁有關(guān)于其所從屬的群體身份以及這個(gè)群體身份所伴隨而來(lái)的在情感上、價(jià)值觀上的重要性知識(shí)。相對(duì)應(yīng)，社會(huì)認(rèn)同的實(shí)質(zhì)是回答：我們是誰(shuí)？總之，“個(gè)體的自我身份就是個(gè)體的自我認(rèn)同，個(gè)體的公眾身份就是個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同”。

（二）家庭社會(huì)化和性別社會(huì)化任何認(rèn)同都是在社會(huì)化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而家庭社會(huì)化和性別社會(huì)化是認(rèn)同協(xié)商的基礎(chǔ)。1.家庭社會(huì)化。家庭社會(huì)化包括相互對(duì)立的兩種制度：“個(gè)人家庭制度”和“定位家庭制度”。“個(gè)人家庭制度”又稱(chēng)“民主家庭制度”，它重視家庭成員個(gè)性，家庭事務(wù)民主決定，父母子女關(guān)系如朋友般，家庭權(quán)力距離很小，多存在于個(gè)人主義文化體系。“定位家庭制度”注重家庭成員地位和權(quán)利，尊重父母權(quán)威，家庭權(quán)力距離很大，多存在于集體主義文化體系。2.性別社會(huì)化。是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)交往過(guò)程中逐漸獲得性別認(rèn)同，并依照其性別角色的規(guī)范和規(guī)則行事的過(guò)程。性別認(rèn)同首先在家庭及學(xué)校的童年時(shí)期獲得，它同時(shí)受到文化認(rèn)同和族群認(rèn)同等的影響。比如在美國(guó)，女孩兒被教導(dǎo)要與人共處，合作；男孩兒被教導(dǎo)要獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)。而在傳統(tǒng)的墨西哥，女孩兒受家庭保護(hù)，被孤立于家庭之外，男孩兒被鼓勵(lì)出外磨練。不過(guò)總體看來(lái)，女性的代名詞有：美好、感性、溫和；男性代名詞有：強(qiáng)壯、理性、好斗等。需要注意的是，與性別相關(guān)的議題已經(jīng)成為跨文化傳播的關(guān)注重點(diǎn)。3.族群認(rèn)同。“族群”是在同一時(shí)間同一地點(diǎn)同一種生物所形成的團(tuán)體。族群可按種族、血統(tǒng)、、語(yǔ)言等不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，族群不受?chē)?guó)家地域的限制。族群認(rèn)同即個(gè)體在情感上、觀念上、行為上從屬于某一特定族群。從以下兩點(diǎn)解讀族群認(rèn)同：①族群價(jià)值觀是否單一。混血人種、雙國(guó)籍人要么傾向于某一族群價(jià)值觀，要么游離于兩者之間以適應(yīng)生存。②族群歸屬感。Toomey認(rèn)為，族群認(rèn)同也是一種主觀觀念，族群認(rèn)同感的強(qiáng)弱也會(huì)影響身份認(rèn)同的延續(xù)和改變。當(dāng)認(rèn)同感弱時(shí)，個(gè)體歸屬感就容易動(dòng)搖，出現(xiàn)認(rèn)同改變。4.情感、認(rèn)知以及行為機(jī)制。積極的情感因素，比如尊重、客觀、信任、肯定等，是個(gè)體之間進(jìn)行積極認(rèn)同協(xié)商，實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的基礎(chǔ)。反之，消極的情感因素，會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)、忽視、嘲笑等，阻礙有效跨文化傳播的實(shí)現(xiàn)。跨文化傳播活動(dòng)前期，對(duì)交往對(duì)象的文化特征有一定的認(rèn)知和了解，是認(rèn)同協(xié)商的基礎(chǔ)。

三、兩種認(rèn)同協(xié)商發(fā)展模式

認(rèn)同協(xié)商過(guò)程受到諸多因素的影響，學(xué)者們?cè)谠摾碚摰幕A(chǔ)上，提出了兩種發(fā)展模式。

（一）文化-族群認(rèn)同發(fā)展模式文化認(rèn)同和族群認(rèn)同在認(rèn)同協(xié)商過(guò)程中時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。按照所發(fā)揮作用，Berry等人提出了文化-族群認(rèn)同發(fā)展模式（見(jiàn)表一）：AC是個(gè)體既堅(jiān)持自身族群認(rèn)同，又能適應(yīng)大的社會(huì)文化環(huán)境，形成一種雙重認(rèn)同；AD是個(gè)體注重自身族群認(rèn)同，避免接觸適應(yīng)社會(huì)主流文化，形成族群導(dǎo)向認(rèn)同；BC是在文化認(rèn)同占主導(dǎo)作用下，形成同化型認(rèn)同；BD是在弱族群認(rèn)同和弱文化認(rèn)同狀態(tài)下，出現(xiàn)邊緣型認(rèn)同，個(gè)體往往處于游離狀態(tài)，不知所歸，身份模糊不清。在BC模式下，個(gè)體的文化認(rèn)同占主導(dǎo)作用，以國(guó)籍表達(dá)個(gè)體身份就是該模式的體現(xiàn)。在AD模式下，個(gè)體的族群認(rèn)同占主導(dǎo)作用，非裔美洲人、亞裔美洲人、歐美人、拉美人等都是這種模式的體現(xiàn)。尤其是在移民國(guó)家，像美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡等，族群認(rèn)同可能會(huì)讓位于文化認(rèn)同，黃種人、白種人、黑種人等可能同處于一個(gè)文化群體。Toomey站在美國(guó)的立場(chǎng)上，指出作為一個(gè)移民國(guó)家，美國(guó)正面臨著如何為“美國(guó)人”下一個(gè)合適定義的難題。

（二）族群認(rèn)同發(fā)展模式隨著個(gè)體族群意識(shí)強(qiáng)弱的發(fā)展過(guò)程，Cross首次提出了族群認(rèn)同發(fā)展模式，后Helms在Cross基礎(chǔ)上，修正了族群認(rèn)同發(fā)展模式（見(jiàn)表二）：Pre-encounter階段是族群成員受到大的文化環(huán)境價(jià)值觀、行為方式的影響，表現(xiàn)很無(wú)知，族群意識(shí)感很弱。Encounterstage階段，族群成員遭受一系列族群打擊（比如種族歧視或無(wú)法完全融入社會(huì)），族群意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。Immersion-Emersion階段，族群意識(shí)完全覺(jué)醒，并重新確立族群認(rèn)同。最后Internalization-Commitment階段，族群成員保持族群認(rèn)同的前提下，融入社會(huì)，開(kāi)始與其他群體交往。

四、認(rèn)同協(xié)商對(duì)于實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的啟發(fā)

認(rèn)同協(xié)商是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)認(rèn)同協(xié)商理論，要成為合格的跨文化傳播者，可以引用Dodd提出的“第三種文化”概念。“跨文化傳播雙方A、B把各自文化特色放在一邊，尋找共同的領(lǐng)域。在交往時(shí)，雙方都致力于尋找一種彼此共享的新的文化空間。A、B雙方并無(wú)必要去同化對(duì)方，而是尋找、創(chuàng)造共同之處，。”Dodd提出，實(shí)現(xiàn)“第三種文化”，必須從情感、認(rèn)知、行為機(jī)制三個(gè)層面去努力。從情感層面上，針對(duì)異文化和異文化群體，以尊重為基礎(chǔ)，排除偏見(jiàn)、定勢(shì)。偏見(jiàn)是指，“根據(jù)一定表象或虛假的信息相互做出判斷，從而出現(xiàn)判斷失誤或判斷本身與判斷對(duì)象的真實(shí)情況不相符合現(xiàn)象”。定勢(shì)是指，以一些事先假設(shè)（并非客觀）為基礎(chǔ)，對(duì)某一群體標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化的觀念。比如認(rèn)為德國(guó)人永遠(yuǎn)機(jī)械地遵守紀(jì)律,法國(guó)人永遠(yuǎn)陷入輕浮愛(ài)情,猶太人永遠(yuǎn)吝嗇和狡詐,中國(guó)人永遠(yuǎn)喜歡模棱兩可等等。從認(rèn)知層面上，需要積累豐富的跨文化知識(shí)。能夠從歷史上、結(jié)構(gòu)上和環(huán)境上來(lái)解讀個(gè)體身份的形成；能夠駕馭兩種即便是對(duì)立的價(jià)值體系；運(yùn)用多文化標(biāo)準(zhǔn)聆聽(tīng)、解讀異文化及異文化群體；從多文化角度分析解決跨文化交往中的問(wèn)題。

篇6

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告語(yǔ)境的影響非常明顯。本文通過(guò)分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進(jìn)一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國(guó)度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國(guó)際廣告市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏?lái)了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國(guó)市場(chǎng)為各國(guó)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過(guò)無(wú)孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語(yǔ)境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國(guó)際品牌在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，所在國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)客戶(hù)的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語(yǔ)境中的體現(xiàn)

“人類(lèi)學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國(guó)各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來(lái)自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語(yǔ)言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_(kāi)。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

1、不同的價(jià)值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國(guó)青少年的心態(tài):想做就做。但在中國(guó)投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕Γ涂赡芤l(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語(yǔ)境必須跨文化的社會(huì)接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國(guó)古典大門(mén)徐徐轉(zhuǎn)開(kāi)，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來(lái)，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)。”

另一則是美國(guó)游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過(guò)一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來(lái)一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說(shuō)是截然不同的，一個(gè)抓住了中國(guó)人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語(yǔ)境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話(huà)，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂(lè)自2001年起的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就堪稱(chēng)經(jīng)典。可口可樂(lè)公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國(guó)人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國(guó)人的特殊時(shí)刻，可口可樂(lè)感動(dòng)了我們。

3、不同的審美感受

人類(lèi)的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國(guó)人喜歡“寫(xiě)意”與情趣，而西方人則喜歡“寫(xiě)實(shí)”與幽默。中國(guó)人不太接受不美的、充滿(mǎn)感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國(guó)際品牌的“雀巢咖啡”在中國(guó)的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來(lái)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國(guó)廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國(guó)人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛(ài)分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無(wú)聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國(guó)以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”、可口可樂(lè)的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國(guó)人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開(kāi)中國(guó)人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說(shuō)，日益興盛的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開(kāi)東道國(guó)的市場(chǎng)。可以說(shuō)，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語(yǔ)境中的互跨與融合的過(guò)程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國(guó)來(lái)說(shuō)要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來(lái)文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說(shuō)明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開(kāi)明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來(lái)廣告文化。通過(guò)對(duì)話(huà)與交流，吸收異質(zhì)文化的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的那些符合人類(lèi)文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國(guó)品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則。跨文化的對(duì)話(huà)與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過(guò)程。對(duì)于外來(lái)的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語(yǔ)境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗高的廣告文化傳體，中國(guó)廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國(guó)文化本身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，加之開(kāi)放國(guó)門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切人點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)語(yǔ)境、甚至局部特寫(xiě)都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國(guó)廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告語(yǔ)境，已說(shuō)明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來(lái)文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國(guó)廣告人要明白發(fā)展中國(guó)的廣告業(yè)，決不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”就能夠解決問(wèn)題，這需要我們把外來(lái)的文化藝術(shù)有機(jī)的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語(yǔ)境的創(chuàng)意作品來(lái)。唯有這樣，中國(guó)廣告才能隨著中國(guó)商品一同走向世界。

篇7

一、文章、著述與教材

20世紀(jì)80年代，IC在國(guó)內(nèi)引進(jìn)并迅速發(fā)展。何道寬（1983）的“介紹一門(mén)新興學(xué)科――跨文化的交際學(xué)”率先向國(guó)內(nèi)介紹了這門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容與方法，引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究興趣與重視。此后，《外語(yǔ)教學(xué)與研究》、《外語(yǔ)教學(xué)》等期刊刊登了多篇文章，介紹、翻譯這門(mén)學(xué)科在國(guó)際上的研究動(dòng)態(tài)，跨文化交際學(xué)在中國(guó)進(jìn)一步傳播。到1993年，發(fā)表的相關(guān)論文已達(dá)百篇，多被收入《文化與交際》和《文化與語(yǔ)言》兩本書(shū)中。近幾年發(fā)表的對(duì)我國(guó)今后研究具有指導(dǎo)作用的代表性文章有：“跨文化交際發(fā)展趨勢(shì)：跨學(xué)科研究與應(yīng)用”、“對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化背景下跨文化交際學(xué)研究的思考”、“美國(guó)跨文化交際研究的歷史發(fā)展及其啟示”、“國(guó)際跨文化交際交流研究中常用的定量數(shù)據(jù)分析方法”、“趨勢(shì)與特點(diǎn)：跨文化交際研究評(píng)述”等。這些文章根據(jù)國(guó)際上跨文化交際學(xué)的發(fā)展歷程對(duì)我國(guó)的研究方向和方法提出了建議，論證嚴(yán)謹(jǐn)周密、分析中肯，既有宏觀的概論又有微觀的細(xì)述，對(duì)跨文化交際研究起到了一定推動(dòng)作用。

此外，國(guó)外跨文化交際專(zhuān)著在國(guó)內(nèi)翻譯出版。如L.A. Samovar的《跨文化傳通》；Edward Hall 的《無(wú)聲的語(yǔ)言》；S. Mortenson的《跨文化傳播學(xué)：東方的視角》等。

90年代，我國(guó)跨文化交際學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科，出版了國(guó)內(nèi)學(xué)者的專(zhuān)著或論文集，IC研究取得巨大進(jìn)展，影響較大的除上文提到的兩本書(shū)外，還有一些也受到了廣泛好評(píng)（關(guān)世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；賈玉新，1997；胡文仲，1999）。開(kāi)設(shè)跨文化交際課程的院校大幅度增加，出版了一批適應(yīng)教學(xué)需要的教材，主要有《跨文化交流入門(mén)》、《跨文化交際教程》、《跨文化交際學(xué)選讀》、《中西文化之鑒》等。

二、專(zhuān)題研究

1.以語(yǔ)言為中心，通過(guò)中外語(yǔ)言對(duì)比揭示語(yǔ)言、文化、交際三者之間的關(guān)系

（1）詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵、話(huà)語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)交際文化對(duì)比等方向的研究。這是IC言語(yǔ)研究的重要組成部分。在語(yǔ)言諸要素中，詞匯與文化的關(guān)系最為密切，是“語(yǔ)言中最活躍最有彈性的成份，也是文化載荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。對(duì)詞語(yǔ)文化內(nèi)涵進(jìn)行對(duì)比，揭示文化差異對(duì)言語(yǔ)交際的影響，有助于克服IC障礙。“英語(yǔ)詞匯的文化內(nèi)涵及其翻譯（賈德江，2000）”、“論民族文化心理對(duì)英漢語(yǔ)詞匯感彩的影響（肖建安，2000）”、“英漢語(yǔ)顏色詞的文化異同（金益云，2000）”等，都是從詞匯層面探討文化對(duì)語(yǔ)言的影響。另一個(gè)專(zhuān)題就是探討思維方式、價(jià)值觀念、社會(huì)習(xí)俗等不同民族的隱蔽文化對(duì)語(yǔ)言的影響，通過(guò)對(duì)比分析中英思維方式的不同，揭示英漢語(yǔ)言在句子結(jié)構(gòu)及篇章布局等方面的差異。“試論英漢思維方式差異及其寫(xiě)作”、“關(guān)于英漢語(yǔ)篇思維模式與外語(yǔ)教學(xué)”等在語(yǔ)篇層面的研究，有助于學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)按本族人的思維方式組織篇章、遣詞造句。還有學(xué)者通過(guò)語(yǔ)言對(duì)比揭示不同民族的專(zhuān)業(yè)文化對(duì)交際的影響，如：“中西文化與廣告語(yǔ)言”、“沖突與和諧―從中西審美意識(shí)看文化差異”，顯示出專(zhuān)業(yè)交際文化對(duì)IC的影響。目前我國(guó)在這方面的研究還有待深化，但我們看到，IC研究從普通文化對(duì)比向?qū)I(yè)文化對(duì)比的延伸是一個(gè)飛躍。

（2）跨文化語(yǔ)用學(xué)研究。從言語(yǔ)行為層面來(lái)探討語(yǔ)言使用與文化語(yǔ)境的關(guān)系。語(yǔ)言使用比語(yǔ)言結(jié)構(gòu)更受制于文化制約。跨文化語(yǔ)用學(xué)研究的是特定文化制約下的特定交際語(yǔ)境中語(yǔ)言的使用原則與規(guī)律。一些學(xué)者在跨文化稱(chēng)呼、問(wèn)候、介紹、寒暄、道歉與建議等方面探討了語(yǔ)用行為與文化差異的關(guān)系。

（3）跨文化交際與外語(yǔ)教學(xué)。培養(yǎng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的IC能力成為外語(yǔ)教學(xué)的任務(wù)。從詞匯、言語(yǔ)行為、話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)等層面探討文化差異對(duì)語(yǔ)言、交際的影響，以及文化差異與語(yǔ)用失誤的關(guān)系，為跨文化語(yǔ)境下的外語(yǔ)教學(xué)提供理論基礎(chǔ)和策略基礎(chǔ)。研究表明，語(yǔ)言習(xí)得與文化習(xí)得需要同步并進(jìn)，外語(yǔ)教學(xué)必須既包括語(yǔ)言教學(xué)又包括文化教學(xué)；教師需要融合文化知識(shí)教授語(yǔ)言知識(shí)，講授語(yǔ)言的交際運(yùn)用，要培養(yǎng)目的語(yǔ)學(xué)習(xí)者的跨文化意識(shí)和文化敏感性。

2.非言語(yǔ)交際研究

非言語(yǔ)交際也屬于文化，是IC的一部分。畢繼萬(wàn)（1999）將非言語(yǔ)交際分為四大類(lèi)型：體態(tài)語(yǔ)、副語(yǔ)言、客體語(yǔ)和環(huán)境語(yǔ)。目前國(guó)內(nèi)跨文化非言語(yǔ)交際研究主要集中在體態(tài)語(yǔ)的對(duì)比研究上，如：《體態(tài)語(yǔ)概說(shuō)》，“跨文化理解中的多維度的身勢(shì)語(yǔ)研究”和“身勢(shì)語(yǔ)與跨文化理解”。這些文章對(duì)英漢語(yǔ)不同語(yǔ)境中身勢(shì)語(yǔ)的使用情況及其形式和意義作了對(duì)比，對(duì)身勢(shì)語(yǔ)的研究現(xiàn)狀及交際功能作了描述，提高了人們對(duì)非言語(yǔ)交際研究的認(rèn)識(shí)和重視。

3.以“跨文化交際”為核心，結(jié)合其它學(xué)科進(jìn)行的“交叉文化研究”

全球化背景下，IC研究?jī)A向于交叉學(xué)科研究。中國(guó)順應(yīng)了歷史潮流，由“語(yǔ)言為中心的文化差異研究”轉(zhuǎn)向“交叉文化研究”，從不同視角進(jìn)行IC研究，從而形成一些邊緣學(xué)科。如“跨文化商務(wù)溝通學(xué)”――在商務(wù)語(yǔ)境下從事跨文化活動(dòng)，把商務(wù)管理、策略、人力資源開(kāi)發(fā)等管理中各因素與IC學(xué)科組成有機(jī)體，通過(guò)文化溝通和整合，建立新的商務(wù)語(yǔ)境。還有“跨文化傳播學(xué)”，其中包括大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等。

三、存在問(wèn)題及建議

1.IC研究的核心局限在語(yǔ)言的對(duì)比研究方面，研究廣度有待拓寬

彭世勇對(duì)十年間（1994-2003）564種期刊上IC研究1109篇論文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，44%的論文集中在語(yǔ)言對(duì)比和外語(yǔ)教學(xué)兩大領(lǐng)域，而且主要是英語(yǔ)教學(xué)和漢英兩種語(yǔ)言對(duì)比，其它語(yǔ)種與漢語(yǔ)的文化對(duì)比甚少。另外，依然未打破傳統(tǒng)的“語(yǔ)言中心領(lǐng)域”，對(duì)非言語(yǔ)交際以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要廣泛合作，號(hào)召非通用語(yǔ)種學(xué)者積極參與進(jìn)來(lái)，還要延伸IC研究視角，進(jìn)行真正意義上的跨文化研究：在全球化背景下，結(jié)合其它學(xué)科（文化學(xué)、商務(wù)學(xué)、傳播學(xué)、習(xí)俗學(xué)）進(jìn)行跨學(xué)科研究，形成以IC為核心的“交叉文化研究”體系。

2.理論專(zhuān)題研究有待進(jìn)一步深化

彭世勇的數(shù)據(jù)顯示，算得上科學(xué)研究的論文只有42篇，僅占3.79%。顯而易見(jiàn)，當(dāng)前評(píng)述類(lèi)文章居多，往往描述前人研究成果，理論深入不夠；專(zhuān)題研究也只是簡(jiǎn)單地作一些現(xiàn)象對(duì)比，缺乏基于客觀數(shù)據(jù)的定量分析和實(shí)證研究。這就要求國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的科學(xué)研究，避免重復(fù)的、淺顯的現(xiàn)象描述，深入理論探討，加強(qiáng)理論構(gòu)建。

3.IC研究缺乏科學(xué)的研究方法

“我國(guó)跨文化交際研究的一個(gè)突出弱點(diǎn)是實(shí)證研究的缺乏（胡文仲，2006）。”科學(xué)研究應(yīng)有明確的理論基礎(chǔ)、研究目的、問(wèn)題或假設(shè)，還應(yīng)有足夠的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，這樣結(jié)論才具科學(xué)性。然而很多研究要么缺少明確的研究目的，要么問(wèn)題或假設(shè)沒(méi)有理論依據(jù)。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，也往往缺乏定量或?qū)嵶C分析，使論證缺乏信服性。

4.應(yīng)用研究不夠

國(guó)內(nèi)IC研究的應(yīng)用研究主要表現(xiàn)在翻譯與外語(yǔ)教學(xué)方面，這就要求在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究的同時(shí)，也要致力于其應(yīng)用研究，使IC研究為現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

篇8

【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 廣告文化 跨文化傳播 全球化

廣告活動(dòng)作為一種大眾傳播行為,通過(guò)符號(hào)化的運(yùn)作,賦予商品以意義和價(jià)值,成為了商業(yè)社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌運(yùn)作的利器。廣告是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中一種獨(dú)特的文化景觀。廣告在傳遞信息,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也改變了受眾的價(jià)值觀念,引導(dǎo)著受眾的生活方式,廣告已然成為了我們生活中的一種社會(huì)化運(yùn)行機(jī)制。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵

每種社會(huì)現(xiàn)象都有其文化背景,廣告概莫能外。廣告已經(jīng)成為了我們這個(gè)時(shí)代的文化儀式。廣告文化主要指的是“蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷(xiāo)為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”①?gòu)V告具有文化的屬性,它是文化的有機(jī)組成部分,文化是廣告生存的基礎(chǔ)。文化的發(fā)展變遷主導(dǎo)著廣告的傳播水平,廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)傳達(dá)形式中形形的價(jià)值觀也都根源于文化。當(dāng)消費(fèi)者把商品同社會(huì)地位、文化品位、生活理想等聯(lián)系在一起,物質(zhì)屬性的商品就具有了文化的內(nèi)涵,商品消費(fèi)也就變成了文化消費(fèi)。

廣告?zhèn)鞑ノ幕?同時(shí)廣告也改變了文化。現(xiàn)今廣告已成為創(chuàng)造文化的重要方式。一般而言文化可以分為三個(gè)層次:物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化,廣告對(duì)這三個(gè)層面文化的發(fā)展與變遷都有著積極的能動(dòng)作用。物質(zhì)層面上,廣告?zhèn)鬟f商品信息,促進(jìn)商品銷(xiāo)售,加速了器物文化的形成和進(jìn)化。制度層面上,商業(yè)廣告參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度,作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序;公益廣告參與社會(huì)制度、作用于社會(huì)的意識(shí)形態(tài);政治選舉廣告則參與政治制度,作用于社會(huì)民主建設(shè)。觀念層面上,廣告具有明顯的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念等文化觀念的導(dǎo)向性,它能夠潛移默化地影響和改變著人們的世界觀、價(jià)值觀和生活觀。總之,廣告?zhèn)鞑ジ从谖幕?同時(shí)廣告?zhèn)鞑ヒ苍陉U釋與建構(gòu)文化。

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的跨文化傳播形式,它是一種涉及不同國(guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng),它是經(jīng)濟(jì)全球化背景下需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。多樣性的世界決定了多樣性的文化,“文化的多樣性是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代世界文化發(fā)展的標(biāo)志和表現(xiàn)”②,文化的多樣性和差異性使得跨文化傳播成為可能和必要。經(jīng)濟(jì)全球化在目前已經(jīng)以時(shí)代潮流的方式成為一種普遍的、不可抗拒的主導(dǎo)力量。全球化不僅是資本、產(chǎn)品、服務(wù)等生產(chǎn)要素的全球性流通,附著在商品及服務(wù)上的文化成分越來(lái)越高,文化的全球化流動(dòng)也日益加強(qiáng),而廣告則是文化全球化流動(dòng)的重要載體。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界格局多樣化以及文化多元化的時(shí)代大背景下,商品生產(chǎn)出現(xiàn)了數(shù)量激增、品質(zhì)多元化的發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)者的消費(fèi)心理從最初追求“量”的滿(mǎn)足時(shí)代,過(guò)渡到“質(zhì)”的滿(mǎn)足時(shí)代,繼而來(lái)到“情感”滿(mǎn)足的時(shí)代。“消費(fèi)者要求商品不僅具有物質(zhì)效用,而且還要滿(mǎn)足消費(fèi)者寄托情感、展示個(gè)性、愉悅身心等感性的和精神的需要。”③廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費(fèi)者多層次性的個(gè)性化需求,成為了企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品,傳遞品牌理念,爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。跨文化廣告在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)角色的同時(shí),也將企業(yè)理念、輸出國(guó)的觀念形態(tài)與意識(shí)形態(tài)、輸出國(guó)的文化傳遞給了輸入國(guó)。這其中所具有的輸出國(guó)的生活方式、價(jià)值觀深刻的影響著輸入國(guó)消費(fèi)者生活的方方面面。

二、中國(guó)元素的內(nèi)涵

何為中國(guó)元素?改革開(kāi)放后,中國(guó)元素隨著中國(guó)第五代導(dǎo)演張藝謀、陳凱歌等的本土電影開(kāi)始重新走出國(guó)門(mén)。近年來(lái)全球范圍的“中國(guó)元素”熱悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京劇臉譜腕表、世界知名珠寶制造商法國(guó)Cartier的“祝福中國(guó)”系列吊墜、意大利時(shí)尚品牌Gucci的2008北京奧運(yùn)限量版中國(guó)紅單車(chē)等,中國(guó)元素走向了世界。中國(guó)元素來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化,它扎根于中國(guó)的社會(huì)、歷史、文化,它往往以各種文化符號(hào)或者具體的事物表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)元素概念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物。2006年第13屆中國(guó)廣告節(jié)上,上海梅高發(fā)起了“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意論壇”,“中國(guó)元素”這一概念正式進(jìn)入國(guó)人的視野。2007年的“奧運(yùn)精神”、2008年的“盛世中國(guó)紅”、2009年的“中國(guó)力量”,中國(guó)元素以星火燎原之勢(shì)成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)于中國(guó)元素的內(nèi)涵,目前還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。梅高董事長(zhǎng)高峻認(rèn)為“中國(guó)元素不是一種圖案,它是由中國(guó)文化派生出來(lái),用于溝通使用的素材,是體現(xiàn)中國(guó)文化的一種載體。”④廣告人朱海良則認(rèn)為“所謂中國(guó)元素,應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的,能反映中國(guó),認(rèn)知中國(guó)的東西。除了具象的之外,比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書(shū)法等圖像化或者符號(hào)化的東西,更應(yīng)該包括那些抽象的,如中國(guó)人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等。如果來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)的元素是中國(guó)元素,那么能夠反映現(xiàn)代中國(guó)的各種東西也應(yīng)該是中國(guó)元素。”⑤

其實(shí),中國(guó)元素就是中華民族五千年悠久文化的結(jié)晶,它一直存在于中華民族的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中。中國(guó)元素的強(qiáng)勢(shì)盛行來(lái)自于中國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì),文化的強(qiáng)勢(shì)需要有先進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、生活方式的支撐。特別是20世紀(jì)末期,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起,社會(huì)的進(jìn)步和文化的復(fù)興,中國(guó)元素的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值受到了重新審視。隨著國(guó)家實(shí)力和國(guó)家地位的上升,“中國(guó)元素”成為展示自我,塑造國(guó)家形象的強(qiáng)有力方式。

因而,中國(guó)元素不能被簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地定義為“中國(guó)傳統(tǒng)”或是“中國(guó)符號(hào)”,抑或“中國(guó)精神”,歷史的以及現(xiàn)實(shí)中的先進(jìn)性的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)文化、中國(guó)思維方式、中國(guó)式表達(dá)等是形成中國(guó)元素的根本。在目前以西方為中心的價(jià)值體系中,中國(guó)元素將是中國(guó)文明與西方文明重新?tīng)?zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的利器,而“中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)則是中國(guó)傳統(tǒng)文化反抗以西方化為主導(dǎo)的全球化的一次文化突圍。”⑥

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc中國(guó)元素

廣告在傳遞商業(yè)信息的同時(shí),也在傳達(dá)文化信息,構(gòu)建文化環(huán)境。廣告?zhèn)鞑プ鳛檎麄€(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分,是歷史和傳統(tǒng)文化的傳承,是民族經(jīng)濟(jì)和文化的折射。最有成效的廣告,應(yīng)該是通過(guò)對(duì)文化的分析,把握文化的發(fā)展趨勢(shì),在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ员就廖幕癁橐劳?兼容外來(lái)文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。目前的事實(shí)是“中國(guó)元素”在各個(gè)領(lǐng)域廣受歡迎,當(dāng)然其背后所反映出的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治實(shí)力的增強(qiáng),這就為中國(guó)的文化傳播和中國(guó)企業(yè)世界性品牌的塑造提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。因而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐浞诌\(yùn)用中國(guó)元素,利用中國(guó)元素喚醒中國(guó)文化,重塑中國(guó)文化的魅力世界成為了我們必然的選擇。同時(shí)我們也應(yīng)看到,中國(guó)元素在廣告跨文化傳播中也存在著不小的障礙。

廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式,進(jìn)行跨文化傳播的實(shí)踐。不管有意識(shí)地用廣告進(jìn)行跨文化傳播,還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域,其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認(rèn)知模式的限制,準(zhǔn)確地理解廣告訴求,接受廣告?zhèn)鬟f的信息。從符號(hào)學(xué)的角度看,“在符號(hào)與所指物間并沒(méi)有天然的聯(lián)系,這種聯(lián)系是人們主觀賦予的,并且因文化而異。”⑦因而廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進(jìn)行考察。

中國(guó)元素作為中國(guó)文化的代表,其在廣告跨文化傳播中的障礙主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)。一是語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)的障礙。中國(guó)元素作為一種符號(hào)存在于廣告當(dāng)中,它需要在一個(gè)文化范圍內(nèi)才能夠被解讀和理解,才能夠傳遞出其中的審美情趣。當(dāng)中國(guó)元素廣告進(jìn)行跨文化傳播時(shí),就可能會(huì)遇到中國(guó)元素形象表意的斷裂問(wèn)題。二是價(jià)值觀念和道德觀念的障礙。假設(shè)廣告創(chuàng)意表意已經(jīng)為跨文化受眾所理解,但是又會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題,即情感認(rèn)同上的問(wèn)題和道德觀念標(biāo)準(zhǔn)上的接受問(wèn)題。受眾理解了中國(guó)元素廣告創(chuàng)意之后,會(huì)不會(huì)接受,能否體會(huì)到其中傳達(dá)出來(lái)的情感和價(jià)值等都是需要考慮的問(wèn)題。另一方面,中國(guó)元素廣告所涉及的事物和觀念會(huì)否出現(xiàn)不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。

因而,我們要真正發(fā)揮中國(guó)元素在跨文化傳播中應(yīng)有的作用,就需要克服語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)的障礙以及價(jià)值觀念和道德觀念上的障礙,在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中做到一體化與本土化的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)文化整合。當(dāng)然,正如有學(xué)者所認(rèn)為的:“‘被建構(gòu)’了的中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用,涉及到權(quán)力、利益及其支配下的知識(shí)形態(tài)被建構(gòu)的深層問(wèn)題,成為‘文明的沖突’重要組成和外在表征之一。”⑧我們進(jìn)行中國(guó)元素跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤崾且獱?zhēng)取中國(guó)元素的話(huà)語(yǔ)權(quán),這就需要我們?cè)谏羁汤斫庵袊?guó)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,傳播明確而又符合現(xiàn)代中國(guó)特質(zhì)的“中國(guó)元素”。這種中國(guó)元素必須是中國(guó)化的,同時(shí)又是符合世界發(fā)展潮流的。

參考文獻(xiàn)

①陳先紅,《關(guān)于廣告文化的理性思考》,《現(xiàn)代傳播》,2003(2)

②李曉東:《全球化與文化整合》長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,2003:32

③沈晴,《全球化語(yǔ)境中的廣告文化》,《新聞愛(ài)好者》,2007(11)

④何德珍,《從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略》,《學(xué)術(shù)論壇》,2007(7)

⑤杜向濤,《“中國(guó)元素”廣告的跨文化傳播研究》,西北大學(xué)碩士學(xué)位論文

⑥吉漢、劉蒙之,《三十年來(lái)的中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)》,《新聞知識(shí)》,2009(5)

⑦[美]拉里?A?薩默瓦、理查德?E?波特:《跨文化傳播》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004:27

⑧倪寧、譚宇菲,《回顧與反思廣告中的“中國(guó)元素”》,《國(guó)際新聞界》,2009(9)

篇9

論文摘要:從價(jià)值觀建構(gòu)的角度，對(duì)國(guó)際新聞的文化功能進(jìn)行了闡述和探討:國(guó)際新聞作為一種跨文化傳播，對(duì)于價(jià)值觀的建構(gòu)方式、內(nèi)容和強(qiáng)度都有相當(dāng)大的作用和影響。國(guó)際新聞對(duì)于民族文化的更新和發(fā)展功不可沒(méi)。在全球化時(shí)代，應(yīng)通過(guò)國(guó)際新聞的傳播來(lái)開(kāi)展多元文化的交流以促進(jìn)國(guó)家發(fā)展。

文化是人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)的一個(gè)基本概念。中國(guó)學(xué)者對(duì)文化的界定有廣義和狹義兩種:廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和;狹義的文化專(zhuān)指包括語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

西方有些學(xué)者認(rèn)為，"文化是由價(jià)值、信仰、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、符號(hào)、意識(shí)形態(tài)等多種元素構(gòu)成的，是一種精神產(chǎn)物;另一方認(rèn)為，文化是一個(gè)民族整體生活方式，他們的人際關(guān)系及個(gè)人態(tài)度的體現(xiàn)……文化有物質(zhì)的和非物質(zhì)的方面，它們是某種生活方式的組成部分，通過(guò)社會(huì)化的過(guò)程(例如學(xué)校，大眾媒介和宗教)在社會(huì)成員中傳遞并鞏固。

不言而喻，國(guó)際新聞屬于文化的范疇。從文化角度而言，國(guó)際新聞傳播是一種典型的跨文化交流。價(jià)值觀是文化的核心內(nèi)容之一，因此，國(guó)際新聞的傳播也是價(jià)值觀的傳播，美國(guó)社會(huì)學(xué)家赫伯特·甘斯說(shuō)，"新聞本身不局限于對(duì)真實(shí)的判斷，它也包含著價(jià)值觀，或者說(shuō)，關(guān)于傾向性的聲明。"他認(rèn)為，在西方各國(guó)，新聞報(bào)道的基礎(chǔ)是媒介認(rèn)為國(guó)家和社會(huì)應(yīng)該如何的圖景，媒介不僅僅是在報(bào)道正在或已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，還在或明或暗地提倡反對(duì)什么，以其理想的圖景力推主流價(jià)值觀。

赫伯特·席勒認(rèn)為，文化產(chǎn)品和服務(wù)提供的并不僅僅是消息和娛樂(lè)，同時(shí)也是傳播社會(huì)價(jià)值和政治觀點(diǎn)的工具，它們會(huì)對(duì)全社會(huì)的精神結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響。

在美國(guó)和其他西方國(guó)家，教會(huì)和大眾傳媒是維護(hù)西方主流價(jià)值觀的兩大精神支柱。研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對(duì)受眾的影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的、有適度的效果。中國(guó)也有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際新聞作為一種文化產(chǎn)品，一是為了贏利，二是作為文化的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，其中流動(dòng)的是意義、價(jià)值，它超越具體功利而與人的精神世界相關(guān)聯(lián)。

如果把國(guó)際新聞放在文化帝國(guó)主義或媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野下進(jìn)行觀察，國(guó)內(nèi)外有兩種代表性的觀點(diǎn):一是批判性的觀點(diǎn)，它認(rèn)為文化全球化就是文化帝國(guó)主義，只不過(guò)是全球文化受到西方或美國(guó)文化主導(dǎo)的委婉說(shuō)法，認(rèn)為西方文化會(huì)將其他文化同化。因此主張要與全球化保持距離，主張文化的自主性，并提出國(guó)家文化安全的說(shuō)法。例如，以華勒斯坦(Wallestein )為代表的"依賴(lài)/全球系統(tǒng)(Dependency/World System Theory)認(rèn)為:在全球系統(tǒng)中，所有國(guó)家通過(guò)交往而相互依存、聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國(guó)與國(guó)之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國(guó)家總是利用自己經(jīng)濟(jì)、政治等方面的優(yōu)勢(shì)，將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國(guó)家頭上，并對(duì)發(fā)展中國(guó)家予取予求，使得富者愈富、窮者愈窮，從而造成了發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家在各方面的依賴(lài)。

嘎?tīng)栯?Galtung)試圖用"帝國(guó)主義結(jié)構(gòu)論"(Structural Theory of Imperialism)來(lái)揭示這種依賴(lài)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。他提出了著名的"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"(Center-Periphery Structure)概念，認(rèn)為在"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"中，發(fā)達(dá)國(guó)家處于中心地位，發(fā)展中國(guó)家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國(guó)主義的表現(xiàn)。

中心國(guó)家在國(guó)際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先，作為產(chǎn)品形式的國(guó)際新聞傳播，絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)齡中心國(guó)家的報(bào)道;其次，作為國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域最大的傳播者，在國(guó)際新聞?shì)敵龊推诳Q(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位。邊緣國(guó)家由于沒(méi)有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位，任何產(chǎn)生于或關(guān)于這些國(guó)家的報(bào)道都得通過(guò)更多關(guān)卡的過(guò)濾，才可在國(guó)際新聞中占有一席之地。

在中心國(guó)家與邊緣國(guó)家之間還存在著另外一級(jí):半邊緣(Semi-periphery)國(guó)家，在中心與邊緣國(guó)家之間起著橋梁作用。雖然半邊緣國(guó)家與中心國(guó)家的交往較之邊緣國(guó)家更為頻繁，但在與中心國(guó)家相關(guān)的報(bào)道中，半邊緣國(guó)家總是充當(dāng)配角。而邊緣國(guó)家全靠另外兩級(jí)的國(guó)家在國(guó)際新聞交流市場(chǎng)上提攜自己，方有機(jī)會(huì)在全世界面前"露臉"，如果報(bào)道空間有限，邊緣國(guó)家便免不了被省略掉的命運(yùn)。

按照通常的分類(lèi)法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素，現(xiàn)在的"中心一邊緣"國(guó)家劃分情況是:美國(guó)、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國(guó)家;其他歐洲國(guó)家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國(guó)、南韓、新加坡、馬來(lái)西亞、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及為半邊緣國(guó)家;大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國(guó)家)是邊緣國(guó)家。

這種"中心一邊緣結(jié)構(gòu)"的國(guó)際新聞傳播方式對(duì)發(fā)展中國(guó)家的民族文化帶來(lái)了什么不良影響呢?西方新陣營(yíng)的學(xué)者們認(rèn)為，美國(guó)媒介帝國(guó)主義把美國(guó)特定環(huán)境下產(chǎn)生的一整套價(jià)值體系和文化范式包裝成普世的、永恒的真理，其實(shí)質(zhì)是使美國(guó)霸權(quán)在哲學(xué)和道德上合法化。美國(guó)媒介帝國(guó)主義嚴(yán)重污染了世界各民族的本土文化，威脅世界文化的多元化。

在中國(guó)，也有學(xué)者認(rèn)為，"信息全球化很大程度上是信息的美國(guó)化，美國(guó)憑借強(qiáng)大的媒介力量，利用商業(yè)化的手段，向世界推銷(xiāo)著美國(guó)式的文化，不僅經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的的發(fā)展中國(guó)家的文化主權(quán)受到了威脅，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家也深受其害……

還有中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，媒介帝國(guó)主義是通過(guò)文化全球化，最終實(shí)現(xiàn)以西方"化全球"的目的。這是新一輪的"殖民"一"文化殖民"。目的是將"我們"變成"他們"，達(dá)到"不戰(zhàn)而屈人"的目的。

與上述觀點(diǎn)相反的西方自由派觀點(diǎn)認(rèn)為，文化全球化是資本主義和民主制度在世界范圍的勝利。東歐巨變和蘇聯(lián)解體后，這一觀點(diǎn)得到強(qiáng)化，認(rèn)為全球化不僅不可避免，而且合乎社會(huì)的需要，不同文化之間的不對(duì)稱(chēng)關(guān)系是可以接受的。

對(duì)于上述有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，有些中國(guó)學(xué)者的看法顯得更為理性和務(wù)實(shí)。在他們看來(lái)，"單純強(qiáng)調(diào)’文化人侵’及’美國(guó)化’的概念只是夸大了強(qiáng)勢(shì)文化以及美國(guó)對(duì)弱勢(shì)文化的影響，這對(duì)世界文化多元化發(fā)展是不利的。""文化間的相互影響從來(lái)就不會(huì)間斷，沒(méi)有必要擔(dān)心東方文化會(huì)被西方文化’殖民’，也不用擔(dān)心一國(guó)文化會(huì)淹沒(méi)在全球化的趨同性中。

作者本人認(rèn)同上述中國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)。就國(guó)際新聞的跨國(guó)傳播而言，有些因素，如文化和語(yǔ)言的差異可以阻礙外國(guó)節(jié)目的流通，使外國(guó)節(jié)目的影響遠(yuǎn)非文化帝國(guó)主義論所預(yù)言的那樣厲害。另外，在討論新聞節(jié)目的全球傳播效果時(shí)，還要考慮到受眾的主觀能動(dòng)性，因?yàn)槭鼙姴粌H偏愛(ài)本土的節(jié)目，而且對(duì)外來(lái)的節(jié)目也會(huì)進(jìn)行本土化和個(gè)人化的解讀，這種解讀有順從式、對(duì)抗式和協(xié)商式。

例如在"9，11"事件的報(bào)道中，世界各地觀眾看到的電視畫(huà)面大概是一樣的，但對(duì)此的反應(yīng)并不一致。在西方世界，大部分觀眾認(rèn)為這是恐怖分子所為，對(duì)他們的行動(dòng)表示義憤和遣責(zé)，但在亞洲有些國(guó)家，不少人為這場(chǎng)攻擊叫好，認(rèn)為美國(guó)"活該"。對(duì)國(guó)際新聞的傳播效果分析不能僅滿(mǎn)足于內(nèi)容分析和節(jié)目流向分析。它對(duì)受眾文化認(rèn)同的影響是多方面因素綜合作用的結(jié)果，絕非我們想象的那樣簡(jiǎn)單。為此，試圖從價(jià)值觀建構(gòu)的角度，對(duì)國(guó)際新聞這種跨文化傳播的文化功能進(jìn)行探討。

跨文化傳播可分為三個(gè)主要層次:一是跨文化人際傳播，二是跨文化組織傳播，三是國(guó)家之間的跨文化傳播，即不同國(guó)家之間利用大眾媒介進(jìn)行的信息交流。而國(guó)際新聞就是屬于這個(gè)層次的跨文化傳播。

國(guó)際新聞的文化功能主要通過(guò)對(duì)包含在新聞中的價(jià)值觀的傳播而實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下方面:

一、國(guó)際新聞傳播是一種新的價(jià)值觀建構(gòu)方式，對(duì)人們價(jià)值觀有一定的作用和影響

在傳統(tǒng)社會(huì)，人們價(jià)值觀的建構(gòu)主要是通過(guò)群體參與獲得的。人們?cè)诩彝ァ⑧徖铩⒋迩f和社區(qū)等社會(huì)群體參與過(guò)程中，主要通過(guò)人際交流獲得文化的價(jià)值觀。小至群體、社區(qū)，大至國(guó)家、民族，都呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)或大或小的封閉系統(tǒng)。人們生活在相對(duì)孤立，彼此隔離的環(huán)境中，對(duì)他民族的價(jià)值觀很少感受和感知，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史過(guò)程中保持基本相同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀。

在現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)際新聞作為一種跨越時(shí)空的跨文化傳播，也跨越了各種社會(huì)共同體。國(guó)際新聞作為一種具有文化價(jià)值的信息，并不只是在一個(gè)共同體內(nèi)傳播，或者由一個(gè)共同體傳到另一個(gè)共同體，而是許多社會(huì)共同體同時(shí)獲得同一文化信息。國(guó)際新聞通過(guò)大眾媒介跨越了國(guó)家和民族的界線(xiàn)，使處于不同文化背景的社會(huì)共同體同時(shí)感受和感知國(guó)際新聞信息中所包含的價(jià)值觀。整個(gè)世界成了一個(gè)"地球村"，使以前彼此隔絕的村民們有機(jī)會(huì)和條件分享與交流不同的文化價(jià)值觀，也影響和改變了人們的生活方式與價(jià)值觀念。

因此，在大眾傳媒社會(huì)，國(guó)際新聞的傳播在一定程度上改變了人們價(jià)值觀的建構(gòu)方式。例如在亞洲，隨著全球化的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越多地接觸到外國(guó)的新聞節(jié)目或受到外國(guó)文化的影響。有些亞洲國(guó)家的政府認(rèn)識(shí)到本國(guó)的電視，尤其是新聞節(jié)目，是建立社會(huì)共識(shí)和文化認(rèn)同的重要渠道，所以對(duì)西方新聞節(jié)目的進(jìn)口有一定的限制措施，而且還通過(guò)直接或間接的方式資助扶持本國(guó)的電視。

二、國(guó)際新聞對(duì)建構(gòu)人們價(jià)值觀的傳統(tǒng)內(nèi)容也有所改變

在傳統(tǒng)社會(huì)，文化傳播的內(nèi)容主要是本民族或國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等禮俗文化觀念。在現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)，作為跨文化傳播的國(guó)際新聞涉及到不同民族和國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、科技，藝術(shù)等各方面的最新發(fā)展信息，它豐富了文化傳播的內(nèi)容，對(duì)一個(gè)民族或國(guó)家知識(shí)體系的更新和發(fā)展有一種推動(dòng)作用。文化系統(tǒng)也表現(xiàn)為一種知識(shí)體系。培根說(shuō)過(guò)，知識(shí)就是力量。一個(gè)民族要獲得發(fā)展的持久動(dòng)力，必須與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)類(lèi)似國(guó)際新聞傳播的跨文化交流和自我創(chuàng)造來(lái)不斷更新自己的知識(shí)體系。人們通過(guò)國(guó)際新聞感知世界，所獲得的文化信息容量大大超過(guò)了傳統(tǒng)社會(huì)，有助于更新自己的知識(shí)體系。

如上所述，國(guó)際新聞傳播的知識(shí)信息含有價(jià)值觀的成份在內(nèi)。雖然并非每一條國(guó)際新聞都是如此，但作為整體的國(guó)際新聞體系，是必然為某種主流的價(jià)值觀所影響或操縱。一個(gè)民族或國(guó)家主流價(jià)值觀在一定時(shí)期內(nèi)，相對(duì)其他民族或國(guó)家不可避免地有高低優(yōu)劣之分。特別是對(duì)于一些文明程度相對(duì)落后的國(guó)家或民族而言，要獲得跨越式的發(fā)展，更應(yīng)把國(guó)際新聞作為一種渠道，來(lái)了解、吸取其他民族價(jià)值觀中的優(yōu)秀成份。落后就要挨打，這種落后內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是多方面的，其中也包括價(jià)值觀的落后，歷史早就證明了這一點(diǎn)。

三、作為跨文化交流的國(guó)際新聞傳播增強(qiáng)了建構(gòu)文化價(jià)值觀的強(qiáng)度

在傳統(tǒng)社會(huì)，人們?nèi)粘龆鳎章涠ⅲ罟?jié)奏，社會(huì)交往和文化傳播的速度非常緩慢。人們生活在一種松散的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系中，文化資源極其稀缺。類(lèi)似國(guó)際新聞傳播這樣的跨文化交流活動(dòng)很少，獲得其他民族和國(guó)家的文化資源更是來(lái)之不易，主要依賴(lài)于宗教傳播、戰(zhàn)爭(zhēng)傳播、經(jīng)貿(mào)往來(lái)獲取文化信息。

進(jìn)人現(xiàn)代大眾傳媒社會(huì)后，國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞傳播日益頻繁，甚至出現(xiàn)了信息超載和信息爆炸，文化傳播帶來(lái)了信息密集型社會(huì)。帶有不同價(jià)值觀的國(guó)際新聞信息跨越了傳統(tǒng)的國(guó)家和民族界限，互相交流碰撞，對(duì)人們價(jià)值觀的構(gòu)建發(fā)揮了前所未有的作用。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加速，文化全球化也隨之而來(lái)。國(guó)際新聞傳播作為一種跨文化傳播，其實(shí)是不同文化資源在全球的再分配和重組。這種再分配和重組不一定是均衡公平的。某種程度上它是以政治資源和經(jīng)濟(jì)資源作后盾的。但總的來(lái)說(shuō)，國(guó)際新聞傳播作為跨文化傳播的一種形式，使人們能分享彼此有價(jià)值的文化。當(dāng)然也易導(dǎo)致價(jià)值觀的同構(gòu)化趨勢(shì)和思維的同構(gòu)化傾向。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為是"偏狹的傳播機(jī)制"造成的。所謂"偏狹的傳播機(jī)制"，或者是以集權(quán)主義的權(quán)力運(yùn)作方式和思想統(tǒng)制的形式，實(shí)現(xiàn)信息的單向，片面的傳播;或者是在追求資本利益最大化的過(guò)程中建立政治經(jīng)濟(jì)文化權(quán)力的單向流動(dòng)與單一控制，以至個(gè)性消失，界限消失，文化的多樣性消失，出現(xiàn)受資本主宰的，虛擬的國(guó)際社會(huì)或"時(shí)尚感覺(jué)"。

四、小結(jié)

篇10

【論文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍攝了取材于古中國(guó)的《Mulan》，以其獨(dú)特的主題、鮮活的人物、以及唯美的畫(huà)面不僅在亞洲產(chǎn)生了巨大的影響力，在全球范圍內(nèi)更是斬獲了3億4百萬(wàn)美元的票房，成為迪士尼影片公司生產(chǎn)的經(jīng)典名作。本文用斯圖亞特·霍爾的編碼、解碼理論，從人物編碼、場(chǎng)景編碼和二次編碼所產(chǎn)生的文化變異來(lái)分析該影片在傳播過(guò)程中的跨文化傳播策略。 網(wǎng)

網(wǎng)

一、《Mulan》跨文化傳播背景

1、《Mulan》故事梗概

迪士尼描繪的花木蘭雖然仍是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)“替父從軍”的女孩兒，但是很多情節(jié)是編劇重新構(gòu)造的，該片故事梗概如下：

在古老的中國(guó)，皇帝所統(tǒng)治的中原地區(qū)受到北方匈奴的攻打，國(guó)難當(dāng)前，每個(gè)家庭必須出一位壯丁為國(guó)家效力，當(dāng)征召令傳遞至花家時(shí)，木蘭的父親——已經(jīng)為國(guó)家出戰(zhàn)過(guò)一次的老翁接下詔令，不得不再次出征戰(zhàn)場(chǎng)。

主角木蘭——雖然背誦不出“婦有哪四德”，但是她卻試圖讓自己看起來(lái)賢淑可人，為的是嫁一個(gè)好人家，成為父母、花家祖先的驕傲。直到有一天，她坐在湖邊，看著湖中倒影，她意識(shí)到“木蘭有一顆心需要自由飛翔，她不想一生都去扮演一個(gè)角色”。詔令發(fā)來(lái)的當(dāng)夜，木蘭毅然決然地穿起戰(zhàn)袍，偷出父親的長(zhǎng)劍，跨上駿馬，奔赴訓(xùn)練場(chǎng)。

木須和蟋蟀是編劇為豐富故事、增加喜劇色彩而設(shè)計(jì)的角色。在這兩個(gè)小家伙的陪伴與幫助下，木蘭在訓(xùn)練場(chǎng)表現(xiàn)非凡，并在與匈奴的激戰(zhàn)中立了大功，連將軍李翔也對(duì)她感激不盡。

木蘭因傷暴露了性別，全軍嘩然，雖然木蘭沒(méi)有因“欺君大罪”受到懲治，但是她失去了人們的信任。當(dāng)皇帝和滿(mǎn)城人民準(zhǔn)備為勝利慶祝時(shí)，事態(tài)的發(fā)展再一次緊張起來(lái)——木蘭得知匈奴首領(lǐng)單于并沒(méi)有死，在緊急關(guān)頭，木蘭再次發(fā)揮她的才智，來(lái)到皇宮前從單于手中救出皇帝，這時(shí)緊張的氛圍才煙消云散，天下方才得以太平。

故事的最后，木蘭帶著皇上賜給的金牌回到家鄉(xiāng)，父親終于肯定了她的功績(jī)，木蘭終于找到了自己，同時(shí)也為花家?guī)?lái)了至上的榮譽(yù)。

2、《Mulan》的全球影響力

《Mulan》于1998年6月向全世界公映、發(fā)行，產(chǎn)生了極為廣泛的影響。并在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)下了3億4百萬(wàn)美元的票房成績(jī)。

雖然《Mulan》在中國(guó)內(nèi)地沒(méi)有公映，但是DVD的發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)的興起使得大批的中國(guó)影迷領(lǐng)略到了這部影片的風(fēng)采，其中我國(guó)內(nèi)地在2004年引進(jìn)了《Mulan》特別版DVD，內(nèi)含影片光碟、幕后制作過(guò)程、互動(dòng)游戲、MV、動(dòng)畫(huà)片段集錦。

二、《Mulan》的跨文化傳播策略

《Mulan》的制作、發(fā)行顯然不止針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它能夠順利走出國(guó)門(mén)，在國(guó)外創(chuàng)下近2億美元的票房，與其跨文化傳播策略的正確使用息息相關(guān)。在影片中，迪士尼運(yùn)用了大量的中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素，以水墨畫(huà)的風(fēng)格構(gòu)建了一個(gè)個(gè)古香古色的場(chǎng)景，吸引了大批熱愛(ài)中國(guó)文化的影迷。筆者采用霍爾的“編碼、解碼”理論來(lái)對(duì)片中中國(guó)元素的使用進(jìn)行分析，探究《Mulan》的跨文化傳播策略。

1、首次編碼——展現(xiàn)中國(guó)

由于影片的制作者（導(dǎo)演、編劇）與觀眾之間存在著時(shí)間、空間上的距離，作者所傳遞的信息如何讓觀眾準(zhǔn)確無(wú)誤地接受是一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。《Mulan》這部影片的體裁選取于中國(guó)古代故事，編劇和導(dǎo)演在一定程度上試圖還原事情的原貌——他們對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)元素進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)和了解，所以觀眾在觀影的整個(gè)過(guò)程中始終都能夠看到不同的中國(guó)符號(hào)：龍、燈籠、小橋流水人家等，通過(guò)這些元素，他們更好地理解整個(gè)電影。

（1）霍爾的編碼理論。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）是當(dāng)代文化研究之父。他同時(shí)是英國(guó)社會(huì)學(xué)教授、文化理論家、媒體理論家、文化研究批評(píng)家、思想家。

霍爾的重要成就之一是他建立了“編碼、解碼理論”，其理論基礎(chǔ)就來(lái)源于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值生產(chǎn)理論，霍爾將電視話(huà)語(yǔ)的生產(chǎn)流通劃分為以下三個(gè)階段：

第一階段是電視話(huà)語(yǔ)“意義”的生產(chǎn)——即編碼階段。在這一階段中電視專(zhuān)業(yè)工作者對(duì)采集到的原材料進(jìn)行加工，為電視的影像和聲音符號(hào)賦予一定的意義，而這種意義往往帶有社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，會(huì)受當(dāng)時(shí)的社會(huì)制度的制約，所以電視專(zhuān)業(yè)工作者會(huì)選擇特定的聲音或者影像符號(hào)來(lái)進(jìn)行意義的表達(dá)。

第二階段是電視話(huà)語(yǔ)“意義”的生成——也就是成品階段。霍爾認(rèn)為，電視作品一旦完成，被賦予一定的意義之后，電視作品便成一個(gè)開(kāi)放的、多義的話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)，然后接受受眾的解讀。

第三階段是編碼階段，也是最重要的階段，在這個(gè)階段中霍爾從人們不同的社會(huì)階層來(lái)解讀電視的傳播效果，分析受眾的解碼效果，在這個(gè)過(guò)程中，霍爾研究了觀眾對(duì)電視話(huà)語(yǔ)意義的態(tài)度分析，是否與電視專(zhuān)業(yè)工作者賦予的意義相一致或者持有其它不同意見(jiàn)。①

（2）人物形象編碼。為了拍攝《Mulan》，迪斯尼的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行了深入研究，影片中人物形象的繪制都建立在對(duì)古中國(guó)的了解之上。

首先是對(duì)人物和故事的選擇，選取“花木蘭替父從軍”作為本部影片的題材是因?yàn)榛咎m是中國(guó)歷史上很有代表性的巾幗英雄，可謂無(wú)人不知、無(wú)人不曉，拉近了作者與受眾的距離。

其次是對(duì)人物形象的繪制上，影片涉及到四個(gè)主要人物：木蘭、將軍李翔、皇上、匈奴頭領(lǐng)單于。影片作者在人物的創(chuàng)作上，對(duì)每個(gè)人的造型進(jìn)行了編碼，在其中注入了大量的中國(guó)符號(hào)——木蘭的形象特征為：長(zhǎng)發(fā)、瓜子臉、鳳眼、身材纖細(xì)，這是西方人心中典型的東方人形象；皇帝的形象特點(diǎn)是：長(zhǎng)胡子、白眉、龍袍；整個(gè)部隊(duì)為將軍李翔是瞻，李翔的特征為粗獷、強(qiáng)壯、硬朗、冷峻；匈奴頭子單于則兇猛、猙獰、殘暴，其反面人物形象一目了然。  （3）場(chǎng)景的編碼。好的環(huán)境和場(chǎng)景不僅能夠提供審美功能，而且能夠很好地突出人物特色，在場(chǎng)景的創(chuàng)作上，《Mulan》獨(dú)具匠心的選擇了中國(guó)水墨畫(huà)風(fēng)格，除此之外，也特別注重對(duì)中國(guó)元素的使用：長(zhǎng)城、龍、紅色的宮殿、燈籠、風(fēng)箏、竹叢、中國(guó)功夫、鐘樓、嗩吶、舞獅、水稻、小橋流水人家，這些元素貫穿了影片的整個(gè)過(guò)程。

影片導(dǎo)演對(duì)這些中國(guó)符號(hào)進(jìn)行編碼，無(wú)疑是想向觀眾傳達(dá)出“這部電影講的是發(fā)生在古中國(guó)的故事”，便于觀眾解碼。中國(guó)符號(hào)場(chǎng)景的頻頻出現(xiàn)加強(qiáng)了這部電影中國(guó)文化的氣息，為影片增添了美感的同時(shí)也拉進(jìn)了作者與觀眾的心。

2、二次編碼——展現(xiàn)美國(guó)

雖然《Mulan》在選材、人物的形象和場(chǎng)景的布置上極富中國(guó)特色，但是觀眾依舊能夠感受出這是一部“好萊塢式”的中國(guó)電影：導(dǎo)演利用諸多中國(guó)符號(hào)的同時(shí)也不忘體現(xiàn)美國(guó)人的價(jià)值觀——個(gè)人英雄主義，體現(xiàn)好萊塢式的敘事風(fēng)格——情節(jié)再緊張也不乏小幽默。提到《Mulan》對(duì)美國(guó)文化的展現(xiàn)，就不得不提到文化變異理論。

（1）二次編碼催生文化差異。在跨文化傳播的過(guò)程中，首次編碼是將原始信息轉(zhuǎn)換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀凰麌?guó)受眾或全球受眾接受的信息。簡(jiǎn)而言之，二次編碼就是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換和文化的對(duì)接。②

所謂的文化變異是指某種文化在異質(zhì)文化環(huán)境中進(jìn)行跨文化傳播的情況下吸收異質(zhì)文化要素而變成一種既具有該文化原先某些特征，又具有異質(zhì)文化的部分特征的新文化產(chǎn)物的現(xiàn)象。③

（2）美國(guó)文化的編碼。在影片《Mulan》中，導(dǎo)演對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行了二次編碼，形成了一個(gè)變異的文化符號(hào)，這個(gè)變異的文化符號(hào)是中國(guó)文化與美國(guó)文化相交織在一起形成的。

導(dǎo)演在影片中注入最多的美國(guó)文化莫過(guò)于“個(gè)人主義”，影片開(kāi)始的前半段，花木蘭的人生一直由父母操縱，受到傳統(tǒng)文化的熏陶和洗染，一些臺(tái)詞諸如“男人出征戰(zhàn)場(chǎng)，孩子女人養(yǎng)”；“要成為男子漢，絕不認(rèn)輸”將當(dāng)時(shí)的封建思想還原的淋漓盡致。直到有一天，木蘭在河水的倒影中看到自己的影子，傳統(tǒng)的封建思想自此被打破，木蘭要做回自己，不再服從于任何人的安排。

于是木蘭替父上戰(zhàn)場(chǎng)，在與匈奴的對(duì)抗中，憑借她“個(gè)人”的智慧，匈奴慘敗，之后匈奴卷土重來(lái)時(shí)，又是木蘭的“個(gè)人”智慧拯救了皇帝，自始至終導(dǎo)演都在像觀眾傳遞著一個(gè)觀點(diǎn)——封建思想需打破，個(gè)人英雄主義要體現(xiàn)。

另外，《Mulan》中也不乏一些賦有哲理的句子和一些讓人勵(lì)志的閃光點(diǎn)，比如木蘭在被眾人所拋棄時(shí)，她的小伙伴木須對(duì)她說(shuō)：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到橋頭自然直，我們?cè)撚峦鼻埃?/p>

《Mulan》跨文化傳播的成功源于其對(duì)于中國(guó)文化的開(kāi)發(fā)和利用，在首次編碼中，中國(guó)文化大量蘊(yùn)含于人物形象、場(chǎng)景環(huán)境和人物動(dòng)作中，這一系列做法使得《Mulan》中國(guó)特色鮮明，便于觀眾理解；二次編碼中，中國(guó)文化與美國(guó)文化的碰撞引發(fā)了極具魅力的火花，傳統(tǒng)的中國(guó)元素與自由精神的組合迎合了全球觀眾的口味。

中國(guó)電影若想加快步伐走向國(guó)際，可以對(duì)《Mulan》的跨文化傳播策略多加學(xué)習(xí)借鑒，在電影選材上，立足本國(guó)特色，發(fā)掘有吸引力的內(nèi)容，巧編碼，以擴(kuò)大傳播效果。■

參考文獻(xiàn)

①陸揚(yáng)、：《文化研究導(dǎo)論》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006