快消品市場督察報告范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇快消品市場督察報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目前，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)(特別是行業(yè)第二、三梯隊的企業(yè))的營銷還停留在廠、商共同發(fā)力市場(甚至經(jīng)銷商主導(dǎo)市場)的狀態(tài)。由于運營資金所限，缺乏主導(dǎo)市場的財力支持及科學的營銷管理，經(jīng)銷商的回款與提貨成為區(qū)域經(jīng)理的命門，區(qū)域經(jīng)理的主要工作幾乎演變成了與經(jīng)銷商特別是大戶經(jīng)銷商的博弈。如何才能在這場博弈中勝出，總結(jié)起來，區(qū)域經(jīng)理掌控大戶經(jīng)銷商有如下7種策略：

策略一：請君入甕

案例：張力是某二線方便面企業(yè)派往A省的區(qū)域經(jīng)理，管轄2個地級市場、8個城區(qū)、4個縣級市、16個縣，除了4個縣沒有招商外，其余區(qū)域都有合作的經(jīng)銷商，4個沒有經(jīng)銷商的縣級區(qū)域局部也有自然流竄來的動銷貨。前任區(qū)域經(jīng)理認為4個縣級市場人口總數(shù)不到100萬，山區(qū)占據(jù)主導(dǎo)行政面積，消費能力弱，一直沒有在該區(qū)域單獨招商運作。張力經(jīng)過走訪調(diào)查，決定選擇P縣(4縣之一)頗具實力的吳老板作為經(jīng)銷商。以下是張力拜訪吳老板時(此前已有過兩次試探性接觸)有關(guān)招商的關(guān)鍵對話。

張：吳老板，根據(jù)我對市場的了解及同行對您的推薦，我非常希望我們能合作起來把我們產(chǎn)品做好，達到我們預(yù)期目標。

吳：呵呵，要做方便面的話，早兩年康師傅的大區(qū)經(jīng)理就和我談過，考慮再三，我還是沒做。方便面利潤比酒水低得多，你們的品牌又不夠響，大店可能都不認，操作起來比較麻煩。

張：吳老板，如果我們只是想招商運作P縣，可能不一定會找您，但我們現(xiàn)在讓您負責的是包括P縣在內(nèi)的P、D、E、F4個縣級市場的總經(jīng)銷，大區(qū)域需要大經(jīng)銷商的操作支持，您看是不是這個道理?

吳：4個縣級市場?這倒是可以考慮考慮，我做的酒水在鄰近幾個縣都有分銷網(wǎng)絡(luò)，按照你上次講的價格體系和支持政策，銷量起來的話還是有奔頭的。說吧，你們公司有什么招商要求?

張：我們公司沒有所謂的招商要求，有的只是前期合作激勵。您的經(jīng)營實力不用我們考證了，我們首批回款政策是：30萬給予2％的返利，直接上賬；50萬給予4％的返利，直接上賬；100萬則納入我們公司VIP客戶系統(tǒng)，同時享受6％的返利，直接上賬。您是我們公司在本省第一家經(jīng)銷4個縣級市場的VIP客戶，回款既能證明您的經(jīng)營實力，又能獲得更高的返利，比把錢存在銀行劃得來。

吳：回款不是問題，下月初，等幾個大超的款結(jié)了以后，我給你先回100萬的款，但你得先把你們產(chǎn)品上市的具體思路講講，讓我心里有譜才行。

張：(打開筆記本電腦)您看，這是4縣市場的區(qū)域規(guī)劃詳細方案。您仔細看看，我們商量商量再做小調(diào)整。

分析：再有錢的經(jīng)銷商，他們原始積累都是血汗拼搏出來的，他們可以花數(shù)千元請區(qū)域經(jīng)理吃飯、休閑(因為區(qū)域經(jīng)理有市場資源支配權(quán))，但在費用核報與返利爭奪上卻是錙銖必較(因為費用有周期性與持續(xù)性)，因此，先將經(jīng)銷商有限的運營資金吸引進來(讓經(jīng)銷商感覺自己的血汗錢都集中于企業(yè)產(chǎn)品時，才有可能“委身下嫁”)，再與其商討市場運營方略，區(qū)域經(jīng)理必然占據(jù)主動。不少經(jīng)驗不足的業(yè)務(wù)人員，第一次與經(jīng)銷商接觸時，不但沒有吸引回款的招商策略，還將公司的價格體系、政策支持等全盤托出，結(jié)果招商不成反倒泄露了不少商業(yè)秘密。

策略二：換位反制

案例：高老板是某二線乳制品企業(yè)的大戶經(jīng)銷商，其倉庫中部分產(chǎn)品因裝卸不慎導(dǎo)致箱皮破損，其向公司申請了3次新箱皮，卻一直沒有音訊。區(qū)域經(jīng)理楊文剛好巡查市場，高老板與楊文在飯局上就展開了交鋒。

高：楊經(jīng)理，按照你的意思，我該回款的時候回款，該下訂單的時候下訂單，為什么我向公司要十幾個空箱皮都這么難?報告都打了3次，業(yè)務(wù)員也幫我向公司追問了好幾回，就是沒有結(jié)果。如果明年你們還是這樣的服務(wù)意識，我就只能選擇其他品牌了。

楊：高老板，對于您的問題，我可以向您說明4點：第一，這樣的情況是我們部門工作銜接與配合上出現(xiàn)的失誤，我今天過問此事后，保證對您有一個合理的交代；第二，我們的品牌不是寶潔，不是可口可樂，我們的管理與服務(wù)肯定有不如人家規(guī)范的地方，因此，我們的合作過程實際上就是相互成長、共同完善的過程；第三，市場情況我看了不少，比一般區(qū)域經(jīng)理更能理解經(jīng)銷商老板們的處境與為難之處；第四，您做我們產(chǎn)品是做得不錯，但其他品牌的經(jīng)銷模式、市場操控方式您就不一定適應(yīng)得了，如果輕易撤換品牌，到頭來說不定是“辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前”。

分析：大戶經(jīng)銷商幾乎都是被“寵壞”的孩子，對廠家稍有不滿就會小題大做。對此，區(qū)域經(jīng)理既不能“強力反擊”，也不能“姑息養(yǎng)奸”，最好的策略是一手鞭打，一手安撫，闡明立場，換位思考，讓大戶經(jīng)銷商感覺區(qū)域經(jīng)理確實能站在經(jīng)銷商的角度說出貼心的話，從而理解區(qū)域經(jīng)理的難處，而區(qū)域經(jīng)理則能利用經(jīng)銷商的這種心理反制大戶，為自己工作減輕壓力。

策略三：欲擒故縱

案例：劉老板作為某茶飲料企業(yè)A縣大戶經(jīng)銷商，在中秋期間經(jīng)申請舉辦了一場路演活動，由于當天下午突然下雨致使效果不佳，第二天劉老板舉辦第二場路演活動。月終費用總結(jié)時，劉的報告?zhèn)鞯絽^(qū)域辦事處，注明申報費用為“12500元”，包括場地租賃費、演出人員工資、贈品價值等。最終，區(qū)域經(jīng)理李剛根據(jù)督導(dǎo)意見簽字同意核報4000元。為此，劉老板大為惱火，于是就有了下面的電話對話：

劉：李經(jīng)理，我做的兩場路演花了1萬多元，你砍了我2／3的費用，以后路演沒辦法做了，你也別怪我不支持公司的促銷活動了。

李：一場路演活動，你憑什么核報1萬多元?公司的規(guī)定你不是不知道，縣級市場2500元／場，地級市場3000元／場，你這不是明顯地虛報費用嗎?

劉：我舉辦了兩場，第一天因為天氣不好，請示你們余總(李剛的上級)后才舉辦第二場的，你們領(lǐng)導(dǎo)都同意了，怎么又說話不算數(shù)?

李：我上次組織經(jīng)銷商及駐地業(yè)務(wù)員培訓(xùn)時就一再強調(diào)，做路演首先要注意的是天氣，當時您也參加了，現(xiàn)在居然還出現(xiàn)這樣的低級失誤，我不怨您已經(jīng)是不錯了；另外，您為什么要組織兩場路演?那是因為你第一場根本沒有達到預(yù)期的效果!你舉辦兩場才到達一場的效果，憑什么給你兩場的費用?如果不是因為余總向我交代，劉老板您長期以來支持公司的回款任務(wù)，屬于A類客戶，我也不可能破例給你簽4000元費用，按制度只能核報2500元。

劉：我不聽你說這么多，我就不相信你們余總答應(yīng)我的不給我兌現(xiàn)，過會兒我給你們余總打電話。

李：我不管你給哪位領(lǐng)導(dǎo)打電話，除非我被公司開除，我的簽字是不可變更的，因為今天你劉老板的簽字可以變更，明天張老板吳老板都來找我怎么辦?當然，如果你通過我們上級領(lǐng)導(dǎo)申請其他特批費用支持(不納入?yún)^(qū)域費用)，我沒有任何意見，而且還大力支持。

分析：有的經(jīng)銷商不靠銷量出利潤，卻靠公司政策費用圖“發(fā)展”。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理常將費用分割多次，引導(dǎo)經(jīng)銷商的努力方向，從來不會一次性給經(jīng)銷商喂飽。欲擒故縱策略要求區(qū)域經(jīng)理熟練掌握市場動態(tài)信息，以事實數(shù)據(jù)為依據(jù)將經(jīng)銷商不合理的要求反彈回去，但合理部分充分兌現(xiàn)。

策略四：年終總賬

案例：南方某省一生產(chǎn)餅干的區(qū)域性品牌，對經(jīng)銷商實行費用季報制及返利年、月結(jié)合制。某縣級市大戶經(jīng)銷商老范10月未能完成指定銷量，11月基本完成銷量，眼下臨近12月，若抓緊壓庫完成全年銷量，來年元月渠道囤貨壓力不小；按標準走訂單的話，年終3個點的返利可能又成泡影了。于是，老范撥通了區(qū)域經(jīng)理鐘鵬的電話――

范：鐘經(jīng)理，這都12月啦，我這單貨壓還是不壓?你給我拿個主意。我可不想年底連返利都拿不到，那我可虧大了。

鐘：老范，你的情況我知道，10月份我為什么切你的單?就是考慮渠道囤貨的合理消化接受性，據(jù)我的觀察，11月你完全是標準訂單，不存在嚴重的渠道囤貨，因此12月你不是不可以部分壓庫，只是你要與我配合好。

范：只要能拿到年終3個點，價差上不倒賠的話，我肯定按你的意思做。

鐘：公司的費用季報你是知道的，如果第四季度整體銷量沒有完成，你10月發(fā)生的費用是沒法全部核報的，所以你12月份不得不壓一部分庫了，這樣你既可以拿到該拿的費用，同時還順利完成了全年任務(wù)，返點和獎勵都少不了你的。

范：我擔心的是貨壓下去怎么消化的問題，12月一過產(chǎn)品馬上就成了跨年貨啊!

鐘：來年元月份剛好要備齊春節(jié)的貨，可以下一筆大單，節(jié)日期間公司有統(tǒng)一的終端促銷活動；另外，你不能因為12月壓庫犧牲來年元月的銷量，這兩個月的總合同任務(wù)不會變，你完不成的話，費用和返利可能就要打折扣了，我可是向公司保證了的；還有，你堅決不能揉價、竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)，誰也保不了你!

范：行吧，有你這些話，我先把12月的單下了再按照你的意思做。

分析：除非另有目的，經(jīng)銷商沒有誰愿意壓貨。壓貨既要承擔資金風險，還要有超強的渠道清理及消費者拉動策略。作為區(qū)域經(jīng)理，年度終了時，銷量總目標差百兒八十萬是常有的事情，大面積壓庫的話，會影響整體市場秩序和經(jīng)銷商積極性，走標準訂單的話，眼看著差那么一點點就完成全年任務(wù)，實在心有不甘。經(jīng)驗豐富的區(qū)域經(jīng)理，此時必然攥緊區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多的大戶，利用手中的市場資源與廠、商銜接的話語權(quán)，集中在局部市場壓庫，達成銷量總體目標。在此前提下，合理分配大戶經(jīng)銷商的應(yīng)得利益，并與之統(tǒng)一意見，達成更進一層的市場目標(如上例中的來年元月銷量及回款的附加條件)。

策略五：遍地開花

案例：雷波是一家啤酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理。由于企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)期，2002年企業(yè)與某地級市崔老板簽訂了全市總代協(xié)議，誰知本來只想在局部區(qū)域混碗飯吃的產(chǎn)品上市后，經(jīng)過3年的運營，成為當?shù)劁N量第二的品牌。崔依靠該啤酒自然成長為地地道道的“大戶”，但崔的行銷意識、配送服務(wù)、業(yè)務(wù)員管理卻還是典型的“坐商”脾性，其下轄的分銷商不止一次打電話向雷波告狀，懾于崔的回款和銷量，雷波遲遲沒敢下手。

轉(zhuǎn)眼又到了年末，為了有一個解決的結(jié)果，雷專門預(yù)約了崔，可雷按照約定時間到達時，崔卻不在。等候多時仍不見人影，雷給崔手下丟下一句“告訴你們崔總，如果明年還想做我們產(chǎn)品的話，就叫他今天晚上8點前給我電話”，便拂袖而去。

晚上，7點40分，雷波的電話響了。

崔：雷經(jīng)理，今天上午有點事，沒來得及招呼您，對不住啊。

雷：老崔，無事不登三寶殿，跟你明說了吧，經(jīng)公司市場部督察對你的商貿(mào)公司經(jīng)銷水平總體測評，你可能屬于明年的調(diào)整對象，我先跟你通一下氣。

崔：什么?開國際玩笑吧!我的銷量已經(jīng)做到了全公司前五名，公司憑什么不跟我繼續(xù)合作?不行，我等會兒就給湯總(公司銷售老總)打電話!

雷：電話你就別打了，整改方案就是湯總提議的，名單湯總也審閱了，我這里有他簽字的傳真件，我明天叫文員給你傳過去看看。你啊，現(xiàn)在多考慮考慮什么方法可以折中一下，你如果這樣被解除合作關(guān)系，我都感到惋惜，畢竟我們創(chuàng)業(yè)之初就開始合作了。

崔：哼!雷經(jīng)理，你們公司這是過河拆橋啊，不做就不做吧，唉……

雷：你自己可考慮好，你現(xiàn)在做我們產(chǎn)品一年利潤少說也有50多萬，以目前我們產(chǎn)品的影響力，明天換掉你，后天我就可以扶持一戶比你還大的新商來，你信不信?去年3月份就提醒過你，把你4個下轄的分銷商全部劃出去單獨簽協(xié)議，你自己把市區(qū)各渠道及售點做精做細，你當時一萬個不同意，現(xiàn)在，你看看，難啦!

崔：那是那是……雷經(jīng)理，你能不能幫我到公司擔保一下，讓我做市區(qū)的市場吧，我也支持你們公司的改革，下轄分銷我就不要了，真的要靠老弟你幫幫忙了，拜托了!我保證回去就找專家教授給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，我自己也要抓緊學點東西了。

雷：老崔啊，你又讓我難辦了，你這不是要我頂著湯總干么?可我不幫你一把又對不住咱哥倆的交情，讓我想想……這樣吧，我先冒降職的危險到湯總那兒為你擔保一次，但有兩個條件：第一，你公司跑咱們啤酒的5個業(yè)務(wù)員從明天起要接受我們的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)管理，以報表形式上交；第二，你只管按照我的要求回款和下訂單，市區(qū)的市場開發(fā)運營全部由我們辦事處負責，你不能插手其中任何市場事務(wù)。這兩點，你不能無條件答應(yīng)的話，我在湯總面前是沒有擔保依據(jù)的。

崔：這個沒問題，我也早希望你們這些專家?guī)臀乙?guī)范業(yè)務(wù)員團隊呢，市場上的煩人事是越少越好，我也懶得天天料理，你們運作比我要專業(yè)得多，我放心!

分析：渠道扁平化與無縫化是快速消費品通路發(fā)展的最終趨勢。企業(yè)永遠不要希望鎖定幾個大戶經(jīng)銷商就能一勞永逸，快消品制造商與經(jīng)銷商合作都需經(jīng)歷招商回款、渠道刺激、廠家主導(dǎo)三層境界。掌控市場，說到底是掌控消費者。沒有渠道的扁平、通路的精耕、終端的信息化，如何掌控市場?

策略六：庸人自擾

案例：老潘是某乳飲料企業(yè)某地級市場總經(jīng)銷，與前任大區(qū)經(jīng)理關(guān)系非同一般(前任大區(qū)經(jīng)理已升任銷售總監(jiān))，并下轄5個分銷商，其銷量七成以上來自外埠；本市6區(qū)

由于缺乏深度開發(fā)與維護，一直銷量平平。老潘長年以來依靠外埠銷量吃政策、拿排名獎。由于老潘與企業(yè)合作時間長、經(jīng)營實力強勁、與公司高層關(guān)系硬，一直以來，接任的區(qū)域經(jīng)理雖然個個躊躇滿志，但最終不是被老潘通過高層施壓而攆走，就是因為下轄分銷商不配合而收場，“釘子戶”老潘的名聲不脛而走。

新任區(qū)域經(jīng)理林丹經(jīng)過通盤考慮，采取了如下行動：

8月底，林丹與老潘商量，因為“雙節(jié)”來臨，先把貨囤滿，下訂單80萬(其中有55萬為分銷囤貨)；

9月上旬，下轄5個分銷商以今年節(jié)日氣氛不濃及資金回轉(zhuǎn)緩慢為借口，只提貨20萬(35萬貨積壓于老潘倉庫)；

9月中旬，下轄5分銷商均將所提20萬的貨以低于廠價1元的價格，沖向老潘的市區(qū)流通市場；

一時間，老潘的倉庫一周之內(nèi)只出貨35件。

老潘將竄貨狀況匯報給公司市場稽查部請求嚴肅查處，公司查處結(jié)果為：“經(jīng)過箱體暗碼與瓶體批號的核查，貨源為潘正強(即老潘)，屬于自亂市場，公司不予受理，還將追究總經(jīng)銷市場管理責任。”

老潘致電林丹，埋怨其市場管理松散，要到公司告狀。林丹說，這是你下面的分銷商將多年來的積怨向你一次性發(fā)泄，他們是有組織的行動。公司管理竄貨的原則適用于經(jīng)銷商實體之間，分銷商竄貨不在節(jié)制范圍內(nèi)(由總經(jīng)銷自己協(xié)調(diào))。你告我沒有用，就算公司開除我也根除不了竄貨，你想辦法與下轄分銷商溝通溝通。

老潘致電下轄分銷商，下轄分銷商說，我也沒辦法啊，縣城今年節(jié)日銷售可不比往年，是我下面的批發(fā)往您那兒沖啊!我是堵都堵不住。這事我比您還急，您還得找林經(jīng)理商量商量怎么辦，我可不想因為這事斷了咱哥倆多年的生意來往。

老潘再致電林丹，這次口氣緩和多了，“林經(jīng)理，我今天下午去您辦事處談?wù)劊袌鲞@個樣子您可不能置之不理啊”。

一切都在意料之中，林丹把早已籌劃好的《某某地級市場渠道整合計劃》打印好，只等老潘下午的到來了。

分析：有經(jīng)驗的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該知道，有目的地制造經(jīng)銷商之間的矛盾是掌控經(jīng)銷商特別是大戶經(jīng)銷商常用的策略之一。林丹自行策劃的這起大規(guī)模竄貨，逼迫老潘不得不做出了讓步，若按照常規(guī)整合卻不一定能收到這樣的效果。使用這種策略需注意幾個前提：首先，區(qū)域經(jīng)理有足夠理由和能力做到“擾”而不“亂”，否則適得其反；其次，事先與主管上級溝通好策略與思路，爭取支持，若上級不能支持則最好不要實施；最后，區(qū)域經(jīng)理采取任何策略都要以服務(wù)市場為目的，不可“公報私仇而整人”。一般而言，事后區(qū)域經(jīng)理應(yīng)當對受“陣痛”的經(jīng)銷商進行安撫，平衡其合作心理。

策略七：以專制勝

案例：孟衛(wèi)國是一家著名純凈水企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，還沒調(diào)到K市之前，便聽說過大戶尚老板難對付。尚老板系國內(nèi)某名牌大學畢業(yè)，美國某著名學府MBA，擁有跨國消費品企業(yè)中高層營銷管理經(jīng)驗，后回家子承父業(yè)，掌管數(shù)千萬的基業(yè)，因此一般企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理基本上不被他放眼里。為此，孟在K市首先花了近一周的時間對市場進行了走訪記錄，并形成了整改方案，然后致電尚。

孟：尚老板，我在K市看了兩天市場，您這里市場問題可不少啊!

尚：對我自己的市場我還是有我的自信，這一點孟經(jīng)理可以不必操心。而且我下面的業(yè)務(wù)主管全部都是大專以上文化，至少有3年以上的名牌企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗。

孟：我稍微給您說說吧。7月12日上午9點45分，KA類店中東方賣場的導(dǎo)購員形象不佳，左眼還有零星眼垢，工作時還聽得到她的手機響，13日上午11點33分，C類店中長安路143號吉祥煙酒店中我們的產(chǎn)品庫存只有7瓶，店老板劉志國說你們沒有主動配送；15日下午3點12分，B類店中橋東師大店我們產(chǎn)品的陳列不到位，我們公司的標準是外顯連排1 0個SKU，且第二排第三瓶瓶蓋上粘有透明膠，影響陳列形象……

尚：(微驚)孟經(jīng)理，您看得可真細!您到我們公司這里來，我們就您檢查的市場問題仔細談?wù)?

孟：哎呀，今天可能沒時間啦，我約了P市的經(jīng)銷商吳老板今天晚上一起吃飯。要不這樣吧，按照我的拜訪計劃下月6號可以拜訪尚老板您，我剛好可以將這幾天市場檢查結(jié)果形成一個整改方案，到時候我們談的時候效率就更高了。尚老板這幾天也可以下去看看，那樣我們的整改方案的操作性就更強了。