產(chǎn)品營(yíng)銷策劃范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞奢侈品；營(yíng)銷策略；啟示。

一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）奢侈品的內(nèi)涵

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。

（二）奢侈品的特點(diǎn)

1、非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上，人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計(jì)時(shí)功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無法比擬的。

2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”

房車的售價(jià)高達(dá)1200萬元人民幣；而Armani手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。

3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級(jí)品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。

4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的增加，導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無意地將高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。

二、奢侈品的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活”來形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”（PatekPhilippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。

（二）價(jià)格策略

奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬元。對(duì)于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值，奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)，用消費(fèi)者的話說，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴，（三）市場(chǎng)定位策略。

在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，無形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過消費(fèi)來展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。

（四）銷售渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專賣店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。

（五）品牌核心價(jià)值觀策略

對(duì)奢侈品牌來說，它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價(jià)值主要來自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼”

（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。

（六）促銷策略

奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行時(shí)尚最前線，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在最前沿的會(huì)中秀出品牌，同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。

三、對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的啟示

（一）對(duì)消費(fèi)者的啟示

目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍。xxxx年中國(guó)GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時(shí)中國(guó)有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑：

一面是內(nèi)需不足，亟待擴(kuò)大消費(fèi)；一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴；整體消費(fèi)不足和奢侈消費(fèi)火暴的并存，既暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化。鼓勵(lì)適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明天”的過度負(fù)債消費(fèi)既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

篇2

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文(二)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

麥當(dāng)勞公司面臨如下市場(chǎng)狀況：快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長(zhǎng)來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng)、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)，恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠(chéng)的薄弱環(huán)節(jié)。

比較積極的事件是：成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德爾特三明治;兒童們對(duì)各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯;在游樂場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷售。眼下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問題。

其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng);

其二，當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。另外，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當(dāng)勞才得以維持市場(chǎng)占有率，麥當(dāng)勞每年大的花費(fèi)7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對(duì)麥當(dāng)勞有利的一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在處理擴(kuò)張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當(dāng)它們擴(kuò)張發(fā)展時(shí)，便很難保持盈利。但是，每一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)都給麥當(dāng)勞銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來重大的困境。

麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展，但當(dāng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)日益成長(zhǎng)時(shí)，那些海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)卻絲毫不能幫助麥當(dāng)勞在美國(guó)國(guó)內(nèi)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。麥當(dāng)勞面臨下列一些對(duì)手的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)：柏格。

幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其積極的因素是麥當(dāng)勞幸福快餐的后塵，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。文帝。它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動(dòng)之后，頓時(shí)失去了它的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭。

肯塔基炸雞。它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中，其廣告“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號(hào)十分有效。估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得的成果。帝·萊特斯。

盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻代表一種思想，而這種思想對(duì)麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時(shí)備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管其在流動(dòng)資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營(yíng)得很好。

二、問題與機(jī)會(huì)

分析營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷計(jì)劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題：

①現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不同。

②適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。

④各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進(jìn)行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當(dāng)勞最近組織的意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)中的游戲太復(fù)雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來困難，使麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機(jī)會(huì)：

①市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng)。

②麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是的。

③麥當(dāng)勞投放市場(chǎng)的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng)。

三、營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案

在進(jìn)行完上述步驟之后，營(yíng)銷計(jì)劃的制定者要做的下一步是確定市場(chǎng)營(yíng)銷;目標(biāo)與行動(dòng)的方案。麥當(dāng)勞所擬達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)是：銷售額120美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場(chǎng)占有率25.5%麥當(dāng)勞處在一個(gè)平淡無奇的年份里。

1990年，“它既沒有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的步伐。麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念，這些新市場(chǎng)觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標(biāo)新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當(dāng)勞的1991年目標(biāo)是在除了額外的全營(yíng)養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率。

為了實(shí)現(xiàn)這一目而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案是：

①不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。

②以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組：織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。

③繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。另外與主要行動(dòng)相配合，還擬采取下列次要活動(dòng)：擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于它們的廣告宣傳活動(dòng)的素材量;增加麥當(dāng)勞主辦的體育活動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)次數(shù);增加羅納德·麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。

四、營(yíng)銷策略

即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。

①?gòu)V告宣傳活動(dòng)。

麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費(fèi)用額將是對(duì)手的三至四倍，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩方面：兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進(jìn)行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng)。

第三季度：做另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開展一場(chǎng)“麥當(dāng)勞伴我成長(zhǎng)”的活動(dòng)。

②促銷活動(dòng)。

盡管麥當(dāng)勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。因?yàn)榻衲昕觳褪称窂S沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)游戲必須比上次簡(jiǎn)單，以便更多人參與。

另外注意兩點(diǎn)：其一是店內(nèi)促銷，麥當(dāng)勞將繼續(xù)向市場(chǎng)提供幸福快餐，并有計(jì)劃地逐日稍做更新，麥當(dāng)勞把其兒童游樂場(chǎng)票價(jià)下調(diào)35%，以鼓勵(lì)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)售出游樂場(chǎng)票。其二是店堂陳設(shè)，主要陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺(tái)于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關(guān)活動(dòng)。

主要有三大公關(guān)活動(dòng)：

其一，麥當(dāng)芳將繼續(xù)對(duì)全閏范圍的各種競(jìng)賽提供支持，如網(wǎng)球賽、足球賽等。

其二，對(duì)一個(gè)地區(qū)合作的團(tuán)體，都使羅納德·麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團(tuán)體的額外支出以資金贊助。

其三，發(fā)表介紹全營(yíng)養(yǎng)小果于面包營(yíng)養(yǎng)成分的文章，使之與批評(píng)麥當(dāng)勞快餐食品缺乏營(yíng)養(yǎng)的文章辯論。

④包裝。

更富于營(yíng)養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場(chǎng)研究。

包括對(duì)新快餐食品市場(chǎng)進(jìn)行研究;對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。

⑥銷售網(wǎng)點(diǎn)。

篇3

最近在為益康做策劃時(shí)，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，展開全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一提議，得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營(yíng)銷工作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)，比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。所以在剛接到項(xiàng)目的時(shí)候，想到保健品面臨的市場(chǎng)，想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場(chǎng)調(diào)查開始。先后在長(zhǎng)沙、益陽、廣州、杭州、濟(jì)南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、召集消費(fèi)者座談會(huì)、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。

也就是在這個(gè)時(shí)候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢？他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢？于是，在市場(chǎng)調(diào)查過程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個(gè)建議大大出乎他們的意料，因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長(zhǎng)立即拍板，采納了我的建議，并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基

最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯(cuò)愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費(fèi)者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個(gè)獨(dú)門絕技。我還認(rèn)真地說，我小時(shí)候的理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒有當(dāng)成，正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門，或者研發(fā)的思想來源于市場(chǎng)一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn)后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開始，他們實(shí)際上寫的不是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因?yàn)樗麄儾痪唧w產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分，是產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。

大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的改造。而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性，他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實(shí)際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實(shí)體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造？

有些策劃人信心超強(qiáng)，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因?yàn)閻酆谩５绻@種寫作變成了付費(fèi)的寫作，他肯定會(huì)懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場(chǎng)規(guī)律。那些自己無力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃公司的老板們?cè)撔岩恍蚜耍绻l這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營(yíng)銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個(gè)問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)，起點(diǎn)不好，在起點(diǎn)上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，還會(huì)對(duì)別人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再購(gòu)買，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會(huì)說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能的滿足。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白，還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時(shí)候了。

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造？

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干？其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢？這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當(dāng)了方向和指引的作用。可以說，沒有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來說，可能是有效的，也可能是無效的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場(chǎng)化，提供方向。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個(gè)排冷氣的出口，這樣一個(gè)出口，坐在附近和正面的人會(huì)感覺到?jīng)鏊诓皇钦娴娜司透杏X熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)，救活一個(gè)企業(yè)。而途徑就是從研究消費(fèi)者開始。我們?cè)诤Ｖ畬毑邉澾^程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng)養(yǎng)、快捷的海之寶深海快菜應(yīng)運(yùn)而生，開創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí)際使用的無非就是蟲草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了，消費(fèi)者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會(huì)買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實(shí)的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，不可思議，所以消費(fèi)者還是不相信，產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v不清。所以，我們對(duì)研發(fā)部門的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)，一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。

第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營(yíng)養(yǎng)快線。于是消費(fèi)者就跟著叫營(yíng)養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買的時(shí)候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個(gè)清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個(gè)新品類誕生了。從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開發(fā)。比如“動(dòng)感地帶”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈ＰУ臅r(shí)候，就盡量避免使用海帶兩個(gè)字。因?yàn)橄M(fèi)者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點(diǎn)上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧，但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫得大大的，而把飲料兩個(gè)字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們?cè)谙x草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實(shí)此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對(duì)身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因?yàn)槎弑举|(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因?yàn)槭性捦ǖ诙m然是我們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點(diǎn)。舉個(gè)例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營(yíng)銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)，而中華民族自信心空前高漲，中國(guó)元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六福……中國(guó)福鴨！終于找到。于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的“福”字，并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨”，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購(gòu)買中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的尊敬和祝福。所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了，本來事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個(gè)例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，提高其技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。刻意策劃了在茶包中，放置一個(gè)小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個(gè)小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對(duì)蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會(huì)強(qiáng)化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格40到100多不等，我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。但我看了他們的宣傳資料，把這個(gè)產(chǎn)品定位會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)者也知道，其實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中矣。這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎？定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場(chǎng)定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為什么賣不動(dòng)。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會(huì)買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？

企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)：1、具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見慣了；2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

篇4

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷 廣義的產(chǎn)品營(yíng)銷是指對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以便找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合；狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷只包括分銷和促銷兩個(gè)要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷成本 產(chǎn)品營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過程中所花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營(yíng)銷成本主要包括：營(yíng)銷人員報(bào)酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營(yíng)銷成本和會(huì)計(jì)成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會(huì)計(jì)成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價(jià)值，營(yíng)銷成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價(jià)值，還考慮這一價(jià)值潛在的機(jī)會(huì)收益或機(jī)會(huì)損失。因此，營(yíng)銷成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷成本策劃 成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)，然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況，制定每一階段的目標(biāo)成本，再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解，使每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo)，最后制定策略、運(yùn)作方法，并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營(yíng)銷成本定一個(gè)總目標(biāo)，之后將總目標(biāo)分解到營(yíng)銷過程的細(xì)節(jié)中，再制定成本策略及運(yùn)行程序，然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，對(duì)于不能達(dá)成的已定目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這就是營(yíng)銷成本策劃。狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷成本策劃主要涉及分銷成本策劃和促銷成本策劃。

二、營(yíng)銷成本內(nèi)容及其策劃

（一）分銷成本內(nèi)容及其策劃 分銷是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等，分銷成本策劃是對(duì)上述過程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）分銷渠道成本構(gòu)成。分銷渠道成本是與一種特定銷售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷成本、分銷事務(wù)成本和分銷環(huán)節(jié)的物流成本。

（2）影響分銷成本水平因素。影響分銷成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值、渠道管理水平等，屬可控性因素，企業(yè)可以通過管理水平的提高、營(yíng)銷策略的改進(jìn)，使內(nèi)部因素對(duì)分銷成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對(duì)于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過消費(fèi)者的需求預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進(jìn)而能夠減少營(yíng)銷渠道成本。二是品牌價(jià)值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動(dòng)效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會(huì)影響渠道成本。良好的管理水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，分銷渠道成本就會(huì)有所降低。四是競(jìng)爭(zhēng)狀況。渠道競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷系統(tǒng)中的地位不同，分銷成本會(huì)有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的渠道成本。

（3）分銷中的成本策劃。具體包括：

一是分銷成本的估算與比較。首先，對(duì)分銷成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計(jì)和測(cè)算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較，找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

二是分銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”，使分銷渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。

三是優(yōu)化分銷渠道管理。要想所選的分銷渠道發(fā)揮其最大的功能，達(dá)到選擇該渠道最初的目標(biāo)，就必須要對(duì)分銷渠道加強(qiáng)管理，以最大限度降低分銷成本：

分銷渠道合作。分銷渠道合作可有效地解決分銷渠道沖突，使?fàn)I銷渠道暢通，充分及時(shí)地了解銷售的動(dòng)態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開支，進(jìn)而降低分銷成本。

科學(xué)選擇中間商。中間商在營(yíng)銷層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因?yàn)橹虚g商的能力存在差異。如中間商的人力、財(cái)力、物力雄厚，銷售能力強(qiáng)，信譽(yù)好，產(chǎn)品銷售的時(shí)間就會(huì)縮短，費(fèi)用就會(huì)減少，反之費(fèi)用則高。

合理組建銷售團(tuán)隊(duì)。銷售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、獲取利潤(rùn)的推動(dòng)因素，銷售團(tuán)隊(duì)的組建是否合理，直接影響到團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步影響銷售成本。企業(yè)組建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域的大小來決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計(jì)劃完成。如銷售不能按時(shí)按量完成，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，成本同樣增加。

給予中間商激勵(lì)。中間商從事渠道分銷是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧?duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，如合理分配利潤(rùn)、為中間商提供資金支持、開展評(píng)優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺得有利可圖，自然會(huì)積極營(yíng)銷，這樣產(chǎn)品銷售時(shí)間會(huì)有所縮短，成本也會(huì)有所減少。

（二）促銷成本內(nèi)容及其策劃 促銷是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等，促銷成本策劃主要是對(duì)上述活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）促銷成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷成本主要有促銷宣傳費(fèi)用、促銷贈(zèng)品的費(fèi)用、促銷人力資源耗費(fèi)。

（2）影響促銷成本水平的因素。影響促銷成本水平的因素有：

促銷目標(biāo)。目標(biāo)不同，選擇的促銷方式不同，對(duì)促銷成本的影響不同。

促銷策略。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會(huì)影響各種促銷工具的選擇，直至影響促銷成本。

產(chǎn)品類型。產(chǎn)品的不同類型會(huì)影響促銷工具的選擇，不同的營(yíng)銷工具對(duì)促銷成本有不同影響。

推銷速度。產(chǎn)品的推銷速度直接影響促銷工具的選擇和支出規(guī)模，推銷速度越快，推銷成本就越大。

經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)前景的變化帶來促銷組合的改變，促銷成本也隨之變化。

（3）促銷中的成本策劃。具體包括：

促銷成本的預(yù)計(jì)與估算。首先，對(duì)準(zhǔn)備開展的促銷活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括促銷宣傳費(fèi)、促銷贈(zèng)品費(fèi)和促銷人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計(jì)和估算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本相比較，找出超過目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

促銷成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對(duì)成本進(jìn)行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。

優(yōu)化促銷管理。具體包括：一是促銷策略的選擇。促銷策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主，使中間商向打算購(gòu)買卻無明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買商品。推式策略適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃的企業(yè)，選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大，可減少促銷成本；拉式策略適用于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷售時(shí)間，一定程度上減少促銷成本。因此，企業(yè)選擇促銷策略時(shí)要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)情況。二是推銷隊(duì)伍的組織。促銷活動(dòng)主要是促銷人員起主要作用，花費(fèi)在促銷人員上的費(fèi)用是促銷成本的重大組成部分，所以合理組建推銷隊(duì)伍，將推銷人員進(jìn)行合理分工，能使工作效率達(dá)到最高，減少無謂的成本浪費(fèi)。三是對(duì)促銷人員的激勵(lì)。給予促銷人員適當(dāng)?shù)募?lì)，可以調(diào)動(dòng)他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷人員的成績(jī)適當(dāng)提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會(huì)帶來一定的費(fèi)用支出，但員工有了歸屬感，會(huì)自覺地在促銷成本上進(jìn)行控制，降低成本成為全員共有的意識(shí)，何樂而不為。

三、營(yíng)銷成本策劃應(yīng)注意的問題

（一）分銷中成本策劃應(yīng)注意問題 主要包括：

（1）選擇正確的分銷渠道。正確的分銷渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷售時(shí)間，節(jié)約分銷成本。選擇分銷渠道前，要對(duì)分銷渠道進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合影響分銷渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場(chǎng)等，綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時(shí)，應(yīng)使用直接的銷售渠道；如果是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，為減少銷售成本可以選擇較長(zhǎng)的銷售渠道，采取大量批發(fā)的形式。

（2）選擇適合的銷售方式。企業(yè)的銷售方式無外乎兩種：企業(yè)自行銷售和中間商銷售。兩種方式無好壞之分，各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷人員的企業(yè)，可以考慮建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷會(huì)使銷售渠道過于狹窄，可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售時(shí)間，所以，企業(yè)財(cái)力允許的話，可以選擇中間商幫助銷售，因?yàn)橹虚g商有固定和較大的客戶群，可縮短銷售時(shí)間。對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對(duì)于自銷成本要大，自銷無疑是較好的選擇。

（3）中間商的選擇。沒有能力建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中間商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定，價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當(dāng)于薄利多銷的戰(zhàn)略；如果是高檔消費(fèi)品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷售，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù)，多的中間商不會(huì)對(duì)銷量帶來大的影響，卻會(huì)增加付給中間商的費(fèi)用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財(cái)務(wù)狀況好、經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商，不選擇那些同時(shí)經(jīng)銷對(duì)手產(chǎn)品的中間商。

（二）促銷中成本策劃應(yīng)注意的問題 具體包括：

（1）人員推銷是歷史最悠久的促銷方式，人員成本在營(yíng)銷成本中占很大比重。策劃時(shí)，對(duì)人員成本要加大力度，給予足夠的重視，加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通，避免銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時(shí)要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。

（2）廣告促銷是最有效的促銷手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，因而廣告促銷的風(fēng)險(xiǎn)也大。策劃時(shí)，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等，并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等，做好廣告預(yù)算、時(shí)間和投入的安排，選擇最有效的廣告類型和投入模式，以盡量降低廣告促銷費(fèi)用，達(dá)到廣告價(jià)值最大的效果。

（3）營(yíng)業(yè)推廣是常見的促銷手段，具有見效快的特點(diǎn)。它變化也快，要避免推廣過于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對(duì)顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費(fèi)用較高。另外，使用不當(dāng)可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售甚至損害企業(yè)的形象，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣會(huì)使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格存在問題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當(dāng)使用以作為其他促銷組合的補(bǔ)充，促銷效果會(huì)更有效。

（4）選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會(huì)傳播性，但執(zhí)行需嚴(yán)密，而且開展公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用很高，選用時(shí)需謹(jǐn)慎。

（5）無論采用哪種促銷方式，企業(yè)都希望開發(fā)更多的新客戶，因而新客戶開發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65%的銷售來自老客戶的再度購(gòu)買，而留住老客戶的營(yíng)銷成本比開發(fā)新客戶的低。因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳，促銷費(fèi)用和分銷費(fèi)用都會(huì)減少。所以，企業(yè)要積極留住老客戶，進(jìn)行營(yíng)銷成本策劃，以低成本維護(hù)老客戶，而非盲目開發(fā)新客戶。

篇5

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策略；化工產(chǎn)品；因素分析

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0025-02

1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，又可以稱之為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或者行銷學(xué)。主要就是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，從而獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏的過程。它主要包含了兩層含義，一種指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是動(dòng)詞的理解。另一種指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等，是名詞理解。

2 影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素

21 宏觀環(huán)境的影響因素

就是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用（見表1）。

表1 宏觀環(huán)境影響因素

22 微觀環(huán)境影響因素

就是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等（見表2）。

3 當(dāng)前化工產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題分析

31 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須具有行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從當(dāng)前我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)來看，自身沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。從市面上的產(chǎn)品和服務(wù)來看，化工產(chǎn)品企業(yè)所能提供的幾乎都相似。從產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)到導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，再到售后服務(wù)等都沒有形成企業(yè)自身的模式，這就容易導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買化工產(chǎn)品時(shí)往往只看重價(jià)格高低，而非企業(yè)品牌的認(rèn)同。長(zhǎng)久下去，不利于化工產(chǎn)品企業(yè)自身的發(fā)展。要想讓化工產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須從其所提品、服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格多方面努力，不能靠單一的方面。

32 營(yíng)銷觀念落后

改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來了新的管理理念，同時(shí)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。從當(dāng)前我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)來看，營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，再到產(chǎn)品營(yíng)銷等，都還是按照原先的“企業(yè)到客戶信息單向傳遞”。以甲醇為例，化工企業(yè)銷售模式單一。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，還靠單一的銷售模式，已然不能滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息深入了解的需求，這在一定程度上阻礙和消費(fèi)者的購(gòu)買欲。所以，我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，必然需要從目標(biāo)消費(fèi)者自身需求出發(fā)，跟隨市場(chǎng)發(fā)展的潮流，采取先進(jìn)的營(yíng)銷理念。

33 營(yíng)銷模式單一

當(dāng)前我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)落后的營(yíng)銷觀念，必然導(dǎo)致其單一的營(yíng)銷模式。從當(dāng)前化工產(chǎn)品企業(yè)來看，主要采取自然銷售：一為商或者加盟商對(duì)于化工產(chǎn)品的連鎖銷售模式；二則為廠家直營(yíng)模式，即通過進(jìn)駐各賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。但不論是第一種模式還是第二種模式，都存在一個(gè)缺點(diǎn)，即，營(yíng)銷模式單一，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)單薄。呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前的產(chǎn)品銷售模式，幾乎都是化工產(chǎn)品直接擺放銷售，消費(fèi)者從售貨員的描述或者產(chǎn)品說明書中了解該化工產(chǎn)品的用途。此外，對(duì)于第一種模式，由于經(jīng)銷商之間的利益不同，當(dāng)有更便宜的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，其往往會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品來銷售，以增加自身利益，這對(duì)于該產(chǎn)品的廠家來說是極為不利的，也不利于其在消費(fèi)者心中的品牌建設(shè)。

4 從體驗(yàn)營(yíng)銷角度來完善化工產(chǎn)品銷售策略――以甲醇為例

41 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)化工產(chǎn)品銷售的意義

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓原先化工產(chǎn)品銷售廠商必須轉(zhuǎn)變觀念，產(chǎn)品再好也需要進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，讓更多的人認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品和服務(wù)，要從原先“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”。體驗(yàn)營(yíng)銷的興起，就是讓目標(biāo)消費(fèi)者利用感覺全面感受化工產(chǎn)品廠家的產(chǎn)品和服務(wù)。通過其直接體現(xiàn)，幫助目標(biāo)消費(fèi)者從產(chǎn)品外觀到產(chǎn)品性能，再到產(chǎn)品的創(chuàng)意都有詳細(xì)的了解。在化工產(chǎn)品銷售上采取體驗(yàn)營(yíng)銷大大增加了目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)時(shí)化工產(chǎn)品廠商對(duì)其的服務(wù)，又增加了廠家和目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，幫助消費(fèi)者樹立起對(duì)化工產(chǎn)品廠商的好感。這種消費(fèi)者和廠家之間信任感的建立，有助于消費(fèi)者建立起對(duì)于廠商的偏好，從而增加廠家的化工產(chǎn)品銷售。例如，化工產(chǎn)品銷售者可以將甲醇等化工產(chǎn)品直接使得相關(guān)用到這些化工產(chǎn)品的廠家體驗(yàn)，讓廠家真正了解到這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來既能夠增加對(duì)其產(chǎn)品的了解，也便于直接體驗(yàn)。

42 體驗(yàn)營(yíng)銷在化工產(chǎn)品銷售上的應(yīng)用策略

體驗(yàn)營(yíng)銷有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)化工產(chǎn)品功能的直觀了解，因此將其運(yùn)用到化工產(chǎn)品銷售上會(huì)大大增加化工產(chǎn)品廠家銷售量。

第一，積極調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感官。感官是體驗(yàn)營(yíng)銷中最直接、最重要的手段，因此化工產(chǎn)品廠商通過積極調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感官，能極大地提高化工產(chǎn)品銷售。從體驗(yàn)者角度來看，通過對(duì)廠商設(shè)置的化工產(chǎn)品情境進(jìn)行親身體驗(yàn)，能幫助其更加全面地了解到該化工產(chǎn)品的功能，能直接看到化工產(chǎn)品真正的效果。

第二，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)區(qū)的設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，互動(dòng)性貫穿始終。通過增加消費(fèi)者參與體驗(yàn)區(qū)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者和化工產(chǎn)品廠家有機(jī)融合起來。這不僅體現(xiàn)了廠家對(duì)于消費(fèi)者需求的尊重，還能讓消費(fèi)者展示其內(nèi)心的渴望。比如，可以舉辦化工產(chǎn)品的“裝修”活動(dòng)，讓消費(fèi)者按照自身的意愿來對(duì)某一個(gè)功能區(qū)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過評(píng)比將前三名設(shè)計(jì)者的構(gòu)思進(jìn)行體驗(yàn)區(qū)的實(shí)物展示。這一方面能讓更多的消費(fèi)者加入其中，擴(kuò)大化工產(chǎn)品廠家的知名度；另一方面消費(fèi)者自己動(dòng)手進(jìn)行構(gòu)思，讓廠家和消費(fèi)者拉近了距離。

綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷理念中“消費(fèi)者至上”的理念始終要貫穿整個(gè)化工產(chǎn)品銷售，也只有讓消費(fèi)者感受到了化工產(chǎn)品廠商對(duì)自身的尊重，才會(huì)讓消費(fèi)者和化工產(chǎn)品廠家融合在一起，最終增加化工產(chǎn)品廠家化工產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代社會(huì)中，化工產(chǎn)品廠家銷售的不再只是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是一種理念的傳達(dá)，一種新型生活模式的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

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[2]于春男，李冰保健品消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（17）

篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅關(guān)系國(guó)民生計(jì)，更關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不暢通，出現(xiàn)滯銷、銷售難的問題，不但影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，更不利于農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯(lián)網(wǎng)+全新時(shí)代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)主流趨勢(shì)的影響下，為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道打開了全新的局面。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者向終端消費(fèi)者的流通過程。整個(gè)過程以生產(chǎn)者為開端，以消費(fèi)者的購(gòu)買為終點(diǎn)，中間由部分經(jīng)銷商和商參與，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。［1］農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式主要有以下幾個(gè)方面：

（一）生產(chǎn)者直接銷售的營(yíng)銷渠道模式

這種營(yíng)銷渠道一般適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、或者以區(qū)域易為主的地區(qū)，不需要任何外部環(huán)節(jié)，只采用簡(jiǎn)單的運(yùn)輸工具，運(yùn)送到集市上，直接銷售給消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和差價(jià)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。但這種營(yíng)銷渠道受到地域性的限制，空間有限，市場(chǎng)的需求量小，農(nóng)產(chǎn)品在供過于本地需求的情況下，便會(huì)降低價(jià)格或者滯銷的情況，影響農(nóng)民增收。這種營(yíng)銷渠道模式只適合零散的、小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）中間商為橋梁的營(yíng)銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是經(jīng)過幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品以較為低的價(jià)格賣給批發(fā)商，批發(fā)商加上一定價(jià)格，再最終賣給消費(fèi)者。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于批發(fā)商能大量的購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求。［2］但是，由于農(nóng)產(chǎn)品提供者多以散戶化為主，不集中銷售，而且在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，產(chǎn)品的品質(zhì)都在一個(gè)水平，這就給批發(fā)商在收購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)方面提供了一個(gè)便利的基礎(chǔ)，將農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低。同時(shí)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，則出現(xiàn)了批發(fā)商定價(jià)完全從利益角度出發(fā)，隨意加價(jià)的現(xiàn)象。這種以中間商為橋梁的營(yíng)銷渠道模式，不利于農(nóng)戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費(fèi)者的利益。

（三）訂單銷售的營(yíng)銷渠道模式

訂單銷售是指合作社、企業(yè)、超市等與農(nóng)戶簽訂購(gòu)買合同，農(nóng)戶按照合同的規(guī)定，長(zhǎng)期穩(wěn)定地將農(nóng)產(chǎn)品銷售給合同的另一方。這樣，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的定向銷售，企業(yè)、超市等也有了穩(wěn)定的貨源，有利于自身的穩(wěn)定和發(fā)展需要。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售后，企業(yè)和超市可以對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工和包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。另外，農(nóng)戶在合作過程中，可以了解更多的市場(chǎng)信息，根據(jù)市場(chǎng)的需求種植農(nóng)產(chǎn)品，可以將土地的價(jià)值利益最大化，種植適應(yīng)市場(chǎng)需要的農(nóng)產(chǎn)品，避免盲目種植，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售難、價(jià)格低的困境。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品是營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵性因素，質(zhì)量的好壞對(duì)整個(gè)流通過程起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的廣泛性和不集中性，不像工業(yè)產(chǎn)品那可以在一定的空間范圍內(nèi)加工生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分散性，決定了品質(zhì)的差異，且規(guī)模都比較小，難以集中連片，獲取的農(nóng)產(chǎn)品種植種類信息也暢通，受種植種類差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)的自然特性，不像工業(yè)產(chǎn)品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質(zhì)量的統(tǒng)一性，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）中間環(huán)節(jié)過多

農(nóng)產(chǎn)品最主要的營(yíng)銷渠道鏈條是從生產(chǎn)者提供農(nóng)品開始，經(jīng)過總批發(fā)商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者一系列環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致了很多問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運(yùn)輸過程中會(huì)出現(xiàn)腐爛，造成不必要的損失。營(yíng)銷渠道過長(zhǎng)，損失更大。其次，價(jià)格成本增加，從最初的產(chǎn)品運(yùn)輸，由于渠道的過長(zhǎng)，中間的運(yùn)輸成本、損耗成本，都要附加在初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上，往往是最初產(chǎn)品價(jià)格的幾本，而且在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)換后，各市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格隨市場(chǎng)環(huán)境等的影響，價(jià)格會(huì)有很大的差異和變化，不但增加消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)，也會(huì)給批發(fā)商的收益帶來不確定性。另外，農(nóng)產(chǎn)品的供求信息不順暢，渠道流通長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著不同的影響因素，導(dǎo)致整個(gè)渠道流通效率不高。

（三）品牌意識(shí)匱乏

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷在我國(guó)起步比較晚，作為素質(zhì)較低的農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)生產(chǎn)者，幾乎沒有品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只看重產(chǎn)品的數(shù)量，完全沒有質(zhì)量的概念和要求。特別是在一些傳統(tǒng)的小的零售店，只是覺得賣的就是貨物，品牌應(yīng)該是那些工業(yè)商品才具有的特性。受傳統(tǒng)觀念的影響，在購(gòu)買初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只看的是物品的本身，沒有形成一定的品牌效應(yīng)，這也由初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性決定的，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我們國(guó)內(nèi)有很多產(chǎn)品都是以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的形式出口到國(guó)外，經(jīng)過外國(guó)的一些簡(jiǎn)單的加工，再銷售到國(guó)內(nèi)，以高價(jià)格購(gòu)買自己原產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這是目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的窘境。

（四）農(nóng)產(chǎn)品類別差異性小

農(nóng)產(chǎn)品是附著在自然條件下的，同類的產(chǎn)品在不同區(qū)域種植，其質(zhì)地、口感都會(huì)有大不同。但同類農(nóng)產(chǎn)口在不經(jīng)過專業(yè)檢測(cè)的情況下，消費(fèi)者很難區(qū)分本質(zhì)區(qū)別，分不清同類產(chǎn)品中的好與差，這樣一來，難以形成品牌的差異化。產(chǎn)品形成品牌，是為了讓消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然現(xiàn)在一些地方已經(jīng)從農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)來區(qū)分質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但僅限于小規(guī)模、小范圍。農(nóng)戶的素質(zhì)較低，對(duì)品牌商標(biāo)的注冊(cè)存在跟風(fēng)現(xiàn)象，別人注冊(cè)什么，自己就沒有差別的注冊(cè)，導(dǎo)致了重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)，最終沒有形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)合力，不但沒有集中，反而相對(duì)分散，削弱了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在一定的自然條基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益加大，即使同標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，在本質(zhì)上仍存在很大差異。為了讓消費(fèi)者的利益得到保障，讓消費(fèi)者買到放心的產(chǎn)品，只能用品牌來標(biāo)志。很多初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)品牌的創(chuàng)建沒有實(shí)質(zhì)性的舉措，認(rèn)為品牌的創(chuàng)建要增加成本，再加上素質(zhì)較低，在應(yīng)用化肥、種子、農(nóng)藥上沒有質(zhì)量的選擇性，只是跟隨著區(qū)域性的生產(chǎn)，產(chǎn)品的附加值的提升是工業(yè)企業(yè)完成的過程，這樣的市場(chǎng)前景令人擔(dān)憂。

（五）營(yíng)銷渠道利益體繁雜

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，在整個(gè)過程中，參與的利益主體主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者、各類中間商及最終各類的消費(fèi)者群體。中間商的主體主要是一些個(gè)體的小商小販，規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，過多的參與和分散的渠道為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個(gè)鏈條中，經(jīng)過無數(shù)次的利益重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的篩選以及地方保護(hù)政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營(yíng)銷渠道受地域性限制

農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的特性決定了要有很強(qiáng)的地域性限制。在某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，只能選擇就地銷售，產(chǎn)品供應(yīng)大于本地需求，出現(xiàn)滯銷困局。區(qū)域性不平衡，部分供不應(yīng)求，但批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品卻走不出去，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。

三、制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的因素

為制定全理科學(xué)的營(yíng)銷渠道策略，需要注意以下幾個(gè)制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質(zhì)不高。在整個(gè)營(yíng)銷渠道過中，利益主體主要包括提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、個(gè)體商戶、零售商、企業(yè)、超市等。農(nóng)戶整體素質(zhì)不高，對(duì)一些新種植方法和新的農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用的接受過程漫長(zhǎng)，導(dǎo)致提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，決定了營(yíng)銷渠道的效率和質(zhì)量。中間商主要以個(gè)體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標(biāo)，目的明確，不考慮農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益，讓整個(gè)流通鏈條的成本增加，也增加了產(chǎn)品的不安全性。［3］作為企業(yè)和超市，與農(nóng)戶建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，這是一種比較合理的營(yíng)銷渠道，在一定程度上保證了農(nóng)戶的利益。但在實(shí)際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標(biāo)，整體素質(zhì)還有待提高。二是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)較為分散。我國(guó)農(nóng)村主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是以家庭為主體單位，農(nóng)戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規(guī)模小、集中化程度低，農(nóng)戶在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)戶提供開始，需要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者的終端銷售市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品一般比較容易腐爛、變質(zhì)，在運(yùn)輸過程中，損耗增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。同時(shí)，也造成了農(nóng)產(chǎn)品的大量耗費(fèi)和浪費(fèi)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)支出，由此可見，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是營(yíng)銷渠道優(yōu)化的問題之一。

四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)+大農(nóng)業(yè)時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化必要且緊迫。

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，農(nóng)戶在選擇種類方面，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)高效。可以通過多方市場(chǎng)的對(duì)比，適時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息，選擇優(yōu)良的品種，多樣化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，逐漸淘汰產(chǎn)量低，不適合地方水土資源特性的產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用新的技術(shù)，開發(fā)新品種，完全能根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出相應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品。樹立品牌意識(shí)，打造生產(chǎn)精品的意識(shí)，產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)認(rèn)證是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定和附加。［4］樹立品牌是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方向，也為農(nóng)戶的利益提供保障。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)銷售市場(chǎng)臟、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重，決定了消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及消費(fèi)水平不高。一些相關(guān)的職能部門要加強(qiáng)對(duì)初級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供一個(gè)良好的規(guī)范性的場(chǎng)所，提高消費(fèi)者人群的水平。將農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，規(guī)模逐漸規(guī)范，由散、小形成一個(gè)具有一定規(guī)模的有序市場(chǎng)。在完善硬件設(shè)施的同時(shí)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制定市場(chǎng)交易指南，適時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。提供價(jià)格、區(qū)域性需要的參考，避免農(nóng)戶盲目銷售。

（三）市場(chǎng)參與主體形成一定規(guī)模化

市場(chǎng)參與主體影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，農(nóng)戶到最終的消費(fèi)者，中間主體占大部分，這部分主體規(guī)模化，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能平衡市場(chǎng)各方面的利益，讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道更公平。各方面資源能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少資源浪費(fèi)。

（四）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷輻射范圍

受到農(nóng)產(chǎn)品地域性依賴因素的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是就地銷售和吸收，外銷的很少。農(nóng)產(chǎn)品的體重體積相對(duì)較大，多在附近銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的需求過剩，而在其它地區(qū)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍的進(jìn)一步拓寬，主要是提高在整個(gè)營(yíng)銷渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，信息相對(duì)閉塞，交通不便利，對(duì)市場(chǎng)的需求信息不暢通，賣到農(nóng)產(chǎn)品滯銷。因此，加強(qiáng)各個(gè)主體獲取信息的能力，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)性因素。加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平再上一個(gè)新臺(tái)階，解決在運(yùn)輸過程中容易腐爛，造成資源浪費(fèi)的問題。

（五）加大推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接模式

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅造成資源浪費(fèi)，同時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量不保證，隨意加價(jià)等問題。農(nóng)戶與超市直接對(duì)接，減少了中間環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也保證了超市產(chǎn)品的供應(yīng)，為消費(fèi)者方便快捷地提供更多的產(chǎn)品。［5］延伸農(nóng)戶與超市對(duì)接的鏈條，各地結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的工作方案和實(shí)施辦法。超市是農(nóng)產(chǎn)品的第一個(gè)消費(fèi)主體，逐漸擴(kuò)大規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，在規(guī)范管理的前提下，保證農(nóng)戶的利益不受到侵害，方便相關(guān)部門的監(jiān)督和制約。農(nóng)戶與超市建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)上有所保證，構(gòu)建對(duì)接的平臺(tái)，將采購(gòu)、配送、營(yíng)銷等一體化。

（六）搭建電子商務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式流通環(huán)節(jié)較多，渠道長(zhǎng)，流通時(shí)間長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的損耗和儲(chǔ)藏成了制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的問題之一。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在多次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，將互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)提上日程，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷開辟了新渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷搭建電子商務(wù)平臺(tái)是適應(yīng)時(shí)代潮流的迫切需要。［6］同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，對(duì)放心食品的需求越來越多，高效推進(jìn)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷，也是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要渠道之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、需求信息進(jìn)行和收集，借助網(wǎng)絡(luò)，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和市場(chǎng)，通過物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中的過程。互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個(gè)寬泛的平臺(tái)，讓銷售面對(duì)的消費(fèi)者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，省略了中間環(huán)節(jié)利益參與的主體，讓農(nóng)產(chǎn)品的初始提供者與消費(fèi)者的利益得到平均分配，既保證了消費(fèi)者的利益，又保證了農(nóng)戶的收入。農(nóng)戶將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)絡(luò)上，整個(gè)渠道需要企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接，跟蹤商品的動(dòng)態(tài)，還可以進(jìn)行不同產(chǎn)品的比價(jià)，對(duì)農(nóng)戶提高產(chǎn)品的質(zhì)量起到了促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)的交易，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供更多的需求信息，打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的界限，使農(nóng)產(chǎn)品的成交機(jī)會(huì)和交易量會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)，整個(gè)過程的運(yùn)輸成本會(huì)大大降低，由于消費(fèi)者與農(nóng)戶時(shí)實(shí)性互動(dòng)溝通，產(chǎn)品質(zhì)量的保證，讓消費(fèi)者享受快捷服務(wù)的同時(shí)，享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本的降低，減少了消費(fèi)者的支出。總之，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局逐漸形成，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道提供了新的發(fā)展契機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)一步完善和提高。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，將推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速前進(jìn)的步伐。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營(yíng)銷渠道作為出售的主要方式，以市場(chǎng)為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的過程。在整個(gè)營(yíng)銷渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開端，中間有經(jīng)營(yíng)者、商、銷售者等人員組成，最后到消費(fèi)者終端，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程。近幾年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，難銷售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說前景不容樂觀，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中運(yùn)用比較廣泛，主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個(gè)區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要有運(yùn)用工具簡(jiǎn)單、路程短、受眾區(qū)域小等特點(diǎn)，受到地域和空間的限制相對(duì)較明顯。這種營(yíng)銷渠道模式對(duì)現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式來說，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，能直接減低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的直接利潤(rùn)，但仍存在較多風(fēng)險(xiǎn)。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，造成經(jīng)濟(jì)損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷模式

代銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商等幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通才能最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。農(nóng)民以最低價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品銷售給各個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過經(jīng)銷商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷模式經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿足大量市場(chǎng)消費(fèi)需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷帶來的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，代銷模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶來說，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格，使得農(nóng)民來自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營(yíng)銷渠道的購(gòu)買者與農(nóng)民簽到長(zhǎng)期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農(nóng)民銷售的同時(shí)還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷向消費(fèi)者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時(shí)也為我國(guó)帶動(dòng)了我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿足現(xiàn)代廣大消費(fèi)者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機(jī)農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機(jī)蔬菜、有機(jī)谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷變得多樣化，多元化，多層次，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)濟(jì)效益和更好的社會(huì)效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系

向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變物流在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)這越來越重要的角色，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)物流的依賴越來越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤(rùn)熱點(diǎn)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)亦是如此。現(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時(shí)代，物流能以最短時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時(shí)還能及時(shí)給予商品補(bǔ)給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費(fèi)者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的短時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品銷售，除此之外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解掌握消費(fèi)市場(chǎng)需求，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同人群的需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)營(yíng)銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)和水源的要求較高，我國(guó)的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)的要求不同，決定了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗(yàn)，對(duì)其質(zhì)量水平不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年我國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴(yán)重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進(jìn)時(shí)間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國(guó)農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴(yán)重，一時(shí)不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械時(shí)代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時(shí)間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)集中程度低

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要來源于農(nóng)戶農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國(guó)的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶受到傳統(tǒng)集市買賣的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個(gè)集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營(yíng)銷方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力降低，在產(chǎn)品銷售中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后將對(duì)其加工、包裝、銷售，實(shí)現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時(shí)間，還能進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場(chǎng)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的集中營(yíng)銷已是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷流程過長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷售再到消費(fèi)者這一整個(gè)過程需要較長(zhǎng)時(shí)間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費(fèi)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行銷售前，對(duì)許多跨地域較遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸與中轉(zhuǎn)才能到達(dá)最終的銷售地，在此過程中農(nóng)產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間的停滯以及人工的搬運(yùn)過程中會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進(jìn)行銷售的過程中價(jià)格降低，對(duì)新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷售出去，造成資源浪費(fèi)，成本提高，不能達(dá)到高效的營(yíng)銷目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國(guó)龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的需要，還是我國(guó)改革農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國(guó)政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進(jìn)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，在滿足我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的同時(shí)，提高整體水平實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的愿望。另一方面，我國(guó)應(yīng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國(guó)農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進(jìn)的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營(yíng)銷水平還處于初級(jí)銷售，決定了消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，提高全民消費(fèi)水平，是當(dāng)前解決營(yíng)銷渠道不利因素的重要措施。對(duì)此，管理部門應(yīng)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對(duì)其環(huán)境秩序進(jìn)行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護(hù)，人人監(jiān)督，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍，為營(yíng)銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道范圍，實(shí)現(xiàn)集中銷售農(nóng)產(chǎn)品

受地域和時(shí)間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，需求過剩，而對(duì)其他沒有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)洞悉各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷售，不僅能解決因時(shí)過長(zhǎng)損壞新鮮度的問題，還能實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷售的目的，減少了資源浪費(fèi)，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.提高訂單模式在營(yíng)銷渠道中的運(yùn)用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中需經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產(chǎn)品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營(yíng)銷渠道的運(yùn)用相對(duì)合理。訂單模式能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對(duì)接，而企業(yè)、超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也滿足了較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)此，各個(gè)監(jiān)督部門應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶的切身利益，堅(jiān)決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價(jià)格或者不履行合作合同的行為，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通的安全性，確保消費(fèi)者的切身利益不受侵害，為我國(guó)健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

2007年中國(guó)水槽行業(yè)洗牌將持續(xù)更徹底，更全面化，對(duì)水槽商來說，產(chǎn)品特色將決定贏利的高與低，決定分割渠道的深與淺。從2006年水槽市場(chǎng)的跡象表明，水槽的價(jià)格并不是最主要因素，產(chǎn)品的款式和質(zhì)量是否具有核心賣點(diǎn)決定了未來一段時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝成敗。這里，我們從產(chǎn)品的角度來回顧2006年中國(guó)的水槽，以便更好地做好2007年的市場(chǎng)營(yíng)銷。

1、從產(chǎn)品整體上看，2006年水槽由簡(jiǎn)單的盆加龍頭、皂液器發(fā)展成為由個(gè)性化菜板、瀝籃、不銹鋼盤、龍頭、皂液器等多樣配置富有功能化的組合體套餐，著重強(qiáng)調(diào)整體套餐的功能化。這從帕布洛、舒耐特等復(fù)合式功能化水槽受到消費(fèi)者歡迎，眾多廠家先后推出這種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了證明。真正復(fù)合式功能化水槽的時(shí)代來臨了，水槽由廚房配角已演變成廚房的主角，消費(fèi)者更多來關(guān)注水槽整體功能搭配問題。個(gè)性化配件的組合，強(qiáng)調(diào)水槽整體套餐的優(yōu)化，這說明水槽從單一的洗滌功能發(fā)展到了整體功能組合化的階段了。這是一個(gè)趨勢(shì)，也是未來高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向。

2006年浙江水槽企業(yè)相繼推出了功能化水槽，強(qiáng)奪高端市場(chǎng)。從側(cè)面也反映出中國(guó)的水槽行業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)或整合的趨勢(shì)。相對(duì)廚房電器來說，水槽還屬于高利潤(rùn)行業(yè)，眾多小家電企業(yè)競(jìng)相參與到水槽制造和銷售環(huán)節(jié)中來，也加大了水槽行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度。種種跡象表明，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，水槽企業(yè)必然從產(chǎn)品銷售模式走向品牌模式；從中低檔價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向中高檔競(jìng)爭(zhēng)；從傳統(tǒng)批發(fā)制走向體驗(yàn)式專賣店?duì)I銷模式，從單一水槽必然走向廚衛(wèi)多元化產(chǎn)品發(fā)展模式。2007年有更多的水槽企業(yè)在中低檔價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦中倒下，也有部分企業(yè)擺脫低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走向中高端市場(chǎng)，以功能化水槽為發(fā)展方向，描繪品牌藍(lán)圖。

2、從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上來看，2006年水槽賣點(diǎn)主要是制作工藝、表面處理、下水管件等方面。水槽的制作工藝可分為焊接和整體拉伸，從目前市場(chǎng)情況來看，水槽工藝的不同不能決定消費(fèi)者對(duì)水槽的選購(gòu)。兩種工藝的舌尖論戰(zhàn)，在未來的一段時(shí)間中將繼續(xù)上演。但無論這兩種工藝的優(yōu)與劣，從本質(zhì)上來說絲毫不會(huì)改變市場(chǎng)的格局和消費(fèi)者對(duì)不銹鋼水槽功能化的選擇。

水槽發(fā)展到今天，也創(chuàng)造了多種表面處理方式。目前市場(chǎng)普遍能接受的有亞光面（珍珠亞銀、磨砂面）和拉絲面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，表面處理的賣點(diǎn)提煉已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。今年廣東的某水槽企業(yè)提出了“精拉絲”的概念型賣點(diǎn)，有意在傳統(tǒng)拉絲（歐式、美式拉絲）和亞銀面中進(jìn)行區(qū)隔，但筆者認(rèn)為，水槽在中國(guó)這么多年的發(fā)展，易清洗、不結(jié)垢、不沾油的賣點(diǎn)已經(jīng)傳得路人皆知，如果再?gòu)谋砻嫣幚砩献鑫恼拢岢隽硪粋€(gè)概念賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容還是易清洗、不結(jié)垢、不沾油等等優(yōu)點(diǎn)，反而不能引起消費(fèi)者的注意力，吸引不了眼球，這無疑將走進(jìn)死胡同。

許多企業(yè)也從下水管件（包括水槽提籠和下水管）中尋找到新的賣點(diǎn)。水槽提籠由一次性下水提籠發(fā)展為二次、三次等功能性過濾提籠；從歐美式簡(jiǎn)單提籠演變成仿日韓式功能性提籠；由小提籠發(fā)展到大提籠；從塑料提籠發(fā)展到不銹鋼提籠。提籠配置越來越豪華，提籠賣點(diǎn)也出現(xiàn)細(xì)分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管純料、可調(diào)節(jié)式等。但隨著提籠越來越大，下水管的口徑也開始增大，許多水槽企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出大口徑的可調(diào)節(jié)式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺點(diǎn)，安裝簡(jiǎn)單、自由調(diào)節(jié)的大口徑新管子是未來水槽市場(chǎng)又一個(gè)新的發(fā)展方向。

篇9

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營(yíng)銷；策略運(yùn)用創(chuàng)新；價(jià)值觀念

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，通過良好的經(jīng)營(yíng)手段和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價(jià)值觀念以及行為準(zhǔn)則。而對(duì)于具體的企業(yè)文化，不同的人也會(huì)有不同的認(rèn)知；美國(guó)學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團(tuán)結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價(jià)值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時(shí)，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹立，對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無論是在企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)中，還是發(fā)展壯大過程中，都會(huì)提供重要的推動(dòng)力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過核心價(jià)值觀的樹立來增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)上也是企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)來滿足，但企業(yè)文化必須通過長(zhǎng)期的努力來形成，關(guān)鍵就在于核心價(jià)值觀念需要長(zhǎng)時(shí)間的去總結(jié)和填充。與此同時(shí)，在吸引人才、將無形資產(chǎn)盤活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢(shì)。科學(xué)的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論到如今的4C理論，在這營(yíng)銷理論的發(fā)展變化過程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強(qiáng)調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進(jìn)步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行相互補(bǔ)充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，更深層次的則是企業(yè)的價(jià)值觀念等靈魂性內(nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實(shí)中又通過它們來表達(dá)出來。中層次和淺層次與市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營(yíng)銷策略中也可以間接地反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷上得到具體的展現(xiàn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動(dòng)力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時(shí)為企業(yè)帶來相應(yīng)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)理念以及工作作風(fēng)，價(jià)值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)時(shí)代的要求來樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，大多會(huì)采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價(jià)格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費(fèi)者可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對(duì)于企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對(duì)于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認(rèn)識(shí)。這些都是企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過程中自己摸索并發(fā)展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認(rèn)同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用

4.1 樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)更加注重對(duì)自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用。首先，企業(yè)要樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建為導(dǎo)向，營(yíng)造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學(xué)的企業(yè)文化才能更容易被員工認(rèn)同和接受，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，沒有文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將很難取得好的營(yíng)銷效果，更不能做好知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷并成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)要在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用合理的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來分析市場(chǎng)，做到文化營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營(yíng)銷能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展中，如果沒有一個(gè)響亮的品牌就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌作為一種無形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強(qiáng)大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個(gè)典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費(fèi)者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，利用品牌的文化營(yíng)銷，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過營(yíng)銷的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營(yíng)銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使?fàn)I銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略當(dāng)中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，營(yíng)造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；物流；對(duì)策

我國(guó)業(yè)內(nèi)人士對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的研究大多集中在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈本身進(jìn)行研究和對(duì)如何建立果蔬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行探討。本文將在這些理論研究基礎(chǔ)上，以物流效益理論為理論指導(dǎo)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式和“農(nóng)超對(duì)接”下的供應(yīng)鏈物流模式。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為五個(gè)步驟，即原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、加工、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)。“農(nóng)超對(duì)接”下的供應(yīng)鏈物流是以超市為主導(dǎo)企業(yè)建立的物流。

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主。一方面供應(yīng)鏈物流模式是由供應(yīng)商建立的，在這種第一方承擔(dān)物流業(yè)務(wù)的情況下，菜農(nóng)們一是合理組織運(yùn)輸方案，使各區(qū)段總運(yùn)輸里程最小；二是提高載運(yùn)水平，以提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本。另一方面則是需求方承擔(dān)的第二方物流，道理同第一方物流相似，一是合理組織運(yùn)輸方案，使各區(qū)段總運(yùn)輸里程最小；二是提高載運(yùn)水平，以提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本。

“農(nóng)超對(duì)接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個(gè)模式。第一，基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式。共同配送指多個(gè)客戶聯(lián)合起來共同由一個(gè)第三方物流服務(wù)公司來提供配送服務(wù)，進(jìn)行橫向聯(lián)合、集約協(xié)調(diào)、以及效益共享。第二，超市自建的供應(yīng)鏈物流模式。在這種供應(yīng)鏈下，超市成立單獨(dú)的“直采”小組，在超市區(qū)域內(nèi)選擇最合適的農(nóng)村合作社與之建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，超市自營(yíng)的物流系統(tǒng)在整個(gè)供應(yīng)鏈物流中起到關(guān)鍵作用。第三，基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。這種情況下是依靠第三方物流公司給整個(gè)供應(yīng)鏈提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、包裝、裝配和物流信息處理等活動(dòng)。依靠三方物流公司，企業(yè)能夠有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益、專業(yè)化效益、群體效益。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流目前存在的問題

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主，在這種情況下會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)典型問題。第一，物流成本較高。在傳統(tǒng)模式下的供應(yīng)鏈物流，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的合作關(guān)系往往是動(dòng)態(tài)博弈，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工等環(huán)節(jié)供需雙方進(jìn)行價(jià)格博弈增加市場(chǎng)交易成本，導(dǎo)致物流成本增加。第二，供應(yīng)鏈管理缺乏規(guī)范化。在這種情況下，供應(yīng)鏈合作聯(lián)盟難以形成一個(gè)規(guī)范的管理機(jī)制，導(dǎo)致整個(gè)組織管理能力減少，效率降低。第三，供應(yīng)鏈物流缺乏專業(yè)化。不管是一方物流還是二方物流在整個(gè)供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)都缺乏專業(yè)化，企業(yè)畢竟不是專業(yè)的三方物流公司，在運(yùn)輸、加工、儲(chǔ)存過程中會(huì)出現(xiàn)成本較高，難以提高物流效率的情況。在這些過程中，由于缺乏專業(yè)化的技術(shù)作保障，常常會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重的現(xiàn)象。第四，供應(yīng)鏈存在信息不對(duì)稱，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以農(nóng)業(yè)市場(chǎng)為主導(dǎo)，但是供應(yīng)鏈供應(yīng)方、主導(dǎo)方、需求方難以形成較好的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為支撐，所以在信息傳遞過程中存在信息失真等情況。

我國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個(gè)模式，一是基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式，二是超市自建的供應(yīng)鏈物流模式，三是基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。盡管“農(nóng)超對(duì)接”這樣的商業(yè)模式在我國(guó)逐漸發(fā)展起來，但是它的供應(yīng)鏈物流仍然存在以下幾個(gè)問題。第一，農(nóng)民專業(yè)合作社管理不規(guī)范。首先，合作社存在一下問題：合作社與超市主要進(jìn)行單純的物料交換，而沒有更好的提供增值服務(wù)，導(dǎo)致其與超市之間存在不信任，易導(dǎo)致供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)另尋供應(yīng)商。其次，合作社和超市之間存在價(jià)格博弈，供應(yīng)商盡可能提高價(jià)格，而超市也盡可能壓縮價(jià)格，在這兩種力量之下，最終形成均衡價(jià)格，但是其兩者之間的信息不對(duì)稱必然導(dǎo)致欺騙行為，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈的崩裂。其次，供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈管理不協(xié)調(diào)，主導(dǎo)企業(yè)在對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行日常管理的過程中常常出現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)與上游企業(yè)之間信息、管理銜接不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。并且在整個(gè)供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)難以對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行食品監(jiān)管，從而存在信息缺失，從而對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈有著不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐變質(zhì)的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)，存在“包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難”等問題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通階段物流網(wǎng)絡(luò)不清晰等問題。

三、基于物流效益理論優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的對(duì)策

第一、二方物流增加流物效益的原理及途徑設(shè)供應(yīng)廠商i的需求廠商集合為J（i），則供應(yīng)廠商i從事的是第一方物流，它對(duì)其需求廠商集的總物流費(fèi)用Ci為Ci= ， ，Wi，j是供應(yīng)廠商i需要供應(yīng)給用戶j的貨物量，為了滿足用戶需要，這個(gè)量一般不能變化；Ci，j是相應(yīng)的運(yùn)價(jià)（元/t），運(yùn)價(jià)隨運(yùn)距而變。第一方物流應(yīng)使得這個(gè)總運(yùn)輸費(fèi)用最省。運(yùn)價(jià)效益越高，降低總物流費(fèi)用G的途徑只有兩個(gè)：一是合理組織運(yùn)輸方案，使各區(qū)段總運(yùn)輸里程最小；二是提高載運(yùn)水平，以提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本。因此對(duì)于第一方物流而言，降低農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的成本主要從這兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。合理的組織運(yùn)輸方案可以結(jié)合送奶路線、節(jié)約矩陣等方法進(jìn)行優(yōu)化。另一方面還要充分利用物流的載運(yùn)能力，充分利用車輛的空間和承載質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工等環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。第二方物流的供應(yīng)鏈物流的原理同第一方物流相似，主要還是從以上兩方面進(jìn)行優(yōu)化。

假設(shè)第三方物流企業(yè)承包了M個(gè)供需方企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，這M個(gè)企業(yè)構(gòu)成了第三方物流企業(yè)的客戶集工，就是原來的供應(yīng)廠商集；第i個(gè)供方企業(yè)的客戶集為J（i），有Ni個(gè)需方廠商需要其貨物，供方i與需方歹之間的運(yùn)量為Wi，j，單位物資運(yùn)價(jià)為Ci，j。則第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)原理模型為 C= ，在這個(gè)模型下，企業(yè)主要從以下四方面增強(qiáng)物流效益。第一，實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模效益，隨著企業(yè)對(duì)物流的人力、物力、財(cái)力的投入增多，單位投入增多能夠有效節(jié)約物流成本，形成規(guī)模效益。第二，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益，第三方物流企業(yè)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將合作企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效集成，能夠形成較好的集成效應(yīng)，并且更利于企業(yè)的整體協(xié)調(diào)，優(yōu)化供應(yīng)鏈物流。實(shí)現(xiàn)專業(yè)化效益，企業(yè)是區(qū)別于第一方和第二方的三方物流，它在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工、包裝、物流信息處理等方面有著較好的專業(yè)性和集成性。第四，實(shí)現(xiàn)群體效應(yīng)，三方物流公司不僅要致力于提高自身的效益，同時(shí)也提升了合作企業(yè)的效益。

【參考文獻(xiàn)】

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