互動(dòng)整合營(yíng)銷范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇互動(dòng)整合營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據(jù)悉，2005年，Stride炫邁口香糖在美國(guó)上市，憑借其獨(dú)特的定位與“美味持久、久到離譜”的創(chuàng)新咀嚼體驗(yàn)，迅速在全球年輕人中掀起一股炫酷熱潮。僅僅七年時(shí)間，Stride炫邁口香糖一躍成為成為全球領(lǐng)先的口香糖品牌，風(fēng)靡美國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家。2012年9月，Stride炫邁口香糖登陸中國(guó)，專為18-24歲的年輕消費(fèi)者量身定做，邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅偶像柯震東擔(dān)任品牌代言人，并在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。

Stride炫邁品牌方、億滋中國(guó)（原卡夫食品中國(guó)）糖果品類市場(chǎng)總監(jiān)袁冬青女士表示：“Stride炫邁口香糖在中國(guó)上市一年后屢創(chuàng)銷量佳績(jī)，廣告語(yǔ)‘根本停不下來(lái)’已成為年輕人常用的口頭禪之一。今年，為了讓Stride炫邁口香糖更接近年輕人，鼓勵(lì)他們持續(xù)挑戰(zhàn)自我，Stride炫邁在全球首次冠名娛樂(lè)節(jié)目，與湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，節(jié)目吸引了30多萬(wàn)年輕人報(bào)名參加。在節(jié)目熱播期間，Stride炫邁口香糖銷量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度及美譽(yù)度大幅度提高。”

事實(shí)上，選對(duì)了節(jié)目，只是成功的一半，特別是在當(dāng)前微博、微信等社交媒體大行其道的微時(shí)代，如何借助節(jié)目的影響力將品牌傳播進(jìn)一步放大還需要另一番“硬本事”。作為深受年輕人熱愛(ài)的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷而聞名。在中國(guó)，繼去年9月9日的持久挑戰(zhàn)日、網(wǎng)絡(luò)收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動(dòng)后，今年為配合快樂(lè)男生節(jié)目，推出了由品牌代言人、臺(tái)灣人氣偶像柯震東領(lǐng)銜的“彈吉他，根本停不下來(lái)”的最新電視廣告，并在《快樂(lè)男聲》播出期間通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)將品牌“美味持久挑戰(zhàn)”的精神進(jìn)一步的推廣和放大。

據(jù)了解，在快樂(lè)男聲直播開(kāi)始后，DigitasLBi助炫邁通過(guò)電視直播畫(huà)面、PC端炫邁微博、手機(jī)端炫邁微信，形成三屏互動(dòng)的傳播路徑：

篇2

截至去年12月月底，中國(guó)視頻用戶數(shù)為2.84億，如此龐大的用戶基數(shù)堅(jiān)定了許多企業(yè)視頻營(yíng)銷的決心。然而，如何成功地進(jìn)行視頻營(yíng)銷，大概每個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)給出不一樣的答案。下面通過(guò)三個(gè)經(jīng)典案例，介紹企業(yè)是如何運(yùn)用騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣的，或許可以給前行中的視頻營(yíng)銷應(yīng)用帶來(lái)一些啟示。

MOTO XT300：互動(dòng)加深體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用，作為重要的信息溝通渠道，其價(jià)值日益凸顯。在不影響觀看體驗(yàn)的前提下，大部分用戶可以接受廣告信息。視頻推廣常見(jiàn)的廣告形式有緩沖廣告、暫停廣告、插播廣告及后貼片廣告等。雖然廣告形式多樣，但這些廣告形式仍然是單向的信息流通，而能夠吸引用戶參與互動(dòng)的視頻營(yíng)銷，無(wú)疑更能給受眾留下深刻的印象。

“MOTO逃離無(wú)聊島”是騰訊為MOTO XT300系列產(chǎn)品精心推出的一場(chǎng)線上互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友通過(guò)QQ賬號(hào)直接登錄活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行無(wú)聊指數(shù)測(cè)試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無(wú)聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，逐步降低無(wú)聊指數(shù)。此次活動(dòng)為MOTO XT300系列產(chǎn)品定制了靜態(tài)電影，以回答與影片、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的方式，將產(chǎn)品和故事進(jìn)行融合并貫穿始終，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光的同時(shí)，贏得受眾的認(rèn)知和好感度。而靜態(tài)電影后期作為視頻資源，在更多的地方傳播，取得了很好的產(chǎn)品傳播效果。層層推進(jìn)和深化“逃離無(wú)聊”的概念訴求，有力地強(qiáng)化了MOTO XT300系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，幫助擺脫無(wú)聊”的功能利益點(diǎn)。

依托騰訊平臺(tái)的營(yíng)銷力，利用黃金優(yōu)勢(shì)資源，讓此次活動(dòng)有效覆蓋和直達(dá)目標(biāo)受眾，利用目標(biāo)受眾特點(diǎn)、騰訊產(chǎn)品和互動(dòng)機(jī)制，將MOTO XT300系列產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行自主式擴(kuò)散傳播，引發(fā)病毒式效應(yīng)，引導(dǎo)銷售。此次活動(dòng)以倒扣無(wú)聊指數(shù)為積分模式，從多個(gè)角度在目標(biāo)受眾中滲透和深化“逃離無(wú)聊”概念的影響，然后通過(guò)線上互動(dòng)激發(fā)受眾共鳴，引導(dǎo)用戶關(guān)注和參與，提高受眾對(duì)MOTO XT300系列產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。此次活動(dòng)采用整合多平臺(tái)的互動(dòng)方式，突出產(chǎn)品的功能，為MOTO XT300系列產(chǎn)品推廣進(jìn)行最大范圍的覆蓋和傳播，從而將“有Moto不無(wú)聊”的概念快速傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)模和影響的最大化。

此次活動(dòng)涉及騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和QQIM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動(dòng)關(guān)系鏈中，發(fā)揮了承上啟下的重要作用，在視頻中通過(guò)MOTO XT300系列產(chǎn)品信息的植入和互動(dòng)答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)共吸引347萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)登錄次數(shù)超過(guò)1000多萬(wàn)，值得關(guān)注的是近300萬(wàn)人次觀看了視頻影片。廣告是此次活動(dòng)用戶參與的重要來(lái)源，帶來(lái)了最大的流量和用戶量（56%），直接輸入網(wǎng)址占比較高，說(shuō)明此次活動(dòng)的自主傳播和擴(kuò)散性很強(qiáng)。

立頓奶茶：動(dòng)起來(lái)更精彩

2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。歡快的背景音樂(lè)響起來(lái)，一杯杯冒著熱氣的立頓奶茶飄出“福氣”、“財(cái)氣”和“喜氣”字樣，點(diǎn)擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者可以選擇不同的臉部照片，并能夠根據(jù)自定義頭像生成祝福視頻渲染歡快氣氛，此時(shí)騰訊視頻化身為傳遞祝福的使者。

借勢(shì)春節(jié)祝福的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不少見(jiàn)，而在立頓活動(dòng)頁(yè)面定制一個(gè)屬于自己的動(dòng)感拜年視頻卻別有新意，原本有了審美疲勞的新年祝福短信和留言，換成動(dòng)感十足的視頻形式后，立刻受到了廣泛歡迎。此次活動(dòng)得到了數(shù)千萬(wàn)的轉(zhuǎn)載、上億的瀏覽量。由此可見(jiàn)，精彩的營(yíng)銷活動(dòng)未必要標(biāo)新立異，也許只是通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新，把單向的視頻瀏覽變成雙向的互動(dòng)就能夠取得出乎人們預(yù)料的傳播效果。其實(shí)早在2010年春節(jié)聯(lián)合利華就在騰訊平臺(tái)上舉辦第一屆立頓福氣杯活動(dòng)，期間共有4000多萬(wàn)獨(dú)立用戶參與互動(dòng)活動(dòng)，《Advertising Age》、《Media》等國(guó)際知名媒體對(duì)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

以騰訊為主平臺(tái)，此次活動(dòng)利用騰訊海量的價(jià)值用戶和最具互動(dòng)性的體驗(yàn)，確保參與用戶的廣泛性和深度，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通需求和習(xí)慣，設(shè)計(jì)便捷、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)及傳播機(jī)制，將祝福作品與用戶自己的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。之后，借助好友關(guān)系鏈的擴(kuò)散傳播放大此次活動(dòng)的效果，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)建品牌和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，加深立頓在消費(fèi)者心中的品牌印象。

創(chuàng)新的自定義祝福體驗(yàn)+好友關(guān)系鏈有效激活+炫酷禮物，生成“立頓福氣杯”生動(dòng)祝福后，用戶獲得連接地址，即完成定制“立頓福氣杯”，并可通過(guò)各種方式分享給朋友。每位用戶成功邀請(qǐng)20位好友，就能獲得QQ紅鉆1顆。此次活動(dòng)整合了線上各大媒體進(jìn)行互聯(lián)傳播，短時(shí)間內(nèi)有效地提高了立頓品牌的影響力，大大縮短了立頓品牌與用戶的距離。

目前騰訊已與聯(lián)合利華達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為聯(lián)合利華2011年唯一的國(guó)內(nèi)“數(shù)字營(yíng)銷”戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊將整合門(mén)戶、IM、SNS、視頻、無(wú)線、微博等多平臺(tái)資源，在日化、快速消費(fèi)品領(lǐng)域幫助聯(lián)合利華推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。

黑人透心爽牙膏：趣味引發(fā)興趣

“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子與漱口水成分，深入口腔每個(gè)部位帶來(lái)3D激醒體驗(yàn)”，圍繞“平面變3D，唯有黑人透心爽”的產(chǎn)品利益訴求，騰訊為黑人透心爽牙膏設(shè)置了一系列有趣的活動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)網(wǎng)友“拋開(kāi)平淡2D生活，走向3D立體人生”，嘗試全新的體驗(yàn)。網(wǎng)友上傳自己的照片形成2D畫(huà)面(平面紙片人)，如果要變成3D立體生活場(chǎng)景，就必須找到隱藏在房間里的“激醒法寶”， 而尋找法寶的過(guò)關(guān)秘笈就是黑人牙膏產(chǎn)品視頻，要想盡快通關(guān)，網(wǎng)友必須仔細(xì)觀看尋寶秘笈，最終網(wǎng)友按“畫(huà)”索驥，激活自己的3D立體生活場(chǎng)景，整個(gè)活動(dòng)充滿了尋寶趣味，讓產(chǎn)品、品牌教育在網(wǎng)友歡樂(lè)的游戲體驗(yàn)中完成。

可愛(ài)的卡通人物形象、尋寶秘笈、過(guò)關(guān)小游戲，這些都是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，本來(lái)呆板的視頻廣告轉(zhuǎn)身成為“尋寶圖”，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的觀看興趣。在傳播機(jī)制上，此次整合了騰訊即時(shí)通信產(chǎn)品QQIM客戶端、SNS機(jī)制、娛樂(lè)平臺(tái)QQGame/QQ音樂(lè)、資訊平臺(tái)騰訊網(wǎng)等優(yōu)勢(shì)資源，快速傳播此次活動(dòng)的相關(guān)信息。

篇3

[關(guān)鍵詞]合作學(xué)習(xí) 生生互動(dòng) 道德教育

一、合作學(xué)習(xí)的概述

筆者通過(guò)綜合各國(guó)合作學(xué)習(xí)專家對(duì)于合作學(xué)習(xí)概念的認(rèn)識(shí),認(rèn)為合作學(xué)習(xí)的內(nèi)涵主要包括以下幾方面的內(nèi)容:①合作學(xué)習(xí)以小組活動(dòng)為單位,是一種主體型的教學(xué)活動(dòng),是一種關(guān)注同伴合作互助的活動(dòng);②合作學(xué)習(xí)具有目標(biāo)導(dǎo)向的功能;③合作學(xué)習(xí)以小組達(dá)成目標(biāo)過(guò)程中的總體成績(jī)?yōu)楠?jiǎng)勵(lì)依據(jù);④合作學(xué)習(xí)過(guò)程中由教師分配學(xué)習(xí)任務(wù)和控制教學(xué)進(jìn)程。合作學(xué)習(xí)包括五個(gè)要素:①積極的相互依賴。 ②面對(duì)面的積極地相互作用。 ③個(gè)人責(zé)任。 ④社交技能。 ⑤小組自評(píng)。

二、生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

1.學(xué)生間互動(dòng)學(xué)習(xí)與個(gè)別化的學(xué)習(xí)方式并存。生生互動(dòng)的合作性的課堂教學(xué)中雖然以學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)為主,但其中也包括與學(xué)習(xí)任務(wù)有關(guān)的大量活動(dòng),體現(xiàn)出個(gè)別化的學(xué)習(xí)行為,在實(shí)際的課堂教學(xué)中,學(xué)生在互動(dòng)與個(gè)別化的學(xué)習(xí)模式間轉(zhuǎn)換。2.與學(xué)習(xí)任務(wù)無(wú)關(guān)的學(xué)生互動(dòng)行為存在的比率較低。生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)特別尊重學(xué)生的主體地位,強(qiáng)調(diào)并重視其潛在意義,積極倡導(dǎo)學(xué)生間的交往、合作、互動(dòng),教師已不再認(rèn)為它是對(duì)課堂紀(jì)律的破壞和對(duì)自己權(quán)威地位的威脅。在互動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程中,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了學(xué)生間情感、態(tài)度等的互動(dòng)。因此,學(xué)生在學(xué)習(xí)之外還要另找途徑以滿足自己情感、態(tài)度等互動(dòng)的需要有所降低。3.學(xué)生間的幫助行為更為明顯。學(xué)伴之間相互分享知識(shí)和交流經(jīng)驗(yàn),小組合作學(xué)習(xí)的最大優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)資源共享,同伴間的互動(dòng)是這種學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)。合作學(xué)習(xí)中每位小組成員可以面對(duì)面的交流討論,這樣可以為彼此提供最直接的幫助,促進(jìn)小組所有成員的共同進(jìn)步,這也是生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)之一。4.大量的師生互動(dòng)行為。生生互動(dòng)并不意味著放棄或否定教師在教學(xué)過(guò)程中的作用,相反,有效的生生互動(dòng),絕離不開(kāi)教師卓有成效的工作。在生生互動(dòng)環(huán)節(jié)中,教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容有效的設(shè)計(jì),對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行不斷地調(diào)控,對(duì)教學(xué)結(jié)果進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià),這些行為都體現(xiàn)了對(duì)于教師的要求更高,教師的地位更為重要。

三、生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)對(duì)德育教育的價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)

1.生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。生生互動(dòng)合作學(xué)習(xí)模式是建立在生生的活動(dòng)和交往基礎(chǔ)之上的,以學(xué)生與學(xué)生的合作為基本形式的學(xué)習(xí)活動(dòng),而這種交往活動(dòng)的順利進(jìn)行往往依賴于個(gè)體間的相互尊重、民主和平等。在此模式的課堂中,合作學(xué)習(xí)小組是在大的班級(jí)范圍內(nèi)建立的小型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì),小組具有自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)部互動(dòng)運(yùn)行機(jī)制,小組成員均有自己的學(xué)習(xí)任務(wù)并承擔(dān)一定的責(zé)任,成員間分工明確,責(zé)任到人。每個(gè)成員的任務(wù)完成與否以及效果如何,個(gè)體成員在原有的基礎(chǔ)上是否取得進(jìn)步,對(duì)自己和小組整體都很重要,這樣能夠在尊重個(gè)體的基礎(chǔ)上培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

2.生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)有利于形成和諧的人際關(guān)系。生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)提供了各種道德情境,在這種模式中,學(xué)生與學(xué)生之間的交流既發(fā)生在小組的各個(gè)成員之間,也發(fā)生在組與組之間。在平等的合作關(guān)系中,活動(dòng)學(xué)生的主體意識(shí)得到了加強(qiáng),極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性;在積極的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中,學(xué)生的責(zé)任感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)唄充分調(diào)動(dòng)并得到積極的強(qiáng)化。小組成員之間通過(guò)相互協(xié)調(diào)以及尊重彼此的情感和勞動(dòng)付出,個(gè)體的自尊也得到了應(yīng)有的保護(hù),自尊作為人格力量中重要的素質(zhì)之一,對(duì)人的行為具有暗示、穩(wěn)定和調(diào)節(jié)的作用,有利于學(xué)生健康心理的形成和發(fā)展。

3.生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)有利于學(xué)生學(xué)會(huì)理解和寬容。生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)相對(duì)于傳統(tǒng)的講授為主的德育模式,這種學(xué)習(xí)為學(xué)生提供了更輕松的學(xué)習(xí)氛圍和交流環(huán)境。學(xué)生在在自尊自重和平等互助的基礎(chǔ)上展開(kāi)“對(duì)話式”的交流可以更易于理解彼此之間的思維方式。在交流過(guò)程中,主體雙方沉浸在互動(dòng)的活動(dòng)過(guò)程中,各個(gè)成員共同參與合作并有意的創(chuàng)造相互交往的行為,同伴間互相“敞開(kāi)”思維和“接納”意見(jiàn),以此回應(yīng)的關(guān)注和交流,雙方通過(guò)理解形成相互吸引、彼此包容、共同參與的和諧氣氛。接受不同的意見(jiàn)與建議,分享彼此的思維結(jié)果,這種理解可以使彼此的思維方式相互影響,優(yōu)化整合。

4.生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任意識(shí)。在生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)小組中,成員間積極參與制定個(gè)人計(jì)劃共同規(guī)劃小組計(jì)劃,任何人均有表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)完成階段性任務(wù)或取得學(xué)習(xí)研究的進(jìn)展時(shí),成員之間彼此享受其中的快樂(lè)。在團(tuán)隊(duì)中,每個(gè)個(gè)體都具有主體的地位,享有一定的權(quán)利。每個(gè)成員都自愿遵守小組制定的規(guī)則,按照小組內(nèi)部共同達(dá)成的計(jì)劃要求行事。個(gè)人的主體責(zé)任與團(tuán)體的共同意識(shí)構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的循環(huán)系統(tǒng),自律與他律可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)的轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)了小組的共同愿景。

5.生生互動(dòng)的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的自信心和自我教育能力。生生互動(dòng)合作學(xué)習(xí)的過(guò)程提升了學(xué)生獲得成功的先機(jī),每個(gè)學(xué)生可以將努力后的成績(jī)與努力前的情形作出對(duì)比,用鮮明的事實(shí)展現(xiàn)學(xué)習(xí)效果,體現(xiàn)學(xué)習(xí)價(jià)值。這樣的對(duì)比方式具有真實(shí)性、可比性,也更加合情合理。學(xué)生之間通過(guò)有效的交流合作,使學(xué)習(xí)者明顯的看到自己的進(jìn)步,增強(qiáng)了學(xué)習(xí)者的自信心。學(xué)生通過(guò)多角度的思考問(wèn)題,借鑒他人眼光,不但從自己的立場(chǎng)出發(fā),還能達(dá)到博學(xué)精鑒,在情境的認(rèn)識(shí)程度以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題,觀察生活、體驗(yàn)生活等不同方面都有了很大一步的提高。針對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足和失敗困擾的學(xué)生來(lái)說(shuō),可以改變他們對(duì)學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí),提高他們思維和行動(dòng)的能力,為體驗(yàn)成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種評(píng)價(jià)觀所帶來(lái)的自信力具有強(qiáng)烈的自我激勵(lì)功能。

合作學(xué)習(xí)以集體教學(xué)為出發(fā)點(diǎn),針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)忽視同伴相互作用的弊端,著眼于學(xué)生間的互動(dòng)普遍性。為了改進(jìn)傳統(tǒng)的以灌輸為主的中學(xué)德育教授模式,將以生生互動(dòng)為特征的合作學(xué)習(xí)模式用于德育教學(xué),對(duì)德育教學(xué)有著積極的影響和重要的價(jià)值。

參考文獻(xiàn):

[1]王坦.合作學(xué)習(xí)的理念與實(shí)踐[M].中國(guó)人事出版社.

篇4

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 企業(yè)營(yíng)銷推廣 互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

（1）受眾群體的精準(zhǔn)定位及隨意性：在大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的瀏覽傾向、時(shí)間、習(xí)慣通過(guò)技術(shù)手段的支持，均可在有效范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體的分類整合。而在傳統(tǒng)的傳播模式下，目標(biāo)受眾只能被動(dòng)的接受全部信息，需要經(jīng)過(guò)自身的判斷和篩選，大大降低了主動(dòng)選擇的高效性和針對(duì)性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，邊際收益微乎其微。通過(guò)數(shù)據(jù)分析所得精準(zhǔn)定位，在最大程度的滿足受眾群體個(gè)性需要、充分發(fā)揮其主動(dòng)接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時(shí)增加傳播的周期和次數(shù)。（2）傳播的互動(dòng)性及多向性：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動(dòng)交流性特點(diǎn)，是傳統(tǒng)傳播媒介所無(wú)法實(shí)現(xiàn)和超越的。在數(shù)字化信息化的今天，門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺(tái)及應(yīng)用軟件使得現(xiàn)代生活交流從傳統(tǒng)的面對(duì)面發(fā)展成為二維、三維、四維的多重方式。目標(biāo)群體通過(guò)不同的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時(shí)交流、多向性的互通有無(wú)...由一對(duì)一擴(kuò)展到一對(duì)多、多對(duì)多。信息既可以持續(xù)保留又可以實(shí)時(shí)更新變化。使得信息傳播的時(shí)效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發(fā)揮，這是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。

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[關(guān)鍵詞]海洋工程裝備行業(yè)；整合營(yíng)銷傳播；品牌

[中圖分類號(hào)]F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

（1）海洋工程裝備市場(chǎng)可界定為世界市場(chǎng)。從特有需求、產(chǎn)品輸入與輸出、產(chǎn)品價(jià)格的獨(dú)立程度、運(yùn)輸成本等影響市場(chǎng)范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國(guó)際化的特征，其產(chǎn)品價(jià)格由世界各國(guó)對(duì)海洋工程裝備的供求情況決定，各國(guó)間的海洋工程裝備產(chǎn)品進(jìn)出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度高，根據(jù)謝博德對(duì)市場(chǎng)類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)介于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。海洋工程裝備是勞動(dòng)、資金技術(shù)三大密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和科技的投入，所以對(duì)潛在進(jìn)入者形成一定的進(jìn)入障礙。

（3）海洋工程裝備的買(mǎi)賣(mài)是大宗交易，金額巨大，通常采用招標(biāo)的形式。當(dāng)客戶需要海洋工程裝備產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通常根據(jù)自身的條件和能力投遞標(biāo)書(shū)，使買(mǎi)賣(mài)雙方充分掌握對(duì)方的信息。

（4）不同企業(yè)建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)水平和施工水平上。因?yàn)楹Ｑ蠊こ萄b備的交易通常采取買(mǎi)方訂貨的方式，賣(mài)方根據(jù)訂貨協(xié)議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機(jī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別因?yàn)槠鹬貦C(jī)的中高端度不同而有很大差別。對(duì)于附有高技術(shù)、高附加值的海洋起重機(jī)質(zhì)量差別比較明顯，普通型海洋起重機(jī)質(zhì)量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導(dǎo)致海洋工程裝備市場(chǎng)與其他產(chǎn)品市場(chǎng)存在一個(gè)很大的不同點(diǎn)，即其用戶只是為數(shù)很少的企業(yè)或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產(chǎn)品價(jià)值很大。一架海洋工程裝備的價(jià)格通常從幾千萬(wàn)元到幾十億元不等。因此，買(mǎi)方因其購(gòu)買(mǎi)規(guī)模具有了較大的討價(jià)還價(jià)能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產(chǎn)品價(jià)格的提高。

（7）海洋工程裝備產(chǎn)品面對(duì)的客戶一般較少，但每個(gè)客戶的規(guī)模都很大，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、功能有特別需求，而且相當(dāng)一部分客戶具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的特征。

（8）海洋工程裝備產(chǎn)品還具有派生需求，即產(chǎn)品鏈下游市場(chǎng)需求會(huì)帶動(dòng)上游市場(chǎng)的供給與需求。

2 何謂整合營(yíng)銷傳播

20世紀(jì)90年代，全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。作為對(duì)這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，一種新的營(yíng)銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，這就是整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術(shù)語(yǔ)來(lái)自20世紀(jì)80年代的美國(guó)。學(xué)者們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應(yīng)用上各有不同的說(shuō)法。

1989年，美國(guó)4A協(xié)會(huì)協(xié)助全美廣告公司進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查中對(duì)IMC下了一個(gè)定義，他認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，它認(rèn)可企業(yè)可通過(guò)評(píng)估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來(lái)提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達(dá)到有效的傳播效果。

1991年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨對(duì)IMC下的定義為：“IMC是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過(guò)程，它決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為并保持顧客忠誠(chéng)度。”這條定義揭示了整合營(yíng)銷傳播理論的核心，即顧客導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中要關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ挘枰詣?chuàng)造互惠的關(guān)系。這個(gè)定義首次提出了“關(guān)系利益人”的概念，強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、政府等建立互贏互惠的關(guān)系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對(duì)IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來(lái)計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過(guò)程”。這個(gè)定義比較完整的包括了整合營(yíng)銷傳播相關(guān)的要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“商業(yè)過(guò)程”，并把整合營(yíng)銷傳播置于“戰(zhàn)略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關(guān)系者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以一致的、持續(xù)的形象向利益相關(guān)者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，從而更有效地達(dá)到產(chǎn)品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的思路

海洋工程裝備企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的目的是保證企業(yè)在目的、過(guò)程、目標(biāo)、行動(dòng)上的統(tǒng)一和一致，使企業(yè)不再受單一目標(biāo)的約束。并與企業(yè)所有接觸點(diǎn)的關(guān)系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等保持一致性的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)任何一個(gè)部門(mén)、任何一個(gè)人都要負(fù)責(zé)在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠(chéng)度。

海洋工程裝備行業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于海洋工程裝備產(chǎn)品是一類技術(shù)含量高、資金占用量大的工業(yè)品，參與購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都比一般消費(fèi)品復(fù)雜。在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對(duì)象，還需要考慮咨詢機(jī)構(gòu)、商、供應(yīng)商、政府等其他利益相關(guān)者，分階段實(shí)施企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播。

首先，需要對(duì)企業(yè)全體人員的認(rèn)知進(jìn)行整合，使全體人員樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺(jué)貫徹整合營(yíng)銷傳播的思想。

其次，整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)具體的操作戰(zhàn)術(shù)，需要有與此相對(duì)應(yīng)的組織構(gòu)架，保證傳播有序的執(zhí)行。因而需要建立一個(gè)跨職能部門(mén)確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業(yè)的不斷健全和發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)范程度的增強(qiáng)，使得海洋工程裝備行業(yè)使用灰色營(yíng)銷的比例減少，產(chǎn)品價(jià)格成為主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，海洋工程裝備生產(chǎn)企業(yè)必須打造企業(yè)整體品牌，對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行整合，樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷可以將品牌形象本質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)者的工具進(jìn)行整合，從而達(dá)到品牌形象的良好傳播。

整合營(yíng)銷傳播的核心思想是“整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源”，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中涉及客戶、潛在客戶、供應(yīng)商、雇員等等利益相關(guān)者。所以在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)需要對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)、政府、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、員工等。

最后，對(duì)海洋工程裝備行業(yè)傳播方式進(jìn)行整合，一般的傳播方式包括廣告?zhèn)鞑ァ⒅变N營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)交互使用多種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)利益者的互動(dòng)溝通，從而達(dá)到有效的營(yíng)銷整合的目的，最終實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。圖1為海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施思路。

4 海洋工程裝備行業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略制定

整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，營(yíng)銷傳播管理者需要了解利益相關(guān)者的需求，進(jìn)行有效的溝通，持續(xù)地制定適宜的對(duì)策，分階段的、有效的整合所有傳播活動(dòng)。因此，一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)對(duì)傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內(nèi)外資源進(jìn)行整合，最終形成“一個(gè)形象，一個(gè)聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實(shí)施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)首先需要在公司內(nèi)傳達(dá)整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，樹(shù)立起全體人員對(duì)整合營(yíng)銷傳播觀念的認(rèn)知。首先，企業(yè)要制定以消費(fèi)者為中心的使命和目的。其次，整合營(yíng)銷傳播理念需要傳達(dá)到公司每一個(gè)員工，讓公司員工深刻理解整合營(yíng)銷觀念。最后，企業(yè)要明確實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)長(zhǎng)期并堅(jiān)持的過(guò)程，只有將整合營(yíng)銷觀念長(zhǎng)期的執(zhí)行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業(yè)內(nèi)外資源的全面協(xié)同，它要求是不僅僅是觀念上的認(rèn)知和改革，還需要執(zhí)行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門(mén)。跨職能部門(mén)要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的信息收集和分析；需要整合企業(yè)營(yíng)銷功能，協(xié)調(diào)傳播過(guò)程中所有可管理的部分；需要確保計(jì)劃的制訂和執(zhí)行，并嚴(yán)格遵守時(shí)間進(jìn)度。

（3）傳播目標(biāo)和策略整合

整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)和傳播營(yíng)銷傳播目標(biāo)存在很大的不同，需要把整體目標(biāo)的核心放在利益相關(guān)者上，而并非簡(jiǎn)單的公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上。

服務(wù)管理界曾把顧客決策過(guò)程分為4個(gè)階段，即信息收集階段、替代品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。海洋工程起重機(jī)行業(yè)同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的客戶決策分為4個(gè)階段：①信息篩選；②替代品評(píng)價(jià)；③使用階段；④績(jī)效評(píng)價(jià)。

（4）傳播工具整合

整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)原則是根據(jù)不同的傳播目的和不同的受眾群體，應(yīng)選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業(yè)要對(duì)各種營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)性地整合，對(duì)各傳播工具之間進(jìn)行合理分配，達(dá)到效益最大化，并達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)雙贏的局面。海洋工程裝備行業(yè)在傳播工具的整合中，根據(jù)海洋工程裝備的特點(diǎn)，主要采用以人員推廣、直接營(yíng)銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進(jìn)等策略為輔。

（5）傳播過(guò)程整合

傳播過(guò)程是指?jìng)鞑フ哌x擇加工信息，通過(guò)某種渠道傳遞給接收者并引起反應(yīng)的過(guò)程。華南船機(jī)對(duì)傳播過(guò)程的整合包括時(shí)間上的整合和空間上的整合。

從時(shí)間上看，采購(gòu)企業(yè)對(duì)海洋工程裝備企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知都呈現(xiàn)出層次性，一般經(jīng)歷的過(guò)程是：收集資料、產(chǎn)生興趣、正式簽單、績(jī)效評(píng)價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這幾個(gè)階段。與此同時(shí)，采購(gòu)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)同也呈階梯上升的趨勢(shì)。從空間上看，海洋工程裝備企業(yè)要根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同的客戶群體制定出有差異的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，但要確保和公司營(yíng)銷傳播策略方式的一致性，提高公司實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的效果。

（6）傳播與營(yíng)銷整合

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)只是把營(yíng)銷傳播看成是營(yíng)銷組合中的一個(gè)元素，其主要任務(wù)是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的營(yíng)銷信息，在很大程度上營(yíng)銷傳播與其他營(yíng)銷要素被看成是相互分割的一個(gè)獨(dú)立組合。但在整合營(yíng)銷傳播體系中，營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的交易，營(yíng)銷過(guò)程就是傳播過(guò)程，需要把營(yíng)銷和傳播經(jīng)過(guò)整合成為一體。

海洋工程裝備企業(yè)應(yīng)將各種營(yíng)銷活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，形成一個(gè)一致性的整體，這一過(guò)程的重點(diǎn)是尋找公司與相關(guān)利益群體間的接觸點(diǎn)。海洋工程裝備企業(yè)的品牌定位應(yīng)從開(kāi)發(fā)階段、銷售進(jìn)入階段、提案階段、招標(biāo)階段、談判階段、工程實(shí)施階段、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要素進(jìn)行整合，其中的每一個(gè)要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關(guān)者重要的接觸點(diǎn)。營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播，變革，信息傳播

 

伴隨著21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營(yíng)銷傳播手段也越來(lái)越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過(guò)衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動(dòng)而且全球化了。對(duì)于企業(yè)信息傳播而言，整合營(yíng)銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營(yíng)銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中的所肩負(fù)的責(zé)任就更大了。但在實(shí)踐中，似乎除了信息技術(shù)的進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I(yíng)銷傳播手法并無(wú)二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播“實(shí)際上只是一種舊概念的新表達(dá)方法”。為什么會(huì)走向這樣的境遇，究其原因還是要針對(duì)營(yíng)銷信息傳播觀念及手段進(jìn)行徹底的變革。

一、理論概說(shuō)

整合營(yíng)銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營(yíng)銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個(gè)，一個(gè)是美國(guó)西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個(gè)是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。”而按常規(guī)說(shuō)法，整合營(yíng)銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過(guò)程。即，通過(guò)戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過(guò)程”[2] 。

毫無(wú)疑問(wèn)，舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的認(rèn)識(shí)局限于從實(shí)操層面上加以界定，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的認(rèn)識(shí)雖然也涉及信息傳播方式，但需要說(shuō)明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)過(guò)程，而“關(guān)系”是這個(gè)過(guò)程所追求的一個(gè)重要價(jià)值。其實(shí)，這里的“過(guò)程”也就說(shuō)明，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個(gè)跨職能的過(guò)程”。

二、整合營(yíng)銷傳播的幾個(gè)階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認(rèn)為，無(wú)論是怎樣的一個(gè)企業(yè)，要想真正灌輸整合營(yíng)銷傳播的理念，并完成全部整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個(gè)階段的演化：

第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)即是通過(guò)制定統(tǒng)一的體系來(lái)協(xié)調(diào)信息傳播的計(jì)劃，從而使組織能夠達(dá)到“一種主張，一個(gè)聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營(yíng)銷傳播的范圍。英國(guó)戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40%的營(yíng)銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了[3]。由此可見(jiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過(guò)程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開(kāi)源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開(kāi)始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會(huì)挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會(huì)以不同的渠道發(fā)生：多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取所需信息、存儲(chǔ)并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時(shí)間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時(shí)下?tīng)I(yíng)銷與傳播的現(xiàn)狀。

而舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播還有第四個(gè)階段，那就是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個(gè)階段更加重視和要面對(duì)的問(wèn)題，主要有以下兩個(gè)方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級(jí)，用升級(jí)版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來(lái)衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)之中。

因此，“今天營(yíng)銷被認(rèn)為是成本和開(kāi)銷，我們必須改變這個(gè)觀念，營(yíng)銷是投資，而且會(huì)帶來(lái)回報(bào)”[1] 。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)信息戰(zhàn)略過(guò)程，它不僅深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無(wú)差別化使得產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)變得很困難，再加上技術(shù)市場(chǎng)的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價(jià)也難敵低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過(guò)合理的流通渠道“節(jié)流”方式來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力就更顯得有心無(wú)力。現(xiàn)在“一種主張，一個(gè)聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會(huì)實(shí)踐。但是，機(jī)械地套用理論所帶來(lái)的一個(gè)消極后果就是信息傳播越來(lái)越像背課文一般索然無(wú)味，而想獲取真正的消息也變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。整合營(yíng)銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營(yíng)銷傳播在繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的同時(shí)，也揚(yáng)棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播思想中的許多固有價(jià)值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對(duì)以往一些在廣告和營(yíng)銷傳播理論中被推崇備至的觀點(diǎn)，甚至對(duì)一些經(jīng)典理論進(jìn)行挑戰(zhàn)。論文大全。對(duì)此，我們從以下幾個(gè)方面加以闡述：

第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷傳播體系。以往的廣告和營(yíng)銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價(jià)值，其基本出發(fā)點(diǎn)都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進(jìn)行信息傳播設(shè)計(jì)，主要采用“推”的方式向消費(fèi)者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，廣告及營(yíng)銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實(shí)。總而言之，傳統(tǒng)營(yíng)銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達(dá)：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達(dá)成相互之間更多的的交流，也就更別說(shuō)建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營(yíng)銷傳播的信息傳播變革，正是對(duì)這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動(dòng)性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的營(yíng)銷目標(biāo)。因此,整合營(yíng)銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。

第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個(gè)品牌，只有做到了它所說(shuō)的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說(shuō)服力才能得到增強(qiáng)。“說(shuō)”，是指公司要通過(guò)營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)進(jìn)行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認(rèn)”，來(lái)自產(chǎn)品使用者的正面或負(fù)面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時(shí)有效。正確的傳播方式會(huì)使品牌信息更具說(shuō)服力。實(shí)踐中，一般企業(yè)都是在“說(shuō)與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認(rèn)”，這是很不合算的。“說(shuō)與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強(qiáng)，也容易操作。但起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“確認(rèn)”來(lái)的實(shí)在。“確認(rèn)”是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評(píng)論、對(duì)手評(píng)論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響巨大。因此，整合營(yíng)銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計(jì)和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對(duì)那些可能形成的“外部”信息進(jìn)行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時(shí)更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營(yíng)銷傳播作為一種從外往里的實(shí)施方法，其謂的整合既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過(guò)程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界五百?gòu)?qiáng)的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。

參考文獻(xiàn)

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[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營(yíng)銷傳播[M]. 北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[3] 衛(wèi)軍英. 整合營(yíng)銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.

篇7

（一）整合營(yíng)銷的目的整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。當(dāng)然整合營(yíng)銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要，能短期見(jiàn)到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標(biāo)企業(yè)需要的，整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測(cè)試、放大,一定要爭(zhēng)取做到同行第一。

（二）整合營(yíng)銷方法整合營(yíng)銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說(shuō)是對(duì)接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面：1.市場(chǎng)定位整合任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。2.傳播目標(biāo)的整合有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。

（三）整合營(yíng)銷的特征在整合營(yíng)銷傳播中，客戶處于核心地位。對(duì)客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來(lái)了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

（四）整合營(yíng)銷的意義整合營(yíng)銷意味著變革。而不論變革如何來(lái)臨，我們期望達(dá)成的共識(shí)是，變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細(xì)節(jié)，把全方位的客戶體驗(yàn)，與核心品牌概念結(jié)合起來(lái)。3.改變營(yíng)銷方式，將針對(duì)大客戶的傳統(tǒng)大批量營(yíng)銷方式與個(gè)性化定制的客戶專有營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)。

二、新興營(yíng)銷模式

（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶），B2B，C2B，C2C（個(gè)人客戶對(duì)個(gè)人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。

（二）O2O的營(yíng)銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來(lái)一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對(duì)于B2B，B2C商業(yè)模式下，買(mǎi)家在線拍下商品，賣(mài)家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買(mǎi)家手上，完成整個(gè)交易過(guò)程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國(guó)這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，在線消費(fèi)交易比例只占8％，線下消費(fèi)比例達(dá)到92％。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開(kāi)始了這種消費(fèi)模式。

三、電氣制造業(yè)整合營(yíng)銷解決方案

（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。具體的說(shuō)就是整合既包括電氣企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等各個(gè)方面的整合，也包括對(duì)制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。

（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財(cái)務(wù)，人事等各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。

篇8

Web Power中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云，應(yīng)邀出席"Adworld2011互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏暨2011微鋒匯"時(shí)，代表web power接受現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪，闡述當(dāng)前郵件營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展，并在隨后舉行的"效果精準(zhǔn)與品牌溝通論壇"進(jìn)行主題演講，深入探討郵件營(yíng)銷的跨界、融合、整合操作性與方法。

郵件營(yíng)銷五階段從傳統(tǒng)單一到現(xiàn)代整合

縱觀郵件營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)歷了初級(jí)的郵件群發(fā)、品牌通告、靜態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，再到現(xiàn)代多渠道郵件營(yíng)銷，即整合營(yíng)銷。劉云在現(xiàn)場(chǎng)主題演講中，大方分享了web power經(jīng)歷每個(gè)階段的特征與應(yīng)對(duì)策略。

最初階段，促銷群發(fā)。這個(gè)階段，對(duì)目標(biāo)客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業(yè)根本沒(méi)有辦法進(jìn)行有效營(yíng)銷。此時(shí)，必須重置行業(yè)服務(wù)理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。

進(jìn)入到第二個(gè)層次，品牌通告。當(dāng)我們對(duì)客戶信息有了了解之后應(yīng)該怎么做？尋找最關(guān)鍵的資本信息，更針對(duì)性進(jìn)行郵件發(fā)送。例如SEPHORA在郵件營(yíng)銷時(shí)，將用戶的生日信息、卡號(hào)信息輸入進(jìn)去，配合像個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

第三，成熟階段，靜態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷。針對(duì)用戶的人群進(jìn)行分類，根據(jù)這些人群分類提供更具有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，從而提升用戶額度。Web power在幫客戶服務(wù)之初就進(jìn)行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設(shè)計(jì)郵件的時(shí)候，要在感官讓用戶感覺(jué)是一封事務(wù)性郵件，而非廣告郵件；其次每過(guò)一段時(shí)間需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析，對(duì)客戶之間的反饋進(jìn)行分析。

接下來(lái)是互動(dòng)營(yíng)銷，郵件怎么做到互動(dòng)？可以結(jié)合問(wèn)卷、短信等多種方式，進(jìn)行連環(huán)式的互動(dòng)配合客戶行為。

最后是整合營(yíng)銷。整合前需要經(jīng)歷跨界和融合兩個(gè)能力階段。跨界體現(xiàn)在對(duì)SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營(yíng)銷本質(zhì)的深刻理解。論壇體現(xiàn)的是"獨(dú)立信用"，SNS體現(xiàn)的是"關(guān)系沉淀"，微博體現(xiàn)的是"口碑通道"。融合體現(xiàn)在郵件模版插入具體新媒體模塊之時(shí)的專業(yè)水準(zhǔn)，又具體體現(xiàn)在規(guī)劃計(jì)劃、協(xié)作流程、執(zhí)行細(xì)節(jié)中。跨界和融合的專業(yè)能力達(dá)標(biāo)后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現(xiàn)"取長(zhǎng)補(bǔ)短"而不是"取短補(bǔ)長(zhǎng)"。

整合營(yíng)銷三步走貴在平衡漸進(jìn)式

SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會(huì)化媒體的強(qiáng)大營(yíng)銷效果，引燃了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的整合熱潮。但經(jīng)歷至最后的運(yùn)營(yíng)商階段，整合營(yíng)銷，勢(shì)必要經(jīng)歷三個(gè)步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個(gè)網(wǎng)站的用戶都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)心理過(guò)程(陌生、知曉、認(rèn)知、信任)，郵件營(yíng)銷配合它不同的產(chǎn)品或內(nèi)容，能夠推波助瀾幫助用戶過(guò)渡到下一個(gè)階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進(jìn)式的推進(jìn)，順其自然中主動(dòng)把握整合營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，切忌急功近利。

篇9

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?整合營(yíng)銷 營(yíng)銷整合

一、前言

說(shuō)到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrate，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營(yíng)銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Instigated，它具有特定含義。具體說(shuō)來(lái)，這一特征表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：首先結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；其次，一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；最后，綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。因此筆者對(duì)于整合想表達(dá)的是：通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。

再說(shuō)營(yíng)銷，按照菲利普？科特勒的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這就是說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷學(xué)家便在“營(yíng)營(yíng)銷”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷定義具體化為可操作的營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全球營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等等。于是，我們可以把營(yíng)銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒(méi)有抽象、虛無(wú)縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷始終是和大規(guī)模營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等概念相伴而存在的。

筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。

二、營(yíng)銷整合和整合營(yíng)銷之間的區(qū)別

1950年尼爾？鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷整合更表明了一種營(yíng)銷的過(guò)程。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。科特勒所謂的各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。

整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的升華和理性化，使之更成體系。

三、廣告為什么需要整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)（用戶檔案），從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。

如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)，在哪里買(mǎi)車(chē)，都要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)，如果你是一位汽車(chē)銷售商，你的目的是，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你這里來(lái)買(mǎi)。這便是整合營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的境界。

廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以從各種接觸方式中獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。它是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹(shù)立而減少。

制定整合營(yíng)銷的廣告策略必須注意以下的步驟：

（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的是消費(fèi)者的哪方面的需要，有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

（3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。

（4）樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己樹(shù)立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

（5）明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試。

（6）強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)品中引起注意的捷徑。

（8）對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

（9）研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知。

（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號(hào)]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03

中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。

本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：

1　整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹(shù)立整合營(yíng)銷觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。

2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。

3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。

4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門(mén)和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺(jué)納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。

7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見(jiàn)不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣(mài)，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門(mén)兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門(mén)或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門(mén)。

事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：

1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣(mài)給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門(mén)監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特湥袊?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。

3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。

4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來(lái)考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒(méi)有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無(wú)法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒(méi)有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無(wú)法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒(méi)有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無(wú)法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來(lái)看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門(mén)可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說(shuō)，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過(guò)縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來(lái)保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無(wú)縫連接，但這本身又需要通過(guò)橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。

全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過(guò)程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過(guò)程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過(guò)程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題：

1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。