農家樂規劃范文

導語：如何才能寫好一篇農家樂規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：休閑農業；鄉村旅游；科學規劃；創意農業服務

Abstract: with China's rapid economic development, China's agriculture has entered a new stage of development, the conditions of rural areas have undergone profound changes. A new type of tourism is booming, "Nongjiale" tourism. This is a kind of agricultural production, rural landscape, product of the local culture and the modern tourism, leisure and entertainment combination model between agriculture and tourism, is a unique form of rural tourism in china. This paper has emerged through the investigation and study of "Nongjiale" tourism and related discussion, analysis of rural tourism, "Nongjiale" and rural landscape planning, which broadly defines "the definition and connotation of Nongjiale", namely the generalized "Nongjiale" tourism refers to all the rural tourism activity occurred in the rural the landscape environment of the various forms of agricultural production and rural life happens or. This paper analyses the relationship between rural tourism, leisure agriculture and rural tourism "Nongjiale"; analysis the reason of Nongjiale rise, and puts forward some "Nongjiale" tourism issues.

Keywords: leisure agriculture; rural tourism; scientific planning; Creative Agriculture Service

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

近年來，隨著我國休閑農業和鄉村旅游的產業規模日益壯大，我國農業進入了新的發展階段，業態類型也在不斷的多元化，一種新型的旅游形式便蓬勃發展起來---“農家樂”鄉村旅游。這是一種將農業生產,農村自然景觀,鄉土文化與現代旅游度假、休閑娛樂相結合的新型農業與旅游業交叉的產物,是我國獨具特色的鄉村旅游形式。已從農民自發發展逐步向規劃引導轉變，經濟規模已從原來的零星分布，分散式經營轉變為集群分布,集約式經營。目前全國共有8。5萬個村莊開展鄉村旅游。全國鄉村旅游經營戶超過了170萬家，從也人員2600萬人。而其中農家樂約150萬家。根據調查統計，我國約有70%的旅游資源分布在農村以及中西部地區。而西安作為世界四大文明古都之一，居中國四大古都之首，是中華文明的發揚地。依托西安市已有的區位優勢，同時也擁有豐富的自然資源。而這些都為農家樂的發展提供了豐厚的歷史文化資源。

面對日益增多的農家樂等小型田園經濟的快速發展 ，人們從中找到了一種回歸自然從而獲得身心放松，愉悅精神的休閑旅游方式。而這些正是農村與城市的區別，農村最重要的特色也即是他的本色就是綠色生態的鄉土文化魅力，所以在對農家樂的規劃上應以人與自然的和諧發展為主旨。樹立科學發展觀，結合地形因地制宜，依山就勢。

當今的農家樂具有鮮明的特點：1投資較少規模設施簡易；2成本低廉價格適中；3客源不穩隨著節日季節有明顯的波動提供的服務相對簡單；4發展較為迅速形式越來越多樣化。無論是城市開發，還是旅游串連，都要做到統一規劃，整體營銷，所帶動的，并不僅是一個行業的經濟收益，還能帶動一個產業鏈、甚至一個城市綜合經濟體的升華。

以西安灞橋區“黃鄧村”農家樂為例

旅游市場定位：核心市場是西安市及周邊專項市場是白領市場，家庭自駕游市場

旅游產品定位：主要以休閑度假為主

總體創意思路：突破旅游空間，創新多元化休閑體系

黃鄧村的規劃思路：主要從空間的突破為基礎，從新的視角理解農家樂，開發多種休閑娛樂方式，農產與休閑并存的生產區，同時擁有淵源的歷史和濃厚的文化。

規劃理念：立足宏觀全局，以文化為先導，激活鄉村旅游資源，綜合發展產業鏈，實現從‘傳統農業鄉鎮’到‘主題旅游小鎮’的轉型

黃鄧村“農家樂”位于灞河右岸的灞橋鎮西北、分布在白鹿塬北坡，灞河之畔。景色十分優美，一年四季都有不同的自然景觀。春天果樹開花繁茂，夏天秋天果樹成熟結果，自然資源極為豐富。尤其進入夏天以來，每個月都有新鮮的水果成熟。黃鄧村圍繞果蔬產業，通過多種主題活動，不斷激活并深挖人文、生態為主題的 農家樂休閑旅游，在展現區域特色的基礎上，也樹立了黃鄧村特有的品牌，更有力帶動了周邊經濟文化的可持續發展。借助櫻桃產業不斷拉動區域農家樂休閑游市場持續向好發展。

目前，西安市休閑方式呈現出這樣幾個發展趨勢：其一，中高端休閑方式更為大眾接受。其二，休閑方式更加時尚化多元化，注重精神休閑方式的影響力增加。其三，休閑時間更加的廣泛化和日常化，不局限于周末和假期。

存在的問題：大范圍內，粗放式開發多，高層次精品少；區域范圍內，品種單一，趨同化。其中很重要的原因就是缺乏科學規劃。農家樂只是滿足市民對農村的好奇，還不能充分滿足休閑的需求。低層次開發的實際效益不足以激發供給主體——農民及企業的積極性1）農家樂的特色越來越淡，農家樂的味道越來越大眾化，搞的有點像餐館或招待所，缺乏創新意識；2）從業人員整體素質有待提高，經營者的眼光有待放長遠，衛生狀況比較差，沒有品牌意識；3）缺乏有力的統一管理，本地區形成惡性競爭，沒有差異化經營；4）片區農家樂還沒真正形成氣候，缺乏整體包裝和推廣，象酒店式管理那樣能有農家樂專業管理公司對其進行品牌包裝和宣傳；5）缺乏對客戶體驗的調查，總體來說客戶滿意度一般，沒有持續性營銷方法和長遠吸引回頭客；

然而注重對鄉村資源的深刻了解，民俗文化及生態科技的探索研究，以及國家農村與城鄉統籌政策及休閑旅游產業發展的趨勢，以現代服務業理念打造最具開發價值與市場競爭力的休閑農業產品，充分發揮休閑旅游的引擎與產業整合作用，提升產業價值，帶動區域產業升級與城市化大發展。

形成關于休閑農業、鄉村旅游、民俗文化、生態科技、民居建筑、創意農業景觀等諸多方面導向下發展新農村建設、古鎮古村、郊野生態休閑、農業生態園、農莊度假村等。

發展創意農業服務要在規劃設計上打破單一的規劃模式 ，在規劃設計上可以采用按照區域生態區規劃、生態農業示范園、農業產業園、休閑農業修改性詳細規劃，同時多元化的開發景觀資源，例如農業景觀、景區景觀、休閑農莊景觀、鄉村旅游景觀、廣場景觀高爾夫球場景觀、園林景觀等。

農家樂的景觀規劃要從細節著手，作到畫龍點睛，重點突出體現地域性特著的文化符號，具體到實踐當中，應該針對具體的區域，先刻畫出地域文化的主脈絡，通過進一步的概念化，歸納出成系統性的文化符號再將這些符號演繹到具體建筑與景觀改造的工作當中。

參考文獻：

[1] 盧小琴. 荊州桃花村農家樂旅游開發研究 [J]. 長江大學學報(自然科學版). 2011 (07)

[2] 劉曉華. 陜西省延安市“農家樂”旅游發展研究 [J]. Journal of Landscape Research. 2009 (07)

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近年來，我市農家樂休閑旅游業取得了快速發展，并在推進我市產業轉型升級、促進農村經濟發展和大旅游格局的形成中發揮了應有的作用。為進一步推進農家樂休閑旅游業的發展、規范和提升，特提出如下意見：

一、指導思想、總體目標和基本原則

（一）指導思想：以科學發展觀為指導，認真貫徹落實統籌城鄉經濟社會發展的理念，以休閑旅游市場發展需求為導向，以促進農民增收致富為目的，依托農村自然生態、田園景觀、民俗文化和農林特色優勢產業，進一步開發農業農村資源，積極發展以"吃農家飯、住農家屋、游農家景、享農家樂"為主要特征的農家樂特色村（點），做精做大做強"農家樂"休閑旅游產業。

（二）總體目標：以"綠色、休閑、參與、體驗"為主題，以功能多樣化、投資多元化、發展產業化為重點，以實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一為目標，著眼于農民得利、農村受益，通過政策規劃引導、業主自主經營，把農家樂休閑旅游業培育成為我市農村經濟發展的新亮點，成為推動社會主義新農村建設的重要抓手。到2015年，發展市級以上不同類型的農家樂村（點）50家以上，新增投資額2億元以上，從業人員2000人，一次餐飲容量1萬人，床位2000個，年接待人數200萬人次，年營業收入1億元以上。

（三）基本原則：堅持農民主體原則。充分利用農村資源，積極鼓勵和引導農民群眾參與農家樂開發建設，努力形成政府引導、農民參與、市場運作、多渠道投入的農家樂休閑旅游開發機制；注重引進工商業主投資農家樂開發建設，著力提升農家樂開發經營水平。堅持有序發展原則。遵循市場經濟規律和農家樂休閑旅游行業發展規律，強化規劃導向作用，加強行業內部管理，確保我市農家樂休閑旅游業布局合理、經營規范、有序發展。

二、加強規劃引導和項目控制

（四）根據我市土地利用總體規劃、鎮村建設規劃、生態市建設規劃，結合全市旅游業發展總體規劃，按照"因地制宜、合理布局、突出特色、環境和諧"的原則，年內編制完成市域農家樂休閑旅游業發展專項規劃。充分考慮不同層次消費需求、旅游市場發展趨勢和業主經營能力，按照"資源整合、優勢互補、龍頭帶動"的原則，2009-2012年，在城郊結合部、中心鎮、旅游和環境相對優越區域，培育農家樂龍頭10家。其中城北、吳寧、白云、江北、城東、六石、南馬、巍山鎮各1家，橫店鎮郊區2家。提升現有農家樂經營服務水平，培育特色農家樂20家，著力建設山水風光型、勞動體驗型、運動休閑型、休閑垂釣型、水果采摘型、珍禽觀賞型、景點依托型、度假休閑型、鄉村文化型等不同類型與功能的農家樂，避免農家樂建設的類同化。

（五）農家樂休閑旅游業發展必須充分考慮區域生態環境承載能力，堅持資源環境保護與開發利用并重。注重名勝古跡、古樹名木、森林資源等保護，實現經濟、社會、生態和諧發展。嚴格控制飲用水源保護區等環境敏感區域內農家樂的發展，現在已建的不再擴大。

三、加大政策扶持力度

（六）資金扶持。市財政在效益農業項目資金中安排農家樂休閑旅游業發展資金，用于農家樂休閑旅游業規劃編制、農家樂道路水電等配套設施建設、農家樂經營村（點）等級評定和星級經營戶評定、農家樂對外宣傳促銷等方面的扶持獎勵，具體辦法由市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室研究確定；與農家樂建設相配套的農業、林業、水產建設項目的補助由市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室牽頭，市有關部門參與，統一組織驗收，一個口子撥付資金。

（七）金融支持。開展"農家樂"經營戶信用等級評定。各金融機構要根據農家樂信用等級，確定授信額度，解決"農家樂"發展過程中的小額貸款需求。農家樂經營戶擁有的固定資產或受讓林權、并取得合法林權證的，允許辦理資產或林權抵押貸款手續。

（八）土地政策。經批準建設的農家樂特色村（點），其新增的永久性建筑應依法辦理農用地轉用審批手續，并優先安排項目用地指標；其不破壞耕作層或易于復耕的臨時配套設施用地，經村級組織、鎮（鄉）政府、市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室和國土局審核同意后，可作為設施農用地辦理用地手續（涉及林地的，需經林業部門審核同意），不納入農用地轉用范圍，不占用建設用地指標。凡符合土地利用總體規劃、依法取得并已確認為經營性的集體建設用地，可采取出讓、轉讓等多種方式有償使用和流轉，用于農家樂項目用地。

（九）設施配套。市有關部門在安排農業綜合開發、土地整理、農業產業化經營、村莊整治綠化、清水河道工程、生態建設、交通工程、農民飲用水工程和水域整治工程等項目時，對列入規劃或取得等級認定的農家樂實行傾斜，解決好農家樂的交通、綠化、用水安全、污水排放、垃圾處理等問題。

四、搞好服務和管理

（十）項目申報。農家樂開發建設實行項目申報管理制度。新建農家樂應符合市農家樂休閑旅游業發展專項規劃，申報項目時需提供項目建設方案和建設規劃圖紙。項目建設方案應包括生活污水處理、固體廢棄物處理，特色文化和名木古樹、名勝古跡、森林資源保護等內容。需占用林地和土地的，報相關職能部門審批；涉及土地流轉的，應同時提供土地承包合同。

（十一）證照辦理。農家樂經營業主應向有關部門提出申請，辦理相關證照，取得合法的經營資格。農家樂休閑旅游村建立服務中心的，可由中心統一申報辦理。市稅收、衛生、環保、工商、消防等有關職能部門應當提供快捷、優質的審批服務；除法律規定外，不得設置其它審批條件。有關部門應加強對農家樂日常經營活動的業務指導、服務和日常監管，堅決杜絕亂收費、亂攤派、亂罰款。對規范經營、信譽良好的經營業主免予年檢。

（十二）等級評定。鼓勵農家樂經營業主、農家樂服務中心按照省、金華、*級農家樂特色村（點）評定標準及省農家樂經營戶旅游服務質量星級評定辦法，自愿申報農家樂等級評定和星級質量等級評定；對獲得農家樂等級評定和星級質量等級評定的農家樂業主或農家樂服務中心，將根據東政辦〔2009〕20號文件的規定給予獎勵。對規模較大、具有較強帶動作用的農家樂特色點，經審定后可享受農業龍頭企業待遇。農家樂特色村（點）的等級評定和農家樂經營戶服務質量星級評定實行動態管理。

（十三）人員培訓。市農辦要把農家樂休閑旅游從業人員的培訓，統一納入農村勞動力素質培訓，并享受相關政策。市旅游局要采取多種形式，加強對農家樂經營業主和從業人員相關旅游知識、服務規范的培訓，不斷提高經營者的經營服務水平。市人勞社保部門要在農家樂休閑旅游業中開展技術等級鑒定，對考試合格人員頒發相應技術等級證書。

（十四）宣傳促銷。市農辦和旅游部門要充分利用時令節氣、民俗特產和文化特色挖掘農家樂內涵，加強對農家樂休閑旅游業的宣傳，通過交易會、促銷會、說明會、懇談會、推介會等方式以及網站等媒體，進行形象設計包裝，展示我市農家樂休閑旅游業的風采，擴大我市農家樂休閑旅游業的影響，提高知名度。經市農家樂休閑旅游工作聯席會議辦公室審定并依法登記的農家樂經營戶、農家樂服務中心，由市農辦、旅游局提供統一的促銷和旅游市場信息服務。農家樂發展的重點鎮、村和發育較成熟的特色點，列入市旅游局的優秀旅游線路向外地旅行社推薦，統一營銷，擴大市場份額。

五、強化組織領導

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論文摘要：簡述了慶城縣“農家樂”休閑旅游業的發展現狀，分析了發展中存在的問題，提出了規范慶城縣“農家樂”休閑旅游業發展的相關措施。

1　現狀

從2000年開始，毗鄰周祖陵的幾戶村民利用自家的院落窯洞，以簡單的農家特色飯菜辦起了“農家樂”小院，周祖陵游客的吃飯休息問題得到了解決。2006年，在慶城鎮政府和有關部門的大力支持和幫助下，該村依托地處城郊和緊靠周祖陵風景區的區位優勢，積極興建了周祖農耕文化飲食一條街，發展“農家樂”休閑旅游。幾年來手工臊子面、土暖鍋、燉土雞、炒土雞蛋等清淡素雅、風味獨特的鄉村小饌已成為周祖陵“農家樂”的品牌。游客們在體驗“住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”的過程中放松身心，其樂融融。截止目前，周祖陵景區的“農家樂”已發展為13家，直接從事“農家樂”的農民已達150人，經營床位100多張，年收入達50多萬元，形成了初具規模的特色產業。

2　存在的問題

由于強烈的致富愿望，廣大農民對發展“農家樂”旅游認識超前，并表現出了極大的熱情，許多農民主動開辦家庭“農家樂”。但是，由于受主客觀因素的制約，周祖陵“農家樂”還存在著旅游資源整合不夠，產品同質化的現象比較突出，從業人員的素質偏低，“農家樂”建筑和周圍環境不相協調，衛生條件較差，設施簡陋，可供游客購買的商品比較少等許多問題。另外，特色不突出，參與性、體驗性的活動還不多等諸多問題，影響和制約著周祖陵“農家樂”的健康快速發展。

2.1　經營理念上，業主只重視特色，忽視了人居環境、服務水平的重要性　部分業主在利用農家小院、治理美化環境、人員培訓和服務質量上投入較少，在“農家樂”旅游開發建設上脫離了樸素、 自然 、協調的基本原則，使整個“農家樂”設施失去了原有農家生活的優勢，嚴重地制約了“農家樂” 經濟 的進一步發展。

2.2　旅游產品質量低，類型單一，低層次重復開發　“農家樂”旅游配套設施不全，衛生狀況較差。一些農家接待點廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；沒有水廁，排污排水通道不暢；生食熟食混放，從業人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛生狀況不容樂觀。此外，“農家樂”仍停留在單純的餐飲服務上，對于挖掘民俗和利用農家生活開展的參與性項目還很少。

2.3　安全缺乏保障　在用電方面，由于開辦“農家樂”旅游，導致農戶家用電器增多，負荷加重，而一些 農村 電線電路長期得不到改造和檢修，極易漏電走火；部分“農家樂”接待點房前屋后堆滿各種雜物，消防設施缺乏，存在著極大的火災隱患。農家接待點對如何保障游客生命財產安全尚無必要的制度和規范。

2.4 規劃布局不夠合理　“農家樂”旅游的規劃設計布局由于得到鄉政府和有關部門的重視，總體情況良好，但由于“農家樂”旅游具有分散性、松散性等特點，很多規范管理是一種事后管理，事前較難控制，造成一些“農家樂”旅游在規劃布局上缺乏必要的 科學 依據，亂建設、亂開發在一定范圍內存在。

2.5　環境污染日益嚴重　“農家樂”的業主大多環保意識淡漠，將大量殘羹剩湯、紙袋酒瓶等生活垃圾隨意到處傾倒。因此如何把臟、亂、差隔絕于農家樂之外，幫助“農家樂”走上健康環保的發展之路，已成為當前急需解決的問題。

2.6　“農家樂”的內涵挖掘不夠深入　周祖陵“農家樂”季節性較強，游客基本都集中在每年4～10月份，其他時間較少，主要原因是沒有一年四季都有可玩賞的風景和可參與的節目。二是對周祖農耕文化、歧伯中醫藥文化、獨特的民俗文化、飲食文化、黃土風情等旅游資源的培育開發不夠。

3　規范的措施

為了促進慶城縣“農家樂” 旅游 這個新興事業更加快速、健康地 發展 ，根據發展現狀和存在的困難、問題，提出以下措施：

3.1　理順“農家樂”旅游的管理體制　盡快理順農業旅游的管理體制，這是全面激活“農家樂”旅游發展的關鍵。從“農家樂”旅游現狀來看，“農家樂”旅游一般為農民自發開發建設，對“農家樂”的審批立項和規劃建設，旅游部門基本上沒法插手，不能對“農家樂”旅游進行很好的行業管理和對外宣傳。因此，建議旅游行政管理部門從旅游規劃指導和規范管理方面參與備案審批，以真正形成行業對口管理，推動全縣城郊鄉村“農家樂”旅游的管理工作。

3.2　廣開財路，加大資金投入　當前“農家樂”旅游開發建設的資金投入不足，主要還是農民自發投入， 經濟 實力普遍較差。因此，要廣開資金投入門路，加大旅游投融資體制的改革力度，實行多元化的投資渠道，要政府投入、群眾投入、社會投入相結合，以不斷加大市場開發力度，解決農業旅游發展面臨的突出難題。同時，政府應針對“農家樂”這一現象專門出臺真正具有操作性的優惠政策，扶持其快速發展。

3.3　不斷提高管理水平和人員素質　 農村 旅游管理水平相對比較落后，缺乏高水平專業管理人才和高素質的從業人員，管理比較粗放、渙散，接待水平較低，這樣繼續下去勢必會嚴重影響農業旅游的發展。各地要重視建設一支高水平、高素質的管理隊伍與從業隊伍，可采取集中培訓和“走出去”學習外地先進經驗相結合等多種辦法和方式，不斷增強從業人員素質，提高管理水平，并注意精心培育當地最佳窗口形象，以榜樣的力量帶動全面的提高。

3.4　強化特色意識，進一步突出“農家樂”旅游的“農’，家特色　“農家樂”旅游之所以在短期內快速興起，其中很大一個方面就是得益于其原汁原味的農家特色，所以強化特色意識，進一步突出“農家樂”旅游的“農”家特色，對于促進今后“農家樂”旅游發展，顯得尤為迫切和重要。

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一、發展農家樂旅游的現實意義

農家樂是利用庭院、堰塘、果園、花圃、農場等農業農村的資源優勢，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務的經營實體。發展好農家樂旅游具有以下四個方面的現實意義：

1、有利于發展農業生產促進社會和諧。農家樂旅游與農業密切相關，有利于調整農業和農村經濟結構，為繁榮農村經濟，提高農民的生活質量開拓新的空間，開辟新的途徑。因此，農家樂旅游是解決“三農”問題的一個“抓手”。抓農家樂旅游，有利于發展生產、改善生活條件和生態環境，加快建設現代農業，發展農村經濟，增加農民收入，縮短貧富差距，促進社會和諧。

2、豐富旅游產品，擴大旅游內涵。開發農家樂旅游，擴大了旅游產品的供給，豐富了旅游產業的內涵。與傳統的觀光型旅游產品相比，農家樂旅游活動包含更多的科技知識、農耕文化和鄉土民俗，可以提供更有特色的旅游服務和旅游商品，提升旅游消費的質量和品味。由于農家樂旅游開發低成本帶來的低價格，對廣大的城鎮工薪階層具有很強的吸引力，是一種值得推廣的大眾旅游產品。

3、為農民找到了一條增收門路。經營農家樂旅游大多是本地農民，其開發成本相對較低，大部分可以利用閑置的房屋和生產資料，具有投資少、風險小、經營靈活等特點。開展農家樂旅游業務，實現產業鏈中的“服務性高增加值”。雖然增加了包裝、涼亭、水池、座椅等設施的投資，卻節省了采摘和運銷費用，使農產品價格仍然富有競爭力，而隨之開展的休閑、娛樂、餐飲、住宿等系列活動，又為農民帶來了更大的經濟收益。

4、營造良好的農村生態環境和社會治安環境。通過為城鎮居民提供回歸自然、體驗農事和農村民俗活動的場所，不少農村的衛生條件、農民居家條件和環境得到了改善，營造了優美宜人的綠色生態環境。不僅有助于傳統種植業和養殖業結構的調整，還利用“一產”與“三產”的結合，促進了農村產業結構的全面優化和農民思想觀念的轉變，有利于解決農村剩余勞動力轉移和就業，為農村社會治安環境的改善和建設社會主義新農村將起到巨大作用。

二、我市農家樂旅游發展現狀與問題

據不完全統計，目前我市規模性農家樂有1069戶，主要以家庭開發經營、業主承包經營、租賃經營為主，基本可歸納為以下4類:①以綠色景觀和田園風光為主題的“觀光型”；②以農莊旅游為主，包括休閑農莊，觀光果園、茶園、花園，休閑漁場等體現休閑娛樂和增長見識為主題的“休閑型”；③以鄉村民俗、鄉村民族風情以及傳統文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的“民俗娛樂型”；④以康體療養和健身娛樂為主題的“康樂型”。

經過調查，在我市農家樂旅游發展中尚存在以下6個方面的問題：

一是經營和開發各自為政，品牌效應差，文化內涵挖掘不夠。我市農家樂普遍規模小，經營者品牌意識淡薄。片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發利用。

二是缺乏規劃，盲目經營，“城市化”傾向明顯。我市農家樂主要依托農田、果園等鄉村自然資源開展旅游，屬低層次開發，品味不高。有的只重規模，不講質量，粗制濫造；有的建設上大興土木，建筑物富麗堂皇，不僅脫離了農家樂旅游的特色，而且還破壞了當地資源和環境；有的不對當地農村資源優勢和風土人情進行認真調查研究，而是采取“拿來主義”，生搬硬套外地模式。

三是從業人員素質不高，衛生環境差，管理比較混亂。經營管理人員相對較少，從業人員缺乏系統有效的培訓，嚴重制約了我市農家樂游業的發展。多數農家樂衛生環境較差，相當部分農產品沒經過政府相關部門的檢驗檢疫，存在衛生安全隱患。農家樂的發展無規劃，建設無規范，管理無規章，尚處于“自發隨意性階段”。

四是模式單一，無特色產品。我市農家樂旅游很多局限于“幾間房子，幾張桌子，喝喝茶，打打麻將，釣釣魚”的經營模式，對休閑農業和觀光農業等旅游產品的深層次開發不夠，對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠，缺乏文化內涵，地域特色文化不突出，整體接待水平偏低，配套設施不完善。

五是開發范圍狹窄，對振興農村經濟和促進新村建設的作用發揮不夠。由于我市經濟還不發達、基礎設施建設相對落后，人們對農家樂旅游的認識還不到位，致使我市農家樂旅游開發的區域多在城市近郊或城區周邊，而廣大農村及嘉陵江沿線特色經濟區域，規模性有特色的農家樂發展不夠，作用發揮不明顯。

三、發展農家樂旅游的對策

目前，我市正在緊扣“源遠流長嘉陵江，千年綢都南充城”這一主題，創建中國優秀旅游城市，突出“一大古城，六大景區”建設，以“嘉陵第一曲流”、“千年綢都第一坊”、“嘉陵第一江山”、“嘉陵第一桑梓”等為特色的嘉陵江旅游帶正在著力打造，以南充市區為中心的“一日游”正在蓬勃興起，隨著“創優”活動全面深入開展，必將帶動我市農家樂旅游快速發展，農家樂旅游將成為南充旅游業的重要內容。我認為，加快我市農家樂旅游產業發展，要突出七個結合：

1、要與突出文化內涵相結合。通過系統規劃，有機整合農家樂旅游資源，科學策劃開發項目。加強文化內涵和挖掘建設，以鄉土文化為核心，在嘉陵江文化、農耕文化、鄉村民俗文化、民族風情文化上做文章，改變目前我市農家樂旅游產品結構雷同、檔次低的狀況。使農家樂旅游產品具有較高的品味和藝術格調。

2、要與保持本色，突出特色相結合。農家樂旅游之所以在短期內快速興起，其中很大一個方面就是得益于原汁原味的農家特色。必須強化特色意識，突出“農”家特色，這是確保農家樂旅游做鮮做活的核心和靈魂。要注意保持川東北農民、農村樸實的鄉土本色，突出南充果城自然的田園特色，避免城市化傾向。要注重對嘉陵江流域文化原汁原味的保護，強化經營的特色和差異性，突出農村的天然、純樸、綠色、清新的環境氛圍，強調天然、閑情和野趣，努力展現農家樂旅游的魅力。

3、要與農村新村建設和扶貧開發相結合。充分利用田園、水庫、果園等環境，促進農村經濟與旅游經濟有機結合，推動農村經濟和社會的發展。依托小城鎮發展鄉鎮企業、旅游商業，如農副產品的深加工、旅游紀念品的生產等。通過開發農家樂旅游，從一定程度上解決農村剩余勞動力的問題。

4、要與資源保護和打造生態個性相結合。始終堅持合理開發和永續利用相結合的原則，把保護生態環境放在首位，堅決制止隨意建設，盲目開發，更不允許千軍萬馬一哄而上，搶山溝、占綠地、改造農田興辦農家樂，做破壞自然、貽害子孫的事。注意資源開發與環境保護協調的問題，防止造成環境污染和資源破壞。

5、要與抓培訓強管理相結合。一是加強對農家樂旅游從業人員旅游知識、管理知識的培訓，幫助他們更好地了解當前旅游業發展的趨勢，進一步抓好日常管理和經營；二是要強化服務規范的培訓，要針對當地實際情況，加強接待服務方面的培訓，提高接待水平和服務質量；三是要加強對本地民俗文化和風土人情方面的培訓，使農家樂旅游與當地民俗風情和鄉土文化有機結合；四是要強化管理，相關職能部門要依及時制定《農家樂規范管理細則》、《星級農家樂評定辦法》等管理條例和管理制度，加強市場經營監管。

6、要與政府引導扶村相結合。充分發揮政府的指導作用，制定對農家樂旅游開發有利政策，并納入到各級旅游總體開發規劃中，幫助農民做好策劃、宣傳和管理工作，不斷改善農家樂旅游的發展環境。旅游、宣傳、農業、扶貧、衛生、公安、建設、交通、環保等各有關部門和單位要加大扶持力度，提供便捷服務。要多促進，少限制，多服務，少設卡，通過各級政府、各有關部門的共同努力，形成“政府引導，需求拉動，政策推動，部門聯動，全社會參與”的格局，促進農家樂旅游健康發展。

7、要與產業化規模化相結合。要在科學調查研究的基礎上，因地制宜，突出特色，結合區域大旅游的總體規劃，幫助指導農民充分利用已有資源，從一家一戶做起，以點帶線，以線帶面，形成各具特色的“農家樂戶”、“農家樂村”和“農家樂鄉”，逐步形成有規模、有特點、上檔次的農家樂示范片區，帶動全市農家樂旅游發展。根據南充地域和政治優勢，可以考慮在創建中國優秀旅游城市和誕辰120周年前，盡快啟動建設以下農家樂示范片區：

①南充市區：按照“統一規劃、多元投入、產權不變、就地自建、政府補助”的思路，先期對西山桂花坪、連山灣、牌坊灣的農房進行風貌整治，推行“產業還房”的新模式，建設“桃花園”、“梅花村”、“櫻花林”等多種形式的農家樂，展示“景城一體、城鄉共融”新的城市景觀帶。同時，根據“嘉陵第一曲流”、“千年綢都第一坊”景區、青林村、鳳埡山、文豐鄉等地的旅游規劃，借鑒“姜家菜園”、“幸福梅林”及全國特色農家樂旅游的開發經驗，著力打造一批特色鮮明，富有新意，有示范帶動性的農家樂旅游產品。

②閬中段：建設開發以“嘉陵第一江山”景區為主題的，以古民居為地域風貌的“百家小院”，突出古民居特色、開發古商貿產品，經營古玩、字畫，開發古商船游樂項目等，形成以閬中古城和“嘉陵第一江山”融為一體的，古香古色的特色農家樂旅游。

③儀隴段：建設以紀念園—琳瑯山風景區統一規劃為指南，突出樸實的川東北民俗風貌和客家文化特色，以體現農村新村建設成果為重點的農家樂，集中展示革命老區人民致富奔小康的全新面貌。

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一、發展現狀

為準確掌握全縣農家樂的基本情況，鎮10月份組織對全鎮農家樂經營情況進行了一次專項統計調查。全鎮現有農家樂共計24戶，涉及三個行政村，其中村有13戶，村有11戶，村有2戶。從投資規模上看，全鎮農家樂投資合計約133.54萬元，其中村農家樂平均每戶個體投資3萬元共計39萬元，村農家樂平均每戶個體投資1萬多元共計10萬余元，村有農家樂1戶，投資約30萬元。從經營狀況上來看，全鎮農家樂經營狀況總體較好，其中村農家樂每戶每年平均收入4萬多元，經營最好的一戶能達到10萬多元;村由于人流量相對較少，農家樂經營狀況一般，每戶每年平均收入6000多元，經營最好的一戶能達到2萬多元。從接待能力上看，全鎮農家樂每年接待游客共計2.4萬人，其中村農家樂每年接待游客2萬多人，村農家樂每年接待游客4000多人。從吸納勞動力情況來看，村農家樂戶均吸納勞動力3人共計39人，村農家樂戶均吸納勞動力2人共計20人。從人均純收入情況來看，村農家樂經營戶年人均年收入3萬元，廚師年人均收入1.5萬元，服務員年人均收入9000元;村農家樂經營戶人均年收入6000元，廚師年人均收入4000元，服務員年人均收入2000元。

二、存在的主要問題

一是經營管理觀念不活。鎮農家樂經營仍處在一種粗放經營的發展階段。造成這種狀況的原因很多，主要是農家樂經營者經營觀念不活，發展眼光短淺，缺乏投資意識與創新意識。全鎮24戶農家樂經營戶中有20戶為季節性經營，沒有作長期經營打算，品位不易提升。

二是服務水平不高。鎮“農家樂”主要是家庭式經營，從業人員的培訓跟不上發展的形勢，服務不規范，文化水平偏低，對當地的民俗風情了解不深。服務人員沒有嚴格的、明確的職責分工，往往是男女老少齊上陣，游客稍增就疲于應付，服務不到位。

三是市場拓展較難。鎮農家樂客源市場定位級別較低，沒有供游客住宿的賓館，缺乏娛樂設施和娛樂活動，難以吸引高端客源市場。

四是政策支持較少。縣、鎮對農家樂的發展沒有統一的規劃，支持農家樂發展的相關優惠政策有待進一步完善，尤其是資金和培訓方面的政策。

三、發展對策和措施建議

一是強化規劃，提升水平。建議縣上相關部門重視農家樂的發展，要從發展布局、經營層次、經營規模、經營特色上進行整體規劃，將農家樂的發展納入全縣整個旅游市場進行規劃和規范管理，納入全縣第三產業的發展進行規劃和規范管理，從而全面提升我縣農家樂的經營水平。

二是強化管理，規范服務。縣上應明確農家樂的主要牽頭管理服務部門，協調好與農家樂發展密切相關的旅游、工商、衛生、商務、城管、物價、安全等部門的管理責任落實。建立和完善上下連貫、高效有序的管理和服務體系，對農家樂經營實施有效管理和高效的服務，促其增添必要的衛生設施，落實各項衛生防范措施，為游客創造一個良好的旅游和生活環境，促進農家樂經營走上規范化、標準化管理軌道。為農家樂業主提供及時準確的旅游信息，對本地風土人情、典故傳說、農業生產知識等進行統一包裝和推介，增強趣味性和吸引力，增強農家樂的經營特色。對農家樂經營用戶進行專業培訓，使他們增強管理經營經驗，對農家樂的廚師進行培訓，以豐富農家樂的菜肴品種，增加特色，以滿足各種不同層次的客戶需求。對農家樂的服務人員進行陪訓，提高他們的服務水平和服務意識。同時可以采用“走出去引進來”的辦法，組織部分干部群眾到其他農家樂發展較成功的地方學習和考察，學習和借鑒他們成功的經驗。另外，還可以將農家樂經營戶組織起來，成立農家樂協會，實行行業自律。

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關鍵詞:農家樂;農家樂類型;農家樂問題;農家樂狀況

一、農家樂概念初探

農家樂是以城郊或鄉村的農戶家庭為接待單位和地點,以城郊或鄉村的田園風光、自然景色、農業旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點為旅游資源,以為游客提供住宿、旅游咨詢或觀光游覽為旅游活動項目的一種新型旅游形式。它是以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品為主要內容的一種新興旅游活動,它凸現了現代農業旅游自然、純樸、寧靜的主題,滿足了人們走出城市、親近自然的心理。

農家樂具有如下幾個主要特征:

①位于鄉村或城郊地區,鄉土特征鮮明。這是農家樂旅游最為顯著的特點,無論是作為旅游吸引物還是農家樂旅游的載體,村社組織、鄉村生活和田園風光在農家樂旅游中都具有舉足輕重的意義。農家樂不同于文化古跡和風景名勝點,農家樂是將農村風貌與鄉土文化融為一體,展示的是現代農家特有的風貌,而非人工刻意雕琢的景觀。通過農家樂的休閑旅游活動,讓人們親身感受現代農民生活和農村鄉土氣息。

②農戶家庭為接待主體,強調客體的平民性。盡管農家樂旅游的參與者中也不乏富人,但總體而言,農家樂旅游的主體主要還是以工薪階層為主的城市或城鎮平民和注重生活情調的知識分子。平民性特點強調,進行農家樂旅游活動的主體,是來自城市或城鎮)之中的居民,他們的身份和職業不盡相同,但收入水平和消費指向卻有相同或相似之處

③以城郊或鄉村地區自然風光和區域內的農業資源如農業、林業、牧業、副業、漁業等資源為旅游資源,原生美突出。農家樂旅游的對象物非常清楚,這就是現實存在于某地、具有一定的旅游吸引力、屬于某種社會類型的鄉村社區模式以及質樸自然的鄉村景物。旅游者來這里,就是因為這些東西對他們來說可能是新鮮的和有體驗價值的,是值得他們一看的。如果缺少了這些實實在在的東西,旅游者的旅游動機和游興就會大大降低,甚至徹底泯滅。因此,原生美特點要求農家樂旅游的吸引物應該是鮮明生動的和原生原味的,是真正農家的而非偽農家的或展覽館式的。

④住宿、旅游功能兼具,參與體驗性強。農家樂旅游有別于其它休閑旅游形式,農家樂旅游所開展的各種類型的旅游項目就是農村日常生活的一部分,游客可以親自參加農業生產勞動,參與趕牛犁地、播種栽苗、澆水施肥、松土除草等農事作業,體驗農耕生活的辛酸勞累,同時也可參與采摘、收獲、品嘗等農業生產活動,讓游人感受農業豐收的喜悅。

二、農家樂發展狀況

近年來,農家樂旅游在我國得到快速發展,已成為很多城市郊區農民增收的新亮點和城市居民休閑的新選擇。不僅在北京、重慶、上海、杭州等大城市,在合肥、蕪湖、石家莊等中小城市也在蓬勃發展。農家樂己成為都市人假日、周末休閑、娛樂的一種獨特的旅游形式。

農家樂在中國的發展己有近20年的歷史。987,農家樂首次出現在成都市郭縣友愛鄉農科村。是一個個體老板從花卉苗圃基地發展起來的,隨著經營的發展,老板及時調整了經營思路,搞起了餐飲、住宿等內容,擴大了接待場地和接待內容。吸引了越來越多的城里人,極大地提高了當地的知名度并且使村民獲得了可觀的經濟收入。最早富裕起來的深圳,也是我國農家樂最早開展的地方之一。20世紀80年代末期,深圳的荔枝節和采摘園就是其發展的手段,促使隨后各地紛紛效仿,開辦了各具特色的觀光農業項目。當然,此時的農家樂主要是以單個的農民家庭或者園區為接待單位,后來逐漸蔓延到周邊,以后再擴展到全國,像重慶、湖南、湖北、浙江、陜西、上海、北京、安徽等地。

992年一2002年,農家樂處于發展階段,農家樂經營形態開始多元化,比如農業觀光型、科普體驗型、運動休閑度假型等。999年,朱鉻基總理視察四川茂縣石鼓鄉宗渠村時,看到這里郁郁蔥蔥的林草植被、清澈翠綠的潺潺流水、干凈整潔的農家小院,欣然為農民揮筆題詞“農家樂!2003年2月23日,國務院西部開發辦、中國國際人才交流協會聯合主辦的“中國農家樂旅游現狀及發展前景研討會在四川雅安碧峰峽召開,這標志著“農家樂這種山農民利用自家院落及依傍的田園風光、自然景點而形成的農家旅館,終于登上了大雅之堂 。從2002年一至今,農家樂處在規范階段,各地經營者和旅游主管部門開始對農家樂實行規范管理、升級上檔、塑造形象、打造品牌,比如上海市的《農家樂旅游服務質量等級劃分》、長沙市《農家樂星級劃分及評定標準》、成都市《農家樂旅游服務質量等級劃分及評定》、《安徽省創建“農家樂旅游區點)實施標準》等等。這些規定和標準在一定程度上指導、規范了農家樂旅游的發展。在2004年7月27日,在上海考察工作期間,特地馭車、乘船80多分鐘,到距上海市區約60km的崇明島豎新鎮前衛村,了解村子里農家樂旅游的開展情況,并指出:“將來這個農家樂是前途無量啊!

三、農家樂發展的一些不足和缺陷探析

由于“農家樂旅游是主要由農家來經營的,烙上了很深的農耕文化和農村文化的印記,因而在經營活動中存在一些問題亟待解決。有的學者著眼于“農家樂旅游的大方面總結出問題所在,有的學者從個案中細小處提取不足,雖然切入點有所不同,但都提到了一些阻礙農家樂發展的共同的癥結,現總結如下:

農家樂承載地居民生活方式直接受到影響

在旅游發展中,通常會存在一種示范效應,即指旅游目的地居民模仿旅游者的消費方式,提供的商品和服務迎合高層次消費者的需求,使人心渙散、人心不古。農家樂旅游者在進入目的地之后,有意無意之間會把客源地的生活方式、消費方式、外來社會的道德觀價值觀帶進來,當社區居民以主人的身份與他們接觸時,就會直接受到影響,甚至被同化。受旅游者生活方式的影響,目的地部分人生活開始腐化,吃喝玩樂成風,改變了原來較為淳樸的民風,使旅游地的價值標準和道德發生了變化,

另外,雖然旅游者可以給一部分人帶來收入的增加,但更多的沒有參與旅游業的居民卻要共同承擔旅游所帶來的生活不便。如會使有限的資源變得緊張,旅游車輛的增加使普通車輛不易進入景區周邊地區,造成交通堵塞,物價上漲不可避免,休閑娛樂設施過分擁擠,直接影響當地居民的生活。

2經營和管理的發展理念上存在諸多問題

縱觀全國各地的農家樂經營和管理模式,有很多的有點創新,也有一些明顯的缺點,概括起來表現為以下幾點:①盲目開發,缺少科學論證及合理規劃,資源浪費嚴重,經營管理理念落后。例如成都地區,鄉村旅游園眾多,由于沒有進行統一規劃,在地域上分布較廣,組織線路的難度較大;農家樂旅游與傳統旅游景點之間也缺乏有機聯系,共生性差,從而降低了對游客的吸引力;②基礎設施不完善,旅游產品單一,文化含量低,功能單一;③定位模糊,經營者對農家樂的發展方向認識不足,經營者缺乏休閑旅游市場的預測意識。很多農家樂停留在純粹的觀光游覽上,對生態文化、鄉村民俗文化以及農業文化、地區文化挖掘的深度有限,沒有反映出農家樂以“農產、鄉色、民情為賣點的特色,城市游客的知識性、體驗性旅游消費需求沒有得到很好的滿足;④行業整體缺乏系統的旅游市場營銷策略, 季節性強,旺季過旺,淡季過淡。有些管理不規范的地方就會出現,比如農家樂之間、農家樂與飯店之間的不正當競爭,這類現象在景區的旅游飯店與農家樂之間尤為突出。

另外,在這些宏觀層面的缺陷后面,還有一些微觀的不足:

①治安問題:賭博、、吸毒等現象客觀存在,引發諸如、賭博、犯罪等社會問題的出現或加劇。

②衛生方面的問題:農家樂經營的主體是農民,由于教育程度、生活習慣的限制,加之衛生基礎條件欠缺,農家樂的衛生狀況存在一定問題。比如冷食品制作間和更衣間配套設施不夠,餐具洗滌場所和餐具消毒設備沒有齊全,防塵防蠅等環保設施匱乏,很多農家樂經營場所沒有衛生許可證和營業執照,很多從業人員沒有健康證。這種狀況難于保證食品的安全衛生和難以滿足農家樂旅游者的要求。食品衛生管理有待加強。《成都市金牛區農家樂衛生現狀調查》中的文章也證實了這些方面問題的存在 :在被調查的44戶農家樂中, 45%設有食品庫房,70%設有輔助間; 32%設有涼菜間; 55%設有餐具消毒處理設施; 50%設有餐具保潔設施; 8%的農家樂“三防設施完善, 64%的“三防設施不完善, 8%的農家樂無“三防設施。

③消防隱患問題:各地的農家樂自建為多,很多房屋本是民用房,未經建筑防火審核;農家樂內的娛樂場所、餐廳等各種設施未經過公安消防機構審核批準;滅火設備不足,消防水源和消防車道等配套設施缺少;農家樂經營人員,比如個體老板和其員工普遍缺乏消防知識 。

四、農家樂發展問題的對策探討

農家樂旅游是農業產業改造和升級的重要途徑,是解決“三農問題的重大舉措,是農民奔小康的重要途徑,同樣也是實現“和諧社會的一個主要組成部分。因此要充分認識到發展農家樂旅游的重要意義,針對上述問題,營造促進農家樂旅游發展的政策和體制環境。

.充分發揮政府的組織、協調、指導作用,采取有效措施,做到開發與保護并舉,促進農家樂旅游有序、規范、健康發展。消除客流、旅游人語的對農家樂所在地的不良影響,比如貧富分化、農家樂所在地的治安問題等等,保護好原生態的自然和人文環境,使得農家樂可持續發展。在這一點上,英國學者Richard harpley2000)對Cyprus的農家樂旅游進行過研究,發現了影響農家樂旅游發展的眾多問題,指出高投資、低收入、低需求、缺乏技術含量以及大眾旅游經營者的主導地位是農家樂旅游經營者面對的巨大挑戰,并得出結論長期的經濟技術支持將成為農家樂旅游成功發展的關鍵 。

2.由于農家樂旅游在我國處于發展初期,所以政府必須制定鼓勵農家樂發展的產業政策,各級政府應制定和完善鼓勵農家樂旅游發展的政策性文件,配套出臺有關投資、融資、稅收等方面的優惠政策。比如設立農家樂旅游發展專項基金;制定農家樂旅游發展規劃,通過整合資源,挖掘內涵,突出農家樂發展特色;加緊旅游村鎮及公路建設,保證農村基礎設施的配套,為農家樂旅游的進一步發展,打下良好的基礎。

3.必須從抓規范入手,制定切實可行的行業標準。在這方面,如前文所述,上海在制定和推出行業標準上先行了一步。2004年5月上海首先出臺了《農家樂旅游服務質量等級劃分》標準。2004年,成都市已開始實施《農家樂開業基本條件》、《農家樂旅游服務質量等級劃分及其評定》兩項地方標準,成為全國第一個并實施農家樂地方標準的省會城市。

因此國內其它各地應該借鑒上海、成都等地的成功經驗,加強農家樂的規范管理,抓緊制定農家樂等級評定標準。在適合的地點,可把酒店的星級標準引入“農家樂管理中,所有等級的“農家樂必須亮照經營、明碼標價、誠實守信,并設有公共信息圖形符號和安全警示標志等保障游客安全的配套設施,使農家樂旅游發展上檔次、創品牌,從而有利于農家樂旅。Anne-MettejalagerI996)的研究成果顯示,鄉村旅游因其規模小有助于旅游產品的更新,其綠色觀點和特殊設施不同于其它旅游產品,然而它對農業產生的經濟卻遠遠不像政治家和農民所預料的那樣,發展障礙在于農民總是習慣于進行傳統農業和工業化農業生產,而有關社區管理部門對于市場和質量管理又相對滯后,因此,完善管理、規模發展就成為鄉村旅游發展的關鍵 。

4.進一步提高農家樂旅游的服務檔次和知名度

農家樂的發展要實現長遠發展目標,必須在挖掘農村綠水青山的文化內涵、突出地域文化特色上下功夫。農家樂旅游急需邀請專家、學者進行指導,制定長遠發展規劃,按照規劃要求進行開發建設,促成規模檔次的提高,形成整體優勢,這樣才會吸引更多的旅游者。同時,農家樂旅游的發展還需學會“炒作自己,提高知名度。盡管農家樂旅游的市場潛力巨大,但加強宣傳,有針對性的打廣告還是非常必要的。只有這樣才能提高農家樂旅游的服務檔次和知名度,促進農家樂的健康長遠發展。

5.加強消防、安全、衛生等細節方面的問題解決,提高最好的服務環境

政府在本地的農家樂旅游中應該扮演重要的角色,應該讓農戶在開辦農家樂之前必須取得工商、衛生、安全等有關部門的許可,且接受過基礎的旅游知識培訓。堅持以“政治思想好、個人素質高、居住環境美、配套設施全的標準進行嚴格的考察和審批,并進行動態跟蹤管理,對不符合治安、衛生、消防等要求,不達標準的經營戶進行摘牌并停止營業。“農家樂協會應制定章程統一農家樂旅游服務規范,促進農家樂旅游有序競爭和可持續發展,協會可借鑒星級賓館評定辦法對農家樂進行等級劃分,從基礎條件、衛生標準、資源與環境保護、綜合管理、接待設施、服務質量要求和選擇項目等幾個方面對農家樂進行綜合評價。

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[關鍵詞]浙江旅游；農家樂；七里模式

在休閑觀光農業開發類型中，“農家樂”以其顯著的直接帶動農民致富功能得到各級政府部門及農村地區的歡迎，在全國各地得到了快速發展，浙江在大城市近郊及景區也發展了數量眾多的“農家樂特色村”。本文以衢州七里農家樂為案例，對這一發展模式進行實證研究。

一、研究背景和現狀

農家樂是以農民家庭為基本接待單位，充分利用自然生態與環境資源、農業產品資源、農村活動及農民生活資源，以旅游經營為目的休閑觀光農業發展模式。農家樂經營戶主要憑借其富有地域特色的生態環境或獨樹一幟的特色農產品，通過提供景觀觀賞、田間勞作、野味品嘗、療養健身等休閑活動，使游客消除疲勞、調節身心。

在農村地區發展“農家樂”旅游，不僅能促進旅游業的發展，而且對于促進農業發展，推進農村產業的進一步壯大，轉移剩余勞動力，增加農民收入，以城鄉統籌的理念進一步解決好“三農”問題，都具有重要的現實意義。截至2008年年底，浙江省農家樂村點累計已發展到2728個，經營農戶1.47萬戶，直接從業人員8.31萬人，全年共接待游客5551萬人，營業收入36.8億元，極大地促進了所在農村的社會、經濟效應提升。然而，農家樂旅游在表現出巨大的生命力的同時，也出現許多問題。一些農家樂專業村在一哄而上的風光過后，已是步履維艱，難以為繼。

二、研究地概況

七里鄉地處衢州市西北部，面積60.45km2，境內平均海拔650m、森林覆蓋率達98％。境內旅游資源豐富，環境質量優越，交通基礎設施較為完善。區內氣候溫暖濕潤，四季分明，是典型的亞熱帶氣候區，適宜各類亞熱帶生物生長。由于山高谷深，七里鄉氣溫相對較低，年平均氣溫在14℃左右，比市區溫度低3～5℃。從衢州市區到農家樂專業村一黃土嶺，僅需半個小時左右的公交行程(30km)，境內村村通水泥公路。

七里農家樂從提供農家土菜、農家住宿等簡單服務起步，逐步向利用田園景觀、農村資源和鄉村文化，提供觀賞、采摘、娛樂等綜合性休閑活動拓展，“農家樂”的文化功能得到了進一步的發揮。

隨著衢州經濟快速發展和市民生活水平的提高，環境優美、小氣候效應明顯、鄉村風格淳樸等特色使七里農家樂旅游得到的飛速的發展。2005年被評為衢州市為數不多的“浙江省鄉村旅游示范點”，2006年獲得“國家農業旅游示范點”榮譽稱號。經過幾年的發展，七里農家樂旅游區已經成為衢州城市居民農業觀光、雙休日休閑和避暑度假的重要活動場所。

在農村發展旅游業，可以較大程度地調整和改善單一的農村產業結構。最早開辦“農家樂”的黃土嶺村2004年人均收入為1646元，到2006年已經超過10000元。隨著旅游產業鏈的不斷拓展和延伸，七里鄉也從一個“山上毛竹，山下高山蔬菜，山外勞務輸出”的單純農業結構發展為以旅游為龍頭的多元產業結構。

三、七里農家樂旅游開發的具體做法

“七里農家樂”旅游區提出的宣傳口號是“農家屋、高山菜、小氣候、原生態”。發展決策者牢牢把握發展原則，在探索中統一規劃，在發展中規范管理，在營銷上做足文章，在利益上與農民共享。

(一)高起點規劃強化景區建設

按照七里鄉農村經濟結構和產業布局以及“立足特色，挖掘特色，發展特色”的原則，重點圍繞以“野、古、土、俗、特”為特點的“農家樂”旅游，對“七里農家”生態休閑旅游進行了整體規劃。

根據各個經營戶的不同特點，按照“一家一特色、一村一亮點”的工作思路，積極引導“農家樂”經營戶開展特色娛樂項目的開發。對七里旅游資源進行了周密細致的考查和調研，發現并開發了一批景區景點，如飛來仙石、獅頭瀑布、峽谷淺橋、衢州杉王等。同時，為提高整個七里農家生態休閑旅游的品位，完成了上門至治嶺5.7km綠色長廊的建設。

為穩步推進“七里衣家”生態休閑旅游，還重點在黃土嶺村和楊塢村進行了試點。兩個試點村先后投入資金200余萬元，建造了村口牌樓，建立了停車場，對村中主要路段進行綠化、潔化、亮化、美化，完成了村中生態休憩亭的建設，還開發了若干生態旅游景點，對“農家樂”展示廳進行了裝修，做到了“行有基礎”、“食有特色”、“住有條件”和“游有內容”。

(二)完善制度，強化培訓，規范管理

七里農家樂旅游開發啟動以后，鄉政府先后制定了《七里鄉黃土嶺村村莊整治及基礎設施建設實施方案》、《“農家樂”旅游服務知識培訓實施方案》、《七里鄉“農家樂”管理暫行辦法》等一系列工作措施和優惠政策，努力吸引農戶參與“農家樂”旅游項目，規范指導“七里農家”旅游開發。

積極開展農家樂經營戶專業培訓。在黃土嶺村成立了“七里農家”旅游培訓基地，因地制宜設置培訓項目，從各部門、單位聘請專業教師，定期組織開展旅游禮儀、農家菜制作、食品衛生、經營管理等專業知識的培訓，幫助經營戶更好地適應不斷變化的農家生態休閑旅游需求。先后共培訓經營戶200多人，其中162名學員通過考核拿到了上崗證，為七里農家樂的集聚規模開發提供了充足的人力支撐。

農家樂旅游依托生態環境興建，山水相依，碧水藍天，對現代游客具有較大的吸引力……但同時對“農家樂”的旅游管理提出了高要求。七里鄉成立的七里景區開發有限公司和農家樂服務中心公司，對參與“農家樂”項目的經營戶實行了星級管理制度。公司還專門安排了4名工作人員分工負責農家樂經營戶的衛生和接待監管，以督促農家樂經營戶規范經營、正當競爭，使“七里農家”取得良好經濟效益的同時，逐步走上健康發展的良性軌道。

(三)實施營銷創新，樹立特色品牌

在發展七里農家樂旅游的過程中，始終堅持“兩手抓”的方針，一手抓旅游資源的開發，一手抓旅游景區景點的宣傳和專業人員的培訓。通過多種形式的宣傳促銷和農家文化的內涵提煉，著力打造農家樂生態休閑旅游品牌。

1　廣泛宣傳推薦七里農家樂旅游品牌。積極策劃，借助各種行之有效的方式，千方百計宣傳推薦七里農家樂旅游。通過電視、報紙、廣播、網絡等媒體宣傳，制作“七里農家”旅游宣傳冊、VCD光盤、賀年卡，設置導示牌、宣傳牌，組織開展烹飪農家菜比賽等活動，使“七里農家”品牌在衢州人特別是衢州各大旅行社中留下了深刻印象，帶動吸引了眾多外地游客前來七里休閑度假、體驗“七里農家”。

2　通過召開工作座談會，舉辦七里農家樂啟動儀 式，參加各類旅游招商會的機會，向社會各界征集七里農家樂旅游品牌開發的意見和建議，取得了良好的宣傳效果，極大地提升了七里農家樂的品牌知名度。

3　主動出擊，引進企業文化，豐富農家樂內涵。針對七里農家樂缺乏文化內涵的問題，引進外地各種特色項目進駐農家村。如衢州市里的百年老字號“邵永峰”麻餅，“不老神斗雞”，外地及當地老年人組成戲曲演唱班，泰順師傅建造的廊橋，村中的古樸農具展覽等。衢州名牌企業不老神公司在黃土嶺村建造了一座展示企業文化的不老神展覽館，將企業文化和農耕文化相結合，極大的豐富了農家樂的產品體系和文化內涵。

4　利用信息技術，豐富營銷途徑。在農村黨員干部遠程教育站點的基礎上，通過衢州電信公司幫助，該村在“七里農家”大舞臺前安裝了全球眼系統，農家小院、娛樂活動、來往游客等場景能即時傳上網絡。不管游客在世界的哪個角落，只要登陸柯城遠程教育網站，就能看見七里農家樂景況。游客可以在網上選擇自己喜歡的經營戶，并預訂飯菜。同時可利用網上旅游論壇集思廣益，促進七里農家樂旅游的發展。

5　策劃大型活動，擴大影響，吸引新聞媒體的注意。農家樂的發展，帶動了城鄉文化的交流，給純樸的鄉村文化添進了時尚的、現代的氣息。2006年年初，七里農家樂別出心裁地搞起了“農家樂形象大使”評選，到高校挑選村農家樂旅游形象大使。整個評選過程不斷被媒體報道，收到了很好的宣傳效應。中央七臺《致富經》欄目編導和記者也慕名而來，專門為七里“農家樂”免費制作了一期節目。農家樂形象大使的轟動效應使游客猛增。

(四)樹立農民主導意識，實施社區參與旅游開發

為了提高農家樂經營戶的自我管理能力，在農戶直接參與旅游接待的基礎上，成立農家樂合作社，對農家樂經營戶進行規范管理。游客的安排與收費由農家樂合作社來操作，各農戶上交的費用，農家樂合作社統一安排支出，用于村莊改造、垃圾處理、路燈費用和保潔員的工資等。每個合作社都有自己的制度，財務每個月公開一次，收支由經營戶討論和審議，大的項目和工程由村民代表討論決定，做到村務公開、民主商討。

(五)引入市場機制，促進農家樂旅游產品的更新換代

企業是市場運作的主體，是最為敏感的市場細胞。任何一個產業的成熟，都需要有企業的領軍參與，“農家樂”旅游也應該有一批領軍企業。七里鄉在確立農家樂旅游戰略的伊始，便籌備建立了七里景區開發有限公司和農家樂服務中心，配備了骨干力量，構建了工作網絡，負責對農家樂生態休閑旅游業的發展加強規范管理和開展景區建設。

為了促進七里農家樂的旅游產品的升級換代，僅僅靠內部企業的運作還不夠，必須引入外來企業的競爭機制。通過招商引資，引進了一家集商務和休閑兩大功能完美結合的按四星標準建造的休閑度假山莊一龍潭山莊。龍潭山莊不但提升了農家樂旅游的檔次，也對農家樂經營戶的管理理念產生沖擊效應。

通過項目招商，還引進了漂流項目，使農家樂旅游的開放式經營，開始向“整體景區開放局部景點收費”的經營模式轉變，使旅行社開始對七里農家樂旅游產生興趣，主動為七里農家樂開展營銷，使七里農家樂開始走向了借助外力聯動開發的道路。

四、七里農家樂的成功經驗對浙江農家樂發展的啟示

七里農家樂的成功發展模式，給同類旅游區的發展提供了經驗借鑒。

(一)充分發揮政府主導作用，樹立科學的發展模式

農家樂生態休閑旅游是休閑觀光農業最為廣泛的一種發展形式，但對農民而言，可能還是一個新興概念，需要政府加強引導。

一般要采用“政府主導，農戶直接參與經營，協會統一管理”的管理模式。政府要發揮“前期助跑，中期監控，后期引導”的重要職能，要在旅游規劃、政策激勵、試點突破上狠下功夫，有效強化政府的引導作用。為了提高管理水平，引進競爭和豐富產品類型，在發展的中后期往往會通過招商引資的方法引入企業經營單項旅游產品或開發某個區段。

(二)注重旅游資源分層次開發

農家樂旅游與一般觀光旅游不同，消費層次低重游率高是其現階段的顯著特征。必須抓住城市居民多次光顧和反復消費的消費行為特征，注重對旅游資源的利用和開發。對資源的開發利用有兩個層次，一是由農戶直接參與開發層次較低的傳統農家樂旅游，如農家餐飲、田園觀光和農事活動參與等；二是引入企業開發機制，提供高端的現代衣家樂旅游產品，如商務會議旅游、運動健身休閑旅游等等。最終實現農家樂旅游點一旅游目的地一休閑度假區的有序轉變。

(三)注重文化挖掘，提升文化內涵

從經營管理的角度來說，乃至從對市場的適應性來說，農家樂旅游可持續發展根本的一點就是文化差異的問題。但是農家樂旅游面臨的問題和其它的旅游區點有所不同，農家樂旅游有一個天然的約束是產品的易模仿性和客源市場的同質化。所以，追求文化差異、形成文化競爭是對農家樂旅游發展的更高要求。在農家樂的發展過程中，要充分挖掘鄉土文化，使農村土菜大餐與文化大餐交相輝映，讓游客真正樂起來，是農家樂成功發展的一條重要經驗。

(四)實施多元化發展戰略

農家樂旅游市場是多層面的，多元化的集合。多元化的旅游市場需求多元化的旅游產品，多元化的旅游產品促使景區采取多元化發展戰略。但多元化有一個負面的作用，就是使自己在市場的形象不清楚，這就要通過高智力、大投入的統籌策劃，追求主題化的發展。主題化發展是普遍適應的，像山泉療養，提出康樂、康體、康療的主題，康樂是追求快樂，康體不容發是健身方式，康療是治療要求，通過山泉融合在一起，就形成了山泉文化的概念。多元化發展要多樣項目類豐富內容。農家樂旅游項目既包涵傳統的農業旅游和林業旅游，又包涵新興的體驗旅游和保健旅游。如園區農業旅游、果林采摘旅游、農家風情旅游和攀巖健身旅游等。

多元化發展要主體參與，城鄉互動。一方面，多元化離不開要素的集聚，需要經營主體的參與。農家樂是一個涉及從資源到資產、從資產到資金的循環滾動開發，必須由經營主體來參與實施。另一方面，農村區域的配套基礎設施不足，需要通過城鄉互動來帶動發展。

(五)健全行業組織，加強行業自律

農戶分散經營和旅游產業的統一管理之間存在著矛盾，這一矛盾的解決促使農家樂產業要行業自律。要適時制定農家樂旅游發展規劃，將農家樂真正納入有序發展的軌道；建立健全行業組織，加強衣家樂內部管理；制訂日常操作規程，實現農家樂經營有規章約束；實行等級申報認定，提升農家樂發展的品位。

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關鍵詞：鄉村旅游；安吉縣；政府職能

鄉村旅游是指以具有鄉村型的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。農家樂是鄉村旅游的一種新式，不過當前大部分地方搞的鄉村旅游事實上是農家樂，農家樂是個本土概念，未有學者準確定義過，這兩個概念大部分情況下可以替代，所以在這里我們混用一下。

一、安吉縣鄉村旅游發展概況

安吉縣位于浙江省西北部，是全國著名的竹鄉、生態縣。區域面積1886平方公里，人口45萬。近年來，安吉縣委、縣政府堅持實施“生態立縣”戰略，以打造“中國美麗鄉村”、“中國大竹海”兩大縣域旅游品牌為抓手，全力推動休閑農業與鄉村旅游的轉型升級，全縣休閑旅游產業呈現出強勁發展態勢。

作為休閑旅游業與現代服務業的重要組成部分，安吉“農家樂”的發展經歷了培育、發展、規范、提升幾個重要階段，至今已年逾十載。十余年來，安吉“農家樂”規模不斷擴大，管理日趨規范，質量穩步提升，品牌逐步打響。目前，全縣共完成創建省級“農家樂”精品村2個，省級“農家樂”特色村8個，省級“農家樂”特色點3個。全縣共有“農家樂”600余戶，床位10000余張。2009年安吉被國家農業部和國家旅游局命名為全國首個休閑農業與鄉村旅游示范縣。2010年1月至10月，安吉“農家樂”共接待游客187萬人次，實現營業收入近2億元。

二、安吉鄉村旅游發展的成功經驗與啟示

安吉鄉村旅游的發展已漸趨成熟，基本形成產業化，無論是從產業集聚度上，還是從產業成熟度上，都遠超城市。安吉鄉村旅游發展的許多成功經驗值得我們借鑒，也給考察團帶來了很深的觸動和啟示。

（一）政府主導，部門協作，監管有力

首先，在管理體制上進行縱向分工，明確各級主管部門的具體職責。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、衛生等11個相關部門組成的縣“農家樂”規范管理協調小組，并陸續在條件成熟的14個鄉鎮建立了“農家樂”服務中心，在村一級建立“農家樂”服務站，形成結構完整的三級管理體制。三級管理機構職責明確，并各司其職，通過實行逐級考核的辦法強化責任落實。

其次，是在橫向上密切配合，實行部門聯動。縣“農家樂”規范管理協調小組的成立，大大地提高了部門聯動的效率。安吉充分發揮部門聯動優勢，依靠安吉縣“農家樂”經營服務準則和相關部門的法律法規協調解決發展中的問題。另外，在人員培訓上也實行部門協作，縣“農家樂”規范管理協調小組辦公室結合年度農村勞動力轉移計劃，制定每年的培訓方案，然后由各相關職能部門聯合開展業務培訓，不斷提升“農家樂”從業人員的素質和經營水平。

再次，為加強市場監管，安吉縣還先后出臺了《安吉縣農家樂服務質量通用要求》、《安吉縣農家樂消防、治安安全管理暫行辦法》、《安吉縣農家樂生活污水處理辦法》等一系列新的規范和政策，并定期開展“農家樂”集中整治活動。另外，安吉還非常注重發揮行業協會的作用，加強協會監督，倡導行業自律。通過行業協會協調處理游客投訴、調解經營戶糾紛、統一市場價格、推行抱團經營等，進一步有效促進了“農家樂”經營戶在客源安排、處理糾紛、禮儀接待、市場營銷方面進行自我管理，已經形成了行業自律與政府監管互為補充、有機結合的良好局面。

（二）科學規劃，合理布局，有效保障

安吉一直堅持農家樂發展規劃先行的原則，加快建立“農家樂”鄉村旅游規劃體系，最大限度地避免了農戶分散經營可能帶來的市場混亂、重復建設和資源破壞。目前，《休閑農業與鄉村旅游規劃》、《鄉村旅游目的地規劃》已基本完成。安吉鄉村旅游緊緊圍繞“中國大竹海”和“中國美麗鄉村”兩大品牌定位，明確“一村一品、一型一策”的工作方針，為每個地區和每種類型的“農家樂”量身打造具體的開發方案，設計多條特色精品線路，為“農家樂”的發展指明了方向。

為推進鄉村旅游的快速穩步發展，安吉縣還出臺了一系列激勵政策和保障措施。為鼓勵鄉村旅游的發展，安吉縣出臺了《關于進一步加快休閑旅游業發展的若干意見》、《安吉縣農村信用合作聯社“農樂通”貸款管理辦法》，對符合一定條件的“農家樂”經營戶給予稅收優惠和貼息貸款，并明確從2010年起，縣財政農發金每年增長20%，主要用于休閑農業與鄉村旅游產業的發展，每年整合各類涉農資金3000萬元以上，重點扶持縣級以上現代農業示范園區建設和開發休閑旅游產品。另外，為提供更好的人才保障，安吉十分重視對從業人員的培訓和開發，并在浙江省率先開展“農家樂”經營管理人員的中級職稱評定，努力吸引并留住人才。

（三）打造品牌，整合資源，創新營銷

作為一種新興的旅游業態，“農家樂”與傳統的依托景區景點招徠游客的旅游發展方式有著一定的區別，單個的“農家樂”一般規模較小，市場影響力有限。“農家樂”旅游要想很好地發展，首先必須具備一定的產業集聚度，在此基礎上，通過一定的營銷手段，將區域內“農家樂”旅游資源進行有效整合，形成區域性品牌。

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關鍵詞：旅游者；農家樂；旅游市場；可持續發展

隨著人們物質生活水平的提高，人們的精神追求也隨之在不斷提高，很多人習慣用旅行去給自己放松，減輕壓力。而近些年來，一種新型的休閑娛樂方式似乎是得到了更多人的親睞——農家休閑游。這種休閑方式能夠讓人們盡情的享受生活，沐浴陽光，感受自然，從生活中去感悟，從樸素中得到，讓人們真實的體驗到那種生活方式。雖然這樣的休閑活動給人們帶來了很多樂趣，但是，因為人們的介入，也許已經破壞了那種天然的自然的生態，而且畢竟這算是旅游的一種方式，沒有一個系統完善的管理是不能過讓它發揮最大的潛能的，所以我們更多的要做的是在我們享受與得到的同時，我們也要使農家休閑游更好的持續下去。

一、“農家樂”休閑旅游的現狀

(一)發展“農家樂”休閑旅游的意義

一是實現人與自然和諧發展的需要。“農家樂”也是一種文化現象，在滿足我們不同需求的同時，也兼顧了人與自然的和諧發展。二是促進消費和產業帶動的需要。三是鞏固農民增收的需要。依托城鎮，針對城市居民需求，利用農民自有的資源開展經營“農家樂”，正是有效地提高農民收入的重要載體。

(二)“農家樂”休閑旅游的幾種類型

一是農家餐飲經營型。主要以解決游客就餐為經營導向，以滿足游客價廉、味美、舒適、隨意的消費需求為經營策略，以原汁原味的農家菜為經營特色，在一定程度是伴隨城市居民向農村流動的延伸和拓展，是城市的“社會飯店”。二是山水養殖科普型。以提供動植物觀賞、花果采摘為主，寓農于樂，把農業基地和“農家樂”經營戶有效結合，拉近城鎮與農村的距離，在互動中實現雙贏。三是避暑休閑度假型。依托山水自然資源和良好的生態環境，以舒適愜意、自主參與為主要特色，以旅游團體踏青、工薪階層度假和中老年人休閑為主要服務對象。

(三)“農家樂”休閑旅游的特點

一是經濟實惠，參與者廣泛。多數“農家樂”都是采取低廉價格的經營策略來吸引消費者，通過“薄利多銷”來支撐生意，讓一般人不僅消費得起，而且能經常消費。二是自然環境較好，旅游需求性強。三是經營形式多樣化，可以自營和租賃經營相結合。

二、發展“農家樂”休閑旅游存在的問題及解決

(一)無序性

市場開放比較混亂，無可置疑，如今的“農家樂”已成為鄉村的致富新途徑，農民增收的新渠道。看著這誘人的前景，很多地方也是急著上馬，一哄而上搞“農家樂”，這就造成了“農家樂”缺乏管理，市場開發重復現象嚴重，低層次建設多。特色開放少。幾乎現在的“農家樂”多數內容差不多，村村戶戶相似。

(二)市場經濟意識差

策劃和管理人才匱乏，旅游活動簡單單一，游客回頭率低。從管理的角度講，農家休閑游是否存在一個正規的管理者，能夠針對農家休閑游的特點制定出相應的管理方法；是否能利用這個管理方法把農家休閑游發展的更完善、更健康。從經營角度講，經營者們是否具有一定的能力經營農家休閑游，并且對于經營者們的稅收是否有一個具體的部門對之相監督。質量與安全的保證，食品的質量與衛生是否能夠達到標準，相對應的各種設施是否具有一定的安全性。這些都是不可不考慮的因素。潛在的風險，目前很多地方都出現了農家樂的經營方式，但卻都是短期性，存在的周期性很短。就是因為沒有計劃與規劃好，很多地方都遭到了破壞，不能一直存在。這個時候就應該由當地的經營者共同形成一個地區聯盟，規范一個標準，各經營者照著標準去做，這樣就形成了一個品牌，對整個地區的發展都能夠起到良好的效果，會更大程度的提高地區知名度。這對每一方都是一個非常好的方法，同時這樣做也能讓地區農家游的生命力更持久。

三、如何保持“農家樂”的長期發展

(一)增加新農家特色菜肴。用民間文化豐富內涵

飲食文化的魅力不容小瞧，在飲食文化挖掘上必須堅持在傳統上創新、在同質上求變的原則，即在傳統制作手法和土特產品基礎上通過借鑒和創新，開發出具有獨特、新穎風味的農家菜肴。可以有意識地結合當地的人文歷史、風俗文化等特點。我國民間文化歷史悠久、豐富多彩。優秀的民間文化凝聚著中華傳統文化的精華，農家樂與民間文化關系千絲萬縷。正確認識傳統民間文化的價值和作用，充分挖掘蘊藏在農村傳統民間文化的精髓，激發農村文化活力，有利于提升農家樂的文化內涵。

(二)用生態文化提升品位，因地制宜，科學規劃

農家樂大都分布在山區，山林資源豐富，生態環境良好。農家樂可以充分利用這個得天獨厚的條件，營造良好環境，提升文化品位。

在旅游景區建設時要充分考慮現代旅游的發展需要，統籌食、住、行、游、娛五大要素布局，逐步完善基礎設施和改善接待條件，將村里“農家樂”旅游景點建設納入城鎮建設的總體規劃，搞好“點面結合”，努力體現自身的應有特色，把一些“農家樂”旅游景點打造成具有深刻文化內涵的經典旅游產品。

(三)注重監督，加強環境保護

堅持保護和開發并舉，針對目前“農家樂”檔次較低的現狀，規范管理，把發展的重點放在高起點上，加強對農家樂在基礎設施建設、環境衛生保護方面的監督；指導經營戶針對不同層次消費者的需求增設文化娛樂方面的場地設施，豐富服務項目，提升服務檔次；可以扶持有條件的“農家樂”成為“農莊樂”。要加大對經營者在生態環境保護方面的宣傳教育，監督指導經營者做好垃圾、廢水的安全處理，把資源保護和旅游開發有機結合起來，做到有效保護、合理利用。

(四)開闊視野，宣傳促銷

要以“農家樂”為依托，加強農業產業結構調整。根據發展需求，適時調整種養殖結構，把綠色高效農產品和特色旅游產品開發結合起來，生產出“農家樂”需要的優質原材料。

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關鍵詞：天目山；農家樂；可持續發展；利益相關者

一、利益相關者理論

利益相關者理論源于英、美等西方國家的一種管理理論，進入20世紀80年代以后其影響開始擴大。根據弗里曼的定義，利益相關者（Stakeholder）是指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人”。

利益相關者理論強調企業經營管理中的倫理問題，恰好與旅游業所面臨的種種困惑相呼應，所以在旅游研究中得到了響應。農家樂作為旅游業的一種新興業態，引入利益相關者理論來分析和探討農家樂的可持續發展問題是非常適用的。結合天目山農家樂的實際，本文確定的天目山農家樂利益主體為：東道主政府（天目山管理局）、東道主社區（天目山農戶）、旅游者（天目山游客）和旅游業（天目山旅游企業）。

二、天目山農家樂利益相關者的現狀

（一）天目山管理局與旅游企業的利益相關分析

天目山自然保護區生態旅游興起于20世紀80年代初，在當時的情況下，天目山管理局不得不承擔起旅游開發與資源保護的雙重職責。隨著天目山旅游規模的不斷擴大，天目山管理局開始著眼于引進外來旅游管理企業來負責天目山的旅游開發工作。

2004年，經臨安市人民政府批準，天目山管理局把天目山的生態旅游租賃給浙江大華集團經營，成立了天目山旅游建設公司。這一轉變使得天目山旅游實現了公司化運作、市場化經營，旅游收入大幅增加，從2004年6月至2010年8月旅游門票收入為4460萬元。這種門票外包的方式使得天目山管理局專一化了其行政職責，以便更好地負責天目山旅游區的自然資源保護工作。天目山管理局的工作方向由直接從事旅游開發向協調旅游開發企業與農戶的利益以及保護旅游資源轉變。

（二）天目山管理局與農戶的利益相關分析

天目山管理局對農戶開展農家樂的態度是大力支持的，這不僅符合農戶自身的經濟利益，也符合天目山管理局在保護區建設和諧社區的發展思路。天目山管理局主要通過以下途徑對天目山農戶給予支持。

一是建立組織。為促進和諧社區建設，天目山管理局于2009年成立了社區發展科，加強保護區與周邊社區的溝通和協調工作，特別是對社區農家樂的可持續發展給予引導和指導，主動征求他們的意見和建議，為他們提供力所能及的支持和幫助。

二是加強宣傳。為提高天目山農家樂的知名度，結合農家樂鄉村休閑旅游特色，天目山管理局和西天目鄉政府合作圍繞“森林、休閑、健康、和諧”這一主題，于2009年3月27日—4月4日隆重舉行了“首屆中國天目山農家樂休閑節——十城千車萬人天目山登山踏春吸氧住農家”暨“天目山·阿里山締結姐妹山一周年紀念”活動。2010年，又和臨安市郵政局合作制作了天目山金名片，幫助宣傳天目山農家樂。這些措施使得天目山農家樂的知名度大大提升，吸引了不少長三角地區，特別是上海地區的游客。

三是加大培訓。開展旅游知識培訓，提升農家樂服務檔次。天目山自然保護區管理局在近兩年邀請了多位專家學者為農家樂經營戶開展了豐富多彩的農家樂旅游知識培訓。舉辦了三期天目村農家樂經營管理高級培訓班。天目村全體農家樂經營戶及周邊村農家樂經營戶代表共100多人參加培訓班，活動得到臨安市人才辦、農辦、科協、旅游局、西天目山鄉政府等單位的大力支持和參與。

另外，還開展環保知識活動，創建清潔農家樂。天目山管理局非常注意環境保護，2008年與同濟大學聯合在天目山開展了一次環保知識宣傳活動，收到了很好的效果。目前，天目山管理局還結合保護區市政工程建設幫助天目村農家樂解決了農戶的污水處理問題。

（三）天目山農戶之間的利益相關分析

一方面，農戶開展農家樂基本上都是自發行為，這也就意味著不少農戶并未開展農家樂。在這方面就會牽涉到非農家樂農戶的利益關系。那些非農家樂的農戶并沒有得到農家樂帶來的經濟收益，但卻承擔著其他農家樂農戶給環境帶來的不利影響，如水體污染、人流量的增加破壞原有清凈的環境等。

另一方面，開展農家樂的農戶之間的競爭異常激烈。主要體現為村與村之間的競爭程度不盡相同。以參與農家樂經營的7個自然村2010年2月至8月（3月份的數據缺失）的經營數據為基礎，采用營業總收入/總床位數（如表1所示）和營業總收入/總餐位數（如表2所示）兩個指標來說明這7個自然村的農家樂競爭程度。

營業總收入/總床位數（以下簡稱床均貢獻）表明每張床對農家樂經營的貢獻程度，同樣營業總收入/總餐位數（以下簡稱餐均貢獻）表明每個餐位對農家樂經營的貢獻程度。吃和住是天目山農家樂的主要經營收入來源，所以對床位和餐位貢獻程度的分析非常有意義。

表1和表2說明，天目山農家樂既具有不均衡性，又具有季節性。不均衡性表現在床/餐均貢獻村與村之間差異很大，如床均貢獻最大的是天目村，是貢獻最小的大有村的2.5倍。季節性則表現在各自然村床/餐均貢獻在各個月份之間的差異明顯，7月和8月是天目山農家樂最旺的時期。

（四）天目山農戶與游客的利益相關分析

游客是農家樂休閑旅游成敗的關鍵，是農家樂旅游的需求者。根據同濟大學2008年對游客的調查問卷，游客的客源地主要是在江浙滬一帶，也包括安徽、江西等地。游客的年齡層主要以老年人為主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。調查顯示，每年七、八月份是天目山旅游的黃金時期，不少游客都會在這個時期到天目山避暑，不僅由于天目山本身風景秀麗，同時暑期其比外界低10度的氣候條件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年舉家來到天目山住二、三個月，來躲避城市的高溫酷暑。同時，農戶作為農家樂旅游的供給者，提供不同程度的住宿條件以滿足游客的需要。有的農家樂已具備高星級酒店的服務標準，旅游基礎設施非常完善。

三、天目山農家樂利益相關者的沖突

農戶是農家樂旅游最重要的主體，本部分以農戶為核心，分別分析農戶與其他農家樂利益相關者之間的矛盾。

（一）天目山農戶與天目山管理局之間的沖突

由于“農家樂”的管理涉及許多相關職能部門，如旅游、工商、稅務、衛生、公安、環保等。旅游主管部門雖然牽頭實施管理，而“農家樂”面廣量大，分布分散，“農家樂”又帶有明顯的季節性或兼業性，也給管理帶來了很大的難度，導致農家樂在發展過程缺少必要的引導和指導，也缺少有效的服務和管理。

以前，天目山農戶和保護區之間突出的矛盾體現在集體山林被劃入自然保護區后的利益補償問題。這個問題已經引起許多學者的關注。1994年，天目山周邊17個村莊共3266hm2集體山林被劃入自然保護區范圍，進行較為嚴格的保護，農戶的生產經營受到制約，引起農林業收入明顯下降（表3）。雖然，天目山管理局積極向上爭取生態公益林補助，仍然是杯水車薪，無濟于事。自從開展農家樂休閑旅游后，局面得到根本改觀，據調查，2009年社區農家樂營業收入達到了2505萬元，利潤1319萬元。

同時，盡管制定了農家樂旅游的一些規范標準，但是可操作性不強，如工商營業執照就一直困擾著天目山農家樂。此外，天目山農家樂缺少統一規劃，缺少醫院和公共娛樂設施。

（二）天目山農戶之間的沖突

這里所指的農戶之間的沖突是針對經營農家樂的農戶而言。具體地講，正是由于農戶本身在認識、素質方面的缺陷，才導致了農戶彼此間的利益沖突。

農戶對農家樂的認識有其自身的局限性，表現為投資的盲目性和經營的雷同性。天目山農家樂從起源來看也是自發形成的，有農家樂的示范戶帶動了其他農戶，因此屬于盲目的追隨，經營項目單一，缺乏特色。同時，由于較多的農家樂經營業主由中老年人尤其是家庭婦女為主，在一定程度上受到文化素質的制約，導致農家樂的經營缺乏可持續性。

根據對天目村農家樂的調查繪制的投資額和營業額之間的關系圖（圖1），說明天目山農家樂的投資規模還不夠大。這里需要指出一點，投資規模不僅僅是數量上的，更應體現在質量上。目前，天目山有很多農戶的經營面積都非常大。根據原天目村調查的情況來看，每戶農家樂的經營面積平均達到了1000多平方米。但是，普遍都缺乏經營特色，重復開發問題比較嚴重。

農戶之間的沖突則主要體現為各自為政、價格競爭。經營的雷同性使農戶之間的利益產生了沖突。同時，政府在這方面的監管不利激化了農戶間的矛盾。所以，農戶就通過各種方式招攬自己的客人，甚至不惜詆毀競爭農戶以及壓低價格來獲得客源。這些惡性競爭嚴重擾亂了天目山農家樂的市場秩序，破壞了市場環境，最終受害的是整個天目山農家樂這一品牌。

（三）天目山農戶與旅游企業之間的沖突

農戶和旅游企業是農家樂經營的兩大主體。天目山農家樂的旅游企業即2004年入主天目山風景區負責旅游開發的天目山旅游建設公司。

社區農家樂和天目山旅游公司之間的利益沖突主要表現在：住社區農家樂的游客上山景區門票不打折，留不住客人，自備車不能上山，對西坑和西關的農家樂經營構成一定的影響，社區農家樂經營戶意見較大。同時，農戶如何更好地參與到天目山旅游的開發決策之中，如何真正體會到自己是天目山農家樂的主人翁。這些問題都與處理好天目山旅游公司的關系密不可分。

（四）天目山農戶與游客之間的沖突

游客是農家樂旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游項目、讓游客流連忘返是作為農家樂經營者的農戶必須考慮的問題。

目前，天目山農家樂農戶與游客間比較突出的矛盾是農戶提供的旅游項目單一，只能吸引以老年人為主的游客休養。如果農戶間一直存在惡性競爭，那么勢必會影響游客對天目山農家樂的滿意度，甚至有可能失去大部分游客。

另一方面，游客的生活行為方式反過來也會影響農戶。有些高檔游客對住宿和餐飲都提出了很高的要求，這時如果農戶做了不恰當的處理就很有可能顧此失彼，失去農家樂最本質的特色——“農”。有的農家樂已逐漸發展成為賓館、酒店，似乎已經看不到“農家樂”的影子就是一個例證。此外，外來游客的文化對本土文化的影響也不容忽視。

四、天目山農家樂可持續發展的出路

天目山農家樂之所以擁有獨特的魅力，是因為天目山風景區有著豐富的旅游資源，尤以獨一無二的自然資源聞名。天目山地質古老，植被完整，是我國著名的自然保護區，也是我省唯一加入國際生物圈保護區網絡的自然保護區。如此秀美的自然景觀需要天目山農戶、天目山管理局、天目山旅游企業以及游客的共同維護，只有做到這一點才能使天目山的旅游業永續發展。

（一）作為農家樂的引導者，政府應為農家樂可持續發展提供保障

1.統一規劃，完善利益補償機制

表1和表2說明，各個經營農家樂的自然村在床均貢獻和餐均貢獻上的變現迥異。這為政府的統一規劃提供了條件。政府可以針對床/餐均不同的貢獻水平規劃不同檔次的農家樂，以體現差異性。同時，政府可開展進一步的調查獲取游客的分布點圖，更好地進行總體規劃。

對于山林的補償機制，政府必須建立切實可行的方案，以解決這一歷史遺留問題。只有農戶的利益得到合理的滿足，農家樂的經營才能和諧、健康地發展。這里需要強調，必須區別對待經營農家樂的農戶和不經營農家樂的農戶，提出不同的利益補償方案，以做到實事求是。

2.制定標準，規范農家樂經營

結合天目山的實際情況，制定可量化的規范標準。盡量是標準可量化，這樣更具可操作性，也方便農戶理解。政府一直試圖規范農家樂旅游，但苦于農戶消防上面的固有缺陷而遲遲不能給農戶辦理工商營業執照，這嚴重影響了天目山農家樂的規范經營。因此，必須探索出一種新型的執照或模式，來對農家樂進行專門的管理。當然，這涉及到很多的部門，需要這些部門的共同努力。

3.合理引導，加強基礎設施建設

政府必須對農戶農家樂的發展進行引導和培訓，提高農戶對農家樂旅游知識和相關技能的認識，逐漸培養起農戶對天目山農家樂整體品牌的認知。同時，政府必須加強對基礎設施的建設。天目山農家樂既然以散客為主，那就必須構建完善的公共交通體系，在主要交叉路口標明方位明確的路標指示牌。雖然已經建立了污水處理點，但是有些村還沒有配備相關的設施設備，導致農戶只能自己處理。這顯然違背了建立污水處理點的初衷，必須完善這些村的相關配套設施。

此外，政府應建立起與農家樂旅游相配套的其他上下游產業鏈，真正達到規模經營，并使農戶從中獲益的目的。這就需要政府提供優惠的投資政策，營造良好的投資環境。對農戶呼聲很高的建立農家樂旅游協會，政府也應盡快采取措施加以落實，使農戶真正能感受到自己是這里的主人翁，更好地激發起農戶的經營熱情。

（二）作為農家樂的經營者，農戶和企業應營造和諧的旅游氛圍

1.加強自身學習，提供高服務質量

除了積極參加天目山自然保護區管理局組織的專業知識培訓外，農戶應該要有自我學習的意識，要清楚地認識到要提高農家樂服務質量，自身的專業知識和技能就必須首先提高。農戶要在政府的引導下積極主動地學習，政府則必須為農戶的培訓和學習提供一個良好的平臺。

素質的提高會使農戶逐漸形成大局觀，考慮整體利益和長遠利益，這對于營造和諧良好的農家樂市場環境是至關重要的。旅游企業也不例外，必須時刻加強自身的學習，更新自己的經營理念和方法，與時俱進，這樣的企業才能立于不敗之地。

2.分析自身優勢，提供特色化項目

農戶必須認清目前天目山農家樂旅游的局勢，盲目投資、經營雷同將使農戶間的競爭愈演愈烈。除了政府需要認真規劃外，農戶自身也應自我分析，分析自己的優勢和劣勢，找準游客的需求，開展各具特色的旅游項目，不要局限于打牌和打麻將；應采取或以休閑度假為主，或以運動健身為主，或以民俗風情為主，或以垂釣賞花為主的旅游休閑項目。

3.提升整體意識，走強強聯合之路

農戶和旅游企業是農家樂旅游經營的兩大主體，必須要協調好彼此間的矛盾，并且雙方應該聯合起來，為共同打造天目山農家樂的整體品牌而努力。除政府的積極引導外，雙方都必須意識到彼此是唇齒相依的關系。2010年5月1～4日，景區共接待游客8384人次，實現總收入588825元，其中團隊1750人、金額是69819元；農家樂送客2300多人，大部分是8折票，這說明農家是讓利給游客，農家為景區輸送的客人達到了總人數的四分之一。

農戶和旅游企業的聯合還能帶來間接利益。雙方可以共同實施營銷策略來對天目山旅游進行宣傳，以群體力量形式來提高效應，創立共同品牌，增強市場競爭力，走規模化、產業化道路，使天目山社區農家樂得以可持續、健康發展。

此外，雙方應該進行更加深入的合作，如持有天目山旅游景區的門票的游客也可在農家樂吃住中享有一定的優惠，或者在農家樂吃住過的游客可以享受由天目山旅游建設公司提供的專門導游服務等。如果可能的話，還可以探索新的農家樂經營模式。

（三）作為農家樂的需求者，游客應以理解和文明的態度旅游