策劃規(guī)劃的區(qū)別范文

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關(guān)鍵詞 新聞策劃；策劃新聞；區(qū)別

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0046-02

0 引言

從字面含義上來看，新聞策劃是指新聞報道宣傳策劃，而策劃新聞是指策劃的新聞、策劃出來的新聞、新聞在策劃之后產(chǎn)生等。由此看來，媒體在進(jìn)行新聞報道時，策劃新聞是不可取的一種做法。因此，媒體在進(jìn)行新聞報道時，要明確新聞策劃與策劃新聞的區(qū)別，從而通過新聞策劃來提升媒體自身的競爭力，避免策劃新聞事件的發(fā)生。

1 新聞策劃含義

近年來，“新聞策劃”這個詞語在新聞媒體中使用的頻率越來越高，準(zhǔn)確的說，新聞策劃的全稱是新聞宣傳報道的策劃，這里需要明確的一個問題是策劃的對象并不是新聞事實，而是新聞宣傳報道，這是因為新聞事實具備客觀性，不以人的意志為轉(zhuǎn)移[1]。新聞事實發(fā)生之后，會具備一定的新聞價值，通過對新聞價值科學(xué)的分析和評估后，有針對性的開展策劃工作，根據(jù)新聞事件以及發(fā)展趨勢，將每個階段的報道內(nèi)容、報道形式、報道重點、報道方法等提前規(guī)劃出來，進(jìn)而有意識的提升新聞事實的傳播效果，擴大傳播范圍，充分的發(fā)揮新聞報道的社會功能，并行形成正確的輿論導(dǎo)向。實際上，新聞策劃屬于前期準(zhǔn)備工作，通過采訪方式、報道方式、宣傳方式的確定，有目的的進(jìn)行新聞事實采訪、新聞宣傳報道制作，在這個過程中，無論是記者還是編輯，都是“有備而戰(zhàn)”，具備的主動性是比較強的，這促使媒體整體的工作效率顯著提升，同時，通過新聞策劃科學(xué)性的提升，有效的增強了媒體自身的競爭力。由此可見，新聞策劃的開展是以新聞事實為基礎(chǔ)，對宣傳報道進(jìn)行策劃，遵循新聞報道的規(guī)律。

2 策劃新聞含義

“策劃新聞”中，側(cè)重點在于策劃，主觀臆斷性非常強，對于新聞事實第一性的原則直接忽略。也就是說，新聞事實并不具備真實性，是主觀創(chuàng)造出來的，人為操作性極強，一般來說，這種新聞屬于造假新聞。實際上，策劃新聞與炒作行為是極其相似的，從某種意義上來說，策劃新聞就等同于炒作，經(jīng)過策劃出來的新聞，會在社會上形成一定的社會效應(yīng)。媒體的策劃新聞行為是一種極不負(fù)責(zé)的行為，給社會公眾帶來了比較嚴(yán)重的影響，我國“策劃新聞”的現(xiàn)象比較多，都給社會帶來了比較嚴(yán)重的影響。在策劃新聞中，為了達(dá)到商業(yè)炒作的目的，有些新聞媒體無中生有、弄虛作假，只為了獲得轟動效應(yīng)就棄媒體自身的責(zé)任于不顧，由此可見，策劃新聞并無真實性可言，同時，這也應(yīng)該是各個新聞媒體所必須要杜絕的行為[3]。

3 新聞策劃與策劃新聞的區(qū)別

3.1 含義不同

“新聞策劃”與“策劃新聞”均是由“新聞”和“策劃”兩個詞語組成，不過，這兩個詞語的先后順序不同，形成了二者之間天差地別的含義。在上兩點的闡述中，已經(jīng)介紹了新聞策劃和策劃新聞的含義，從含義上來看，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別，前者以新聞事實為基礎(chǔ)，對宣傳和報道進(jìn)行策劃，尊重新聞事實的客觀性，后者的重點僅在于策劃，是否為新聞事實不在考慮的范圍之內(nèi)，客觀性、真實性都比較差。

3.2 運作不同

新聞策劃運作在新聞事實產(chǎn)生之后，通過對新聞事實的采訪以及對其走向的預(yù)測，對報道進(jìn)行策劃，如果沒有新聞事實產(chǎn)生，那么新聞策劃就不會產(chǎn)生。在新聞策劃的過程中，新聞事實是客觀存在的，不會因為報道效果的需要而做出任何的改變，嚴(yán)格的堅持了新聞?wù)鎸嵭赃@一原則，因此，新聞策劃與新聞報道規(guī)律是一致

的[2]。不過在策劃新聞中，首先產(chǎn)生的策劃，而后根據(jù)策劃發(fā)生新聞事實，因此，策劃新聞就是對新聞事實的策劃，這樣一來，就會產(chǎn)生新聞炒作、造假等現(xiàn)象，新聞的真實性比較差，策劃新聞中的新聞事實不具備客觀性，可以隨人的意志進(jìn)行隨意改變，違背了新聞報道的規(guī)律。

3.3 性質(zhì)不同

對于新聞事實來說，并沒有好與不好的區(qū)別，只有真與假的區(qū)別，由此可見，新聞的性質(zhì)在進(jìn)行判定時，標(biāo)準(zhǔn)為真假。在新聞策劃中，新聞事實客觀性是必須要尊重的，當(dāng)發(fā)生了具備策劃價值的新聞事實之后，才會在新聞事實的基礎(chǔ)上進(jìn)行新聞策劃活動，在進(jìn)行策劃的過程中，新聞的本源是必須要保證的，而這就是新聞的真實性，由此可見，新聞策劃中的新聞事實均是真實發(fā)生的，是客觀存在的，這就是新聞策劃的性質(zhì)。而在策劃新聞中，策劃活動是首先展開的，據(jù)此，人為的控制新聞事實的發(fā)生與走向，這樣一來，新聞事實的本源已經(jīng)不復(fù)存在，歪曲、捏造事實等不斷地發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致新聞事實失去了其必須具備的真實性，由此可見，策劃新聞的性質(zhì)就是假新聞。

3.4 目的不同

新聞事實發(fā)生之后，有針對性的對其報道形式、報道方法等進(jìn)行規(guī)劃，從而有效地提升新聞事實的傳播效果，并充分的發(fā)揮新聞報道的社會功能，這是新聞策劃的主要目的。然而在策劃新聞中，重點就是策劃，通過策劃，來達(dá)到預(yù)想的宣傳效果，在策劃進(jìn)行的過程中，如果新聞事實與之不符，就會對新聞事實進(jìn)行改造，甚至即使不存在新聞事實，為了策劃需要，也會捏造新聞事實，最終實現(xiàn)策劃新聞炒作的目的。對于有些媒體的新聞，也存在事先策劃好的情況，從而根據(jù)策劃進(jìn)行新聞報道，比如勝利紀(jì)念日即將到來之前，媒體會進(jìn)行相應(yīng)的策劃，并能取得比較好的宣傳效果，也許有人會認(rèn)為這屬于策劃新聞，實際上，這屬于新聞策劃，因為抗日戰(zhàn)勝勝利紀(jì)念日的真實存在的新聞事實。

3.5 意義不同

當(dāng)二者的目的不相同時，所具備的意義必然存在很大的區(qū)別。新聞策劃活動屬于前瞻性的、有創(chuàng)意的活動，是針對新聞熱點問題進(jìn)行的提前的規(guī)劃與設(shè)計，通過對現(xiàn)有新聞資源的合理配置和充分利用，將新聞報道的社會功能充分的發(fā)揮出來，進(jìn)而獲得最佳的社會效益，這就是新聞策劃的意義所在[4]。策劃新聞的目的在于炒作，最大限度的吸引受眾的眼球，通過策劃活動、捏造事實等方法來達(dá)到炒作的目的，追求的是能夠在市場中形成轟動效應(yīng)，對于社會責(zé)任、社會影響等均不考慮，同時，通過策劃新聞，還可以獲得比較大的經(jīng)濟利益，由此促使策劃新聞具備一定的功利性，這樣一來，策劃新聞的意義就在于轟動效應(yīng)的追求。

4 結(jié)論

新聞媒體在發(fā)展的過程中，新聞策劃是一項重要的活動，能夠有效地提升媒體的競爭力。然而近年來新聞媒體中逐漸的出現(xiàn)了策劃新聞的現(xiàn)象，不僅影響了新聞媒體的形象，嚴(yán)重時會對社會造成一定的影響。為此，媒體必須要區(qū)別開新聞策劃和策劃新聞，從而有效的避免策劃新聞的產(chǎn)生，真正的發(fā)揮新聞策劃的作用，提升媒體的競爭力，實現(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]紀(jì)懷良.新聞策劃切不可以作秀為策劃新聞[J].新聞傳播，2012（5）：184.

[2]羅沖.試析新聞策劃與策劃新聞的界定及原則[J].新聞傳播，2014（6）：319.

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關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；策劃；藝術(shù)設(shè)計；企業(yè)形象；商品

一、商業(yè)空間展示中的設(shè)計組織策劃

（一）設(shè)計對象的調(diào)研與分析

在調(diào)研與分析中我們主要把握好：經(jīng)營管理定位、目標(biāo)顧客定位、市場業(yè)態(tài)定位、商業(yè)盈利模式、零售商業(yè)消費結(jié)構(gòu)、項目選址與規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、商業(yè)服務(wù)方式、商業(yè)營銷模式、溝通管理模式、物業(yè)管理模式、信息管理模式、商業(yè)品牌文化、商業(yè)企業(yè)文化等。

（二）設(shè)計工作計劃的制訂與執(zhí)行

對于設(shè)計工作的前期，工作計劃的制訂與執(zhí)行尤為重要其中包括：設(shè)計商務(wù)計劃、設(shè)計組織構(gòu)架、設(shè)計工作內(nèi)容列表、設(shè)計時間規(guī)劃、設(shè)計工具設(shè)備落實、設(shè)計協(xié)作計劃、設(shè)計文秘工作落實、設(shè)計統(tǒng)籌實施等，以確保前期的完整性，為接下的工作打下結(jié)實的基礎(chǔ)。

（三）設(shè)計風(fēng)格定位的論證與分工

對于整個商業(yè)展示活動中，風(fēng)格的定位尤為重要，它是整個項目的中心環(huán)節(jié)：項目建筑風(fēng)格分析與定位、項目目標(biāo)顧客的分析、項目設(shè)計思維發(fā)散、項目設(shè)計風(fēng)格定位、項目設(shè)計概念定位等。建筑結(jié)構(gòu)專業(yè)分工、建筑機電專業(yè)分工、空間創(chuàng)意設(shè)計分工、平面規(guī)劃圖設(shè)計分工、效果圖渲染設(shè)計分工、平面設(shè)計分工、導(dǎo)示設(shè)計分工、照明設(shè)計分工、材料設(shè)計分工、設(shè)計概算分工、分工與統(tǒng)籌工作等都要考慮的比較明確。

（四）設(shè)計表達(dá)文件的結(jié)構(gòu)、框架與總結(jié)

框架是一個設(shè)計的主干骨，我們一般都是圍繞著工作系統(tǒng)來進(jìn)行填補：圖紙文件綱目、圖紙文件的框架、圖紙文件的結(jié)構(gòu)邏輯等。各部分設(shè)計的質(zhì)量把控、各分部設(shè)計的及時溝通、各分部設(shè)計格調(diào)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。設(shè)計成果的備案、設(shè)計項目的交底與跟蹤、設(shè)計項目的總結(jié)、設(shè)計項目經(jīng)營的核算、設(shè)計團隊的激勵都要落實準(zhǔn)確。

二、展示宣傳與策劃

從展覽活動的傳播方式來看，現(xiàn)代展示傳播所涉及到的媒介體包括展場內(nèi)的宣傳和展場外的各種媒介。常用的宣傳媒體包括印刷媒體（平面廣告和印刷宣傳品）、活動媒體（展臺、活動與表演、會議）和視聽媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）等，他們使得展覽信息的接受對象成倍地擴大。創(chuàng)造性地選擇和組織各種媒體為展示服務(wù)，共同營造一種夢境，將成為今后展示活動的發(fā)展方向。

“策劃”即謀劃、籌劃。展示策劃就是首先根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再甄選出適時對路的展會推廣方式，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝?，F(xiàn)代展示不同于以往的產(chǎn)品展銷，他不僅僅是簡單的空間藝術(shù)與色彩調(diào)配藝術(shù)，更多的要融入一種文化元素，使整個展示形象和宣傳活動符合企業(yè)文化，符合展會的背景要求，使得參展商的企業(yè)形象得到宣傳和展示，產(chǎn)品和技術(shù)得以推廣。為了取得更好的展示效果，必須去了解該企業(yè)的文化，經(jīng)營理念、品牌定位、核心價值，在品牌文化的基礎(chǔ)上對展臺形象、展示媒介、展示活動等頭籌安排。

三、展會宣傳策劃要素

展示策劃包含兩部分內(nèi)容，一部分是整個展臺的藝術(shù)想象策劃，另一部分是參展企業(yè)的品牌宣傳策劃。藝術(shù)形象策劃決定了展示的視覺感染力，宣傳策劃部分則包括許多具體的宣傳策劃活動，可以保證擴大品牌的影響力和保證展示活動的勝利舉行。

（一）宣傳目的

展會主要具有貿(mào)易、展示、信息和四項功能。由于參展目的不盡相同，不同的參展企業(yè)對展會的四項功能的需求程度會有側(cè)重，有的可能對貿(mào)易功能的需求較強，有的可能比較注重信息功能和產(chǎn)品功能，有些大企業(yè)則非常重視展示品牌形象等等。展示的宣傳目的與形式要符合企業(yè)的宣傳目的，在明確企業(yè)定位和企業(yè)參展目的的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的策劃。

為了作出更好的策劃方案，在設(shè)計之前，企業(yè)必須向設(shè)計師提供一下詳細(xì)資料：

明確參展目標(biāo)：要了解參加展會的目的及其打算實現(xiàn)的目標(biāo)。

了解企業(yè)文化和品牌兼職，一邊確定設(shè)計定位。

了解競爭對手及其產(chǎn)品的信息：提供參展商的競爭對手或同期參展的競爭廠家及其產(chǎn)品的信息。這些信息有助于設(shè)計師設(shè)計出具有品牌特色的展臺形象和媒體傳播手法。

了解展位情況：包括展館位置、設(shè)施、提供的服務(wù)、使用規(guī)定、參觀者進(jìn)行參觀路線及有關(guān)整個展廳布置方案信息。

（二）宣傳對象

展會的目的是吸引更多的專業(yè)客戶和潛在客戶的參觀和洽談。有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾參觀時展會成功的保證。企業(yè)要針對不同的客戶制定相應(yīng)的宣傳策劃，力圖使企業(yè)的展示活動對更層次觀眾形成一定的吸引力。展會的宣傳對象主要分為三類：與參展企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的貴賓，從事相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士和數(shù)量龐大的潛在客戶。對貴賓和專業(yè)人士的宣傳側(cè)重于貿(mào)易洽談和信息交流，要通過詳細(xì)的展品介紹和專業(yè)人員的講解接待來促進(jìn)雙方合作：對有可能成為潛在客戶的普通觀眾則側(cè)重樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，通過展示最新產(chǎn)品、知識講座，舉辦參與性和表演性的活動來激發(fā)廣大參觀者的興趣，使其對企業(yè)形象或企業(yè)展品留下深刻印象。有些展會通過網(wǎng)上贈票和現(xiàn)場購票活動進(jìn)行簡單的文件調(diào)查，了解參觀者對展會的興趣點，同時留下客戶資料為參展商收集客戶信息。

（三）宣傳主題與定位

展示策劃不能天馬星空，漫無邊際，主題定位和宣傳形式必須符合參展商的企業(yè)形象、企業(yè)的品牌文化、企業(yè)參展的目的和希望達(dá)到展示效果。宣傳主題必須與同類競爭企業(yè)的主題區(qū)別，通過不同的定位和訴求點來形成差異化，確定自己的品牌形象。例如奔馳Axor系列牽引車的品牌訴求是“至高無上的工程制造”，用高質(zhì)量和高貴的身份象征這幾個特征區(qū)別于眾多汽車品牌。企業(yè)的目標(biāo)是舉辦一次又品牌文化、有品位、有規(guī)模、有巨大經(jīng)濟效益與社會效益的展示會。因此參展商確定了“――與您同行，與時代同步”的主題定位，欲通過對產(chǎn)品的經(jīng)濟型，可靠性、安全性、舒適型、易操作性等性能訴求，以達(dá)到“吸引受眾，制造新聞，廣告宣傳，發(fā)展業(yè)務(wù)”的效果。

結(jié)語

商業(yè)空間展示設(shè)計策劃就是針對一個具體的商業(yè)空間設(shè)計項目進(jìn)行業(yè)態(tài)分析調(diào)研、基本條件分析、項目業(yè)態(tài)形象定位、制訂設(shè)計工作、總體設(shè)計分析與定位、設(shè)計創(chuàng)意與表達(dá)、各設(shè)計專業(yè)團隊協(xié)作、設(shè)計成果合成與輸出、設(shè)計匯報與溝通、設(shè)計服務(wù)與管理的一系列的項目設(shè)計策劃實施工作。設(shè)計組織策劃的重要工作手段是全面、詳細(xì)、深入地溝通與激勵。溝通平臺的建立應(yīng)該涵蓋所有與設(shè)計項目有關(guān)的單位、部門和個人。設(shè)計策劃應(yīng)該貫穿項目管理的每一體塊、每一脈絡(luò)、每一個細(xì)胞，是從頭至尾、全景式360°的設(shè)計組織、管理、溝通與整合。設(shè)計策劃是一個系統(tǒng)工程，每個團隊成員都要有系統(tǒng)的概念意識。好的設(shè)計必然出自于好的設(shè)計團隊之手，好的設(shè)計團隊其核心競爭力往往來源于其優(yōu)秀的設(shè)計組織策劃能力。設(shè)計要對項目需求進(jìn)行嚴(yán)格的系統(tǒng)分析，項目的基本需求是設(shè)計的基本出發(fā)點。

參考文獻(xiàn)：

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很難想出一種比領(lǐng)導(dǎo)與管理的區(qū)別更引人探討的商業(yè)理念。正如多數(shù)簡單但有影響力的概念一樣，對二者的區(qū)分部分是夸大其詞，部分蘊涵著可以引起共鳴的真理。我們已經(jīng)將二者的區(qū)別當(dāng)作一種區(qū)分高貴與卑賤、卓越與普通、好與壞的簡略方式。“管理者只是副本；領(lǐng)導(dǎo)者才是正本?！鄙虡I(yè)學(xué)者沃倫?本尼斯說。

一些原始概念經(jīng)久不衰是因為它們可以傳遞寶貴的經(jīng)驗，但它們是錯誤的。不過對區(qū)分領(lǐng)導(dǎo)和管理的做法追本溯源還是具有啟發(fā)意義的。

最早區(qū)分領(lǐng)導(dǎo)與管理的是社會學(xué)家馬克斯?韋伯，他對權(quán)威的不同形式進(jìn)行了區(qū)分?！胺ɡ頇?quán)威”（rational-legalauthority）是非個人的，建立在限制個人自由裁量權(quán)的規(guī)則和等級關(guān)系的基礎(chǔ)上。“魅力型權(quán)威”（charismatic authority）屬于個人，基于那些能夠喚起追隨者的非同一般的個人能力、洞察力或成就。

20世紀(jì)70年代，哈佛商學(xué)院教授、精神分析學(xué)家亞伯拉罕?扎萊茲尼克為這種區(qū)分賦予了個性特征。他認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者與管理者是不同種類的人，受不同的靈魂所驅(qū)使。領(lǐng)導(dǎo)者樂于冒險，考慮長遠(yuǎn)，不喜歡規(guī)矩；他們可以在追隨者中激發(fā)起強烈的情感：愛與恨、欽佩與怨憤。管理者循規(guī)蹈矩；他們追求的是秩序、控制以及快速解決方案。扎萊茲尼克擔(dān)憂，太多的公司都更偏愛協(xié)作，扼殺了“推動領(lǐng)導(dǎo)力的進(jìn)取精神和主動性”。

將美國產(chǎn)業(yè)競爭力下降歸咎于狹隘的過度管理的下一代商業(yè)學(xué)者，重新定義了這種區(qū)別。約翰?科特是其中最具影響力的學(xué)者之一，他將管理和領(lǐng)導(dǎo)視為不同種類的工作，而非不同種類的人。管理旨在通過例行規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)確保效率；領(lǐng)導(dǎo)的目的是創(chuàng)造改變，通過設(shè)想更美好的未來，找到能夠?qū)崿F(xiàn)（或阻止）這種未來的人，啟發(fā)他們?nèi)崿F(xiàn)。

科特教授認(rèn)為，大多數(shù)組織都需要兩者的結(jié)合，怎樣結(jié)合更有效依賴于具體的情況：情況越復(fù)雜――產(chǎn)品、涉及地域和機構(gòu)越多，就越需要管理；而組織所處環(huán)境越不穩(wěn)定時，越需要領(lǐng)導(dǎo)。他將這些概念帶回到了韋伯的范疇，專注于高管可利用的手段而非他們的個性。

進(jìn)行管理時，人們在自己的正式職權(quán)范圍內(nèi)工作；當(dāng)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)時，則是在正式職權(quán)范圍之外發(fā)揮影響和激勵作用，因為許多至關(guān)重要的利益攸關(guān)者都在組織外部。

遺憾的是，科特教授對施樂（Xerox）兩名差別很大的管理者――“弗雷德”和“雷恩”一天的生活進(jìn)行的轟動性案例研究，再次見證了管理者與領(lǐng)導(dǎo)者作為人格類型的差別并不大，因為其中一位明顯比另一位缺乏吸引力。

亞歷克斯?弗格森爵士的合著者、紅杉資本的邁克爾?莫里茨也曾說道：“領(lǐng)導(dǎo)者做他們認(rèn)為正確的事……是否有能力抵制（做別人期望他們做的事）是管理者與領(lǐng)導(dǎo)者之間的區(qū)別?！?/p>

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一、市場營銷和其他專業(yè)或概念的區(qū)別

中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授將市場營銷的定義完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值以及管理客戶關(guān)系的一系列過程。在這個概念的引導(dǎo)下，我們應(yīng)該很清楚地把市場營銷和其他專業(yè)或概念區(qū)別開來。

1.市場營銷不是電子商務(wù)

營銷人員要做的實質(zhì)工作是在滿足消費者的同時兼顧其他利益相關(guān)者的前提下，更好地為企業(yè)創(chuàng)造價值。利益相關(guān)者包括雇員、供應(yīng)商、競爭對手、合作伙伴、政府機構(gòu)、行業(yè)組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學(xué)者等所有與企業(yè)發(fā)展利益相關(guān)的個人和團體。而價值包括可見價值和不可見價值，包括經(jīng)濟收入、市場占有率、品牌價值和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取６瑸樾屡d理論的電子商務(wù)，跟營銷理論互不包涵，既有交集，區(qū)別也很大。

2.市場營銷，包括營，也包括銷

也就是marketing和sales，相對于會計、電子商務(wù)和物流等專業(yè)，沒有一種實質(zhì)技術(shù)支撐。但是，隨著中國加入WTO，市場全球化的進(jìn)一步深入和發(fā)展，貿(mào)易壁壘在消除，技術(shù)和資金的差距在減小，這也讓營銷成為了成敗關(guān)鍵。諾基亞、肯德基、百事可樂等很多企業(yè)技術(shù)談不上優(yōu)勢，資金實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于競爭對手，僅僅是憑借出色的營銷策略取得了成功，在行業(yè)巨頭面前搶占到了市場份額。當(dāng)然，摩托羅拉、麥當(dāng)勞和可口可樂除了市場營銷，其實也沒有其他關(guān)鍵部門，沒有自己的固定工廠，沒有自己的銷售，所做的工作就是制定市場營銷策略并予以執(zhí)行，最主要的工作就是維護(hù)和發(fā)展自己的品牌。

3.市場營銷不是推銷

從營銷和推銷的定義理解，營銷就是營銷，推銷就是推銷。營銷是一種面向生產(chǎn)、渠道、市場的工作，而推銷只是營銷工作中的一部分，更多時候推銷只單純地面對消費者。對于那些持“營銷就是推銷”觀點的市場營銷畢業(yè)生，筆者認(rèn)為是他們所學(xué)到的推銷產(chǎn)品技巧很繁雜，看上去形成了一種與市場營銷很相似的理論和工作流程，他們在市場營銷的技能訓(xùn)練中推銷占的比例很大也有一定的關(guān)系。

二、改變市場營銷教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生找準(zhǔn)職業(yè)生涯發(fā)展方向

1.課程設(shè)置

專業(yè)科目的設(shè)置不能將高等院校的課程生搬硬套過來。學(xué)生在學(xué)習(xí)會計和經(jīng)濟學(xué)時花費了大量的時間和精力，加上公共課程和計算機等必修基礎(chǔ)課，耗費近1年的時間，短短3年的學(xué)習(xí)能把所開設(shè)學(xué)科都粗讀一遍已屬不易。這樣看起來和高等院校從課程上接軌了，但是筆者認(rèn)為，走馬觀花地學(xué)習(xí)本來就很“虛”的專業(yè)，使學(xué)生什么都接觸了一些，但什么都一知半解，最后反不如其他專業(yè)學(xué)生有一技之長。因此，應(yīng)該把二年級以后的專業(yè)課集中地設(shè)置一些市場營銷領(lǐng)域?qū)嵺`性強的課程，如推銷、談判、策劃、市場調(diào)研與分析，而經(jīng)濟、管理和技術(shù)領(lǐng)域的課程壓縮時間甚至改為自學(xué)。

2.加強技能訓(xùn)練

技校市場營銷的教學(xué)現(xiàn)狀是紙上談兵，對于閱歷和知識很有限的學(xué)生來講，更需要的是實戰(zhàn)，營銷策劃、推銷技巧等必須在實踐中才能獲得深刻的教訓(xùn)和經(jīng)驗。因此，市場營銷專業(yè)學(xué)生的社會實踐時間要增加，甚至和工學(xué)結(jié)合的學(xué)生一同到企業(yè)，早點接觸社會，接觸市場。

3.合理的職業(yè)生涯短期規(guī)劃

市場營銷的畢業(yè)生由于不能準(zhǔn)確定位應(yīng)聘的行業(yè)與職位，制作簡歷時就沒有了自己的專業(yè)特點。此外，即使獲得面試機會，由于不了解各行各業(yè)的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展前景，對于企業(yè)提供的一線營銷崗位缺乏工作方法，使他們無法轉(zhuǎn)正。技工院校營銷學(xué)生自我定位要有以下兩個方向：第一，營銷前線人才。在企業(yè)主要工作在一線，推銷、市場調(diào)研、分析員、銷售外聯(lián)內(nèi)勤、售后服務(wù)和客服等。第二，營銷策劃人才。新踏入社會，要利用自己對同齡人的了解、獨特的觀念和創(chuàng)意，做一些營銷策劃。

篇5

【關(guān)鍵詞】城市；住宅小區(qū)；規(guī)劃設(shè)計

引　言

我國城市住宅政策由建國初期的集體住房演變?yōu)閱挝环址康浆F(xiàn)在的商品房階段，發(fā)展經(jīng)歷至今，在影響著人們的生活方式的同時，也促進(jìn)了住宅小區(qū)的設(shè)計思路。在這近半個世紀(jì)的發(fā)展演變過程中，我國住宅小區(qū)的設(shè)計程序日臻成熟。住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計是一個繁雜的過程，這個過程中的每個環(huán)節(jié)相互影響、相互制約，不能獨立地作為住宅小區(qū)的設(shè)計工作而完成。因此對于住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計人員來說，需要對住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計方法理論進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)知，全面地掌握各種理論方法，才能做好規(guī)劃設(shè)計工作。

1、城市住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的基本原則

作為城市居民生活的基本居住環(huán)境，住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計以及建設(shè)水平對于城市居民的生活環(huán)境起著重要影響作用。住宅小區(qū)需要為居民提供完善的功能和生活便利的同時，還需要為人們在此環(huán)境下生活感到足夠的舒適。為此，在進(jìn)行城市住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計時，需要基于下述幾點基本原則。

（一）以人為本的原則。隨著我國國民經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展步伐加快，居民生活水平升高，住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計理論也隨著時代根據(jù)新需求調(diào)整，需要結(jié)合居民對于住宅環(huán)境的新要求，為其提供具有特色的高質(zhì)量住宅環(huán)境。

（二）可持續(xù)發(fā)展的原則。隨著全球資源逐漸減少，我國城市住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計需要以發(fā)展的眼光來著眼于人居環(huán)境的構(gòu)建。城市住宅小區(qū)規(guī)劃時應(yīng)將人與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)資源合理配置，做到可持續(xù)發(fā)展。

（三）生態(tài)環(huán)保的原則。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計時遵守的生態(tài)環(huán)保原則，核心目標(biāo)就是保證居民生活在綠色環(huán)保的環(huán)境中，使其保持身心健康。因此需要在通風(fēng)、日照和采光上做好相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計，根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)條件，為城市住宅小區(qū)居民提供綠色環(huán)保的人居環(huán)境。

（四）整體規(guī)劃的原則。城市住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計時需要充分考慮城市所在當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史背景，以及小區(qū)所具備的物質(zhì)條件，將住宅小區(qū)的景觀設(shè)計與地方特色相結(jié)合，使之與城市文化形成有機的整體，加強居民對于城市的存在感。

2、規(guī)劃設(shè)計住宅小區(qū)的價值定位

不同的居住區(qū)規(guī)劃項目在面對不同的消費人群和市場情況時，對項目自身設(shè)計要求和設(shè)計條件會有所區(qū)別。在居住區(qū)開發(fā)項目中，價值取向的不同會直接導(dǎo)致項目的市場定位、消費人群、建筑品質(zhì)控制和建筑形象的風(fēng)格取向等方面有著較大的區(qū)別。在現(xiàn)行的居住區(qū)開發(fā)項目中，根據(jù)居住區(qū)的使用者不同而產(chǎn)生不同的價值取向。

第一是將通常所稱“經(jīng)濟適用房”的住宅小區(qū)開發(fā)項目進(jìn)行價值分析，簡單地理解就是指的政府為家庭經(jīng)濟能力低于平均水平的城市居民提供的住房政策，這類開發(fā)項目的責(zé)任主體依然視房地產(chǎn)開發(fā)商。此類住宅小區(qū)的特點就是，居民在購買經(jīng)濟適用房時，可以享受政府提供的經(jīng)濟補助，它的價格本身較其他商品房更低。但由于經(jīng)濟適用房本身是屬于房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的商品房，其核心目的在于攫取其中的經(jīng)濟利益，所以在開發(fā)建設(shè)過程中需要壓縮建設(shè)成本，從而在其更低的房價中獲取利潤。因此經(jīng)濟適用房的住宅小區(qū)的整體品質(zhì)不如其他商品房，但需要滿足國家對于住宅用房的基本技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，所以該類住宅小區(qū)的規(guī)劃上就顯得格調(diào)單一、建筑形態(tài)和色彩簡單。

另外一種開發(fā)項目是企業(yè)為自身員工提供“福利”的住房，帶有一定的企業(yè)行為。面對企業(yè)員工進(jìn)行“低價”銷售。一般會由企業(yè)開發(fā)建設(shè)或者委托其他開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)。此類項目具有一定的特點，同樣也是帶有“福利”色彩的開發(fā)，但從產(chǎn)生的影響來說，是直接面對企業(yè)自身，無論是項目的品質(zhì)和形象都在一定程度上代表了企業(yè)形象，所以在項目的設(shè)計要求上會突出一定的企業(yè)特色和品質(zhì)要求，最為突出的可能就是企業(yè)自身的特色。從使用功能和形象要求上都帶有一定的個性色彩。

第三種是以開發(fā)商個人行為進(jìn)行開發(fā)控制的純商業(yè)性開發(fā)項目，此類項目開發(fā)的操作空間較大，項目差異化也比較大，主要從居住區(qū)的使用者進(jìn)行一定層面的劃分：

1）一種是普通的面向大眾的開發(fā)項目，符合大眾生活的基本需求。

2）另一種是面向一定范圍的消費客群，客群可以是按經(jīng)濟消費能力和文化程度的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，此類項目多數(shù)會經(jīng)過前期的策劃，對消費人群進(jìn)行定位分析和調(diào)查，隨著地方文化的差異化，項目特色會越明顯，居住的使用功能會更完善，環(huán)境和交通會適度的考慮人性化設(shè)計，建筑形象更為鮮明，在對環(huán)境的要求上會更加的注意和設(shè)計。

3）第三種就是為少數(shù)消費人群量身打造的高檔居住區(qū)。

由于居住區(qū)使用者的劃分所產(chǎn)生的項目價值取向的區(qū)別，使項目本身從前期設(shè)計定位到工程建設(shè)階段都存在很大的差異。

3、住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計理念

住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計過程中，設(shè)計理念多數(shù)在小區(qū)的規(guī)劃概念設(shè)計初期進(jìn)行，一般地，我們將概念設(shè)計定義為：“在對預(yù)設(shè)目標(biāo)充分理解后，確定設(shè)計理念，構(gòu)想實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，采用適合預(yù)設(shè)目標(biāo)的表達(dá)形式，構(gòu)成多種可行方案，評價和決策最優(yōu)方案，作為詳細(xì)性設(shè)計的依據(jù)的一種設(shè)計過程”。設(shè)計理念提出之前，需要規(guī)劃設(shè)計人員充分考慮了項目建設(shè)的基本情況，包括小區(qū)的價值定位、銷售群體、潛在住戶對于住房的需求特色的要求?，F(xiàn)有的居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計中普遍采用的方法是在對現(xiàn)場調(diào)研之后，有的設(shè)計者會通過自身以往的設(shè)計經(jīng)驗，從而總結(jié)此類項目本身的特點以及如何挖掘項目的亮點，爭取做到“有賣點”“、有標(biāo)簽”，這個是設(shè)計中慣用的口語表達(dá)方式，實際就是找出項目在同類項目中的突出特點，從而提出規(guī)劃設(shè)計的概念。有的會從現(xiàn)有的條件中挖掘，如果沒有，設(shè)計者將會通過設(shè)計創(chuàng)造出“亮點”，這個階段一般會伴隨居住區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)的形成同時進(jìn)行。對于設(shè)計“概念”的確定主要有有兩種方式：一種是由相關(guān)的概念策劃機構(gòu)或企業(yè)提出了相關(guān)的概念和基本的設(shè)計要點，規(guī)劃設(shè)計人員需要根據(jù)概念的最終方案，并立足于概念的限制進(jìn)行設(shè)計，這樣就導(dǎo)致了概念策劃人員與規(guī)劃設(shè)計人員必然存在理解的偏差和設(shè)計的脫節(jié)情況；而另一種方式就是建筑規(guī)劃設(shè)計在前，當(dāng)設(shè)計方案完成后，根據(jù)方案的特殊再找概念，這種浮于表面的概念更多的是形式上，經(jīng)不起細(xì)節(jié)的推敲，從而與真正的概念設(shè)計存在較大的偏差。而對規(guī)劃結(jié)構(gòu)的形成，往往是建立在控制經(jīng)濟指標(biāo)計算的基礎(chǔ)上，所以在此也要將方案設(shè)計與經(jīng)濟指標(biāo)直接建立聯(lián)系，要在指標(biāo)控制的范圍內(nèi)對建筑的數(shù)量、層數(shù)、包括布局形態(tài)進(jìn)行安排，這個過程是規(guī)劃結(jié)構(gòu)建立雛形的重要階段。

4、結(jié)　語

住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計是一個較為復(fù)雜的過程，需要考慮住宅小區(qū)的價值定位的不同進(jìn)行合適的規(guī)劃設(shè)計，提出不同的設(shè)計方案供業(yè)主方選擇。要做好住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，需要突出以人為本的設(shè)計理念，在充分考慮居民對于生活品質(zhì)的新需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方的人文特色，使小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計方案融入城市文化特色建設(shè)中，并做到綠色環(huán)保，實現(xiàn)住宅小區(qū)可持續(xù)發(fā)展，使居民在小區(qū)生活區(qū)域內(nèi)保持身心健康，就是一個成功的住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計方案。

【參考文獻(xiàn)】

[1]　城市規(guī)劃資料集：第　5　分冊城市設(shè)計[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.

[2]胡紋.居住區(qū)規(guī)劃原理與設(shè)計方法[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2007.

篇6

――論營銷中的產(chǎn)品策劃思維

一個新路子的探素

最近在為益康做策劃時，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認(rèn)識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風(fēng)險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風(fēng)險極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。

也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢?他們一貫提倡為國人的健康作貢獻(xiàn)，口號而已，消費者并不當(dāng)真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢?于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當(dāng)初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營銷的起點的根基

最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。

另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認(rèn)真地說，我小時候的理想是長大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒有當(dāng)成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門。或者研發(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認(rèn)可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他1門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(廣告語)、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。

大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對產(chǎn)品進(jìn)行改造?

有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再

再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會明白，還會認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時候了。

如何對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造?

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營銷策劃人員何干?其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢?這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當(dāng)了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場化，提供方向。

對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢?這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。

而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠(yuǎn)會阻礙你。

二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。

比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認(rèn)識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。

很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的。而把飲料兩個字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨特賣點。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征

做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。

舉個例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦?只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六?！袊ｘ?終于找到。

于是我們就對產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊郑@種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認(rèn)為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認(rèn)為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。

我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費老也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎?定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。

我總結(jié)原因有三

1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)?

企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了：2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題。而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

篇7

關(guān)鍵詞建筑策劃房地產(chǎn)經(jīng)濟

1引言

伴隨我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展起來，已成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。房地產(chǎn)項目的前期成本控制是保證房地產(chǎn)項目實現(xiàn)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。特別是在當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)業(yè)面對的競爭環(huán)境是復(fù)雜多樣的。為了確保房地產(chǎn)項目能夠獲得一定的經(jīng)濟收益，必須在前期做好建筑項目的策劃工作，對項目的建設(shè)成本有準(zhǔn)確的把握。文章從建筑策劃的概念出發(fā)，分析了前期建筑策劃對房地產(chǎn)項目的重要性，以期為房地產(chǎn)項目開發(fā)之前的建筑策劃工作提出可行性建議。

2建筑策劃的概念

建筑策劃指的是規(guī)劃者對房地產(chǎn)市場進(jìn)行深入的研究和分析，掌握區(qū)域房地產(chǎn)市場趨勢，制定詳細(xì)的市場規(guī)劃和投資計劃，并根據(jù)國家法規(guī)和規(guī)范對具體房地產(chǎn)項目進(jìn)行綜合設(shè)計定位和開發(fā)，是城市發(fā)展其建筑優(yōu)勢使其適應(yīng)市場需求并取得經(jīng)濟效益的行為。一般來說，建筑策劃是讓建筑師使用各種手段在分析和研究市場需要的基礎(chǔ)上設(shè)計房地產(chǎn)項目，確定設(shè)計目標(biāo)和設(shè)計方法。建筑策劃的整個環(huán)節(jié)必須在政府政策和指導(dǎo)下進(jìn)行，要遵循相關(guān)政府法規(guī)。在進(jìn)行建筑策劃之前，建筑師在總體城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，分析房地產(chǎn)項目周圍的交通和居住條件，合理規(guī)劃建筑面積和建筑風(fēng)格等，然后再進(jìn)行成本的核算工作。

3前期建筑策劃對房地產(chǎn)項目建設(shè)的重要性

一直以來，房地產(chǎn)項目的建設(shè)策劃工作都是交由房產(chǎn)銷售人員負(fù)責(zé)的。對于銷售人員來說，他們懂得如何推銷房子，但是規(guī)劃設(shè)計方法卻太過業(yè)余，他們?nèi)狈ㄖO(shè)計的專業(yè)知識，也沒有相對完善和先進(jìn)的設(shè)計概念，從而導(dǎo)致設(shè)計方案的可操作性不強，需要消耗的經(jīng)濟成本太高。經(jīng)由銷售人員設(shè)計出來的房地產(chǎn)項目，在建筑施工過程中各種矛盾、問題層出不窮，從而延遲了房地產(chǎn)項目的開發(fā)時間，同時也增加了經(jīng)濟成本。因此，在今后的房地產(chǎn)項目設(shè)計中，需要重視建筑師在房地產(chǎn)項目開發(fā)中的作用，做好項目施工前的策劃工作，節(jié)約建設(shè)成本，以最大限度地提高經(jīng)濟和社會效益。

在項目施工之時，需要借鑒前期完成的建筑策劃。前期的建筑策劃通過確定房地產(chǎn)項目的規(guī)模、性質(zhì)、內(nèi)容等來確定建筑項目的空間組織模型，并為建筑項目的開展提供環(huán)節(jié)的指引[1]。建筑策劃不同，完成的項目會有完全不同的效果。在房地產(chǎn)項策劃中，建筑風(fēng)格和樣式的不同可能會影響人們的生活方式和價值觀念，甚至可能因此引領(lǐng)出新興的居住文化。建筑策劃充分考慮了建設(shè)項目的社會性和實用性，結(jié)合了社會環(huán)境、周邊設(shè)施、自然地理環(huán)境，實現(xiàn)了建筑與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，有利于實現(xiàn)建筑的特色和完成獨具創(chuàng)造性的建筑。同時，在建筑策劃中通過借鑒先進(jìn)科學(xué)技術(shù)能夠讓建筑設(shè)計的過程更加科學(xué)合理，有助于改善了人們的生活環(huán)境，提升人們的生活品質(zhì)。

4前期建筑策劃對房地產(chǎn)項目建設(shè)的經(jīng)濟性影響

4.1了解整個項目

在開始項目之前，需要對建設(shè)項目有整體的把握。需要把控的內(nèi)容包括規(guī)劃項目的地理位置、周圍環(huán)境等[2]。這個環(huán)境既包括自然環(huán)境，也包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、社會環(huán)境。從自然環(huán)境的角度來說，包括地形地貌、氣候、水文條件、植被和土壤類型等。社會環(huán)境包括施工位置、風(fēng)土人情和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

對總體情況的了解有利于發(fā)揮建筑策劃工作的指導(dǎo)作用。例如，施工地點的地形有一定的起伏的話，當(dāng)?shù)氐钠露仍?0%以內(nèi)，就可以通過減少建筑土方的使用，同時也能減少項目的建設(shè)成本。如果坡度大于10%，則應(yīng)對其進(jìn)行填挖，這種做法能夠盡可能地節(jié)約材料；但當(dāng)坡度大于25%時，土方量和室外工程的工程量就不可避免地要加大，通過垂直等高線斜交的方式來進(jìn)行規(guī)劃。此外，當(dāng)?shù)厝粲凶匀簧L的植物，應(yīng)該盡可能地保留，這樣可以降低人工種植增加的成本，在美化居住環(huán)境的同時也達(dá)成了建筑和自然環(huán)境和諧共處的愿景。對原有植物的保留不僅能夠減少人工留下的痕跡，而且使居住環(huán)更富自然，更加宜居。了解施工地點周圍的環(huán)境，能夠更好地收集到需要的信息，同時預(yù)知施工過程中可能遇到的困難，因此在實際的施工過程中，能夠減少問題出現(xiàn)的頻率并少走彎路。

4.2對整體規(guī)劃的影響

在前期的建筑規(guī)劃中，建筑師應(yīng)該將建筑項目的開發(fā)成本和后期的銷售過程結(jié)合起來，合理利用有限的土地資源，實現(xiàn)有限的建筑面積和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一[3]。例如，在規(guī)劃中，建筑項目的高度控制在60m。如果每層均為3m，那么可以修建出20層樓。但是，國家對于高層建筑有特殊的規(guī)定，建筑超過20層就需要消防樓梯和電梯各自兩個。而如果只修建18層的話，那么就只需要修建1個消防樓梯、2部電梯。很明顯，修建18層對整個項目來說是最為經(jīng)濟的選擇。另外，在建筑策劃中應(yīng)考慮日照的方向和建筑距離。規(guī)劃時，必須充分考慮施工地點太陽光來的方向，以及怎樣的樓距能夠?qū)崿F(xiàn)對陽光最合理的利用。從專業(yè)的角度來看，房地產(chǎn)項目未來的發(fā)展方向集中在住宅或商業(yè)上，在規(guī)劃中應(yīng)該就有充分的體現(xiàn)。同時，根據(jù)土地的大小、設(shè)計概念、規(guī)劃平面空間的概念，首先繪制草圖，然后對其進(jìn)行修改和完善。

4.3對整體規(guī)劃的影響

做好前期的建筑策劃對項目施工也有重要的影響。每個戶型的設(shè)計、戶型的面積等都是房地產(chǎn)建筑規(guī)劃的重點。戶型的出入會致使平面布局的差異，從而影響內(nèi)墻和外墻的長度，因此只有緊湊的布局才能縮短墻的長度，降低建筑腳手架的成本并降低成本。另外，如果面積相同，則面積越小則成本越小。因此，應(yīng)將矩形平面用在住宅項目的建設(shè)中，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟效益。不同的建筑風(fēng)格吸引的購買人群存在差異，因此也會對房地產(chǎn)建設(shè)項目最后的經(jīng)濟收益產(chǎn)生一定影響。建筑項目需要的材料有多種，其風(fēng)格各異，但是建筑材料的價格并不代表建設(shè)項目的水平。有時，價格較低建筑材料也可以達(dá)到高端建筑效果。因此，規(guī)劃人員在建筑時運用現(xiàn)代化的造型手法，通過色彩的對比、色彩的融合，來表現(xiàn)不同的建筑風(fēng)格，通過最簡潔、成本適中的方法實現(xiàn)最具特色和創(chuàng)意的想法。

4.4規(guī)劃相關(guān)配套設(shè)施

房地產(chǎn)項目內(nèi)部建設(shè)完成后，有必要考慮社區(qū)相關(guān)的配套設(shè)施。第一，社區(qū)的主要入口和次要入口應(yīng)該要進(jìn)行合理的規(guī)劃。在規(guī)劃主要和次要入口時，必須樓層的布局，整個項目道路的鋪設(shè)及植被的覆蓋范圍，區(qū)別主要和次要入口主要是為了給人們的生活帶來便利，同時也能節(jié)省成本。第二，鋪設(shè)道路必須綜合考慮許多因素。在道路選址時應(yīng)盡量避開地下車庫、煤氣管道和下水道等，以免在長期的使用中對這些設(shè)施造成損害。地下車庫和停車位的規(guī)劃應(yīng)與住宅建筑和道路規(guī)劃相結(jié)合[4]。停車位的數(shù)量應(yīng)該結(jié)合小區(qū)的居住人數(shù)等來考慮，保持在一個適度的范圍，在位置上以既不離住宅太遠(yuǎn)，又不會太近，因為車輛在行駛過程中會產(chǎn)生噪聲和光污染，影響到居民的休息的和生活。因此，在設(shè)置停車位時，應(yīng)分流人員和車輛，使車輛可以直接從外圍進(jìn)入停車場，以免對社區(qū)造成影響。

篇8

以三亞“海棠灣國際養(yǎng)生社區(qū)”項目為例，作為保險資企業(yè)投資建設(shè)綜合養(yǎng)生養(yǎng)老社區(qū)的第一單，該項目位于三亞海棠灣國家海岸的核心位置，依托“國際旅游島”的政策優(yōu)勢，力求推動海棠灣原有旅游產(chǎn)業(yè)的升級與多元化發(fā)展，實現(xiàn)從休閑度假向養(yǎng)生養(yǎng)老度假的擴展和提升。

從項目策劃與規(guī)劃角度來看，三亞“海棠灣國際養(yǎng)生社區(qū)”項目的最大創(chuàng)新在于以下三個方面：

第一是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展、升級與共贏。該項目將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难诱梗瑢渭兊睦夏昃幼⌒枨髷U展到健康管理、修身養(yǎng)性、醫(yī)療保健、修復(fù)保健、生活方式體驗和養(yǎng)生文化體驗等方面；將養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)作為項目的三個基本產(chǎn)業(yè)定位，在規(guī)劃中設(shè)置了與之相匹配的CCRC（Continuing Care Retirement Community，持續(xù)照料退休社區(qū)）養(yǎng)老社區(qū)、湖岸養(yǎng)生主題酒店組團和養(yǎng)生文化創(chuàng)意街區(qū)三個主體團組。這些產(chǎn)業(yè)以空間為依托，提供從基本養(yǎng)老居住到不同特色的養(yǎng)生養(yǎng)老體驗，并實現(xiàn)國際養(yǎng)生文化交流。這一模式，無疑為多方共贏打造了良好的平臺。

第二，該項目是能滿足老人多種需求的生活空間。稀缺的景觀環(huán)境和良好的田園氛圍能夠讓養(yǎng)生養(yǎng)老人群回歸自然，滿足他們普遍的心理需求。項目對基地內(nèi)的大小龍江塘進(jìn)行岸線和水體的生態(tài)化改造，形成項目的核心水體景觀。除了水體景觀以及建設(shè)用地之外，項目中還包括生態(tài)花田、園藝學(xué)校、藥用種植園等多種綠地景觀，形成了泛養(yǎng)生生態(tài)公園，與各團組的公共庭院和家庭私人院落共同構(gòu)成層次分明的綠化體系。機動車交通全部在團組外部解決，而遍及各團組之間的綠道，為使用者提供了安靜、便捷的養(yǎng)生路徑。

在“海棠灣國際養(yǎng)生社區(qū)”項目中，獨立生活區(qū)以獨立、雙拼或聯(lián)排的低密度住宅為主，每戶有私人庭院，與CCRC綜合服務(wù)中心的步行距離很近。協(xié)助生活區(qū)則以半圍合的住宅形式為主，具有半私密、半公共的活動空間，從這里能夠很快到達(dá)CCRC綜合服務(wù)中心。專業(yè)護(hù)理區(qū)以圍合院落為核心，幾個院落共用一個專業(yè)護(hù)理中心，主要為身體機能缺失但精神健康的老人提供日常照護(hù)。記憶生活區(qū)的照護(hù)目標(biāo)是患有老年癡呆癥且生活不能自理的老人，呈現(xiàn)幾組住宅圍繞一個公共院落的布局。院落中心是護(hù)理中心，為老人提供24小時的專業(yè)護(hù)理服務(wù)。這些服務(wù)配套和康體醫(yī)療設(shè)施為養(yǎng)生養(yǎng)老提供了最重要的保障。

在社區(qū)外部是大量的公共活動空間，可以進(jìn)行多種健身運動，未來必將成為老人社交活動的場所之一。

篇9

關(guān)鍵詞：卓越人才；差異化；旅游管理；人才培養(yǎng)模式

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）02-0077-03

收稿日期：2013-05-11

作者簡介：羊紹全（1981―），男，四川三臺人，廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟與管理系講師，旅游管理教研室主任，廣西大學(xué)在讀碩士研究生，主要從事旅游管理教育研究。

一、旅游管理人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀

從高校擴招以來，高校本科招生規(guī)模不斷擴大，如何培養(yǎng)符合社會發(fā)展需要，滿足現(xiàn)階段旅游業(yè)人才需求的專業(yè)化人才，如何保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量就成為眾多高校急需解決的重大問題。而作為新升本同時地處老少邊山窮的本科學(xué)院，要想有自己的辦學(xué)特色，培養(yǎng)出符合地區(qū)發(fā)展和行業(yè)需求的特色化旅游人才，首先要解決的也是這一問題。

以廣西民族師范學(xué)院為例，從2009年到2012年間，2009年招生人數(shù)為29人，2010年招生人數(shù)增長172.4%，2011年增長41.77%，2012年增長29.46%。作為一所新升本地方型高校，學(xué)生人數(shù)大規(guī)模增長，如何提高教學(xué)質(zhì)量，改善教學(xué)條件，如何培養(yǎng)有特色、有明顯競爭力的旅游管理人才，成為本專業(yè)急需解決的首要問題。

傳統(tǒng)教學(xué)模式制約著精品人才的培養(yǎng)，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。

首先，人才培養(yǎng)模式過于傳統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。國內(nèi)大多數(shù)高校設(shè)置旅游管理專業(yè)的課程基本一致：公共基礎(chǔ)理論課、專業(yè)基礎(chǔ)理論課、專業(yè)技能課、專業(yè)模塊選修課、專業(yè)任意選修課等等，已經(jīng)成為旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案的定式，這使得各地區(qū)、各高校培養(yǎng)的專業(yè)人才趨于一致，無法形成自己的特色。

其次，人才培養(yǎng)的“工廠式規(guī)?；a(chǎn)品生產(chǎn)”制約人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。由于學(xué)生人數(shù)的增加，教學(xué)資源分配不足，大班教學(xué)、合班教學(xué)現(xiàn)象大規(guī)模出現(xiàn)，實踐課程受資源條件的限制，學(xué)生動手時間少，專業(yè)技術(shù)能力無法提高，人才培養(yǎng)的質(zhì)量無法得到保障。

再次，就業(yè)難，就業(yè)對口率低。旅游管理專業(yè)本科生就業(yè)問題，一直是大多數(shù)高校極為關(guān)心的問題，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，本科生在專業(yè)技能、實踐能力上不如專科生，而在研究能力、分析能力、管理能力等方面又不如研究生，因此產(chǎn)生了旅游管理專業(yè)本科生在就業(yè)問題上的“高不成、低不就”的現(xiàn)象。同時，招生規(guī)模又在不斷地擴大，學(xué)生就業(yè)就更是難上加難了。

受中國旅游業(yè)發(fā)展的影響，旅游行業(yè)專業(yè)人才的需求還在不斷地增加，多樣化人才需求趨勢越來越明顯，旅游策劃、旅游規(guī)劃、旅游咨詢、酒店客戶關(guān)系管理等等專業(yè)分工越來越細(xì)致，對專業(yè)化、特色化旅游管理人才的需求尤為迫切。同時，旅游管理專業(yè)學(xué)生受高中文化基礎(chǔ)知識影響，在大學(xué)學(xué)習(xí)期間專業(yè)能力表現(xiàn)存在明顯的差異。因此，筆者提出應(yīng)針對旅游業(yè)人力資源市場結(jié)構(gòu)，實行差異化的卓越人才培養(yǎng)。

二、相關(guān)概念界定

（一）卓越人才Prominent HR（Human Resources）

卓越一詞在《漢語詞典》的意思是“非常優(yōu)秀，超出一般”，與“出色” 、“杰出”同義?！安粩嗟貫樽约捍_定越來越高的目標(biāo)，然后盡一切可能達(dá)到這些目標(biāo)，你就會成為一個卓越的人”（博恩?催西），“不斷力求做得最好，就能逐漸達(dá)到卓越”（帕特?萊利）[1]。卓越人才作為一種人才培養(yǎng)的理念，其本身包含的意思比較廣泛，卓越人才培養(yǎng)模式是在教育水平不斷提高，人們的素質(zhì)普遍提高的前提下，超出現(xiàn)有水平，培養(yǎng)適應(yīng)未來需求的人才培養(yǎng)模式。

總的來看，卓越人才應(yīng)當(dāng)是具有較高職業(yè)道德素質(zhì)，具備創(chuàng)新能力和團隊合作能力，有較強的專業(yè)技術(shù)能力、較高的專業(yè)知識水平，具備管理能力和懂得思考的人。

（二）差異化 Differentiation

差異化從企業(yè)管理的角度來看，是指行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)廣泛重視的某些方面，而力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，形成特色。差異化人才培養(yǎng)，是指學(xué)校根據(jù)自身的特征和市場的需求分析，找出本校在人才培養(yǎng)上的特色，力求與其他學(xué)校在人才培養(yǎng)上有所區(qū)別[2]。

而本文所提的差異化人才培養(yǎng)，是指根據(jù)學(xué)生自身的能力和愛好，選擇不同的學(xué)生群體，有差別地分類教學(xué)，加強教學(xué)上的針對性。

三、旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革構(gòu)想

基于卓越旅游人才培養(yǎng)的理念，筆者認(rèn)為差異化旅游人才培養(yǎng)模式應(yīng)當(dāng)以學(xué)生能力培養(yǎng)為主要目的，充分激發(fā)學(xué)生的潛在能力，采用針對性更強的教育教學(xué)方法。通過突出知識（Knowledge）、實踐（Practice）、能力（Capacity）、創(chuàng)新（Innovation）培養(yǎng)的PICK（挑選）模式教學(xué)過程，培養(yǎng)出符合現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展需求的高級專業(yè)化人才。

（一）PICK模式的基本理念

PICK（挑選）人才培養(yǎng)模式，是專業(yè)課程分為四個層次，即知識（Knowledge）、實踐（Practice）、能力（Capacity）、創(chuàng)新（Innovation）四層次，運用市場競爭理論，將其引入到教學(xué)過程中來，實行人才培養(yǎng)的“挑選”法。選取知識水平較高、能力較強的學(xué)生組成卓越旅游人才培養(yǎng)班，簡稱“卓旅班”，通過知識層次的學(xué)習(xí)，采用筆試成績和面試考核相結(jié)合的方式遴選，進(jìn)入實踐層次學(xué)習(xí)和考核，運用分類教學(xué)的方法，讓學(xué)生掌握基本的專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)。再根據(jù)卓越人才培養(yǎng)理念，對學(xué)生進(jìn)行能力提升培訓(xùn)，最后利用“社會課堂”教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。在該模式下，引入優(yōu)勝劣汰的考核考評方式，采用逐層次提升培養(yǎng)模式，對學(xué)生進(jìn)行模塊化考核，以保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

（二）PICK模式下人才培養(yǎng)的路徑

由于旅游業(yè)涵蓋的知識面非常廣，受此影響，在學(xué)科知識的構(gòu)建上，將學(xué)科知識分為不同層次的學(xué)科群。在此方面，眾多的學(xué)者提出了關(guān)于旅游管理專業(yè)學(xué)科知識體系構(gòu)建的方法。林剛從學(xué)科歸屬角度出發(fā)，提出了管理學(xué)共同基礎(chǔ)課系列、旅游學(xué)基礎(chǔ)課系列、旅游學(xué)專業(yè)課系列和現(xiàn)代管理人才素質(zhì)教育系列四個層次的課程[3]；許春曉則根據(jù)專業(yè)課程內(nèi)容和行業(yè)活動內(nèi)容有機聯(lián)系，將學(xué)科課程體系分為專業(yè)基礎(chǔ)課程系列、專業(yè)理論課程系列、專業(yè)應(yīng)用課程系列和專業(yè)活動課程系列[4]；田喜洲從素質(zhì)教育和專業(yè)教育的角度出發(fā)，提出了專業(yè)學(xué)科應(yīng)由素質(zhì)教育課程群、專業(yè)基礎(chǔ)教育課程群和專業(yè)發(fā)展教育課程群三大模塊組成[5]。

筆者認(rèn)為，旅游管理本科教育學(xué)科知識體系，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需求和行業(yè)需求變化，構(gòu)建專業(yè)基礎(chǔ)知識課程群、專業(yè)實踐課程群、專業(yè)能力提升和創(chuàng)新意識培養(yǎng)課程群三大系列。

1.知識 Knowledge。就旅游管理專業(yè)基礎(chǔ)知識課程群而言，其主要是包含旅游學(xué)科基礎(chǔ)知識、管理學(xué)科基礎(chǔ)知識、人文基礎(chǔ)知識、外語基礎(chǔ)知識四大模塊，將基礎(chǔ)知識夯實對學(xué)生進(jìn)行全面培養(yǎng)，并以此為基礎(chǔ)，通過PICK模式對學(xué)生進(jìn)行初次挑選。在此階段，通過開始旅游學(xué)概論、高等數(shù)學(xué)、外語、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、中國社會史、中國旅游文化、旅游資源學(xué)、中國客源國概論等課程，夯實學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識。通過該教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生了解自己的特征和興趣愛好，據(jù)此將學(xué)生分為不同的專業(yè)分類群體，初步體現(xiàn)差異化分類教學(xué)理念，為下一階段差異化教學(xué)做好準(zhǔn)備。該模塊應(yīng)當(dāng)在堅持基礎(chǔ)課程設(shè)置的同時，盡可能廣泛地安排人文基礎(chǔ)課程，以便了解和掌握學(xué)生的基本能力和特征。

2.實踐 Practice。旅游管理專業(yè)實踐課程較為豐富，學(xué)生在短時間的大學(xué)生活中不可能將所有課程學(xué)完學(xué)精，因此在實踐課程體系的設(shè)立中，應(yīng)將不同類型的課程分類設(shè)置，如酒店管理、旅游策劃與規(guī)劃、旅行社管理等教學(xué)模塊，實行差異化人才培養(yǎng)方式。在此階段，通過開設(shè)酒店管理實踐課程（含酒店管理、酒店財務(wù)管理、酒店人力資源管理以及酒店餐飲、客房、前廳經(jīng)營管理等課程）、旅游策劃與規(guī)劃實踐課程（含旅游規(guī)劃學(xué)、旅游策劃學(xué)、旅游地圖學(xué)、旅游景區(qū)管理、園林景觀設(shè)計、旅游市場調(diào)查與分析等課程）、旅行社管理實踐課程（含旅行社管理、旅游產(chǎn)品設(shè)計、導(dǎo)游實務(wù)、導(dǎo)游基礎(chǔ)、模擬導(dǎo)游、會展旅游管理等課程），強化學(xué)生的實踐能力，通過該階段的培養(yǎng)，來實現(xiàn)形式上的差異化分類教學(xué)。該模塊應(yīng)根據(jù)學(xué)校辦學(xué)特色和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的需求來設(shè)置與選擇，即以市場需求為基本點，以自身辦學(xué)條件為保證，走特色化專業(yè)建設(shè)路徑。

3.能力 Capacity。能力的培養(yǎng)是旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)的主要目的，也是該模式下最重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生在專業(yè)基礎(chǔ)知識課程與專業(yè)實踐課程的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)能力的提升，這是人才培養(yǎng)的重要課題。本科旅游管理專業(yè)能力培養(yǎng)應(yīng)區(qū)別于?？茖I(yè)實踐操作能力，本科教育應(yīng)當(dāng)定位在培養(yǎng)具有一定的實踐操作能力中高級管理人才。因此，我們在能力提升階段，應(yīng)當(dāng)引入卓越人才培養(yǎng)理念，把卓越管理人才、卓越策劃規(guī)劃人才、卓越外語能力人才作為能力提升的培養(yǎng)目標(biāo)。在此階段，應(yīng)當(dāng)針對不同的人才培養(yǎng)方向，設(shè)置不同的能力提升課程，主要開設(shè)旅游接待業(yè)戰(zhàn)略管理研究、酒店管理研究與案例分析、旅游規(guī)劃原理與案例分析、項目團隊建設(shè)與管理、區(qū)域旅游開發(fā)調(diào)研與分析等以能力培養(yǎng)為目標(biāo)的特設(shè)課程。

4.創(chuàng)新 Innovation。創(chuàng)新意味著改變，推陳出新；同時，創(chuàng)新意味著付出，傳統(tǒng)模式受慣性的影響，要改變，必須有外力的作用，創(chuàng)新者就是外力；同樣，創(chuàng)意會帶來風(fēng)險，創(chuàng)新過程是復(fù)雜的，付出不一定有收獲。因此創(chuàng)新人才的培養(yǎng)也是一個復(fù)雜的過程。從創(chuàng)新人才的特征來看，首先要有自信，敢于創(chuàng)新。其次要有激情，樂于創(chuàng)新。再次要敢于面對風(fēng)險，承擔(dān)責(zé)任。在此階段，應(yīng)加強學(xué)生創(chuàng)新意識教育、自信心教育，鼓勵學(xué)生創(chuàng)造性地工作，同時對學(xué)生進(jìn)行挫折教育。在課程設(shè)置上應(yīng)增設(shè)第二課堂，積極鼓勵學(xué)生參與科研和教學(xué)改革活動，鼓勵學(xué)生走出校園，接觸社會，了解社會，積極投身社會實踐。

圖1 PICK模式下旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)的途徑

四、PICK模式下廣西民族師范學(xué)院旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革策略

廣西民族師范學(xué)院旅游管理專業(yè)含兩個專業(yè)方向：項目策劃與景區(qū)管理、酒店管理。結(jié)合本地區(qū)特色，學(xué)院將卓越人才培養(yǎng)定位在酒店經(jīng)理人、策劃規(guī)劃師、東盟旅游人才三個方向。

（一）完善課程設(shè)置

1.專業(yè)基礎(chǔ)知識課程設(shè)置。根據(jù)旅游管理專業(yè)基礎(chǔ)課程性質(zhì)結(jié)合學(xué)院地域特色，旅游學(xué)科基礎(chǔ)課開設(shè)了旅游學(xué)、旅游資源學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游法學(xué)、旅游市場學(xué)、旅游經(jīng)濟學(xué)等課程；管理學(xué)科基礎(chǔ)課開設(shè)了高等數(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、會計學(xué)等課程；文化基礎(chǔ)課開設(shè)了東盟旅游文化學(xué)、東盟客源國概述、中外民俗、中國社會史、民俗旅游等課程；外語基礎(chǔ)課開設(shè)了旅游英語、越南語、泰語等課程。專業(yè)基礎(chǔ)知識課程設(shè)置46學(xué)分，占總學(xué)分比例的26.28%。

2.專業(yè)實踐課程設(shè)置。根據(jù)卓越人才培養(yǎng)方案，專業(yè)實踐課程設(shè)置三個模塊：即酒店經(jīng)理人模塊、策劃規(guī)劃師模塊、東盟旅游人才模塊。酒店經(jīng)理人模塊設(shè)置酒店管理、酒店財務(wù)管理、酒店人力資源管理、酒店餐飲經(jīng)營管理、酒店前廳客房服務(wù)管理、酒店綜合技能訓(xùn)練等課程；策劃規(guī)劃師模塊設(shè)置旅游規(guī)劃學(xué)、旅游策劃學(xué)、園林景觀設(shè)計、旅游地圖學(xué)、旅游景區(qū)管理、旅游規(guī)劃與管理綜合技能實訓(xùn)等課程；東盟旅游人才模塊設(shè)置旅游越南語、旅游泰語、中越雙語導(dǎo)游、中泰雙語導(dǎo)游、旅行社經(jīng)營管理、中國東盟會展旅游管理、旅游產(chǎn)品設(shè)計等課程。該模塊設(shè)置28學(xué)分，占總學(xué)分比例的16%。

3.專業(yè)能力提升課程設(shè)置。在專業(yè)實踐課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，根據(jù)三大模塊設(shè)置能力提升課程。酒店經(jīng)理人模塊設(shè)置旅游接待業(yè)戰(zhàn)略管理研究、酒店管理研究與案例分析；策劃規(guī)劃師模塊設(shè)置旅游規(guī)劃原理與案例分析、項目團隊建設(shè)與管理；東盟旅游人才模塊選擇留學(xué)方式。該模塊設(shè)置17學(xué)分，占總學(xué)分比例的9.71%。

4.專業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)課程設(shè)置。根據(jù)創(chuàng)新人才特

征，設(shè)置學(xué)年論文、科研訓(xùn)練、必讀書目、社會實踐、專業(yè)實習(xí)等課程。該模塊設(shè)置27學(xué)分，占總學(xué)分比例的15.42%。

（二）確認(rèn)人才培養(yǎng)的保障措施

根據(jù)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識課程成績，選擇成績達(dá)標(biāo)者，再結(jié)合本科“導(dǎo)師制”通過面試方式擇優(yōu)選取，組成“卓旅班”，配備較好的教學(xué)資源和指導(dǎo)教師，實行模塊化教學(xué)。每學(xué)期對“卓旅班”成員進(jìn)行考評，實行優(yōu)勝劣汰制度，保證教學(xué)質(zhì)量。為達(dá)到卓越人才培養(yǎng)的目的，應(yīng)采取下列措施。

1.加強師資隊伍建設(shè)，為卓越人才培養(yǎng)提供資源保障。實行內(nèi)配外引的方式，組織專業(yè)教師到企業(yè)學(xué)習(xí)和鍛煉，培養(yǎng)理論與實踐兼具的雙師型教師，引進(jìn)校外專家，聘請企業(yè)經(jīng)理人，充實專業(yè)教學(xué)隊伍。同時，對專任教師、“導(dǎo)師”進(jìn)行考評，綜合考評教師的教學(xué)技能水平，從德、能、勤、績、效等方面綜合考評“導(dǎo)師”水平。

2.改善教學(xué)資源條件，加強校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)。走“產(chǎn)學(xué)研”科學(xué)發(fā)展道路，建立校外實習(xí)實訓(xùn)基地，科研調(diào)查分析基地，使學(xué)生真正走出校園，到企業(yè)鍛煉，到社會調(diào)研，實現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化。加快校內(nèi)實訓(xùn)基地建設(shè)，努力構(gòu)建“前店后?！钡娜瞬排囵B(yǎng)鍛煉模式。

3.加強學(xué)校政策配套改革，為人才培養(yǎng)給予政策支持。人才培養(yǎng)模式的改革，涉及教師、學(xué)生的相關(guān)利益較多，學(xué)校應(yīng)加快相關(guān)配套政策的改革，給予人才培養(yǎng)模式改革更多的支持。

4.加強監(jiān)督管理，保證方案落實。學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強對人才培養(yǎng)方案落實情況進(jìn)行監(jiān)督與管理，定期檢查與指導(dǎo)，對教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，保障人才培養(yǎng)的質(zhì)量，保證方案的落實。

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篇10

【關(guān)鍵詞】項目管理；模式；前期策劃

1 概論

隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程和中國加入WTO，我國建設(shè)投資市場逐步產(chǎn)生了多元化的投資主體和多樣化的投資需求，傳統(tǒng)的工程建設(shè)管理模式已經(jīng)無法完全滿足投資方經(jīng)濟體制與管理體制的發(fā)展需要，從而在客觀上對工程建設(shè)管理模式提出了新的要求。在這一歷史背景下，國際上在市場經(jīng)濟條件下長期積累的先進(jìn)的工程承發(fā)包模式和建設(shè)管理經(jīng)營模式逐步進(jìn)入我國，這些先進(jìn)的工程承發(fā)包模式和工程建設(shè)管理模式是在國際工程項目管理系統(tǒng)理論研究和成功運作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，通過在我國市場條件下的實踐，已經(jīng)表現(xiàn)出了一定的優(yōu)越性和指導(dǎo)作用。

目前國際上對大型項目管理的運作方式有很多種，如DBB（設(shè)計-招標(biāo)-建造）模式、DB（Turnkey－交鑰匙）模式、DM（設(shè)計-管理）模式、EPC（設(shè)計-采購-建設(shè)）模式、CM（建設(shè)工程管理）模式、PM（項目管理）模式和BOT（建造-運營-移交）模式等。其中PM（項目管理）模式在我國的工程管理咨詢公司中開展得較多，已逐步積累了一些實踐經(jīng)驗。

2 項目管理（PM）模式的定義與特點

“項目管理”的英文簡稱是“PM”（Project Management），是指項目業(yè)主聘請一家公司(一般為具備相當(dāng)實力的工程公司或咨詢公司)代表業(yè)主進(jìn)行整個項目過程的管理，從項目的策劃、定義、設(shè)計到竣工投產(chǎn)全過程為業(yè)主提供項目管理承包服務(wù)。通過對“項目管理”模式與我國傳統(tǒng)的工程建設(shè)管理模式在管理周期、管理范圍、管理目標(biāo)等幾個方面進(jìn)行比較，可以粗略地對“項目管理”模式的方法與特點得到一些體會，即“項目管理”單位是站在建設(shè)投資方的角度，通過“前期策劃”進(jìn)行“整體控制”實現(xiàn)“綜合目標(biāo)”。

2.1 “項目管理”是對“項目全過程的管理”

“項目管理”的周期包括從項目的策劃、定義、設(shè)計、施工到竣工投產(chǎn)的全過程。由于項目管理單位從項目建設(shè)前期即介入開展各項策劃、管理工作，因此對工程建設(shè)的各個階段而言，都受到項目管理單位“前期策劃”的直接影響，尤其是在項目的策劃、定義和設(shè)計階段，高質(zhì)量、專業(yè)化的策劃與設(shè)計能對項目建設(shè)實施過程的投資目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)及進(jìn)度目標(biāo)等的控制和項目功能實現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用。而我國傳統(tǒng)的管理模式其管理重點較多是集中在項目建設(shè)實施過程中，部分喪失了“前期策劃”的能動性，使施工過程中的控制工作相對“被動”。

2.2 “項目管理”是整體管理

“項目管理”的工作范圍包括了“項目前期策劃、可行性研究、項目定義、計劃、融資方案,以及設(shè)計、采購、施工、試運行等整個實施過程中對工程質(zhì)量、進(jìn)度和費用的控制和管理”。這說明，“項目管理”工作的內(nèi)容與范圍，不僅僅局限于某個單一的項目建設(shè)目標(biāo)，而是著眼于通過有效的前期策劃，實現(xiàn)對項目功能、項目投資、工程質(zhì)量及工程進(jìn)度等各個目標(biāo)的“整體控制”。而傳統(tǒng)的工程建設(shè)管理模式卻被劃分成了工程監(jiān)理、投資監(jiān)理、設(shè)備監(jiān)理及招投標(biāo)等多個管理專業(yè)。顯然，“項目管理”模式在管理目標(biāo)、管理高度和管理效率等方面具有明顯的統(tǒng)一性。

2.3 “項目管理”追求的是“綜合目標(biāo)”

“項目管理”可以被理解為一種對管理的“承包”模式，其主旨是站在建設(shè)投資方的角度，通過專業(yè)的策劃與管理，實現(xiàn)項目實施“綜合目標(biāo)”。由于項目投資、質(zhì)量、進(jìn)度等各個目標(biāo)參數(shù)之間具有互相制約、互相作用的特點，對某一目標(biāo)參數(shù)的唯一性追求都必將對其他目標(biāo)參數(shù)的控制起到影響，因此“項目管理”目標(biāo)應(yīng)該是尋求最佳平衡點，以使建設(shè)投資方獲得最大效益，這是“項目管理”工作的一個重要的特點，同時也是該管理模式的一個重要的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)的管理模式中，各個專業(yè)化管理單位都以實現(xiàn)各自合同約定的管理目標(biāo)為首要追求，雖然目標(biāo)明確，但綜合協(xié)調(diào)與整體平衡的能力相對較弱?！安邉澬汀薄ⅰ熬C合型”管理與“執(zhí)行型”、“單一型”管理的主觀能動性是完全不同的。

3 項目管理工作的實踐與體會

如前所述，雖然“項目管理”單位與傳統(tǒng)的工程建設(shè)管理單位都是接受建設(shè)投資方的委托行使相應(yīng)的工程管理職能，但其角色定位與管理方式、管理范圍、管理周期及管理目標(biāo)等都有著較大的區(qū)別?！扒捌诓邉潯迸c“主動管理”是項目管理工作的重點，也是管理工作成功與否的關(guān)鍵，直接影響到“整體控制”的效果，并最終決定“綜合目標(biāo)”的實現(xiàn)。

3.1 前期策劃是項目實施管理的藍(lán)圖

項目前期準(zhǔn)備工作包括了簽訂土地開發(fā)協(xié)議及土地出讓合同、項目建議書的編制及報批、設(shè)計任務(wù)書的編制及設(shè)計招標(biāo)、簽訂建筑檔案編報合同、勘察招標(biāo)、可行性研究報告的編制及報批、環(huán)境評估、建設(shè)用地規(guī)劃許可的辦理、整體工程進(jìn)度和總體投資成本的策劃、招投標(biāo)方式的確定以及合同管理構(gòu)架的確定等等。

這要求項目管理單位從項目的定義階段就介入并開展相應(yīng)的策劃管理工作，通過對大量相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料的充分調(diào)查和收集，通過與建設(shè)投資方進(jìn)行深入的溝通和探討，在仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上，力求在較短的時間內(nèi)完成需求識別，初步確立項目總體規(guī)劃、平面布局、功能要求及資金需求框數(shù)等主要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及參數(shù)指標(biāo)，并按照項目特征編制項目整體計劃進(jìn)度、擬定招投標(biāo)方案，辦理各類報審報批手續(xù)，從而為后續(xù)項目建設(shè)實施創(chuàng)造基礎(chǔ)性的條件。

3.2 設(shè)計管理是實現(xiàn)“整體管理”的基礎(chǔ)

設(shè)計階段的策劃與管理是項目全過程中承前啟后的一個非常重要的管理內(nèi)容。準(zhǔn)確的需求識別及有效的前期策劃能幫助設(shè)計單位準(zhǔn)確地把握住項目的定位與需求，使設(shè)計創(chuàng)作時有的放矢、針對性強，增強了投標(biāo)文件的可比性。同時，具有針對性的設(shè)計文件能夠遵循項目建設(shè)的宗旨與指導(dǎo)思想，通過對項目規(guī)模、組成、功能和標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確定位來較好地實現(xiàn)項目建設(shè)目的，并為主動控制項目投資、周期和質(zhì)量等創(chuàng)造有利條件。

設(shè)計管理的作用不僅僅體現(xiàn)在對項目功能的準(zhǔn)確定位和優(yōu)化工程投資，同時還能能為施工階段的可操作性和可控性創(chuàng)造條件。

3.3 項目“整體控制”是實現(xiàn)“綜合目標(biāo)”的重要手段