市場營銷戰略規劃步驟范文
時間：2023-05-30 16:10:29
導語：如何才能寫好一篇市場營銷戰略規劃步驟，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
（一）企業的生命周期
上文提到了企業的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業就像人一樣，會經歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業是一個發展中的企業，在發展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創立階段企業所必經的過程；青年期的企業可以說已經基本有了自己的發展道路和發展方向，為了謀求更好的發展，需要繼續努力；中年期到企業是企業發展的最好階段，這個階段的企業基本已經站穩腳跟，已經可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業做大做強；老年期的企業會經歷一些衰退和停滯，這是企業發展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰，就很有可能適應新的市場環境，迎來企業發展的第二次機會。當然，企業的生命周期畢竟不能等同于人的發展，有其自身特有的規律，總結起來主要有以下幾點。一是企業的發展預見性差。雖然企業的發展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規律的，企業的發展也不會完全按照這種規律前行，發展中企業會有很多不可預見性。這是因為企業會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業的應變能力會直接決定后期的發展。二是企業的發展會出現一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業往往是沒有特別的表現，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業可以及時調整自己的市場營銷戰略，適應新的挑戰，就可以為自身的發展迎來第二次機會，反之則是經歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰略
戰略是在企業發展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業對于自身的發展所做的一個長遠的規劃，是全局性的，它的提出是為了企業的長足發展，為企業謀求最好的發展模式，為企業贏得市場地位。企業的營銷戰略有以下兩種：一種是公司戰略、競爭戰略和職能戰略；另一種是公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。職能戰略中一般就包含了營銷戰略，是指企業的市場營銷部門為企業所做的發展戰略，是結合企業的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調研才形成的，是很有戰略發展意義的。它的類型可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業的市場營銷戰略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業所面臨的外部環境，包括了機遇和挑戰兩個主要方面，并根據這兩個方面做出相應的戰略規劃和對策分析。第二步是回歸企業自身，結合第一步中的外部環境戰略分析，確定具體的企業目標、企業定位、企業發展模式。第三步是將前面兩部所做的戰略規劃具體化，做出具體的市場營銷戰略，這種戰略既要具體還要靈活，要進行不斷的調整和完善。第四步是對這些營銷戰略進行有效的管理，保證這些戰略的順利實施，保證企業的發展。
二、企業生命周期不同階段的市場營銷戰略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業的起步階段，在這個階段企業會經歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業要想為今后的發展打好基礎，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業的創業規劃、人員招募、設備配備、生產線投產等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業想要打好知名度，需要經歷一個很漫長的過程，會經歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發展戰略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業發展的根本，沒有自己的市場，任何企業都無法立足，要根據自身的特點和優勢進行定位，選擇好適合自身發展的市場與區域。二是產品優化戰略，優化產品結構和質量。
（二）“青年期”
這個階段的企業處于成長期，在經歷了市場的探索和企業的立足之后，企業在這個階段需要更有力的發展，即搶占自己的市場并且使得產品擁有領先地位。這個階段，企業的產品已經有了一定的市場知名度，銷售額和產品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業開始加速發展。另外，此時的企業營銷團隊已經有了一定的經驗，其營銷戰略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎上堅持實施三大營銷戰略：多元市場戰略、品牌滲透戰略、渠道擴張戰略。
（三）“中年期”
這個階段的企業經歷上面兩個階段的洗禮，已經處于成熟期，企業的自身控制力明顯增強，同時企業的外部經營環境也逐漸穩定，面臨的風險和挑戰逐漸減少。這個階段企業需要在核心競爭力上下功夫，為企業的發展提供強大的發展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰略主要是壯大市場份額戰略與價值創新戰略。
（四）“老年期”
這個階段的企業的發展面臨著一定程度的危機，企業呈現出明顯的衰退，內部矛盾升溫，市場需求飽和，出現負增長。面對這些危機，企業應當實施產品削減戰略、營銷創新戰略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業發展的衰退期，需要對企業進行再創業和再發展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰，把握好機會便可實現企業的起死回生，突破企業的發展局限。
三、結語
篇2
1金融機構營銷戰略的演進過程
1.120世紀50年代之前的營銷導入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.220世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些英聯邦銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。
1.320世紀80年代的營銷創新時期
如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特征,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之后,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。
1.420世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別于傳統的、新型的主動性關系,這種關系需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關于金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4宏觀環境因素
宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境,對于企業來說,這個環境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環境。①人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與地理環境的關系;購買動機與地理環境的關系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。(2)經濟環境:國民生產總值;個人收入,反應購買力高低;外貿收支情況。(3)自然環境:自然資源的短缺和保護,環境的惡化,疾病的影響。(4)技術環境:技術對企業競爭的影響,對消費者的影響。(5)政治—法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響著營銷戰略。(6)社會—文化環境:教育水平,宗教信仰,傳統習慣。
2.5微觀環境因素
微觀環境因素是指存在于企業周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。(1)供應者:是企業資源的保證,成本的控制;但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構,提供的產品一般都是服務產品,不需要原料供應。(2)購買者。①私人購買者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者:集團購買者數量較小,但是購買者的規模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。(3)競爭者。①競爭者及其數量和規模;②消費者需求量與競爭者供應量的關系。(4)公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業內部公眾,一般群眾。(5)企業內部各部門協作:決策、指揮、開發、執行與反饋、監督、保證、參謀機構。
3加強市場營銷戰略的建議
3.1完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線復雜化,避免由于產品經營線過于單一而帶來的風險。
3.3加大對終端網絡的建設和維護力度
對于一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產品服務就必須要多樣化經營,不能過于單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險盡量降低。
篇3
關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
篇4
[關鍵詞]國產手機；小米公司；戰略分析；SWOT分析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.098
1 國產手機行業的現狀
近年來，手機行業日漸興起，國產手機企業就如雨后春筍發展起來，其發展的特點為速度快，數量多，市場處于飽和，兩極分化嚴重。面對競爭如此激烈的行業大背景，只有那些頂住競爭巨大壓力，做出基于企業自身情況，適應行業市場的發展戰略的企業，才能在國內手機行業中生存下來。
2 小米科技有限責任公司的發展戰略
2.1 公司簡介
北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，創始人為雷軍。這是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司。“為發燒而生”是小米的產品概念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。其企業文化為崇尚創新、快速的互聯網文化。在輕松的伙伴式工作氛圍中發揮自己的創意。相信用戶就是驅動力，堅持“為發燒而生”的產品理念。
2.2 小米科技有限責任公司SWOT分析
2.2.1 優勢
（1）創新經營模式。在電子商務大力發展的背景下，小米決定官網作為唯一的官方產品銷售渠道，省去了中間商的步驟，使企業與消費者直接地聯系起來。這樣既省去了手機銷售環節的成本，又能使消費者更加直觀地了解企業文化，吸引消費者。
（2）低價格高品質的產品。小米手機根據手機市場的現狀，將自身的市場定位為手機發燒友這一人群。獨特的經營模式使小米手機的成本降低，從而降低價格。而最先進的硬件設備又確保了手機的品質。這使得其產品在市場上得以被追捧。
（3）人性化的MIUI系統。小米自創的MIUI系統能很好地與使用者進行溝通，聽取消費者的意見和建議，從而使系統得到進一步的更新，優化消費者的使用體驗。與此同時，MIUI賬號在手機和官網通用，還有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消費者的喜愛。
2.2.2 劣勢
人力資源不足導致售后服務不完善。小米手機的售后服務主要有官方微博、官方電話、小米之家和售后服務點。雖然小米目前在全國有455個售后服務維修點，但由于其規劃不到位以及服務人員的不積極態度，從而服務效率低，使得中國消費者對小米的售后服務極其不滿。產品質量有問題并不可怕，售后服務跟不上企業的擴張速度才最可怕。[1]
2.2.3 機會
（1）市場需求巨大。在國內智能手機市場日益巨大的需求背景下，小米手機贏得了一部分消費者的追捧，其銷售量和關注度在國內持續升高，其品牌影響力和企業知名度都達到了國產手機的頂峰。
（2）國家對電信產業發展的大力支持。國家在政策和經濟上扶持電信產業，使得國內智能手機企業能穩定地度過發展期。
2.2.4 威脅
（1）智能手機市場競爭激烈。國外智能手機品牌如蘋果、三星、索尼等入侵國內市場，國內知名老牌手機如華為、聯想、中興和同地位新興品牌如魅族、錘子等品牌競爭愈演愈烈。
（2）社會輿論的壓力。售后服務的缺陷使得社會和市場上對小米的輿論不斷，不斷有人貶低小米公司，形成輿論風波，影響銷量。
2.3 小米科技有限責任公司的競爭戰略
2.3.1 成本領先戰略
成本領先戰略是當成本領先的企業的價格相當于或低于其競爭廠商時，它的低成本地位就會轉化為高收益。因此企業需要運用各種方式來降低自己產品的成本。小米公司受消費者的追捧，與其產品的低價是分不開的。一方面，小米公司拋開傳統經營渠道，以獨特的經營方式節省了中間商和商的費用，大大降低了產品的成本。另一方面，小米針對手機發燒友的目標市場，在手機重要的配置方面使用頂級元件，而在一些不影響手機跑分的部位則使用一些廉價的原件，這樣不但從根本上降低了產品的成本，同時又不影響手機的高品質。
2.3.2 差異化戰略
差異化戰略是將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。要求企業通過品牌形象、技術特點等方面提高自身企業的差異化。不同于其他手機企業的目標市場，小米手機公司另辟蹊徑的把目標市場定位為手機發燒友，把“為發燒而生”作為小米手機的品牌口號，建立起了獨特的品牌形象。與此同時，小米的產品多樣化戰略使消費者對其的關注不只局限在手機上，手環、電視、數碼3C等產品也博得了一些消費者的好評。因此在消費者中也催生出了一大批忠實顧客――“米粉”。
2.4 小米公司的營銷戰略
與魅族公司的賣“文藝”、錘子公司的情懷營銷不同，小米公司通過饑餓營銷在市場上贏得了呼聲。“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。[2]小米公司首先在小米手機會上大做文章，宣傳產品吸引大眾眼球的方面，吊足消費者的胃口。另外，在官方網站宣布開賣日期和時間，并且分批限量供應，導致顧客的瘋狂搶購。與此同時，小米公司在不同的渠道發放少量的F碼，作為可以優先購買手機的“通行證”，利用消費者在無形中宣傳了公司品牌，提高了市場影響力。小米公司的“饑餓營銷”雖然得到一片罵名，但小米公司用市場和銷量向我們證實了其營銷戰略的成功。
3 國產手機行業戰略管理存在的隱患
3.1 過于重視營銷戰略，而忽視了產品戰略
營銷是指企業挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。以小米手機為例，小米手機在上市之前，小米公司就把目標市場定位為手機發燒友，始終把大眾的關注點集中在“為發燒而生”的品牌文化之上，而對手機性能也是報喜不報憂，導致消費者在拿到手機之后不免會有些失望。而小米公司自身在發展初期沒有把企業發展的重點放在產品質量上，未免有些不合適。
3.2 過于看重眼前發展，沒有長遠的戰略眼光
不只對于手機行業，所有行業的中小企業都應該認識到戰略管理對公司發展的重要性。一些中小企業因為在創辦初期缺乏人力物力財力資源，從而放棄了企業發展戰略的規劃和管理，只看到眼前利益，看不到未來的發展變化及企業的應對措施，加大了企業發展的風險。
3.3 戰略規劃與實際情況不符，達不到理想的效果
以小米公司為例，小米公司的企業發展戰略大致為：首先通過硬件的低價高質迅速占領市場，之后通過基于高市場占有率進行軟件與服務的開發，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務以達到盈利的目的。然而，小米公司現在的實際情況是通過硬件在市場盈利，但軟件和服務的開發卻一直停留在起步階段。實際情況跟不上戰略規劃，就達不到企業的戰略目標。
4 對策與建議
4.1 營銷戰略和產品戰略同等重視，在二者之間找好平衡
對于一個企業來說，營銷戰略和產品戰略都是不可或缺的，但產品比營銷更重要。產品是企業和品牌生存的基礎和前提，高質量產品可以讓市場營銷更具影響力和有效力。好的產品是營銷成功的基石。只有好的產品，才能使營銷戰略成為可能。營銷所解決的產品問題，不是質量，而只是銷量。而質量問題，只能用產品戰略解決。一個企業不能為了重視營銷戰略而忽略了產品本身。作為一個手機企業，拋開品牌文化，最終賣的還是手機本身，只要手機做得好，消費者就會買賬，就會認同你企業的產品。只有在產品上下功夫，做文章，做好產品戰略，才能從根本上推動企業發展。但同時，好的營銷戰略能讓企業的產品更好流入市場。于是在產品戰略和營銷戰略之間找好平衡顯得尤為重要。
4.2 要基于企業實際情況進行有效的戰略管理
戰略管理的主要目的是明確公司發展目標，為公司選擇正確的發展方向，增強企業的市場競爭力，保證企業沿著正確的軌道穩定成長與發展。國內手機市場一直是一個同質化較為嚴重的市場，手機配置不高，價格不高，產品差異化低已經成為國內手機市場的三大特點。在競爭激烈的國內手機市場，新興手機企業切不能盲目跟從，沿用成功企業的發展戰略。而是需要從實際情況出發，在企業現有的資源和條件下制定企業發展戰略。同時，應加強科技的創新，明確自身的市場定位，提高產品的多樣性并提高產品的科技含量，改善用戶體驗，才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。
4.3 在適當的時間進行發展戰略的轉型
在國內手機市場激烈的競爭背景下，市場形勢瞬息萬變，一成不變的發展戰略難以適應企業和市場的變化。企業要做好戰略管理，根據實際情況，在適當的時間進行發展戰略轉型，才能穩步經營，逐漸建立品牌信譽度及消費者認知度，為在未來的智能手機市場份額競爭中打敗國際知名智能手機品牌打下牢靠的基礎。[3]
5 結 論
在互聯網和電子商務逐漸成熟的今天，企業要在激烈的市場競爭中求生存謀發展，就必須自覺地從實際出發，對企業的未來做出總體運籌和謀劃，制定并實施企業的發展戰略。小米科技有限責任公司的案例告訴我們，不只是手機行業，任何企業若想達到最終目標，必須不斷提高戰略管理能力和水平，只有在生產經營中講究戰略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發展壯大，最終達到戰略目標。
參考文獻：
[1]張為偉.小米科技的SWOT分析[J].知識經濟，2015（3）.
篇5
論文摘要:為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。本文主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。
一、經濟全球化與國際營銷戰略
推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。
所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。
經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。
二、國際市場營銷環境分析
第一，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二，經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。
第四，技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。
三、我國企業面對國際市場的機遇和挑戰
第一，機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。
第二，挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處于不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。而且，許多企業缺乏準備適應新環境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調整原有的產品價格策略，從而導致國際營銷的失敗。
篇6
論文摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出項目化管理方法是開展營銷活動的有效手段。在分析現有營銷模式的問題的基礎上，通過對營銷活動應用項目化管理方式進行設計，提出了營銷活動項目化管理方案的實施步驟。
營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰略規劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業要想生存和發展就必須對這種傳統的營銷管理模式進行創新。另外，營銷策劃、市場調研、營業推廣和公共關系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點和項目化的基礎。因此，在分析現有營銷管理模式問題的基礎上，將項目管理的模式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現存營銷管理模式存在的問題，又能對傳統的營銷管理模式進行創新。
一、項目管理
1.項目管理的內涵。美國項目管理學會（pmi）認為，項目管理就是把各種知識、技能、手段和技術應用于項目中，以達到人們的需要和期望。pmi在其編寫出版的《項目管理知識體系》（project management body of knowledge，pmbok）中，把項目管理的內容劃分為九個知識領域，即范圍管理、時間管理、成本管理、質量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風險管理和整體管理。但其中比較能凸顯項目管理與一般企業管理差異的、也是項目負責人較為重視的是:項目的進度控制、質量控制和成本控制。
2.項目管理的特點與優勢。（1）項目管理的組織具有柔性：項目管理提供了臨時性動態靈活的組織方式，能夠改變其結構和資源來滿足不同項目的變化的需要。其面向結果、面向產品、面向顧客的形式較好地適應了信息技術帶來的變化，有利于企業在有限的資源的約束下，以適當的成本快速搶抓商機或應對危機。（2）項目管理的思維具有系統化：項目管理的全過程都貫穿著系統工程的思想，有利于對復雜問題的集中攻關。面對交叉的綜合性質的工作，項目管理能構筑各個領域之間的橫向聯系來加速工作和調和各職能部門任務的內在沖突和矛盾，能夠對項目中的管理功能及多個組織單元的活動進行整合，從而及時有效地解決問題。（3）項目管理的領導方式上是項目經理負責制：它強調個人責任，項目經理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項目目標的關鍵，這種個人責任，是確保任務成功的先決條件。（4）項目管理的要點是創造和保持一種使項目順利進行的環境；項目管理使得企業內部上下級之間的距離大為縮短，打破了傳統組織架構中的等級觀念，組織結構向扁平化方向發展。鼓勵相互尊重和創新的企業文化，項目成員能夠進行全方位的溝通協調，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準確性，同時避免了工作過程的割裂和各環節信息傳遞的延誤，進行高效銜接、協調、監督和控制，減少管理費用，提高利潤率。（5）項目管理具有系統化、程序化、模塊化、規范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。（6）項目管理具有明確的目標導向性，有更好的工作能見度和更注重結果，有利于明確責任，分配資源、激勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結、提高。
在這種情況下，項目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業引入項目管理的思想和方法，將企業的各種任務“按項目進行管理”。諸如ibm、朗訊、at&t等紛紛采用項目化的管理模式，并為企業帶來了新的經營活力。
二、現有的營銷管理模式存在的問題
1.營銷管理組織結構缺乏靈活性。大多數企業營銷部門的組織結構是一種專業化組織（職能型、產品型、市場型和地理型），即職能化組織結構。按職能專業化設置的組織結構大都是“金字塔式組織”。這種傳統的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現在：（1）高度集權。（2）組織各部門形成“倉筒”，協調困難。（3）業務流程支離破碎，整合功能薄弱。
2.營銷策略安排缺乏系統性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。其主要表現為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應。（3）整個營銷管理過程缺少連貫性。
3.營銷成本管理盲目粗放。現實的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務重，往往忽視戰略規劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。
三、營銷職能項目化管理模式
1.營銷職能項目化管理模式的內涵。營銷職能項目化管理模式是指：站在企業高層管理者的角度，結合企業整體營銷戰略，以市場營銷信息系統為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統，在管理層面，應用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業范圍內所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術、方法和工具應用到具體的單一營銷項目中。是一種以“項目”為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。（1）營銷項目（marketing project）。從營銷管理的流程角度來看，當前企業中多品種小批量生產的現狀使得每一個特定產品和服務的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益項目化的特定產品或服務的營銷稱之為營銷項目。同時，如前所述，若從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調研活動、新產品上市活動、營業推廣活動和公共關系活動等視為營銷項目。（2）營銷項目組（marketing program）。企業中的營銷管理作為關系到企業生死存亡的核心職能，將伴隨企業的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業的營銷管理就是成功的，只有當每一次營銷活動都取得了預期的效果，才能認為企業的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對相互關聯的營銷項目的集成管理來實現企業的目標。
比照美國項目管理協會（pmi）對項目組管理的定義：以協調方法管理一批項目，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大項目組，稱之為營銷項目組。和項目不同，項目組沒有明顯的開始或結束，因此，企業中接連不斷的營銷項目構成了營銷項目組。
2.營銷職能項目化管理模式的特點。（1）戰略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業整體的營銷管理戰略；（2）系統思維：管理企業范圍內的所有營銷項目，而不是數量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；（4）持續改進：是一個持續不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效；（5）市場導向：要求企業的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標，協同工作；（6）團隊文化：在本質上需要企業全員參與，強調團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業文化之中。
四、營銷活動項目化管理的實施
營銷職能項目化管理模式包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。通過營銷項目組管理，分析、識別出單個營銷項目。每一個營銷項目的管理過程均是項目管理在營銷管理中的應用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎上，根據項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要項目管理活動、使用的主要項目管理工具如下所述。
在營銷項目的啟動階段，應注重可行性研究和項目授權。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷機會，確定市場目標。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：明確項目需求，獲取正式授權，組建項目團隊，識別利益相關者。使用的主要項目管理工具有：調查表、swot 分析、敏感性分析、風險性分析、簽發項目授權書。
在營銷項目的計劃階段，應注意工作范圍的細化和可執行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預算，制定市場營銷計劃。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：確定項目范圍，制定項目風險管理計劃，編制項目進度表，確定項目預算，制定項目質量管理計劃，制定項目溝通管理計劃，制定項目采購計劃。使用的主要項目管理工具有：wbs、obs、責任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網絡計劃技術、關鍵路徑法、估算技術、iso9000 質量管理體系、質量控制技術、合同評審、采購程序。
在營銷項目的實施階段，不僅僅關注傳統的年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制和市場營銷審計，還應關注風險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執行和控制。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：溝通項目信息，建設高效項目團隊，平衡項目沖突，管理項目合同，跟蹤項目執行計劃，控制項目范圍變更，控制進度、成本，控制質量、風險、合同。使用的主要項目管理工具有：激勵理論、s曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預算法、質量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設計。
針對目前營銷管理現狀，還應增加營銷項目的收尾階段，加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：項目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。使用的主要項目管理工具有：項目總結報告。至此，完成單個營銷項目的管理。
參考文獻：
[1]胡玉英.企業市場營銷活動項目化管理[j].科技創新導報，2008，(17):162.
篇7
摘要：總結了美國企業物流管理50年發展中的規律，從中國企業物流管理現狀出發，提出適合我國企業的、值得借鑒的幾條規律；然后在此基礎上提出筆者自己對現代企業物流管理戰略的一些看法。
關鍵詞：企業物流戰略管理物流營銷電子商務
Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.
Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business
1.美國企業物流五十年
美國作為較早進入工業化的國家，對于企業物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業物流50年的發展歷史，從中尋找一些規律，總結一些經驗，對于我們的企業提高物流管理水平不無裨益。美國企業物流的演化發展大致可分為分散管理、功能管理、內部一體化和外部一體化4個階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數的美國企業對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項職能被分散在企業的各個職能部門中，造成本來連續的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內成本的降低。物流業務發生的成本歸進了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實水平，企業成本居高不下。
1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進入60年代后，很多企業為了進行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產有關的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運、回收復用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產充分地結合在一起；后者的重點在于產成品從生產線到用戶的實物移動過程中發生的運輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預測和用戶服務等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業務被納入到了物流職能中去。為了實現這一轉變，企業在組織結構上做了大量的調整，如擴展傳統采購部門的職責，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現了“物流主管”的頭銜，物流業務由副總裁級的領導來監督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務也是物流管理的目標之一，如何實現在一定的用戶服務水平下降低成本成為企業的重要課題。另外，計算機用于生產和數據處理，MRP軟件的出現是必不可少的前提條件。
1.3內部一體化時期(80年代)
70年代末，美國對交通運輸業實行了放松管制政策，這一改革促成了運輸企業向全面物流服務提供商轉變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務項目越來越多，第三方物流服務商以全方位物流服務提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產企業開始考慮與承運人建立一種長期的伙伴關系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數據交換技術、條碼技術和個人電腦，企業間的交流和信息處理加速發展，JIT和DRP技術廣泛運用到企業物流管理中去。
這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機的整體，后勤一體化管理在企業中出現并應用開來。至此，物流管理成為企業的戰略問題之一，很多企業開始制定物流戰略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業的計劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國出現了一些新情況。首先，企業為獲得更大的競爭優勢紛紛兼并重組，精減業務和機構。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿易的增長，跨國業務對物流管理提出新的要求：在遠距離的市場運作中保證物流成本的節約；同時，市場也不斷要求企業超越成本，在時間和質量上建立競爭力。
更重要的是，供應鏈管理的出現將一體化概念從單個公司擴展到了供應鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優勢。這一理念使得各個公司進行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統一的產品包裝設計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運輸設備；③共享信息，采用DRP或JIT系統以消除庫存冗余；④共享專業技術。這樣，企業得以集中精力于核心業務競爭力的建立。
2.規律的總結
從以上可以看到，企業物流在美國同樣也經歷了一個從忽視到重視、從經驗到科學、從自發到自覺的認識過程，我們還是可以從中尋找到一些規律性的東西供我們參考和學習。
2.1環境的轉變
首先是政策環境。美國對于交通運輸業政策的轉變對物流的發展起到了催化劑的作用，很多專業化的物流公司都是從傳統的運輸、倉儲企業發展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術環境。企業物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術的發展；最后是市場環境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務。降低成本是永恒不變的企業目標，但是市場對于用戶服務的需求卻在不斷的發生著變化。傳統上，人們要求物流必須及時，準確；而在供應鏈管理中，物流則更強調企業與供應商和用戶的協作，物流速度和服務質量成為衡量供應鏈競爭能力的一項指標。
2.2觀念的轉變
企業物流管理水平的提高，要有對于物流本質認識的提高，美國企業的物流觀念可以總結為4個階段：①人們認為物流管理的任務是控制產成品的運輸和倉儲。對物流管理的理解是企業功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務被看作是物品流動活動的整合和控制內部運輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協調平衡尋找改進的機會；③人們發現企業物流的優化能為企業帶來服務水平的差異性，于是物流被看成是企業競爭優勢的又一源泉，進而成為企業戰略的組成部分；④供應鏈管理出現后，整合物流的觀念繼續發揚，企業物流只是供應鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨考慮。
3.對我國企業的借鑒意義
3.1抓住時機,大膽舉措
當前，在我國，無論是政府還是企業都已經意識到企業物流管理對提高企業經濟效益的重要性。各地政府，相關部門、行業都先后開展城市物流規劃、企業物流管理試點等工作，物流被認為是新的經濟增長點。同時，現代信息技術和物流技術的進步為企業推行現代物流管理準備了充分的技術條件。
目前，國內物流和配送服務已有較快的發展，交通運輸企業、倉儲運輸公司紛紛建立大規模的物資配載(配送)中心，組成專業運輸車隊，以大型企業為主要用戶，展開以配合生產為主要目標的社會物流服務，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業推行現代化的物流管理，構建企業物流戰略，從環境上講，條件已基本具備，應該抓住時機，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業物流戰略
我們看到美國的企業推行現代化的物流管理，經歷了50年，4個階段，其中有技術的原因，也有認識上的局限性。我國的生產企業可以縮短這一個摸索的過程，因為我們有那么多可借鑒的經驗，技術上也已經成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業要從實際出發，制定企業分階段、分層次的物流戰略。
首先，從美國現代企業物流發展的軌跡來看，我們要實現這一過程至少也要經歷3個階段,即企業內部局部物流整合，企業內物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰略規劃的實施，也應該遵循分階段的原則，邊實施，邊分析，邊改進。比如，企業在整合分銷配送系統時，可以分為調整組織結構、優化儲運環節、形成信息通道、建設營銷網絡、形成信息系統這樣5個步驟來具體實施。
3.3降低成本與提高用戶服務水平兼顧
無論在過去還是現在，成本和顧客服務水平都是一對難以調和的矛盾，降低成本是企業永恒的話題，而用戶服務這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。
關于降低成本。企業在物流管理的過程中，應該強化總成本觀念，著重在產生物流成本的一些關鍵領域進行必要的核算和權衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應商和下游消費者的活動，所以物流是一種企業給予的服務。接受服務的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經濟性。所以，物流管理的最終目標是滿足用戶的需求(把企業的產品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業物流戰略的全局性目標。
從美國企業的經驗來看，值得我們學習的有幾條；①制定企業的服務水平標準體系，并根據用戶的需求，動態地修正這一體系；②與上下游的企業聯合。建立合作伙伴關系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業化物流的規模效益帶來的低成本。企業可以根據自己的實際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實施用戶滿意工程。
3.4實現組織結構轉變與戰略轉變同步
從美國的經驗我們可以看到，隨著企業物流觀念的更新，物流管理戰略的形成和發展，企業的組織在結構和職能劃分上也經歷了不同的發展階段。同樣，我們的企業在進行現代化物流管理的同時，也要進行組織上的改革和創新。
目前，我國大多數的企業是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產計劃、需求預測、銷售網絡等職能被分布在財務、生產、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現獨立的物流管理功能和職能部門。企業可以根據不同的物流管理階段的不同目標和自身管理經驗的積累，設計合理的組織結構。首先可以嘗試現有結構下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負責需求預測、產品配送控制、用戶服務調查監督等職能。再進一步就可以實現物流一體化的組織，這種組織結構的關鍵是有一個高層經理的領導，由他來統一所有物流功能和運作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當的權限，便于物流參與到企業決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略
傳統的4PS營銷戰略體系，包括產品戰略、價格戰略、渠道戰略和促銷戰略，沒有提到物流戰略，這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產生的，是為市場營銷服務的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。
事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品，成為企業的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務，你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務質量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。
企業在市場營銷中運用物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內容：例如產品實體分銷戰略，供應鏈營銷戰略，第三方物流戰略，商物分離戰略，聯合配送戰略以及準時化戰略等。對產品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業來說，由于大大降低了運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。
4.2企業應當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務物流操作平臺
現今，網絡化的商業行銷，即所謂的電子商務，是非常流行的營銷方式。而電子商務最重要的是實現信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業化的不斷發展，我們可以借助計算機網絡等數字化手段來完成交易。而物流在電子商務環境中扮演著重要的角色。
篇8
要想做好網絡營銷，首先得正確的認識什么是網絡營銷？
一、關于網絡營銷的概念剖析：
百度百科對網絡營銷的定義是：以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
簡言之，網絡營銷=網絡+營銷。菜根譚認為網絡營銷應包含：網絡營銷策略規劃、網站平臺建設、網絡推廣、客服銷售、數據分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。網絡營銷工作必須以營銷為導向，以銷售為最終目的。
從項目管理運營角度來看，網絡營銷包含“計劃、組織、領導、控制”這四大管理運營的基本過程和環節。
由此可見，網絡營銷是一個系統性的工程，而不能將做個企業網站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網絡推廣工作片面的理解為網絡營銷的全部！
二、網絡營銷工作的七大核心版塊：
1、網絡營銷戰略規劃
凡事“預則立，不預則廢”！
只有通過對市場、競爭對手、目標受眾、自身企業品牌產品的360度洞察分析，才能科學合理的規劃出公司網絡營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發展階段步驟、合理的規劃團隊、清晰投入和預期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現企業持續盈利能力的增長。徹底解決企業網絡營銷難題，獲得突破性增長，實現超常規的發展和持續的盈利能力。
2、營銷型網站策劃建設
“網站打天下，轉化率是核心”！
企業網站是開展網絡營銷工作的基礎，若要使網站溢價增值，脫離同質化，實現銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。
關于企業營銷型網站，菜根譚的觀點是：技術永遠是為思想、為營銷所服務的！我們必須先從營銷角度來看待規劃網站，然后利用技術來實現。綜合營銷戰略、客戶體驗、建站功能技術、SEO等范疇，在分析行業、企業、客戶、競爭對手的基礎上，從網站定位、網站結構、視覺表現、銷售力、傳播力、公信力、技術功能這七大優秀網站(網店)必備因素入手，這樣才能建設一個真正的轉化率高的營銷型網站。
而當前網站建設服務行業的現狀是無營銷、無策劃，技術取向，功能至上。關于營銷型網站話題，菜根譚有發表過《營銷型網站規劃建設的七大要素》、《營銷型網站建設策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網站銷售力策劃執行
要想自己的產品服務信息在網絡上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產品和品牌的策劃運作，擴大同競品的差異化，突出產品品牌核心價值。
提升網站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認為，網站銷售力具體工作上一般主要體現在網站內容整體策略、網站品牌背書文案、網站服務產品銷售文案、資訊內容、網站廣告文案等方面的內容，尤其是網站產品服務文案。
商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關鍵就在于提煉產品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。
另外就是網站關于公司和品牌或者企業文化等方面的內容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網絡推廣傳播
網絡推廣更應該理解為網絡傳播，即利用互聯網向目標受眾傳遞有效信息。菜根譚網絡營銷策劃機構認為可以從下面三點來全面的理解網絡推廣：
(1)從過程來說，網絡推廣要經過三個步驟：要首先確定目標受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經過這三個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。
(2)從方式來說，網絡傳播推廣可分為：活動創意(這方式可細分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業營銷的最大難題！只有充分的利用網絡的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網絡技術手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業傳播難題!
5、網絡營銷數據分析
網絡營銷這個系統性工程的核心就是銷售轉化，而數據統計分析是將網絡營銷系統各環節有機整合的重要環節，數據可以讓我們發現問題，從而調整策略、解決問題，提升整體運營效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監測分析、網站訪問統計分析、網站咨詢統計分析、網站銷售統計分析等一整套科學數據分析，提升企業網絡營銷運營策略和效率。
重視并用好數據監測統計分析，是提高網絡營銷效率、優化網絡營銷效果的重要一環。毫不夸張的說，數據分析是網絡營銷的支點，利用好能產生巨大的能量。
6、網絡營銷團隊
很多中小企業開展做網絡營銷工作的就一兩個人，沒有太多預算雇請組建一個完整的團隊。其實，網絡營銷項目運營是一個完整的系統，必須要有一個統一的策略來統籌全局。如果預算充足可以組建專業團隊來做，如果預算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標明確，日常執行形成規范化，這也是項目運營規劃。
至于團隊運營管理。需要多少崗位？各崗位的職責權限怎么規劃？崗位招聘、培訓、薪酬、考核、激勵怎么弄？團隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰略來配置組建和管理，不同的網絡營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
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關鍵詞：職業教育；能力培養；市場營銷；創業項目滲透教學
作者簡介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等專科學校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）08-0201-02
一、課題研究的必要性
“市場營銷技術”是鄭州電力高等專科學校（以下簡稱我校）市場營銷專業的必修課和專業核心基礎課程，是培養學生市場營銷崗位職業素養和職業能力的起步課程。培養基礎理論扎實、思維靈活、實踐操作能力強的合格的營銷人員是鄭州電力高等專科學校市場營銷專業教師的重要職責。
從鄭州電力高等專科學校畢業生跟蹤調查結果研究及筆者在聽課及對學生的觀察中發現，市場營銷專業畢業生從事營銷專業崗位的理論知識夠用，但存在崗位操作能力不足、市場變化適應力不夠、勝任某項具體營銷活動的活動執行能力明顯不足等問題。專業課課題組成員對以上問題的原因進行了深入分析，認為造成這種現象的一部分原因是部分教師對高職市場營銷專業教學教育定位認識不準確，在教學過程的具體實施中只注重了理論知識體系的傳授，忽略了專業職業能力培養在知識體系中的滲透和應用；另一部分原因是學生從高中到高職后的學習方法轉變緩慢，習慣于教師講授，學生習慣于傳統學習方法，市場營銷專業的絕大部分學生來自于農村，對市場營銷專業的認識非常膚淺，適應市場營銷專業與市場緊密結合的教學方法過程緩慢；學校對營銷專業職業能力培養教學方法實施的政策支持不夠。
因此，筆者擬通過以能力培養為導向的“市場營銷技術”課程真實創業項目滲透教學方法實施的研究，真正實現高職高專“市場營銷技術”課程教學本質性的改革，把能力培養的高職高專教育教學理念落到實處，實現使學生“在工作中學習，在學習中工作，在實踐中提高”的教學思路，從學生內心深處激發其學習的主動性、積極參與性和學習興趣，實現營銷理論知識和實踐項目應用的即時結合。把“市場營銷技術”課程的這種教學方法研究結果推廣到市場營銷專業的其他核心課程中，以解決目前用人單位對高職高專畢業生就業中出現的普遍問題。
二、課題研究在“市場營銷技術”課程實施中的內容選取
傳統的“市場營銷學”一般包括11個部分的內容：市場營銷觀念、戰略規劃與市場營銷管理、市場營銷環境分析、消費者分析、市場營銷調查和預測、STP分析、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷創新。結合高職高專教育教學的特征和高職高專市場營銷專業人才培養目標，筆者在“市場營銷技術”課程以能力培養為導向的真實創業項目滲透教學方法研究中主要在市場營銷環境分析、消費者分析、市場調查和預測、STP分析、4Ps策略五項內容中實施應用。
三、真實創業項目滲透教學法實施步驟及方法
1.分組、擬定真實創業項目
（1）分組。在鄭州電力高等專科學校市場營銷專業班級學生人數一般在35人左右，上課前讓學生自由結合分組，分組人數在5～7人，每組必須有男生和女生。本學期筆者教授的市場營銷專業有33名學生，在限定條件下分為5個組。
（2）擬定真實創業項目。在小組充分討論的基礎上每個小組擬定出真實創業項目，并通過頭腦風暴法為創業項目命名。本學期所教班級的5個小組創業項目分別是守護甜心奶茶店、藍天打印社、秀爾文具、樂谷臺球俱樂部、格雷西柔術館。
2.學習內容與真實創業項目結合實施方法
（1）市場營銷環境分析。教師用2個學時講解市場營銷環境分析的基本內容，學生課下用2個學時的時間復習、鞏固、總結提煉重點知識，之后學生課下以小組為單位對自己小組的創業項目進行SWOT環境分析，并以書面形式提交環境分析階段性分析結果。如守護甜心奶茶店的SWOI分析：優勢S――自有品牌和加盟相結合，產品品種豐富；地理位置好，消費者群體人數較多，價格優勢鮮明，銷售形式多樣。劣勢W――店址選擇校園內，消費者群體主要是學生，利潤較低，市場可能會受到學校內部職工家屬開同類店的不正當競爭。機會O――學校附近類似店較少，學生群體易受消費引導。威脅T――奶茶店在消費者群體中已有一些固有的負面印象，要樹立守護甜心奶茶店的新形象要花費較大成本。
（2）消費者行為分析。教師用4個學時講解消費者市場和組織市場消費者行為基本內容，學生課下用2個學時復習、鞏固、總結提煉重點知識，列出小組創業項目的消費者群體，對影響其消費者群體行為的經濟因素及非經濟因素中的文化因素、個人因素、社會因素、心理因素等因素進行分析，并以書面方式提交。
（3）市場調查和預測。教師用1個小時講解市場調查的基本方法及調查問卷設計應注意的基本問題，學生在課堂上1個小時和課下以小組為單位針對自己的創業項目設計出18～30個問題的調查問卷，經討論修改后實施市場調查，要求寫出并提交市場調查問卷及調查結果分析。如藍天打印社通過市場調查問卷調查，對市場的分析為：發放問卷份數1000份，有效問卷600份，56%的調查對象認為若需要打印會選擇藍天打印社，44%的調查對象可以接受藍天打印社的價格，37%的調查喜歡藍天打印社的促銷方式。
（4）STP分析。教師用4個小時講解STP分析基本內容，學生以小組為單位課下進行創業項目市場細分、目標市場選擇和市場定位分析。以樂谷臺球俱樂部創業項目為例，學生分析認為據地理細分指標分為大部分來自城鎮和少部分來自農村的學生組成的臺球消費市場；以人口細分指標分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細分把市場分為生活態度為主動進取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個性為堅強、獨立、喜競爭，愛顯耀；消費動機為休閑和社交需求的一群人構成的市場；按行為細分指標分為追求舒適的環境、良好的服務態度、合適的價格等利益訴求者構成的市場對象。目標市場戰略為產品-市場集中化，即選擇以提供臺球服務產品為主，主要服務于學校內部18～21歲的大部分生活態度主動、個性堅強、喜歡社交、追求舒適環境和合適價格的男生群體，并對目標市場實施無差異性市場營銷戰略。市場定位為低價、舒適、周到。
（5）4Ps策略。
1）產品策略。教師用4個小時講解產品整體概念、產品組合策略、產品生命周期、品牌、包裝、新產品開發等產品策略知識體系，學生就自己小組的創業項目進行項目附加利益分析、項目生命周期分析、項目品牌思考和項目推廣人群分析。
2）價格策略。教師用4個小時講解價格影響因素、基本定價方法、價格策略和價格調整知識框架，學生課下針對創業項目分析并詳細討論列出項目實施過程中可能的成本發生項目，并做出成本預算，估計盈利空間，制定具體詳細的價格策略。提交書面價格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構成包括產品進貨成本、房租、店內設施費用、水電費、人工費、公關費等，定價方法綜合了成本導向、需求導向和競爭導向定價方法。
3）分銷渠道策略。教師用2個小時講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發展、分銷渠道的設計與管理、批發與零售、產品實體分銷等內容，學生針對創業項目分析合適采用的分銷策略及發展過程中渠道的調整策略，提交書面分析結果。
4）促銷策略。教師用2個小時講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點、形式、策略與技巧，學生以創業小組為單位進行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預算及效果預測，定時提交書面促銷策略選擇分析。
3.創業項目方案綜合調整
經過以上五個方面真實創業項目滲透教學法的實施，學生進行了分小組的分步階段理論知識實踐應用分析，接下來要求學生仍以項目小組為單位對小組真實創業項目進行可實施性方面總體、系統、細致的修改研討，對每個部分的分析結果進行調整，最后形成一個完整的創業計劃書并提交。并經過一學期小組成員互相了解后進行項目實施合理分工。建議時間為課下4學時。
四、總結
“市場營銷技術”是一門與市場結合緊密且實踐性極強的學科，作為市場營銷專業的專業教師，授課過程中積極探索理論與實踐即時結合的教學方法改革思路，使學生在學習過程中始終感覺到所學知識與自己緊密相關且與市場緊密結合，從而引發學生對專業的學習興趣和營銷實踐操作的思考，是營銷專業課程教學方法改革的大方向。本文從“市場營銷技術”近10年的實踐教學過程經驗出發，對以能力培養為導向的“市場營銷技術”課程真實創業項目滲透教學方法的實施進行了探討總結，以期對高職高專市場營銷專業課程教學方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時沒能將每個小組學習內容的真實項目分析結果詳細呈現在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實施過程即可，一些實踐方法探索還有待于進一步提高和完善。
參考文獻：
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篇10
1、 區域經理，你的權限到底有多大
在目前的營銷領域里，無法對每一個行業的區域經理進行具體權限的屆定，也無法對區域經理這個概念在每個行業中的理解進行全面的闡釋和細分。但按地理區域劃分市場區域的方式是最根本的一個營銷行為。
現在業內普遍采用的市場區域劃分的模式是：按照大區的概念進行角色屆定的，是大區經理；按照省域市場的概念進行角色屆定的，是省級區域經理；按照地市區域進行角色界定的，是地市級區域經理；按照縣域市場進行角色界定的，是縣級區域經理。區域市場營銷角色的屆定，需要根據企業不同的營銷行為來確定那一種營銷模式適合企業當前的發展情況。但不管是哪一個層級上的區域經理，他們的營銷活動的內容都是在同一個營銷層面上進行，只是區域的定位不同而已。作為區域經理，你必須要能夠清晰的去描述自己的工作職能和范圍，它是能夠幫助你目標明確地進入區域市場的一個有效通道。
那么下面就談一下對區域經理的工作崗位職能如何進行屆定的問題。
工作崗位職能有四個最基本的要求：在公司發展戰略的規劃和組織結構的確定下，區域經理應該明確你的職責是什么；按照公司的戰略規劃，區域經理下一步應該制訂你的營銷工作步驟并通過步驟的推進，來明確你的目標應該通過何種營銷努力來達成；最后，用崗位責任體系和規章制度管理體系去規范上述三項營銷活動的行為，最終使得這些行為的實施運行得到保證。
在這個基本要求的框架下，本文重點談一下關于區域經理的工作崗位職能，來明確一下區域經理的權限到底有多大。
區域經理的工作崗位職能如下：
·根據公司年度的營銷戰略計劃，制訂自己所轄區域市場的年度營銷計劃，并負責分解計劃與執行。
·根據公司營銷中心的營銷管理體系的構架，貫徹執行并制訂自己所轄區域市場的營銷管理體系。
·根據公司人力資源的戰略規劃和所轄區域市場的人力資源的需求狀況，負責所轄區域市場的組織建設，負責與人力資源部門一起制訂所轄區域市場人力資源規劃。
·根據區域市場的人力資源需求狀況，負責人員的招聘、面試、選拔和培訓。
·根據公司的人力資源的管理體系，結合自己所轄區域的現狀，負責與人力資源部門修訂各崗位的工作工作職能和工作流程。
·負責所轄區域市場的市場的調研工作。調研營銷環境、市場背景、行業狀況、競爭對手的一切營銷活動的調查與分析、負責研討競爭對手的營銷策略，并制定反擊措施。
·負責制訂績效考核管理體系并負責執行。
·負責建設、管理和維護所轄區域市場經銷商網絡和終端網絡的工作并制訂經銷商和終端商的考核措施。
·負責重大的談判和簽定合同。
·負責所轄區域的公共關系工作，處理好和工商、稅務、衛生和城管等政府職能部門的外圍關系。
·負責所轄區域的營銷例會的主持，總結上個階段的工作，總結問題，經驗并提出解決的辦法，部署下個階段的工作。
·負責營銷隊伍的管理、指導和監督。
·負責客戶關系的建立與貫徹執行。
·負責所轄區域市場的廣告宣傳計劃與實施。
上面所述及的職能范圍基本上涵蓋了區域經理在不同組織設定的狀態下所包含的內容。不同的行業、不同的企業和不同的區域市場，根據自己的狀況對區域經理賦予營銷工作的內涵也有所不同。
區域經理在企業中把握著銷售業績增長的重要管道。所以，在職能角色界定的過程中，所賦予其的權限也有很大自由運作的空間。這對于那些富有創造性的區域經理們來講，不僅是提供了一個發展事業的良好舞臺，也同時給你的職業生涯填注了更為豐富而厚重的內容和資本。
2、 區域經理，你的營銷計劃如何有效地去執行
有效地去執行所轄區域市場的營銷計劃是你有效地管轄區域市場的最主要的基礎和保障。
·營銷計劃管理制度體系是明確“什么人、什么時間、做什么事”以確保營銷工作能落實到實處。
工作崗位職能體系劃定了區域經理營銷工作的具體范疇。用制度管理體系對區域經理的營銷行為起到一個規范和約束作用。制度管理體系包括：日常工作管理制度、會議制度、行政管理制度、人事管理制度、財務管理制度、營銷管理制度和合同管理制度等。每一項制度都須在營銷中心所頒發的制度為執行標準的基礎下，根據所轄區域市場的實際情況，區域經理要完善制度在你的區域中的可行性。
營銷管理制度是區域經理重點研擬的內容。績效考核管理制度作為檢核區域經理及所轄區域的一個標準和工具，對業績的增長、效率的提高都有著不可忽視的影響，表格管理體系對于營銷管理工作來講，是一個非常有效的管理工具。日報、周報、月報、年度報告都通過表格的形式對每項工作都進行了計劃、檢核和控制。這是區域經理指導工作、分析問題、解決問題的一個非常有效的管理手段。
·目標管理在確保營銷計劃的執行過程中，有一個具體的參數，通過達成參數的行動努力，使營銷計劃執行到位。
目標管理是營銷管理過程中最重要的一個環節。目標的設定對于公司的戰略發展規劃確定了一個方向。在本人過去的區域經理的生涯中，在營銷管理體系里，一直把目標管理作為營銷工作的主抓內容，由于對目標管理的落實較為到位，在績效的體現上也表現的十分突出。在三株集團的從業經歷，我感受到三株為什么能夠創造前無古人、后無來者的輝煌成績，對目標管理的重視與總部要求各區域市場的強力執行到位，是一個較為重要的因素。周目標的各項指標達成標準，月度目標的各項指標達成標準以及季度、年度的達成標準都有一個監督體系和執行體系。比如四川成都公司對關于在城市居民小區的報紙普投和農村的報紙普投計劃都制訂了一個目標達成的標準系數，另外成立一個監督考核體系來對其工作達成的標準系數進行檢核、審計。比如三株集團是如何確保完成95年度銷售23.5億的目標銷量的？是通過目標管理體系來達成這個目標任務。通過層層分解、量化到每一個分公司、辦事處和員工個人的身上使計劃達成的風險降低到最小化。
目標管理分為銷售管理體系的可量化指標和基本的制度、信息分析等非量化指標。目標管理的有效執行是靠績效考核機制的運行來確保的。本人曾在一家集團性質的民營企業任職營銷副總，在對公司進行診斷時發現，公司在戰略和戰術層面上都貫徹和執行了目標管理體系的內容，但大多沒有或無法貫徹和流于形式。其針對營銷工作的性質和內容，也沒有真正地根據不同的部門、不同的崗位來設定不同的考核標準。而且績效考核的指標與現實的能力也有太大的差距，設定的高以至無法夠到。事實是，公司員工對他們的目標管理體系的認同度不高，較為反感。尤其是它的績效考核機制在推行中受到的阻礙更大，公司的工作已處于被動局面。所以績效考核必須根據可量化的指標和非量化指標在不同部門之間的設定，根據公司營銷工作的實情來建設目標管理體系。我曾經在這兩個大框架下的指標體系之間，針對不同的部門和崗位來尋求一個合理的平衡點，以做到公平、公正和易于執行、溝通。
區域經理在推行目標管理體制時，一定要注意結合所轄區域的現況，“因地、因時、因策、因項、因人”來執行，盡可能把目標管理進行更進一步的細分。
·過程管理涉及的內容很多，是一個系統的營銷管理工程。營銷計劃的執行是一個過程，執行的好壞與否直接影響到營銷工作的結果管理。
區域經理的大部分的營銷工作是過程管理的內容。在區域經理所轄的區域內，區域經理須明白過程管理的常規內容。本人的理解是，由于區域經理是駐外的一個營銷分支機構，作為營銷中心了解你的最有效的管道是什么？是表格管理體系。它能讓你有效的掌控和了解區域市場的一切營銷動態。作為區域經理來講，應該把它作為你對所轄的區域市場過程管理的重要管理和決策的工具。你對市場的了解除了你自己對市場的把握，你主要還是從表格管理中來發現問題、掌握你的團隊有否出現了問題。表格管理能夠使你的市場的管理標準化、規范化，對于營銷中心來講，能夠隨時把握駐外分支機構的經營動向；對于區域經理來講，能夠即時的對你的銷售計劃進行檢核。
會議管理制度與表格化的管理是一個承接。通過例會讓你的營銷成員結合自己的表單內容，來發現問題、提出問題、分析問題和解決問題。例會制度對表格管理有一個督促的作用，能督促表格管理真實的反映市場上有關的營銷活動內容。三株公司過去在表單管理上應該算是一個典范。本人在運作吉林市場時，已經深有感觸，對于表格管理的嚴格執行從根本上確保了營銷決策不會有大的偏差。通過例會制度對表單所反映的內容再進行跟蹤管理，從而大大地提高了對松散狀態下的人員的有效管理。
在執行制度和經銷制度的區域市場，對經銷商的管理是一項重要內容。對經銷商的過程管理又是重中之重。為什么市場上總是經常有竄貨情況的發生，最大的根源就是對經銷商的過程管理沒有很好的執行到位。經銷商過程管理的基礎是他是否在按公司的要求執行既定的營銷規則。如何對經銷商進行有效的過程管理。本人認為：第一，制定合理的和經銷政策，讓其認可公司的政策能夠讓其獲得利潤。第二，派駐營銷人員協助其經營所轄的區域市場。第三，制定經銷商績效考核措施，督促和激勵其積極性。
·結果管理是區域經理對營銷計劃執行的一個檢核與審計。
