廣告策劃例子范文

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關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告創(chuàng)意；實踐探討

廣告簡單來說就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學(xué)當(dāng)中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。

一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位

既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當(dāng)中最重要的課程，那么這門課程當(dāng)然要自己專門的教學(xué)地位。在進(jìn)行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對市場進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對市場和消費者，這樣才能確定廣告如何在市場中能廣泛的影響[3]。這里的市場調(diào)查，并不是針對產(chǎn)品在市場里面消費情況的調(diào)查，而是要對這個產(chǎn)品的廣告在市場當(dāng)中的形式進(jìn)行調(diào)查，充分了解廣告在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中所展現(xiàn)的形式，通過對廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進(jìn)行市場調(diào)查之后，還要對廣告課程教學(xué)方法進(jìn)行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個院校的廣告教學(xué)工作者進(jìn)行接觸，交流教學(xué)方法。通過教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當(dāng)今社會最流行的廣告和最實用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識。

教師應(yīng)該對學(xué)生的專業(yè)知識和背景進(jìn)行調(diào)查，學(xué)生的專業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計專業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門課程之前學(xué)過哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣。孔子說過，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行大致的了解。在上課之前，可以先測試以便來了解學(xué)生對于專業(yè)知識和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。

二、教學(xué)的內(nèi)容與材料

教師經(jīng)過市場調(diào)查和對學(xué)生們的能力進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點。首先是對廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇。現(xiàn)在市場上學(xué)廣告方面的書籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對市場上的教材加以理解，根據(jù)自己對教學(xué)的定位來對教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會時展的潮流，所以教師在對社會進(jìn)行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽的專家，不要選擇那些只會“閉門造車”的“理論家”。

在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計出來的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。

三、廣告策劃與創(chuàng)意的實踐教學(xué)

在我們對廣告策劃與創(chuàng)意有一個充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進(jìn)行理實結(jié)合。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面入手：

（一） 基礎(chǔ)知識傳授不可忽視

因為廣告學(xué)專業(yè)是一門新興學(xué)科，同時又是一門跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時代的前端，所以教師在授課時候，固然應(yīng)緊跟社會和時代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當(dāng)今市場所需要知識的同時，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識和廣告基本專業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識可能學(xué)生還沒有走出校園就已過時。所以教師在進(jìn)行市場調(diào)研的時候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當(dāng)今社會廣告方面比較實用的先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識的前提下，將符合時代和社會發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門課程以更好的適應(yīng)社會的需要。

（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實踐動手能力

雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國的廣告市場發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機會。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實踐動手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達(dá)出來，而這種表達(dá)方式是需要技術(shù)的。如果沒有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達(dá)出來，那么對于廣告學(xué)得教育來說，這樣的結(jié)果是失敗的。

（三）培養(yǎng)學(xué)生對于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能

廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當(dāng)中最難學(xué)的課程，而這個課程不但對學(xué)生的要求很高，對于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對學(xué)生們進(jìn)行針對性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達(dá)到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計水平。

在進(jìn)行對學(xué)生能力培養(yǎng)的時候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對廣告策劃和創(chuàng)意有一個基本的了解，并使用世界著名的例子來教育學(xué)生。比如可口可樂公司要表達(dá)他們對環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個這樣的廣告：有一個類似于自動販賣機的機器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂的瓶蓋。每投入四個瓶蓋，便會贈予投蓋人一瓶可口可樂。看似簡單的廣告，里面卻蘊藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問學(xué)生，從做了這則廣告當(dāng)中能讀出什么樣的信息，然后教師針對這則廣告來告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認(rèn)識到小小的瓶蓋也是有價值的，可以保護(hù)環(huán)境；其次，這種活動還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的要求。

四、總結(jié)

在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時候，應(yīng)該多注重對于廣告策劃和創(chuàng)意的市場調(diào)查，然后教師根據(jù)當(dāng)今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書籍，上課的時候多拓展給學(xué)生一些專業(yè)知識，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡雨坤.廣告策劃與創(chuàng)意課程實踐教學(xué)改革探討[J].學(xué)園，2014，（15）：12-13.

[2] 何德珍.基于就業(yè)理念的廣告專業(yè)學(xué)生策劃能力培養(yǎng)實踐[J].出國與就業(yè)，2012，（4）：73-74.

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關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號：J524.3　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個企業(yè)的興衰、一個品牌的推出、一張報紙的面世、一個活動的展開、一個項目的實施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每一個成功的故事背后都有策劃的功勞。可以說策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展。可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設(shè)計中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個好的廣告策劃對于一個成功的廣告來說具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們在進(jìn)行廣告策劃時，主要考慮以下幾點：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個要素：廣告目標(biāo)、信息的個性化和消費心理。

廣告目標(biāo)的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來定的，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。廣告主題的確立要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點，要有創(chuàng)新性。信息個性也可稱為銷售“賣點”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。

消費心理，即消費者的消費心理，廣告訴求主題要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)消費者的心理欲求，這個廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設(shè)計過程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個好的廣告主題策劃可以達(dá)到事倍功半的效果，能夠吸引消費者的眼球并產(chǎn)生購買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說既要強調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對于廣告來說至關(guān)重要。一個成功的廣告設(shè)計要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點，要讓消費者了解所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生購買欲望，為商家獲得利潤。現(xiàn)代的廣告設(shè)計中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認(rèn)同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。舉個例子來說：“威力洗衣機，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們在進(jìn)行廣告策劃時，需要考慮的方面有很多，需要進(jìn)行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關(guān)鍵的步驟。

無論是什么類型的廣告，在進(jìn)行策劃時，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說，創(chuàng)新也是有個度數(shù)進(jìn)行限制的，我們在進(jìn)行創(chuàng)新時要進(jìn)行充分的考慮。考慮要使用的設(shè)計元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告設(shè)計的過程中，充分考慮設(shè)計元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設(shè)計來源于生活，又高于生活”，可見設(shè)計的創(chuàng)意來源也是來于現(xiàn)實生活。在平時的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習(xí)慣，從而更好的設(shè)計出符合時代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計師在創(chuàng)新思維上要突破習(xí)慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個名設(shè)計工作者，在進(jìn)行發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計者的想象力，使廣告更加富有個性和獨創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、可笑、意味深長，或由于行動上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運用豐富的想像，擴(kuò)大事物的特征，以增強畫面的表現(xiàn)效果，加強作品的表現(xiàn)力。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。夸張不僅要取舍，而且要有所強調(diào)，夸張點應(yīng)集中，使主體形象看來雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強烈的視覺印象，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時可以從設(shè)計元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進(jìn)行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個性張揚的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來刺激已麻木的視覺狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關(guān)注的焦點。荒誕是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)。荒誕本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強烈沖擊，而是事物存在運動的正常形象，出現(xiàn)了時空錯位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法

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銷售力和長遠(yuǎn)銷售力

張家說，靈諾在若干年前就提出了“廣告是為了銷售”，“式的策劃”核心就是為了做有銷售力、有長遠(yuǎn)銷售價值的廣告。“所有廣告都是為了銷售。做品牌是為了長久的銷售，不能帶動銷售的品牌廣告是完全沒有意義的。所以廣告首先要具有銷售力，其次是要對企業(yè)的品牌發(fā)展有長遠(yuǎn)的貢獻(xiàn)。”雖然認(rèn)為銷售導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向的廣告在本質(zhì)上存在著共同性，但是張家反對用惡俗廣告提升銷售而損害品牌價值，他主張在―個清晰的品牌規(guī)劃下實現(xiàn)銷量與品牌價值的共贏。

當(dāng)記者問到不同的企業(yè)在銷售和品牌訴求上是否有所側(cè)重時，張家認(rèn)為這是當(dāng)然。但他同時指出，中國的絕大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該首先抓銷量，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是最起碼的生存問題。

廣告創(chuàng)意要訴諸功能

“廣告要具有銷售力，首先要讓消費者看得懂，不能為了所謂的藝術(shù)感覺而曲高和寡。”張家認(rèn)為要根據(jù)目標(biāo)人群的特征，用他們喜聞樂見的方式感染他們，形成產(chǎn)品與消費者的深度溝通。“這就是式的策劃的實質(zhì)所在――具體問題具體分析。到什么山唱什么歌，對什么人說什么話，這一點非常關(guān)鍵。”

張家認(rèn)為目前的中國市場，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)特征，也就是功能屬性仍然比較敏感。在進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意時，重點提煉功能訴求，用使用價值作為第一要義來征服消費者心智。如果完全去掉廣告的功能訴求，其銷售力可能是值得懷疑的。他還用肯德基廣告的例子說明了這個觀點：肯德基所有廣告都是在促銷信息，從而直接引起刺激消費行為。這是值得中國廣告主思考和學(xué)習(xí)的地方。

系統(tǒng)化的銷售促進(jìn)

在媒介泛濫成災(zāi)的時代，企圖依靠單一媒介策劃砸出廣告銷量幾近天方夜譚。張家神認(rèn)為媒介噪音不斷增強的今天，廣告主應(yīng)該更加理性慎重地考慮每一筆投放的廣告價值，媒介選擇、投放量、媒介排期等都要經(jīng)過認(rèn)真研究。同時，在整合營銷傳播時代，必須把很大的精力和經(jīng)費投入到渠道和終端，通過整合營銷傳播策略共同拉動產(chǎn)品銷量的提升。

對于目前方興來艾的阿絡(luò)廣告，張家建議廣告主不要單純地考慮門戶網(wǎng)站的簡單投放，而是應(yīng)該有效利用互聯(lián)網(wǎng)的互動參與屬性，利用論壇，借助推手，策劃出能夠引爆關(guān)注的話題，從而深度說眼并持續(xù)影響消費者的心理傾向和購買行為。他認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)的策劃創(chuàng)意還處于非常初級的階段，還有廣闊的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。廣告主應(yīng)該多花一些時間在互聯(lián)網(wǎng)上尋求營銷突破的機會。

代言廣告不是給明星打廣告

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大多數(shù)中小企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的初期適合尋找平面媒體來進(jìn)行宣傳。因為每個行業(yè)多有自己行業(yè)內(nèi)的平面媒體，這一部分平面媒體有專業(yè)的讀者群。這部分讀者群都是時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展的人士，在行業(yè)內(nèi)都可以對相關(guān)產(chǎn)品起到相互推薦的作用。一個剛開始進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)，最為穩(wěn)妥的做法就是和這樣的平面媒體合作，逐步把自己塑造成行業(yè)內(nèi)的知名品牌。對于一些消費群體比較分散的行業(yè)，也可以找一些大眾雜志作為合作伙伴。通過大眾平面媒體的宣傳，逐步在一定的消費群體中擴(kuò)大自己的影響力。當(dāng)然，選擇平面媒體還有一個非常重要的原因，就是平面媒體的費用相對來說是比較便宜的！不至于使企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的初期背上沉重的負(fù)擔(dān)！

有一些行業(yè)內(nèi)部的平面媒體可供選擇的較多，面對這種情況一定要慎重選擇！平面媒體的讀者數(shù)、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行周期、價格、成立時間等都是要重點落實的內(nèi)容。

選擇了相關(guān)的平面媒體后，就一定要認(rèn)真的進(jìn)行平面宣傳的策劃和設(shè)計！這是決定一個企業(yè)平面宣傳是否能起到重要作用的關(guān)鍵一步。在長期的平面宣傳策劃實踐中，我總結(jié)出幾個要點，現(xiàn)與大家一起分享：

① 平面宣傳的標(biāo)題一定要先聲奪人。一個好的平面宣傳稿的第一要素是吸引你的讀者。現(xiàn)在每一個平面媒體都會有大量的平面廣告，形式眾多，表現(xiàn)手法各異。我們每一個企業(yè)的宣傳都是在這些大量廣告中的普通一個廣告，所以要想使你的廣告能夠脫穎而出，必須要有個好的標(biāo)題！這個好的標(biāo)題可以是你的企業(yè)歷程的一個濃縮，也可以是你的企業(yè)理念，還可以是產(chǎn)品某一方面的特性。這個標(biāo)題可以采用不同的字體、不同的顏色等，總之標(biāo)題出現(xiàn)的形式是千變?nèi)f化的，我們可以有很多選項。無論作為一個企業(yè)品牌宣傳的操盤手，還是作為一個企業(yè)的實際最高負(fù)責(zé)人，都應(yīng)該高度關(guān)注這個平面宣傳的標(biāo)題。無數(shù)的事實證明，只有一個擁有豐富經(jīng)驗、敏銳感覺的職業(yè)操盤手才能從眾多的選項中分辨出孰優(yōu)孰劣！而很多根本不懂的所謂企業(yè)老板只能弄巧成拙，使品牌宣傳從策劃的初期就已經(jīng)變的毫無意義！

② 一次廣告表現(xiàn)的主題只需要一個！我們看到很多的例子，無論是電視廣告，還是平面廣告，很多企業(yè)覺得出了錢就應(yīng)該把自己所有認(rèn)為好的東西都搬上去。電視廣告有時間的限制，很多人沒辦法加上很多內(nèi)容只好作罷。相對而言，平面媒體有比較寬裕的版面，他們就一定要加上盡可能多的內(nèi)容。他們往往忘記了讀者的感受。任何一個讀者，無論是專業(yè)的也好，業(yè)務(wù)的也好，他們都不會花很多的時間仔細(xì)閱讀一個廣告里的全部內(nèi)容，他們只會搜索自己感興趣的內(nèi)容。因為這個原因，我們在做廣告策劃時一定要仔細(xì)選擇一個主題，并認(rèn)真把這個主題以相當(dāng)吸引讀者的方式表現(xiàn)出來。如果真的需要加入一些內(nèi)容，可以附加在一些相對次要的位置。如果公司的產(chǎn)品線比較豐富，建議分次做宣傳，或者以系列的方式進(jìn)行宣傳。這樣既突出了主題，又不至于忽略了某一些重要的產(chǎn)品。在進(jìn)行純宣傳企業(yè)的廣告中，可以重點突出企業(yè)的理念、規(guī)模、榮譽等，但不要個別介紹產(chǎn)品，這也是為了保證主題的突出！

③ 仔細(xì)校對樣稿，避免出現(xiàn)錯誤。這一點看是不必要，其實有大量的平面廣告會出現(xiàn)這種問題。我仔細(xì)的研究了一些案例，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種情況主要原因在于企業(yè)內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通，致使一些過期、失效的信息沒有得到及時的更改。這種情況可能大量出現(xiàn)在中小型企業(yè)。如果要避免這種情況，必須建立策劃操作的流程，并得到全公司各部門的遵守。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

篇6

對產(chǎn)品的愛同樣也可以沒有止境，孩子們與他們的玩具娃娃和玩具熊之間有一種類似人的親密關(guān)系——跟它說話，給它吃東西，“病”了帶它去醫(yī)院，做錯了事要受到懲罰，要是玩具娃娃丟了，孩子們的世界將會是一片黑暗。不要以為這種戀物情結(jié)只發(fā)生在孩子與玩具之間，德國有一句很流行的話：“轎車是德國人最寵愛的孩子。”事實上，一些人保養(yǎng)打理其汽車，甚至比對自己的孩子還盡心盡力。他們會給車起的小名，在散熱器蓋上畫一雙大眼睛，當(dāng)車發(fā)“牛脾氣”，不愿行走時，象哄孩子一樣勸車配合。

賦予品牌某種感情已成為廣告行業(yè)人所共知的常識（特別是對那些可替代的產(chǎn)品），廣告策劃人員總是試圖用情感來影響消費者的購買決策。然而，純粹訴諸情感的廣告失敗率相當(dāng)高，業(yè)內(nèi)人士估計高達(dá)95%。原因何在呢？因為每一個企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了——超市里面對黎明的樂百氏和王力宏的娃哈哈將做何選擇呢？雖然是這樣，仍有極少品牌成功地將品牌推上愛之顛峰，他們的秘訣何在呢？

面對越來越苛刻的營銷環(huán)境，變化越來越快的消費行為，廣告人自我陶醉的情感訴求廣告往往很難生存，只有富有創(chuàng)意的情感廣告才能打動消費者的心。 案例2

“世界的希望”是全球最大的專門負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜的捐贈組織，承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)的人在若干年內(nèi)要每月捐贈50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物醫(yī)療和教育。1979年“世界的希望”進(jìn)入德國市場時，采取了獨特的情感訴求戰(zhàn)略。下面是它的有些廣告詞：

“如果你承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。”

“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱，小孩然餓死了，但我每天節(jié)約了1.5馬克。”

“你肯定能找到一個不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口。譬如說，每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙——我更愿意捐助動物保護(hù)協(xié)會——我寧愿用這比錢把休假延長幾天——我一個人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個兒童又與我何干。”

廣告登出后，捐款如雪花般寄來。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時，他們的心是非常容易麻木不仁的——另外一個半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說改變了這一狀況，激活了受眾的愛心。 案例3

如何推銷高價值的，尤其是價格昂貴的賀卡？最簡單可行的辦法是——宣傳紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強，裝潢設(shè)計漂亮。但幾乎所有的賀卡都這么說。那么祭出情感武器來，“捎去一份溫馨的問候！”那么一般便宜的賀卡也可以不折不扣的做到，用不著這么貴的東西。荷馬賀卡（HALLMARK）是怎么做的呢？“When you are care enough to send the very best.（如果你真的在乎，就寄最好的賀卡）”這樣一來，每個購買廉價競爭產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感：“難道收件人不重要，不配收到一張荷馬賀卡？收件人在發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張好一點又貴一點的荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？”對許多人來說這樣的設(shè)想簡直如同一場噩夢。簡單的解決辦法就是多花一點錢，買一個心安理得。

從上面幾個案例可以看到，成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下三大基本要素：

明確的承諾。 僅想占據(jù)某種情感并不夠，情感必須變成真實的承諾，如果給一種汽水品牌添上一種“開心情感”，但不做然后具體而認(rèn)真的承諾，那就大錯特錯了。

解決問題的方程式。 如果把情感價值作為個人和社會問題的解決方案來宣傳，情感價值的作用就更強大。例如，雅可布斯咖啡廣告，如果事先沒有表示帶有威脅性的“半杯效應(yīng)”，就不可能得到社會的承認(rèn)：客人在稍停了片刻之后就會攏腿告辭，因為主人給他們上錯了咖啡。

可信度。　產(chǎn)品的情感價值越直接，越可信地出自其基本價值，就越好。先舉正面的例子。一塊干的尿布可以使嬰兒感到舒服，一個洗碗機可以使生活更方便。再舉反面的例子，沒有啤酒的聚會是多么百無聊賴，沒有手機的人在事業(yè)上處處碰釘子。

篇7

暑促來臨，市場上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是，如果促銷難以抓住消費者的興趣點，只會事倍功半，而促銷目標(biāo)群體把握失誤甚至?xí)股碳曳词艽黉N之害。

心理學(xué)告訴我們，把握消費者的心理變化是促銷活動的關(guān)鍵。成功的促銷活動正是沿著激發(fā)消費者的三個心理過程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動機——而循序展開的。

巧用手段提高關(guān)注度

心理學(xué)家指出，注意是消費者的心理活動對一定事物的指向和集中。消費者注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費者的注意，刺激的強度越大越能引起消費者的關(guān)注，消費者往往會被與眾不同的事物吸引。促銷活動要盡可能設(shè)計出與眾不同的促銷形式，以吸引消費者的注意力。

讓我們來看這樣一個例子。

鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好。

“最近，雖然周邊幾個大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會被淹沒在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說。

如何才能策劃出一場與眾不同的促銷活動呢？全體策劃人員都在冥思苦想。

“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢？”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價‘送錢’活動呢？”

“把特價促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達(dá)出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨特、新奇的風(fēng)景，并吸引所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個想法興奮不已。

在整個促銷活動中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊無論走到哪里，都引起了轟動。人們在被巨幅“鈔票”吸引的同時，也看到了商場的促銷信息，商場的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個促銷活動產(chǎn)生了意想不到的效果。

現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動機之一。美國杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對象。”那些消費者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計出成功的促銷活動。

精心誘導(dǎo)調(diào)動興趣

雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費者一定對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動起消費者的興趣呢？

心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為人的知覺具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時，要研究產(chǎn)品定位的消費群，按照他們的心理特點設(shè)計促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標(biāo)消費者注意的中心。

BILLY牛仔的壁面廣告就是一個成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場景——體魄強健的男子背起撫媚動人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語“別讓人偷走您的夢！”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢境深深吸引，并被激發(fā)起購買的強烈欲望。

在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費者的興趣。下面一個例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調(diào)動起消費者的興趣。

一位地毯促銷員對消費者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費者對此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費者。

要吸引消費者的興趣，一定要堅決杜絕唱獨角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。現(xiàn)場促銷人員除了要主動向消費者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導(dǎo)消費者提出疑問。一旦開啟了互動式的問答，就標(biāo)志著消費者的興趣已經(jīng)被調(diào)動起來。

調(diào)準(zhǔn)促銷焦距

“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對象群體，把握他們的消費動機，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。

新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費者的消費動機越來越難把握，目標(biāo)消費群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價商品。而商場的那些VIP消費者，他們?yōu)樯虉鲐暙I(xiàn)了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。

財務(wù)小劉對促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價（消費者平均購物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20％。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15％。

促銷活動正在吞噬公司的利潤。

“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費群體，對準(zhǔn)消費者的購買動機，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢？”會員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”

“這個主意相當(dāng)不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費群體的距離，又可以增強他們消費的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實同樣可以吸引其他消費者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇。”

小陳接著說道：“會員專場不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點到12點進(jìn)行，這個時段普通消費者的數(shù)量不多，不會影響到會員消費者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失。”

轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費者都得到了一張價值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進(jìn)行購物抽獎，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華游。

篇8

主持：黃樂欣

挖空心思使品牌值錢：“讓銷售成為多余的事情”

每年美國都會評選十大經(jīng)濟(jì)人物。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，榜上有名者都依靠著一張出色的營銷成績單。而營銷也成為眾多企業(yè)管理者耳熟能詳?shù)拿~，而營銷的核心是什么呢？

本次沙龍上，國內(nèi)著名營銷廣告策劃人、暢銷書《出賣天機》《細(xì)節(jié)時代》《玩語言》的作者張大旗對此有自己的一番見解。

張大旗舉了一個遠(yuǎn)大空調(diào)的例子。作為國內(nèi)中央空調(diào)做得最好的的企業(yè)，遠(yuǎn)大在創(chuàng)業(yè)前期的銷售回款額曾經(jīng)從第一年的4500萬飛躍到5年后的30個億，在業(yè)界創(chuàng)造了一個銷售奇跡。但這個奇跡并不是產(chǎn)品的奇跡，也不是廣告的奇跡，而是營銷奇跡。因為產(chǎn)品能夠風(fēng)靡市場，其最大的銷售動力不是人員的推薦而是品牌的號召力，是以品牌建設(shè)和品牌推廣為核心進(jìn)行整合營銷的結(jié)果。

品牌價值：可能一錢不值

品牌的重要性，越來越為企業(yè)所認(rèn)識。因此，有人提出“品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)”。但張大旗認(rèn)為，品牌只是一個牌子、一個名字，它很有可能是一錢不值。品牌要想成為無形資產(chǎn)，只能是因為它同某一個“特定的概念”緊密聯(lián)系在一起，并且深深植根于廣大消費者的心中。

他舉例說，海爾的品牌評估價值為什么能是幾百個億？首先是海爾得到很多人認(rèn)可―――認(rèn)可它是中國家電的品牌。其次，海爾的服務(wù)好，“真誠到永遠(yuǎn)”的口號深入人心。正是因為海爾被眾多的人知曉、認(rèn)可，所以這個品牌才值錢。

以前曾經(jīng)流行一句老話，“除非你把東西賣出去了，否則等于一切都沒有發(fā)生”，而現(xiàn)在，這句話變成了“除非你把品牌建立起來了，否則等于一切都沒有發(fā)生”。在今天的買方市場上，一個知名品牌有助于讓產(chǎn)品被賣變?yōu)楸毁I，而營銷的真正意義就在于“讓銷售成為多余的事情”。

品牌定位：要數(shù)一數(shù)二

張大旗認(rèn)為，做品牌營銷，關(guān)鍵是看品牌的定位。定位不是簡單的賣點問題，而是要最終讓品牌在同行同類中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置。

但市場上產(chǎn)品這么多，不可能人人成為第一第二，難道第三第四就不生存了嗎？他對此解釋說，同類，所指的不一定是一個大類，而更多是指一個小類、特殊類。在眾多的牙膏企業(yè)中，高露潔做得最好，其他人很難撼動它的地位，難道就不做了？在牙膏的功能中，除了預(yù)防蛀牙、美白牙齒，還有其他的可以做。比如還有人屬于過敏性牙質(zhì)，碰不得過冷、過熱和有刺激性的東西，于是有了“冷酸靈牙膏”。也許在牙膏大類中，冷酸靈競爭不過高露潔，但對于牙質(zhì)過敏的人來講，“牙膏就買冷酸靈”。“與其跟在別人后面做第十一、十二，不如緊密結(jié)合市場需要，挖空心思創(chuàng)一個新門類。在這個新類中做老大”。

品牌忠誠度：要伺候好老顧客

張大旗分析說，產(chǎn)品購買者分為兩類，一種是普通顧客，另一種是忠誠顧客。忠誠客戶不會因為一點市場的變化或出現(xiàn)新的品牌時就轉(zhuǎn)投他人懷抱，這是企業(yè)最應(yīng)花氣力去培育的一個群體。而要培育品牌忠誠度就要體察品牌忠誠客戶的情緒，尤其是對老顧客，要小心伺候，不可怠慢。因為客戶對品牌忠誠度提高一點，將帶來市場的巨大增長。

2001年，廣州某頂級豪宅開盤出售一段時間后，銷量開始下降。香港董事會在計算了利潤之后決定降價一百萬來拉動銷售。但廣州的公司認(rèn)為此舉對品牌形象有損害，且人們往往有買漲不買跌的心理而遲遲沒有開始執(zhí)行。

于是，張大旗為他們開出了一張藥方“曲線降價”的藥方。該公司別墅以價高、面積超大為賣點，來此置業(yè)的人肯定還有不止一套房產(chǎn)，如何處理以前的物業(yè)就是一個問題。因此，他用“百萬一套收舊樓”的方案替換了原來的降價方案，既避免直接降價傷害老顧客的情緒，又吸引到新的客戶。他認(rèn)為，一味削價銷售，只會迅速削弱消費者的品牌忠誠度，絕對不可以隨便使用。即使經(jīng)過綜合考慮，企業(yè)被迫要降價，也必須變換方式來做。

主持人語：現(xiàn)在流行口碑傳播

品牌意識如今已經(jīng)廣為國內(nèi)諸企業(yè)所接納，掛在嘴邊，賦予行動。品牌本是個形而上的東西，要將這形而上的東西變成形而下的銷售收入有難度，有多少人能夠看了廣告就轉(zhuǎn)身付錢的，那恐怕只是電影情節(jié)。所以品牌營銷所說的范圍已經(jīng)不僅僅說的是品牌或者營銷，而是談的形而上與形而下的互動問題。

品牌營銷得有前提，那就是得有品牌。品牌的建立張大旗認(rèn)為有竅門，一段得體且瑯瑯上口的文字，往往方便了消費者記憶，也為下一步的營銷鋪墊。所以張大旗玩起了文字，玩起了口碑傳播，那是形而上。廣告公司為客戶想創(chuàng)意寫文案，無非也是形而上，為的也是把品牌樹立起來。這兩者是殊途同歸。不過到底是用廣告創(chuàng)意還是玩文字更容易被消費者接受，恐怕需要思量，畢竟不是所有的品類或者行業(yè)都適合的。

近年無論是企業(yè)還是個人，都對饒舌、改編等文字游戲特別感興趣。對一些大家已經(jīng)耳熟能詳?shù)奈淖肿餍┑皿w的修改，確實能對品牌傳播起到奇妙的效果，消費者對品牌語瑯瑯上口，等于形而上接受了這個品牌，這其中取了個巧，繞開了需要消費者接受和理解的過程。在購買過程中，消費者很容易聯(lián)想到某類別的產(chǎn)品以及最流行的廣告語，推動營銷自然也省力很多。 （黃樂欣）

精彩案例

VCD機　VS　大茶

VCD機問世的時候，幾乎一夜之間冒出了幾十個VCD品牌。而針對國內(nèi)興旺的盜版影碟市場，所有VCD品牌都以“超強糾錯”為賣點。于是，你有“真功夫”我就有“硬工夫”，你請成龍我就邀李連杰。在產(chǎn)品賣點相同的情況下，大家只有靠更多的廣告投放來把品牌做響。

有個企業(yè)在推一種以保護(hù)肝臟、清除腸胃毒素為賣點的保健飲品，原名為“某某健康茶”。在擁有眾多保健茶品的市場上，這個名字并沒有什么新鮮感。后來，這個產(chǎn)品在“茶”字前面加了一個“大”字。雖然這個“大”字并沒有什么含義，但卻使得這個產(chǎn)品從各種保健茶中脫穎而出，形成了一個“大茶”品類。

點評：在眾多廠家為VCD機拼殺的時候，有企業(yè)開始生產(chǎn)DVD機。整個市場上就這么一個產(chǎn)品，那對于這個品牌而言“DVD就是我，我就是DVD”，此時的品牌作用也就無足輕重了。“大茶”雖然不是一個品類，但因為定位準(zhǔn)、名稱另成一類，也達(dá)到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。在競爭對手緩過神來之前，企業(yè)已經(jīng)狠狠賺上一筆了。娃哈哈　VS　寶潔

娃哈哈出名，源于針對中國獨生子女不想吃飯的現(xiàn)象提出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，

深得中國父母的歡心。隨著知名度的不斷提升，不滿足現(xiàn)狀的娃哈哈陸續(xù)推出了娃哈哈礦泉水、綠茶、八寶粥，甚至童車、童裝等等延伸產(chǎn)品。

而寶潔公司正好相反，哪怕是同一品類的產(chǎn)品，只要有功能不同，也要另辟一個品牌。同樣都是洗發(fā)水，“海飛絲”主攻“去屑”市場，“飄柔”則給人頭發(fā)柔順的感覺，“潘婷”強調(diào)頭發(fā)的營養(yǎng)。每個牌子都做得很出名。

點評：企業(yè)多元化是為了多賺錢，但多元化對于企業(yè)往往是一個“陷阱”。品牌應(yīng)具有獨特性、單純性和一貫性的屬性，越單純越清晰，才能越給消費者一個清晰的認(rèn)知。“多元化”品牌延伸的初衷是省錢省事，但其結(jié)果往往是要比開發(fā)新品牌付出更大的代價。

“品牌應(yīng)以單純?nèi)佟?/p>

問：怎樣看待海爾的品牌多元化，比如海爾手機、電腦?它的前景如何？

張大旗：我是比較絕對的品牌單純論堅持者。品牌應(yīng)以單純?nèi)伲由煲仓荒茉诿芮邢嚓P(guān)的分支上，跨越不同領(lǐng)域是不可取的。當(dāng)企業(yè)在資金、人力、設(shè)備和市場條件允許的時候，可以搞多元化，但并不代表一定要做品牌延伸的多元化。

現(xiàn)在，人們存在一個認(rèn)識的誤區(qū)：以為將一個舊的品牌覆蓋在新的產(chǎn)品上會省心、省力得多。其實建立一個新品牌需要的費用不一定比延伸一個老品牌更多。

高明的廣告須“得體”

問：高明的廣告能帶來理想的口傳效應(yīng)，理想的口傳效果是怎樣的呢？

篇9

溫州人以“智行天下，善行天下，商行天下”聞名海內(nèi)外。“寧可晚上睡地板，白天也要做老板”的拼搏精神成就了溫州人“東方猶太人”的美譽。溫州大學(xué)（以下簡稱“溫大”）在獨特地域文化的影響下，確立了“求學(xué)問是，敢為人先”的校訓(xùn)，開展了“傳承溫州人創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識，借鑒溫州人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，強化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐”的教育探索，獨家開創(chuàng)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育“溫州模式”，而我正是被這種創(chuàng)業(yè)精神所吸引，毅然求學(xué)溫大。

學(xué)校篇

將創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行到底

2016年9月，科技部火炬中心公示了第三批國家級眾創(chuàng)空間名單，溫大創(chuàng)空間名列其中，被成功納入國家級眾創(chuàng)空間服務(wù)體系。

溫大眾創(chuàng)空間成立于2007年，是國內(nèi)高校最早建立的眾創(chuàng)空間，場地面積達(dá)1萬平方米，入駐的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和企業(yè)數(shù)量達(dá)60余家，主要面向青年大學(xué)生，提供全免費、一體化、專業(yè)化的創(chuàng)新創(chuàng)意孵化和科技轉(zhuǎn)化服務(wù)。同時，還實現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)實踐無縫銜接，充分整合學(xué)科研究資源，實施“一學(xué)院一空間”計劃，在各個學(xué)院建立了13個創(chuàng)客空間。

此外，該眾創(chuàng)空間與杭州海龜科技、浙江氫創(chuàng)投資、溫州市國家大學(xué)科技園深度合作，聯(lián)合孵化創(chuàng)業(yè)項目，培養(yǎng)出120余個創(chuàng)業(yè)項目和數(shù)十個創(chuàng)業(yè)典型，每年為8―10個在校學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊引入800―1000萬資金。

李校倚3け硎荊溫大將以獲得“全國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)50強”為契機，借著“國際化”“一帶一路”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”以及“中國制造2025”戰(zhàn)略的東風(fēng)，努力將這塊“金字招牌”擦得更亮，把溫大創(chuàng)業(yè)教育之火燎遍全球，成為創(chuàng)業(yè)教育方面的國際名校。

教師篇

將商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗融入教學(xué)

楊永晨是溫大的教師，此外還有一個身份――溫州市好望角房產(chǎn)策劃機構(gòu)總經(jīng)理、溫州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會副會長。在教學(xué)的同時，楊永晨積極參與溫州房地產(chǎn)操作實踐，親自策劃包裝了溫州一大批一手新盤，積累了大量的實操經(jīng)驗。他的教學(xué)理念是，盡量拋棄枯燥過時的理論講述，以實操案例引導(dǎo)學(xué)生探討市場營銷規(guī)律和廣告包裝手法，幫助學(xué)生在校期間掌握一門實用性技術(shù)。

為了將廣告策劃與創(chuàng)意這門課上得更生動，他總是將自己在廣告創(chuàng)意中的實戰(zhàn)經(jīng)驗分享給我們。溫州有一個極具影響力的地產(chǎn)項目叫“中梁?國賓1號”，這個項目的廣告創(chuàng)意就是他負(fù)責(zé)設(shè)計的，他突破原有的宣傳方式，將地產(chǎn)商所謂的“九大奇跡”（區(qū)域、規(guī)劃、景觀、建筑、公共裝修、物業(yè)、教育、戶型、品牌）分別置于一期報紙的一至九版，每版占用一豎條的醒目位置，摒棄了傳統(tǒng)的一則廣告占據(jù)一整個版面的宣傳模式，既節(jié)省了廣告費用，又起到了較之以前更好的宣傳效果。

“一個成立剛剛?cè)甑臓I銷公司，一個主創(chuàng)人員都非本土的溫州房產(chǎn)策劃機構(gòu)，在短短時間內(nèi)，在溫州樓市掀起了一股浪潮。”這是一名記者在采訪楊永晨后寫專題報道時的開篇語。

楊永晨身先士卒，努力踐行“敢為人先”的溫大精神；亦師亦商，將教學(xué)與商業(yè)結(jié)合，在教師隊伍中獨樹一幟；物盡其用，利用自己的專業(yè)技能創(chuàng)業(yè)，為同學(xué)們樹立了典范。

學(xué)生篇

創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)忙

電視劇《微微一笑很傾城》最近熱播，而在溫大的校園內(nèi)也有一位“肖奈”。大二的陳錚是計算機專業(yè)的學(xué)生，高顏值，有闖勁，學(xué)習(xí)之余還做“掌上3D”創(chuàng)業(yè)項目。不久前，他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在第二屆浙江省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中獲得金獎。

“所謂‘掌上3D’，就是我們?yōu)橛脩糁谱魍暾?60°全方位3D視頻，再利用網(wǎng)站HTML移動端技術(shù)，將全景視頻打造成可共享的全新社交手段，通過網(wǎng)站分享來為旅游景區(qū)、商業(yè)樓盤、學(xué)校等做服務(wù)。”陳錚舉了個例子，他們?yōu)闇卮蠛笄诩瘓F(tuán)制作了一個3D地圖，那么2017年來校報道的新生就可以通過手機來體驗3D全景虛擬漫游了，不僅不怕迷路，還可以直觀地看到學(xué)校里的各種服務(wù)設(shè)施和場所分布，并且可以一鍵分享給其他同學(xué)。“這不僅是為新生入學(xué)做好服務(wù)，也體現(xiàn)了溫大人性化的一面。”陳錚說。

陳錚的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊名叫“新視野工作室”，目前有核心成員13人。這是一個原本做網(wǎng)站開發(fā)和SEO業(yè)務(wù)的電子商務(wù)工作室，自從這位黑龍江小伙子加入，提出了“掌上3D”的新概念后，這個團(tuán)隊就有了新的發(fā)展：與溫州一房屋中介達(dá)成合作意向，為其提供前期免費房源拍攝服務(wù)；為溫大后勤集團(tuán)、溫大附屬小學(xué)等多個學(xué)校拍攝3D地圖，用于新生服務(wù)；2016年4月得到溫州百搜電子商務(wù)公司的30萬元風(fēng)投，用于項目團(tuán)隊擴(kuò)展及業(yè)務(wù)發(fā)展；2016年暑期與森馬集團(tuán)夢多多小鎮(zhèn)達(dá)成合作意向，9月開學(xué)之后，團(tuán)隊又馬上投入到新的項目中去了。

新視野工作室自2016年啟動“掌上3D”項目以來，已經(jīng)成為溫大大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園中的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。陳錚與小伙伴們粗略算了一筆賬，截至2016年8月，他們的“掌上3D”累計完成了80個項目，實現(xiàn)凈利潤30多萬元。

篇10

從網(wǎng)上發(fā)表的帖子看，營銷人與廣告人這兩個概念本身似乎還未被給予足夠明確的界定和梳理。為便于討論的展開，我想先拋出一個問題-——廣告人和營銷人分別是干什么的？他們承擔(dān)哪些具體的工作？或者說，他們工作的功能、定位是什么？請大家就此發(fā)表意見。

王：談廣告人不能脫離廣告行業(yè)的根本屬性。作為服務(wù)業(yè)的廣告公司是企業(yè)的一個外腦，在自己的定位上不僅要比客戶更懂廣告，同時也要給客戶很好的商業(yè)建議。營銷人也是個泛指，實際上包括企業(yè)里所有從事銷售和營銷管理的人，比如在國際公司里，如寶潔或可口可樂的一個品牌經(jīng)理，都可歸為營銷人。在中國的企業(yè)中在營銷管理、營銷企劃乃至于與營銷相關(guān)的戰(zhàn)略性規(guī)劃等方面，相應(yīng)來說企業(yè)總體比較缺乏，大多數(shù)處在生產(chǎn)型的狀態(tài)，沒有實現(xiàn)向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化。目前中國營銷服務(wù)業(yè)的顧問咨詢和管理咨詢是從外部幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化和提升。廣告公司、營銷咨詢公司有些服務(wù)方面是難以清楚的界定，但廣告人可以獨立進(jìn)行作業(yè)，而營銷人不能脫離企業(yè)這個本體。

羅：我來談個不成熟的看法。廣告人的作用，主要是形成一種拉力。對于一個成功的營銷來說，則主要是形成一個強大的推力。這兩種力最終的結(jié)果是共同形成一個銷售力。

付：在營銷的作用里，應(yīng)該也有拉力。

羅：營銷里也是推和拉，但如把廣告這塊剝離出去，基本上就沒有拉力了。營銷主要的力量應(yīng)是推力。在此應(yīng)該還是有所區(qū)別的。

李：我倒覺得廣告人和營銷人在某種意義上來講，就沒有什么區(qū)別。因為講到行銷，最終目的已超越了貶賣一個產(chǎn)品、把企業(yè)做好……而是跟消費者建立一種什么樣的關(guān)系。廣告也是一樣，如要塑造品牌，不單單是傳達(dá)信息，也是要與消費者建立一種關(guān)系。二者最終的目的是相同的。如果有差別，也只是使力點稍稍各有側(cè)重，并且也是糾纏在一起，難以嚴(yán)格區(qū)隔的。

比如我們做的龍津加啤站的案子，實際上是在做行銷里的通路推廣。它不僅僅達(dá)成了這個任務(wù)，同時通過設(shè)計的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和藹的家庭化的服務(wù)，在消費者心中建立了一種廣告的效應(yīng)。從這個角度說，營銷人與廣告人沒什么區(qū)別。

另一個方面，如果一層層的剝離下來，從企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，具體到營銷規(guī)劃，然后到傳播規(guī)劃，廣告似乎是支持營銷的一個環(huán)節(jié)。但事實上，應(yīng)是從有招到無招的一個過程。到最后，一些營銷活動會達(dá)到廣告效應(yīng)。反之，廣告活動也達(dá)成了營銷效應(yīng)。

付：我接著你的講。廣告的一個主要工作是要提煉出最能打動消費者的東西。提煉出來做成一個創(chuàng)意，做成一個策略形式。而作為營銷這塊，則要為它設(shè)計一個方案-——怎么樣去接觸，怎么樣去推廣；然后向企業(yè)的營銷人員陳述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，將你的東西傳達(dá)給消費者，或更好地傳達(dá)給企業(yè)的營銷人員，讓他們?nèi)鬟_(dá)給消費者，從而更好地與消費者共鳴。我們是一條線上的，一在前，一在后，中間還有重疊的地方。

李：是的，我覺得這是個互相融合，不可分剝的整體。實際上作為廣告公司，金鵑為什么要再成立一個營銷公司？這本身就說明了問題，因為廣告需要這一塊。

從我的個人體驗講，如一個創(chuàng)意人員單單做創(chuàng)意設(shè)計，他是個創(chuàng)意人，但不是廣告人。要成為完整的廣告人，他必須了解企業(yè)、產(chǎn)品的背景、策略，并對廣告效果有所測估，考慮與銷售的配合。同樣，如一個廣告人僅考慮傳播方面的問題，也沒有完成他全部的使命。只有將廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷結(jié)合在一起，才是完整的。

趙：我覺得營銷其實自始至終就注重廣告，注重信息的傳播。比較而言，廣告則較少利用營銷的原理、工具去作業(yè)。現(xiàn)在情況有所轉(zhuǎn)變，這可以舉二個現(xiàn)象為例。一個是策劃人--以前一講策劃人，更多地定位為廣告策劃人，是用廣告的手段去策劃；現(xiàn)在更多的是營銷策劃人，以營銷的組合及工具去達(dá)到策劃的最終目的。另外一個例子是市場調(diào)查行業(yè)--最早的市調(diào)公司基本上都是圍繞著廣告方面來做的，更多的注重消費者及市場層面的一些東西。但漸漸的市調(diào)業(yè)也在轉(zhuǎn)變，更多地注重營銷方面，如通路、人員薪資等調(diào)查工作。事實上，是營銷理念及各種理論傳入大陸后產(chǎn)生的巨大效果，使這些人和行業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)化。可以說，營銷推動了廣告。

羅：如果對人類的經(jīng)商活動追本溯源，可以發(fā)現(xiàn)營銷與廣告從一開始就是分不開的。假如更多的從傳播角度理解，則是廣告；如更多地從形式著眼，則是營銷。

付：我覺得二者的不同更多的體現(xiàn)在生活形態(tài)的差異上。這種差異可能是它們不同的工作造成的。如廣告人注重挖掘消費者的內(nèi)心世界，所以比較感性、浪漫。營銷人經(jīng)常與客戶、消費者接觸，所以生活形態(tài)比較嚴(yán)謹(jǐn)。

楊：營銷要達(dá)成客戶滿意，要以最小的投入達(dá)到最大的利益。它會爭奪最好的經(jīng)銷商、貨價、原料和生產(chǎn)技術(shù)，最后完成的產(chǎn)品是客戶需要的。廣告的主要訴求則不同。廣告打的不是這些有形的東西，更多的是消費者心理空間的定位。從同質(zhì)化角度說，百威和喜力也許產(chǎn)品是一樣的，但廣告塑造了差異，讓消費者覺得在不同的場合應(yīng)該喝不同的酒。也就是說，它們爭奪的空間不一樣，一個是有形的市場，另一個爭奪的是心理定位、心理附加價值。

王：廣告?zhèn)鞑プ畲蟮墓δ苁桥c目標(biāo)消費者溝通，建立一個品牌在市場上的獨特的定位和區(qū)隔。通常是給什么人用，滿足什么樣的需要，我跟它們有什么不同，我能帶給你什么……。

楊：比如說耐克鞋，一個人穿了它跑步，跑完后說耐克鞋不錯。鞋不錯，大概是營銷的工作；說耐克鞋不錯，恐怕就是廣告的作用了。

趙：這中間恐怕有一個誤解，好象心理層面的東西更多的是廣告去發(fā)掘去塑造的。這點我也不反對。但比如耐克或可口可樂，在有這個產(chǎn)品之前，很多塑造差異化的想法、定位，就已經(jīng)在營銷人或者企管人員腦海中形成了，包括其包裝、質(zhì)量、品味等等。廣告作為一種傳播，肯定是打一個或兩個點讓人興奮，這一兩個點是從上面講的這么多東西中選擇出來的。我覺得應(yīng)該是這種關(guān)系。

王：百氏可樂與可口可樂產(chǎn)品本身實際上沒有太大差別，但通過廣告塑造了差別，甚至讓有些人覺得百氏的口味比可口可樂更好。這恐怕不是營銷所解決的吧。

趙：據(jù)我所知，其實在當(dāng)時有一個誤導(dǎo)性宣傳，讓年青人去嘗試不同的口味。其實年輕人的口味是偏甜的，百氏比可口可樂甜，所以就一下贏得了年輕人的市場。

楊：這個差別也是廣告造成的，百氏可樂把這個對比的畫面拍出來，在電視上播出，讓人相信這種差別的存在，強化消費者對此的認(rèn)同。

王：可口可樂基本上是無差別銷售。百氏從竟?fàn)幉呗灾写_定自己的品牌空間，主打年輕人的市場，號稱是新一代的選擇，自然把可口可樂推到它的另一面，顯得老化、保守、甚至落后于時代。

趙：在創(chuàng)意過程中，確實是廣告去宣傳它。但剛才舉的這些例子，其實是營銷定位的作用。

王：廣告人也好，營銷人也好，都是要幫助客戶建立品牌。一個是形上，一個是形下。一個是以市場為主體的整合和管理企業(yè)系統(tǒng)資源，使企業(yè)的系統(tǒng)資源最大化地實現(xiàn)其價值。一個則是通過企劃為企業(yè)從傳播、品牌的角度去做工作。傳播其實也是營銷的一個要素，但不能說廣告只是簡單的傳達(dá)信息，不關(guān)心企業(yè)的內(nèi)部資源，不給客戶提供好的商業(yè)建議。

李：再回到加啤站的案子，在最開始采取這個形式的時候，就不但考慮到了產(chǎn)品銷售的增長，也考慮到建立它和消費者的心理關(guān)聯(lián)，樹立品牌形象。

記得徐總曾說過一個廣告的界定：廣告就是傳達(dá)信息的一種有償服務(wù)。從廣義理解，只要符合這個條件，就都是廣告，甚至包括前面幾位講到的企業(yè)對于營銷的一些考慮--包括廠服的設(shè)計，企業(yè)廣告形象，促銷品的選擇--現(xiàn)在都已納入企業(yè)的管理中去了，但同時也有一定的廣告效應(yīng)。所以我覺得在現(xiàn)在這種發(fā)展的形勢下，營銷和廣告是無法剝離開看待的。二者都要建立和維護(hù)品牌。而品牌不是企業(yè)的資產(chǎn)，而是它在消費者心目中存在的形象及價值。

王：象我們做的加啤站，還是偏向營銷的。如何引爆市場，達(dá)到銷售的目的？其中在通路上創(chuàng)造性的運用一種新的操作模式。這已經(jīng)超越了傳播作業(yè)，進(jìn)入到營銷作業(yè)的層面。

付：廣告把消費者心中的一些東西提煉出來，營銷則把它具體化，跟消費者接觸。

曹：要說廣告人與營銷人有什么截然不同，恐怕很難講，講到最后它們可能是合為一體的。但現(xiàn)實又在于工作是不同的，各有其專業(yè)，我認(rèn)為營銷人更關(guān)注的是一些偏戰(zhàn)略方面的、偏宏觀的掌控。廣告是在這個宏觀面的指導(dǎo)下做傳播，建立與客戶、消費者的溝通。從二者的合作說，我覺得在我們公司不存在什么問題。

汪：做營銷，你會幫企業(yè)做企業(yè)判斷，企業(yè)診斷，以及一系列營銷工作，如通路等。至于傳播方面的一些工作肯定是由廣告的專業(yè)人員去考慮的。但一個廣告人要把廣告做好，一定要具備營銷的素質(zhì)。

廣告人不可能單就廣告談廣告，它要為客戶及產(chǎn)品的營銷負(fù)責(zé)，要考慮產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)、客戶的生存環(huán)境、市場環(huán)境。

王：我覺得營銷與廣告的區(qū)別還是有的。比如龍津這個企業(yè)，它現(xiàn)在就生產(chǎn)龍津啤酒，營銷人更多的是希望它不但能生產(chǎn)這個產(chǎn)品，還希望在現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要能有所延伸、擴(kuò)大。

換言之，廣告人的工作是要將龍津啤酒在消費者心中建立、保持一個品牌持續(xù)的影響力，而營銷人要做的則不僅于此，還要考慮跨產(chǎn)品，跨產(chǎn)業(yè)的一些延伸。

趙：可不可以說，一個是戰(zhàn)略層面的，一個是執(zhí)行層面的。廣告的策略肯定要服從宏觀的營銷策略，而營銷策略可能要把戰(zhàn)術(shù)思考上升到戰(zhàn)略高度，這都是營銷要去做的事。

王：其實每個企業(yè)的基本狀況其實都差不多，沒有本質(zhì)的區(qū)別。比如它們的隊伍、營銷網(wǎng)絡(luò)。但你如何能在這樣一個同質(zhì)化的大境況下，建立一種差異？

楊：正如百氏、七喜等品牌的例子，必須先有營銷上的定位，廣告才能成功；但消費者坐在家里，他不會知道企業(yè)是如何對產(chǎn)品定位做區(qū)分的，此時必須通過廣告來進(jìn)行專業(yè)的傳達(dá)。

段：在沒有現(xiàn)代的營銷公司之前，廣告公司是不是也在做或部分的在做營銷工作呢？

王：我們做龍津加啤站，就是在做營銷工作。

羅：我覺得有一點很關(guān)鍵，即我們今天討論的，跟金鵑公司整體的背景有關(guān)。我們和4A公司不一樣，他們不做品牌這一塊。我們則已把營銷咨詢納入整個公司中了，在談的時候，區(qū)別就不很明顯了。拿4A來說，美國廣告協(xié)會認(rèn)定的，是做創(chuàng)意，做制作、媒體，與營銷的區(qū)別是一目了然的。如從整體傳播的角度看--整體傳播本來就是和營銷緊密結(jié)合的一種方式--那就沒什么區(qū)別了。

李：廣告業(yè)的一些開山鼻祖如奧格威等，在他們的書里，不單單考慮廣告的信息傳達(dá)功能，而是每每從營銷的角度去考慮問題。這才是完整的廣告人。象4A公司，是現(xiàn)代社會分工細(xì)分的產(chǎn)物，其實只是傳播人。

汪：在我知道的4A公司里，越到公司上層的管理者，其營銷的觀念就越強，越清晰。到了執(zhí)行層面則不然，它只是生產(chǎn)線上的一個環(huán)節(jié)。設(shè)計這個生產(chǎn)線的人必須具備營銷的觀念。

羅：既然講到完全的廣告人，那么一個完全的營銷人又是什么樣的呢？它應(yīng)是計劃、組織、協(xié)調(diào)公司的，也就是一個完全的管理人？一講“完全的”話，問題恐怕就不好界定了，沒法討論了。從營銷與廣告的目的來說，二者肯定是一致的。還是要從功能的角度，才能找出不同。

趙：最早美國只有一個廣告協(xié)會，營銷咨詢是納入其中的。營銷業(yè)壯大后，分離出去，另外成立了營銷協(xié)會。形成了二者并存的格局，具體到金鵑也是這樣。

羅：我們雖是廣告公司，但其實只是一種表現(xiàn)形式，因為廣告是營銷的靈魂，所以用廣告來冠名。

付：據(jù)我了解，4A公司也有涉足營銷的，為客戶做營銷規(guī)劃，使不同層面的工作環(huán)節(jié)形成一個鏈條，以提高自己的綜合服務(wù)能力。

李：金鵑和國內(nèi)其它一些著名廣告公司的不同，正在于它有這種整體服務(wù)。說整體服務(wù)，不僅是因為有市調(diào)公司、營銷咨詢公司等不同的組成部分，更重要的是在金鵑的作業(yè)里，營銷中有廣告的考慮，廣告中有營銷的考慮，可以融通地體現(xiàn)在服務(wù)中，這是金鵑的“魂”。

曹：營銷人是浪漫的現(xiàn)實主義，廣告人是現(xiàn)實的浪漫主義。

王：我覺得廣告行業(yè)是有必要向營銷的層面跨一步的。如果企業(yè)在營銷方面已有完善的系統(tǒng)組織，廣告沒有必要一定介入。而對我們來講，這是現(xiàn)實的需要，因為中國的市場環(huán)境如此，客戶在營銷管理方面的能力大多非常匱乏。我們僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告作業(yè)，往往無法解決企業(yè)的實際問題，如戰(zhàn)略研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)資源整合等。廣告公司對這些很難介入。只能通過營銷伙伴式的合作與關(guān)系的建立，轉(zhuǎn)化企業(yè)的觀念，幫助企業(yè)在營銷管理方面進(jìn)一步成長，廣告才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

段：那你覺得自己到底是廣告人還是營銷人？

王：如果一定要對廣告人和營銷人做出區(qū)分的話，老實講，我還是更多的陶醉在廣告?zhèn)鞑プ鳂I(yè)里。但不是說我不去考慮營銷問題。

曹：歸結(jié)起來，還是要根據(jù)企業(yè)的需求來設(shè)定公司的職能。從現(xiàn)在講，還是從廣告的角度去介入營銷，能力上有很大欠缺。在一些廣告公司無法介入的地方，正是營銷公司發(fā)揮功能的場所。當(dāng)客戶需要廣告?zhèn)鞑r，則廣告人上；當(dāng)客戶已擺脫這個需求，或需要一些更高的營銷戰(zhàn)略、營銷組織管理去解決問題時，那么營銷公司上。

王：現(xiàn)在我們廣告公司提出一個追求目標(biāo)，即針對客戶來講，我們的服務(wù)是希望幫他們打造中國的品牌神話。營銷咨詢公司是不是也能提出一個目標(biāo)，說明到底想給、能給客戶帶來什么？