經典廣告案例分析范文
時間：2023-06-15 17:39:16
導語：如何才能寫好一篇經典廣告案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
廣告作為廠家向社會傳遞產品特色以及自身經營管理理念的重要依托，已經受到越來越多專業人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量。現代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發展經驗，借鑒國際經典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。
一、ghd廣告分析
ghd是英國最大的直發器品牌，其生產的直發器具有以下三方面的優勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發型。第二，能夠讓秀發在經過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發型完整。第三，產品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。
該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現，已經是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發型帶著一種招人的氣質，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產直發器在塑造發型，提升個人魅力的宣傳理念。
二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示
（一）將經典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點
廣告學教學的目的便是為社會上培養出高質量的廣告營銷人才，課程就應當以高質量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創意經典廣告，可以是非商業性質的公益廣告，也可以是商業性質的公益廣告，還可以純商業廣告，可以是網上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業廣告特別要強調各大商業廣告與產品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現企業利潤最大化這個目標服務，離開了企業產品或企業利潤的商業廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質量。
（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做
廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優質廣告的成就感。可以讓學生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經典廣告的創作手法，運用各種廣告表現元素和表現方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創意作品一到三個。
（三）利用經典案例啟發學生的創新能力
縱觀每一個經典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創新，這是產生經典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創新之處，將創新貫穿到整個課堂。可以讓學生在模擬經典創新的基礎上進行大膽地再創新，如對一副經典廣告進行創新或修改，讓它成為另外一種產品的廣告，避免廣告設計走向同質化。
（四）利用網絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學
傳統的教學模式下，想要找到大量的經典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發展帶了諸多的困擾，網絡媒體的出現，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內容多樣性，各大企業、公司為了擴大自身產品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網絡平臺中，這就使得教師找尋優秀廣告有了數目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優質的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業的廣告網站，如：中華廣告網：http：//.cn/，中國廣告網：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網：http：///：瘋狂廣告網http：//，中華傳媒網：http：///news/index.php，中國廣告下載網：http：//。有些廣告網站對所有的廣告進行了系統的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數、按行業、按品牌、按地區等等。通過這些專業的廣告網站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內外各種商業廣告，也可以找到你想要的任何一個行業或任何一個品牌的優秀經典廣告。同樣還可以找到你一些很經典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。
三、結語
《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優勢便體現在通過將抽象性強的理論與現實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質量的廣告產品。經典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。
參考資料
[1] 朱美燕. 應用型“一精多能”營銷人才培養模式初探[J].寧波高等專科學校學報
篇2
案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義。“從廣義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系。”[1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。
2案例教學法在廣告教育中的誤區
由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。
2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。
2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。
2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。
3案例教學法在廣告教學中運用
運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。
案例1：求新還是堅守—
—可口可樂的定位困境
可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？
(一)課前準備階段
教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。
(二)課堂實施階段
教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步,設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步,啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步,以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。
(三)課后評價階段
在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。
4參考文獻
篇3
【關鍵詞】微案例教學法 醫藥市場營銷 教學有效性
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02
醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。
一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用
微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。
（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。
（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。
（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。
（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。
二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施
（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：
1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。
2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。
3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。
（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。
三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題
（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。
（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：
1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。
2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。
3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。
4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。
（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：
1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。
2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。
3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。
4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。
（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。
綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。
【參考文獻】
[1]董志勝，龔云虹.微案例教學法在市場營銷中的應用[J].曲靖師范學院學報，2013（3）
[2]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014（20）
【基金項目】2015年度廣西教育教學改革立項項目（2015-40-2）
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【關鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實一體化
一、課程教學突出主線，遵循企業營銷實際工作需要
整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。
根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要，因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。
二、實踐教學環節具體安排
因為實踐教學可能會到合作企業參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。
市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。
講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。
第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業領域？對所在行業做環境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。
第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。
第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀，了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。
第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀，學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。
三、實踐教學方案實施效果
篇5
【關鍵詞】現代廣告公司;運作;管理
中國現有的廣告業,就像20年前的香港一樣,廣告公司的工作,除了售出廣告位之外,也為客戶負責廣告制作。隨著市場競爭越來越激烈,要突出產品,就要有突出的廣告,而廣告公司的職能在不斷擴大,于是,廣告公司的運作與管理便成為重點。
一、現代廣告公司的管理理念
在很長時間里,廣告公司扮演著奴隸的角色,媒介是上帝,客戶是皇帝。而現代的廣告理念,消費者才是真正的上帝!現代廣告首先要了解消費者的需要,從而設計出他們喜歡的產品,有吸引力的包裝,有效力的廣告。消費者對產品的反應是衡量廣告是否成功的標準。
現代廣告公司必須為客戶提供全面服務。除創意和媒介策劃外,還要根據客戶的需求提供各種服務,包括包裝設計、助銷、直銷、公關、推廣,以及對其人才、資源、客戶、媒介、財政及員工質素進行管理。
二、現代廣告公司的運作流程
當新客戶到來時,通常,首先由前端客戶部和企劃部負責,他們幾乎同時投入到工作中,了解新客戶相關產品的市場狀況,與客戶及時溝通,提品專業策劃意見,與客戶確立良好關系。然后,由流程部根據新客戶具體情況分派任務到各個部門。大型客戶的TVC和主畫面創意交由創作部負責;中小客戶、VI設計、包裝設計、畫冊編排和客戶反饋的修改意見可以由設計部負責;互動部和影視部主要負責網頁制作、網絡管理、影視宣傳等工作;征稿部和制作部負責廣告收尾工作,對前段工作校對、驗稿,制作成品,交給客戶部,轉交給客戶。
三、以品牌手帕紙巾為例進行解析
(一)企劃部對升級上市項目的前端分析
本年度產品傳播推廣,廣告公司進行攝眾溝通創意及延展設計,經典標準包、迷你包包裝設計,提升消費者對品牌的認知,從而拉動業績增長,為品牌注入活力和時尚形象,挖掘品牌經典產品的理性和感性利益點。于是進行了以下幾項工作:
1.品牌形象價值定位
品牌形象:成熟穩重、真誠可信、干凈溫馨、傳統古板。使用者形象:30-50歲的成功人士、家庭或男性使用者、中規中矩、重實惠。
產品感知:厚實、韌性好、不掉屑。
包裝感知:簡潔大方、伴隨多年、親切熟悉。
產品最暢銷的經典系列升級:
(1) 包裝升級:標準包和迷你包兩種包裝方式;
(2)突出產品特性:強韌,濕水不爛、不掉紙屑;
(3)產品支持點:強韌配方、多層,柔韌性好;
(4)擬寫傳播口號,突出產品功能和特征。
核心目標受眾的啟示:消費者30-50歲,中等以上教育,中高收入人群,小企業主、職場生力軍。
2.品牌價值訴求的發展路徑
(1)感性訴求:實惠愛情、浪漫、健康、快樂呵護、享受、品味、形象。
(2)理性訴求:耐用柔軟、衛生、香味、吸水性好柔韌、沾水不掉屑。
(3)目前市場對紙巾的價值訴求焦點集中在:①柔韌舒適的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。
3.同類產品分析
(1)品牌價值定位一:超柔軟。目標人群:注重感受和品位的高端年輕群體。產品系列:絲質柔韌系列、藍調絲語系列、黑白系列黑色態度、魅惑精靈等。價值利益點:柔韌絲滑、時尚個性。競爭策略:以極致柔軟的產品特性和個性品味的包裝占領高端市場。
(2)品牌價值定位二:品牌價值定位:浪漫的愛情。目標人群:大眾中高端消費者。產品系列:優選系列、薰衣草系列、茶語系列、幾米系列(以幾米漫畫為表現手法,傳達浪漫的愛情故事。)。價值利益點:柔軟舒適、浪漫迷香、茶語清新、都市浪漫。競爭策略:包裝、香味創新,借助社會熱點感性符號傳播。
4.傳播推廣方案
紙巾行業的傳播特點:(1)消費者介入度不高,終端和戶外廣告是主要傳播渠道。(2)持續宣傳不斷開發、升級的新產品,以產品帶品牌。(3)借助時尚、旅游、體育等因素跨界營銷。
(二)客戶部與企劃部的市場調研和創意簡報
創意簡報①內容包括:(1)描述市場環境,對市場上同類產品進行概要分析,描述競爭對手。(2)制定營銷策略,包括營銷目的、目標受眾、創意目的、單一而精確的訴求、支持點。(3)落實創意,是指對必要元素、基調/態度、限制因素一一進行疏通與整理。
品牌經典系列產品經過長時間的市場推廣,在行業已形成較強的品牌力,已成為行業的標桿性產品,深入消費者心目中。
近來年,市場出現了“心相印”、“清風”、“潔柔”等新近品牌(如圖),這些品牌迎合了消費者對時尚化和個性化的需求,在包裝上更加時尚化,潮流化,在廣告中注入了情感性和時尚性的訴求,對原品牌形成了較大的威脅。原有品牌給人感覺是沉穩的,值得信賴的,質量較為可靠,但是在年輕一代的消費者心目中,顯得老化,缺乏變化,沒有活力。
在紙巾品類,重要的價值是柔軟、堅韌,以及濕強度。品牌經典應定位于具有超強韌質量的高檔生活用紙,在柔韌度上有優勢。“心相印”通過“關愛”的感性價值點切分市場,優勢在于品牌的感性價值聯想和時尚的形象個性,在年輕消費者和女性消費者市場更有優勢。為了應對競爭,廠商打算將某一產品確定為經典升級版,同時將產品包裝形象升級――讓包裝更加時尚化,贏得年輕消費者的歡心。升級后的產品,在品質方面希望能達到行業最高標準。
(三) 創作部
1.創意部對創意簡報進行分析
目標受眾群體:確定消費對象,消費者教育程度,經濟收入狀況,結合產品柔軟、堅韌、吸水力度強的優質特點,搜集紙巾有可能被使用的任何場合,尋找廣告切入點。
2.創意團隊與總監共同分析創意
創意總監與創意團隊共同分析創意,可以發揮集體智慧,使創意更加完善和符合要求。如“柔”和“韌”是紙巾產品的功能訴求,而僅僅停留在物質需要的層面,非精神需求,很難引起消費者的共鳴,很難從同類產品中脫穎而出。因(下轉第285頁)(上接第284頁)此,廣告的創意點應注重廣告情感表達,以真摯的情感打動消費者,達到購買目的。只有當產品發自內心的關懷,無微不至的呵護,才能充分照顧到消費者的情感。
3.企業管理高層、創意總監與團隊共同討論項目
企業管理高層參與了項目的研究,可以聽取創意部的意見,了解設計方案。這一階段客戶部和企劃部有相關人員參與討論,使整個項目更加符合客戶和消費者的需求。項目的討論共有三個部分:首先,針對產品廣告,各團隊提出了自己的idea。其次,明確指出,提案前應該有自己的廣告主張,即創意概念,然后才有一個具有可延伸性的idea。最后,在期待消費者的單一反應這一問題上,達成新的共識。把創意所能產生的單一反映即創意意念放在首位。洞察消費者的第一感受,尋找創意的方法,集中精力把創意想“透”。
4.提交創意方案
經過討論和篩選,創意部門確定TVC稿②、平面稿、雜志廣告,三者圍繞同一個創意意念,展開設計。創意方案完成后,提交給征稿部或制作部。
四、征稿部和制作部
在主創意敲定后,TVC廣告的繪制與拍攝,平面廣告及雜質廣告的執行,交由征稿部和制作部完成,然后交給客戶部,轉交給客戶。
五、結語
現代廣告行業是一個充滿競爭與挑戰的世界,每一位廣告人都承受著巨大工作壓力及高度緊張感,有效的工作流程變得至關重要。“為客戶提供有效的廣告計劃及作品”是廣告公司為客戶服務的核心內容。所有的服務項目,皆以此為核心延展而出。每個廣告公司都有其自身的管理理念和運作流程。因此,現代廣告公司的運作與管理,應探索出一條科學、合理的發展道路,將更有利本行業的健康、快速發展。
參考文獻
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[3] 趙潔編:《廣告經營管理術》,廈門:廈門大學出版社,2000
注釋
① 創意簡報是策略與創意的溝通工具,使創意始終圍繞策略來進行,以塑造永續經營的品牌為目的。
篇6
好的設計在信息傳遞的過程中需要滿足三個功能條件：審美功能，象征功能和教育功能。然而設計師的目的就是把眾多作為設計元素的符號進行整合重構傳達給信息的接受者，而信息傳達得以實現的條件就是設計師即信息的發送者與受眾具有相同的知識背景和共同的認知，信息發送者將根據不同的受眾心理選擇傳遞符號的媒介，這也是傳達及基本原則。所以在平面設計的領域中，我們可以把設計作品分為兩種：較為直白的、較為隱喻的。然而兩種呈現方式的表現基本取決于個因素的影響：
（一）設計的時代背景
時代背景體現在設計從直白到隱喻的一個過渡。同時由于客觀環境條件的影響，印刷技術和表現技法是不斷改進和成熟的，如早期主要以推銷商品為主的商業美術，更多的表現出直接訴求，以民國時期的月份牌廣告為典型。這時期廣告招貼畫大多為手繪的美女形象，一定程度上反映了清末民初女性的解放，主要是以插畫的形式表現，從畫法上看，融合了中西繪畫之長，以中國傳統繪畫為基礎，采納了西方炭精擦壁畫的方法，這時候的招貼海報受到法國新裝飾主義風的影響，強調速寫式的曲線和色塊涂抹。海報構思簡單明了，最為明顯的是北平啤酒的商品形象，美女手拿杯裝啤酒露出迷人微笑，表示這個牌子的啤酒味道很好，直接將信息符號傳達給消費者。現代商業啤酒海報，圖中兩瓶啤酒被倒置，塑造出女性性感臀部的形象，海報中用隱喻的方式力求傳遞出啤酒的吸引力和醉人的魅力，廣告語bottomsup是“干杯”的意思，同時也有“倒置”的含義，契合了將酒瓶翻轉的創意。
（二）設計師所需傳達的內容
設計師根據符號的性質將以合適其主題的精神呈現在人們面前，設計師會將所要傳遞的信息分類，整理出用何種表現方法更益于人們接受，然后與其進行交流。
（三）信息接收者的解讀方式
由于接受者思維方式和主觀情感的不同，對任何一幅作品的認知都存在差異性。如格式塔心理學談到的魯賓杯的造型，有的人認為圖形表示的是兩個人的剪影，有的人認為是一個陶瓷杯，因此在設計時要充分考慮受眾接受不同信息的不同感受，盡量避免超出接受者的知識背景和接受度。
二、海報案例分析
以海報設計作品為例，招貼海報最終傳達給受眾的感覺是一種較為直白或是隱喻，并不完全取決于設計者的審美趨向，也必須依據接受者的知識和背景，運用適當的技巧將平面設計語言中的直白和隱喻結合的恰到好處。絕對伏特加的廣告海報是直白和隱喻成功結合的典型案例。它的海報結合了多樣文化和自身品牌的個性，被認為是最成功、最經典的廣告之一。絕對伏特加的廣告分為10個系列：抽象廣告、瓶形廣告、城市廣告、時尚廣告、特制廣告等等，本文將對代表性的瓶形廣告和城市廣告進行分析。
（一）瓶形廣告
AbsolutVodka的瓶身是海報的焦點，配以有趣的圖形和文字，將產品本身直接展示給觀眾，短頸圓肩的透明水晶瓶配上經典的粗黑的英文標志，文案由兩個英文詞組成：以“Absolut”為首詞，后面加一個表示品質的詞，把瓶子置于中心充當主角吸引顧客，告訴人們“這是一種新的商品，請記住它的特征”。運用直白的方式以瓶子特寫為中心，突顯產品形象，在此基礎上加上了蝴蝶結、傾倒的酒杯、勛章、放大鏡分別表現出絕對伏特加的優雅、魅力、正宗、清澈的特點，海報中沒有用直白的語言描述，而是透露出隱喻的氣息。黑色蝴蝶結代表 了端莊優雅的視覺符號，將它置放在瓶頸，AbsolutVodka宛如一位優雅的紳士；旁邊一幅絕對伏特加仍然散發出優雅端莊的氣質，而左邊的高腳杯則為之傾倒，運用擬人的手法在表現酒本身無限魅力時增加了趣味性，第三幅海報通過授予絕對伏特加榮譽勛章，表明酒本身的品質之高，是絕對正宗的；最后一幅用同樣的方式，用放大鏡借喻伏特加酒是多么的純凈，無任何添加劑成分，人們可以放心的飲用。整張海報的形式簡潔明了，形象生動地向消費者傳達產品信息，巧妙地將海報圖形語言中的直白與隱喻組合，它的成功是必然的。AbsolutVodka的海報作品以與視覺相關聯的標題詞和不同特征的符號，結合產品本身形象引發了一連串的奇思妙想，絕對的酒瓶加上絕對的創意，賦予了海報無窮的魅力和奧妙。
（二）城市廣告
絕對伏特加將廣告委托給TBWA廣告公司，TBWA的創意總監認為品牌要成功，就必須沖破傳統的酒的廣告模式，創造出它的附加價值。1987年為了慶祝絕對伏特加在加州的熱銷，設計出“絕對洛杉磯”的海報，畫面的整體是一個酒瓶狀的游泳池，用藝術詮釋商業的理念，將它對城市的態度和想法用獨特的角度表現出來，這張海報在宣傳自身形象的同時，還宣傳著城市的形象，這種表現形式受到人們的追捧，之后便有了一些列的城市海報，如：絕對北京、絕對維也納、絕對墨西哥等等。每一張海報作品都可以看到品牌的影子，直白地將品牌形象深深刻印在了人們的視覺里，同時展現了不同地域的文化特征和感覺，如“絕對西雅圖”，將雨后道路上的水花做成一個瓶子的形狀，表現出一種清澈、干凈的視覺效果，契合了“雨城西雅圖”的特點：透明、濕潤、清新，仿佛一塊清澈明凈的玉石。其廣告語：“AbsolutSeattle”道出—這樣的西雅圖才是純粹的，海報呈現出隱喻的氣質，令我們深刻感受到，此時無聲勝有聲。由此可見，成功的廣告不僅在商業上有所成就，更可以對文化宣傳起到積極地作用。有了文化價值的AbsolutVodka的海報并不僅僅是一種傳遞商品信息的媒介，更多的是一件藝術品。
三、小結
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由武漢大學新聞與傳播學院周茂君教授主編的這套新媒體系列叢書，包括《新媒體概論》（周茂君）、《新媒體技術》（洪杰文）、《新媒體廣告》（張玲）、《新媒體營銷》（周麗玲）、《新媒體運營》（劉友芝）、《全媒體新聞報道》（馬二偉）、《網絡視頻拍攝與制作》（李明海）、《新媒體內容生產與編輯》（楊）、《Web技術原理與操作技巧》（何明貴）和《英美主流媒體數字化轉型》（侯曉艷）十本。它們重點從技術、傳播、營銷三個方面，梳理出較為系統、完整的網絡與新媒體教學體系框架，并在內容設置上將案例導入、理論探討與知識的實際應用三者緊密結合，從而構成一個完整的整體。
一、編寫體例向國外高校案例化教學看齊
傳播學是理論與實操并重的學科。在傳播學領域誕生了許多傳播理論，這些都是學生所必須掌握的理論知識，同時這一領域也非常強調實際操作。案例教學是聯系理論與實際的一個很好方式，既能讓理論知識容易被理解，增加內容的可讀性，又能增加理論的說服力，輔助學生學習。
在國外，以案例分析為主，在此基礎上進行理論探討的教材十分流行。國外高校各類教材都追求案例化教學，其中一個非常明顯的特點是：理論知識的介紹和案例分析的比例比較均衡，并且時常用經典的或典型的案例來說明或者印證有關理論觀點。但是，在國內，這類教材在傳播學研究領域比較少見。就目前而言，國內教材一貫的體例是在每一章前，以導入閱讀的方式，提出本章所要講述的問題，即“學習要點”和“學習要求”，或者總結每一章的學習目的和框架，然后以分節的方式，依次對問題展開討論，以達到輔助學生學習的目的。這種方式雖然能夠比較直接地傳遞理論知識，但是閱讀起來比較枯燥，并且不易理解。
本套新媒體系列叢書在編寫體例上向國外高校案例化教學看齊。每章的開篇導入新媒體案例，由此引發出本章的相關內容和話題，然后再進入理論前沿，展開問題探討，最后是知識的實際應用。如此，案例導入、理論探討與知識的實際應用三者由淺入深，又深入淺出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒體概論》、周麗玲的《新媒體營銷》、張玲的《新媒體廣告》和楊的《新媒體內容生產與編輯》等，在每一章前都導入了新媒體案例，再結合案例引出理論問題，進而進一步闡釋。而李明海的《網絡視頻拍攝與制作》、洪杰文的《新媒體技術》以及何明貴的《Web技術原理與操作技巧》也在各章中引入大量的案例，試圖通過案例來引導讀者思考問題。
這在很大程度上避免了同類新媒體圖書編寫中存在的問題――要么全是枯燥的理論表述，要么全是一個個的案例堆砌，缺少理論與案例的結合，也缺少知識的實際應用環節。這種由案例導入理論知識，再由理論探討進入知識的實際運用的體例，是對國際先進的教學方式的學習與借鑒，順應了案例化教學發展的潮流，是與國際接軌所邁出的重要一步。
二、由案例導入引出理論話題
通過導入與本章內容相關的新媒體案例，提出問題，引出本章要討論的理論話題，以小見大，由淺入深，能讓讀者以最快的速度對本章內容有所感知，同時能夠根據案例指引，主動思考問題，增加讀者的好奇心和求知欲。
本套新媒體系列叢書所選案例具有趣味性、新鮮性和代表性三個特點：
第一，趣味性。首先，作為案例，相較于枯燥的理論知識，本身就具有極強的閱讀性。其次，作者選用獨特的視角呈現案例。最后，為了更好的闡釋顯現內容，作者在案例中加入了許多配圖，便于讀者理解文字內容。
第二，新鮮性。本套新媒體系列叢書以近5年案例為主，尤其是2013年、2014年和2015年。
第三，代表性。本套系列叢書所選的案例，從選題方向和傳播廣度來說具有很強的代表性。
本套叢書的內容覆蓋技術、傳播和營銷三個方面，符合學科發展方向，能夠從整體上把握新媒體學科。導入案例的目的是為了引出理論話題，那么案例與理論的相關性就顯得非常重要。理論知識學起來比較枯燥乏味，而案例能夠從淺層次觸及理論知識，并且吸引讀者深入探究。比如在關于技術方面的理論知識介紹上，李明海在《網絡視頻拍攝與制作》第1章“網絡視頻概述”中，為了介紹什么是網絡視頻，作者在這一章末以“拓展閱讀”的方式分享網絡視頻的案例，在案例中以國內各大視頻網站如愛奇藝、優酷、土豆、騰訊、樂視等為主體，分析它們的生產狀態，提到了網絡視頻的興起、網絡視頻的版權問題、視頻網站上市以及視頻網站在新的競爭形態下如何生存的問題。通過案例的形式，引入到與網絡視頻相關的理論知識，讓讀者能夠直接理解網絡視頻的含義，并對網絡視頻產業有一個初步的了解，這是案例導入引出理論知識典型范例。對于一些難以區分和辨析的概念，引入案例是一個不錯的方式。周茂君在《新媒體概論》第5章“傳播參與者：從受眾到網眾”中，列舉了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒體給人們帶來了深刻的轉變：作為傳播活動的一個構成部分，我們由當初被動的受眾，變成了現在主動的網眾，我們的角色不再僅僅是被動地接受信息，而是主動地參與到信息的生產和傳播中，并影響著傳播效果。這個案例從人們生活出發，選擇了人們所熟悉的社交平臺――微博，從微博的興起和發展說起，讓人們感知到自己作為傳播者在角色轉換上所發生的變化，然后引出理論知識部分――受眾和網眾。這樣，讀者對于受眾和網眾就有了一個基本的認識，也知道受眾和網眾最基本的區別，對于接下來的理論學習是非常具有幫助的。周麗玲在《新媒體營銷》第6章“搜索引擎營銷”中，為了更好的闡述搜索引擎營銷的概念和特征，概括搜索引擎營銷的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎廣告作為案例分析：在倫敦奧運會期間，伊利集團與搜狗輸入法進行合作，用戶可以定制倫敦大巴元素的搜狗輸入法皮膚，為了配合線上“伊利搜狗大巴”互動活動，搜狐《奧運早新聞》主持人帶隊到倫敦街頭，尋找伊利的紅色大巴，呼應線上互動。在本次活動期間，伊利奧運大巴皮膚的總體下載量達到2496803次，線上互動參與量為3990163，《奧運早新聞》播放次數為4500000次。案例一方面展示了搜索引擎營銷的市場潛力，另一方面初步呈現了搜索引擎營銷的一種基本形式，在案例的驅動下，讀者對于搜索引擎營銷有初步的印象，這樣有利于后期理論知識的學習。
三、從理論探討到知識的實際運用
對于理論知識的探討，只是停留在認識層面是遠遠不夠的，更重要的是知識的實際運用，也就是“深入”以后還要“淺出”。本套新媒體系列叢書，非常注重理論知識的實際運用。
理論是對現實存在的總結和升華，來源于實際，最終要回歸到實際中。本套新媒體系列叢書強調“深入”之后的“淺出”。所謂“淺出”，就是通過一定的案例，將理論知識運用到實際當中，實現“學以致用”。如周麗玲在《新媒體營銷》第11章APP營銷中，在介紹了APP營銷的概念、類別、歷史、營銷模式和策略之后，為了更好地讓讀者掌握APP營銷中“有用是前提”這一準則，介紹了可口可樂推出的名為CHOCK的手機 APP案例，用戶下載此款APP后，在制定的可口可樂沙灘電視廣告播出時開啟APP，當畫面出現可口可樂瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機 APP中揭曉獎品結果，獎品都是汽車之類的重量級獎品，對消費者來說頗具吸引力。這個案例充分說明了手機APP即使功能單一，但是它們能給用戶提供實用的價值和功能，就能吸引消費者，所以，在設計APP廣告時，要考慮“有用是前提”這一準則。
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[關鍵詞]社會工作；案例教學
[中圖分類號]G642
[文獻標識碼]A
[文章編號]2095-3712（2013）10-0081-02
案例教學法是指教師根據教學目標的需要，采用案例進行講解及組織學生對案例進行研討，引導學生從實際案例中學習、理解和掌握一般規律、原則、方法及操作，從而有效地將理論知識和實踐技能相互結合的一種教學方法。[1]在社會工作專業教學中采用案例教學法，將未來社會工作者要應對的案例情境納入課堂，通過案例分析來增強學生對將要面對問題的感性認識，通過案例討論鼓勵學生將所學知識應用于實際工作中，對培養學生的實務分析及應對能力有著重要的意義。
一、案例的來源及選擇
所謂“案例”，就是圍繞一個主要問題或主要任務，將發生在現實生活或學習中有一定影響和教育意義的事件，通過某種形式編創成適合不同教學內容、教學層次使用的材料，構成典型的、思辯的問題情境，喚起學生思考和探究的欲望，讓學生參與、探究、交流、討論。[2]進行案例教學的第一步就是案例的選擇。在社會工作實務課程的教學中，案例的來源比較多元，教師可根據教學目的與要求進行選擇：
（一）公開出版的案例
公開出版的案例是指在相關的教材、書籍、報刊和期刊中所記錄的案例，其內容包括：案主的相關背景資料；對案主存在問題的分析與界定；介入策略以及介入的流程；對案例的評估與反思等。這類案例結構性較強，可以幫助學生清楚地了解一個社會工作服務的全部流程，以及作為社會工作者在幫助案主解決問題的過程中應當承擔哪些角色，需要完成哪些任務，為學生將來從事具體的社會工作服務提供了借鑒和參考。
（二）教師個人的案例
作為授課教師，可將自身的一些實務經歷和經驗作為教學的案例。教師個人的案例，其結構性可能不夠強，也并不一定有完整的服務過程的呈現，但因為是教師本人的親身經歷和實踐，往往可以激起學生濃厚的學習興趣，引發師生之間以及生生之間的互動和交流；而教師在講述案例的過程中通過自己的言傳身教，又可以更進一步地啟發學生去思考，去探索，培養他們分析問題和解決問題的能力。
（三）多媒體視頻案例
將視頻案例引入教學過程也是社會工作案例教學的一種形式。這種形式形象具體，生動有趣，能充分調動學生的多種感官接受信息，容易引起學生的注意，激發學生的學習興趣。社會工作領域中的視頻案例可以是像央視的《心理訪談》中所涉及的相關領域的經典案例，也可以是一些涉及社會工作理念、知識和技巧的相關電影，或者是現在熱播的電視劇中的某個情節，甚至一些電視廣告等都可成為教學案例的來源。
（四）學生身邊的案例
社會工作案例教學中，案例還可以來源于學生身邊的日常生活以及實務經驗。社會工作是以助人為己任的專業，學生在平時的日常生活中，也會遇到一些諸如學習、交友方面的困擾與困惑，需要有人幫助他們分析和解決，這又為案例教學提供了很好的素材。教師在征得當事人同意的情況下，可以把學生關心的問題作為案例帶到課堂上分析討論，讓學生在尋找答案的過程中加深對所學知識的理解和掌握，進一步提高識別、分析和解決具體問題的能力。
此外，作為社會工作專業的學生，在課程學習之余也會有一些參與實踐的機會，他們在實踐過程中所經歷的實務也可以成為案例教學的來源。他們可以將自己在實踐過程中遇到的困難、困惑帶回到課堂中來，與其他同學一起探討、分析并解決問題；也可以將自己在實踐過程中的一些成功經歷帶回課堂中來，與其他同學一起分享并且積累經驗。
二、案例教學的實施
上述多種形式的案例素材，可以為社會工作專業的案例教學提供基礎和保證。但是僅僅有這些素材，并不足以發揮案例教學的實效，還需要有進一步的實施策略：
1引入案例
一般來說，在課程剛開始之時，學生的注意力最為集中，這時候如果能以相關內容的案例作為開場白，創設問題情境，利用學生對于答案的好奇與追尋欲望，可以引領學生迅速進入學習狀態。在課程進行的過程中，根據教學內容的需要，也需要不斷地將學生置于問題情境之中，這時也可以適當地引入案例，把真實的典型案例中的問題展現在學生面前，讓學生設身處地地去感知，對問題進行逐步的分析，對相關的知識進行循序漸進的學習，最終找尋到解決問題的有效途徑。
2組織小組討論
引入案例之后，可以把學生分成幾個小組，每組5-8人。在小組討論中要求每個學生都要仔細研讀和分析案例，并說出自己的看法和解決問題的方案，供大家討論、切磋和補充，這樣可以集思廣益，使得解決問題的方案更加全面和周詳。同時，教師也不能置身事外，而應該是走到各小組當中去聽聽、看看，并根據各小組的討論情況采取不同的引導方法。
3點評與總結
討論結束后，教師要對學生的案例分析情況進行點評與總結。首先，教師要針對每個小組的分析與討論情況進行點評，對一些比較具有建設性的意見和建議要予以表揚和鼓勵，對一些錯誤的思路和存在的問題也要一一給予指正。其次，也要就討論中出現的普遍問題和重點問題進行歸納和總結，以幫助學生更進一步掌握從案例教學中學到的知識，鞏固在案例學習中掌握的處理問題的新思路和新方法，將所學的知識、技巧轉化為具體可行的實踐，實現理論與實踐的對接。
總的說來，案例教學法是一種以學生為主體，注重啟發引導，強調互動參與，并且突出實踐教學的方法。在社會工作專業課程教學中，案例教學法的實施不僅調動了學生學習的積極性和主動性，使他們分析和解決實際問題的能力得到了鍛煉和提高，更重要的是，它改變了學生所學理論與實務相分離的局面，使學生可以獲得更多的實踐經驗，達到了社會工作專業實務性的要求。因此，案例教學法可以并且應該在社會工作專業教學中得到廣泛的推廣和運用。
參考文獻：
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關鍵詞：藥物化學；教學質量；多媒體教學
藥物化學是一門關于設計、合成并研究用于預防、診斷和治療疾病的藥物的綜合性學科，其建立在多種化學相關學科和生命科學學科基礎之上，是化學與生命科學高度融合、高度交叉的學科。藥物化學的研究內容主要是設計、合成并開發新藥、闡明藥物的理化性質、研究藥物分子與機體生物大分子之間的相互作用規律以及藥物的化學結構與生物活性（如藥理活性、毒性等）之間的關系，是藥學相關研究領域中最重要的學科之一。隨著現代科學技術的快速發展，特別是近年來結構生物學、計算機相關技術及分子生物學等學科的飛速發展，在豐富藥物化學研究內容的同時，也為藥物化學的本科教育帶來了新的挑戰和任務。為適應藥學院臨床藥學專業教學的需要，培養學生系統掌握藥物化學基礎知識、基本理論和實踐技能，使其具備從事藥學服務的相關基礎知識與技能，本文著重從以下幾個方面初步探討提高藥物化學教學質量的方法和途徑。
1使用案例教學，提高教學效率
高等醫藥教育擔負著醫藥創新和醫藥人才培養的重大歷史使命。隨著全國高等學校本科教學質量與教學改革工程的全面推進，醫藥教育的教學方法勢必面臨深化改革的問題。而藥物化學學科是一門交叉學科，知識跨度大、涵蓋的知識面廣、與其他學科（如有機化學、藥理學、藥物分析學等）聯系緊密。如果所有內容單靠教師耐心細致講解，容易忽視學生學習的主動性，教學效果將很不理想。因此，在教學中結合案例教學方法，對強化學生的印象，引導學生主動理解、掌握相關知識，同時提高學生的思維能力至關重要[1]。從生活中具體的用藥案例出發，提出問題，讓學生自己去尋找答案。在這個過程中，學生既能聯系已經學過的知識，加深印象，又能更加容易地理解要求掌握的內容。通過案例分析學習，能提高學生藥學相關的綜合應用能力，為今后運用學到的藥學知識解決工作中實際遇到的問題打下堅實的基礎。比如，通過以下案例分析讓學生掌握鎮靜催眠藥的用藥特點。案例[2]：患者，男，35歲，因施工從高處墜落傷伴雙下肢疼痛、活動障礙、意識不清，收住入院。經腦外科會診并結合CT檢查，確定患者無顱內損傷，但患者夜間和上午煩躁不安、大喊大叫的精神癥狀比較嚴重。基于此，主管醫生給患者注射使用苯巴比妥鈉，連用7天。用藥期間，該患者大部分時間均處于昏睡狀態。提問：（1）作為臨床藥師，您認為醫生用藥是否正確？（2）根據您所學的藥學知識分析，應該采取什么樣的用藥方案？通過案例分析并結合教材上的知識，學生很快就能了解苯巴比妥鈉為長效巴比妥類鎮靜催眠藥，連續使用不僅可導致蓄積中毒，影響其他藥物的代謝和藥效，還容易引起呼吸中樞抑制。因此，案例中的患者由于連續使用苯巴比妥鈉導致藥物蓄積中毒，導致大部分時間都處于昏睡狀態。因此，該用藥策略欠妥當。應該建議臨床醫生停用苯巴比妥鈉，可考慮使用抗精神病藥，如奮乃靜等控制癥狀。教學案例的搜集和整理是案例教學的重點，案例選擇的好壞影響教學效果。所選案例過于復雜晦澀，學生無從下手；案例過于簡單，則無法激發學生的探索熱情。基于此，主要從以下3個途徑完成教學案例的搜集和整理：（1）充分利用網絡資源，從CNKI、萬方、Webofknowledge等數據庫檢索搜集教學相關案例，并根據學生的特點，對案例做適當修改；（2）向藥理學、臨床藥理學相關教師征集病例及用藥方案，并根據藥物化學學科的特點做適當修改，突出“藥”的部分，弱化“醫”的部分，做到案例重點分明；（3）注重收集生活中一些突發傷害事件的用藥信息，自行編制教學案例，并請醫學或藥理學相關教師把關，以保證案例的科學性、可靠性和可行性。在教學實踐中，針對每個章節的知識點，教師提出相關案例及問題，然后在下次上課時在每個班級隨機抽取或推薦一名學生代表回答，答題的結果作為班級的積分。通過這種組織班級競賽的形式，利用大學生具有爭強好勝及集體榮譽感的心理特征，調動學生學習的主動性。教學中，將類似的案例教學和班級競賽模式結合起來，既可以培養和提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，又可以充分調動學生學習的主動性和積極性，真正使學生成為課堂教學的主體。
2引入慕課教育，提高學生自主學習和終身學習的能力
只有當教師的“教”與學生的“學”和諧一致時，才能互相促進，達到最優的效果。蘇霍姆林斯基說過：“如果學生沒有學習的愿望，教師的所有想法、方案和設想都會化為灰燼，變成木乃伊。”因此，在教學中要時刻把握教師主導性與學生主體性相結合的原則，確保學生在教學中的主體地位，充分調動學生的主動性，引導學生自覺、主動地學習。此外，近年來起源于美國的慕課顯著區別于傳統的藥學教育，具有開放性、廣泛參與性和精品化的特點[3]。更重要的是，通過網絡可以實現名校名師教育教學資源共享，進而在一定程度上縮小了高校之間教學水平的差距，其學習方式更加靈活且更符合年輕人的學習習慣。因此，我們在藥物化學教學中，對基本、淺顯的知識點，引導學生通過慕課進行學習。教師利用課堂時間，結合慕課，針對學生的不同特點，通過組織形式多樣的課堂活動，讓學生更好地理解和掌握教學中的重點和難點，并結合案例教學逐步培養學生靈活運用知識的能力、創新精神和科學素養。此外，我們也結合教學重點制作相應的教學視頻資源，以供學生自學使用，不斷提高學生的自主學習能力。為鼓勵學生緊跟時代和學科的發展潮流，不斷提高學生的自主學習能力。在教學過程中，我們從兩個方面開展慕課教育：（1）合理、高效利用慕課三大網絡平臺（Coursera、edX和Udaci－ty）。在課堂教學中，向學生介紹慕課平臺的網址、信息檢索的方式及使用方法。此外，有針對性地提出相關知識點的學習要求，提高慕課使用效率；（2）自行制作相關慕課資源。利用經典的制圖軟件（如Chemdraw構建藥物分子的結構模型，AdobeIllus－tratorCS6繪制課件插圖等）制作相關模型、圖片，并錄制相關教學視頻，供學生課下自主學習。
3激發學習興趣，讓學生愛上藥物化學
“興趣是最好的老師”，因此，教師在課堂教學中要結合學科的特點，激發學生的好奇心和學習興趣。通過營造良好的探究氛圍，讓學生積極參與到學習討論中去，既可以培養學生分析問題、解決問題的能力，又能提高學生學習的積極性。考慮到藥物化學學科的許多知識高度抽象，如生物電子等排、軟藥、硬藥、孿藥、構效關系、受體、配體、藥物代謝、I相代謝、II相代謝、直接藥物設計、間接藥物設計等。如果沒有濃厚的學習興趣，在教學過程中，學生會產生厭倦情緒，勢必影響教學效果。因此，在授課時，把該章節代表藥物的發現史穿插其中，讓學生了解本學科的發展，提高感性認識，逐步培養學生的學習興趣。如三大經典藥物———阿司匹林背后的故事[4]：2400年前，西方醫學之父Hippocrates描述了咀嚼柳樹皮可以減輕疼痛；1838年首次從植物中提取出水楊酸；1875年水楊酸鈉作為解熱鎮痛藥在臨床上使用。德國拜爾醫藥公司的藥劑師費利克斯•霍夫曼的父親患有嚴重的風濕病，幾近癱瘓，靠服水楊酸鈉止痛，因此導致嚴重的胃部疼痛。為減輕水楊酸鈉的副作用，1897年霍夫曼首先用化學方法合成了乙酰水楊酸，即阿司匹林，并將乙酰水楊酸給其父親服用，極大地減輕了胃部疼痛，效果非常好。1898年，阿司匹林由拜耳公司開發上市。20世紀30年代，著名影星阮玲玉手拿阿司匹林藥片的廣告出現在上海，這標志著阿司匹林進入中國。英國藥理學家約翰•威尼發現，阿司匹林通過抑制血小板性前列腺素合成而發揮作用，為此他獲得了1982年的諾貝爾醫學獎。現在阿司匹林已從早期的解熱、鎮痛、抗風濕發展到預防心腦血管疾病。通過對藥物發現史的講解，讓學生認識到藥物化學是一門為人民群眾謀健康福利的學科，用前輩艱辛的求知過程和獨特的個性魅力去打動學生，為他們樹立為人類健康而學習的目標，讓他們逐步愛上藥物化學。藥物發展史的搜集主要從以下兩個方面完成：（1）從CNKI、萬方、Webofknowledge、Elesiver、Pubmed等數據庫或搜索引擎檢索獲取；（2）參考相關專業書籍和論文[5]。
4結語
綜上所述，在藥物化學教學中，注重以學科發展為導向，緊跟時代前沿，將案例教學和慕課有機結合起來，提高學生的自主學習能力，做到“授人以漁”。此外，在教學中，注重激發學生的學習興趣和學習熱情，讓學生在掌握藥物化學基本知識的同時，去領略藥物化學學科的魅力。
參考文獻
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[3]陸征，楊永青.慕課時代翻轉課堂在藥物化學教學中的應用[J].化學教育，2015，36（12）：45-47.
[4]習保民，張鵬鸝.藥物化學教學中學生學習興趣的培養[J].基礎醫學教育，2008，10（6）：669-671.
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[關鍵詞] 電子商務 綜合性學科 案例教學
一、前言
隨著計算機網絡技術的不斷發展和因特網應用的迅猛普及,電子商務正在各行各業得到越來越廣泛的應用。
所謂電子商務,簡單的說就是通過計算機和互聯網絡,利用電子方式開展的商務活動。電子商務的應用,對于擴大貿易機會,提高貿易效率,降低貿易成本,增加企業競爭力有著不可估量的作用。正因如此,近年來電子商務在我國得到蓬勃的發展。據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)最新的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告(2010年7月)》顯示,截止2010年6月,電子商務應用之一的網絡購物,我國用戶已達1.42億,與2009年12月相比,半年用戶增幅達 31.4%;網絡支付的使用率為 30.5%,用戶規模達 12810萬,半年增長 36.2%,是用戶增速最快的網絡應用。目前,我國眾多的高等院校已不失時機地開設了電子商務相關專業,培養高層次的電子商務技術人才,滿足社會的需求。
二、電子商務案例教學的概念和意義
電子商務是一門交叉性和綜合性很強的學科,它集經濟、管理、計算機網絡技術、電子與信息技術、法律等相關學科諸多內容于一體,知識涉及面很廣,強調在實踐中綜合運用能力和創新能力解決問題。所以,在電子商務專業的教學過程中,單純的就某門課程,進行理論教學,往往讓學生覺得枯燥、難懂。 電子商務案例是指對某一特定電子商務活動的內容、情景與過程,進行客觀描述的教學資料,案例是真實而具體的事件或實例。案例教學是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上,在教師的精心策劃和指導下,根據教學目的和教學內容的要求,運用典型案例,將學生帶入特定事件的現場進行案例分析,通過對案例的分析研究,揭示電子商務的內在規律,培養學生利用理論知識分析、解決實際問題的能力。
從教學角度看,電子商務案例教學的重要性主要體現在以下三個方面。一是能夠深化所學的理論知識,通過案例分析加深對理論知識的深層次理解;二是能夠使所學的知識轉變成為技能,理論學習與實踐應用有機地結合;三是在逼真模擬訓練中做到教學相長,師生之間在共同的分析討論過程中,通過發散性思維,激發大家的靈感,做到相互啟迪,相互學習。可以說電子商務案例教學是對學生實施素質教育的有效手段之一。
三、電子商務案例教學的特點和分類
電子商務案例教學的主要特點是具有啟迪性、實踐性和針對性。它不同于課堂教學中的舉例說明,教師舉例說明時所用的“例子”,其運用重點在于說明理論體系中的某一層次或環節,以加強學生對這些局部知識的認識和了解,它以簡練、明確為主;而案例的內涵卻比“例子”豐富得多,且其理論指向未必明確,需要綜合運用課內甚至課外所獲得的理論知識分析與解決問題。案例分析一般以學生討論為主,允許發散思維式的爭論存在,但又不同于一般的課堂討論,課堂討論雖可作為電子商務案例分析起步階段的一種形式,但仍還是以“驗證”相關理論知識為主,而電子商務案例分析則強調以知識的“運用”為主。
在教學過程中,電子商務案例可分為已決問題案例、待決問題案例和設想問題案例三類。
1.已決問題案例
這類案例對電子商務活動從情景描述到問題解決的全過程作了較詳盡的介紹,它是案例教學初級狀態的教學資料。
2.待決問題案例
這類案例是指對電子商務某部分的活動,只介紹情況過程和指明問題所在,要求學生作思考和討論,找出問題成因或影響因素,進而提出解決問題的備選方案,從比較優劣中抉擇。
3.設想問題案例
這類案例是指只提供電子商務活動的相關背景材料或跡象,啟發學生從中自己尋找存在的問題、相關影響因素,進一步對活動的發展作出判斷,并試圖自行提出解決問題的措施,闡明這些措施在電子商務活動中的作用和效果。
四、電子商務案例教學的案例選擇
電子商務是利用計算機和網絡等現代信息技術開展的各類商務活動,包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易。因此,在電子商務案例選擇過程中,應全面考慮電子商務的各種應用,精選其中典型的、有代表性的成功案例用于課堂教學。
1.省略)為案例,讓學生了解網站域名的申請過程和價格,虛擬主機和主機托管的不同配置和相應價格以及網站建設、維護的其他服務。
2.電子商務B2C案例
B2C是指企業直接向個人銷售產品或服務,即網上零售。B2C交易是電子商務應用最普遍、發展最快的領域。我們可以以“卓越亞馬遜網”(省略)為案例,讓學生了解網上購物的全過程,包括用戶注冊、商品搜索、使用購物車、選擇送貨及付款方式、提交或修改訂單等。
3.電子商務B2B案例
B2B是指企業與企業之間的電子商務交易模式,B2B網站可以將買方和賣方集中到一個市場上來進行信息交流、廣告、拍賣競標、交易、庫存管理等。我們可以以國內最大的B2B網站“阿里巴巴”(省略)為案例,讓學生了解企業產品信息的、管理,企業所需信息的查找直至生成訂單的交易過程。
4.省略)為案例,結合銀行柜臺服務,讓學生了解網上銀行的開通,數字證書的下載,動態密碼或“網銀盾”的使用,賬戶的查詢,轉賬、匯款,網上支付等應用。
5.網絡教育案例
當前傳統的封閉教育體系已不能滿足越來越多渴望獲得更多知識的人們的需要,網絡教育孕育而生。這是一個開放、共享、個性化的教育平臺,在這個平臺上,稀缺的教育資源能得到充分的利用,學習者也可以在任何時間、任何地點接受到個性化的教育。我們可以以“新東方網校”(省略)為案例,讓學生了解課程訂購、在線授課等過程。
6.網上證券案例
網上證券交易與傳統的營業廳交易方式相比,能讓股民更加迅捷地了解即時行情信息,減少交易環節,提高交易效率,還能借助相關分析軟件,幫助股民進行投資決策。我們可以以“中信建投證券網”(省略)為案例,讓學生了解證券開戶、賬戶管理、買入賣出、撤單、成交查詢、銀證轉賬等證券交易程序。
以上通過六個案例簡要介紹了課堂教學案例的選擇,當然,電子商務的應用領域非常廣泛,相應的案例更是不勝枚舉,不同的學校可以根據自身的特點和教學要求來精選案例用于課堂教學。另外,有條件的學校還可以購買或開發電子商務模擬軟件,例如我校購買的南京商友公司開發的電子商務實驗系統,可以讓學生在機房內網中比較完整的練習B2C、B2B、CA認證、網上銀行及后臺管理等操作。
五、小結
案例是實踐中發生的帶有普遍性、代表性的典型事例。案例的價值在于提供真實而典型的素材,供人們分析研究,總結普遍規律,從而提高人們認識能力和實踐能力。案例教學是通過使學生經歷或體驗模擬的具有一定典型意義的事物發生、發展的過程,來感悟和理解一定的道理和方法,獲得一定的知識的教學方法。電子商務課程的綜合性、實踐性強的特點,決定了案例教學在電子商務教學過程中所起的不可替代的作用。
參考文獻:
[1]楊堅爭 翟彭志 宋文官:電子商務案例分析[M]. 北京:中國人民大學出版社,2002
[2]楊堅爭 楊維新 李朝平:電子商務營銷案例[M]. 北京:中國人民大學出版社,2003
