體驗(yàn)式營(yíng)銷經(jīng)典案例范文

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篇1

關(guān)鍵詞：中等職業(yè)教育 體驗(yàn)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 教育教學(xué)

近年來(lái)，隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和我國(guó)大學(xué)教育由“精英教育”向“社會(huì)化教育”轉(zhuǎn)變進(jìn)程的加快，應(yīng)用創(chuàng)新型人才的社會(huì)需求越來(lái)越大。但是，遺憾的是，在我國(guó)的中等職業(yè)教育課程中的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式采用的還是傳統(tǒng)的以老師的理論授課為主的教育教學(xué)方法，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后理論知識(shí)充足，而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺。為了緩解社會(huì)對(duì)應(yīng)用創(chuàng)新型人才的強(qiáng)大需求，中等職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)社會(huì)需求，及時(shí)調(diào)整教育教學(xué)模式，大力提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。

一、體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的特點(diǎn)

顧名思義，體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)即是采用學(xué)生親身體驗(yàn)的方式，引導(dǎo)學(xué)生利用以往生活經(jīng)歷和所掌握的理論知識(shí)，將理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)結(jié)合的一種教育教學(xué)模式。相較于中等職業(yè)教育中所運(yùn)用的傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)模式來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)具有以下特點(diǎn)：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力

傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)模式中，學(xué)生獲得知識(shí)的過(guò)程主要是以授課教師在課堂中所傳授的理論知識(shí)為主，學(xué)生所獲得的也基本上都是理論層面的營(yíng)銷知識(shí)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷教育教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。教師傳授給學(xué)生一定的理論知識(shí)后，需要根據(jù)實(shí)際情況模擬一些教學(xué)情境或?qū)嵺`活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生在教師所營(yíng)造的教學(xué)情境或?qū)嵺`活動(dòng)中加深對(duì)理論知識(shí)的理解和體會(huì)社會(huì)實(shí)際，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（二）參與學(xué)生成為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的主體

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，教師一味地灌輸學(xué)生理論知識(shí)，學(xué)生只能被動(dòng)接受理論知識(shí)，既不能及時(shí)將所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)際中，也不能真正體會(huì)到當(dāng)前社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)際需求。而在體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)中則是更多的強(qiáng)調(diào)學(xué)生積極參與到營(yíng)銷教學(xué)中，通過(guò)體驗(yàn)教學(xué)的方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生成為體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)中的主體，而非授課教師，著重培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。

（三）教與學(xué)能夠達(dá)成良性互動(dòng)

在體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)中，教師不僅需要教授一定的理論知識(shí)，更需要及時(shí)關(guān)注社會(huì)時(shí)政，積極創(chuàng)造營(yíng)銷情景或者尋找想契合的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，并且在相應(yīng)的情景或社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中能夠更進(jìn)一步加深對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和掌握，真正實(shí)現(xiàn)“教學(xué)相長(zhǎng)”。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為整個(gè)教育教學(xué)的中心，通過(guò)授課教師設(shè)定一定的教學(xué)情境或者選取一定的典型案例，將學(xué)生置身于該情景或案例中，迫使學(xué)生直接面對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的營(yíng)銷難題，結(jié)合已經(jīng)掌握的營(yíng)銷知識(shí)和以往生活經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)的分析該營(yíng)銷情景或者典型案例，將理論和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，培訓(xùn)學(xué)生獨(dú)立思考、分析和解決問(wèn)題的能力，在中等職業(yè)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有著舉足輕重的作用：

（一）理論與實(shí)踐的結(jié)合，幫助學(xué)生大大加深對(duì)理論知識(shí)的理解掌握

一般來(lái)說(shuō)，相較于理論知識(shí)來(lái)說(shuō)，學(xué)生更容易接受感性知識(shí)。授課教師在課堂上所進(jìn)行的理論知識(shí)的教學(xué)培養(yǎng)，為對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)提供了理論基礎(chǔ)，學(xué)生可以通過(guò)授課教師所創(chuàng)造的教學(xué)情境或典型案例，將所學(xué)的理論知識(shí)及時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中，進(jìn)一步加深了對(duì)理論知識(shí)的理解掌握，即避免學(xué)生因?yàn)閱渭兊睦碚搨魇诙杏X(jué)枯燥無(wú)味，又能夠提高學(xué)生的參與性，加深對(duì)理論知識(shí)的理解掌握。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)知識(shí)的探索欲望

將現(xiàn)實(shí)生活中大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)操作實(shí)物帶入到營(yíng)銷教學(xué)課程中是體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)與傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)模式最大的區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)學(xué)生都對(duì)此種教學(xué)模式非常感興趣。在體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)中，學(xué)生的視野不僅獲得了極大的開(kāi)闊，而且極大的培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維和求知欲，學(xué)習(xí)將不再是學(xué)生的負(fù)擔(dān)，而成為一種樂(lè)趣。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)觀念

體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)模式的順利開(kāi)展需要多個(gè)學(xué)生共同參與，而且一般都有分組討論環(huán)節(jié)，且在實(shí)踐教學(xué)中，部分教師還采用分組比賽的方式進(jìn)行。這樣無(wú)形中引導(dǎo)各小組成員之間積極配合，分工協(xié)作，相互溝通，打破了傳統(tǒng)教學(xué)模式中以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，大大培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，極大地提高了學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的能力。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)有利于教學(xué)互動(dòng)和教學(xué)相長(zhǎng)

不同于傳統(tǒng)中等職業(yè)教育中“滿堂灌”的教學(xué)模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)更多的強(qiáng)調(diào)學(xué)生和授課教師之間積極互動(dòng)，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中學(xué)生可以隨時(shí)向授課教師求教，而在分析討論環(huán)節(jié)，參與學(xué)生也可以根據(jù)自己已經(jīng)掌握的理論知識(shí)和以往實(shí)踐經(jīng)歷，提出自己的方案，而有些方案甚至比授課教師的營(yíng)銷方案更為新穎和合理，對(duì)授課教師也起到積極的促進(jìn)作用。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在中等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

一般情況下，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用到中等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中都采用以下步驟：

（一）授課教師根據(jù)所講授的理論知識(shí)創(chuàng)造場(chǎng)景或選取經(jīng)典案例

在體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，授課教師根據(jù)所要教學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)精心選擇與之相關(guān)的發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的典型案例或者是精心創(chuàng)造營(yíng)銷場(chǎng)景，為學(xué)生利用自己已掌握的營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行案例分析提供素材，這樣不僅能夠讓參與學(xué)生直面營(yíng)銷實(shí)例，深切體會(huì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中所面臨的真實(shí)情景，而且還能培養(yǎng)學(xué)生設(shè)身處地為企業(yè)考慮和積極解決營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題的能力，從一定程度上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式為學(xué)生提供了一個(gè)真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐機(jī)會(huì)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)中以授課教師為主的“滿堂灌理論知識(shí)”的格局極大的提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，大大培養(yǎng)了學(xué)生分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力。除此之外，由于體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)模式中必然會(huì)涉及到分組討論環(huán)節(jié)，這樣就進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和自主創(chuàng)新能力。

（二）授課教師精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)

授課教師結(jié)合教學(xué)任務(wù)和參與學(xué)生的實(shí)際情況精心選擇確定好案例后，應(yīng)該首先自己全面了解該典型案例，然后再根據(jù)參與學(xué)生的特點(diǎn)，有規(guī)劃地設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。自愿為主，教師引導(dǎo)為輔，恰當(dāng)?shù)姆峙鋮⑴c學(xué)生在該案例中所扮演的“角色”，力求讓每個(gè)參與學(xué)生都能夠親身體驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程，這樣不僅能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，真正做到寓教于樂(lè)，而且還能無(wú)形中促使各個(gè)“角色”進(jìn)行合理的分工協(xié)作，極大地培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。在該環(huán)節(jié)，首先授課教師要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)精心選取契合性和實(shí)時(shí)性都非常強(qiáng)的經(jīng)典案例，務(wù)必讓學(xué)生都能親身參與到營(yíng)銷實(shí)踐中，使學(xué)生產(chǎn)生一種身臨其境的共鳴感；其次，授課教師要根據(jù)參與學(xué)生的不同情況，為每個(gè)學(xué)生恰當(dāng)?shù)胤峙浜谩敖巧保鶕?jù)該經(jīng)典案例的實(shí)際情況可以適當(dāng)?shù)姆峙浔热缙髽I(yè)經(jīng)理、銷售人員、顧客等角色，親身感受營(yíng)銷理論知識(shí)恰當(dāng)而全面的運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐的魅力；最后，授課教師要當(dāng)好整個(gè)營(yíng)銷案例“導(dǎo)演”的“角色”，對(duì)學(xué)生進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和點(diǎn)評(píng)總結(jié)。

（三）授課教師組織學(xué)生進(jìn)行分組討論

讓每個(gè)學(xué)生都積極主動(dòng)地參與到體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)既是體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)的主旨之一，也是體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)模式的主要之處，有鑒于此，分組討論模式便應(yīng)運(yùn)而生。但是，為了避免有個(gè)別同學(xué)存在僥幸心理，建議小組成員以3到5人為宜，一般以自愿為主，教師分配為輔的方式進(jìn)行，同時(shí)，每個(gè)小組自愿或者推舉出一名組長(zhǎng)，承擔(dān)起該小組成員內(nèi)的各項(xiàng)協(xié)調(diào)和組織工作。各個(gè)小組分配確定后，當(dāng)小組之間進(jìn)行案例討論時(shí)，授課教師應(yīng)該給予參與學(xué)生足夠的自由發(fā)揮空間，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，而不是給學(xué)生施加壓力，切實(shí)做好授課教師“導(dǎo)演”的“角色”。

（四）授課教師及時(shí)組織參與小組進(jìn)行總結(jié)發(fā)言，引導(dǎo)各個(gè)小組積極展示討論成果

首先，為了提高各個(gè)小組之間討論的效率，授課教師在小組討論開(kāi)始之前就要給參與小組規(guī)定一個(gè)合理的討論時(shí)間，該討論時(shí)間的確定既不能過(guò)長(zhǎng)，照成學(xué)生自由散漫和懶散拖拉的現(xiàn)象；也不能過(guò)短，讓小組成員之間根本無(wú)法進(jìn)行全面的溝通討論。當(dāng)各個(gè)小組在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成討論后，可以由小組成員內(nèi)部共同推舉出一到兩名小組成員發(fā)言人，借助文案、圖示或者POP等闡述本小組的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)或者解決方案等，同時(shí)可以借助多媒體等方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，力求完善小組討論結(jié)果的同時(shí)，也盡最大可能鍛煉提高參與學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力及心理素質(zhì)。

（五）授課教師及時(shí)進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)

在現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，有個(gè)別授課教師僅是簡(jiǎn)單的選擇典型案例后進(jìn)行分組討論，而忽略了最后的總結(jié)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)模式的重點(diǎn)并非是“體驗(yàn)”，其重點(diǎn)仍在于“教學(xué)”上，它的目的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的解決一個(gè)案例中所涉及到的營(yíng)銷案例，而是通過(guò)該案例，由點(diǎn)及面，通過(guò)認(rèn)真研究分析和積極討論培養(yǎng)參與學(xué)生將理論應(yīng)用于實(shí)踐的能力和解決營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題的思維方式。在授課教師進(jìn)行最終的總結(jié)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，授課教師要對(duì)各個(gè)小組的配合情況及最終的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，既指出其中存在的需要改進(jìn)的地方及改進(jìn)意見(jiàn)，又要對(duì)其中表現(xiàn)優(yōu)秀的地方進(jìn)行相應(yīng)的鼓勵(lì)，并推薦給其他小組成員，讓每個(gè)參與學(xué)生在今后的營(yíng)銷實(shí)踐中都能夠?qū)υ擃悊?wèn)題做到很好的揚(yáng)長(zhǎng)避短。除此之外，授課教師還應(yīng)該通過(guò)對(duì)該典型案例的分析培養(yǎng)逐步培養(yǎng)學(xué)生利用已經(jīng)掌握的營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的分析應(yīng)用的能力，切實(shí)提高學(xué)生的營(yíng)銷思維能力。

四、中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的保證條件

（一）參與學(xué)生要具備一定的理論知識(shí)

眾所周知，中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門綜合性和理論性都非常強(qiáng)的課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的教學(xué)模式，參與學(xué)生首先必須具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的理論知識(shí)，甚至還需要具備一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)學(xué)和管理學(xué)等方面的基礎(chǔ)理論知識(shí)。而一個(gè)既具備充足的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論知識(shí)，同時(shí)又兼具經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)學(xué)等方面基礎(chǔ)理論知識(shí)的學(xué)生，在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)時(shí)會(huì)顯得思路開(kāi)闊且分析全面。

（二）授課教師要結(jié)合教學(xué)目標(biāo)和參與學(xué)生實(shí)際情況精心準(zhǔn)備營(yíng)銷案例

體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)不僅對(duì)學(xué)生提出了更高的要求，而且對(duì)授課教師也提出了更高層次的要求。正如前文所述，授課教師首先需要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)選取符合要求的營(yíng)銷案例，其次還要對(duì)自己所選取的營(yíng)銷案例進(jìn)行熟悉并依據(jù)參與學(xué)生的情況進(jìn)行任務(wù)設(shè)計(jì)和分組討論以及最后的點(diǎn)評(píng)總結(jié)，這些都需要授課教師投入大量的精力。

（三）多媒體教學(xué)手段給予充分的支持

多媒體應(yīng)用于體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)模式中，不僅可以大大減少授課教師講解或者板書(shū)案例的時(shí)間，而且能夠?yàn)閰⑴c同學(xué)進(jìn)行接下來(lái)的分組討論等提供更加全面而且生動(dòng)形象的信息，使體驗(yàn)式營(yíng)銷教學(xué)模式更加豐富和形象。

五、結(jié)束語(yǔ)

在中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的教學(xué)模式，大大提高了學(xué)生的參與性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，同時(shí)還能很好的培養(yǎng)學(xué)生理論運(yùn)用于實(shí)踐的能力和自主解決問(wèn)題及創(chuàng)新能力，除此之外，在分組討論的過(guò)程中也極大的培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，這些都是當(dāng)前我國(guó)用人單位急需的職業(yè)素養(yǎng)，而一旦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生具備了這些素養(yǎng)也能大大提高自身的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)模式也需要遵循一定的步驟和具備一定的保證條件，一旦這些工作做到位，體驗(yàn)營(yíng)銷教學(xué)模式必然會(huì)帶動(dòng)我國(guó)中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的進(jìn)一步發(fā)展！

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篇2

關(guān)鍵詞 全息技術(shù) 3D 體驗(yàn)營(yíng)銷

一、引言

我國(guó)勞動(dòng)密集型服裝企業(yè)正加速轉(zhuǎn)型，通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營(yíng)銷等追求高附加值以贏得競(jìng)爭(zhēng)。信息與通信技術(shù)ICT被稱為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造高附加值的新引擎，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的核心，服裝與ICT的結(jié)合正朝智能服裝開(kāi)發(fā)、服裝全程ICT運(yùn)用雙方向發(fā)展。其中近年熱議的全息技術(shù)被國(guó)外不少企業(yè)運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷中，效果顯著。

二、全息技術(shù)與體驗(yàn)式營(yíng)銷

（一）全息技術(shù)的概念與原理

全息技術(shù)是用干涉將三維物表面散射光波的振幅與相位信息存儲(chǔ)于介質(zhì)中，再利用衍射原理將同等可見(jiàn)光照射在全息圖上還原光波，由干涉記錄、經(jīng)衍射再現(xiàn)。[1]相較于3D顯示的體視法、集成成像法、體素法而言，全息技術(shù)是真正存儲(chǔ)和再現(xiàn)原物三維信息。體視法與集成成像法是用視覺(jué)暫留效應(yīng)和視差來(lái)表現(xiàn)3D效果，體素法是將三維信息分成若干截面后投影于屏幕，[2]不是真正的三維信息。其中，靜態(tài)全息在生活中較多運(yùn)用，動(dòng)態(tài)全息還在研究中。商演中常用類似全息投影的偽全息，由于視覺(jué)效果近似常被混淆。

（二）全息技術(shù)的發(fā)展

光學(xué)全息是基于衍射和干涉理論，60年代激光機(jī)發(fā)明后有美國(guó)學(xué)者提出利用激光進(jìn)行透射型全息研究和反射型全息研究。20世紀(jì)七八十年代的半導(dǎo)體熱，對(duì)全息研究減少。90年代后開(kāi)啟多媒體時(shí)代，迎來(lái)發(fā)展黃金期。21世紀(jì)以來(lái)，隨空間光調(diào)制器、數(shù)字光處理技術(shù)升級(jí)，靜態(tài)全息方面，觀察者已能通過(guò)裸眼感受全息。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷由體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)引申而來(lái)，是顧客響應(yīng)銷售方的刺激的個(gè)別事件，是直接觀察或參與造成，從感官、情感等方面產(chǎn)生，特別是感官活動(dòng)創(chuàng)造了知覺(jué)體驗(yàn)。[3]由于消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向重視商品使用的感知價(jià)值體驗(yàn)。不少服裝企業(yè)開(kāi)始探索客戶體驗(yàn)的價(jià)值，尋求互動(dòng)。A&F公司就表示將停止性感營(yíng)銷，將注意力集中于品質(zhì)、流行趨勢(shì)和客戶體驗(yàn)。服企從只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向主動(dòng)了解顧客需求并尋求與顧客產(chǎn)生有效互動(dòng)是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。[4]

三、全息技術(shù)在服裝營(yíng)銷中的運(yùn)用

3D廣告效果強(qiáng)于2D廣告，能從多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品狀態(tài)，顧客能進(jìn)行假想式互動(dòng)。

服裝品牌運(yùn)用全息技術(shù)案例：

第一，服裝秀。服裝企業(yè)對(duì)全息技術(shù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。亞歷山大麥昆2006年利用全息技術(shù)在會(huì)結(jié)束時(shí)，伴隨音樂(lè)《辛德勒的名單》，透明金字塔里出現(xiàn)身穿長(zhǎng)裙的凱特摩絲，裙擺翩翩的形象成為服裝史經(jīng)典一幕；迪賽爾2008“液體空間”會(huì)也運(yùn)用全息技，模特與海底生物在舞臺(tái)中交融穿梭，科技感十足；巴寶莉2011年在北京臺(tái)2000O演播廳用全息技術(shù)呈現(xiàn)驚艷全場(chǎng)的時(shí)裝盛宴；拉夫勞倫2015年在紐約時(shí)裝周由MPC視覺(jué)特效公司操刀的全息時(shí)裝秀，更創(chuàng)意投影到曼哈頓中央公園水幕。國(guó)內(nèi)的太平鳥(niǎo)2015曾過(guò)“遨游星際”全息時(shí)裝秀；2017年XG也結(jié)合全息技術(shù)舉行時(shí)裝秀。

第二，戶外廣告。戶外廣告是以商業(yè)為目的針對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的廣告物。早期全息廣告需佩戴眼鏡，如2010年MLB戶外廣告；2010年拉夫勞倫在美國(guó)麥迪遜大街和新邦德街1號(hào)外墻投放巨型4D全息廣告，經(jīng)典馬球形象躍然墻上。耐克向來(lái)注重科技，因而常用全息廣告。在國(guó)內(nèi)，海瀾之家2015年在地鐵過(guò)道設(shè)置3D全息廣告“Hi-T彩虹墻”與“多彩羽絨墻”，艷麗的視覺(jué)吸引眾多路人目光；2016年初“動(dòng)態(tài)繽紛彩牛墻”又融入音樂(lè)與動(dòng)態(tài)燈光，效果更加炫目；2017懷真系列則將全息與中國(guó)畫(huà)結(jié)合的栩栩如生，紛紛留影紀(jì)念。

第三，櫥窗與設(shè)備。品牌意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)將品牌文化與故事傳導(dǎo)給顧客，需要針對(duì)顧客心理發(fā)展跟進(jìn)形式滿足顧客需求，櫥窗等設(shè)施作用重要，影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。[5]顧客通過(guò)全息櫥窗能獲得更全面的信息、更立體的感受。2009年瑞克朵絲賣場(chǎng)布置全息設(shè)備，轟動(dòng)一時(shí)；阿迪達(dá)斯作為游擊營(yíng)銷代表，賣場(chǎng)保有大量全息設(shè)備，法國(guó)店還曾將法國(guó)隊(duì)守門員形象投影在櫥窗上吸引大眾。

第四，其他活動(dòng)。路易威登常推出與全息技術(shù)有關(guān)的營(yíng)銷，2010年世博會(huì)法國(guó)館的模特走秀、陳列展示都基于全息技術(shù)，充滿科技感與夢(mèng)幻感；2015年全球展使用全息介紹品牌文化更廣受好評(píng)。無(wú)論服裝秀、廣告或各類活動(dòng)，全息技術(shù)的運(yùn)用都較為成功，國(guó)內(nèi)企業(yè)可嘗試將尖端技術(shù)以體驗(yàn)的形式讓顧客接觸的同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

四、服裝品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷

以科技產(chǎn)品為體驗(yàn)媒介的體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展迅猛，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

（一）科技型互動(dòng)

2011年普拉達(dá)試點(diǎn)店內(nèi)設(shè)置互動(dòng)更衣室采集顧客數(shù)據(jù)后存儲(chǔ)于顧客的信息卡，顧客在線上線下可以快速使用。阿迪達(dá)斯賣場(chǎng)設(shè)置電子屏供顧客掃描二維碼，產(chǎn)品綜合信息將在手機(jī)上顯示。8秒店內(nèi)設(shè)置互動(dòng)屏，顧客能當(dāng)場(chǎng)繪制個(gè)性T恤。此類科技型體驗(yàn)頗受歡迎。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

2010年迪賽爾西班牙賣場(chǎng)開(kāi)展臉書(shū)互動(dòng)促銷，顧客購(gòu)買時(shí)分享產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)，活動(dòng)結(jié)果顯示好友的評(píng)價(jià)讓顧客ζ放乒郝蚋加放心愉悅；2013年耐克開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷，用戶將運(yùn)動(dòng)手環(huán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分享到網(wǎng)絡(luò)后曾掀起運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。結(jié)合全息類高新產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷將進(jìn)一步拉近企業(yè)與顧客的距離。

（三）APP互動(dòng)

智能設(shè)備日益普及，針對(duì)性的營(yíng)銷也競(jìng)爭(zhēng)激烈。人們通過(guò)APP能看服裝秀和找服裝店等，各種新功能層出不窮，彪馬就善于APP營(yíng)銷，顧客依賴APP查詢產(chǎn)品信息，加上名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。此外，宜家將APP植入AR技術(shù)，顧客掃描目錄頁(yè)就能將產(chǎn)品放在任意位置參考購(gòu)買，備受關(guān)注。智能設(shè)備結(jié)合全息技術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷增強(qiáng)了顧客參與度、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與興趣。通過(guò)APP開(kāi)展?fàn)I銷不受空間限制、能讓顧客快速了解產(chǎn)品，是未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)有全息技術(shù)運(yùn)用雖有制約，但前景廣闊。全息技術(shù)服裝營(yíng)銷有助于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成差別化識(shí)別，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，提升自身產(chǎn)品與服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、帶來(lái)高附加值。

（作者單位為韓國(guó)中央大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 曾超，高洪躍，劉吉成，等.動(dòng)態(tài)全息三維顯示研究最新進(jìn)展[J].物理學(xué)報(bào)，2015，64（12）：43-50.

[2] 鄭華東，于瀛潔，程維明.三維立體顯示技術(shù)研究新進(jìn)展[J].光學(xué)技術(shù)，2008，34 （3）：426-430.

[3] 王曉晨.體驗(yàn)式營(yíng)銷策略[J].企業(yè)改革與管理，2003（12）：52-53.

篇3

現(xiàn)在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都可以講述內(nèi)容，在這樣一個(gè)所謂社會(huì)化和移動(dòng)化的時(shí)代里面，營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)是什么？今天跟大家分享一下，我們歸納出來(lái)的這5點(diǎn)。

首先營(yíng)銷需要關(guān)注的是分享是王道，需要能夠創(chuàng)造讓用戶愿意主動(dòng)去分享的內(nèi)容。

大家可能經(jīng)常在微信上看到一些星座或是地藏王菩薩的段子注明24小時(shí)內(nèi)必須轉(zhuǎn)發(fā)。但是你要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的內(nèi)容才能讓用戶覺(jué)得讓他覺(jué)得有義務(wù)，或者他愿意去分享。人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，在黃金的4小時(shí)之內(nèi)，一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量或者是點(diǎn)評(píng)量是最高的。我相信大家也有經(jīng)驗(yàn)，你發(fā)一個(gè)微信跟微博，如果4個(gè)小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有人點(diǎn)評(píng)你基本不用再抱希望，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)對(duì)你昨天的早餐有興趣。

再跟大家分享幾個(gè)案例。第一個(gè)是可口可樂(lè)充分利用他的自媒體，借助社會(huì)化營(yíng)銷的概念，做了一個(gè)巨大的一個(gè)可口可樂(lè)的自動(dòng)販賣機(jī)營(yíng)銷。這個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)的高度使得一個(gè)人基本是夠不著的，只有兩個(gè)人合作才能拿到飲料，不管用什么方式，如果用戶有辦法夠到就會(huì)享受另外一瓶免費(fèi)。而可口可樂(lè)則把這樣一個(gè)有意思的活動(dòng)拍下來(lái)，人們用各種奇怪的動(dòng)作，想方設(shè)法能夠夠到這樣一個(gè)超大的自動(dòng)販賣機(jī)的過(guò)程，被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不斷分享，用戶主動(dòng)分享。

第二個(gè)例子還是可口可樂(lè)推出了一個(gè)名叫Hug的機(jī)器，只要抱住這個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)，Hug就會(huì)把第二瓶免費(fèi)的可樂(lè)給你。我們看下這幾組照片，當(dāng)用戶在抱這個(gè)機(jī)器的時(shí)候，他的朋友在干嘛，在拍照，在分享。

所有的這些互動(dòng)，其實(shí)就是從互動(dòng)一直到體驗(yàn)，這就是一種很好的體驗(yàn)式的營(yíng)銷，讓用戶去主動(dòng)分享品牌所希望傳遞的內(nèi)容。

第二個(gè)營(yíng)銷需要關(guān)注的要素是速度。

速度真的很關(guān)鍵，沒(méi)有人會(huì)對(duì)昨天的超級(jí)碗的比賽有興趣，也沒(méi)有人會(huì)對(duì)一些過(guò)時(shí)的東西還有興趣做任何的評(píng)論。怎樣抓住第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合所謂的可以引爆的這樣一個(gè)話題，去做營(yíng)銷，時(shí)間很關(guān)鍵。

這個(gè)案例是戛納得獎(jiǎng)的一個(gè)案例。今年是奧利奧100周年的日子，這個(gè)案例是關(guān)于一個(gè)100年的老品牌如何在社會(huì)化營(yíng)銷上面做一些突破，讓自己的品牌重獲新生，讓更多的消費(fèi)者接受它是一個(gè)比較潮的品牌而不是一個(gè)過(guò)時(shí)的品牌。

他們創(chuàng)建了一個(gè)“Dailytwist”項(xiàng)目，從Twitter中摘取每天的熱點(diǎn)事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。在持續(xù)一百天的時(shí)間里，每一天圍繞當(dāng)天的熱點(diǎn)話題為粉絲們進(jìn)行奧利奧創(chuàng)作，粉絲們可以分享討論，再?gòu)闹泻Y選出最佳創(chuàng)意。把營(yíng)銷本身變成一個(gè)新聞事件。

營(yíng)銷破局需要關(guān)注的第三個(gè)重點(diǎn)是大數(shù)據(jù)，大家都在提大數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)真的很多，但是如何解讀這個(gè)數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷產(chǎn)生更有效的影響力是比獲取數(shù)據(jù)更難的挑戰(zhàn)。

我們看一下奧巴馬的例子。如果說(shuō)奧巴馬之前第一任當(dāng)選，是因?yàn)樗朴蒙缃幻襟w，他第二次當(dāng)選可以說(shuō)因他善用大數(shù)據(jù)，為什么這么說(shuō)呢？

數(shù)據(jù)顯示，喬治?克魯尼對(duì)40～49歲的女性，很有吸引力，這個(gè)年齡段的選民正是奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)里面通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)對(duì)奧巴馬支持率最低的人群，所以他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)辦法，他和喬治聯(lián)手辦了一個(gè)晚餐會(huì)，只要捐3萬(wàn)或者4萬(wàn)美元捐款，就可以跟喬治共進(jìn)晚餐，后來(lái)這個(gè)針對(duì)精準(zhǔn)人群的晚餐會(huì)不僅幫助奧巴馬募得1500萬(wàn)美元競(jìng)選資金，更重要的是他解決了奧巴馬在40～49歲這個(gè)女性選民群體中選票的問(wèn)題。

第四，低端比高端更重要。這句話怎么說(shuō)呢？我想用兩個(gè)案例來(lái)解釋。

大家都用二維碼吧，我去年提到LBS，現(xiàn)在的科技有更多的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷的解決方案，但是一旦它不是隨手可得的時(shí)候，其實(shí)就很難引起大的反響。

在營(yíng)銷上，低端的科技有時(shí)候比高端的科技更受用，現(xiàn)在所有的廣告都有一個(gè)二維碼，如果你看到路邊電線桿上面貼的單間出租上面都有一個(gè)二維碼，就知道二維碼有多普遍了。二維碼的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在2013年集中爆發(fā)，跟2012年相比它已經(jīng)是一個(gè)非常廣泛的，非常普及的一個(gè)應(yīng)用。另外我們也看到，二維碼已經(jīng)成為O2O的紐帶，在2013年圍繞O2O大概有620億人民幣這樣一個(gè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

低端比高端重要的另一個(gè)意思是營(yíng)銷必須重視所謂的低端用戶。我們看到的一個(gè)數(shù)據(jù)，三四線城市里面，每一個(gè)人每年花費(fèi)5600元人民幣，一線城市每人一年花4700人民幣。當(dāng)然有些知名的品牌或者是一線城市里面的品牌購(gòu)買各種商家會(huì)更方便一點(diǎn)，我們看到二線城市，比較低端的市場(chǎng)其實(shí)有巨大的潛力，任何做營(yíng)銷的人不應(yīng)該忽視這樣的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

最后一個(gè)值得關(guān)注的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)式的營(yíng)銷更有效。剛剛我提到了轉(zhuǎn)發(fā)，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，最終的目的是營(yíng)銷，很多時(shí)候你直接告訴用戶，他不相信，你讓他自己去體驗(yàn)或參與，他就更愿意去分享。

我們可以看一個(gè)唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一個(gè)唱片，一般的做法是寄唱片過(guò)去，但結(jié)果是沒(méi)有人聽(tīng)，有的沒(méi)拆包裝就直接仍到垃圾桶里，他們想了一個(gè)什么辦法呢？你不聽(tīng)，但我讓你自己參與到唱片的制作，你就完全可能越想去聽(tīng)。

這家唱片公司給用戶寄去一個(gè)膠片，但是現(xiàn)在沒(méi)有人用膠片這種所謂的播放器，用戶需要自己手工的組裝，組裝好之后，他需要下載一個(gè)App之后，才有辦法聽(tīng)到音樂(lè)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有71%的人都會(huì)組裝，來(lái)聽(tīng)這個(gè)音樂(lè)。

篇4

要有一網(wǎng)電腦和一個(gè)攝像頭，待在家就可以操控社交機(jī)器人。每一個(gè)機(jī)器人上都有一個(gè)攝像頭和屏幕，使用者可以通過(guò)視頻的方式與朋友面對(duì)面交流。更有趣的是，還可以通過(guò)操控TA，與好朋友們一起玩耍，一起跳舞，甚至還可以一起躺在草坪上曬太陽(yáng)。

分身有術(shù)

特約點(diǎn)評(píng)專家①：宋琦 廣州合趣設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事

生活模式總是隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地改變，技術(shù)和情感是其中不變的經(jīng)典主題。此案中最有價(jià)值的關(guān)鍵詞是“分身有術(shù)”——提供一種過(guò)往不可能實(shí)現(xiàn)的新體驗(yàn)。這種“非現(xiàn)場(chǎng)”的社交互動(dòng)雖然真實(shí)效果有待評(píng)估，但對(duì)于資深宅男、超級(jí)忙碌者、慢性醫(yī)療患者、殘障人士等人群的生活無(wú)疑是一種有益的助燃劑。此外，如果項(xiàng)目能更多考慮與移動(dòng)硬件端口和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的融合植入，傳達(dá)“我一直都在”的新時(shí)代品牌形象，前景應(yīng)更為廣闊。

引領(lǐng)互動(dòng)營(yíng)銷新階段

特約點(diǎn)評(píng)專家②：郭義波 Brandman（ 博曼） 品牌顧問(wèn)策劃總監(jiān)

社交機(jī)器人讓人們看到互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入真實(shí)體驗(yàn)階段。如果說(shuō)第一代互動(dòng)營(yíng)銷浪潮主要基QQ、MSN、論壇等平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷，第二代互動(dòng)營(yíng)銷浪潮以FACEBOOK、YOuTube、微博微信等平臺(tái)，那么，借助于靈巧可愛(ài)的機(jī)器人和可穿戴式設(shè)備，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，消費(fèi)者可以以某種新的形式身臨其境地參與社交活動(dòng)。社交機(jī)器人拓展了線下線下結(jié)合、SOLOMO（social 社交、local 本地、mobile 移動(dòng)）的互動(dòng)形態(tài)，將引領(lǐng)互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入真實(shí)體驗(yàn)的新階段。

把品牌與消費(fèi)者合二為一

特約點(diǎn)評(píng)專家③：梁建棠 中油碧辟石油有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

過(guò)去可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一直為爭(zhēng)取最受年輕人喜愛(ài)的代言人而投入大量市場(chǎng)費(fèi)用。時(shí)至今天，一代一代的偶像新舊更替，唯一不變的是品牌本身。出色的營(yíng)銷策劃者，都希望消費(fèi)者從品牌的內(nèi)涵中找到與自己的共同之處。可口可樂(lè)的社交機(jī)器人通過(guò)IT 技術(shù)把品牌形象和消費(fèi)者合二為一，由年輕人直接通過(guò)可口可樂(lè)機(jī)械人在自己的社交圈里扮演自己，表達(dá)自己的想法，實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

特約點(diǎn)評(píng)專家④：查昊 中國(guó)航油集團(tuán)廣東石油有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理

從營(yíng)銷角度講，可口可樂(lè)推出的社交機(jī)器人，從賣“糖水”到高科技互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)創(chuàng)新贏來(lái)新的生機(jī)，在社交派對(duì)中體現(xiàn)品牌價(jià)值，這個(gè)案例真正把社交網(wǎng)絡(luò)和線下的用戶體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，看來(lái)物聯(lián)網(wǎng)確實(shí)離我們不遠(yuǎn)了。

實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

特約點(diǎn)評(píng)專家⑤：陳勇 東莞親親我實(shí)業(yè)有限公司策劃總監(jiān)

一瓶簡(jiǎn)單的可樂(lè)造就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，美國(guó)人的營(yíng)銷能力讓人驚嘆。案例中可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)社交機(jī)器人看似適合所有人的聚會(huì)，實(shí)際瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群是青少年，他們更愿意嘗試和傳播這類新的社交方式，而可口可樂(lè)要做的正是從青少年開(kāi)始“培養(yǎng)”喝可口可樂(lè)的習(xí)慣。案例的營(yíng)銷方式絕對(duì)賺足眼球，產(chǎn)生“病毒”式傳播效果，試想在派對(duì)上出現(xiàn)代表某某的機(jī)器人（同時(shí)也代表了可口可樂(lè)），必然會(huì)成為派對(duì)的焦點(diǎn)，也成為每個(gè)人在朋友圈里分享、傳播的話題內(nèi)容。培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新奇體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播品牌，正是營(yíng)銷的制勝之道。

特約點(diǎn)評(píng)專家⑥：戴曉虎 巨人集團(tuán)巨人投資有限公司項(xiàng)目總監(jiān)

可口可樂(lè)廣告機(jī)器人，體現(xiàn)了營(yíng)銷無(wú)處不在的特點(diǎn)。在交互式、體驗(yàn)式的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，確實(shí)可以吸引很多消費(fèi)者眼球，進(jìn)行口碑傳播和娛樂(lè)營(yíng)銷，但這樣的做法也有太多的廣告嫌疑。人們追求快樂(lè)，前提是擁有健康，廣告機(jī)器人給人感覺(jué)是好玩，人們茶余飯后提供了一個(gè)很好的話題和談資。但是碳酸飲料作為不健康的“垃圾”食品，未來(lái)銷售的下滑趨勢(shì)是可以肯定的。

跟社交沒(méi)有關(guān)系，僅是純粹玩概念

篇5

體育營(yíng)銷走出審美疲勞

用一位長(zhǎng)期關(guān)注體育營(yíng)銷的專家的話來(lái)講，體育營(yíng)銷是體驗(yàn)式營(yíng)銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對(duì)接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人可以最大限度地得到發(fā)展成長(zhǎng)的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺(tái)。正是這一與消費(fèi)者尋求精神共鳴的營(yíng)銷案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類王國(guó)里的銷售冠軍，2006年該品牌與足球相關(guān)的收入超過(guò)12億歐元。

然而，在今天，體育營(yíng)銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無(wú)窮盡地復(fù)制和粘貼，簡(jiǎn)單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營(yíng)銷“同化”，體育營(yíng)銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)的逼近，新一輪的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)即將展開(kāi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測(cè)，僅中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的投入就將超過(guò)20億美元。而全球500強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機(jī)，體育營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營(yíng)銷如同走出消費(fèi)者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，面對(duì)新一輪的體育營(yíng)銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對(duì)，近一年來(lái)風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享概念的在線互動(dòng)營(yíng)銷，恰好提供了一個(gè)改善體育營(yíng)銷現(xiàn)狀的新思路。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京2008年奧運(yùn)會(huì)既是在線互動(dòng)營(yíng)銷初露鋒芒的一個(gè)新起點(diǎn)，同時(shí)也是體育營(yíng)銷從泛濫化泥淖中走出的拐點(diǎn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的游戲規(guī)則與報(bào)紙、電視無(wú)異，只不過(guò)投放介質(zhì)由播出時(shí)段和報(bào)紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營(yíng)銷效率和效果方面已漸成強(qiáng)弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享為核心的新一代在線營(yíng)銷模式，為體育營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的落地平臺(tái)：一方面是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強(qiáng)會(huì)吸引大量關(guān)注奧運(yùn)的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運(yùn)、與品牌近距離接觸的機(jī)會(huì)。

騰訊為奧運(yùn)營(yíng)銷熱身

“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運(yùn)營(yíng)銷這塊大蛋糕的，因?yàn)楸姸鄰V告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺(tái)營(yíng)銷將決定最終的勝負(fù)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將成為催熟在線互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的催化劑，更會(huì)讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”的口號(hào)就已經(jīng)突出了其更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會(huì)在奧運(yùn)賽事本身上做文章，而有的人則會(huì)發(fā)散開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造與奧運(yùn)相關(guān)的多個(gè)興趣點(diǎn)，與品牌營(yíng)銷的接觸點(diǎn)搭在一起，延伸奧運(yùn)的價(jià)值。

用劉勝義的話來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃?shī)W運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰(shuí)能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動(dòng)需求，誰(shuí)就會(huì)成為最大的贏家。”過(guò)去的拼海量信息、打時(shí)間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運(yùn)報(bào)道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國(guó)網(wǎng)民提供一個(gè)絕佳的全民參與和體驗(yàn)奧運(yùn)的平臺(tái)，才是打贏這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。“當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時(shí)，任何品牌營(yíng)銷的適當(dāng)植入都會(huì)帶來(lái)出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對(duì)接更說(shuō)明了這一點(diǎn)。

顯然，對(duì)于那些試圖擺脫體育營(yíng)銷審美疲勞陷阱的廣告主來(lái)說(shuō)，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的誘惑足以讓其動(dòng)心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強(qiáng)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時(shí)也不遺余力地爭(zhēng)奪稀缺的奧運(yùn)資源。比如獨(dú)家的新華一騰訊奧運(yùn)快訊、聯(lián)合世界頭號(hào)體育日?qǐng)?bào)――法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、與11家頂級(jí)都市報(bào)組成報(bào)道聯(lián)盟、拿下中國(guó)乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)、舉重隊(duì)等優(yōu)勢(shì)奪金項(xiàng)目的指定信息平臺(tái)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做客騰訊聊天等：互動(dòng)+資源使得騰訊在奧運(yùn)營(yíng)銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢(shì)。

此外，騰訊在啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運(yùn)大餐開(kāi)始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國(guó)際籃聯(lián)，騰訊不斷增強(qiáng)平臺(tái)的體育特性，將那些對(duì)體育感興趣的用戶逐步匯聚過(guò)來(lái)，為2008年啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)造了空間。

奧運(yùn)點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷導(dǎo)火索

有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動(dòng)營(yíng)銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測(cè)，北京2008奧運(yùn)將有望打破這一平衡，點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷的導(dǎo)火索。

事實(shí)上，不少品牌已經(jīng)在在線互動(dòng)營(yíng)銷方面有所嘗試，無(wú)論是從點(diǎn)擊率還是從品牌內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的俘獲力來(lái)看，都取得了很好的效果，特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營(yíng)銷體系，從MIND四個(gè)元素上對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動(dòng)式體驗(yàn)，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營(yíng)銷方案。從多個(gè)角度對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。

篇6

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。 一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)： 發(fā)展階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請(qǐng)裁縫師傅作衣服在服飾店購(gòu)買適合自己尺寸的各類衣服服飾店不再是僅僅賣衣服，更強(qiáng)調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色食(蛋糕)以自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕，成本不到一美元從商店購(gòu)買蛋糕粉等材料，自行烘烤，僅僅花費(fèi)幾美元在面包店訂購(gòu)做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元過(guò)生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日宴會(huì)等方式創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)，花費(fèi)一百美元住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳在各種媒體上以刊登廣告達(dá)到宣傳目的委托專業(yè)的房地產(chǎn)銷售(中介)公司，且服務(wù)到家門通過(guò)推出具有特色的服務(wù)，如數(shù)字化小區(qū)、綠色家園等，給消費(fèi)者以想象的空間，以吸引顧客的注意力行(汽車)被視為昂貴的交通工具，少數(shù)人專用的，且被定義為代步工具強(qiáng)調(diào)汽車的安全性、耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠建立較為龐大的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供完整售后服務(wù)。除了對(duì)汽車性能的注重外，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到銷售的目的育教以學(xué)校教育為主學(xué)校不再只是上課的唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接的體驗(yàn)，更可建立雙向的互動(dòng)關(guān)系娛樂(lè)休閑娛樂(lè)活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂(lè)園，同時(shí)新興的旅游型態(tài)如親自動(dòng)手之休閑農(nóng)場(chǎng)、SPA、度假村等也應(yīng)運(yùn)而生

通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information 信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。” 隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。 二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"Experiential Marketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題"，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新" 。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。 四、體驗(yàn)式營(yíng)銷的執(zhí)行工具：體驗(yàn)媒介（experience provider）

伯德·施密特將那些營(yíng)銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)，所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介（experience providers，ExPros）。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通（communications）、視覺(jué)與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環(huán)境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）、人員（people）。下面是進(jìn)一步具體的解釋：

1、溝通（communications）

主要包括：廣告、公司外部與內(nèi)部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿、公司年報(bào)）以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用的。

2、視覺(jué)與口頭的識(shí)別（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括品牌名稱、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。例如麥當(dāng)勞黃色的大m型標(biāo)志及NIKE的勾型標(biāo)志。

3、產(chǎn)品呈現(xiàn)（product presence）

一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。例如：昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及包裝的產(chǎn)品。至于吉祥物么，第11屆亞運(yùn)會(huì)的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉，它已經(jīng)成為那屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的一個(gè)重要組成部分。

4、共同建立品牌（co-branding）

包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。例如：可口可樂(lè)公司、柯達(dá)公司等一些世界知名企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；在007系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國(guó)產(chǎn)的寶馬（BMW）跑車，該產(chǎn)品在影片中的出現(xiàn)，使得BMW帶給消費(fèi)者以全新的體驗(yàn)。

5、空間環(huán)境（spatial environments）

一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。例如：德國(guó)巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個(gè)類似四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的樣子，海爾公司總部建筑的設(shè)計(jì)也是別具特色，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)天圓地方的理念。國(guó)際上一些知名的大的零售企業(yè)如：沃爾·瑪特、家樂(lè)福、日本大榮；賓館如：希爾頓、香格里拉；以及一些舉辦各種商展的公司，他們?cè)诳臻g環(huán)境的設(shè)計(jì)上都是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的。

6、電子媒體（electronic media）與網(wǎng)站（web sites）

互連網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理想的舞臺(tái)。例如：在logo或banner上使用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告展示品牌和產(chǎn)品；使用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行服裝展覽（而非現(xiàn)場(chǎng)展示）；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過(guò)面對(duì)面或電話來(lái)交流）；以及網(wǎng)上購(gòu)物等等。去Microsoft為Windows XP所建的Web站點(diǎn)，或者去IBM的站點(diǎn)，那里為你準(zhǔn)備了不同于現(xiàn)實(shí)世界的全新的體驗(yàn)。

7、人員（people）

主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對(duì)于價(jià)值較為昂貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。例如：一個(gè)態(tài)度和藹可親、專業(yè)知識(shí)豐富的汽車銷售員；一個(gè)面帶笑容的、落落大方的、善解人意的化妝品專柜小姐等等。象這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務(wù)人員將會(huì)把一種簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。 五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（Holistic Experiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchy of effect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。 六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

篇7

一、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用的目的

1、案例教學(xué)法應(yīng)結(jié)合社會(huì)實(shí)際，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的技術(shù)應(yīng)用型人才。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中成功的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道俯首皆是，內(nèi)容量、數(shù)量都很多，也就為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供大量的案例素材。將傳統(tǒng)的理論教學(xué)以及其他的實(shí)踐教學(xué)和通過(guò)案件教學(xué)相結(jié)合，有助于學(xué)生了解社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)前沿，有助于理解市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)際需要，有助于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)。2、案例教學(xué)法目標(biāo)是“以能力為本位”，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析和解決的能力。在案例教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)案件教學(xué)幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)知識(shí)的完全完整的知識(shí)體系的學(xué)習(xí)理解應(yīng)用和掌握，通過(guò)案件教學(xué)中背景知識(shí)資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過(guò)程中分工和協(xié)作交流，通過(guò)案件教學(xué)中解決方案的遴選和優(yōu)化，從而使是學(xué)生的分析判斷能力、發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題能力、決策與評(píng)估能力、人際交往與溝通能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等都有較大的提高。3、案例教學(xué)法是將學(xué)習(xí)的主體地位歸還與學(xué)生。學(xué)生在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中置身于模擬商業(yè)環(huán)境其中并進(jìn)行角色配合，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及追尋其產(chǎn)生的根源和問(wèn)題衍生的機(jī)制，通過(guò)交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過(guò)案例教學(xué)活動(dòng)的參與，最大限度提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，并充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1、教學(xué)案例與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際結(jié)合。現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，信息化互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革已經(jīng)深刻的影響了經(jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式、手段、方法、策略也呈現(xiàn)出更豐富的變化和革新，經(jīng)典新型市場(chǎng)營(yíng)銷案列層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中選擇的案例要具有一定時(shí)效性，盡可能與具體情況相結(jié)合，將營(yíng)銷理論與實(shí)際教學(xué)緊密結(jié)合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當(dāng)代學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)等進(jìn)行有效結(jié)合，從而可以很好地幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)熱情，提高案例教學(xué)的直接性、即時(shí)性和有效性，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)的認(rèn)知和理解應(yīng)用。2、教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和理論歸納，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是門理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，即與營(yíng)銷實(shí)際緊密聯(lián)系，形成了比較嚴(yán)密的理論章節(jié)結(jié)構(gòu)。教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合可以讓學(xué)生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實(shí)施的細(xì)節(jié)和執(zhí)行、效果的評(píng)判和對(duì)比形成完整的知識(shí)框架的架構(gòu)和應(yīng)用體驗(yàn)。3、教學(xué)案例設(shè)計(jì)著重學(xué)生參與體驗(yàn)。案例教學(xué)要達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，就必須充分讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來(lái)，讓學(xué)生的主體作用得以充分的發(fā)揮。案例設(shè)計(jì)上明確教師的組織和執(zhí)行作用，弱化其在案例教學(xué)中的主導(dǎo)地位，對(duì)案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的地位給子重視，強(qiáng)化學(xué)生自主認(rèn)識(shí)和理解，強(qiáng)化學(xué)生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學(xué)法納入市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的全程，營(yíng)造既生動(dòng)活潑又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、即講究實(shí)用又注重理論的教學(xué)效果。4、教學(xué)案例中倡導(dǎo)啟發(fā)式教育和學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。案例教學(xué)法將抽象的理論通過(guò)自觀、形象的典型案例轉(zhuǎn)化為逼真的營(yíng)銷情景，給學(xué)生以身臨其境的感覺(jué)，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的感知能力。而且，在案例教學(xué)法教學(xué)過(guò)程中提倡討論和思辨，鼓勵(lì)學(xué)生充分表達(dá)自己的看法和認(rèn)真聽(tīng)取他人的見(jiàn)解，使學(xué)生在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短，能夠深化對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解并激起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用展望

篇8

關(guān)鍵詞：ERP沙盤；現(xiàn)代企業(yè)管理；教學(xué)效果；綜合素質(zhì)

《現(xiàn)代企業(yè)管理》是一門理論性和實(shí)踐性都非常強(qiáng)的課程，是學(xué)生認(rèn)知企業(yè)狀況、了解企業(yè)管理最基本的一門課程，該課程學(xué)習(xí)效果直接影響到學(xué)生以后對(duì)管理學(xué)科、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的總體理念。但是，由于一直以來(lái)傳統(tǒng)的授課模式“重理論、輕實(shí)踐、不直觀”等弊端，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。而ERP沙盤模擬課程則采用一種全新的體驗(yàn)式教學(xué)模式，它基于ERP理念設(shè)計(jì)出可視化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程模型，利用各種教具推演的方式模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程，展示了企業(yè)的物流、現(xiàn)金流和信息流，體現(xiàn)了管理的本質(zhì)。通過(guò)對(duì)二者的知識(shí)點(diǎn)共性的分析，總結(jié)出了一套利用ERP沙盤開(kāi)展《現(xiàn)代企業(yè)管理》授課的新思路。

一傳統(tǒng)的企業(yè)管理授課模式的弊端

《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程主要是幫助學(xué)生了解企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理制度、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與質(zhì)量控制、人力資源、財(cái)務(wù)決策與分析等方面的現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)體系，是一門理論性和實(shí)踐性非常強(qiáng)的綜合課程，但由于各方面條件的限制，使得授課環(huán)節(jié)與課程設(shè)計(jì)初衷嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)生也難以形成對(duì)管理知識(shí)的深刻認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)理解。傳統(tǒng)教學(xué)的主要弊端有：

（一）重理論，輕實(shí)踐

目前，《現(xiàn)代企業(yè)管理》的主要授課方式還是以“課本+PPT”的講解形式為主，附以簡(jiǎn)單的案例分析和毫無(wú)激情的課堂討論，由于大部分學(xué)生沒(méi)有在企業(yè)頂崗訓(xùn)練的經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)基本狀況不甚了解，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理流程一無(wú)所知，所以對(duì)課本里的知識(shí)點(diǎn)難以理解，學(xué)習(xí)效果不佳。（二）師主生輔，挫傷雙方積極性高等教育的主體本應(yīng)該是學(xué)生，但是目前的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)大多依然是“教師為主，學(xué)生為輔”的“填鴨式”教學(xué)方式，由于大多數(shù)人缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，學(xué)生覺(jué)得老師自我陶醉，像講“天書(shū)”，聽(tīng)不懂；老師覺(jué)得學(xué)生無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)反饋、互動(dòng)少，似“對(duì)牛彈琴”，教學(xué)雙方積極性都不高。

（三）重理論學(xué)習(xí)，輕素質(zhì)培養(yǎng)

目前，在《現(xiàn)代企業(yè)管理》的教學(xué)過(guò)程中，理論知識(shí)的傳遞方向依然是教師到學(xué)生的單向傳遞，學(xué)生缺乏獨(dú)立思考的主動(dòng)性和創(chuàng)新的積極性。學(xué)科專業(yè)培養(yǎng)體系要求重視的一些能力，諸如領(lǐng)導(dǎo)能力、計(jì)劃能力、決策能力、組織能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，難以在課本講解過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)，而這些能力恰恰是從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作所必須具備的。

二ERP沙盤課程的設(shè)計(jì)理念與授課形式

沙盤將ERP的理念和思想融入其中，通過(guò)企業(yè)模擬沙盤推演，直觀地展示仿真企業(yè)的運(yùn)行狀況，利用角色扮演讓學(xué)生沉浸于商業(yè)竟?fàn)帲诜治鍪袌?chǎng)、制定戰(zhàn)略、組織生產(chǎn)、整體營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理等一系列市場(chǎng)活動(dòng)中，體會(huì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程，認(rèn)識(shí)企業(yè)資源的有限性，深刻理解管理的內(nèi)涵，領(lǐng)悟科學(xué)管理的規(guī)律，提升現(xiàn)代企業(yè)管理能力。

（一）沙盤設(shè)計(jì)理念

沙盤起源于戰(zhàn)場(chǎng)上雙方軍事對(duì)抗形勢(shì)的研判，通過(guò)沙盤推演模擬敵對(duì)雙方在戰(zhàn)場(chǎng)上的排兵布陣情況，分析對(duì)方的兵力布防缺陷，從而制定出針對(duì)性的作戰(zhàn)方案。1978年瑞典皇家工學(xué)院的KlasMellan教授開(kāi)發(fā)了沙盤推演課程，沙盤課程迅速風(fēng)靡全球，成為了非常盛行的一種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)方式。其中，ERP沙盤模擬課程更是受到國(guó)際上許多知名商學(xué)院的青睞，例如哈佛商學(xué)院、瑞典皇家工學(xué)院等，以及一些企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)都在使用ERP沙盤模擬課程培訓(xùn)學(xué)員。本世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)企業(yè)用友、金蝶等相繼推出了針對(duì)高校經(jīng)管類課程教學(xué)的ERP沙盤版本，并將它推廣到高等院校的實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，受到了師生的喜愛(ài)。ERP沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬以直觀的沙盤教具為載體，以制造型企業(yè)為背景，融入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)變化，結(jié)合角色扮演、情景模擬、教師點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)，學(xué)生可以在虛擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，全真體會(huì)多年連續(xù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。通過(guò)移動(dòng)“籌碼”和其它教學(xué)道具來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，學(xué)生能夠清晰直觀地看到企業(yè)現(xiàn)金流量變化、產(chǎn)品庫(kù)存狀況、生產(chǎn)設(shè)備折舊進(jìn)度、應(yīng)收應(yīng)付賬款賬期和額度、廣告及行政管理等費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、企業(yè)所得稅、銀行借貸等企業(yè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同時(shí)能夠清晰地觀察到每一步?jīng)Q策對(duì)于企業(yè)整體財(cái)務(wù)狀況的影響，從而深入了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的實(shí)際流程，加深對(duì)企業(yè)管理的感性認(rèn)識(shí)。

（二）授課形式

ERP沙盤模擬授課過(guò)程中，首先把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)班的學(xué)生分成6小組，分別代表一個(gè)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)有5~6名成員，分別擔(dān)任企業(yè)的CEO、CFO、CMO、COO、CPO等角色，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都擁有競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)相同的模擬企業(yè)——實(shí)際運(yùn)營(yíng)的沙盤模型，從事相同業(yè)務(wù)，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。課程一般設(shè)置為6~8個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，每個(gè)周期都包括制訂年度計(jì)劃、進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算、爭(zhēng)取客戶訂單、進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、年末匯總經(jīng)營(yíng)成果、編制年度財(cái)務(wù)報(bào)告等環(huán)節(jié)。學(xué)員們要分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，博弈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展動(dòng)向，制定本企業(yè)的發(fā)展策略等，然后進(jìn)行沙盤推演經(jīng)營(yíng)，每一年末還要編制三大會(huì)計(jì)報(bào)表，利用表中的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，改進(jìn)策略方案，力爭(zhēng)下一年更好的發(fā)展。

沙盤模擬依據(jù)“體驗(yàn)學(xué)習(xí)—探討分享—實(shí)踐應(yīng)用—思考提升”的原則，學(xué)生“在做中學(xué)，在學(xué)中做”，體驗(yàn)企業(yè)管理過(guò)程。在模擬運(yùn)營(yíng)過(guò)程的每個(gè)周期，教師都會(huì)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)自己的沙盤盤面狀態(tài)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)分析，同時(shí)對(duì)每個(gè)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行實(shí)務(wù)指導(dǎo)和經(jīng)典點(diǎn)評(píng)，將所有參與團(tuán)隊(duì)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策行為及相關(guān)操作數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，并引入相關(guān)的管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等分析工具，訓(xùn)練學(xué)生的企業(yè)運(yùn)營(yíng)技能，各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間也會(huì)得到教師有針對(duì)性的輔導(dǎo)。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中學(xué)生一邊親自模擬操作，一邊聽(tīng)取教師的分析與講解，通過(guò)親身體驗(yàn)，充分了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略決策制定的運(yùn)作流程，對(duì)比分析優(yōu)勝企業(yè)與失敗企業(yè)的差異及關(guān)鍵影響因素所在。通過(guò)思考、總結(jié)及教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解與運(yùn)用能力達(dá)到傳統(tǒng)教學(xué)方法無(wú)法比擬的效果。

三現(xiàn)代企業(yè)管理與ERP沙盤課程融合的教學(xué)亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

基于ERP沙盤模擬和現(xiàn)代企業(yè)管理課程在教學(xué)內(nèi)容與培養(yǎng)目標(biāo)上的一致性，使二者有了融為一體的基礎(chǔ)和可能性，巧妙結(jié)合二者共性，搭建合適平臺(tái)，必然能夠展示課程創(chuàng)新的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（一）教學(xué)形式直觀生動(dòng)、新穎活潑

ERP沙盤模擬利用物理沙盤為教具，盤面內(nèi)容一目了然，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、各個(gè)經(jīng)營(yíng)管理部門“躍然紙上，栩栩如生”，同學(xué)們通過(guò)扮演不同的企業(yè)管理層角色，經(jīng)營(yíng)管理模擬市場(chǎng)中的仿真企業(yè)，實(shí)時(shí)的互動(dòng)和強(qiáng)烈的代入感增強(qiáng)了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的效果。完全不同于傳統(tǒng)課堂枯燥晦澀的理論講解，教學(xué)內(nèi)容直觀可視，教學(xué)組織形式新穎，課堂氛圍活潑。

（二）教學(xué)內(nèi)容面面俱到，并且更加豐富深入

現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個(gè)知識(shí)點(diǎn)，如企業(yè)戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等多方面知識(shí)，在ERP模擬沙盤運(yùn)營(yíng)中都能夠得到很好的體現(xiàn)和運(yùn)用，而且通過(guò)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，體會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的得失，讓學(xué)生在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中對(duì)各科知識(shí)的融會(huì)貫通有更加深刻的感同身受。

（三）理論聯(lián)系實(shí)踐，提高綜合素質(zhì)

傳統(tǒng)課堂上，盡管學(xué)生學(xué)習(xí)了很多管理知識(shí)和決策方法，但是由于缺乏實(shí)踐平臺(tái)，真正面對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，往往無(wú)所適從，不知從何下手。而在ERP沙盤模擬課程中，學(xué)生積極參與，在“做”中“學(xué)”，在“學(xué)”中“做”，學(xué)生所學(xué)多門管理學(xué)科知識(shí)可以更好地融會(huì)貫通于實(shí)踐。同時(shí)，學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中相互溝通交流，共同成長(zhǎng)進(jìn)步，在經(jīng)營(yíng)管理的合作中不斷提高個(gè)人綜合素質(zhì)。

四結(jié)語(yǔ)

綜上所述，將ERP沙盤模擬應(yīng)用到《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程教學(xué)中，不僅改變了傳統(tǒng)單一乏味的教學(xué)模式，而且ERP沙盤模擬新穎的教學(xué)組織形式、超強(qiáng)的代入體驗(yàn)感，極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，沙盤運(yùn)營(yíng)過(guò)程融會(huì)貫通了各科知識(shí)，增強(qiáng)了理論和實(shí)踐的聯(lián)系，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)有了更加深刻的體驗(yàn)與理解，開(kāi)拓了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新的思路，歷練了企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的能力，提高了學(xué)生綜合管理素質(zhì)，是培養(yǎng)企業(yè)管理高素質(zhì)綜合型人才的又一新方式，也為各類學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理類知識(shí)的教學(xué)改革也提供了新思考。

參考文獻(xiàn)

[1]劉博,蔡志杰.ERP與企業(yè)管理創(chuàng)新[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2010,（04）.

[2]周玉清等.ERP與企業(yè)管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005年版.

篇9

時(shí)間：2006年10月50日。

地點(diǎn)：河南省P市中心商圈。

事件：F牌男鞋專賣店，推出為期七天的“慶開(kāi)業(yè)全場(chǎng)五折，進(jìn)店就送禮，免費(fèi)試穿”活動(dòng)，活動(dòng)前期發(fā)放2萬(wàn)份宣傳彩頁(yè)，在兩條主干道上懸掛上百條過(guò)街條幅。據(jù)悉，F(xiàn)牌P市專賣店專門為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了10雙皮鞋試穿和500套市場(chǎng)價(jià)為15元的套裝鞋油。

反應(yīng)：

同街的雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢啊!看看人家，這手筆多大，肯定有廠家支持，這陣勢(shì)，最少要2萬(wàn)吧。圖什么啊，不如拿來(lái)進(jìn)貨。”

同街的A品牌鞋店老板：“不就是幾萬(wàn)份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳單1角一份，鞋油頂多5塊一盒，花不了幾個(gè)錢。再說(shuō)了，這宣傳力度肯定有總部支持。得，我也搞，別讓他把人全引過(guò)去了。”

隔壁街一藥店女營(yíng)業(yè)員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫(xiě)了，就是不買也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”

同藥店另一女營(yíng)業(yè)員：“就是就是，人家說(shuō)了五折，400元的鞋現(xiàn)在200元，要真是這樣，我就給我家那口買一雙，讓他也穿穿這高檔鞋。”

一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把價(jià)格抬高了再打折，糊弄我們消費(fèi)者呢。”

活動(dòng)開(kāi)始了，在店門口電聲樂(lè)隊(duì)震耳欲聾的樂(lè)聲中，在川流不息的客流中，F(xiàn)牌皮鞋P市專賣店創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售54雙，預(yù)定10雙，七天共銷售P.62雙的銷售紀(jì)錄。該活動(dòng)因此也被F牌河南分公司作為經(jīng)典案例，在招商洽談中屢屢提及。

然而，熱熱鬧鬧的開(kāi)業(yè)活動(dòng)過(guò)去了，F(xiàn)牌皮鞋P市經(jīng)銷商一盤算，減去4.8折的進(jìn)貨成本、宣傳費(fèi)用(總部未報(bào)銷)、房租、營(yíng)業(yè)員工資等，不但分文未賺，反而凈賠5000多元。更令其苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿得變了形，再加上店內(nèi)人太多，營(yíng)業(yè)員忙不過(guò)來(lái)，還丟了4雙。

P市經(jīng)銷商越想越不是滋味，終于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打電話，當(dāng)他向市場(chǎng)部提出以上問(wèn)題時(shí)，卻招來(lái)市場(chǎng)總監(jiān)劈頭蓋臉的訓(xùn)斥：“做品牌就是這樣的。不要看眼前的賺與賠，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性、持續(xù)性的活動(dòng)。我運(yùn)作品牌很多年了，這種情況很正常，進(jìn)入新市場(chǎng)要先打開(kāi)知名度，犧牲一點(diǎn)是值得的，而且我們馬上就有后續(xù)活動(dòng)跟上。你看，這次活動(dòng)曝光率多高呀，我做鞋八年了，還從沒(méi)見(jiàn)過(guò)高檔皮鞋專賣店開(kāi)業(yè)有這么多人，連報(bào)社都驚動(dòng)了，還連續(xù)報(bào)道了兩天，我們一下子就打開(kāi)了局面。做品牌不是擺地?cái)偅L(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能太短視!這次活動(dòng)的效果這么好，你的庫(kù)存不多了吧，趕快進(jìn)貨，打鐵要趁熱。對(duì)了，先打點(diǎn)款過(guò)來(lái)，賬上沒(méi)錢怎么發(fā)貨啊，你的貨早都備好了，款打過(guò)來(lái)就可以發(fā)了。好了，就這樣。拜拜。”

P市經(jīng)銷商剛放下電話，就聽(tīng)到一個(gè)顧客和營(yíng)業(yè)員的對(duì)話：“你們的鞋不是五折嗎?”

“對(duì)不起，先生。我們前幾天開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)確實(shí)是全場(chǎng)五折，現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，所以恢復(fù)原價(jià)。”

“哦，那你們現(xiàn)在幾折?”

“不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，不打折的。”

“是這樣，那，我再看看吧。”

促銷，促的是什么

楊　成

這樣的場(chǎng)景我們是否曾經(jīng)相識(shí)?它以不同的形式、場(chǎng)合、時(shí)間充斥在服裝鞋帽行業(yè)里。這里，我們僅僅針對(duì)案例進(jìn)行剖析和思考，暫且不討論F牌皮鞋連鎖總部出于什么樣的動(dòng)機(jī)如此運(yùn)作P市場(chǎng)。

活動(dòng)目的是什么?

根據(jù)以上案例分析，其活動(dòng)目的如下：

?提高品牌知名度。

?提高產(chǎn)品銷量。

?提升品牌認(rèn)知度。

該活動(dòng)吸引了大量的人來(lái)店光顧，但是購(gòu)買的少，索要禮品的多。最重要的是，大部分人不是潛在的購(gòu)買者。對(duì)真正能夠經(jīng)常購(gòu)買400元以上皮鞋的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是影響購(gòu)買決策的主要因素，一盒實(shí)際價(jià)值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起購(gòu)買欲望。真正的潛在購(gòu)買者看到店內(nèi)人頭攢動(dòng)的景象并不會(huì)產(chǎn)生好感。第一個(gè)目的實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到。第三個(gè)目的也不會(huì)達(dá)到。體驗(yàn)中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù)“認(rèn)知”而留下了自己的鞋，真正需要體驗(yàn)的潛在購(gòu)買者看到變形的鞋怎么也不愿意試穿。

看來(lái)，只有銷量目標(biāo)達(dá)成了。創(chuàng)紀(jì)錄的銷量使活動(dòng)看起來(lái)十分成功，甚至被載入F牌皮鞋的營(yíng)銷培訓(xùn)教案中，但對(duì)于F牌皮鞋P市經(jīng)銷商而言，4.8折進(jìn)貨5折銷售，除了日漸空曠的倉(cāng)庫(kù)，得到了什么?恐怕是他要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

提升F牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標(biāo)人群，F(xiàn)牌皮鞋的營(yíng)銷經(jīng)理沒(méi)有把男鞋的目標(biāo)人群定義為女性的錯(cuò)誤，但卻犯了把高檔皮鞋的目標(biāo)人群定義為建筑工人的錯(cuò)誤。知名度是為銷售服務(wù)的，有效的知名度才可以帶來(lái)有效的銷量，而有效的銷量隨即會(huì)拉來(lái)合理的利潤(rùn)，這才是F牌皮鞋P市經(jīng)銷商得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么?

從F牌皮鞋的這次的活動(dòng)內(nèi)容看，似乎想借此活動(dòng)提升產(chǎn)品的銷量、知名度、認(rèn)知度，結(jié)果只有銷量獲得提升，針對(duì)提高知名度和認(rèn)知度的活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)人群，因此也不會(huì)得到有效提升。從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來(lái)看，F(xiàn)牌皮鞋此舉無(wú)疑是得不償失。體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于邀請(qǐng)對(duì)的人體驗(yàn)，一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買力的人體驗(yàn)的感覺(jué)再好也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，邀請(qǐng)沒(méi)有購(gòu)買力的參與體驗(yàn)反而是降低銷量的危險(xiǎn)舉動(dòng)。體驗(yàn)式銷售想要成功，必須有三個(gè)要點(diǎn)：

1．選擇對(duì)的潛在客戶。可以為參加體驗(yàn)的客戶設(shè)計(jì)一定的條件，只有達(dá)到條件才可以參加為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。

2．強(qiáng)化銷售人員的銷售流程，必要時(shí)可預(yù)先設(shè)置幾套不同的銷售話術(shù)，銷售人員背熟后根據(jù)情況靈活運(yùn)用。

3．后續(xù)的跟蹤計(jì)劃。后續(xù)的跟蹤計(jì)劃將會(huì)極大地增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者到底想要什么?

既然F牌皮鞋P市營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)群體已經(jīng)定位錯(cuò)誤，根本就沒(méi)有必要討論誰(shuí)是目標(biāo)群體，最重要的應(yīng)該是潛在消費(fèi)者到底想要什么。此次活動(dòng)中，營(yíng)銷經(jīng)理所做出的購(gòu)買促進(jìn)活動(dòng)是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的五折和市價(jià)15元一盒的鞋油。那么，潛在購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)到底是什么?是什么驅(qū)動(dòng)他們走進(jìn)店門?又是什么促使他們做出購(gòu)買決策呢?根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者通常有如下5個(gè)動(dòng)機(jī)：

1．生存及健康的愿望。

2．個(gè)人地位的重要性(尊重、被認(rèn)可等)。

3．對(duì)異性的吸引(性吸引)。

4．成功的愿望(價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越)。

5．追求利益的本性。

那么把這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在F牌皮鞋就是這樣的結(jié)果：

1．購(gòu)買F牌皮鞋的消費(fèi)者希望挑選一雙合適的、依據(jù)人體學(xué)原理設(shè)計(jì)和制造的鞋，以保持足部健康和節(jié)省體力。

2．我穿著F牌皮鞋會(huì)讓我覺(jué)得

驕傲，我是周圍人中不多的經(jīng)常穿著F牌皮鞋的人。

3．F牌皮鞋所代表的財(cái)富和地位，可以增加我對(duì)異性的吸引力。

4．F牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋。

5．穿著F牌皮鞋可以使我更快地融入高尚生活圈，贏得客戶的尊重，贏得周圍同事、朋友的尊敬，從而快速得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

這五個(gè)動(dòng)機(jī)才是潛在購(gòu)買者真正所思所想，是否有能力滿足潛在客戶的這些深入的、準(zhǔn)確的動(dòng)機(jī)才是F牌皮鞋與其他品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

做促銷，還是做品牌推廣

張繼武

F牌皮鞋在P市的開(kāi)業(yè)促銷，是用錯(cuò)誤的方式向錯(cuò)誤的顧客傳遞了錯(cuò)誤的信息。現(xiàn)在鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，如何從“紅海”中找到一片“藍(lán)海”，促銷的確是一個(gè)非常有效的手段，但關(guān)鍵是促銷怎樣做!

筆者的觀點(diǎn)是：用品牌推廣的思維做促銷。方法是：挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心情感訴求，賦予品牌生動(dòng)的形象，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴；挖掘促銷時(shí)機(jī)的內(nèi)涵，使產(chǎn)品內(nèi)涵和特征與促銷時(shí)機(jī)有深度感性的關(guān)聯(lián)，使顧客愛(ài)屋及烏。

1．確認(rèn)促銷主題。百圓褲業(yè)曾于2007年元旦在貴州所有店面同時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)，活動(dòng)的主題是：“過(guò)年了，您回家了嗎?”這是因?yàn)椋顒?dòng)的舉辦時(shí)間在元旦，人們期盼團(tuán)圓，這與百圓褲業(yè)的“百事百圓，百家團(tuán)圓”的品牌理念正好吻合，而活動(dòng)主題與顧客心理產(chǎn)生共鳴，必將融化顧客心中的堅(jiān)冰，并轉(zhuǎn)化為認(rèn)同和持久的購(gòu)買力。如果顧客認(rèn)同我們的品牌，一定會(huì)成為我們的忠誠(chéng)顧客，從而“促而長(zhǎng)銷”。

2．確認(rèn)促銷的活動(dòng)形式。F牌定位“高檔皮鞋”，相應(yīng)的目標(biāo)客戶是高收入人群。此類人群真正的情感需求是：“成功生活態(tài)度的代表”、“融入高尚生活圈，贏得尊重”，健康的生活方式和購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)，尤其是對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)而不是產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，F(xiàn)牌應(yīng)嚴(yán)禁打折促銷，要把關(guān)注點(diǎn)集中在提升產(chǎn)品的附加價(jià)值上。一付保健鞋墊的作用遠(yuǎn)好于一盒鞋油，這是對(duì)目標(biāo)顧客生活方式的關(guān)注。休閑會(huì)所、健身中心、美容院、汽車4S店是他們經(jīng)常光臨的場(chǎng)所。與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合促銷，購(gòu)物一定量即可成為其會(huì)員或享受一定價(jià)值的優(yōu)惠，購(gòu)物送健康，購(gòu)物送休閑，由此必然引起目標(biāo)顧客的關(guān)注和滿意度的提升，促使其成為店面的忠誠(chéng)顧客。

3．促銷活動(dòng)的宣傳要有針對(duì)性。店面的生動(dòng)化布局必不可少，電聲樂(lè)隊(duì)也可選擇，但彩頁(yè)宣傳和橫幅懸掛可以合棄。不過(guò)，短信營(yíng)銷――這個(gè)費(fèi)用低但效果好的方式必不可少。向目標(biāo)顧客群發(fā)短信，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，費(fèi)用低廉效果頗佳。店還沒(méi)有開(kāi)哪來(lái)的顧客資料?很多休閑會(huì)所、健身中心、美容院、汽車4S店都是會(huì)員制，既然是聯(lián)合促銷，只要活動(dòng)方式合適，其會(huì)員資料是否能為我所用?

篇10

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心 休閑體驗(yàn)式 主題性 個(gè)性化 文化性 生態(tài)性

0、引言

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展。網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為當(dāng)前購(gòu)物的另一種主要方式。消費(fèi)者可以足不出戶。在網(wǎng)上搜索、查看、比較商品和價(jià)格，挑選到所心儀的商品，商品通過(guò)快遞最終送達(dá)消費(fèi)者手中。這種虛擬購(gòu)物雖然有一定局限性。但其便捷、輕松、價(jià)廉及送貨上門的服務(wù)使消費(fèi)者的購(gòu)物需求得到了最大限度的滿足。對(duì)百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心構(gòu)成了巨大沖擊。即使是這樣。傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物也仍具有存在價(jià)值，因其除滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求外，還能使消費(fèi)者獲得購(gòu)物體驗(yàn)。特別是隨著城市中生活、工作壓力的逐漸增大。人們需要更多的時(shí)間進(jìn)行放松休閑活動(dòng)。在這種情況下。如何吸引消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，并停留更多的時(shí)間進(jìn)行各種休閑活動(dòng)成為傳統(tǒng)商場(chǎng)努力追求和探索的目標(biāo)。

在目前特定的時(shí)代背景下，隨著“休閑體驗(yàn)式消費(fèi)”的迅速發(fā)展。一種新型的商業(yè)建筑模式“休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心”也得到了大量的實(shí)踐，它不同于傳統(tǒng)的商場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)購(gòu)物空間的個(gè)性化與消費(fèi)內(nèi)容的多元化，吸引人們來(lái)此休閑、駐留、體驗(yàn)與購(gòu)物。

1、購(gòu)物中心的定義與發(fā)展歷史

1.1 美國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展歷史

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)（ICSC）對(duì)購(gòu)物中心的定義是：購(gòu)物中心系由開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心主力店、多樣化的商品街和寬廣的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。

維基百科對(duì)購(gòu)物中心的解釋是由單棟或多棟建筑物組成的商業(yè)綜合體，其內(nèi)部由步行街將各店鋪聯(lián)系起來(lái)。讓購(gòu)物者很方便地由一家店鋪?zhàn)叩搅硪患业赇仭环N傳統(tǒng)露天市場(chǎng)的現(xiàn)代室內(nèi)版。建筑設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)是如何在一個(gè)可控的購(gòu)物環(huán)境中最大程度地吸引消費(fèi)者來(lái)此購(gòu)物，因此其設(shè)計(jì)努力營(yíng)造室內(nèi)空間。同時(shí)，其店鋪布局的理念是先確定一個(gè)或多個(gè)主力店，然后去吸引小型的連鎖或零售店。

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)根據(jù)購(gòu)物中心的規(guī)模和所服務(wù)覆蓋的范圍。將購(gòu)物中心分為8種類型：鄰里中心、社區(qū)中心、區(qū)級(jí)中心、超區(qū)級(jí)中心、時(shí)尚中心、主題中心、Power Center、奧特萊斯中心。中國(guó)商務(wù)部頒布的《城市商業(yè)中心等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》根據(jù)中國(guó)國(guó)情，將商業(yè)中心分為5種類型：社區(qū)商業(yè)中心、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、市級(jí)商業(yè)中心、都市商業(yè)中心、國(guó)際商業(yè)中心。

在美國(guó)。現(xiàn)代意義的購(gòu)物中心是在20世紀(jì)50年代隨著城市郊區(qū)化和汽車普及而發(fā)展起來(lái)的。然而隨著越來(lái)越多購(gòu)物中心的建成。許多早期的購(gòu)物中心由于交通客流和租戶減少而倒閉。被稱作“灰地”或“死城”；尤其進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，新建的購(gòu)物中心數(shù)量很少，因此商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)走向成為了急需解決的問(wèn)題。1990年代中期以前。購(gòu)物中心的建筑形式是封閉室內(nèi)型的購(gòu)物中心。之后這種趨勢(shì)開(kāi)始改變。露天開(kāi)放型的建筑形式成為流行。一些封閉型的購(gòu)物中心被改造為露天開(kāi)放式。同時(shí)將空閑的主力店區(qū)域改造為室外空間。當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物的快速增長(zhǎng)嚴(yán)重影響到購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)。美國(guó)1 300家購(gòu)物中心中大約有200家倒閉。因此，購(gòu)物中心在積極探索新的模式吸引消費(fèi)者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e中心，引入公園、電影院、健身房，甚至釣魚(yú)湖，并塑造更加動(dòng)人的建筑形象。這種模式被稱為休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心（UfestyleCenter）。在美國(guó)。體驗(yàn)式購(gòu)物中心進(jìn)入繁榮期。從2002年的30家增長(zhǎng)到2004年的120家。

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)Lifestyle Center的定義是：位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求。具有露天開(kāi)放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣店或以時(shí)裝為主的百貨主力店。多業(yè)態(tài)集合。以休閑為目的。包括餐飲、娛樂(lè)、書(shū)店、影院等設(shè)施，通過(guò)環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所。

1.2 中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展歷史

中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了幾種主流商業(yè)模式，即第一代供銷社商業(yè)模式，第二代百貨商業(yè)模式，第三代Shopping Mall購(gòu)物中心模式，第四代城市生活休閑中心模式。第四代商業(yè)模式是建立在Shopping Mall和Lifestyle Center基礎(chǔ)上的一種新的商業(yè)模式，在規(guī)模上更接近MALL，在理念上則更接近于Lifestyle Center，但不是簡(jiǎn)單照搬或疊加，而是結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)和對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的理解而做出的一種創(chuàng)新思路，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物。在滿足人們一站式購(gòu)物需求的同時(shí)進(jìn)行升級(jí)。增加體驗(yàn)式消費(fèi)。它集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)四大功能于一體。其中運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑占有相當(dāng)重要的比例。這里既是購(gòu)物中心、休閑中心，也是社交中心。

2、休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心

2.1 體驗(yàn)式消費(fèi)

體驗(yàn)式消費(fèi)是指商業(yè)街、商場(chǎng)在建筑設(shè)計(jì)、景觀配套及業(yè)態(tài)組合等方面營(yíng)造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到愉悅，其特征是重在體驗(yàn)，重在精神消費(fèi)。商品的體驗(yàn)式銷售模式的典型代表是蘋(píng)果店等銷售電子商品的店鋪，商品完全開(kāi)放式陳列，消費(fèi)者在店里可以任意體驗(yàn)電子產(chǎn)品，其特點(diǎn)是“先體驗(yàn)。后消費(fèi)”。

2.2 休閑式消費(fèi)

休閑式消費(fèi)，即商業(yè)街、商場(chǎng)在業(yè)態(tài)上創(chuàng)造多元化的休閑活動(dòng)，如看場(chǎng)電影，或享受一頓美餐，或在滑冰場(chǎng)飛舞，或做個(gè)放松的SPA等。其目的是吸引消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)停留，以消費(fèi)群體為目標(biāo)定位，根據(jù)消費(fèi)者的休閑需求提供多種多樣的服務(wù)。

2.3 休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃

休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心不是簡(jiǎn)單地將多種業(yè)態(tài)堆積在一個(gè)大的封閉空間中。而是將景觀、業(yè)態(tài)、建筑、功能等各種因素科學(xué)地結(jié)合在開(kāi)放的環(huán)境中。與Mall和傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，它更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，更加注重消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的消費(fèi)需求。由專業(yè)的商業(yè)管理集團(tuán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)復(fù)合度較高，行業(yè)多，功能多，商品結(jié)合度寬，為特定的目標(biāo)客戶群提供餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑。這里走的是精致、品味、享受、雅致、特色型的經(jīng)營(yíng)路線，體現(xiàn)一種獨(dú)具“小資”特色的生活品味，不同于傳統(tǒng)購(gòu)物中心的一站式購(gòu)物。

2.4 休閑體驗(yàn)式購(gòu)物中心的空間設(shè)計(jì)原則

近十年來(lái)。我國(guó)的購(gòu)物中心有了長(zhǎng)足的發(fā)展。并形成了一批具有品牌效應(yīng)的連鎖購(gòu)物中心，如本土的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中糧大悅城、華潤(rùn)萬(wàn)象城等；國(guó)外購(gòu)物中心也相繼進(jìn)駐中國(guó)。如新加坡的凱德MALL、瑞典宜家購(gòu)物中心等。然而，隨著越來(lái)越多購(gòu)物中心的建成。“一站式消費(fèi)”、“多元化業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已不再是新鮮概念。神秘的光環(huán)褪去之后。這些購(gòu)物中心同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。具體表現(xiàn)為：

（1）品牌定位及目標(biāo)人群同質(zhì)化。購(gòu)物中心內(nèi)入駐的商家品牌大同小異，商品基本都是針對(duì)年輕人的時(shí)尚商品，缺少個(gè)性化或針對(duì)特定人群的品牌。購(gòu)物者只需逛一家購(gòu)物中心。便可買到所需的商品。但無(wú)論對(duì)于在城市中心區(qū)黃金地段的購(gòu)物中心。還是處于非城市中心區(qū)的新區(qū)購(gòu)物中心，品牌定位和目標(biāo)人群都需要更加精準(zhǔn)。

（2）商業(yè)空間單調(diào)，缺乏主題創(chuàng)意。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心商業(yè)空間設(shè)計(jì)大多采用中庭或步行街，在其周邊布置精品店。中庭或步行街的室內(nèi)設(shè)計(jì)采用鋁板、玻璃、石材等高檔現(xiàn)代材料。正如中國(guó)的城市建設(shè)千城一面一樣。購(gòu)物中心也是千店一面。缺乏空間個(gè)性和地域特色。

體驗(yàn)式購(gòu)物中心的目的是吸引消費(fèi)者，其設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是緊緊圍繞“人”的因素去展開(kāi)，因此設(shè)計(jì)要體現(xiàn)主題性、個(gè)性化、文化性及生態(tài)性。

2.4.1 主題性

主題性作為購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)之初的出發(fā)點(diǎn)。可以根據(jù)不同地域、不同文化、不同的消費(fèi)人群來(lái)擬定主題。題材新穎的主題能夠牢牢抓住消費(fèi)者的精神需求，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。主題鮮明的空間環(huán)境能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的場(chǎng)所感、歸屬感及認(rèn)同感。通過(guò)傳達(dá)深層的主題信息。反映特定的文化觀念和生活方式。創(chuàng)造出引人入勝的空間形象。

國(guó)外主題創(chuàng)意比較成功的案例很多。迪拜購(gòu)物中心（Dubai Mall）是其中之一。它號(hào)稱“世界上最大的零售商場(chǎng)”，由10～15個(gè)Mall中Mall組成，一共有大約1200個(gè)商店，15000個(gè)停車位。這座購(gòu)物中心不僅因其規(guī)模和體量龐大而聞名。同時(shí)還因擁有眾多主題鮮明的特色空間環(huán)境而廣為人知。為了吸引游客光臨，購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)文化營(yíng)銷，在規(guī)劃創(chuàng)意中注重迎合顧客差異化消費(fèi)心理，通過(guò)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀規(guī)劃和內(nèi)部裝飾集中展現(xiàn)其文化品質(zhì)。

迪拜購(gòu)物中心平面呈1/4圓形，平面中環(huán)形步行街將各個(gè)MALL聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)MALL的中庭結(jié)合所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了各具特色的主題空間。如黃金市場(chǎng)的中庭體現(xiàn)阿拉伯風(fēng)格的集市建筑特點(diǎn)。時(shí)尚大道中庭周邊林立時(shí)尚奢侈品牌。海底世界水族館邊則布置有休閑品牌。壯觀的人造瀑布周邊布置有休閑餐飲等設(shè)施。

目前。迪拜購(gòu)物中心因其獨(dú)特的創(chuàng)意主題與豐厚的文化底蘊(yùn)成為世界首屈一指的購(gòu)物中心，創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，成為世界游客向往的旅游目的地和本地居民娛樂(lè)、休閑、文化生活的組成部分。

2.4.2 個(gè)性化

當(dāng)購(gòu)物中心的主題確立后，建筑設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)主題成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。個(gè)性化空間是營(yíng)造特色空間的有效手段，其手法有多種方式，不拘一格。

方式1，個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)。北京三里屯Village的設(shè)計(jì)概念來(lái)源于北京傳統(tǒng)的四合院與胡同，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的城市文脈和肌理進(jìn)行重構(gòu)，創(chuàng)造了充滿活力的城市空間。正如建筑師隈研吾為項(xiàng)目所定的基調(diào)——“讓經(jīng)典脫胎。重生于當(dāng)代”。每棟建筑的幾何造型和色彩材料的大膽運(yùn)用，賦予每棟建筑獨(dú)特的外觀和個(gè)性。為北京注入國(guó)際化的元素。

三里屯Village個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)具體體現(xiàn)在：1）開(kāi)放式的建筑布局，項(xiàng)目由19棟低密度的時(shí)尚建筑布局而成。并以小巷、院落、廣場(chǎng)等相互連接。組成一個(gè)大型開(kāi)放式購(gòu)物街區(qū)，創(chuàng)造眾多室外空間，促進(jìn)建筑與城市的交流，打破了北京傳統(tǒng)購(gòu)物中心單棟建筑物的單調(diào)布局；2）建筑造型為不規(guī)則的幾何體，色彩運(yùn)用大膽、鮮艷、獨(dú)特，賦予每棟建筑物獨(dú)特的個(gè)性；3）不同建筑物使用不同的建筑材料。玻璃、木頭、石頭和竹子等裝飾性材料體現(xiàn)了建筑物不同的個(gè)性；4）設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師和商戶共同參與設(shè)計(jì)，一方面商戶獲得了一定的自由度和控制權(quán)。調(diào)動(dòng)了他們的積極性；另一方面，建筑的內(nèi)部與外觀豐富多樣，體現(xiàn)了商戶的個(gè)性和特色，增強(qiáng)了整個(gè)項(xiàng)目的吸引力。

方式2。個(gè)性化的室內(nèi)空間。英國(guó)倫敦WESTFEILD購(gòu)物中心是歐洲最大的室內(nèi)購(gòu)物中心，室內(nèi)空間設(shè)計(jì)上最富個(gè)性的是其波浪型的玻璃頂棚，成為整個(gè)空間最大的亮點(diǎn)。

方式3，采用現(xiàn)代高科技手段打造個(gè)性化空間。北京的世貿(mào)天階有著亞洲最大的室外天幕廣場(chǎng)。天頂巨大的LED屏播放著富于夢(mèng)幻色彩和時(shí)尚品位的聲光藝術(shù)。令人震撼。

方式4，通過(guò)景觀照明打造個(gè)性化空間。北京藍(lán)色港灣夜晚夢(mèng)幻般的藍(lán)色燈光拱廊與童話王國(guó)般的露天燈光廣場(chǎng)。一起打造出如夢(mèng)如幻的空間環(huán)境。帶來(lái)穿越時(shí)空的體驗(yàn)。讓人印象深刻。

2.4.3 文化性

購(gòu)物中心除了承載購(gòu)物消費(fèi)的功能外。未來(lái)將承載更多內(nèi)涵。包括文化內(nèi)涵、教育內(nèi)涵、創(chuàng)意內(nèi)涵。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正逐漸呈現(xiàn)旺盛的生命力。成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。國(guó)內(nèi)許多城市興起將老城區(qū)的舊廠房或舊建筑改造成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，吸引文化創(chuàng)意公司入駐，使老城區(qū)煥發(fā)新的活力。購(gòu)物中心可以借鑒此種方式，利用其資源和輻射力的優(yōu)勢(shì)，將文化與時(shí)尚結(jié)合，創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合，形成一種獨(dú)特的混合效應(yīng)。

北京的一些購(gòu)物中心在文化營(yíng)銷方面探索出了一些經(jīng)驗(yàn)：1）引入文化性質(zhì)的載體，如美術(shù)館、特色書(shū)店等；2）引入創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品；3）引入泛文化體驗(yàn)類的品牌商戶，如藍(lán)天城兒童體驗(yàn)館；4）舉辦豐富的文化活動(dòng)。如美術(shù)攝影雕塑展、動(dòng)漫比賽、天文展等。購(gòu)物中心結(jié)合自身特點(diǎn)量身打造具有品牌效應(yīng)的文化活動(dòng)。

2.4.4 生態(tài)性

隨著可持續(xù)發(fā)展逐漸成為城市未來(lái)發(fā)展的主題。購(gòu)物中心同樣需要利用自然元素，如陽(yáng)光、空氣、水、植物等，采用多層次、多元化手段打造生態(tài)化的建筑，其具體手段如下：

（1）盡可能多地將自然光引入室內(nèi)。同時(shí)保證采光頂及采光窗玻璃的保溫與遮陽(yáng)。創(chuàng)造出舒適怡人的室內(nèi)環(huán)境。既可有效減少室內(nèi)照明的使用。又降低空調(diào)的負(fù)荷。減少用電量。

（2）根據(jù)所在地域的四季風(fēng)向特點(diǎn)。將自然的新風(fēng)引入室內(nèi)。同時(shí)及時(shí)排出室內(nèi)的污濁空氣。

（3）創(chuàng)造豐富的綠化景觀。盡可能創(chuàng)造室內(nèi)外園林景觀空間。既為顧客提供融入大自然的環(huán)境。又提升了建筑的品質(zhì)。

（4）水體的運(yùn)用。包括自然水體與人工水體。設(shè)計(jì)中將建筑物與自然水體、人工水體有機(jī)結(jié)合。賦予場(chǎng)所生機(jī)與活力。吸引人們嬉戲玩耍，駐足停留，活躍空間氛圍，使之成為消費(fèi)者休閑放松的好去處。人工水體應(yīng)充分利用雨水和中水等。循環(huán)用水。節(jié)約水源。

（5）集約使用土地。如地下空間的使用，一般將地下層設(shè)為商場(chǎng)、停車場(chǎng)和設(shè)備機(jī)房。地上的開(kāi)發(fā)則是越來(lái)越多商場(chǎng)與酒店、辦公結(jié)合的綜合體，土地得到最大程度的集約使用。但應(yīng)避免建筑容積率過(guò)大。

2.4.5 社會(huì)生態(tài)化

城市是人類聚居化生活的產(chǎn)物，人的社會(huì)行為、生活方式和文化傳統(tǒng)是城市進(jìn)化發(fā)展的源動(dòng)力。城市建設(shè)體現(xiàn)不同人群對(duì)社會(huì)生態(tài)的需求。購(gòu)物中心作為城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化生活的重要載體，其設(shè)計(jì)應(yīng)該以人的需求為本。追求人、建筑、環(huán)境三者的高度平衡與統(tǒng)一。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）開(kāi)發(fā)規(guī)模應(yīng)合理適度。購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)根據(jù)自身定位和所服務(wù)的地理及人群范圍選擇適合的商業(yè)規(guī)模。如果區(qū)級(jí)的購(gòu)物中心規(guī)模超過(guò)市級(jí)規(guī)模。則帶來(lái)招商的困難和開(kāi)業(yè)后購(gòu)買力不足的問(wèn)題。使得購(gòu)物中心不能獲得良好的收益。浪費(fèi)資源。

（2）建筑設(shè)計(jì)以人為本。宜人的空間尺度將使購(gòu)物中心成為城市中可增加人生體驗(yàn)的活動(dòng)場(chǎng)所。

（3）尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化及文脈。購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單地推倒重來(lái)。應(yīng)因地制宜。舊城區(qū)具有文化價(jià)值的傳統(tǒng)建筑物應(yīng)予以保留并賦予新的功能。使其煥發(fā)新的活力。如上海新天地將老上海傳統(tǒng)弄堂改造成時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)，成為上海的新名片。對(duì)于新建的購(gòu)物中心，也應(yīng)尊重當(dāng)?shù)匚幕叭巳旱南M(fèi)習(xí)慣。由于目前購(gòu)物中心多為連鎖化經(jīng)營(yíng)，有的開(kāi)發(fā)商在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)一種模式的購(gòu)物中心，開(kāi)發(fā)建設(shè)中未結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕叭巳合M(fèi)特點(diǎn)，結(jié)果在經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中出現(xiàn)水土不服的問(wèn)題，后期不得不重新改造或重新招商，影響經(jīng)濟(jì)效益。