口碑營銷成功案例范文

導語：如何才能寫好一篇口碑營銷成功案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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SNS營銷方式主要分為以下幾種類型：

一、為目標受眾群定制的顯示廣告

由于社交網站掌握用戶的年齡、性別、地區、受教育程度、興趣愛好等個人信息，使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標受眾群體。比如Facebook和MySpace都擁有讓廣告主進行自助投放的廣告平臺，MySpace在去年10月份推出了MyAds系統。

成功案例：蝙蝠俠“飛入”插件

2008年，華納兄弟家庭娛樂公司為推廣耗資一億八千多萬美元拍攝的電影《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》藍光DVD版，委托美國Clearspring公司做成插件(Widget)，內置游戲、片花、試映活動等內容，以富媒體展示廣告形式投放在Facebook和合作伙伴moviefone等網站，取得了良好推廣效果。

二、與社交游戲場景融合的植入廣告

類似電影中的植入式廣告，將廣告主的品牌和產品信息融入到社交網站的情景和道具中，被植入的產品或品牌會得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會對其抱有抗拒心理，往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。

成功案例：Puma植入開心網

2009年2月，開心網加入了植入式廣告，自爭車位組件以及開心首頁出現展示廣告不到1個月的時間，又增加Puma廣告：在贈送禮物組件中進去，就可看到一雙彪馬的帆船運動休閑鞋，并可作為禮物送給朋友，同時鏈接到Puma的推廣頁面。

三、利用口碑傳播的體驗型廣告

這種病毒營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來。與推銷型的電視廣告相比，消費者可能更相信出自朋友之口的只言片語，這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質，優秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。

成功案例：虛擬星巴克咖啡店

2008年11月15日至12月30日期間，愛情公寓在虛擬公寓大街建造了一個星巴克咖啡店，讓網友上傳自己生活當中與星巴克接觸的照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度。同時，網友設計專屬禮品，在虛擬店家可以領取或送好友。通過線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關于星巴克的信息及新聞，延伸星巴克第三空間的概念，強化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”的理念。

四、以應用形式進行的活動營銷

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對于大多企業來講，網站建設及最基本的網絡推廣，如搜索引擎優化等，是比較容易完成的，且投入成本不高，但到了第二步，品牌及網絡推廣，就顯得一籌莫展，特別是中小型電子商務公司，或者剛剛開拓網上業務的大型公司，尤其顯得困難。究其原因，一是企業剛剛開始推廣，還處于模式階段，沒有找到適合企業本身特點的營銷推廣模式，二是沒有雄厚的推廣資金，這或許是問題的根本，三是沒有品牌知名度，沒有客戶積累。

這些先天的不足使得中小企業在成長過程中舉步維艱，然而這又是這些企業必須經歷的過程，如果能夠成功的完成第二步，那么企業就可以從此踏上快速發展的光明大道，否則就會死在征途之上。

在電子商務領域，凡客誠品經常被當做成功案例為大家所提及，它的營銷推廣也常被業內人士奉為經典，然而，凡客的營銷推廣其實并不適合所有的電子商務，或者說，特別不適合剛剛起步的中小型電子商務品牌，凡客的營銷推廣，是一個包括了門戶、垂直、社區、平面，及CPS媒體聯盟的整合營銷，而這個整合營銷必須建立在龐大的財務支持之上，這也正是許多中小企業的軟肋，試想有幾個中小電子商務企業能投的起新浪的橫幅廣告，又有那個能在短短的一年時間廣告覆蓋幾乎60%以上的目標客戶群，沒有誰能夠做到。

我們再來看看這個領域的另一個成功品牌紅孩子，這個靠母嬰產品起家的電子商務品牌，在開始的營銷推廣上也同樣捉衿見肘，然而它卻成功摸索出一套目錄營銷的推廣模式，找一批發行人員，蹲點在婦幼保健所或者醫院里，將產品目錄手冊直接送達或者郵寄到這些媽媽的手里，事實證明這是一套行之有效的推廣方式，紅孩子80%以上的銷售都是來自目錄的電話訂購。

當然，紅孩子的目標客戶群體的特殊性是目錄推廣的關鍵，但我們能借鑒的是紅孩子的思路，根據自身的特點摸索出一套適合自己的推廣方式，對于中小電子商務企業的推廣也是如此，研究自己的定位，研究自己的目標客戶，然后走出一條特色的道路來。

中小型電子商務企業的推廣要遵循二個原則：一是要根據自身的特點，二是要提高推廣的投入產出比，花小錢辦大事。下面推薦幾種投入少效果好的推廣模式。

1、口碑營銷

一份權威的網購調研發現，信息的傳播渠道口碑傳播牢牢占據第二位，同時女性消費者受親朋好友的影響要遠遠高于男性，可見口碑的重要性。口碑營銷也可謂無處不在，但很多企業往往忽視掉，如論壇、社區、即時通訊工具的營銷推廣，老客戶的維護，增值服務等等，都是口碑營銷(易觀百科：口碑營銷)的方式。

2、EDM營銷

靠EDM直郵(易觀百科：EDM營銷)成功的除了紅孩子，還有很多，如京東商城、麥考利、蘭蔻等，EDM直郵，不僅成本低，效果明顯，增強客戶的品牌忠誠度，而且企業能夠控制，特別是目前出現了一種搭載網購快遞包裹進行網購直投的“買賣遞”廣告，也為許多中小企業提供了一條有效的傳播渠道。

3、資源共享

幾家產品互補，目標客戶特征相近的商家進行聯合推廣，共同分享客戶資源，這樣不僅有效發掘現有客戶潛在的消費，還可以大大節省每個商家的推廣費用。

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整合網絡營銷服務應該提倡一種職業道德，自己能力之外的業務不接。任何我們最終為之提供整合網絡營銷服務的客戶都要盡量成為自己的成功案例，這不僅僅關系到錢的問題，也同樣關系到自己的名譽和口碑問題。所以，從一個自己無法提供完善服務達到客戶目的的人手里拿錢并不是個好主意。而努力讓自己的操作案例都成功不但可以提升自己的能力和信心，也會默默形成一定口碑。一些客戶因為各種原因可能在你完成服務內容后依舊會糾纏不清，這樣的客戶即使在能力之內，也需要在交流的時候就拒絕。在進行整合網絡營銷洽談的時候，我們需要從宏觀和細節方面對客戶及其業務需求進行甄別。客戶網站的競爭度在哪里，實現客戶要求的切入點在哪里，整個項目需要哪些手段、工具甚至額外的幫助等等。

在正式談成生意要簽合同之前做好這些判斷工作對于我們最終完美實現客戶需求有很大的影響。也就是在這些洽談過程中的判斷要求我們拒絕一些可能獲益很多的用戶，不為他們提供服務。例如：客戶的生意范圍太狹窄很多用戶的網站以及其產品或者服務的市場都很狹窄，這時即使我們最終完成了與用戶溝通達成的目標，他們的最終轉化率可能還是不高。出現這種問題的原因不在于我們提供的服務質量不好或者運氣不好，問題在于這個客戶的生意市場的可發掘性太低，潛在市場不夠。這個例子也不是說他們所做的生意有問題，而是這種行業并不適合找專門的整合網絡營銷服務，一些PPC操作或者簡單的自主整合網絡營銷就能夠滿足發展需求了。

客戶對整合網絡營銷理解有誤差很多時候在跟客戶談整合網絡營銷服務的時候，總是感覺很別扭。他們不是認為整合網絡營銷就是簡單的頁面修改和外鏈建設，就是認為整合網絡營銷就是欺騙搜索引擎獲得流量，或者堅持要求保證關鍵詞排名等，這樣的客戶一般都是拒絕為之服務的。對于前三種觀點，可能還容易去糾正，對于最后一種要求關鍵詞排名的客戶，如果你不同意，他們會認為你沒有能力，這樣的客戶更應該及時擺脫，避免將就合作后出現更大的問題。

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1. 高分享性：吃喝玩樂，是大家高度愿意與粉絲，朋友分享的事情。很多人都養成了這樣的習慣：別吃，我先發個微博；聚餐時：合影發微博了

2. 廣泛性：餐飲服務是本地化服務，是人們最基本的生活消費之一，人們對餐飲類實用信息的需求十分廣泛，每天都有人問：有什么好吃的推薦么？

3. 實時性：人們需要的餐飲方面的信息，往往是實時的、實用的信息，微博的傳播速度最快，剛好滿足實時的需要。

那餐飲行業做微博營銷能得到哪些實實在在的好處？1. 食客的口碑傳播

食客在發微博時，在無形之中向他成千上萬的粉絲宣傳了你的餐廳。看下面這張圖，微博里包含：1. 總體評價：東西好吃，服務也好； 2.產品推薦：發酵茶； 3.圖片展示：誘人的菜品 4. 地址說明：吳中路1369號

2. 屬于自己的廣告平臺

鼠標點一下，手機按一下，就可以向成千上萬的粉絲派發你的廣告。粉絲喜歡的話，還會轉發，幫你再次廣告。能做到這點的，現在只有微博了，而且還具有以下5大優點：

a) 想發就發，不受時間地點控制

b) 廣告發給喜歡自己的粉絲，精準有效

c) 可以用圖片，還可以用視頻

d) 粉絲越來越多，廣告平臺不斷增值

e) 不需要印傳單，人工派傳單

3. 食客交流的平臺

餐廳放個微博大屏幕，食客可以隨時與餐廳，與現場其他食客分享自己喜歡的美食。對于負面信息，我們可以直接在后臺過濾，不會展示出來。

a) 微博大屏幕好玩，有趣，一大特色

b) 激發食客發微博，進行口碑傳播

4. 銷售平臺

a) 微博開通預訂系統，食客可以直接預訂

b) 通過私信預訂

c) 通過微博預訂送精美小食，還可促進消費

5. 自己的團購平臺：

a) 根據產品情況，不受限制b) 隨時發起團購，沒有排期c) 折扣自己定，不傷品牌d) 貨款馬上到賬，沒有賬期

6. 自己的招聘平臺

那么餐飲行業要如何做微博營銷呢？

主要包括5部分：

1. 做好微博形象設計。微博形象包括昵稱，頭像，簡介，背景，活動模塊……你的微博形象需要讓人一眼了解你的特色是什么，在哪里，怎么定位等等。

2. 做好內容。餐飲的微博內容可以集中在：美食介紹，新品上市，促銷活動，與食客互動，品牌宣傳這5大方面。

3. 負面信息監控。要全天監控，對負面信息全面掌握。并在24小時內處理，安慰不滿的食客，通過真誠回復來感動食客。實踐證明，對于食客的不滿，及時的回復和有效的說明情況，可以提高滿意度，食客仍會繼續光顧。也有人認為不做微博營銷就能避免負面評價？錯！！！這樣只會讓負面信息泛濫，沒有正面信息，沒有處理，食客直接望而卻步

4. 尋找目標食客。我們可以通過通過：地區，性別，標簽，職業，愛好，內容……找到潛在客戶。如圖

然后是引導消費。對有需求的人，直接推薦到店。咨詢相關美食的，自我推薦。

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竅門一：有內涵，更要有價值。

說到內涵，相信這是所有廠商宣傳的重中之重。不論是高端大氣上檔次，還是奔放洋氣有深度，好的宣傳無一不是在字句和畫面的背后下工夫。但在這個速食的社會，僅憑內涵似乎并不能在第一時間打動用戶，特別是在看慣了“風花雪月”之后，即便是再有內涵也很難有用戶會靜下心來去細細品味。這時該怎么辦？價值——這是惟一能讓消費者一目了然并立即行動的有效標簽。

在此次獲得廣泛好評的“One cares one 買一善一”案例中，361°就把一場有內涵的公益活動變成了富有價值的宣傳載體。活動中，361°攜手NGO中國扶貧基金會以及天貓，將城市白領一族和貧困山區兒童的購鞋需求匹配在一起，以“買一贈一”的形式讓消費過程中的價值最大化，既滿足了個人對物質的需求，又推動了公益事業的發展。這種1+1>2的營銷手段很是高明，真正做到了內涵十足、霸氣側漏。同樣成功的案例還包括奧迪Q3“全城熱搖”，通過與當下最熱門的打車軟件（搖搖招車）的合作，把線上的社交與線下的試駕完美地連在了一起，同時將Q3的內涵與外在的價值充分地展現在潛在購買者的面前，從而起到了非常好的宣傳效果。

竅門二：

不要鋪天蓋地，只要精確打擊。

這個竅門比較好理解，在客戶眼中，不分青紅皂白的鋪天蓋地并不一定是宣傳的最佳選擇，有限的經費一定要用在“刀刃上”。隨著互聯網、特別是移動互聯網的飛速發展，以前的電視、報刊、戶外等傳統渠道已逐漸褪去光環，讓位給更加新銳、更加便捷、更加有效的新媒體。動輒覆蓋數億人群，已不再是營銷人的夢想，而找到最有需求的群體才是當務之急。借助社交媒體和進一步細分人群，精確打擊之下，營銷的效果往往會倍增。

在本次評選中，最成功的精確打擊案例當數聯想“魔獸音樂會跨界推廣”。游戲音樂歷來被認為是一個最具創新力的藝術領域，往往能通過數以億計的玩家獲得最廣泛的推廣。而這一次，全球最著名的PC Online游戲、近3億的中國玩家、最早進軍游戲領域的PC廠商——在這三股合力的推動下，聯想卻通過音樂會帶來了PC游戲領域最震撼的一幕。當日，滿場狂熱的玩家都成為了聯想終結者B系列PC的代言人，軟硬件的完美結合達成了超乎想象的營銷效果。而英國航空與愛爾蘭旅游局這對清新的小伙伴則針對中國游客，推出了兩地之間蜜月般的“好事成雙”聯合體驗活動。通過深挖旅行者們的需求，強強聯合，真正讓雙方都贏得了口碑。

竅門三：

不一定有大牌，但一定要有趣。

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1、搜索引擎優化(SEO)

搜索引擎優化是目前使用最為廣泛的網絡營銷手段之一，也是帶來效果最好的手段之一，通過搜索引擎優化，能使網站的目標關鍵詞以及重要的長尾詞排名搜索引擎的前列，給網站帶來可觀的效益。現在的效果相比以前要低一點，因為競爭者很多。

2、病毒式營銷

病毒式營銷最為典型的例子就是郵件營銷，這種營銷方式能將信息快速傳遞到數萬個潛在用戶的郵箱中，當然，現在的郵箱都有垃圾過濾機制，方法不當，效果會很差。但是，好的內容，仍然會被用戶接受和喜愛，從而給網站帶來不錯的效益。比較經典的成功案例當屬微軟的hotmail推廣。

3、微博營銷

微博營銷是近期比較新穎的一種營銷手段，通過微博營銷帶來的良好口碑是不容小覷的。一般的微博營銷方式有轉播抽獎、轉播贈送禮物等形式。近期比較經典的例子就是蔡文勝的微博轉發送禮活動和360與金山的微博大戰。

4、信息

信息網站目前仍然是網民獲取信息的一個很重要的渠道，因此信息的營銷手法廣泛應用于各種行業。信息能給網站帶來足夠大的曝光率，只要的信息覆蓋面夠大，所帶來的品牌效益是非常大的。

5、網絡會員制營銷

網絡會員制營銷的最大特色在于抓住了用戶的好奇心，通過會員制邀請宣傳推廣，能夠帶來質量比較高的用戶。會員制營銷一般適用于社區論壇，近期最為經典的例子則是富營銷論壇，所采用的會員制營銷手段，在短短數月之內就將論壇的會員從到增加到上萬。

6、個性化營銷

個性化營銷也是一種比較新興的營銷手段，簡單的說個性化營銷就是指企業根據不同的客戶需求制定不同的營銷和服務。個性化營銷的優勢在于它能夠精確營銷，大大提高了其人力效率。

7、QQ群營銷

QQ群營銷是一種很經典的營銷方式，但又是一種最有效的方式之一，通常這樣的營銷方式需要用戶的認同性強才容易持久。通過QQ群營銷，能夠給網站帶來大量的流量，同時它的好處也在于能夠實時與網站關注用戶互動交流。QQ群營銷的例子很多，相信很多社區或者論壇都有相應的QQ群列表，甚至很多個人博客的博主也建了很多個QQ群以方便與用戶實時互動交流。

8、網絡廣告

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據(100EC.CN)了解，蘇寧紅孩子早在8月上旬就已在北京、沈陽、上海、濟南、杭州、無錫、成都、天津等8個城市的多家蘇寧紅孩子門店，一夜之間豎立起了高達6米的巨型奶瓶，其外形與申請吉尼斯世界紀錄的奶瓶一致，吸引了眾多到店消費的顧客以及慕名而來想一睹為快的人們進行合影，在微信朋友圈和微博平臺均掀起了一波波的拍照狂潮。

2014年，蘇寧紅孩子作為蘇寧云商旗下獨立子公司進行運營，經營母嬰、美妝兩大品類。隨著O2O模式的逐步推進，蘇寧紅孩子的實體店已經陸續在全國各主要城市開設，其結合母嬰類商品的特點有更多的體驗類產品和項目。目前，線下門店在保持良性經營的同時，對進一步提高消費者對品牌的認知，也有很好的帶動作用。

在社會化媒體營銷方式快速發展的今天，社會化電商的發展也讓消費趨勢不斷發生改變。面對電商市場的激烈競爭，如何在強手林立中突圍，如何利用社會化媒體找到新的增長點都是電商們要思考的問題，蘇寧紅孩子曾以“瘋搶72小時”等成功案例獲得了電商大戰中四兩撥千斤的效果，也是業內公認的營銷高手。而此次巨型奶瓶挑戰吉尼斯世界紀錄事件，又預示著蘇寧紅孩子的營銷策略已拓展到了事件營銷領域，充分整合線上線下資源，給用戶以身臨其境的參與感受。

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學術營銷是指企業在營銷過程中注重學術含量和學術價值，幫助客戶增加相關知識并提高消費素質，從而引導消費、提高企業營銷效果和產品市場占有率的一種營銷模式。

醫藥領域的學術營銷，是以藥品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品特點，通過多種渠道與醫生和患者溝通。提高處方質量，優化治療方案，從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度共同提高的營銷模式。它能針對醫生和患者的需求，主動提供醫藥產品的知識，在產品知識的傳播中達成與醫生和患者之間的互動，從而讓醫生和患者了解藥品的功能以及適應的癥狀。學術營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學術營銷是眾多醫藥產品在推廣中廣泛使用的主要銷售方式。

醫藥的學術營銷方式

1，企業宣傳。在相關的專業刊物發表關于產品或企業的論文和文章，做好學術信息傳播、企業公關宣傳，進行品牌建設。實現一個長期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產品更進一步的學術營銷，做好輿論引導和鋪墊。

2，學術推廣會。邀請相關的專家、醫護人員和病患者舉辦專題學術推廣會，通過交流，互動，深層次地介紹產品。

3，編寫科普手冊。增進醫生和患者了解產品的細致程度，同時組織患者聯誼會，交流體會，有針對性宣傳產品。

4，臨床跟蹤總結。協同醫護人員加強臨床經驗的總結交流，通過幫助醫生補充和提升知識結構、業務能力、職業規劃的各種增值手段，實現雙向溝通，培養情感價值，提升醫生群體對企業的忠誠度和產品美譽度。

與“帶金銷售”的低級模式分道揚鑣

以往的醫藥行業產品營銷中，關系營銷和廣告營銷模式較為常見，而“帶金銷售”等不正當的營銷手段尤其盛行。這是因為在醫藥市場的激烈競爭中，有相當部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優勢地位，就通過提供現金“回扣”來彌補競爭劣勢，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。“帶金銷售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫務人員，增加了社會藥品費用負擔。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經營者提供可乘之機，威脅臨床用藥安全。隨著國家衛生部明確表態加大力度懲治醫藥購銷領域中商業賄賂，建立長效工作機制，明確表明“歡迎正常的臨床業務溝通”。帶金銷售將漸漸淡出舞臺，學術營銷則將在今后醫藥行業的營銷模式中占據越來越大的比重，學術營銷策略決定和手段運用，將決定一個產品甚至一個企業的興衰成敗。

學術營銷的核心秘密

一個產品想要賣得好，必須有其自身獨特的銷售賣點，而這個賣點既符合科學及自身功效作用，又要與同處競爭地位的其他產品差異化，而且支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對于新產品，賣點一定是企業產品所獨有的，產品“賣點”也應是醫生的臨床需求點，即“買點”。 古語云，傷其十指不如斷其一指。類似的道理，我們與其面面俱到把產品說得幾乎無所不能，還不如強調它治療上最最顯著的特點：如見效快，療程短，純中藥，無明顯毒副作用，或者使用方法獨特等等，只要是切合醫患關注或是市場空白的地方，都可以大做文章。

案例分析

這是筆者操盤的一個產品，健骨注射液。它是一個國內首創獨家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強筋健骨、驅風止痛之功效。

專家論文，強有力的科學研究證據。北京上海廣州等地專家使用健骨注射液得心應手，并著有專業論文，詳細闡述其應用方法、過程、療效、安全性、治療機理等等，為我們產品提供了強有力的科學可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數據化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣點”。

真實病歷資料，強有力的臨床治療證據。許多骨病專家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實更細致地展示在患者面前，讓患者從中發現對應自身病痛的成功例子，對健骨注射液解決自己的痛苦更充滿信心。

組織痊愈患者現場交流會，強有力的療效證據。對用過健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場交流，現身說法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來，他們的現身說法感動在場的所有人。交流會不僅有針對性地宣傳產品，而且也是提升企業知名度的良好契機。對病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會，不僅增強產品的親和力與可信度，更是企業對自身產品高度自信的體現。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅實的學術營銷的宣傳。

編寫科普手冊，注重知識的傳播，理念的傳播。我們編寫一些科普手冊，包括以下內容：配方起源；工藝先進性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識不但患者渴望能夠了解，醫生也會從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識學習平臺的一個重要組成，這也是我們醫護人員、病患者三方共同獲利的事情。

總 結

先讓客戶贏然后才是我們贏

學術營銷重視和強調將企業產品建設成一個“學習的平臺”，使客戶從心里認同產品，使客戶感到同樣的付出有更多的收益，從而認為企業產品是其實現市場拓展的戰略武器，建立起企業產品與客戶牢固的聯系，從而吸引和留住一大批忠實的、長期的、穩定的客戶，這種優勢是不易被復制和取代的。我們建立一種幫顧客贏的理念，短期消除客戶的消費障礙容易，長期互信的溝通與合作不容易。只有客戶贏了我們才真正贏，這是以往“帶金銷售”模式所不能做到的。

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從1978年開始，中國企業開始實施品牌戰略以來，先后經歷了三次戰略思想的大升級：

·質量驅動階段

企業站在自己的角度，認為只要產品的質量好，就能得到消費者的認可，就能建立起自己的品牌。

上世紀80年代初的一天，張瑞敏在海爾的前身當時叫“青島日用電器廠”的工廠里，毅然砸毀不符合質量標準的76臺冰箱。誰也沒想到這個事件，卻成為了海爾騰飛的基石。“海爾冰箱質量有保障”消費者普遍接受到了這樣的信息。在生產還屬于粗制濫造的時代，海爾得到了消費者的歡迎，因此，這個偶然事件就成為了這個世界級品牌夢幻成長的開始。

這個時候的質量驅動型企業的戰略，充其量僅屬于生產戰略，而并非品牌戰略。

但當時，質量確實成為了品牌區隔的物理要素，“質量領先”成為企業發展戰略口號。后來，等到所有企業的生產體現不出質量差異的時候，企業家開始尋找新的出路。

·需求驅動階段

這時，企業站在了市場的立場上，不僅生產質量過硬的產品，生產還考慮到了市場上消費者的使用需要。

目前，大部分國產品牌都處于這個階段。他們普遍面臨的困惑就是“滿足了消費者需求”為什么還不成功？

國產汽車品牌生產出了安全、省油、性價比高的汽車，消費者不捧場；國產電子品牌生產的MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦，功能足以滿足消費者需求，有的甚至超越洋品牌，消費者也是不捧場；甚至技術含量低的日化產品，洗發水、牙膏、洗面奶、香皂等，也沒能討得市場的芳心。

這個時候的企業家把戰略交給了市場，市場主導了品牌的戰略。但由市場角度的思維，填補市場空缺，使得中國絕大多數企業的品牌“有市場，沒銷量”的尷尬境地。

雖然有很大一部分產品在創新能力程度上已經突飛猛進，也通過大量的廣告進行推廣，但無論經過多大努力，最終還是未能討好消費者，企業如不變革品牌戰略思維，就會使品牌淪落、消亡。

滿足需求——考驗的是企業對消費者的洞察能力，哪家企業做的調研好，先于競爭者一步填補市場孔雀，就能在競爭中突圍。但這個突圍，必須是行業領導者打盹，或者施舍給你的戰略機會，你才有可能采用。先不說領導者會不會及時封殺，但等到所有后來者的調研能力、洞察能力都一樣強的時候，等到所有品牌都能滿足消費者的需求的時候，企業同樣必須要覓新的戰略突破。

· 可信度驅動階段

近幾年成功的企業，革命性地站在了消費者的心智中。現在創業的企業家不可能僅憑借質量和填補市場空缺就能獲勝，而應該更多地考慮消費者面對塞滿產品的超市是怎樣選擇產品的？

蒙牛通過命名，標榜自己“草原奶”的身世——來自內蒙古草原的牛奶，符合消費者心智對最好的牛奶的認知，迅速和行業老大伊利站在了一起。

其后，又通過“中國乳都”、“中國航天員專用奶”、“每天一斤奶，強壯中國人”、“NBA指定乳制品”等一連串的可信度營銷手法成功塑造品牌——中國優秀的奶品制造品牌。

并將成功的可信度營銷模式復制到高端奶特倫蘇身上，通過榮獲國際大獎而開始的品牌打造。

其傳奇般的發展速度——“蒙牛速度”所締造的蒙牛品牌帝國，現在已取代伊利，成為中國乳業第一品牌。同時，它也成為了中國企業在新時代品牌打造的戰略楷模。

現在，聰明的蒙牛在普通利樂包裝上有“中國馳名商標”、“中國綠色食品”、“中國航天員專用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“國家免檢產品”、“公眾營養與發展中心·營養健康倡導產品”、“國際先進閃蒸工藝”、“瑞典利樂全球智能化樣板工廠”等近十個可信度ICON的羅列，方寸之間的營銷智慧，不得不讓人嘆服牛根生的新營銷哲學。

到今天，中國企業才回歸到了營銷的真實目的，開始關注消費者的心智。品牌的本質才逐漸清晰——消費者用品類進行思考，用品牌進行表達。品牌是在消費者心智中一個品類的代表。

品牌能促成購買的直接原因是：品牌成為一個類別的代表。營銷的價值就是讓消費者確信你的產品確實是一個類別的代表。只有消費者確信你是品類中的第一，品牌才能發揮其作用。品牌打造的關鍵是聚焦一個新的品類，讓第三方來肯定你的這個位置。

可信度營銷創造品牌，廣告保衛品牌

改革開放30年后，今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌、產品是什么不重要，重要的是要考慮消費者為什么要確定購買你的新產品。它得到了權威、專家的認同、推薦是你最好的營銷戰略，這是目前在“產品亂世”中突圍、打造成功品牌的核心驅動因素。

無論是新品牌的推出或是新產品的推廣，一場有價值的營銷，首先應該考慮的是怎樣增加營銷的可信度。

今天的營銷者應該區分“創造品牌”和“保衛品牌”是兩項不同的工作。

創造品牌的最佳方式就是讓營銷推廣的主角——品牌得到由第三方的贊許帶來的可信度。可信度營銷是創造品牌惟一有效的戰略思想。可信度也成為現代企業所爭取的營銷資源。具體包括：話題營銷、新聞營銷、口碑營銷、病毒營銷等傳播戰術的應用（下一部分將各列舉成功案例）。

保衛品牌則由品牌的提醒性廣告所承擔。現在，廣告無法創造品牌，因為廣告是廣告主付費的有償傳播，它是有目的性的、主觀的、自吹自擂的、片面的——這就是公眾對廣告的認知。

一則廣告在電視上播出、或在雜志上刊登，就告訴消費者“嗨，我是廣告，不要全相信哦！”。廣告現在的職責是維護由可信度營銷而樹立起的品牌核心，它所要做的就是不間斷地強化、重復。

新時代成功的營銷，始于可信度的打造

當90年代中央電視臺締造的“標王”逐漸淡出了人們的視線。那種近似瘋狂的、強烈的、失去理智的、資源型傳播論在今天全成了泡沫。

這些中國企業品牌的先烈們，給今天中國企業畫上了一條營銷的警戒線，但現在仍有許多中國本土品牌忘卻了這個陷阱——成功的品牌，不是通過強烈的廣告運動而得已建立的。

現在，成功的營銷案例是將可信度營銷放在首位，然后進行有效的戰略推進的過程：

·案例一：春秋航空話題營銷

中國幾大航空公司都在虧損困境中掙扎時，卻能實現盈虧平衡的春秋航空，并沒有做大量的廣告，而是通過制造“1元機票”、“99元機票”等話題傳播。春秋航空的話題營銷，得到了鋪天蓋地的媒介關注（甚至中央電視臺的《晚間新聞》的免費報道），告知消費者——“讓更多的普通大眾坐得起飛機”。春秋航空的飛機票是全國最便宜的——消費者確信無疑。

·案例二：水井坊的新聞營銷

超越國酒茅臺，成為中國高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，騰飛初期也沒有投放大規模的廣告，而是開展了一場聲勢浩大的“考古新發現”——始于600多年前元末明初水井坊的釀造地的被發現。這是四川全興酒業走向白酒高端陣營的處心積慮的戰略高招。之后，通過當年的“中國考古十大新發現”的免費新聞報道，使“中國最高端的白酒”不脛而走成功占領了“中國白酒第一坊”的價值定位。民眾對水井坊所倡導的中國白酒文化的價值認同——消費者確信無疑。

·案例三：新東方的口碑營銷

以外語培訓為核心的中國最大的民營教育機構新東方，是通過免費講座招攬生源，使之成為“新東方的活廣告”，通過口碑傳播而一舉成名。

新東方在1993年創建的時候，創始人俞敏宏就確定“新東方最大的營銷是培訓學生，讓老師和學生真正成為新東方的營銷者”的營銷推廣戰略。頭幾批新東方的免費學生，被全新的英語培訓方式所感染；同樣對新東方的教育模式產生認同的老師，也不自覺地擔當起了新東方的推薦者的角色。學生、老師無疑都成為新東方營銷勝利的關鍵人群，他們所傳播出去的“中國最優秀的外語培訓機構”，成為需要這項服務的人群的選擇理由——消費者確信無疑。

·案例四：百度的病毒營銷

在國內超越GOOGLE，以“更懂中文”為定位，開創中國商業網絡病毒短片傳播模式，成為“中文搜索第一引擎”，沒花一分錢進行媒介投放的百度。

百度抓住使用網絡頻率較高的“網蟲”作為關鍵人群，量身訂做無厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，起初僅發給了100多個人，而事后像感冒病毒傳播一樣，一發不可收拾，成功引起上千萬人的主動傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級的網絡高手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實驗。最終，連骨灰級的“網蟲”都確信“百度更懂中文”，普通消費者還能不信嗎？——消費者確信無疑。

可信度營銷的戰術原則

1、明晰品牌戰略

一個有價值的品牌，必然是一個產品品類的代表。營銷的任務，就是讓消費者更確定、更確信品牌的代表品類的地位。在開展營銷之前，必須明確品牌代表了哪一品類，品牌的戰略性定位是什么。

品牌戰略也需要靈活性。沃爾沃最初是以“耐用”作為品牌的訴求點，然后眾多的記者卻寫了大量的文章在夸獎它在汽車安全系統方面所做的努力。沃爾沃就明智地改變了品牌戰略，用它的營銷項目來強調“安全”。

2、把廣告放到最后

任何以廣告先行的方式推出的品牌或產品，成功的幾率都會很低。廣告的不可信，是因為消費者認為它是被扭曲的信息。廣告是賣者的聲音，廣告沒有客觀性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客觀性來佐證產品的購買理由。

廣告先行，就在無形中扼殺了新品牌、新產品的新聞性和話題性。人們不會愿意去討論大眾廣告所自吹自擂的信息，而更愿意去討論新聞或者小道消息。媒體一般也不愿意報道那些他們已經看見做了廣告的產品。

等到可信度營銷達到理性程度后，最后采用廣告，進行品牌核心提醒和品牌維護。

而更可怕的是，有些不恰當的廣告，還會引起消費者相反的思考。假設河北的那家餃子品牌一則關于食品質量安全的廣告，消費者就會這樣思考：為什么你要強調你的水餃質量安全呢？是不是日本發現毒餃子事件是真的。

3、抓住關鍵人群

現在的消費者是警覺的、多疑的。隨著新產品和新廣告數目的增加，他們不再相信廣告里所說的，他們轉而求助于獨立的、第三方的、權威的、專家的推薦和建議。朋友、親屬、鄰居、同事，當然還包括專家和專業媒體就成了營銷推廣的關鍵人群。

每個產品類別，都會有推薦價值指數比較高的特定人群，這類人群就是關鍵人群。比如IT產品，年輕、有知識的男性消費者就是關鍵人群；而日常生活用品，中年家庭婦女的推薦價值就明顯高于其他人群。

關鍵人群成為了普通消費者的購物向導。大多數消費者也會認可這些“專家”認為最好的產品，作為購買選擇。

4、耐心與恒心

通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

你要有耐心讓公關人員用公關的力量或第三方的稱道來啟動營銷項目。新東方從1993年建立，到2006年在紐約證交所上市，花費了13的時間。功能型飲料紅牛在全球市場花了4年時間，才實現1000萬美元的銷售。

篇10

A：謝謝！這份獎也是我們品牌方、公司和媒體共同努力的一個結果。

Q：能給我們講講這次網絡營銷活動主題的由來，以及它背后的營銷思路嗎？

A：韓雅，作為一個來到中國市場不久的韓國品牌，現階段知名度是需要大力解決的問題。大家都知道，現階段媒體環境下，除了海量的廣告來曝光產品外，公關話題或者事件是最能吸引人眼球的東西。回顧這次蝸牛體活動，從內部外部環境的分析，我們看到了蝸牛霜市場缺乏領導品牌這一機會，做出以主推明星單品“韓雅蝸牛霜”來帶動韓雅品牌整體知名度的策略。出于對韓雅整體全局的考慮，我們放棄了視頻貼片這一提高品牌曝光最為有效和最為主流的推廣方式，以公關話題的方式來炒作蝸牛霜，同步整合門戶、垂直、搜索引擎、試用網站等偏軟性的的資源，立體式的推廣韓雅蝸牛霜。

具體來說，首先利用門戶網站的高覆蓋以及權威性，系統的為廣大網友科普蝸牛霜的知識。抓住重點女性垂直網站，從媒體角度證明韓雅蝸牛霜優秀的滋潤和保濕作用。

以其特色欄目的軟性合作來強化韓雅蝸牛霜的曝光，借助垂直網站自身的專家和達人資源，通過口碑的形式來促進網友對于韓雅蝸牛霜的購買欲望。其次，利用垂直網站、百度、DSP等方式，為蝸牛體活動進行了大面積的造勢和引流。試用網站除了發放試用裝外，同時產生的大量試用體驗幫助韓雅制造了大量的微博。同時，蝸牛體活動的一個重要獎品——“蝸牛霜試用裝”也是通過試用網站去完成領獎的。搜索引擎方面，今年品牌全面介入搜索引擎，除了建立品牌專區和品牌地標外，搜索引擎上的輿情環境也是得到了很大程度的優化。在蝸牛霜以及蝸牛霜相關詞的搜索中，韓雅也占據了優勢地位。

Q：韓雅的整個活動創意很吸引人眼球，承載創意的核心內容是“蝸牛體”，它是怎么創意策劃出來的？

A：蝸牛霜其實主打的是修復功效，如何把修復表達出來，也是我和公司絞盡腦汁需要解決的問題。我們的公司格瑞傳播，經過對目標人群以及網民行為特點的分析后，提出了以“文體”方式來進行推廣，和我們一拍而合。為了推廣效果的最大化，我們也是首先創造出蝸牛體的原型，動用了不少名人大號，在微博上為蝸牛體活動上線進行預熱，從而為騰訊上線的活動做好了網絡輿情的準備。活動上線后，網友的自發參與，一時間也將蝸牛體的數量推向了。

在這里，我也特別感謝我們的公司——北京的格瑞整合營銷機構在那段時間日日夜夜的奮戰，我記得，在活動上線的前一周，我了所有的頁面設計，也是他們和我的同事們，為了保障活動的成功，連夜加班，做出了最新的頁面。