簡述網絡營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇簡述網絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡經；市場營銷；策略

中圖分類號：F713.5；F49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-01

網絡經濟時代的到來，對人們的生活方式產生了重大的影響。隨著互聯網技術的快速發展，信息處理的效率更加高，同時也為企業創造了更好的經濟營銷平臺，從而使其更好地面對國際化的經濟發展形勢。但是在網絡經濟時代，市場營銷環境發生了巨大的改變，這就需要企業應該注重適時轉變市場營銷策略，從而更好的針對消費者的需求，提供多元化的產品。激烈的競爭環境，導致要求企業必須進行營銷策略轉變，從而提高自身競爭力，占據更大的市場份額，促進企業的長遠發展。

一、轉變營銷理念，引導消費者進行消費

在傳統營銷模式中，由于受到技術的限制，所以企業對于一些經濟發展的信息處理不及時，企業難以獲得一手的信息，這樣就會使企業在市場經濟發展過程處于不利的地位，影響企業對于經濟發展動向的掌握，從而難以有效地改變營銷策略來提高自身的市場競爭力。在網絡經濟時代，信息傳播更加迅速，企業可以選擇的營銷方式和策略就打打增加。這個時候通過利用先進的技術能夠可以有效拓展營銷策略。在這樣的背景下，要求企業應該注重優化營銷理念，應該注重利用網絡技術來捕捉經濟發展動向和信息，有效應用先進的技術到產品中進行有效的創新。通過這樣的方式，能夠利用自己的產品來引導消費者進行消費消費，從而更好地滿足消費者需求，不促進自身的快速發展。

二、營銷手段多樣化，滿足了消費者的多樣化需求

在網絡經濟時代，企業營銷有了更多可選擇的營銷手段。在傳統營銷過程中，企業營銷手段過于落后，許多時候在營銷的過程中會采用人海戰術，但是這樣并不能夠起到很好的效果，同時還會增加成本。在網絡經濟時代，企業產品轉化為積極的營銷手段多樣化，提供了很好的保證。企業可以利用多樣化的產品給批發商和消費者提供更多的選擇。所以這就需要企業應該充分利用網絡資源，從而創建多元化的營銷手段，建立網絡營銷平臺，創設自己企業的網站，然后在互聯網上進行企業產品以及文化宣傳。通過這樣的方式，能夠大大提高企業的知名度，從而使企業的產品被更多人所接受，有效提高企業營銷效率，促進企業的發展。使企業能夠在市場經濟發展，過程中尋找更多的商機，提高企業經濟效益。

三、拓展營銷渠道，提高產品推廣效率

在網絡經濟時代下，對于企業來說，有效利用網絡來創建企業營銷平臺，有效拓展營銷渠道，對于提高企業經濟效益，促進企業的發展有著重要的作用。企業應該充分利用網絡資源的有效性，從而針對消費者多樣化的需求，企業應該注重在更新產品質量，應用最新產品技術的時候，應該主注重及時更新網絡信息聯網營銷平臺來加大對于，企業，產品的宣傳，通過這樣的方式，可以使產品信息更加迅速地流動。例如當前比較熱門的淘寶網以及京|等營銷平臺，就是在網絡經濟時代下創建的網絡營銷平臺，通過在網絡上來進行產品的展示以及完成交易，可以有效提高企業產品營銷效率，使企業營銷渠道得到拓展，促進企業又快又好的發展。

四、利用網絡信息技術，加強企業營銷宣傳

網絡經濟時代，為企業經濟轉型提供了無限的機會。因為網絡時代信息處理比較迅速，所以在激烈的市場競爭環境下，如果不能夠革新營銷手段和營銷策略，那么就會使企業的營銷嚴重落后于時代的發展，從而難以滿足其自身發展的需要。這就需要企業應該借助網絡科技，使企業的網上宣傳成為可能。企業可以通過網絡公司進行企業產品的宣傳。通過這樣的方式，可以使用戶在網絡上了解企業的相關信息，有效提高用戶的瀏覽體驗，加強網絡宣傳的效果。網絡技術創建的宣傳平臺是是消費者更好了解企業產品以及發展的重要手段，同時也是促進企業推廣和宣傳的有效策略。在網絡經濟時代，只有消費者對于企業的文化有效了解，對于企業的發展歷程有所了解，才會對于企業的產品的質量更加信賴。利用網絡平臺進行企業宣傳的過程，同時也是提高企業市場營銷效率的重要手段，可以起到很好的網絡時代市場營銷效果。

五、創新營銷技術和理念，提高企業的綜合競爭力

在傳統市場營銷過程中，營銷手段過于單一，注重對產品前期的營銷，但是對于后期的維護和體驗過程不夠關注。這樣就會影響產品的更新換代，從而導致企業在市場中處于不利的地位。在網絡經濟時代，市場營銷理念和技術應該更加注重創新。通過與消費者的交流，開展有效的體驗回訪，引導消費中進行服務評價。這樣能夠更加直接地了解消費者的需求和用戶體驗，從而提供消費者更加滿意的產品。在網絡經濟時代，只有注重營銷技術和理念的創新，才能夠使企業的市場綜合競爭力得到提升，促進企業的長遠發展。

六、結語

綜上所述，隨著社會經濟的快速發展和互聯網技術的發展，網絡經濟市場營銷環境出現。網絡經濟時代環境下，對于優化市場經濟結構，提高市場經濟發展的信息化水平有著重要的幫助作用。經濟環境的變革，在一定程度上為企業提供了更多的機會，有效拓展了市場營銷的渠道，形成了新的市場競爭模式。在這樣的背景下，要求企業應該進行有效的轉型，創新市場營銷策略，從而更加有效地適應市場經濟的發展，促進企業的長遠發展。

參考文獻：

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關鍵詞：網絡營銷；營銷理念；營銷策略

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0056-02

現如今，電商已經成為了企業市場營銷發展的方向，眾多傳統企業都渴望由線下到線上發展。網絡為企業提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業帶來了更多的商機。但是我國企業在利用互聯網進行營銷方面還存在著諸多的問題，使得網絡營銷無法發揮作用，這就需要對利用網絡營銷進行深入的探究。

一、網絡營銷的概念及其特點

（一）網絡營銷概念

網絡營銷是以互聯網為基礎，利用信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。作為一種新型的營銷方式，網絡營銷的出現為消費者提供了更多的選擇，同時也為企業提供了更廣闊的市場，各種消費信息可以實現更快速的流通，這就徹底改變了企業與消費者之間的關系，為雙方都帶來了好處。

（二）網絡營銷特點

1.時空性。營銷的目的是為了商品的流動，傳統營銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網絡營銷則可以突破時間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業可以在任何時間提供全球化的服務，有利于企業的做大做強。

2.多媒體性。傳統的營銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統媒介，而現代聽廣播或者看電視的人數呈現下降的趨勢，更多的人通過互聯網收集信息，采用互聯網進行營銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式。互聯網營銷為消費者提供了良好的交互式體驗，消費者不僅能夠在互聯網上了解商品的信息，更可以在互聯網上實現與企業之間的互動交流。與傳統的營銷方式相比，互聯網營銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當前很多消費者的消費理念都出現了變化，不再追求從眾，而互聯網營銷使企業為消費者提供個性化的定制服務成為了可能，個性化的服務可以讓企業快速了解市場的需求，得到小眾消費者群體的認可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長性。由于網絡中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網絡營銷具備了高效成長性的特征，而隨著互聯網的不斷普及，差別化及個性化服務不再只針對小眾人群。

6.經濟性。傳統的營銷中企業需要花費巨大的財力物力來進行促銷，但是促銷的效果卻往往達不到預期的要求，而利用網絡營銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時也提高了傳播的效率。

二、網絡營銷對企業營銷的影響

（一）改變了消費者的需求

互聯網的發展讓消費者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費者自身的消費方式和消費思維，甚至不少消費者都開始接觸超前消費的理念，而消費者能夠跟更多的企業進行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業也能夠收集更多消費者的消費習慣來推出符合消費者心理期望的產品來搶占市場。消費需求從大眾化向個性化的改變能夠讓消費者的消費更加理性化，有助于市場的良心發展。

（二）對產品產生影響

網絡營銷的影響可以體現在多方面，消費者能夠了解更多企業的產品的信息，而在比較之后消費者自然會選擇質量最好或者性價比最高的商品。所以，企業應不斷加強產品質量，這雖然在一定程度上降低了會增加廠家的利潤生產成本，但是卻能夠推動企業自身技術水平的提高，推進了整個行業的發展。

（三）對價格產生影響

互聯網營銷中的市場競爭要比現實中的市場競爭大，而消費者更傾向于購買物美價廉的商品，這就使得企業在定價時更為理性，避免了價格虛高的情況，也能夠為消費者帶來更多的實際利益。

（四）對營銷渠道的影響

營銷渠道由線下向線上的轉化使得企業在營銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價更為低廉，促使線上營銷的發展。當前網站和物流已經取代了很多企業的實體門店，降低企業營銷成本的同時也擴大了營銷渠道的層次和范圍。

（五）對企業促銷產生影響

互聯網經濟中消費者與企業是處在相等的地位的，消費者不再被動接受企業傳遞的信息，而是能夠對企業的信息有更多的選擇和甄別，通過不斷的信息灌輸在消費者心中留下印象的傳統營銷方式已經過時，企業促銷只能不斷地提高針對性，讓信息能夠被消費者有選擇性地接受，從而達到理想的促銷效果。

（六）增加企業競爭優勢

互聯網的出現可以讓企業迅速了解市場上的需求，讓各種商品的庫存量保持在合理的狀態，不至于由于商品積壓而導致資金流轉不暢或者虧損，而企業也可以據此改變營銷策略或者發展方向，向利益最大的方向發展。

三、我國企業網絡營銷中存在的主要問題

（一）受到網絡營銷水平的制約

網絡營銷不僅僅涉及到營銷理念，也涉及到現代先進的信息技術科學，涉及到企業的業務、管理流程、組織結構、管理制度等一系列的問題，這就對企業的營銷水平提出了更高的要求。當前不少企業雖然能夠利用互聯網進行營銷，但卻始終處于低級營銷的層次，企業自身的管理制度、管理思想、營銷理念都沒有太大的改變，導致營銷達不到預期的要求。同時網絡營銷需要的是有管理學、營銷學、電子商務等多方面跨學科知識的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業工作，對于中小型企業則不愿問津，專業的高素質人才的缺乏已經成為制約企業網絡營銷水平提高的重要原因。

（二）對網絡營銷的認識有偏差

作為一種新型的營銷載體，有的企業對于網絡營銷的認知明顯還存在偏差，或者說還處在初步的階段，將網絡營銷與建立企業的網站簡單地等同起來，認為只要有了自己的網站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場。殊不知網站也是需要推廣的，不推廣就難以發覺和挖掘潛在的用戶。當前企業的互聯網營銷存在兩個極端：一是不能夠理解和重視網絡推廣技術，不能夠有效結合品牌、商品、網絡、網絡產品屬性等多個因素幫助品牌的推廣樹立。二是過度使用網絡進行營銷，對所有的潛在消費者進行廣告轟炸，不僅增加了營銷的成本，也會使得消費者產生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網絡營銷績效評價體系

網絡營銷也是需要運用到多方面的技術的，這樣才能為營銷提供科學的依據，但是很多企業都缺乏有效的網絡營銷績效評價體系，各個指標都是參照別的企業進行設計，不符合企業發展的實際情況，使得最終得出的結果不能夠作為改進營銷手段的依據。

（四）網站建設過于簡單

當前企業無論大小基本上都有了自己的網站，力求用網站來提高自身知名度，感受網絡營銷的風潮。而事實上企業出于追趕時髦的心理建立網站，缺乏必要的有規劃的營銷目標，網站發揮的功能將大打折扣。另外企業網站缺乏更新維護，回復客戶的留言或者詢問不及時，不能及時向客戶傳遞企業的商品的信息，與潛在的消費者進行互動，導致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負面的影響，甚至破壞了企業的品牌價值。

四、對我國企業網絡營銷策略的建議

（一）掌握競爭對手信息，有針對性地制定營銷策略

互聯網上的戰爭是沒有硝煙的，但是這不代表競爭不激烈，企業想要占據更大的市場份額，必須收集更多的同行業競爭對手的信息，將自己與對手進行對比，了解自身存在的不足，據此進行針對性的改進，同時針對對手的不足進行發揮，生產出具有市場優勢的商品，從而搶占更大的市場。企業在網絡營銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營銷策略，吸引更多的消費者光顧。

（二）加快建立企業網絡營銷平臺

企業網絡營銷平臺并不單單是一個網站就能夠承載的，企業應該深刻認識到這一點，網絡營銷包括了多方面的內容，包括生產、銷售、供應、經營、管理等諸多方面，而這些東西沒辦法完全通過網絡展示，企業通過外部網來進行品牌宣傳、企業形象宣傳、企業服務，深化企業和外界的溝通聯系，而在網站之下，則要優化包括生產、銷售、供應、經營、管理等諸多方面的服務，以優質的服務來贏得消費者的信任，樹立品牌價值。

（三）制定科學合理的營銷方法

要制定合理有效的網站推廣策略，如果沒有合理的網站推廣策略，企業做好的網站或者其他信息計劃都不能夠得到很好的推廣運用。當前對于消費者的營銷應該更加有針對性，了解不同客戶的需求，對客戶的類型進行細分，利用精細化的服務來提高商品的品質，多方面滿足不同消費者的消費需求。

（四）建設高素質營銷隊伍

網絡營銷需要高素質的企業營銷隊伍的支持，企業營銷隊伍能夠具備現代化電子商務專業知識、較高的網絡交流能力、較強的計算機應用操作能力，對此企業需要不斷提高自身的營銷技術水平，在對已有的營銷人員進行培訓的同時也要加強對高素質人才的引進，為企業的發展提供源源不斷的人才供應，真正發揮網絡營銷的作用。

（五）更新營銷理念，把握競爭優勢

網絡營銷是現代企業追求的熱點，巨大的市場潛力眾所周知，但是要想成功發掘財富還是需要企業進行多方面的努力的。企業必須不斷更新自身的營銷理念，利用互聯網的特性來制定總體的營銷策略。同時，企業還要把握競爭的優勢，對于企業來講，比競爭對手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關系，就能夠在競爭中占據更大的優勢，企業要轉變原有的營銷理念，與消費者建立情感聯系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關系發展為持久的戰略伙伴。

五、小結

總之，新時期企業進行網絡營銷是必然的發展趨勢，雖然網絡營銷能夠給企業帶來巨大的商機，但是企業也面臨著更大的風險。所以，企業務必要加快網絡營銷的平臺的建設工作，以高素質的人才隊伍和先進的營銷理念幫助企業獲得長遠且穩定的發展。

參考文獻：

[1] 趙麗霞.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究[J].開發研究，2012，（4）：153.

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關鍵詞 中小企業 市場營銷 策略 營銷組合

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、引言

在經濟的推動下，我國已經進入買方市場，制約企業發展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經進入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關系營銷等結合起來。近些年，由于中小企業的經營環境得到了很大的改善，中小企業得到了迅速發展。但在我國中小企業中，占據主導地位的還是傳統的營銷觀念，比如生產觀念、產品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業制定了營銷戰略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰略，在面對激烈的市場競爭，許多企業需要不斷被動地調整自己的發展方向，沒有發揮優勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴張，生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業發展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經明顯地阻礙了企業的發展，導致營銷業績不理想，并直接導致企業市場占有力下降。我國中小企業必需要轉變營銷觀念，促進營銷手段和策略的改進，推動企業的發展。

二、當前我國中小企業營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業而言，生產觀念、產品觀念是主導觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業帶來新的發展機遇。大部分企業還只是處于推銷觀念階段。企業仍然以生產產品為中心，沒有考慮消費者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴大利潤。即使有的企業樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業已經開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業的發展，還使企業陷入發展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質化使得企業營銷戰略多元化程度不高。在我國很多行業，不論是房地產，還是手機，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內的中小企業為了擴大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業的營銷觀念落后，缺少專業的營銷人員，因此企業選擇的營銷模式也是不專業的。企業往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應的營銷模式進行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業合作，或選擇網絡營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業的發展。

（三）營銷能力差，不注重內部營銷。

資源與資本積聚相當有限是中小企業的最大弱點，不僅僅在規模上無法和國有大企業尤其是發達國家的大企業相比；并且由于經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面也不能夠和財大氣粗的大企業相比。因此，中小企業的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業集團化的發展與外國大企業的進入，我國的中小企業缺少和其抗衡的實力，因此中小企業急需推動營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業影響力不強，即使許多中小企業愿意提供優厚的薪酬和良好的工作環境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業智力資本與知識能力的積累不足，企業內部現有營銷人才也難以提升。由于企業缺少高素質的營銷、管理與技術人才，企業沒有很強的制度創新能力和組織協調能力，決策的科學性不強，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統整體缺少戰斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業競爭力不強，難以和大企業相抗衡。

一般而言，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業營銷部門主管營銷工作，因此企業高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統、不全面、不到位的企業營銷的出現。

（五）不注重營銷創新。

傳統習慣的約束以及營銷戰略的缺乏導致了中小企業家們營銷創新的觀念滯后，市場創新能力不強，缺少具有創新力的顧客服務體系。

雖然中小企業有很強的應變能力、有較高的內部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業整體市場競爭實力不強，企業的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強，缺少專業的營銷人才，導致了中小企業的發展受到了嚴重的制約。因此，中小企業必須揚長避短，發揮自身的優勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業的營銷策略

（一）增強營銷理念。

中小企業要想提高市場占有率，就必須創新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現代營銷理念。在經營活動中，中小企業要樹立顧客既是上帝又是企業合作伙伴的思想；要創新思路，改變觀念，將和大企業之間的競爭關系改為合作關系，以大型企業為自己最大的消費者，為大型企業提供零部件、配套產品及其服務，發展成為支持大企業的中心企業群。隨著國內大型企業集團的不斷出現與國外跨國公司的進入，我國中小企業發展成為大企業的可能性越來越低。因此中小企業應充分挖掘“小”的潛力，發揮“小”的優勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業要強化現代營銷觀念，主動推銷企業，提高企業的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產品策略。

中小企業為了提高產品的特色，必須促進新產品的改進和開發。由于對新創新開發的產品進行模仿，可以有效回避率先創新的風險和高額投入，因此中小企業可以將模仿和改進結合起來，促進仿制性新產品的開發，體現中小型企業產品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，產品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業沒有龐大的資金，不能像大企業那樣大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達到占領市場的目的。中小企業可以選擇小批量、多品種的生產，有針對性的進行生產，提高產品的特色，促進產品的差別化和高級化。另外，中小企業應該重點投資經營能有效發揮企業特長的市場空間，促進企業的專業化，提高市場占有率。

2、價格策略。

中小企業應該根據不同產品的不同的特色，有針對性的制定產品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費品實行降價促銷，用低價格占領市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費品價格折扣，或超基數優惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據不同的渠道特點實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產提供的生產資料及為大企業提供的零部件、配套產品、其它配套服務產品中小企業也可以根據實際情況采取靈活的價格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項性與創新性應該成為中小企業渠道營銷的主要特色。由于經濟實力的限制，中小企業不應采取廣泛分銷策略，而應僅選擇少數與企業關系好的高素質的中間商來推銷產品，或者是和大企業結成聯盟，將大企業作為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業應該創新渠道策略，以關系營銷為基礎，構建新的分銷渠道體系，中小企業與中間商應該加強戰略聯系，形成利益共同體，增強渠道競爭力，促進網絡營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創造有力的環境。

4、促銷策略。

中小企業應該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網絡營銷方式，進行網絡營銷。

由于信息技術的發展，網絡對企業營銷對產生的作用越來越大。在企業的整體營銷戰略中網絡營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體聯系起來，進而達到企業目標的一種營銷方式。樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，企業信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動都屬于網絡營銷的范疇。中小企業通過互聯網捕捉信息，創造商機，促進網上經營活動整體效益的提高。網絡營銷和傳統的營銷方式相比具有獨特的優勢。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，網絡營銷逐漸發展成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，提高消費者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰略。通過加強宣傳，促進影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質。前者是指不斷地擴大知名度，后者是說促進企業提高美譽度的提高。

1、品牌營銷戰略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業資源之勢。順消費者的需求之勢，就是說滿足消費者的需求，而不要去引導消費者，為了達到這個目的，不僅要知道消費者目前的消費需求，還需要對消費者未來的消費需求進行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業資源之勢，就是根據企業的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業經營不符合持續發展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質，因此做營銷就要注重差異化，提高產品的特色。現在企業產品上的同質化現象非常嚴重，只有產品研發技術特別出眾的企業，生產出來的產品才比較有特色，其他的企業生產出來的產品基本上差不多。因此，在沒有技術差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達成。

（五）注重營銷創新，制定動態營銷策略。

中小企業在實現創新營銷中，首先要對觀念進行創新。所謂觀念創新，實際上就是轉變觀念，就是要與時俱進，根據形式的發展用新的觀念去代替已經跟不上形勢發展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業的功能之一，實際上營銷是整個企業都在進行的工作，要想促進企業營銷能力的提高，必須從根本上對企業進行創新，推動企業核心競爭力和商業模式的創新。另外，中小企業不僅要注重營銷創新，還要制定動態營銷策略。企業要制定動態營銷策略，就是要密切關注市場對象，根據市場中各種要素的變化，有針對性的調整營銷思路，改進營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態營銷策略的核心，而調研就是掌握各種因素的變化的關鍵。

四、結語

中小企業作為國家經濟的重要組成部分，它的發展對國家經濟的發展是有著重要作用。與大企業相比，中小企業擁有決策迅速、行動靈活等優勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業發展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產品銷售上取得突破，這和企業的發展有著密切的聯系。筆者對中小企業的營銷手段與策略的選擇提出了幾點建議，希望能為中小企業提高營銷能力，促進中小企業的持續發展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發展，中小企業正面臨著經濟全球化的機遇與挑戰，我國中小企業應該在環境的不斷變化中，善于發展的機遇，并利用有利于中小企業的法律法規，選擇可以充分發揮優勢的營銷策略組合，使中小企業在市場營銷方面能夠真正的持久發展。

（作者單位：渤海大學管理學院工商管理）

參考文獻：

[1]杰羅姆·麥卡錫.市場營銷學基礎.機械工業出版社，2007年.

[2]萬瑞嘉華經濟研究中心.中小企業營銷策略.廣東經濟出版社，2002年.

[3]李家龍.中小企業市場營銷.清華大學出版社，2006年.

[4]詹姆斯·史蒂芬森.中小企業營銷完美指導手冊.企業管理出版社，2011年.

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關鍵詞：互聯網；市場營銷；網絡營銷；發展趨勢

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯網的迅速發展使人類進入了數字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯系更加緊密，使知識密集型產業在經濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯網逐漸改變了社會發展的方向和進程，它已滲透到社會和經濟生活的各個領域，改變和引導著人們的生產生活方式。越來越多的個人、企業、組織加入到互聯網的世界中，在互聯網的連接下，他們之間又產生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯網的發展。

互聯網催生出的網絡營銷，是現代企業首要考慮的營銷方式之一。網絡營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統企業應用還不是很廣泛，但越來越多的企業日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網絡營銷比例，有些已經取得良好的成效。在全球經濟陷入低迷的今天，大到商業巨頭，小到街頭商販，各行各業無一不對網絡營銷青睞有加，網絡營銷的發展也為互聯網的發展注入新的活力，同時為企業發展帶來新的機遇和挑戰。

網絡營銷并沒有使企業的營銷變得越來越簡單，相反它的出現給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應這種變革并加以利用，有效地運用網絡營銷，使其發揮應有的作用和優勢，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網絡營銷發展背景

（一）網絡營銷的產生。20世紀90年代，經歷了新生期的互聯網悄然興起，并以互聯網的速度引發了互聯網應用熱潮。眾多企業開始通過互聯網進行業務拓展與合作，網絡營銷隨之誕生。網絡營銷產生的基礎是通訊技術的應用與發展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。

網絡營銷產生的技術基礎是互聯網的發展，在互聯網上，所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質是企業與消費者之間的溝通交流，互聯網可以突破時空限制，特別有利于企業擴大營銷范圍和規模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯網為基礎的網絡營銷，是順應社會發展的必然產物。

市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網絡營銷產生的基礎。

企業在激烈的競爭中，為了獲得競爭優勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網絡營銷發揮著低成本、高效率的優勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業及時做出積極響應，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網絡營銷在我國的發展

1、我國互聯網的發展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯網時代，歷經20年的發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億，占比88.9%。互聯網普及率為48.8%（數據源自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。我國互聯網產生質的飛躍，成績斐然。

2、我國網絡營銷的發展。互聯網興起伊始，由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化，離網絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯網發達國家，我國網絡營銷起步較晚，其發展大致分為以下三個階段：

（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農民網上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數企業對互聯網一無所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業Email營銷服務誕生；②電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”china pages開通，實現最基本的網絡營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網絡營銷的貢獻：1997年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能。

（3）應用和發展階段（2000年至今）。①網絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網、新網、中國頻道建立，提供接入與服務器托管、租用首創、上海電信完善，提供信息、網絡廣告市場的各類門戶網站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網易等日益強大；②企業網絡營銷的基礎――網站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網站數量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網上銷售環境日趨完善。網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務市場形成，使網上產品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網民當中，20～40歲的網民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網絡迅速普及，網絡營銷開啟了嶄新的階段。

三、網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別

市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯網產生后，以互聯網為載體的新型網絡營銷觀念誕生。

（一）網絡營銷的內涵。網絡營銷來源于傳統營銷，但與傳統營銷有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網、數字化、信息化和網絡媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。

網絡營銷作為一種營銷手段，其實質內涵是相對穩定的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業利用互聯網開展營銷活動的都可稱之為網絡營銷。狹義地說，網絡營銷包括網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播等等。簡單地講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。

網絡營銷是企業整體市場營銷戰略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷一直都是一個重要角色。網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。網絡營銷是傳統營銷的創新和發展，與傳統營銷緊密聯系而又相互區別，它的諸多理論來源于傳統營銷，只不過網絡營銷借助了新的工具――互聯網，是過去營銷手段中不曾使用的。網絡營銷與傳統營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網絡營銷更加注重消費者需求。

網絡營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統營銷不可比擬的優勢，它的出現顛覆了許多傳統領域，這是人類社會的進步。網絡營銷產生諸多創新，但它的出現并不能取代傳統營銷方式，其聯系與區別主要體現在以下幾個方面：

1、產品。虛擬產品借助網絡產生，網絡營銷具有天然優勢。并不是所有商品都適合做網絡營銷，擁有強勢的傳統渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產品，如食品、化妝品等，盡管可以在網絡上銷售和結算，但離不開傳統營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯網營銷比傳統營銷有著天然的成本優勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產品范圍更廣，銷售商不得不根據消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網絡營銷可以借助互聯網的優勢，將產品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網絡營銷可以讓產品直達用戶，省去中間環節，生產商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質商品。網絡營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網絡營銷，傳統的營銷渠道正在發生變革。

四、網絡營銷發展趨勢

互聯網產業的突飛猛進為網絡營銷發展帶來新機遇。互聯網不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統企業面對巨大的生存挑戰、營銷的方式多樣化、營銷的產品和服務不斷升級，對網絡營銷更加重視，不約而同提高對網絡營銷的投入。

（一）網絡營銷發展趨勢

1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應用涵蓋了生活的各個領域，各應用開發商不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，轉向注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。

企業意識到采取移動版網絡營銷戰略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內容進行互動的方式。響應式網站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內容。今后會有很多企業最后都將移動終端策略納入到他們數字營銷的方方面面。

2、內容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內容營銷逐漸取代這些傳統模式，企業越來越愿意投入在移動內容上，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內容上。供應商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產生共鳴，進而產生消費沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經是網絡使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數據時代的來臨，網絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網軌跡，收集上網習慣和喜好，在大數據的支持下，企業可以預測消費者的需求，可以定位消費群體。企業將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網絡上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產品營銷。隨著網絡營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經常提及品牌和具體企業，往往指向某種產品。一種商品熱銷過后又要重新制定網絡營銷戰略，而通過品牌建立的重視客戶才會經常光顧本品牌的產品，品牌的樹立與推廣將放在網絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產出比將被放大，有效地提高企業效益。

6、模糊營銷模式界限。網絡營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業的營銷視線中，轉變為營銷意識存在，提起營銷就不自覺的應用網絡營銷。網絡營銷的良好效果，創意的多元化、整合資源的優勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。

（二）網絡營銷需要注意的問題。網絡營銷盡管有無可比擬的優勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發達地區和年齡較大的人群，盡管網絡對他們的生活已經產生巨大影響，但是他們對網絡這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網絡進行各種交易。網絡營銷過程中的諸多環節的缺失，比如質量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等，致使網絡營銷還沒有完全發展成為一個必不可少的生活元素。

網絡發展已經夠快，要將現實市場完全網絡化還有很長的路要走，傳統的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，兩者可以取長補短，才是順應時展最適合的營銷方式。

五、總結

在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現，帶動了經濟增長，網絡營銷在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。“互聯網+”正在加速向傳統產業滲透，創造新的企業形態，在社會資源配置中發揮集成和優化作用。將互聯網的創新成果融入經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。移動互聯、微博、微信等技術的出現也為企業和個人在創新創業搭建起更為廣闊的舞臺。

未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場，如果企業現在還沒有開始做網路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網絡營銷正在改變著我們的現在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

主要參考文獻：

[1]紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.

[2]郭國慶.市場營銷學.北京：人民大學出版社，2014.

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關鍵詞:中小企業營銷創新營銷戰略

當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源。基于此，有必要對中小企業營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。

一、營銷創新簡述

1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。

二、中小企業營銷創新中存在的問題

1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。

2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。

3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

三、中小企業營銷創新應采取的措施

運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。

1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。

任何企業只能在一定的領域、一定的行業形成優勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業往往難以形成規模性生產和銷售，難有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業，形不成成本領先優勢、產品判別戰略所需要的經營優勢。所以，明智的中小企業要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產品系列的一個細分區或一個地區市場。企業通過對經營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰略不斷取得結果，使企業在該目標區域內形成鼎立之態，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業，但在市場上并無優勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本相對優勢，使企業在競爭中處于常勝的地位。

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關鍵詞：微營銷　微營銷教學模式　市場營銷教學

一、微營銷環境的簡述

如今可以說是網絡的快速發展，4G時代的到來，人們的生活出現了巨大的改變。以市場需求為主導的經濟時代的到來，使消費者的需求現出多樣化的特點，互聯網技術快速進步的刺激下，企業需要建立一套靈活的管理思維，“微營銷”的概念應運而生。微營銷是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。微博，微信、微信公眾平臺、微網站、APP等軟件的營銷模式應運而生，“微營銷”時代已經來臨，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數已經達到2.12億人，較上年同期增長48%，截止2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。人們獲取信息的最主要、最重要的平臺已轉向了微博、微信。微營銷是傳統營銷與現代網絡營銷的結合體，是通過微博、微信平臺等為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，商家或個人通過這類平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。企業的營銷活動開始不斷的注重微營銷的經營，學校的市場營銷課程教學也應該根據這一現狀適而改進，微博、微信、微信公眾平臺等教學不僅要進入課堂，讓學生認識，更要在課堂得到實踐與操作，迎接新的營銷時代的變革。

二、微環境對企業市場營銷的影響

1.營銷周期長、信息多樣化。社會化媒體的崛起是近些年來互聯網發展的一個新趨勢，大大的改變了現代人們的生活，將我們帶入了一個社交網絡的時代。微營銷的營銷周期很長，每時每刻只有消費者在使用互聯網媒體都有可能是都處在營銷下，并且傳播的內容信息量大，形式多樣。這也就強調信息的內容性，與消費者之間互動技巧。需要隨時對營銷的過程進行實時的分析與監測管理，同時也需要根據市場與消費者的實時反饋來不斷的調整營銷目標與互動方式。企業要想在未來的市場營銷競爭中更好地生存下去，就必須充分地認識微環境的重要性，借助微營銷來不斷地指導企業市場營銷的進步，從而提高企業的核心競爭力。

2.降低成本，精準營銷。社交網絡擁有了大量的用戶信息，通過對用戶和分享內容進行的分析，可以判斷出用戶的相關信息，例如喜好、消費習慣、購買頻率、購買能力等信息。微營銷優于傳統的營銷推廣，通過微營銷平臺發表信息，便于產品曝光和市場推廣，完成客戶的轉化和訂單的銷售，，從而節約了大量的時間和成本。通過微營銷平臺的運作，微營銷環境能夠在幫助企業建立起一個完整的市場營銷體系，更快的發現與尋找目標客戶，發現一個目標客戶之后會帶來一系列的關聯客戶，通過這種精準互動營銷方式快速的擴大了企業的客戶群體。

3.媒體有效宣傳，推動產品推廣。微營銷環境能夠加大媒體的宣傳的力度，推動產品的快速推廣。能很快速的幫助企業的客服部門建立一個了解消費者的通道。企業與顧客都是微營銷平臺上的用戶，在平臺上的平等性與社交網絡的更加便于溝通特點，使得企業和顧客能更有效的相互溝通與互動，幫助企業打造良好的企業品牌形象。從而更快速的將產品推廣給消費者，提升企業的經營能力。

三、微營銷教學模式對市場營銷教育的影響

1.認識微營銷環境的變化。微營銷環境下的市場營銷，是隨著當今社會的進步與互聯網媒介迅速發展而結合的新型市場營銷策略。這種新模式會在人們未來的社會生活中不斷的產生影響，也將是企業市場營銷運作的最佳手段。市場營銷學在企業管理類教學中已經有了幾十年的發展，在新的互聯網時代的變化下，市場營銷教學也必須有著相應的變革。

2.市場營銷實踐教學中的變革。市場營銷教學不僅僅該停留在理論教學的層面，建立新型的市場營銷實踐教學模式更為重要。當市場環境發生變化，實踐教學也應該隨著變化。在微營銷環境下的市場營銷實踐教學中，必須要認識到微營銷的重要性，在實踐教學中要重視到微博、微信、微信公眾號、QQ等網絡媒介與實踐課程的銜接。通過提高學生實踐能力，讓學生認識到微營銷只是市場營銷的一種新的手段，而非營銷的最終目的。在實際的實踐教學中，充分地把握微營銷的發展趨勢，讓其發揮更大的作用。

四、微營銷在市場營銷教學中的應用

1.重視微營銷媒介與課程的銜接。作為教師首先要充分地重視微營銷媒介，例如微信、微信公眾號、微博、QQ等傳播工具對當今市場營銷的重要影響。市場營銷環境的變化，也促使教學發生變化。在市場營銷實踐的教學過程中，應該將這些傳媒媒介與課程內容相結合，幫助學生去認識和了解新的微營銷媒介。讓學生主動把微博、微信、公眾號等信息的相關資料做好收集，觀察與傳統營銷方式的不同。例如傳播的方式有多樣性，便捷、快速。在實踐教學過程中，有意識地選取知名的微信、微博號作為案例分享的重點，引導學生去思考，加深學生對微營銷媒介的認識。

2.重實踐，抓操作，提高動手能力。理論與實踐相結合，重實踐，抓操作，兩方面對微營銷進行充分地認識，才能夠更深刻的理解微營銷環境下的市場營銷是一種實踐性較強的營銷手段。由此出發，教師可以組織學生到已經開始運用微營銷的企業去實習，讓他們在企業中去真正的了解體會，不斷地加深認識微環境對于企業市場營銷的意義與重要性。從而能將課堂理論的知識，更快、更好的地運用到實際中去，提高學生的能動性與動手能力。

3.項目主導分組學習，提高教學質量。微營銷環境在市場營銷課程中一定要注重課程的實踐性。在具體的教學中，可以先將企業真實的產品作為教學的項目內容，讓學生結成小組來學習，采用微博、微信、QQ等學生便于掌握的方式開展營銷實踐。鼓勵學生把企業產品做成真實銷售模型，在微博、微信或者QQ上進行推廣真實的體驗微營銷環境下的市場營銷效果。然后將各個小組所做出的推廣方案進行對比，共同分析原因，提高學生的實踐性。為他們在以后的工作中打下基礎，會用，善于高科技技術與所從事行業相結合。提高學生的實戰能，這樣既可以提高學生自身能力，同時也符合市場營銷學重視實踐教學的本質，提高了教學質量。認識微營銷教學模式對市場營銷教育的影響外，市場營銷實踐教學還應該建立相應的教學體系，以便于應對市場營銷環境變化之后的教學調整，讓市場營銷學不再只停留在書面的學習上，能真正能讓學生學以致用，運用于社會工作當中去。這也是探索市場營銷實踐教學的重要目的。

參考文獻：

[1]張夢冰.高職高專市場營銷專業實踐教學體系改革探討[J].現代商貿工業2011，(19).

[2]李宙星.微時代企業市場營銷策略研究[J].《中國電子商務》；2011，（11）.

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[關鍵詞]當代 出版 實踐

作為四川省社科院研究生教材的《當代出版業研究》，共十六章六十節。該書是進行我國當代出版業理論探索與實務研究的重要著作，其作者陳煥仁先生，早年畢業于北大哲學專業，曾任四川省新聞出版局局長，后轉身投入科研與教學工作，擔任四川省社科院新聞所研究員，長期從事文學創作以及傳播與文化產業領域的研究。《當代出版業研究》（以下簡稱《當代》）集陳先生數十年出版經驗于一體，言簡意賅中如潑墨山水揮毫一畫，頃刻間便建構出一個龐大的當代出版業實務與理論體系，每一位從事出版理論研究與實踐工作的人都能從中受益。

一、綜合定位，多重文化背景下的出版觀

開篇大章言簡意賅，首先確定了我國當代出版業的內涵，在堅持我國出版的社會主義方向（堅持以憲法、法律及專門性規章及出版自由為基礎）上，明確了我國出版的指導思想和根本任務，也提出了推進我國出版繁榮的發展戰略（其中，深化體制改革是促進出版繁榮的重中之重）。

（1）出版VS.文化

作者將出版同文化、公共關系能力、社會責任聯系起來，從后三者的角度充分論述了出版的價值。首先，《當代》一書從人類文化學角度及多元文化視野上對文化進行了審視。提出了文化的系統性、繼承性、相對性與比較性、適應性四大屬性。在此基礎上，作者結合中國傳統儒學文化、優秀的外來文化，及當今新文化背景，提出了我國當代出版回歸的三重背景，并做出了創新才是文化產品生命力的判斷。

（2）出版VS.公共關系能力

其次，鑒于出版強國歷來十分重視公共關系，重視話語權及宣傳工作，故《當代》將出版與公共關系能力相聯系，結合實踐經驗，提出了迅速提升我國出版公共關系能力的七點建議及提高出版者個人公共關系能力的五點建議。

（3）出版VS.社會責任

傳媒與國家、社會聯系緊密，負有重要的社會責任。在作者眼中，媒介必須促進國家發展，必須塑造現代人格，實現人的現代化。也正是因為媒介負有這不可推卸的社會責任，傳播學領域中的“把關”概念尤其被當代社會主義中國所看重，作者簡述了各國出版物的把關情況，提出了我國出版物的把關標準，和做一個合格的把關人的要件。在這之后，他著重強調了“制度把關”的重要性，從實踐角度給予了出版者一定啟示和指導。

二、以人為本，重視創意與消費

《當代》一書與其他出版理論書籍不同的是，它結合了作者的實踐經驗，從人的角度出發，特別強調將“以人為本”的觀念融匯到實務活動中。出版中的“以人為本”，關鍵在三個部分，即：出版者、著作人和受眾。

（1）出版者為主，重視創意及人才培養

除了上文所講的出版者要做好“把關”這項工作外，出版人的基本功還包括對選題策劃的敏感性，及掌握與作者打交道的技巧等。《當代》中強調好的選題策劃來自于創意，而創意本身又來源于現實生活。不僅如此，書中也提出“分眾窄播”、作者本身、擁有廣闊視野和新思維的出版者都是好的選題創意的來源。

作者聯系當前我國出版業中普遍存在的“非法出版”現象（以“書商”與“工作室”牽頭，一方面向著作人組稿，一方面從國有出版企業進行書號買賣），以《達芬奇密碼》的成功為例，說明了在我國出版業深化體制改革的過程中，“作家星探”（即連接作者與出版商之間的經紀人或經紀公司）的重要性。全書結合出版實務，論述了出版者既不是慈善家也不是惡棍，認為名人名家名著非一夕得名，所以不可只關注這些作品，要充分關注那些未成名的投稿者及外來出版物。至于某些“人情稿”和“關系稿”，編輯有一條底線是一定不能突破的，那就是書稿質量。

（2）重視著作人，關注受眾消費口味

該書對著作人的關愛，主要體現在對著作人權利的保護上，強調版權和著作權保護及版權交易的重要性，明確界定了受法律保護的情況及發生糾紛應當怎樣維權。同時，作者也強調一切出版工作的核心還在于讀者，要以內容為王，以讀者為重，注重讀者接受。他強調出版者要時刻注意接收人群處于變化中的消費口味，這種觀念其實是接受理論在出版領域的延伸。

三、發行為重，講求營銷策略

長久以來，出版與發行就如一體同胞，不可分割。《當代》首先論述了我國圖書發行的歷史實踐及國外發行市場的新走向，向世人展示了我國圖書發行市場中的“三國演義”狀況——新華書店、自辦發行、民營書店三足鼎立，而外來出版則較難在中國立足。

發行是出版業生存、發展與壯大的重要環節。當代出版發行，十分講究市場營銷策略的合理使用。作者提出了批發、零售的主要銷售方式，征訂包銷、征訂經銷及寄銷的購銷形式。采用產品生命周期理論論述了圖書出版物的市場生命周期，在此基礎上提出了新形勢下的營銷策略，即：一是要堅持“內容”為王；二是要堅持廣而告之；三是要堅持網絡營銷；四是要堅持專業營銷和便捷營銷，特別強調銷售網點的專業化。

全書專章討論了如何進行報紙、雜志的有效發行，提出要定位精準，進行有效的市場細分，同時，從出版商與廣告商的角度，和讀者的立場分別剖析了有效發行的定義，并以《參考消息》與《今晚報》的發行實例佐證了鮮明的刊物特色、精準的讀者定位，與內容為王、讀者為重的出版觀及創新發行方式對有效發行的重要作用。

四、專項討論，出版理論延伸

《當代》一書，專列了動漫、報紙與雜志、廣告、數字出版等板塊，暢談了它們同出版的關系，同時，也對對傳統印刷是否會滅亡進行了討論。

（1）漫畫出版是動漫生產的前提

作者強調漫畫出版之于動漫產業發展的重要性。鑒于目前我國漫畫出版所面臨的困境，作者對比了中日兩國動漫產業的狀況，認為應合理借鑒日本動漫的發展經驗（尤其是其漫畫出版機制建設的經驗），來推動我國動漫體制的改革，促進漫畫出版和動漫產業的繁榮。

（2）報紙與雜志的創新之路

作者以《讀者》為例，說明了雜志必須走向小眾化和專業化，必須要有明確的讀者定位，要重視讀者、找準市場、大打品牌效應，走出一條品味、質量、效益的路子。在報紙領域，他以都市報為例，說明了報紙要避免同質化與低俗化才是發展之道。

（3）廣告促進出版業繁榮

在作者眼中，廣告對報紙、雜志的出版發行十分重要。從廣告創意的生成，廣告的標題、正文、口號、附文、圖案編排一直到報紙、雜志的廣告經營，作者都進行了一定的說明。

（4）數字出版前途無限

上世紀末以來，傳播學領域便有關于傳統媒介是否會消失的大討論，出版界也是如此。隨著經濟社會的發展和信息時代的到來，出版業也迎來了繼活字印刷術和激光排版技術后的第三次技術革命，即數字革命。作者強調傳統出版不會消亡，但也認為其應當盡快實現產業升級。從電子出版到數字出版，作者不吝贊美之詞，認為數字出版作為一種嶄新的印刷方式，具有其他出版形式不可比擬的優勢，提出了未來數字印刷發展的趨勢，及我國數字印刷的發展前景。

五、深化改革，構建大出版體系

作者將自己數十年的理論思考和工作實踐付諸紙筆，鋪陳出了一個我國當代出版的發展藍圖。他認為報業應當圍繞主業綜合經營；圖書業應當提高專業化水平、提高圖書競爭力；雜志業要以品牌帶動產業；而發行業則要以網絡占領終端市場；至于數字出版，則一定要與世界同步。

要構建這樣的出版強國，就不能不深化出版業的體制改革。作者提出了六點建議，分別來自于：思想意識層面，即要清除思想和體制上的障礙；管理體制改革層面，要分類管理，加速轉制進程；產業結構調整方面，要優化產業布局，轉變產業增長方式；

總之，《當代出版業研究》融作者數十年工作實踐于其中，書中呈現的出版觀集中反應了一位曾工作在一線的出版人，及將實踐已經上升為理論的科研人員對我國當代出版的深度思考，對當代我國出版理論研究與實踐工作都具有十分重要的指導作用。

參考文獻：