會展的營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇會展的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:大數據；會展企業；精準營銷

大數據背景下，數據信息接受、獲取、分享渠道的改變，顛覆了會展企業傳統營銷模式。會展企業傳統的營銷模式已經不能夠滿足新時代下企業發展模式，需要進行轉變與創新。針對會展企業發展而言，精準的會展企業營銷模式，能夠拓寬發展渠道，滿足消費者需要，增強會展企業核心競爭力。因此，研究大數據背景下會展企業精準營銷策略十分重要，使會展企業經濟發展增收的需要。

一、大數據背景下會展企業精準營銷價值

(一)提升會展企業營銷效率在會展企業發展的今天，精準性營銷模式已經在其營銷、管理、運行模式中推廣，并且被多數會展企業運用到自身營銷管理模式中，取得良好的經濟效益。但從當前會展企業發展現狀來看，還有部分會展企業還是依靠廣告銷售、電話銷售形勢進行營銷，這種營銷模式雖好，但投入過大，并且對目標客戶的獲取量較少，增強會展企業營銷成本，不利于會展企業進一步發展，而會展企業實現精準性營銷模式，借助大數據技術，立足于互聯網平臺中，根據自身發展模式，挖掘、收集、整合、處理數據信息，明確目標客戶，根據目標客戶形式，調整會展活動形式，滿足受眾面消費需要，提升會展企業目標客戶的轉化率。

(二)加強會展企業品牌建設大數據背景下，借助先進技術的干擾、引領，有助于建設會展企業品牌服務模式，促進會展企業走可持續發展路徑。品牌建設增強會展企業知名度，使目標客戶與會展企業構建良好的合作關系。可以說，大數據時代的來臨，拓寬會展企業營銷渠道、創新營銷組織模式、革新營銷手段，提升會展企業經濟效益的增收。

(三)滿足會展企業客戶實踐體驗大數據背景下，會展企業營銷模式，借助先進技術效度，獲取目標客戶參會前、中、后的行為數據信息，根據這些信息預測目標客戶的消費行為偏好，對產品進行進一步升級、優化，并且借助互聯網平臺，收集目標客戶的數據信息，諸如消費偏好、興趣愛好等信息，根據這些信息為目標客戶構建參展方案，提供給目標客戶，增強目標客戶產品體驗效度，實現一對一的參展形式服務，進而提高會展企業服務水平。

二、大數據背景下會展企業精準營銷困境

大數據背景下，不僅為會展企業精準營銷實現帶來一定的機遇，與此同時，也是為會展企業精準營銷實現帶來一定的困境。

(一)數據處理技術滯后在大數據背景下，為會展企業提供豐富的信息數據，有效的運用信息數據，推進會展企業精準性營銷模式，這為會展企業發展帶來契機。例如：在精準性營銷中，應重視數據信息的存儲、收集等工作，以此實現信息數據在會展企業發展中的價值。但從當前會展企業營銷模式來看，數據信息的運用對會展企業發展不形成實質性的價值，使信息數據運用停留在形式，沒有發揮其根本性效度，影響到會展企業營銷效率的提升。從當前會展企業信息數據運用情況來看，信息數據的運用大都停留在采集層面上，分析數據大都借助人工形式進行，發揮不了大數據在會展企業精準營銷模式中的運用效度。

(二)工作人員信息素養不強人才是會展企業發展的原動力，也是會展企業走可持續發展的有力支撐。在大數據背景下，需要加強工作人員信息素養，使工作人員合理的收集、運用、分析、整合、提取信息數據，以針對性、精準性、合理性的信息數據為會展企業發展提供支撐，進而使會展企業實現精準化營銷模式。但從當前會展企業精準化營銷現狀來看，工作人員信息素養不足，影響到大數據在營銷管理模式中的運用效度。例如：雖然會展企業已經將大數據推進營銷工作中，但部分工作人員還是將思想理念停留在傳統營銷模式中。究其原因，是工作人員信息素養不高，制約了會展企業進一步發展。

三、大數據背景下會展企業精準營銷策略

(一)推進會展企業智能化發展大數據時代下，會展企業應轉變自身營銷模式，意識到大數據技術運用到會展企業發展中的價值，發揮大數據技術的優勢，推進會展企業智能化發展。首先，會展企業應轉變自身發展理念，以精準化營銷理念為導向，轉變企業領導層、管理層、員工層思想理念，借助大數據時代的發展優勢，以大數據技術推進自身工作模式、管理模式、決策模式的更新，促進會展企業發展。其次，借助大數據技術，構建會展企業智慧化服務平臺，推進會展企業內部各個部門之間的聯系，促進各個部門數據信息的往來，以數據信息的合理運用為基礎，提升會展企業管理、經營、營銷、運行方式、拓寬營銷渠道，以此推進營銷組織體系的革新。與此同時，構建會展企業智能化服務平臺，為目標客戶提供個性化產品服務，滿足目標客戶消費需要，實現自身營銷模式的轉變。最后，拓寬營銷渠道，改變單一的營銷渠道模式，借助大數據技術，加強數據信息的分析、處理能力，實現營銷渠道的多元化，并且推進一對一營銷策略的開設，達到會展企業營銷模式精準性。

(二)推進大數據技術與會展業態的協同發展在會展企業歷程中，應緊跟時代的發展步伐，推進數據信息在會展企業發展中的有效運用，為員工工作模式、管理人員管理模式、領導層決策模式提供有力的數據信息支撐，不斷的加強數據信息的分析、整合、獲取，提升會展企業經濟效益。大數據背景下，會展企業應對參展商、個體組織等信息進行全方位的收集，對參會人員相關信息進行精準化，構建個體檔案數據庫，隨時隨地為參會人員提供個性化的服務，建立良好的互幫互助關系，構建參會人員個體檔案信息，知曉每一名參會人員信息，根據展會舉行形式，向參展人員推送相關的服務模式，吸引參展人員前來，達到良好的營銷模式。與此同時，根據參展人員實際情況，進行產品生產、研發，滿足受眾面，增強產品銷售、營銷效度，提供精準性的服務模式，促進會展企業健康、有序發展。

(三)構建會員制大數據背景下，推進會員制的構建，通過數據平臺，向目標客戶推薦立體化的營銷模式，加強宣傳力度，推進市場調研活動的開展，實現構建會展企業品牌發展效度。會員制的構建能夠為會展企業發展建立一個穩定的客戶關系，加強目標客戶的轉化，樹立良好的企業信仰，進而提升會展企業品牌效度。與此同時，基于會展企業具有自身發展的特殊性，會員制的構建能夠隨時隨地的與客戶進行聯系，加強相互交流與互動，以客戶需要推進會展企業發展。因此，在會展企業發展歷程中，應重視會員制的運用，借助大數據效度對會展企業會員客戶進行針對性的分析。在會展企業會員制構建中，應注意以下問題：一是在會展企業精準營銷模式中，不能夠為了增加會員的數量，而降低會員準入制標準。會員制的構建，立足于會展企業發展形式，準確定位目標客戶，是客戶以成為會員而尊尚。反之，降低會員準入制標準，任何人都可以參與到會員群體中，使會員尊尚得不到體現，凸顯不了會員制的構建價值。二是在會展企業精準營銷模式中，為目標客戶入會員模式提供多元化渠道，改變單一的入會標準，拓寬渠道。與此同時，定期與會員進行交流，提供會員個性化服務項目。例如：會員生日，贈送參會券、禮品等，增強會員產品體驗滿意度，使會員客戶認可會展企業營銷模式。

(四)做好會展企業營銷模式大數據背景下，為會展企業營銷模式提供契機，推進營銷模式的有效性、科學性，以此彰顯會展企業營銷價值。在會展企業中，整合數據信息，有效的運用信息數據，分析目標客戶需要，根據目標客戶需要，進一步明晰營銷模式，構建營銷方案，滿足目標客戶消費需要。在會展企業精準營銷模式中，通過交流，投其所好，構建長效的合作關系，增強服務質量，進而提升會展企業精準化營銷模式。與此同時，根據收集會展企業數據信息，納入到目標客戶數據庫中，以便需要的時候進行運用，拓寬數據庫數據信息，增強數據庫數據信息的針對性、合理性、科學性，實現大數據技術在會展企業精準營銷中的運用價值。

(五)加強數據庫的管理大數據背景下，會展企業借助先進技術推進自身營銷模式、渠道、組織的變革，需要加強數據庫的管理。在時展的今天，數據信息對于每一名個體而言都是不可或缺的信息資源，是一種寶貴的數據資源。然而，會展企業發展模式不同，其對數據信息的運用需要科學性、合理性、規范性的運用，以此需要加強數據庫的管理，通過有效的數據庫管理模式，加強數據信息分析、運用、提取的實效性，推進會展企業進一步發展。在數據庫管理中，將數據庫分為過個子數據庫，諸如會展企業與消費者協調發展數據庫、會展企業與生產商發展數據庫、會展企業與其他會展企業數據信息共享數據庫等，加強每一個子數據庫的管理效度。與此同時，數據庫的管理應加強數據庫的調查工作，促進目標客戶的轉化形式，加強對競爭對手數據信息的分析，推進自身數據信息運用、管理的精準性，提升會展企業營銷模式。

(六)提升工作人員核心素養大數據背景下，人才是會展企業發展的原動力，也是大數據能夠有效的運用到會展企業營銷模式的保障。因此，會展企業在實現精準化營銷模式中，應重視人才的培育，加強人才管理、教育效度，使人才更好的為會展企業發展服務，進而促進大數據有效的運用到會展企業營銷模式中。首先，會展企業開展有效的培訓工作，根據大數據背景下精準營銷模式特性，構建培訓方案，使工作人員參與到其中，提升工作人員專業化能力以及信息素養。其次，工作人員應具有自我學習意識，通過學習不斷的提升自身，促進自身專業化、職業化發展，以此更好的運用大數據技術開展營銷工作模式。

篇2

【關鍵詞】放映室 社會性品質

放映室是我園游戲大廣角中20多個各項目中的一項，而且也是與孩子們生活密切聯系的一個場所，我們把現實生活中的情境搬至幼兒園內，形成具有自己特色的，適合幼兒進行社會性游戲的體驗式放映室的場所。

一、小小“放映室”初成立：因地制宜，設置座位。

會議室，是老師們開會的場所，這里，一把把綠色的靠背椅很溫馨、很舒適，這也是孩子們所喜歡和向往的地方，因為他們總想試試老師們坐的椅子是什么樣的感覺。因此，我將椅子的擺放調轉方向，將電子產品和會議室結合變成多媒體場所，播放孩子們喜歡的動畫片，孩子們通過買票入場看電影。依次促進孩子社會性品質的發展，如孩子們的自主性、人際交往能力等等，我們通過自主選擇、以大帶小、教師現場指導等形式發展孩子的社會性品質。

二、影院從簡單到復雜的三次調整過程

第一次：簡易放映室中的新鮮事。

放映室開展初期，場內很亂。在場內我看一個孩子，他很好奇這些椅子，一會兒坐這把椅子、一會兒坐那把椅子。可是這樣的移動妨礙了其他小觀眾，“老師，他擋住我了！”“老師，他老是走來走去！”……這樣的情況一下子不能掌控。

我們可以看出在這簡易條件下，孩子們的活動是無序的。原因是電影票上面沒有顯示座位號，而座椅上也沒有座位號。因此，我將設置座位號，電影票和座位號一一對應。活動中我還觀察到，在門口需要設置廣告牌，告知顧客每月要播放的電影，促進游戲的開展。

第二次：設置座位號、電影票以及門口的廣告牌。

1、模擬真實影院，自制幼兒游戲時的電影票與座位號，并一一對應。

自制幼兒游戲時的電影票

電影票重新規劃，分藍色和綠色的兩種，與座位號進行一一對應，然后進行塑封，方便使用和保存。孩子購票入場后，由場內的工作人員負責回收電影票。

設置座位號，與電影票一一對應

針對以上出現的問題，結合現實場地，模擬現實的放映室，將位置以一排四把的順序排列，用1-6的數字標示，便于孩子識別。有了座位的編號，大部分孩子進入放映室后，都能找到自己位置，但還會有個別孩子來問“老師，我找不到位置？”在我的指導下幫助孩子找到位置。

搜集資料，美化影院門口，在門口設立“電影上映廣告牌”。

放映室營業一段時間，放映室非常受歡迎，但發現：有的孩子和同伴討論“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我們不要看了。”孩子們喜歡看什么電影？我要做收集資料的工作。我結合收集來的資料，分成5個月的展示區塊；把孩子們的喜愛的電影，圖文并茂的形式展示在每月上映電影的廣告牌上，孩子一看便知近期上映的電影內容，自主選擇是否參與觀看。

第三次：教師退位，讓孩子成為活動的主人

1、分析由老師主導著開展放映室的一些弊端

影院開放時，老師無法引導孩子們游戲。

活動初期， 教師承擔起售票工作，在門口給每個進入影院看電影的小觀眾售票。因為看電影的人多，在工作期間還要回答孩子們的各種問題，買票時間就只有五分鐘，教師既要買票，又要回答孩子的問題，還要幫助孩子解說。教師工作太繁忙，無法很好地引導孩子游戲。

活動的主動權沒有交給孩子。

活動中的放映室場內，孩子找不到位置。第一個尋求幫助就是老師，但覺得孩子還小找不到位置，我應該去幫助他。影院場外，我當心孩子不會買票，對錢沒有概念，于是教師又自己承當起了買票的工作。這樣做，不僅剝奪了孩子自主游戲的權利，還影響了孩子良好社會品質的形成。

2、教師逐漸退位，讓孩子成為活動的主人。

招聘啟事，明確工作崗位；

在小小放映室里，扮演的角色有很多：顧客、售票員、檢票員。由于幼兒對活動的過程不是很了解，組織活動的時候更多的是教師在忙前忙后，一會兒當售票員，一會兒當檢票員。老師退位，把游戲的自交給孩子們。

活動前對工作人員進行簡短的指導

我的放映室招聘2名工作人員，一名檢票員，一名售票。每次活動的開展準備工作，組織給工作人員崗位培訓。如果表現出色，頒發工作證成為一名合格的工作人員。

活動中根據需要介入指導游戲

在活動中，雖然把自還給孩子了，但工作人員還會尋求幫助。如工作人員沒有為顧客解決掉的問題、工作人員和顧客之間或者是顧客之間發生的小爭執。都需要老師介入指導讓游戲更好的開展。

三、對小小放映室三次調整的整體反思

1、根據幼兒的興趣選擇影片，很受孩子們的喜歡。

孩子通過自己的選擇，給自己做主。利用自己合理的時間來觀看電影：有的是想看自己喜歡的；有的是看自己沒有看過的；有的是為了陪弟弟妹妹看的等等原因都是讓孩子自主決定，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

2、促進幼兒良好社會品質的發展

《指南》中，孩子社會性發展的目標：愿意與人交往，能與同伴友好相處；具有自尊、自信、自主的表現；關心尊重他人；喜歡并適應群體生活；遵守基本的行為習慣；具有初步的歸屬感 。

關心他人

在交往過程中，幼兒不僅通過他人的外顯行為了解其特點，形成對他人的評價和態度，也通過他人對自己的態度和評價，也通過他人對自己的態度和評價形成自我認識和自我評價。

能與同伴友好相處

幼兒發展過程中，能夠共同游戲是其社會性發展中的重大進步，它意味著幼兒的目標意識、合作意識、溝通能力，自我控制與調節能力等都有了一定程度的發展。

初步歸屬感

在社會適應過程中形成歸屬感是兒童的精神需要。所謂“歸屬感”是指個體同所在的群體、與這個群體休戚相關的感覺。

總之，放映室的開放，使孩子更加真實地體驗到了看電影要經歷的一些事情，同時，學會了自主選擇和分配看電影的時間。另外，以大帶小活動形式，增進了孩子主動親近和關心幼兒，讓孩子感受到與人交往，與同伴友好相處的快樂；結合具體情境，引導幼兒換位思考，學習來理解別人；通過海報展示孩子能根據自己的興趣選擇游戲或其他活動，鼓勵他們自主解決，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

【參考文獻】

篇3

【關鍵詞】奢侈品 會展營銷 策略創新

近年來，我國會展業在數量與規模方面呈現出蓬勃發展的態勢。然而，在蓬勃發展的同時也存在一系列亟待解決的問題，包括競爭力不強、營銷能力有限、品牌價值不高以及展會模式落后等，歸根結底在于會展活動營銷策略的創新意識與創新能力不夠。

奢侈品展覽業現狀

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據相關數據顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產值達到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經濟的快速發展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現出逐年遞增的態勢。

當前奢侈品會展企業營銷策略中存在的問題

1.觀念落后

當前奢侈品會展企業的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機構尚停留在依靠活動的規模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網絡媒體來進行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業的營銷宣傳處于一種低水平的發展狀態。這很難迅速提高奢侈品會展企業、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續性發展，這也是當前諸多奢侈品會展企業面臨的最大問題。

2.創新意識薄弱

當前我國會展企業的產品創新意識不強，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發出其他方面的服務產品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業、會展品牌的同質化發展，由此造成產業內的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業的健康發展，同時也會對奢侈品企業的發展造成嚴重的負面影響。這是當前我國奢侈品會展企業面臨的又一重大問題。

3.國際化水平低

當前我國奢侈品會展企業的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業都僅僅局限在中國市場內的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業進行相關的合作活動。這種“自給自足”式的發展理念與發展狀態，很難學習國外奢侈品公司先進的經驗與管理模式，從而極大地限制了國內奢侈品公司的規模擴張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。

奢侈品會展企業的營銷策略創新戰略

1.奢侈品會展企業應當創新營銷觀念

從某種程度上來說，沒有先進理念的指導，也就不可能舉辦高質量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施。基于此，創新營銷觀念是奢侈品會展企業創新營銷策略的前提和基礎。一是各個奢侈品會展企業應當具備強烈的競爭意識和創新意識，從而嘗試性地創新活動組織方式、產品內容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純為了吸引參展商積極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發展目標，既要按照國際標準來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內推向國外，從而逐漸實現與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產品品牌形象和企業品牌形象，提升其品牌價值，為企業的可持續性發展營造良好的外部環境。

2.奢侈品會展企業應當創新會展產品

會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數量等，由此激發其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產品是促進交易活動順利實施的關鍵所在。據此，奢侈品會展企業一方面要創新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創新活動過程、加強活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數量等；另一方面要根據觀眾的信息接受特征以及參展企業的實際情況，進行合理的空間布局與室內裝飾活動，由此提高展位產品和廣告產品的質量，提升參展對象的滿意度。

3.奢侈品會展企業要采取合理的定價策略

目前，奢侈品企業舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質量和效率，主辦方必須采用一個科學、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業應當綜合考慮奢侈品展會行業的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預期、自身的預期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產品價格與門票價格。

4.奢侈品會展企業要采取多樣化的渠道策略

目前，我國大多數奢侈品會展活動的規模比較小，持續的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進行溝通和交流，由此達到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規模的不斷擴大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用制的方式，即委托專業的商負責與目標參展對象進行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規模。這是當前我國奢侈品會展企業亟待完善的地方。

5.奢侈品會展企業要選擇合適的促銷方式

奢侈品會展企業還必須結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志信息；采用招展函、會刊、會展網站以及直郵廣告等方式來加強與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。

總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業內競爭的日趨激烈，大規模的展會活動逐漸成為該行業進行產品宣傳、產品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數量、規模與質量方面都呈現出突飛猛進的發展態勢。然而，我們還必須充分意識到當前奢侈品會展營銷活動存在的問題，一方面要創新營銷觀念和創新會展產品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現我國奢侈品展會企業的持續、健康發展。

參考文獻：

[1][美]史蒂文斯：《展會的組織管理與營銷》，遼寧科學技術出版社，2007。

[2]郝玲：《展會空間設計》，大連理工大學出版社。

[3]劉大可、陳剛：《會展經濟理論與實務》，首都經濟貿易大學出版社，2011。

[4]許傳宏：《會展策劃》，復旦大學出版社，2010。

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關鍵詞：會展營銷；SEMICON China；策略分析

一、國際會展營銷及會展營銷策略分析框架

（一）會展營銷

1、會展營銷的概念

會展包括會議和展覽。廣義的會展包括的范圍非常廣，不僅包括展覽，還包括大型會議、獎勵旅游活動，還可以包括體育運動會、各類節慶活動、音樂會、人才交流會等。狹義的會展就是展覽會，是展覽組織者吸引參展商在特定的時間里到特定地點將其產品或服務進行充分的展示并和觀眾（客戶或潛在客戶）進行交流，達到吸引觀眾注意并促使其當場或展后購買產品或服務的目的。

會展營銷指的是會展企業對于其所辦展覽所進行的營銷活動。本文是從參展商視角來研究會展營銷，主要涉及參展商如何利用會展進行營銷，使企業產品實現銷量增加，品牌形象得以提升會展營銷―國際營銷的重要組成部分，介紹會展營銷。營銷就是要實現賣方和買方之間信息、商品、貨幣的交換，展覽恰恰具備這個性質。

2、企業參加會展的作用

（1）通過會展提供的信息渠道來宣傳商品

（2）會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。參展商通過會展，可以認識更多的直接或間接客戶，開拓公司的潛在生意。

（3）降低營銷成本。據英國聯邦展覽業聯合調查，會展優于以推銷員推銷、公關、廣告等為手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要支付成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。可見，會展可以降低營銷成本。

（4）展覽會具有檢驗參展產品是否適銷對路的功能。

會展是企業營銷組合的重要部分，新產品在展會上亮相，不同的參會者從不同的角度對其評判，這為企業提供了寶貴的市場信息，從而有利于產品的最終定型和成功面世。

（二）會展營銷策略的分析框架

1、企業參加會展的背景分析

企業所面臨的市場營銷環境包括外部環境和內部環境。對企業外部營銷環境的分析主要包括其所在行業的市場營銷特點、營銷現狀以及企業目前的競爭狀況。內部環境分析主要是針對企業的優勢、劣勢、面臨的機會和威脅進行分析。

內部營銷策略的分析主要運用SWOT分析模型。即優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）和威脅（threats）。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動集中在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的營銷策略變得更加明朗。

2、決策階段分析

這一階段需要分析企業參展的動機和展會的選擇。

展會營銷是企業諸多營銷活動中的一種。各種營銷活動，究其根本都是為企業的市場戰略和營銷戰略服務。是否采用展會營銷這一工具，關鍵在于展會營銷是否能夠符合企業的市場戰略，是否可以達到企業開拓產品銷路，開拓新市場等營銷目的。

在收集好相關信息之后，企業需要選擇合適的展覽以實現參展目的。展覽的選擇要基于企業外部市場、內部環境和相關的展覽等信息，所以，要重點考慮展會性質、知名度、地點和內容，以快速找準自己的位置。

3、策劃階段分析

參展計劃是根據企業確定的參展目的，制定為實現目標的進度計劃和預算安排。其主要包括進度計劃、人力資源計劃和財務計劃。總之，參展計劃是一個詳細的指導方案，來告知團隊必須做什么，何時做及所需資源等。認真做好計劃工作是參展成功的關鍵。

4、籌備階段分析

在展品選擇方面，參展商要根據公司的市場策略和產品策略來選擇合適的展品。可供參考的理論依據是產品生命周期理論。產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。產品要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。只有認真地選擇產品，才能賺取足夠的利潤彌補產品推出時的成本和經歷的風險。

在展臺設計上，要結合展品、展覽場地以及公司展覽目標等進行設計搭建。

5、展出和展后階段分析

展出階段是指展覽會開幕到閉幕，是展覽過程中至關重要的一環，也是展臺工作階段。展出階段包括展臺管理、產品展示等內容。其中展臺管理是展出階段的重點環節，被人們稱為“展覽會中的重中之重”。其主要內容包括接待客戶、洽談貿易和市場調研。

展會閉幕標志著展會結束，但并不意味著展會營銷工作結束。在展后階段需要繼續分析和總結工作。展會期間，參展企業獲得大量的信息，包括：客戶資料、新產品反饋，競爭對手的參展狀況及行業技術動態等。若不能及時將這些信息整理和消化，展會營銷的意義會遜色不少。

二、南大光電參加SEMICON China的歷程

SEMICON展覽是由非營利組織SEMI組織的專業半導體設備、材料展覽。自1970年成立以來，SEMI致力于半導體設備和材料的技術革新及應用，并建立了半導體行業標準。在專業的半導體設備展覽中，SEMI是規模和影響力最大的全球性展覽。至今，SEMI展覽已經發展成全球性的巡回展覽。其中SEMICON China自1988年首次在上海舉辦以來，已成為中國首要的半導體行業盛事之一，囊括當今世界上半導體制造領域主要的設備及材料廠商。SEMICON China見證了中國半導體制造業茁壯成長、加速發展的歷史，也必將為中國半導體制造業未來的強盛壯大作出貢獻。

江蘇南大光電材料股份有限公司作為國內唯一一家專業化生產擁有自主知識產權的MO源的企業，首次參加SEMICON China展覽，它的亮相吸引了不少觀眾前來詢問。

南大光電的展臺位于LED制造專區，藍白相間的顏色布置更加顯得莊重、醒目。圓形的展臺頂上裝飾有南大光電公司的英文名字―NATA。現場工作人員一直忙于為前來咨詢的觀眾發放產品資料，他們佩帶的胸牌插卡及吊帶上均印有南大公司的標志，儼然成為南大光電此次展會“流動的廣告”。

此次南大光電公司的展品是其最值得驕傲的。它是國內唯一一家實現MO源產業化的企業。南大光電展出的MO源（High Purity Metal Organic Compounds）產品，其純度已經達到甚至超過國際同行業的水平。MO源是金屬有機化學氣相沉積（MOCVD）、金屬有機分子束外延（MOMBE）等技術生長半導體微結構材料的支撐材料，純度要求非常高。MO源的研制是集極端條件下的合成制備、超純純化、超純分析、超純灌裝等于一體的高新技術。

南大光電公司出席SEMICON China，不僅提升了它的國際知名度，而且為其帶來了一群高質量的潛在客戶群。

三、南大光電公司參展策略的營銷學分析

（一）南大光電公司參展背景分析

1、MO源光電材料市場的營銷特點

目前MO源材料市場表現出了成長性高、集中度高、行業壁壘高等特征。由于MO源材料的特殊性和以上市場特征，決定了MO源購買者以下的行為特點：

第一、專業性。客戶對于MO源的技術指標、規格、用途等有很高的要求，要通過專業知識與經驗豐富的采購人員完成。在采購過程中，一般要涉及：采購者、使用者、影響者、控制者和決策者。若設備金額非常大，則要召集工程部、技術部、及企業高層等共同決策。

第二、目的性。客戶購買的目的性、針對性很強，并且對于什么時候采購、采購多少都有較嚴格的計劃。

第三、理智性。客戶在購MO源材料設備時會仔細了解產品的質量、品種、技術參數、價格、服務及供貨周期等。他們會選多家同類產品就產品的質量、價格、品牌等進行比較，經過大量比較、篩選、權衡之后才會做出決策。

2、南大光電公司內部環境的SWOT分析

第一、優勢。技術方面南大光電公司領先于競爭對手，其市場定位是引領MO源材料的創新與變革，所以投入高額的研發費用，確保不斷有新的產品推向市場。

第二、劣勢。成本過高。南大光電公司為保持其技術優勢，每年投入高昂的研發成本。同時，與經驗更加豐富的國際競爭對手相比，生產成本和運營成本也相對較高。后發劣勢，即南大光電公司進入國際市場的時間較晚，市場份額已被競爭對手占領。

第三、機會。Dow公司的大幅減產和全球金融危機為南大光電公司擴大國際市場份額提供了機會。

第四、威脅。主要是來自競爭對手新技術的威脅。在技術日新月異的今天，南大光電公司想始終保持MO源技術領先的地位，較為困難。南大光電公司時刻面臨技術被超越的威脅，包括競爭對手的技術模仿，以及創新性的技術變革。價格戰的威脅也不容忽視。

（二）決策階段分析

1、開發新客戶。新客戶包括目前使用競爭對手設備的潛在客戶，也包括剛進入市場的新用戶。在中國MO源產業起步階段，新用戶較多。他們對對如何選擇設備供應商沒有經驗，往往通過參加展覽了解整個市場狀況，并為選擇設備供應商做好準備。

2、推出新產品。通過展會營銷的方式，南大光電公司可以最快、最直接的將新產品展示給行業內的專業觀眾。并能及時收到客戶對于新產品的反應，為產品研發和新產品推廣打好鋪墊。

3、了解新動向。包括技術信息、市場信息和競爭對手動向。

（三）策劃階段分析

1、進度計劃。確保在展覽開始9個月之前預定好展位。兩個月后進行展臺設計，同時進行郵件推廣。會展前五個月開始準備會展產品及資料，同時進行展會人員培訓。展會一個月前進行展臺搭建及展品運輸。展會前一周之內工作人員到齊。

2、人員計劃。公司設立專門的展會營銷部門，由展會市場經理來專門負責參加展覽的準備工作，并且協調好其他部門的參展人員，這些人員涉及到公司的銷售部、物流部、財務部、工程部等部門，需要相應的人員參與到不同的環節中。

（四）籌備階段分析

1、與展會承辦方SEMICON的聯系。展會籌劃期間，展會經理需要根據參展計劃，制定出公司所需的展臺面積，并向SEMI組辦方預定展位。作為參展商，要及時地與主辦方聯系，做好定展位等工作，避免發生展位脫銷、位置不好等情況。

2、展臺的設計及其他外包工作。公司將展會準備工作―展臺設計與搭建、展覽設備的租賃、展會期間的附加人員服務、宣傳資料的準備等工作外包給一家知名度較高的展臺設計及服務公司。

3、展品的選擇。根據產品的生命周期理論，任何一個產品的推出都會經歷引進期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。對于引進期和成長期的產品來說，市場營銷的策略是加大市場投入，提高產品的知名度，擴大市場占有率；而對于成熟期和衰退期的產品來說，市場營銷的策略則是保持市場占有率和提高產品的利潤率，減少市場推廣的投入。

（五）展出和展后階段分析

1、新產品。南大光電公司是首次參加SEMICON China，所以在新產品時，為更好地營造技術領先的地位，公司舉行了開幕式并邀請專家和記者前來報道。這樣一來，為南大光電的產品做足了宣傳，也營造了足夠的聲勢，吸引了眾多觀眾前來參觀。

2、產品展示和介紹。對于展示的重要設備，為讓參觀者更加形象地了解其精度、速度等性能，也為讓他們體會到機器的優勢，公司會安排服務工程師進行現場演示，并邀請客戶參觀。

3、業務洽談。展會期間，很多客戶是帶著采購計劃來的。所以，在了解展品具體性能的同時，對具體的商務條款，如產品價格、交期、售后技術支持等也非常關心，而這些談判，需要銷售經理在安靜場所里與客戶進行詳細交談，即便不能達成銷售協議，至少銷售經理會記下意向客戶的基本需求，以備展后與客戶進行進一步接洽，與此同時，也收集了客戶信息。

4、在展覽過程中，南大光電公司別具一格地將胸牌插卡及吊帶上印上自己公司的標志，通過在場觀眾的走動，為公司起到了良好的宣傳作用。這種做法成本較低，易于操作，給觀眾留下了深刻的印象。

展覽過后，南大光電公司得到了以下信息：

第一、客戶信息。展會結束，公司對到展的觀眾信息進行統計和分析。按照訪客的類別、公司產品種類和客戶類型的分類方式，展會經理將這些信息的分析報告發給公司的銷售部門。

第二、技術信息。公司格外注意整個行業，尤其是競爭對手的技術發展狀況。展會期間，這些信息由產品經理負責收集，并在展會后進行整理分析，最后出具一份包括競爭對手的產品情況和新技術以及市場信息在內的技術研究報告。

四、結束語

南大光電公司利用這次會展機會開發了新客戶、新市場，并擴大了自己品牌的影響力。所以對更多的企業在開拓新的營銷方式時，也提供了經驗與建議，即：

1、要善于利用展會這種營銷工具來開拓市場。利用展會營銷的方式，可以幫助企業取得事半功倍的效果，而且，還可以在展覽會中了解到更多行業內的市場信息，獲取潛在客戶對于公司產品的反饋。

2、展會營銷是一個系統性的營銷過程。只有對展覽會有清晰定位、細致規劃、才能制定出參加展覽的具體細節，提高展覽成功的比例。（作者單位：中南財經政法大學工商管理學院）

參考文獻：

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[4]吳善群.中國會展市場營銷初探[J].龍巖學院學報，2011，（2）

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【關鍵詞】旅游地產；整體利益；營銷模式

據統計，在省市制定“十二五”規劃當中，有27個省市把旅游業作為支柱產業或者主導產業，旅游和房地產結合也是其中應有的形式之一。隨著政府對房地產宏觀調控政策持續深入，區域旅游資源和政府對旅游業的扶持已經成為旅游地產發展的契機。據2011年中國房地產指數研究院統計顯示，60.87%的品牌房地產企業將業務延伸至旅游地產領域。

一、旅游地產的概念界定

旅游地產的概念如何界定，業界仍然沒有統一。最早是沈飛提出“旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、營銷模式，開發項目全部或部分實現了旅游功能”。此后人們對旅游地產的認識不斷深化和豐富，如吳老二提出：“從廣義上講，所有同旅游相結合的物業都可以叫旅游房地產；從狹義上講，特指引入分時度假模式的與傳統相區別的旅游房地產”。

鄒益民認為，“旅游地產是指以旅游區域的景觀、生態、文脈及人氣資源為契機，以休閑度假村、旅游景區、主題休閑公園、旅游（運動村、休閑）產權酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、景區住宅、民俗度假村、國際休閑度假中心等方式開發的旅游置業項目”。

祝曄和黃震方則提出，“旅游地產是以旅游景觀為依托，以房地產開發為經營手段具有旅游、休閑、度假功能的旅游產品和物業形態”。

尹罡認為，“旅游地產是一類重要的房地產產品，是旅游性的商業房地產，圍繞旅游業的開發及經營，為旅游系統中的旅游企業子系統項目以及旅游目的地吸引力子系統部分項目提供物質空間與相應服務的房地產產品”。本文所討論的旅游地產概指廣義的旅游地產，即所有與旅游相結合的物業。

二、旅游地產整體營銷的必要性

消費者進行旅游地產消費，并不僅僅因為旅游地產項目本身的價值，消費者更注重的是旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境等。旅游地產營銷是將旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境及旅游地產項目作為一個整體產品向目標市場進行整合推廣和銷售，以滿足目標市場需求，從而促進該區域房地產業、旅游業及其他相關行業發展，增加就業，促進區域整體經濟發展的活動過程。

過去，人們對旅游地產的研究集中在旅游地產的定義、分類、發展現狀與問題、開發模式、開發對策上，對旅游地產營銷的研究相對較少，而且大多基于微觀的視角，集中探討旅游地產項目的成功營運。所有這些對旅游地產的研究都很有價值，但如果想理解、貫通和掌握所有決定旅游地產成功營銷的要素，就必須采用整合性視角。因此，研究基于區域整體利益的旅游地產營銷，必須從整體性著眼來探討旅游地產營銷的特點及規律性。

第一，旅游地產營銷是一種整體性營銷。旅游地產營銷的產品是旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目組成的一個整體產品，這種整體性是不可分割的。如果旅游地產項目離開其所依附的旅游資源、居住環境，其對本地區外人群就不能構成吸引，就不能很好的實現銷售。因此，旅游地產營銷不能將整體產品進行分割，必須以一個整體的形象進行營銷。

第二，旅游地產營銷是一種整合性營銷。從要素構成而言，旅游地產營銷具有整合性。它是一個集旅游資源、旅游設施、居住環境、房地產項目于一體的綜合體，是旅游要素與居住要素的一個集群。旅游地產營銷必須將各種要素進行整合，形成一個完整的價值鏈整體，充分發揮各種要素在營銷中的積極作用，從而使旅游地產價值得到整體的提升。

第三，旅游地產營銷具有一定的公共營銷性質。旅游地產不是一個單個的房地產項目產品，它是一個整體。它包含旅游資源、旅游設施、居住環境、房地產項目等內容，它涉及區域的社會、文化、生態、經濟諸方面的因素。因此，旅游地產營銷不僅僅是營銷旅游地產項目本身，也是對其所在區域的整體形象、經濟、文化、環境的營銷。旅游地產營銷涉及諸多利益相關者的利益，其最終能促進區域的整體發展，實現經濟利益、社會利益、環境利益和公共利益的全面提升。

綜上所述，基于區域整體利益的旅游地產營銷與單一房地產項目或旅游產品的營銷具有巨大的差異。因此，營銷旅游地產，必須從區域的整體利益出發，維護區域的整體利益，實現區域的全面和諧發展。

三、基于區域整體利益的旅游地產營銷模式的創新

傳統的企業營銷模式的特點是目的性強，機制靈活，注重成本，講求效益，但缺乏整體性，欠考慮整體利益與長遠利益，易患有營銷近視癥；政府營銷模式的特點是號召力強，權威性高，注重整體利益和長遠利益，但易忽視營銷成本，講面子工程，忽視效益，并受預算約束較大。基于旅游地產營銷的特點，旅游地產必須進行營銷模式的創新，并與傳統的企業營銷模式、政府營銷模式等區別開來。基于區域整體利益的旅游地產營銷模式吸收了上述營銷模式的優點，并將其整合起來，建立了比較完善的旅游地產營銷組織體系。

（一）基于區域整體利益的旅游地產營銷主體

基于旅游地產營銷的特點，其營銷的主體顯然不是單一的房地產企業，也不應該是單一的政府部門或行業組織，而是一個利益相關者的組織體系，包括政府、行業組織、旅游地產企業、旅游企業、媒體和居民個體。

政府的主要職能是：制定相關法律法規，完善管理制度；建設成熟的區域交通網絡；改善社會治安條件、醫療教育水平和商業零售等社會服務配套體系；組建與旅游房地產相關的信托、保險、金融等配套服務機構；制定旅游房地產營銷規劃和規范；推廣區域旅游形象和品牌；維護旅游房地產市場秩序；對其他營銷主體進行宏觀管理或協調；處理旅游地產營銷危機和突發事件等。

行業組織的職責是：制定行業規劃和規范；實施行業發展戰略；協助政府進行管理；提供信息服務。

旅游地產企業的職責是：合理開發，避免環境污染和資源破壞；提供高質量的產品和服務；推廣和銷售旅游地產項目；提供高品質的物業管理。

旅游企業的職責是：創建旅游品牌，提供高質量的旅游產品和服務；對游客進行管理，讓游客進行高品質的旅游體驗。

媒體的職責是：搭建多渠道的宣傳推廣平臺、對外進行城市形象、旅游資源、宜居環境、具體旅游地產項目的宣傳推廣。

居民個人的職責是培養自己良好的言行舉止、熱情友好的態度，營造和諧融洽的居住氛圍。

（二）基于區域整體利益的旅游地產營銷客體

與傳統旅游地產營銷客體僅是旅游地產項目本身不同，基于區域整體利益的旅游地產營銷客體應該是旅游地產所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目。通過營銷旅游地產所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目這一整體產品從而吸引投資者前來投資，休閑度假者前來度假，養老者前來養老。在旅游地產這一整體產品體系中，旅游資源營銷是核心；旅游地產項目營銷是基礎；居住環境營銷是支撐。

旅游資源是旅游地產消費最重要的吸引要素。潛在消費者正是被旅游地產所在區域豐富的旅游資源吸引，然后做出消費決策的。基于區域整體利益的旅游地產營銷正是基于旅游資源的這一重要作用，從而對旅游資源與地產項目進行整合、包裝，并通過有效的方式向目標市場全面推廣和銷售的。

旅游地產項目是消費者購買到的現實產品，它包括房屋的產權和使用權（部分只有使用權）、項目的綠化及物業管理等。居住環境包括自然環境和社會環境，如旅游房地產所在地的地理氣候狀況、生態狀況、社會安全狀況、基礎設施、經濟發展水平、居民好客態度、居住氛圍、法律政策等。

（三）基于區域整體利益的旅游地產營銷對象

基于區域整體利益的旅游地產營銷對象不僅應當包括潛在目標市場的投資者、休閑度假者、異地養老需求者，還應該包括能夠給旅游房地產帶來價值的其他利益相關者，如房地產中介商、旅游經營商、普通觀光旅游者、當地行業組織、媒體等在內的相關潛在顧客。

目標消費者所在地的房地產中介商、旅游經營商之所以成為了旅游地產營銷的對象，是因為它們可以為旅游地產在當地進行宣傳推廣和銷售，同時它們具有成為旅游地產營銷合作伙伴的可能性。

觀光旅游者體驗了旅游房地產所在地的旅游資源、氣候環境、風土人情，具有口碑傳播的效應，可促使其周圍的人成為旅游地產的消費者。而當地的行業組織、媒體等對當地居民具有潛移默化的影響力，會強化他們對旅游地產的認知，促使他們成為旅游房地產消費者，因而也在營銷對象范疇之內。

該模型表明：（1）基于區域整體利益的旅游地產營銷主體

不是單一的組織或個體，而是一個利益相關者群體或組織體系。（2）基于區域整體利益的旅游地產營銷客體不是某一特定的旅游地產產品，而是包括了旅游資源、居住環境和旅游地產項目在內的客體系統。（3）基于區域整體利益的旅游地產營銷對象不是單一的目標消費者，而是包括了目標消費者、房地產中介商、旅游經營商、普通旅游者、當地行業組織、媒體等在內的利益相關者目標群體。（4）該模型的內涵：旅游地產營銷存在目標市場；目標市場存在潛在需求；旅游地產根據目標市場需求提品，通過實施營銷策略滿足目標市場需求；并通過營銷對象的反饋，對營銷策略進行修正；并最終實現區域整體利益增進的目標。

四、基于區域整體利益的旅游地產營銷的實施方略

基于區域整體利益的旅游地產營銷是一個系統工程，涉及公共投入、公共規范、組織機構設立、利益相關者參與、職責分配、社會責任等諸多事務，因此，必須實施合適的營銷方略。其基本思路是：建立基于區域整體利益的共同價值觀，建立有效的營銷組織體系，選擇適宜的營銷策略，來共同推進旅游地產的發展。

第一，建立基于區域整體利益的共同價值觀。一個區域由于其文化的獨特性，會深刻影響其居民的價值觀和生活方式，并日積月累地形成獨特的區域價值觀。這種價值觀反過來會深刻地影響人們的行為方式。一個發展旅游地產的區域，必須建立自己的價值觀體系。在政府主導下，開展廣泛社會營銷，通過各種渠道、方式影響其各利益相關者，使他們的意識和行為發生變革，逐步形成共識，并成為統一的價值觀。

第二，健全基于區域整體利益的旅游地產營銷組織體系。政府應明確旅游地產的營銷管理主體，由政府牽頭，并與旅游業和房地產業等管理部門共同組成旅游地產管理委員會；該組織以政府為核心，以各部門、行業、企業、居民、媒體等為基礎，廣泛吸納相關利益者參與，組成一個能代表區域整體利益、各方利益的專門組織機構。該委員會的職責是：組織制定旅游地產營銷規范和規則；整合旅游資源，確定旅游形象及發展戰略；開展對外宣傳推廣；監督各利益主體的營銷行為，維護營銷秩序；協調利益矛盾；解決沖突；培訓企業人員和居民。

第三，選擇有效的營銷策略。基于旅游地產營銷的性質與特點，基于區域整體利益的旅游地產營銷所應選擇的策略主要包括：（1）社會營銷策略。該策略非常注重社會因素對旅游地產的營銷和促進作用，例如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要是針對旅游地產所在區域內部市場進行的營銷活動，目的在于影響和改變居民的傳統觀念，積極引導他們參與基于區域整體利益的旅游地產營銷活動，充分發揮他們作為東道主和利益相關者的作用，促進旅游地產的快速健康發展。（2）文化營銷策略。該策略注重文化因素對旅游地產營銷的影響和促進作用，例如文化產品、文化媒介、文化活動等要素。（3）會展策略。一方面要積極利用本地的會展；另一方面要組織或參加外地會展。該策略注重會展因素對旅游地產營銷的影響和促進作用，例如節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，通過舉辦會展或參加外地會展，制造轟動效應，吸引游客前來觀光游覽、參與體驗以及參加會議、展覽、考察商務等活動。（4）口碑營銷策略。口碑營銷是通過口口相傳的方式，將旅游地產的有關信息傳播出去，從而對潛在消費者產生一定影響的營銷宣傳方式。這種方式簡單，且有很強的直接性、可信度。旅游地產消費者和普通旅客都直接與區域旅游資源、環境等方面接觸，能產生直觀的感受和體驗。旅游地產營銷要充分利用這種直觀感受和體驗，讓他們將這種感受和體驗帶回去并向自己周圍的人傳播開來，形成口碑效應。此外，還可以借助廣告宣傳策略、網絡營銷策略等多種策略進行營銷。

隨著旅游地產的發展和競爭的日趨激烈，提升區域旅游地產的競爭力非常關鍵，其核心路徑之一就是進行營銷模式的創新，建立特色鮮明的、更具效率的基于區域整體利益的旅游地產營銷新模式。它與單一的企業或政府營銷具有明顯的不同，它目的性強，注重成本，更注重整體利益、長遠利益和全民參與。它從利益相關者視角建立起了旅游地產營銷的價值鏈體系，更注重旅游地產的可持續發展、整體利益的增進。因此，基于區域整體利益的旅游地產營銷模式在實踐上更具有現實意義。

參 考 文 獻

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[8]耿松濤，劉維林.我國旅游地產的開發模式及風險規避策略研究

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關鍵詞：大學生 感知度 營銷

中圖分類號：G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-078-02

前言

會展業又稱MICE產業，是包括會議業、展覽業和獎勵旅游業在內的巨大綜合性產業。根據國際會展業權威人士估算，國際會展業的產值約占全世界各國GDP總和的1%，加上相關行業從會展中的獲益，會展業對全球經濟的貢獻則達到8%的水平{1}。面對如此龐大的市場，國內外都將會展業作為重要發展產業。蘇州電博會創辦于2002年，經過10年的成功演繹，蘇州電博會目前已成為國內規模最大、層次最高的IT專業展會之一{2}。其舉辦地蘇州國際博覽所在的蘇州工業園區人口密集度高、覆蓋群體廣。因此，繼續以10年前的營銷思路和手段來推廣蘇州電博會，已明顯不能滿足電博會長期發展的要求。

大學生是社會的特殊群體，具備較高的科學文化素養和技能。所具有的創新和追隨潮流等特點促使他們對于新興科技產品都有很強烈的購買欲望。但是，其相對局限的購買力又限制了他們的實際支付能力。會展這一較為前沿、新潮的活動對于大學生有相當大的吸引力。大學生自身的特點能夠很大程度上促進會展的發展。以蘇州電博會為例，蘇州在校大學生數量相當可觀，他們形成社會宣傳效應能夠為電博會帶來巨大的經濟、社會效益。由于大學生群體鮮明的“高素養、高需求、低收入”特點，與蘇州電博會的特點又沒有完全吻合，所以，如何制定出更為人性化，更加切合大學生自身特點的會展營銷策略，提高大學生的關注度、感知度和參與度，提升電博會知名度及發展空間，是筆者此次調查的目的和意義。

一、概念界定

1.游客感知及其影響因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、環境質量等內容{3}。感知的全過程可分為三個階段：（1）通過親友介紹、報紙雜志、電視網絡等各種途徑，對旅游目的地形成一個預期的感知；（2）實際游覽之后，通過對景區景點及相關服務的感受，對服務質量、付出與所得價值等進行全面判斷，得到了一個相對真實的感知；（3）比較預期和實際的感知，通過個中差距來對整個旅游過程進行滿意、一般和不滿意的評價。感知過程受到旅游者自身特征，如性別、年齡、閱歷、收入以及受教育程度，環境、社會參考群體、服務質量等因素的影響，而這些評價最終會影響到重游率等潛在游客行為。

2.會展服務營銷特點及產品特征。會展營銷具有有形產品營銷和無形服務營銷的雙重特性。這種特性使得會展營銷由傳統的產品營銷4Ps組合要素擴充到7個服務營銷要素，即產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程{4}。其中前四個要素針對有形產品營銷，后三個要素則是無形服務營銷的側重點。7大要素的有機組合，是提高顧客滿意度、制定科學營銷策略的基本方法。

會展服務產品具有三個特征：（1）服務產品綜合性。會展服務可分為有形和無形兩種。綜合作用于顧客心理感受到的舒適程度和滿意程度。（2）服務質量全面性。會展服務是一個全面的過程，包括展前、展中、展后各環節。（3）服務過程互動性。在會展活動中，服務生產的全過程需要顧客的主動參與。（4）服務產品時間性。顧客對服務的需求表現出周期性，高峰期和低谷期差別很大。

二、研究設計

1.研究對象。本文選取蘇州大學在校大一至大四的學生為研究對象。選取原因有兩點：一是蘇大的地理位置，蘇州大學三大主要校區距離展會地點——蘇州國際博覽中心較近，調研對象不受地理位置的影響。二是蘇州大學是一所綜合性大學，專業設置齊全，文理兼顧，對象分布較為均衡，整體標準較高。

2.研究方法。

（1）資料收集方法。本文主要采用問卷法、訪談法、文獻法和觀察法等多種方法收集資料。

問卷法：深入實地調研，將事先設計的《大學生會展感知度問題研究》調查問卷發放給蘇州大學的在校大學生。共發放問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率為93.5%。

訪談法：主要按照訪談提綱與蘇州大學在校大學生本人進行交談。

文獻法：通過電子數據庫（如中國期刊網）、相關部門網站來收集資料。

觀察法：主要是通過參觀蘇州電博會，實地考察電博會正對大學生群體的營銷狀況。

（2）資料分析方法。本報告主要采用定量分析、定性分析相結合的統計方法。其中，問卷資料主要通過SPSS統計分析軟件錄入分析；訪談資料主要依據訪談提綱，將所獲取的觀點整理、歸納、提煉；文獻資料的分析主要采用內容分析和比較分析的方法，汲取和借鑒文獻資料中相關的素材和觀點；實地觀察的所見所聞，主要用文字進行總結，并將相關圖片進行歸類整理。

三、大學生群體的感知現狀分析

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其中，青島以11個規模以上展會名列全國各大會展城市第八名，以684100平方米規模以上展會展出總面積列第十名，以4個規模以上流動展會數量列第四名，以253000平方米規模以上流動展會總面積列第四名。這樣華麗的數據對于青島來說還是第一次。而青島國際會展中心以全國排名第35位的硬件條件，取得如此成績實屬不易。

據介紹，規模以上展會數量的多少是衡量一個城市會展業發展品質的重要指標。2011年，青島全市共舉辦各類會展活動217項，全市用展面積達117萬平方米，同比增長10.4%。其中，青島國際會展中心共舉辦展會及大型活動94場；使用展覽面積突破百萬，達到107.6萬平方米。青島會展業的發展有目共睹。但與先進會展城市相比，青島還存在較大差距。比如說，2011年規模以上展會數量前四名中，上海56個，廣州35個，北京29個，深圳23個。青島僅舉辦11個，差距明顯。

青島會展主要還存在以下問題：

一、本地大型展會個數偏少，總展覽面積較低。青島展會仍未走出以小型展會為主的局面。展會的特點是規模產生效益，做大規模、做強青島會展是青島會展面臨的差距與挑戰。

二、展會門類缺乏創新，一些優勢領域展會開發力度不夠。

綜合、汽車、房地產、家俱類展會青島都有舉辦，但綜合類和房地產展會未入圍規模展會。全國2011年食品類規模展會從2010年10個迅猛增加至15個，而青島還沒有規模食品展。家居、服裝、醫療器械22個取代了2010年汽配、藥品和文化展會，尤其是家居類展會數量名列第七，面積上名列第八，說明家居類展會顯現出旺盛的生命力。青島的家居、服裝、醫療器械沒有展會或沒有入選規模展會。汽車用品展比較特殊，入選規模展會僅3個，但平均面積13萬㎡，每個展會規模都很大，展覽面積列全國展會總面積第9名。青島沒有汽車用品展，這個展會題目值得關注。此外，山東省是全國第一造紙大省、山東是農業大省、畜牧業大省，青島是軌道交通、造船、海洋藍色產業基地，都是展會招展很好的發展方向。這說明，一方面青島會展業蓬勃發展，另一方面，青島會展業與全國比存在明顯差距，青島會展發展尚存巨大潛力。

篇8

----加強“區域營銷、單店營銷”勢在必行

前言

各位領導、同伴們，大家好!我是企劃組代表郎美芬，非常榮幸今天能有這個機會來和大家分享學習心得，在我開始演講之前，讓我們輕松一分鐘，文秘部落原創請大家和我共同來欣賞一個一分鐘左右的未來夢想……

很夸張及前味的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點不可思議，有點向往…….。其實，這樣的設想，說明需求在演變，服務在完善，營銷將會走向更尖端。

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05年在總經理室的帶領下，聯華提出了加強區域及單店營銷，來增強企業的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個重要的改革,今天我就這個議題來闡述我的觀點.

俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關注度的高低與收成的大小直接相關。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個優秀的耕耘者，首先都會了解和認清自己田地間的環境及形勢。

那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。

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市場形勢

(一)、銷煙彌漫的零售業市場

隨著我國零售業市場的進一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進軍中國的步伐，各行各業都搶占市場的份額，整個市場銷煙彌漫。

專業市場層出不窮

批發市場更加規范

超市競爭更國際化

（二）、復雜善變的消費群體

隨著買方市場的日益成熟，消費者的心理逐漸地在發生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進行不斷的將需細化及研究，針對物質消費理念與情感消費理念之間的不同，正確地去理解隨機消費者、固定消費者及潛在消費者三者間的區別，改變我們的營銷手段。

(三)、歧途險境的營銷道路

時代的進步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業品類大型賣場也不斷地擴建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；另外目前市場上同行間的營銷訴求點基本類同，例如服裝促銷活動始終是滿XX送XX之類，消費者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進營銷手段，那公司的領先優勢將很難始終保持；另外，微利時代、價格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時代已經結束，靠一個點子或一個策劃就能打開市場的日子已一去不返。

形勢的嚴峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強營銷創新，樹立新的營銷理念，正確理解“關注顧客為中心”的內涵，這才能真正適應市場需要，滿足消費者日益變化的需求，從而不斷提升企業效益。區域營銷及單店營銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強開展區域營銷及單店營銷勢在必行。

下面請允許我和各位同事一起來結合現狀探討一下如何改變我們現有的營銷理念，加強聯華的區域營銷及單店營銷能力

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首先，我認為目前聯華的營銷方式應由當前的“粗放營銷”向“精細營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。

當前，我們已經徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江聯華”，公司規模不斷擴展，消費群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環境的不同，也使消費群體出現很大的不同，例如城西的華商店主要消費群體以中高檔收入家庭、白領為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進行具體深入的分析，根據單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應的“個性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關店，正因為其對單店操作的靈活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價超市”的口號，而且他的一切營銷活動也都始終迎合這個定位，最終該超市的經營達到了理想的目標，04年銷售額達到4個多億，僅次于我們的慶春店。

從歐尚大關店身上，我們了解到思考和健全更細化的營銷策略，加強聯華自身的區域營銷及單店營銷已勢在必行。苦練咱們企業的基本功,強化超市的各項硬軟件設施和精細化管理的同時,針對不同消費群體制定相應的營銷方式,從而提高我們的競爭力.

其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經營理念貫徹到營銷活動中去。

我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費者為對象，他的本質也就是根據不同的消費群體制定不同的策略，消費者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據消費群體的消費心理而制定的，并能隨著消費者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經久耐用的。

對此，我們需要嘗試改變已褪色的營銷思路，促使自己走在引領前線。將營銷三要素進行正確轉變

第一轉變：營銷概念的轉變，由“單純的售貨模式營銷”轉變為“組合營銷”。

其實質也是為了創造需求，增加潛在消費者的購買欲。例如我們加強賣場的關聯陳列及購物指導，來引導顧客的消費觀念，又方便顧客的購買。如我們可以設立營養早餐區，這樣就可以讓顧客避免為了準備明天的早餐而滿賣場的跑，顧客的滿意必將帶來銷售額的提升，同時集中銷售相關產品也會帶來關聯消費的增長。

第二轉變：營銷目標的改變：由“單純的刺激消費”轉變為“引導與刺激消費并重”的模式。

每個顧客來到我們賣場都是難能可貴的，所以當他的到來，我們需要考慮的是如何讓他得到更大的滿足？如何讓他更輕松購物？如何讓他最大程序的購買？

我們企劃組對這方面正不斷進行研討，如在二期區域營銷方案內，就嘗試對DM進行功能整合與改善。以前的DM純粹以低價打動顧客，屬于單純的刺激消費，所以很難堅定我們消費者的購物信念及激發更深的購物需求，因此我們以增加DM“引導消費”功能為前提，將DM的使命提升到生活顧問的層面上來，讓顧客拿到我們的DM，馬上能體會到現在該買什么了？買這東西后應該配套買些什了么？關于DM的相關事件，呆會我們組另外一位同事將會作更深一步的介紹。

第三轉變：營銷手段的轉變：由單純的“賣方主動”轉化為“與消費者互動”

在我們這行業中，目前的營銷策略無非就是“低價”，但是“低價”只會給我們帶來更多的麻煩顧客，也是最不穩定的一群客源。此類型的活動給我們帶來的結果，往往就是活動結束了，基本一切結束了，在顧客心中留下也許只有“今天撿了個便宜貨”。通俗的講，這一營銷策略，只會讓我們停留在“單相思”的局面上。那如何要保證我們利潤的同時又能收買人心，出路就是與競爭對手錯位營銷，提前一步走上“關懷的人生化性”路線，創建更多的終端互動項目。例如我們在賣場內增加“自己動手做生日蛋糕”，讓顧客除得到所需蛋糕外，又能得到一種娛樂、一種心境、一種體會；再如，在運動器材處，設立個小型籃球架，打出宣傳語，“用你的實力實現回報給您的價值”，只要自己投籃成功就可以XX的價格買取籃球，這種互動的方式，只能不體現出我們聯華為顧客所想呢？

以上幾點，都是從營銷角度出發，根據消費心理，貫徹“顧客第一，唯一的第一”，從而培育“單店營銷”方式多種多樣。

其實在我們實踐操作中，充分利用區域及單店的自身特點及優勢，最大限度地發揮營銷功能，及時抓住機會，準確把握特點，就能使我們的營銷真正起到最大的作用。這一方面，華商店的一些經驗，值得我們借鑒。

一、單店營銷的機遇把握。---清倉活動

去年上半年，華商店閉店時期，銷售形勢不利，然而華商店在時聯合各相關部門，分析各種利弊，從而策劃了長達一個月之久的“清倉”營銷方案，取得相當好的成績

A、零售額實現同期增長93%，客單價同期增長41%，實現利潤增長120萬元;

B、除整個活動的一切營銷費用由供應商承擔外，還實現營業額外收入達83.65萬元；

這個實例告訴我們，門店才是對自己的相關事物反應最敏捷，最能產生正確的、有效的信息，加上自己精細化的動作及規模性的思考，借助供應商這個拉力，化不利為有利，最大限度地發揮營銷的功能，最終實現雙贏。

二、單店營銷的經典理念定位。-------會展與超市相結合，

華商店在2000年會展開始流行的時代，在夏總的帶領下，在超市開展了第一次超大規模展銷會，首次提出“把會展經濟作為華商店的有效經濟增長點”，在當時，事實上這一營銷理念相當新穎，也結合了華商店的場地優勢，從而取得相當好的營銷效果。當時眾多省級領導都蒞臨華商店，各大媒體都大篇幅的報道此事，華商店的聲譽也節節上升。

市場同質化不斷的發生交集及雷合，營銷理念怎樣借勢造勢，怎樣才能有自己的特點，我們能做的是結合各種特點及優勢，利用潮流，才能脫穎而出。

三、人性化服務：無需存包：顧客第一，唯一的第一理念的首次單店嘗試。

華商店整改后開張，首次實踐“無需存包”的人性化服務，這點在超市業行中跨出了重要的一步，盡管很艱難，也增加了超市的難度，但它所帶來的觀念是更貼近人心，以顧客為中心，在杭城引來了區大反響，在帶來了效益之時也營銷了“世紀聯華”這個品牌。提高了企業的競爭力。

篇9

引言

當前時期，是以先進的科學技術為主的經濟發展階段，這也逐漸被全球各地的經濟領域所重視，面對企業的生產經營活動具有較大的影響。位于微觀經濟管理核心地位的企業市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰略轉換與創新，會讓企業失去寶貴的發展機遇。在這樣的情況下，企業的經營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業市場營銷戰略方面，就會讓企業發展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰略，才是當前企業市場營銷分析最重要的問題。

一、傳統企業市場營銷戰略的思想

通常傳統理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態、包裝、服務、文化內涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業的工作重心是通過最低的生產成本創造出更加豐富的產品。通常傳統觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產品來適應較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現成本最低化的生產。這樣的理念還認為企業進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業的市場營銷業績和市場占有率，還提高了企業的利潤。傳統經濟環境下的企業市場營銷戰略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰略的視角進行認知與關注。當前企業的營銷戰略已經變成了企業戰略思想的主要構成內容，在某個層面來講，企業營銷戰略的實施和落實效果，直接影響到企業戰略思想的實施與落實。

二、企業市場營銷戰略文化創新的措施

1、定位市場

市場營銷要根據環境來制定適合企業產品定位的營銷策略、產品策略和價格策略。在激烈的競爭中產品要取得成績，就要在不同方面建立企業信譽度，一個企業要樹立形象就要追求產品銷售服務過硬，產品質量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發點，為客戶提供優質服務和信譽產品。以誠信開拓市場，發展經濟。決定一個企業能否占領市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經營作風，確立優異的經營模式，抓好基礎硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業，獲得更大的經濟利益和社會效益。企業營銷是個動態的發展過程，營銷策略要根據市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。

企業獲得利潤的前提是營銷文化創新，建立科學營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業和未來產品的形象，要站在戰略高度上適應市場和環境的變化，以全局為著眼點設計營銷規劃，挖掘潛在市場，以適應不斷變化的市場需求，營銷戰略、文化創新要貫穿市場調查，產品研發、生產以及產品售后的全過程，滿足消費者要求，實現產品旺銷已生成企業效益。再者，企業生產的產品具有價值觀的導向作用，這種導向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。

2、優化銷售模式

企業生產的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現。隨著經濟的發展，改變營銷觀念，打破傳統的營銷方式，通過網絡營銷擴大市場規模，用營銷績效的方法，促進企業營銷量，激活企業旺盛的生命力。產品需求量是由購買傾向和消費規模等因素來決定的，其表現為市場總的購買力。企業要在市場上具有競爭力，就需要生產優秀產品、履行社會責任，展現和塑造有利于社會、公眾發展的品牌形象。以保證在同行業之間以優越的信譽度贏得競爭，事實上，企業的競爭就是品牌的競爭。經營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發，發揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預設營銷方案，構建消費者購買平臺，增強企業的信譽度。隨著經濟的發展，消費者的消費素質也在提升，對公司和產品提出了更高的要求。企業要制定文化市場營銷策略，根據市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業界的經濟理念、消費者的文化水平、產品生產的資源、消費區域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環境和文化環境中開展經營活動、立足市場經濟，協同消費心理變化，綜合考慮企業的經濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業文化，參與產品設計，以創造出更好的產品滿足市場。

3、整合企業優勢

市場營銷是企業經營戰略集中地體現，企業要以產品為載體，打造服務項目，用優勢贏得創收產值的機會。企業進行產品研發時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產品也日趨復雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創新。知識時代，企業的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內涵，要加強各環節的功能，更新和設計產品，改變營銷策略，占領市場，正確評價營銷方式，整合企業優勢實現產品價值。市場營銷的文化創新，既可以通過網絡進行推廣營銷，又可以利用網絡傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現多元化、優勢化。因為營銷不僅是產品和價格之間存在關系，也在非營銷變量之間存在聯系，非營銷變量能夠降低成本，生產出質優價廉的商品。通過實行文化創新的營銷策略，為產品開創新市場，為消費者提供滿意、增值的服務，為企業開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經濟利益。

三、打破傳統營銷，確立新模式

企業營銷的技巧都是有跡可循的，企業產品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯系。了解營銷規律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當市場的動態因素發生作用時，企業的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發展的趨勢，企業要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統固有的營銷模式，增加文化創新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規律。

在文化營銷的時代，企業更注重產品文化含量，強調使用新的營銷方式，將消費者的要求和產品文化內涵相結合，更新或者創造新的營銷模式，在競爭中獲得優勢。放遠目光制定營銷策略，定位企業自身的功能價值，綜合外部環境定奪企業的營銷方式。企業必須對市場進行系統全面的分析后掌握市場特性，做出長期有效的營銷方案。營銷是一種企業文化的互動，而企業文化銷售在某種程度上也會提升企業形象。

篇10

[關鍵詞]城市旅游營銷；營銷策略；城市建設

城市營銷是利用市場營銷的理論和方法對城市進行定位并通過營銷手段來經營城市。現階段由于城市化進程的快速發展，使城市營銷的作用也不斷提升。旅游資源是城市發展的重要資源，一個城市旅游行業的快速提升能夠帶動多個相關行業的發展，對城市來說是提升競爭力的一個重要途徑。

城市的旅游資源并不是一個旅游企業所獨有的，某個旅游企業對旅游資源的宣傳也會為其他旅游企業帶來客戶。因此，很多小的旅游企業在營銷活動上停滯不前，而較大的企業在旅游營銷策略制定上又相對保守，不愿投入過多。單個的旅游企業又很難投入大量的人力、物力和財力在旅游相關的各個行業開展旅游營銷活動。所以，一個城市的旅游營銷工作需要城市管理部門來組織，統籌資源，協調利益，在城市旅游營銷定位的基礎之上開展城市旅游營銷活動，才能提升城市形象和旅游行業的競爭力。

1.開展城市旅游營銷的意義

1.1開展城市旅游營銷能為城市帶來經濟利益

旅游行業對于城市發展具有重要的作用。開發旅游項目不但可以帶來豐厚的收入，帶動城市相關產業的發展，還可以通過游客達到直接宣傳城市的目的，可謂一舉兩得。旅游產業的快速發展還能夠增加城市的就業，改善城市環境，提升居住者對城市的認同，促進城市經濟的快速發展。

1.2開展城市旅游營銷能提升城市形象

一個城市的旅游形象是一個城市的特殊名片，旅游形象的宣傳在很大程度上也同時提升了城市形象。城市旅游形象的確立和提升反過來又加強了旅游宣傳，兩者可以形成良性互動。加強旅游宣傳本身在宣傳城市旅游項目的同時，客觀上還為城市形象的提升起到了推廣的作用，從而最終推動城市旅游營銷的開展。

1.3開展城市旅游營銷能提升城市競爭力

旅游行業是對一個城市的經濟和文化建設都有較高的要求。旅游消費涉及的行業非常廣泛，具體主要包括餐飲行業、酒店行業、運輸行業、娛樂行業、零售行業等多個行業，甚至還包括電信、醫療衛生、社會治安等多個行業。這些行業的建設和發展離不開城市管理部門的支持。旅游行業的良好發展能為城市帶來更多的收入，可以進一步完善城市體系，城市體系的完善又促進了城市旅游建設和配套設施建設，提升城市旅游形象。

2.開展城市旅游營銷存在的問題

2.1對城市旅游營銷工作缺乏重視

在我國目前城市旅游營銷的主導工作依然是由城市相關的旅游管理部門來完成。由于職能所限，旅游管理部門很難對旅游所涉及的各個行業進行統籌管理。同時，城市管理工作相對比較復雜，各地方政府將更多的精力投入到經濟領域，很難意識并關注到城市旅游營銷工作對城市的重要性，有時會對城市旅游營銷顯得心有余而力不足。

2.2對城市旅游營銷工作理解有偏差

城市旅游營銷工作是一項系統的工作。城市旅游形象的宣傳只是這個工作的一部分。很多地方管理者將城市旅游營銷工作單純的看成城市旅游形象的廣告宣傳，這是一種錯誤的觀念。城市旅游形象廣告只是城市旅游促銷活動中的一個手段。城市管理者應當更加重視城市旅游營銷工作的全部內容。在制定成熟完善的城市旅游營銷戰略的基礎之上制定符合城市定位和特色發展的實施策略。在全面認識、科學規劃指導的基礎之上才能做好城市旅游營銷工作。

2.3城市建設缺乏獨特性

城市的建設與旅游體驗息息相關。現如今，許多城市管理者將硬環境建設看得比較重要，忽視了軟環境建設的重要性。在城市旅游環境建設方面表現得急功近利，很多城市不斷地進行城市形象工程的建設。城市管理者片面的將形象工程建設看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建設的捷徑。事實上這種沒有地方特色的，高度一致性的形象工程使我們的城市形象趨于一致，很難吸引到城市旅游客戶群體。這種盲目的城市形象工程建設還會為城市增加一定的財政壓力，阻礙城市的健康發展，使資金不能流向更加有利于城市旅游發展的優秀項目上，錯過良好的發展機遇。這種重復性建設不僅造成大量資源的浪費，也使城市的獨特性不再明顯，甚至使城市的鮮明個性喪失殆盡。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游營銷策略的制定只有沿著正確的方向前進，對一個城市的旅游發展才有意義。因此，在沒有一個準確城市定位的基礎之上，很多營銷工作都是無效的，甚至會給城市帶來負面的作用。城市旅游定位主要體現在與其他旅游城市的本質的不同。因此，開展城市旅游定位需要創新個性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引領自身未來的發展目標、占據更好的發展空間、搶占更加有利的競爭位置。很多城市在缺少對自身旅游市場和產品進行調研分析的情況下，盲目對城市進行定位，很容易出現定位錯誤的問題，其結果就是在浪費城市資源的同時還破壞了城市的特色。錯誤的定位在浪費城市各種資源的情況下，使城市旅游發展走向了錯誤的方向，給城市帶來更大的損失。

3.城市旅游營銷策略

3.1整合各方資源開展城市旅游營銷工作

旅游消費涉及的行業非常廣泛，單個企業很難單獨完成。由于一個城市旅游企業所提供的旅游產品沒有太大的區別，這就導致了一個旅游企業的營銷活動在一定程度上也會給其他企業帶來銷售機會，給沒有付出營銷費用的企業帶來一定量的客戶。所以，很多企業不愿意付出過多的人力、物力和財力進行旅游營銷活動。各個旅游企業無重點的營銷宣傳對城市旅游的發展收效甚微。因此，旅游營銷工作應當成立專門的城市旅游營銷部門來完成。通過政府出面協調各方的利益，并組織各個企業合理開展旅游營銷工作，制定城市旅游營銷發展戰略，使城市旅游營銷活動向著正確的方向前行，提升城市旅游營銷水平。

3.2加強軟硬環境建設，提升城市服務水平

城市旅游營銷中的產品主要包括城市的基礎設施、城市景觀、城市對外傳達的形象、城市所具備的特色文化、政府能夠提供的各種服務等。硬件設施能夠給旅游者提供旅游活動的保障，軟環境的建設可以提升一個城市的吸引力和核心競爭力。軟硬環境的建設對于城市旅游消費者來說都是必不可少的條件。城市一般都會投入大量的資金加強硬環境建設，在衣食住行等各個方面提供更好的服務，以滿足消費者的需求，往往忽視軟環境的建設，給城市旅游營銷帶來一定的隱患。在我國很多城市的硬件設施水平已經達到了較高的水平，但是顧客在旅游過程中經常遇到價格欺詐、以次充好等問題，這些都是缺少良好的軟環境建設造成的。這些事件通過媒體的曝光，再加上不正確的危機公關處理方式，可能使之前所有的營銷努力付諸東流，這樣的例子不勝枚舉。

因此一個城市在提升硬件環境的同時，加強城市在思想觀念、體制機制、政策法規、行政能力和態度等方面的建設。專門針對旅游消費者建立各部門聯合快速反映中心，對他們提出的問題進行快速處理。努力在政務環境、市場環境、生態環境、法制環境、誠信文明等方面進行建設，以提升旅游城市的軟實力。

3.3通過事件旅游提升目標消費者關注度

事件旅游已經成為旅游吸引力的重要組成部分。城市可以通過節事活動來提升城市形象，吸引旅游消費者。城市旅游可以通過深刻挖掘城市歷史，尋找地區文化特色和節日，開展節事活動提升城市旅游的吸引力。按照節事的內容來看，節事旅游可以是舉辦一些比較有特色的傳統民俗節日慶典、舉辦各種文化活動、承辦各種商業活動等。按照節事的主題，也可以舉辦文化類、體育類或者農業類活動等。節事旅游活動不僅可以提升城市的知名度，還可以在旅游淡季的時候來吸引旅游者，防止旅游資源的閑置。節事旅游活動也可以優化城市的旅游結構，滿足旅游消費者多樣化的需求，提升城市旅游的競爭力。

3.4積極開拓商務接待市場

對于一些旅游自然資源不是很豐富的城市，商務接待也是一種不錯的形式。商務接待可以優化旅游收入來源，在旅游淡季保證旅游收入。會展是商務接待的重要形式。會展市場一般有五種細分：交易會、大型會議、集會、一般會議以及產品展示會。商務接待市場最關鍵的收入要素是團體的規模、逗留的事件的長短和所需要的服務規格。發展具有競爭力的會展設施和會展服務將給城市旅游帶來巨大的商機。