女性營銷策略范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇女性營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、補(bǔ)償性消費（compensatory consumption）的概念

1、補(bǔ)償性消費的定義

補(bǔ)償性消費的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多數(shù)的消費者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動的一致性的基礎(chǔ)之上的。因此研究主要集中于理解消費者行為的不同方面是如何被不同類型的需求的滿足來激勵的，或?qū)M意作出了多少貢獻(xiàn)。但是有一個相反的方面值得注意，即某種消費可能是對一個更一般的需求的反應(yīng)――也就是說，這種消費補(bǔ)償某些類型的需求。這種消費模式可以叫做補(bǔ)償性消費。

在后來的研究者中，Grunert(1993)對這個概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，他認(rèn)為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。比如說，感到孤獨和厭倦，根據(jù)需求和行動一致性的觀點，通常是通過看心理醫(yī)生來解決。根據(jù)Grunert的觀點，為了克服這些，一個可能的辦法是與親密的朋友來一個約會，另一個可能的辦法是看一場搞笑、滑稽的電影，再一個可能的辦法是一種特別的食物，如冰淇淋和奶油軟糖；如果采用了后者，補(bǔ)償性消費就發(fā)生了。Grunert (1993)的解釋是：

概括地講，對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了Y ，這個過程就叫作補(bǔ)償性消費。

Grunert對補(bǔ)償性消費的定義是目前公認(rèn)的比較權(quán)威的定義。作者也認(rèn)同Grunert的定義。

2、補(bǔ)償性消費的適用范圍

補(bǔ)償性消費是一個正常消費者的活動（Woodruffe，1997）。在很多消費者的生活中，補(bǔ)償性消費已經(jīng)變得很常規(guī)的，以至消費者自已根本覺察不到。如為了表示對堵車的不滿而買一瓶飲料，為了擺脫家務(wù)的厭煩而去逛街或與自已的伴侶吵架后去買衣服，這樣的事情在我們的生活中再平常不過了，而這些都是典型的補(bǔ)償性消費。通常人們的物質(zhì)需求很容易通過對商品的獲取來滿足，但由于時間和地點上的限制。因此在實物商品的消費上，補(bǔ)償性消費主要表現(xiàn)為時間和地點限制引起的補(bǔ)償性消費。相反精神的需求則不同，盡管存在著心理醫(yī)生，咨詢網(wǎng)站等來提供專門的精神產(chǎn)品，但是由于文化的原因，人們更傾向于通過別的方式來的消費來彌償精神需求。如男性通過踢一場球來發(fā)泄不滿，女性通過逛街來排除不快等。因此補(bǔ)償性消費被一些人錯誤地看作是為了滿足某種精神需求而采取的消費活動，僅將它局限于有明顯精神需求的消費者。事實是補(bǔ)償性消費作為一個正常消費者的活動，適用于大多數(shù)的消費者，而不僅是有明顯精神需求的消費者。

3、補(bǔ)償性消費與上癮性消費、強(qiáng)迫性消費的關(guān)系

正常消費的一種重要功能是“修復(fù)”消極的情感狀態(tài)（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），補(bǔ)償性消費作為一種正常消費者的活動自然也具有這種功能并且正在被廣泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快樂或其它的情感缺乏方面，可能存在從短期的，相對不重要的到長期的，非常重要的全面的多層次的需求，為了將情感保持在良好狀態(tài)，消費者會表現(xiàn)出偶爾的消費到依賴于消費的連續(xù)的補(bǔ)償性消費行為。這樣補(bǔ)償性消費行為可能表現(xiàn)出上癮性和強(qiáng)迫性。上癮性消費行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費行為的“非正?！毖由欤‥lliott ，1994），是補(bǔ)償性消費的一種“非正?！北憩F(xiàn)形式（Woodruffe，1997）。強(qiáng)迫性消費是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過度購物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對消費行為無乎沒什么控制能力，并且在消費完后，個人會體驗到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費的病態(tài)形式（Woodruffe，1997）。 因為補(bǔ)償性消費不能用需求與行動的一致來很好的解釋，其必然表現(xiàn)出“非理性”。本文接下來部分將從補(bǔ)償消費的角度來分析女性的購物“非理性”。

二、女性購物與補(bǔ)償

在現(xiàn)代女性的消費中，購物起著越來越重要的作用。它是一個包括逛街、砍價、買小吃、花錢買東西的全過程的活動，并包括了“購前期望和準(zhǔn)備，到考慮、選擇和付錢”的整個體驗。在消費社會，消費者使用商品不是告訴人們她得到了什么，而是告訴別人她想成為什么（McCracken ，1990）。因此購物帶給女性消費者的不僅是物質(zhì)上的滿足，而且可以通過商品來告訴別人自已想成為什么樣的女性，充分彌補(bǔ)女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的購物動機(jī)中有很強(qiáng)烈的補(bǔ)償性，這種補(bǔ)償主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1、女性角色的補(bǔ)償

通過來說任何形式的商品或服務(wù)的消費都可被用來作為補(bǔ)償性消費的方式，但女性為什么唯獨鐘情購物呢？在中國傳統(tǒng)的社會中，女性的地位是卑微的，沒有經(jīng)濟(jì)來源，她們的角色就是做好家務(wù)的賢妻、照顧好孩子的良母。她們認(rèn)真地管理著家庭的家務(wù)，在購買活動中她唯一有權(quán)控制的活動便是購買家庭必須品。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，購物逐漸超越了簡單地購買家庭必須品的角色；另一方面隨著女權(quán)運動的發(fā)展，女性的地位得到了極大的提高，女性需要超越傳統(tǒng)的家庭婦女的角色，女性需要更多的表現(xiàn)自已非家庭婦女以外的其它個性。而購物活動自然而然地幫助女性完成了這種角色的超越。在購物中女性有充分的機(jī)會來地表現(xiàn)自已，購物便成了一種對女性角色的補(bǔ)償活動(Kelly， 1991)。更重要的是，大型商場、超市的發(fā)展帶來的購物革命，使傳統(tǒng)的女性角色（如妻子，母親）正在發(fā)生變化。女性被重新定義為職業(yè)的購物者或消費者，她們傳統(tǒng)角色的表現(xiàn)完全‘商品化了’（ Laermans ，1993）。女性喜歡認(rèn)真地履行著購物者的角色，女性消費者變成了具有專門知識并購物技巧中獲得快樂的人。對女性而言，購物經(jīng)常被周圍的人看作是一項合理的活動，屬于她們的性別角色，是她們理所當(dāng)然的事情。在今天，許多傳統(tǒng)的休閑活動或多或少地為男性專有――上酒館或酒吧里喝酒，許多體育運動，如賭博－－對絕大多數(shù)女性來說依然存在社會和文化障礙，她們不可能單獨上酒館或酒吧。這樣對很多女性來說，購物成了她們一種休閑活動(Jansen-Verbeke， 1987; Martin和Mason， 1987)。購物為很多女性提供了一種可行的和有用的補(bǔ)償方式。從角色補(bǔ)償?shù)慕嵌葋砜磁韵矚g購物是必然的事情，是性別角色的需要。

2、社會地位的補(bǔ)償

在當(dāng)今的社會中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到好們想要的水平。她們干著與男性同樣的活卻得不到同等的報酬和提升機(jī)會。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母；另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過某種方式來彌補(bǔ)。盡管可以通過體育運動，參加藝術(shù)班或一個大學(xué)課程班來彌補(bǔ)。但是這些都可能遭到周圍人群的嚴(yán)厲批評，傳統(tǒng)上人們認(rèn)為這樣的女性忽視了她應(yīng)盡的責(zé)任，如沒有做好妻子責(zé)任。如前面分析的購物被看成了屬于女性的合理活動，通過購物來彌補(bǔ)社會地位的不足就不會有任何的風(fēng)險了。一個忙碌的女人，經(jīng)受著來自家庭和工作的壓力，面對與時間的不斷的競爭，可以很容易地向別人證明用象時間，金錢和努力這樣的資源來購物正當(dāng)?shù)?。更重要的是，她的社會形象不用?dān)風(fēng)險并且如果她被認(rèn)為是一個好的購物者，好的形象還可能會得到加強(qiáng)。在購物的過程，能體會到如上帝般的感覺，受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候，這些都是在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候，能充分讓女性體會到與男性平等或超過男性的感覺。當(dāng)年劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目，《我的野蠻女友》能紅遍大江南北，很大程度都是滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求，彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等。

3、情感的補(bǔ)償

多愁善感是女性的天性，很容易受周圍環(huán)境的影響，相對男性而言有更多的情感需求。但是與男性的眾多補(bǔ)償方法相對，女性似乎唯一被社會認(rèn)可的方式就只有購物了。通過購物女性能得到多方面的情感補(bǔ)償。

1）、對美的補(bǔ)償　愛美之心人皆有之，美是每個女性都追求的東西，無論年齡大小。漂亮的衣服能讓女性感覺良好，信心大增，能對未來更加充滿信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性會覺得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性會覺得自己比以前更加漂亮了，極大的增強(qiáng)了她們的信心。這就是為什么在找工作、面試的時候，女性一般會穿上自己認(rèn)為最漂亮的衣服。這可能就是一些女性明明在已有很多衣服的時候，看到漂亮的衣服寧可少吃一點也要將它買回來，理由很簡單，吃了別人看不到，穿著別人看得到。通過對衣服、化裝品的購買，能極大彌補(bǔ)女性對美的要求。

2）、對生活壓力的補(bǔ)償　在當(dāng)今競爭日趨激烈的社會里，每一個女性都體會到了前所未有生活壓力。在很多年輕的女性中，由于對前途的不確定性的恐懼，為了暫時的忘掉不快，大都會去逛街購物，用她們的話說花錢換得了好心情。在逛，試，砍價的過程中，那些生活的壓力就忘記了。在另一方面在逛的過程如果碰到比自己情形更差的人，無疑會使個人的心境得到滿足。零點調(diào)查和央視98年的一份調(diào)查顯示，那些生活和文化水平較低，承受著巨大的家庭負(fù)擔(dān)，很少有 業(yè)余生活的四十多歲的婦性，多數(shù)將逛街購物為休閑生活的一部分。由于這類消費者經(jīng)濟(jì)水平有限，而又熱衷于購物，使得他們在購物時表現(xiàn)得細(xì)致挑剔，精打細(xì)算。這類消費者對逛街購物表現(xiàn)出極大的熱情，即便他們并不真想買什幺東西，他們也愿意去逛逛，對他們來說，逛街購物是一種休閑和享受，他們感興趣的是購物本身。可以說通過購物，女性能忘掉、緩解或排除掉生活壓力，贏得好心情，使自己得到滿足。

當(dāng)然女性購物動機(jī)中的補(bǔ)償因素不僅僅只是上面的這三點，還存在如時間的補(bǔ)償?shù)鹊钠渌蛩?，但這三方面的補(bǔ)償卻是最重要的，在女性的補(bǔ)償性購物消費中表現(xiàn)得最普遍。因此這三個方面的補(bǔ)償性也為針對女性的購物進(jìn)行營銷提供了思路。

三、針對女性購物動機(jī)的補(bǔ)償性的營銷策略

從上面的分析中，女性的補(bǔ)償性的購物消費是為了補(bǔ)償其某些需求的不足而發(fā)生的，因此我的營銷策略也應(yīng)從女性的需要通過補(bǔ)償性消費來滿足的需求入手。

1、將角色賦予產(chǎn)品　企業(yè)可以通過對現(xiàn)代女性角色的分析，來提煉出現(xiàn)代女性的理想形象，并將這種角色賦予相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品便具有了某種角色，女性在消費當(dāng)中來就滿足了其角色的需求。如福監(jiān)門則表現(xiàn)的年輕的媽媽使用福臨門的食用油來做出令可口的菜肴，補(bǔ)償了現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)女性角色的需求。

2、突顯女性的社會地位　企業(yè)可以通過表現(xiàn)女性擁有較高的社會地位，從而彌補(bǔ)其對社會地位的需求。如在現(xiàn)在的很多美食節(jié)目中，其主持人都是男性，這樣通過讓男性從事傳統(tǒng)女性的角色，極大地滿足了女性對地位不足的需求。劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目就是一個很好的說明。還有一些商家專門用男服務(wù)生為女性提供服務(wù)，也是這個道理。

篇2

［關(guān)鍵詞］女性；手機(jī)；營銷策略

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0007-02

女性手機(jī),作為手機(jī)企業(yè)細(xì)分市場的產(chǎn)物,在金融危機(jī)的余波下顯得格外引人注目。調(diào)研顯示,六成以上的女性有購買專業(yè)女性手機(jī)的需求,而市場上卻少有專門針對女性的手機(jī)品牌。巨大的供需缺口蘊藏商機(jī),女性手機(jī)營銷面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對女性手機(jī)營銷策略的研究,將促進(jìn)中國女性手機(jī)市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 中國女性手機(jī)市場一般宏觀環(huán)境分析

1.1 政治和法律環(huán)境因素分析

2009年9月,國務(wù)院辦公廳出臺《電子信息行業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,規(guī)劃中指出“信息技術(shù)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要驅(qū)動力,電子信息行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性支柱行業(yè),對于促進(jìn)社會就業(yè)、拉動經(jīng)濟(jì)增長、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和維護(hù)國家安全具有十分重要的作用”。

目前,我國手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷一個從嚴(yán)格管制到逐漸放松管制,直至取消管制的過程。行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化對手機(jī)渠道變革起到了重要的引導(dǎo)作用。手機(jī)渠道的持續(xù)變革將滿足市場不斷發(fā)展的要求,促進(jìn)手機(jī)行業(yè)的全景式發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

近幾年,我國GDP增速放緩,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ),有效促進(jìn)手機(jī)市場競爭因素的活躍性。人均收入提高促進(jìn)城鎮(zhèn)居民消費能力的提升；家電下鄉(xiāng)政策激發(fā)農(nóng)村市場的整體購買力,這為我國手機(jī)市場的發(fā)展擴(kuò)充了市場空間。

為有效搶占市場份額,國內(nèi)手機(jī)企業(yè)普遍采用區(qū)域制銷售策略,銷售渠道延伸至中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。面對中國手機(jī)行業(yè)的迅猛發(fā)展,國外企業(yè)和大商開始整合渠道,壓縮銷售環(huán)節(jié)以降低銷售成本。另外,隨著競爭者的日益增多,國內(nèi)外手機(jī)品牌紛紛通過降低產(chǎn)品價格手段爭奪市場,國內(nèi)手機(jī)市場的競爭進(jìn)入白熱化階段。

1.3 社會和文化環(huán)境因素分析

人均消費能力的不斷增強(qiáng),社會文化環(huán)境的顯著改善促進(jìn)了通信行業(yè)的健康發(fā)展。2011年1~8月,全國移動電話用戶累計凈增8108.2萬戶,達(dá)到94008.5萬戶。移動電話用戶中,3G用戶凈增4707.0萬戶,達(dá)到9412.1萬戶。從社會需求角度看,手機(jī)行業(yè)前景依然樂觀。

中國女性人口占全國人口的40%。手機(jī)市場的不斷細(xì)化、女性用戶對業(yè)務(wù)多樣化和個性化需求的增加使女性的特殊性越來越被關(guān)注和尊重。百度數(shù)據(jù)顯示,伴隨著女性手機(jī)概念日益深入人心,女性手機(jī)搜索指數(shù)在2009年7月達(dá)峰值,幾乎是年初3倍。市場對女性手機(jī)的關(guān)注度僅低于男性手機(jī)和學(xué)生手機(jī),女性手機(jī)市場蘊涵巨大潛力。

1.4 技術(shù)環(huán)境因素分析

從2007年開始,一項名為“精品計劃”的工程在國產(chǎn)手機(jī)中展開,針對功耗、通話質(zhì)量等九項指標(biāo)改進(jìn)和加強(qiáng),使之能夠達(dá)到甚至超越國際一流水平。

手機(jī)制造技術(shù)的不斷進(jìn)步為手機(jī)產(chǎn)品節(jié)約了巨大的制造成本,推動手機(jī)行業(yè)迅速發(fā)展。CDMA、GPRS和3G移動通信技術(shù)的日新月異,促使手機(jī)終端的發(fā)展方向大致分為兩類：一類為便攜式,具有基礎(chǔ)通信功能的時尚消費品；另一類是智能式,可提供多種增值服務(wù)。此外,新應(yīng)用功能和增值服務(wù)對手機(jī)銷售渠道的發(fā)展具有重要的影響,網(wǎng)上銷售、家電零售渠道、運營商等都將在不同的層面上發(fā)揮作用。

2 朵唯女性手機(jī)營銷策略分析

全球首個專為女性設(shè)計的中國手機(jī)品牌——朵唯,從2010年6月上市后由于其業(yè)績斐然,一直備受行業(yè)關(guān)注,以下筆者將結(jié)合4P營銷策略理論,對朵唯的營銷策略進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品層面,朵唯提出精品戰(zhàn)略。將“女性”和“安全”兩個概念完美結(jié)合,“一鍵求救,自動定位”成為朵唯的獨特賣點。朵唯對產(chǎn)品從設(shè)計、材質(zhì)、工藝等方面進(jìn)行全方位打造,不斷推出簡愛、眼影、向日葵、風(fēng)信子、美豆豆等不同主題的特色產(chǎn)品；在軟件應(yīng)用功能中持續(xù)創(chuàng)新：新浪微博、GPS導(dǎo)航、淘寶客戶端等新鮮元素的注入,時刻滿足女性對時尚的追求；提供特色女性產(chǎn)品功能“愛美尚家”電子報更為女性手機(jī)行業(yè)首創(chuàng),充分體現(xiàn)以顧客為上的細(xì)膩服務(wù)。

2.2 價格策略

朵唯手機(jī)目標(biāo)消費人群定位于白領(lǐng)女性,價格相對適中。在多主題產(chǎn)品戰(zhàn)略下,朵唯對產(chǎn)品進(jìn)行價格分層,最新推出的3G手機(jī)Shero WG900價格為1980元,集多功能于一身,體現(xiàn)高科技的無限魅力；“美豆豆”系列,價格在1000~1500元,旨在提升優(yōu)雅、自信的品牌形象；如外形和內(nèi)置相對簡單的手機(jī),價格在1000元以下主要突出其性價比。值得強(qiáng)調(diào)的是,朵唯嚴(yán)格控制各種渠道的銷售價格,無論是在專柜還是在網(wǎng)上商城,同一款手機(jī)的售價全國統(tǒng)一。這種手段有效地改變了從前國產(chǎn)手機(jī)價格混亂的現(xiàn)象,確保對每一位消費者給予同等公平的售價服務(wù)。

2.3 渠道策略

朵唯女性手機(jī)的銷售渠道采用傳統(tǒng)渠道與新渠道并存的模式,同時提供實體專營店和網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。朵唯目前在全國已有約6000家店面,采用嚴(yán)格的授權(quán)制度,幫助商做機(jī)構(gòu)設(shè)置以及規(guī)范管理的制定,一方面確保及時的銷售服務(wù),另一方面避免某一區(qū)域市場的惡性競爭。無論是專柜還是網(wǎng)絡(luò)銷售,銷售專員均經(jīng)過售前專業(yè)性培訓(xùn),為顧客提供全面的產(chǎn)品功能介紹,為其帶來舒心的消費體驗。

2.4 促銷策略

(1)把脈粉色市場,抓住假日商機(jī)。結(jié)合婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等具有女性特色的節(jié)日進(jìn)行促銷活動已成為朵唯鮮明的特色。不拘泥于傳統(tǒng)的折扣,禮券等促銷方式,朵唯將創(chuàng)意融入促銷禮品。以往手機(jī)贈送的禮品多為手機(jī)電池、耳機(jī)等配件,并沒有與手機(jī)品牌本身特色進(jìn)行鏈接。聯(lián)系女性品牌特性,朵唯以香水、化妝品、施華洛世奇水晶、玩具公仔等作為禮品,這些禮品價值感很高且具有鮮明的女性特征。這樣的禮品創(chuàng)意,在促銷品泛濫的手機(jī)賣場很容易脫穎而出,引起消費者關(guān)注。

(2)明星代言、不斷強(qiáng)化的廣告宣傳。朵唯運用電影植入、短信冠名、禮品贊助等多種品牌傳播手段,在全國市場和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力。明星舒淇主演的廣告在湖南衛(wèi)視的黃金時段滾動播出,通過名人效應(yīng)迅速提升品牌知名度。從2009年開始朵唯先后與7家國家級的電視頻道、6家優(yōu)秀的省級衛(wèi)視頻道、覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺及知名雜志、媒體等進(jìn)行全方位的合作。朵唯冠名的多檔娛樂節(jié)目更是受到時尚男女的熱切關(guān)注,充分利用金牌節(jié)目的高收視率對企業(yè)品牌做出良好的宣傳。

(3)積極投身公益事業(yè)。品牌創(chuàng)建伊始,朵唯陸續(xù)進(jìn)行多次品牌戰(zhàn)略會,在強(qiáng)力宣傳品牌之際攜手中國人口福利基金會、幸福工程組織共同發(fā)起一項名為“十分關(guān)愛”的公益活動,計劃從2010年12月15日起的三年時間內(nèi),每賣出一臺手機(jī)就向幸福工程捐出一份資金,以持續(xù)幫助中國的貧困母親們脫貧致富、改善生活,追求屬于自己的美麗和幸福。朵唯用實際行動回饋社會,樹立了優(yōu)秀的企業(yè)形象,提升品牌美譽(yù)度。

3 中國女性手機(jī)銷售現(xiàn)狀及問題分析

據(jù)統(tǒng)計,我國70%的消費權(quán)掌握在女性手中,女性是最具消費欲望和消費能力的群體。隨著工作壓力的增加和經(jīng)濟(jì)的獨立,白領(lǐng)女性更希望得到社會的認(rèn)可,手機(jī)不但作為一種體現(xiàn)個人價值的商品更是一種彰顯品味的飾品,必然受到女性消費者的重視。靈敏的商家嗅到商機(jī),市場上為女性設(shè)計的手機(jī)開始層出不窮,例如聯(lián)想的S710、TCL的“旗袍”手機(jī),CECT的奢侈飾品手機(jī)VEVA,還有如天語推出的胭脂手機(jī)、步步高的郁金香之戀H958手機(jī)等。遺憾的是這些手機(jī)大多外形光鮮亮麗卻內(nèi)涵不足,很少在設(shè)計上加入專屬女性的功能,相比這些企業(yè),只有朵唯產(chǎn)品旗幟鮮明地宣稱其品牌只專注于女性手機(jī)。

總結(jié)中國女性手機(jī)市場在發(fā)展過程中存在的問題,可以歸納為以下幾個方面：國內(nèi)女性手機(jī)企業(yè)屬于發(fā)展初期,女性手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)積累少,核心技術(shù)方面有所欠缺,品牌價值較低；女性手機(jī)市場質(zhì)量管理體系不夠完善,企業(yè)對產(chǎn)品規(guī)劃能力相對較弱,產(chǎn)品市場應(yīng)變力不夠準(zhǔn)確；專業(yè)女性手機(jī)企業(yè)的稀少使得市場策略不夠完善,各品牌的促銷方式往往大同小異、缺乏創(chuàng)造性的促銷策略難以達(dá)到良好的促銷效果；相對于國外手機(jī)而言,國內(nèi)的女性手機(jī)品牌目前普遍缺乏美譽(yù)度和忠誠度。除此以外,國外品牌的強(qiáng)烈沖擊以及層出不窮的山寨版手機(jī)都會成為中國女性手機(jī)的勁敵。

4 中國女性手機(jī)營銷策略的建議

4.1 產(chǎn)品：專注市場定位,掌握核心競爭力

首先,女性手機(jī)要專注于市場定位,體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。基于女性消費群體的特殊性,一定要圍繞“精、新、美”來做符合女性心理的產(chǎn)品。其次,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)任重道遠(yuǎn),技術(shù)研發(fā)不能只停留在外觀設(shè)計和局部功能,還要提高核心競爭力,掌握核心技術(shù),達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。在研發(fā)上持續(xù)投入,技術(shù)上不斷積累,把某一項技術(shù)做到極致。

4.2 價格：提高性價比,完善售后服務(wù)

高品質(zhì)和完善的售后服務(wù)如同一個企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的好壞,不單針對女性手機(jī),也是決定其他產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵,高性價比是前提,完善的售后服務(wù)是保障。擁有這兩塊金牌在手,必將在市場細(xì)分日益白熱化的競爭中謀取到優(yōu)勢,實現(xiàn)利潤最大化。

4.3 渠道：促進(jìn)渠道變革,降低銷售成本

女性手機(jī)若想在手機(jī)價格戰(zhàn)中凸顯競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于促進(jìn)渠道變革、快速實現(xiàn)產(chǎn)品上市。強(qiáng)化傳統(tǒng)銷售渠道的扁平化,對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,減少分銷環(huán)節(jié),以達(dá)到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要參照企業(yè)的管理理念、業(yè)務(wù)能力等基本條件,與企業(yè)整體銷售策略合拍；促進(jìn)手機(jī)渠道向扁平化方向發(fā)展,實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷等多元化渠道的整合。

4.4 促銷：樹立自身品牌形象,提高企業(yè)知名度

促銷是增加銷量的有效手段之一,企業(yè)必須有專門的資源投入到定期或不定期的銷售活動中。首先,在制定促銷目標(biāo)、促銷方式以及選擇促銷時間等方面要針對女性特點綜合考慮,促銷形式必須拒絕死板,要有新意并具靈活性。其次,定期制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計劃,通過推銷技巧和銷售禮儀等專業(yè)知識的培訓(xùn)提高促銷員的整體素質(zhì),確保促銷效果。

4.5 宣傳：基于產(chǎn)品的定位,宣傳彰顯個性

現(xiàn)代女性追求的是時尚,彰顯的是品味和個性。女性手機(jī)的宣傳要基于產(chǎn)品定位,適當(dāng)采用創(chuàng)意廣告、影視劇植入、明星代言、禮品贊助等多種品牌傳播手段。產(chǎn)品宣傳力求高曝光率的同時,需持續(xù)融入創(chuàng)新思想,運用與眾不同的宣傳方式展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計上關(guān)愛女性、呵護(hù)女性、展現(xiàn)女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.6 其他：實施合作聯(lián)盟策略,拓展國際市場

為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo),國內(nèi)手機(jī)企業(yè)之間可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,最大限度地實現(xiàn)資源共享將有利于企業(yè)的未來發(fā)展,也將各自承擔(dān)的未知風(fēng)險降到最低。此外,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)勇于試水國際市場,苦守國內(nèi)市場的同時積極實施針對海外市場的營銷策略,為產(chǎn)品銷售開拓新的“疆域”。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普·科特勒.市場營銷教程［M］.北京：華夏出版社,2004.

［2］任文鶴.朵唯女性手機(jī)：勇敢者的游戲［J］.市場觀察,2009(9).

篇3

一、女性消費者行為與化妝品綠色營銷的關(guān)系

（一）女性消費者行為概述

女性消費者行為是指女性消費者在尋找、購買、使用、評價和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。通常情況下，女性消費者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們在購買商品時比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時還要求價格便宜、實用性強(qiáng)。

（二）化妝品綠色營銷的含義

所謂化妝品綠色營銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時避免化妝品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對于女性消費者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費者完成對于化妝品購買行為的綠色營銷的實施。

二、化妝品企業(yè)實施綠色營銷的必要性

女性化妝品綠色營銷市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，綠色營銷成為化妝品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實施綠色營銷會使得化妝品企業(yè)具有極強(qiáng)的市場競爭力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色營銷手段并通過認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國際市場的主動權(quán)。其次，實施綠色營銷就要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時避免產(chǎn)品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營銷有利于減少來自于政府的制裁風(fēng)險，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營成本，其對環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚的熱點，不費成本地獲得社會的一致信賴，為化妝品企業(yè)營造了一個良好的市場環(huán)境。

三、女性化妝品實施綠色營銷所面臨的問題

（一）女性消費者綠色消費觀念淡薄，綠色需求不足

當(dāng)前，女性消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實施綠色營銷的一大障礙。女性消費者對綠色產(chǎn)品、綠色消費的概念認(rèn)識模糊，或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。

（二）缺乏現(xiàn)代化的綠色營銷理念

目前，許多化妝品企業(yè)對綠色營銷理念引起企業(yè)競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來的市場機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識。

（三）綠色信息不對稱

女性化妝品綠色營銷市場的信息不對稱性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營銷市場正常的秩序，使得消費者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費者對綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對實施綠色營銷的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實施綠色營銷的發(fā)展。

四、女性化妝品市場綠色營銷策略

（一）實施綠色產(chǎn)品策略

1、生產(chǎn)原料的綠色化

隨著生活水平的不斷提高，女性消費者開始更多地去購買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時，越來越多的化妝品企業(yè)也開始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場競爭中獲得主動地位。

2、生產(chǎn)過程綠色化

綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅持5R原則：研究（Research），即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對環(huán)境問題的對策的研究；降低（Reduce），即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時，減少對周邊環(huán)境的危害；循環(huán)（Recycle），即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用；再開發(fā)（Rediscover），即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品；保護(hù)（Reserve），即化妝品企業(yè)通過加強(qiáng)對員工的教育，對社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

3、包裝綠色化

對于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強(qiáng)輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識，以此向女性化妝品消費者傳達(dá)最直觀的環(huán)保信息。

（二）制定綠色價格策略

1、女性化妝品市場細(xì)分定價

女性化妝品市場細(xì)分定價是化妝品企業(yè)在實施綠色營銷過程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國起步，消費者綠色意識不強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費者對綠色概念的認(rèn)知來細(xì)分顧客群體：

（1）積極的綠色消費者

此類女性消費者對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動中來。她們會首先考慮對環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購買綠色產(chǎn)品支付較高的價格。因此，在購買化妝品的時候，那些可以對環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會倍受青睞。

（2）有意愿的綠色消費者

這類女性消費者有較強(qiáng)的綠色意識，對實施綠色營銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購買意愿并不強(qiáng)烈，可以為購買化妝品支付的高價在一定的范圍之內(nèi)。

（3）潛在的綠色消費者

通常這類女性消費者有一定的環(huán)保常識，也了解產(chǎn)品實施綠色營銷的理念，并且對于實施綠色營銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購買化妝品支付額外的費用。

（4）消極的綠色消費者

這類女性消費者對于環(huán)境保護(hù)的意識相對淡漠，在購買化妝品時是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。

綜上幾點顧客群體的劃分，實施化妝品綠色營銷的企業(yè)在為化妝品定價的時候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價法，滿足不同女性消費者的需要。

2、女性消費者感知價值定價

感知價值定價，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費者對產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來制定的價格。化妝品企業(yè)應(yīng)該通過綠色營銷策略在女性消費者心中建立該產(chǎn)品獨特的價值，以便培養(yǎng)女性消費者對化妝品實施綠色營銷的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。

3、女性消費者社會責(zé)任定價

女性消費者的社會責(zé)任定價必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費者愿意接受由于化妝品實施綠色營銷而產(chǎn)生的額外價格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費者社會意識的增強(qiáng)，最終為社會責(zé)任定價營造出一個良好的消費心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢資源加強(qiáng)消費教育，讓女性消費者意識到消費活動不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會行為，從而使得女性消費者樂于接受綠色成本。

（三）開拓綠色渠道策略

1、博覽會綠色分銷

化妝品企業(yè)可以通過舉辦、參加博覽會的方式來拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會可以為化妝品企業(yè)和女性消費者直接創(chuàng)造交易的機(jī)會。對于博覽會的舉辦應(yīng)該重點突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場準(zhǔn)入制拒之門外。

2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷

化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營銷。

3、特許連鎖加盟

銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個統(tǒng)一”的運營模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營模式的巨大潛能，積極拓展綠色營銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營銷理念推廣出去。

（四）綠色促銷策略

1、綠色廣告

綠色廣告是指明確或含蓄地說明化妝品實施綠色營銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點，應(yīng)該憑借廣告來喚起與培養(yǎng)女性消費者的“綠色”意識。綠色廣告應(yīng)該具備較強(qiáng)的針對性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費者，提高綠色營銷效率。

2、綠色推廣

綠色推廣對于女性消費者來講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實施綠色營銷的過程中可以通過銷售人員實地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場可以通過贈品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費者的目光，讓女性消費者近距離的觀察實施綠色營銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費者綠色需求的購買欲望。

3、綠色公關(guān)

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營銷策略，以便更為迅速地讓女性消費者認(rèn)可化妝品綠色營銷所帶來的巨大社會價值。

參考文獻(xiàn)

[1]王懷明.消費者自我一致性和功能一致性對購買決策影響[J].商業(yè)研究，2005（2）

[2]章燕.消費者自我概念和品牌關(guān)系[J].新聞大學(xué)，2006（4）：100-103

[3]楊曉燕.中國女性消費角色模型研究[J].中國消費者行為報告

篇4

一、現(xiàn)代女性消費者消費心理主要特征

（一）愛美心理――推崇時尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費活動中，追求時尚、感受流行是大多數(shù)女性消費者樂此不疲的事情，她們走在時尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對時尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時尚消費的主力軍。

（二）感性心理――關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動物，她們的消費行為非常感性，對商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機(jī)，有時甚至是沖動型消費。同時，女性消費者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會特別傾心。

（三）個性心理――重視個性，與眾不同

個性化是女性消費最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報道說，兩個穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會莫明其妙地感到憤怒。雖然說法有些夸張，但表現(xiàn)出個性消費的跡象。隨著時代的進(jìn)步，女性消費者購買商品不再只是滿足對物的需求，而主要是看重商品的個性特征，希望通過商品來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實用心理――看重實用，物美價廉

女性消費者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費者，購物時對商品的實用性和價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購買商品時往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點。

二、基于女性消費者消費心理特征的市場營銷策略

（一）時尚消費――引領(lǐng)時尚，倡導(dǎo)流行

何謂時尚？時尚就是當(dāng)時的風(fēng)尚，它是由社會審美走向和社會環(huán)境因素共同作用形成的。時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素消費形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時尚。

時尚消費為企業(yè)市場營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時尚規(guī)律，深挖時尚之源，分析時尚特點，進(jìn)行時尚設(shè)計，引導(dǎo)時尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費――情感營銷，引發(fā)共鳴

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴。女性消費者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營造一個舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，既能給女性消費者帶來愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費者產(chǎn)生一種無形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場占有率主要來自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對質(zhì)量”，所以說決定企業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場適應(yīng)性，滿足女性消費者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費者的情感興奮點，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個性消費――定制營銷，彰顯自我

個性化消費階段，女性消費者購買商品越來越多的考慮的是商品獨特性，這一獨特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個人喜好等個性特征。在這一背景下，很多女性消費者是憑著自己的感覺、情趣來消費商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個性的商品。個性消費要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個性的商品，體現(xiàn)女性消費者的自我，滿足她們追求個性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費――價格營銷，促銷促進(jìn)

價格因素是女性消費者在消費活動中會比較關(guān)注的一個要因，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑，市場中進(jìn)行討價還價的絕大多數(shù)都是女性消費者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財方式。有些女人會花上千元買一套流行時裝，而在菜場買菜卻對于幾元幾角斤斤計較，可見女性比較計較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價高質(zhì)好。對此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價格營銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費者市場的重要途徑。

鑒于女性消費者消費心理特征對整個消費市場的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費者的消費心理特征，隨時把握住女性消費市場的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]唐赤華.《消費者心理與行為》（第2版）.清華大學(xué)出版社，21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材.

[2]譚芳.《心理學(xué)與銷售策略》.中國紡織出版社.女性消費者消費心理特征與市場營銷策略探究

王曉娜 張 巖

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽 110148）

【摘要】隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費者消費水平得以提高，消費需求從家庭需求的滿足發(fā)展到精神生活的滿足，與此同時女性消費者的消費心理也在潛移默化的改變著，這給企業(yè)帶來了機(jī)遇和市場，本文分析了現(xiàn)代女性消費者主要的消費心理特征，并在此基礎(chǔ)上探究相應(yīng)的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】女性消費者 消費心理特征 時尚消費 感性消費 個性消費 精適消費

女性消費者是消費市場上最重要的一個群體，調(diào)查顯示，由于女性在家庭中同時擔(dān)任女兒、妻子、母親等多重角色，使得她們不僅購買自己所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、男人用品的主要決策者和購買者?？梢哉f，當(dāng)今的消費權(quán)由女性掌握。研究現(xiàn)代女性消費者消費心理主要特征對于市場營銷策略有著重大意義。

一、現(xiàn)代女性消費者消費心理主要特征

（一）愛美心理――推崇時尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費活動中，追求時尚、感受流行是大多數(shù)女性消費者樂此不疲的事情，她們走在時尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對時尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時尚消費的主力軍。

（二）感性心理――關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動物，她們的消費行為非常感性，對商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機(jī)，有時甚至是沖動型消費。同時，女性消費者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會特別傾心。

（三）個性心理――重視個性，與眾不同

個性化是女性消費最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報道說，兩個穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會莫明其妙地感到憤怒。雖然說法有些夸張，但表現(xiàn)出個性消費的跡象。隨著時代的進(jìn)步，女性消費者購買商品不再只是滿足對物的需求，而主要是看重商品的個性特征，希望通過商品來展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實用心理――看重實用，物美價廉

女性消費者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費者，購物時對商品的實用性和價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購買商品時往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點。

二、基于女性消費者消費心理特征的市場營銷策略

（一）時尚消費――引領(lǐng)時尚，倡導(dǎo)流行

何謂時尚？時尚就是當(dāng)時的風(fēng)尚，它是由社會審美走向和社會環(huán)境因素共同作用形成的。時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素消費形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時尚。

時尚消費為企業(yè)市場營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時尚規(guī)律，深挖時尚之源，分析時尚特點，進(jìn)行時尚設(shè)計，引導(dǎo)時尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費――情感營銷，引發(fā)共鳴

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴。女性消費者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營造一個舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，既能給女性消費者帶來愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費者產(chǎn)生一種無形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場占有率主要來自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對質(zhì)量”，所以說決定企業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場適應(yīng)性，滿足女性消費者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費者的情感興奮點，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個性消費――定制營銷，彰顯自我

個性化消費階段，女性消費者購買商品越來越多的考慮的是商品獨特性，這一獨特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個人喜好等個性特征。在這一背景下，很多女性消費者是憑著自己的感覺、情趣來消費商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個性的商品。個性消費要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個性的商品，體現(xiàn)女性消費者的自我，滿足她們追求個性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費――價格營銷，促銷促進(jìn)

價格因素是女性消費者在消費活動中會比較關(guān)注的一個要因，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑，市場中進(jìn)行討價還價的絕大多數(shù)都是女性消費者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財方式。有些女人會花上千元買一套流行時裝，而在菜場買菜卻對于幾元幾角斤斤計較，可見女性比較計較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價高質(zhì)好。對此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價格營銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費者市場的重要途徑。

鑒于女性消費者消費心理特征對整個消費市場的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費者的消費心理特征，隨時把握住女性消費市場的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

篇5

千金藥業(yè)是國內(nèi)著名的醫(yī)藥企業(yè)，其營銷策略歷經(jīng)了五個階段。當(dāng)前，千金藥業(yè)主要采取差異化和深度營銷策略。解析千金藥業(yè)目前所實施的營銷策略，發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面存在不足。

關(guān)鍵詞：

千金藥業(yè)；營銷策略

中圖分類號：

f27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

文章編號：1672-3198（2014）04-0073-02

株洲千金藥業(yè)股份有限公司（簡稱千金藥業(yè)），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，系全國中成藥工業(yè)重點企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)。現(xiàn)有注冊資本3.05億元，總資產(chǎn)14.18億元，凈資產(chǎn)9.96億元；總公司旗下共有千金湘江等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團(tuán)合并實現(xiàn)銷售規(guī)模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業(yè)規(guī)模第一名，實現(xiàn)利稅近3億元。

1 千金藥業(yè)營銷策略的演變

千金藥業(yè)營銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了18年的歷程，是一個由粗放走向精細(xì)、由單一營銷模式走向深度營銷的過程。這個過程可以從5個階段來分析：

第一階段（1993—1997年）：當(dāng)時中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，企業(yè)尚無強(qiáng)烈的營銷意識，作為內(nèi)陸地方國企的千金藥業(yè)，對產(chǎn)品營銷并不重視，這個階段，營銷隊伍不到15人，以自然營銷為主，產(chǎn)品和營銷方法單一。

第二階段（1998-2002年）：1998年，國企改制，企業(yè)有了較為強(qiáng)烈的營銷意識，在此背景下，千金藥業(yè)加大了營銷力度，營銷隊伍由20人發(fā)展到180人，初步建立以省級和大區(qū)為單位的區(qū)域模式，有效策略進(jìn)入以自然銷售帶動醫(yī)院市場的時期。

第三階段（2003-2005年）：千金藥業(yè)全面啟動otc市場有關(guān)工作，處方藥市場取得重大突破，營銷隊伍由200人發(fā)展到500人，建立起了基層營銷團(tuán)隊和管理制度，兩大市場開發(fā)步入快速發(fā)展，與分銷商形成價值鏈關(guān)系；新品開發(fā)形成一定規(guī)模。

第四階段（2006-2008年）：千金藥業(yè)進(jìn)入以終端客戶為核心的細(xì)化管理階段，實施深度營銷。營銷隊伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本上形成結(jié)構(gòu)合理的千金價值鏈，營銷策略和方法趨于多樣化。

第五階段（2009—今天）：千金藥業(yè)實施以顧客價值為核心，再造女性健康產(chǎn)業(yè)價值鏈，深入地探討研究實踐深度營銷模式，營銷隊伍由700人壯大到1200多人，市場進(jìn)一步細(xì)分，終端進(jìn)一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場搭建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品傳播網(wǎng)、營銷人脈關(guān)系網(wǎng)，三網(wǎng)聯(lián)動。

2 千金藥業(yè)的主要營銷策略

目前，千金藥業(yè)實施的營銷策略有兩種：

一是差異化營銷策略。2007年以來，千金藥業(yè)以主打“千金女性健康家園”品牌，加強(qiáng)營銷過程的量化管理這一差異化營銷策略作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想?！扒Ы鹋越】导覉@”是以千金藥業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品婦科千金片為主構(gòu)建的系列婦科產(chǎn)品線傳播和營銷平臺。針對女性，為女性健康服務(wù)，是千金藥業(yè)差異化營銷策略的突出體現(xiàn)。

二是深度營銷策略。2006年以來，千金藥業(yè)實施省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，地區(qū)經(jīng)理作為主力銷售單元，醫(yī)院、連鎖、基層醫(yī)療、大市場四大板塊聯(lián)動的深度營銷策略，構(gòu)建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品知識傳播網(wǎng)、人脈關(guān)系網(wǎng)）3大網(wǎng)，在婦產(chǎn)科醫(yī)生、店員、衛(wèi)生院院長，以及廣大目標(biāo)消費者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進(jìn)一步增強(qiáng)了婦科千金片的市場競爭力。

3 千金藥業(yè)營銷策略存在的不足

千金藥業(yè)現(xiàn)有策略面臨著挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，主要存在以下不足之處：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大風(fēng)險的局面未能改變。公司的主營業(yè)務(wù)銷售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過大，達(dá)到了總銷售額的90%。盡快培育富有競爭力的新產(chǎn)品、改善千金藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)事關(guān)公司今后的發(fā)展大局，顯得尤為迫切和重要。

第二，企業(yè)未能夠開展卓有成效的市場營銷研究與分析活動，營銷決策比較缺乏科學(xué)、及時的市場信息的支持。2007年以來，千金藥業(yè)盡管每月對產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商應(yīng)收賬款的變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，但是缺乏及時深刻的分析，從而不能夠?qū)蛻翡N量的變化及產(chǎn)生的原因等市場情況進(jìn)行快速的應(yīng)對。對競爭對手的動態(tài)和銷售數(shù)據(jù)的了解更多地停留在商業(yè)政策等膚淺層面，未能對其營銷策略、銷售數(shù)據(jù)等有深刻掌握。

第三，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和營銷管理三個環(huán)節(jié)的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時、快速為營銷工作

供有力支持。特別是2010年來，隨著公司銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，千金藥業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)和營銷的銜接方面進(jìn)行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學(xué)的管理機(jī)制，三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)，對千金藥業(yè)營銷價值鏈的建設(shè)造成了重大影響。

第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷等方面未能夠?qū)崿F(xiàn)縣級和農(nóng)村區(qū)域市場、大市場與整體市場的滾動發(fā)展，取得持續(xù)的、動態(tài)的競爭優(yōu)勢。千金藥業(yè)的品牌傳播主要通過衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)期刊等高端媒體進(jìn)行，未能夠?qū)h級和農(nóng)村目標(biāo)市場的消費者形成有效影響。而隨著國家新醫(yī)改的深入實施，廣大農(nóng)村市場成為千金藥業(yè)產(chǎn)品最重要的增長點。

第五，客戶的管理工作需要加強(qiáng)和創(chuàng)新，千金營銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈未能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)有價值。近幾年來，千金藥業(yè)在客戶檔案的建立和更新、與客戶合作價值的反饋等諸多領(lǐng)域開展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶的管理沒有建立起科學(xué)統(tǒng)一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。

篇6

關(guān)鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀(jì)進(jìn)入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細(xì)分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強(qiáng)勢的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細(xì)分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進(jìn)入市場參與競爭的機(jī)會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進(jìn)一步改善。

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篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 性別差異 營銷策略

概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，物美價廉、品種豐富的網(wǎng)上購物越來越多受到人們青睞。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心1月29日的《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：截止2012年12月我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億，同比增長了64.7%。但美國互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)上得分幾乎是中國的三倍，這從另一個方面說明，我國的網(wǎng)絡(luò)消費增長還有更大的空間[1]。而且，隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的不斷增長（截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年累計新增網(wǎng)民2656萬人），經(jīng)常性通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的人數(shù)也在不斷的提升（2012年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，較2011年的2.03億人，增長了21.67%），預(yù)計到2013年底將達(dá)到3.1億人。網(wǎng)民的性別比例（截至2013年6月底）男：女為55.6：44.4，與2012年基本一致（55.8：44.2），總體數(shù)量呈現(xiàn)的總體狀態(tài)是男性網(wǎng)民要多于女性網(wǎng)民。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅速增長，良好的網(wǎng)購市場發(fā)展?jié)摿颓熬白屧S多企業(yè)紛紛涉足其中。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中排名前10位的天貓、京東、蘇寧易購、騰訊B2C、凡客誠品、亞馬遜中國、庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋中國等網(wǎng)絡(luò)購物平臺占到了整個市場份額的89.8%。呈現(xiàn)出網(wǎng)購環(huán)境日趨完善和成熟，方便快捷且不受地域限制，政府監(jiān)管及物流支付環(huán)境日益成熟，網(wǎng)購已深刻融入到了人們的生活中的整體特征。

一、 研究方法

本次研究通過問卷調(diào)查的方式，研究性別差異對于網(wǎng)購過程中的網(wǎng)購認(rèn)知度、網(wǎng)購商品類型、價格認(rèn)知度、網(wǎng)購次數(shù)等幾方面的影響。調(diào)查人員在2013年5月對江蘇師范大學(xué)外國語學(xué)院的230名大學(xué)二年級在校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷218份，有效問卷210份，其中男性110名，女性100名。

二、 性別差異現(xiàn)象及原因分析

2.1網(wǎng)購認(rèn)知度

網(wǎng)購認(rèn)知度方面，男生總體要高于女性，但對網(wǎng)購以及網(wǎng)店商品的熟悉程度卻是男生沒有女生高。對于網(wǎng)購“熟悉”的男生占到了36%，而女生則達(dá)到了40%；但對于網(wǎng)購的熟知情況來看，女生是91%，而男生則達(dá)到了95%。調(diào)查的結(jié)果顯示的是男生的網(wǎng)購整體認(rèn)知度上面要高于女生，但卻對于網(wǎng)購的熟悉率卻沒有女生高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是男生一般較女生外向，易于接受新鮮事物；女生通常比男生顯得膽小、怯懦、多慮和恐懼[2]。而對于男生的膽大粗狂的性格相比，女生心細(xì)，接觸新生事物后會長期專注。因此，男生許多停留在了對網(wǎng)購的了解而熟悉程度卻不如女生。

2.2網(wǎng)購商品類型

在網(wǎng)購商品方面，除了專用品（如剃須刀等）之外，本次調(diào)查還專門設(shè)計了男女生都會用到的商品供被調(diào)查者選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：排在女生網(wǎng)購的商品類型中衣物包飾品要明顯高于男生，這里絕大部分的女生都把購物目標(biāo)所在了化妝品及服飾上面，這與女生天生愛美、愛裝扮的特質(zhì)難以分開；而男生中則把更多購物對象選擇在了電子產(chǎn)品上，因為男生大多喜歡購買數(shù)碼電子產(chǎn)品以及一些網(wǎng)絡(luò)游戲居多。由于男女生對于購買商品存在顯著差異?？偟膩碚f，男性網(wǎng)民購買電腦、通信、照相、電子產(chǎn)品的比例顯著高于女性，這類商品屬于價格較高的耐用消費品；而女生更傾向于購買化妝品的比例顯著高于男性，相比較而言，這類日常消費品的價格較低。因此，在總金額方面男生花銷要高于女生。

2.3價格敏感度

在網(wǎng)購過程中，男生與女生在對價格的敏感度方面也表現(xiàn)出一定的差異性。其中，男生對價格的敏感度明顯要低于女生，于是在網(wǎng)購時一看到商品價格出現(xiàn)大幅優(yōu)惠時就會有購買的沖動，而不管這類商品是否目前需要的。這一點從他們在網(wǎng)購的瀏覽時間也可以看出，他們大多喜歡貨比三家以求得最便宜的商品，求廉心理使女生迅速流向價格較低的商家[3]。而與女生對價格敏感度明顯區(qū)別的是男生對商品的購買更容易受到他人的影響，對于網(wǎng)購的價格敏感度較弱。

2.4網(wǎng)購次數(shù)

從購物平率來看，一次沒有網(wǎng)購的女生要多于男生，而在年均1-3次這樣的網(wǎng)購經(jīng)歷中顯然男生要多于女生，在年均4-10次的網(wǎng)購中女生則明顯多于男生。從這一調(diào)查結(jié)果來看，由于女生“宅”的性格特性使得他們更愿意把更多的時間和精力花在網(wǎng)購上，去淘到物美價廉的商品。而偏重男生則更愿意把時間花在“必須品”上，即在現(xiàn)實生活中確實需要某件物品時才會選擇網(wǎng)購行為，而女生則更多是在瀏覽各大網(wǎng)店商品的過程中“即興”而作，看到自己中意的就會很快下手。

三、 營銷策略

3.1平臺策略

針對男生相較于女生更理性的特點，商家在搭建網(wǎng)購平臺時，對于面向以女生為主要客戶則應(yīng)增加一些折扣的宣傳信息，美化廣告的視覺效果，提高商品的物流速度，對于女性為主要消費群體的網(wǎng)購平臺最好搭建有買賣雙方的交流溝通平臺，這也正是淘寶網(wǎng)得以迅速發(fā)展的一個關(guān)鍵因素[4]。而對于以男生為主要客戶群來說，更多是要加大產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，對于商品類型中比較稀缺或性價比較高的商品多做宣傳，在平臺中留有評論性欄目，讓男生購買者在購買前能夠看到其他客戶的評論內(nèi)容。

3.2促銷策略

女性的大腦思維模式是從“表象思維—多任務(wù)導(dǎo)向—本能反應(yīng)—社交和口才—擔(dān)憂/換位思考”，而男性的大腦會優(yōu)先思考“具象思維—結(jié)果導(dǎo)向—邏輯的解決方案—競爭/防衛(wèi)”。因此，對于不同消費群體的廣告宣傳的促銷策略應(yīng)該有所側(cè)重：對于目標(biāo)受眾為女性時，促銷廣告應(yīng)該使用一些創(chuàng)意元素和風(fēng)格來響應(yīng)女性大腦的思維方式。例如，運用以情感為基礎(chǔ)的視覺意象，要比依靠有利于她的事實和數(shù)據(jù)更能有效地吸引女性關(guān)注。同時需要保持可信度，不要使用明顯的廣告信息如“就要到期啦”或“馬上撥打電話”，女性更欣賞和接納細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。由于女性大腦的思維傾向于交際的和諧，所以傳遞的信息不應(yīng)該關(guān)注在沖突上。 當(dāng)營銷活動對準(zhǔn)男性群體時，應(yīng)該用積極的語句快速、明確地直入主題。男性更關(guān)注專門為自己設(shè)計的產(chǎn)品，他們是強(qiáng)迫性的購物者，所以可以考慮把廣告信息設(shè)立在結(jié)賬出口處，并在售賣點上打上節(jié)約成本的旗號[5]。

3.3價格策略

從前面關(guān)于男女對于價格敏感的分析結(jié)果來看，女性要比男性對于商品的價格更加的敏感，精打細(xì)算的心理使得他們更喜歡物美價廉的商品，而男性則更多看重的是商品的價值，對于自己看重的商品往往并不太在意其價格。因此，在營銷過程當(dāng)中，對于以女性消費為主的商品要在現(xiàn)金折扣、打折優(yōu)惠方面加大營銷模式，創(chuàng)新營銷手段，將價格的宣傳信息盡可能多的傳遞給女性消費者；而對于男性消費者為主要宣傳對象的商品，應(yīng)該更加突出產(chǎn)品的性能宣傳。

四、 結(jié)論

在網(wǎng)購市場日益壯大的如今，商家只有不斷的細(xì)分消費群，針對不同的消費群采取適銷對路的營銷策略才能在商戰(zhàn)中不斷獲取更多利益。針對男女不同性別的消費群體來說，由于他們對于網(wǎng)購認(rèn)知度、網(wǎng)購商品類型、價格認(rèn)知度、網(wǎng)購次數(shù)等的較大差異，商家應(yīng)該有針對性的選擇營銷策略。對于網(wǎng)絡(luò)購物男女專屬購物網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)男女認(rèn)知、心理和行為的差異實施有差異化的營銷策略，針對有男性化和女性化不同特質(zhì)的消費者消費特點具體要有針對地改造自身網(wǎng)絡(luò)購物平臺，以進(jìn)一步吸引相應(yīng)的目標(biāo)客戶群[6]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郝文靜，郭文娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理特征的調(diào)查與分析——以嘉興學(xué)院為例[J]嘉興學(xué)院學(xué)報，2010（22）

[3]張姝姝，張智光.網(wǎng)購行為性別差異與網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J]南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2012（2）：94-99

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[5]尼爾森：網(wǎng)絡(luò)營銷中的性別差異[ED/OL]

http：///html/Article/2013/0514/20130514154454390.shtml

篇8

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導(dǎo)消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業(yè)。我們可以把它作為一個關(guān)于珠寶業(yè)市場營銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統(tǒng)的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進(jìn)行。

第一階段．實施市場細(xì)分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

篇9

關(guān)鍵詞：汽車消費；心理需求；營銷策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，各個國家汽車行業(yè)的發(fā)展也逐步增長。隨著人們生活水平的提高，人們對汽車的需求量和要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸增多。如今各個國家的汽車品牌相應(yīng)增多，因此如何成功制定出深受消費者關(guān)注和喜愛的營銷策略成為各大汽車廠商考慮的重要問題。本文主要通過研究消費者的心理，從品牌、文化、情感、服務(wù)等多個方面進(jìn)行了闡述，以期實現(xiàn)各大汽車廠商銷售業(yè)績的增長。

一、消費者汽車消費心理研究

（一）年齡因素對消費心理的影響

不同年齡的消費者的審美觀念、消費觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費者在選擇汽車時也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時，一般會挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會考慮汽車的實用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強(qiáng)的實用性受到很多中老年人的喜愛，曾經(jīng)在兩年的時間銷售量達(dá)到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會受到中老年消費者的青睞。

而比較年輕的消費者則比較注重個性和時尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們在選擇汽車時，會避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會用自己獨特的眼光尋找具有個性和時尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會成為年輕消費者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時尚運動的氣息，因而得到年輕消費者的喜愛。

（二）品牌因素對消費心理的影響

消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應(yīng)的汽車進(jìn)行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關(guān)注。年輕消費者也會對品牌進(jìn)行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動情感對消費心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經(jīng)常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。

（四）消費特征對消費心理的影響

不同經(jīng)濟(jì)條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經(jīng)濟(jì)條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟(jì)來源的消費者，很少關(guān)注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應(yīng)對消費者汽車消費心理的營銷策略

（一）文化營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在接受相關(guān)的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點進(jìn)行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進(jìn)行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因為受到當(dāng)時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費者根據(jù)多年的經(jīng)驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結(jié)實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產(chǎn)國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進(jìn)行車技表演，或?qū)④囕v推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營銷策略

汽車在進(jìn)行設(shè)計制造時，就要考慮到人們的用途，設(shè)計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進(jìn)行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達(dá)，那么相關(guān)汽車廠商在對農(nóng)用車進(jìn)行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達(dá)直觀且又富有含義，能夠明確表達(dá)農(nóng)民的思想，因此可以加強(qiáng)農(nóng)民的購買欲望。要增強(qiáng)與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過送小禮品的形式加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強(qiáng)情感的方式。東風(fēng)公司曾經(jīng)通過廣告用語“東風(fēng)神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語充分表達(dá)了農(nóng)民的思想。

（三）服務(wù)營銷策略

銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務(wù)進(jìn)行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會效益。服務(wù)營銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進(jìn)行服務(wù)時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務(wù)營銷策略，短時間內(nèi)無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務(wù)營銷策略可以帶來意想不到的效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關(guān)注的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網(wǎng)絡(luò)對所需要購買的汽車進(jìn)行了解。目前玩過的信譽(yù)度越來越高，而且通過網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個很好的營銷的途徑。同時網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點，制定完善的營銷策略。

（五）價格營銷策略

很多消費者經(jīng)常會因為汽車的價格問題而止住了購買汽車的步伐，因此汽車廠商應(yīng)該抓住消費者的這一心理特點制定相應(yīng)的營銷策略。通過研究可知，人們接受汽車的價位一般是在8萬元到20萬元。汽車廠商在定價時，要充分考慮對消費者對價格的期望值，從而制定出最合適的價格。如大眾的POLO在制定價格時，首先對消費者進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計，并了解了顧客在使用新車后的反映，從而結(jié)合車輛的實際情況，最終將價格定為9.38萬元，這個價格能夠為大部分消費者接受。另外還要在進(jìn)行銷售時，還要注重進(jìn)行一些優(yōu)惠政策，如附送裝飾、保險等。

結(jié)束語

綜上所述，人們越來越注重對汽車的選擇，然而不同的人群對汽車的需求不一樣，因此要抓住消費者的心理制定相應(yīng)的營銷策略，才能促進(jìn)汽車銷售量的增加。通過上述分析可知，根據(jù)不同消費者的心理需求，可以制定品牌、情感、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、價格等多種不同的銷售策略。

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篇10

關(guān)鍵詞：綠色營銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康?！弊?0世紀(jì)中后期以來，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實踐活動，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來的發(fā)展，同時也不會超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會最重要的社會組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會環(huán)境的責(zé)任，綠色營銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營銷的核心理念使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的重要手段，是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費者對具有一定信譽(yù)且獲得社會認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說是對品牌質(zhì)量、價值的信任。綠色營銷往往借助于打造綠色品牌來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

二、影響消費者對品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價值的能夠為企業(yè)帶來利潤的無形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用?？梢允且环N理念，也可以是一種標(biāo)識。消費者對品牌的認(rèn)同度受到多個方面因素的影響，主要有：

1.社會身份地位

社會身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會中的人們總是會想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨特性以及個性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會影響力的品牌一般會比較受消費者的歡迎，容易使消費者對其產(chǎn)生情感依賴，提升消費者對其的忠誠度，獲得消費者的認(rèn)同。

2.消費者文化的差異性

消費者對品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國家的消費者，由于文化背景的差異性，其對品牌的認(rèn)同也會存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的消費者對品牌的認(rèn)同與西方消費者對品牌的認(rèn)同存在一個非常明顯的差異，即我國的消費者在選擇品牌的時候，“面子”因素的影響會大于西方國家。我國的消費者幾乎大部分認(rèn)為，其所購買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實力、社會地位的表現(xiàn)，也正是因為如此，西方國家的品牌打入中國市場經(jīng)常所使用的營銷策略也是從提升社會印象、地位等角度入手。近兩年來，國母所使用的一切國產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國消費者在購買產(chǎn)品時，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國消費者由于長期受到愛國主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對本國產(chǎn)品以及本國品牌的支持的行動上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說服消費者，改變消費者在購買產(chǎn)品時對品牌的選擇。事實證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，通過廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望，同時還會影響消費者對品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，同時還可能激發(fā)顧客潛在的對產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費者對品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個群體大部分的人都是用某個品牌，那么來自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購買行為。

三、綠色營銷的有關(guān)策略

隨著社會的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對額綠色意識在不斷增強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長，消費者的消費觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費成為越來越多的消費者的消費方式。為適應(yīng)消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實施綠色營銷策略，以使用消費者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時減少周圍環(huán)境對產(chǎn)品的污染。在包裝的時候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計；第二，實施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營銷最重要的手段之一。對于企業(yè)來說，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會機(jī)構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動，比如參與植樹計劃、節(jié)能一小時活動等。參加大型的公益環(huán)?；顒硬粌H可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，同時也是對企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會對消費者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時還可以使企業(yè)在市場競爭中保持穩(wěn)定的市場占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場有關(guān)產(chǎn)品的價格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價格一般要高出普通產(chǎn)品的價格；其四可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會采用第三方認(rèn)證的方式來取得消費者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽?！蓖ǔ．a(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營銷的主要思維是通過提升消費者對品牌的認(rèn)同來達(dá)到營銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬，是一家頗具實力的跨國化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國）率先在行業(yè)內(nèi)開始實踐“綠色生態(tài)環(huán)?！钡睦砟?，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測試以及營銷等各個方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營銷策略

綠色營銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個方面。玫琳凱的綠色營銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對辦公室紙張的浪費。在能源使用上，玫琳凱中國公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計劃，主動停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時活動，以表示對節(jié)能環(huán)保行動的支持；四是開展世博公益清潔活動，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會創(chuàng)造更好的更清潔的國際形象?？傊?，玫琳凱的一系列的綠色營銷策略大大提升了其在市場中的競爭力，也為公司樹立了一個“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營銷策略對玫琳凱業(yè)績的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營銷的目標(biāo)群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實施綠色營銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動中，并激發(fā)消費者潛在的綠色需求，是消費者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費者心中的影響力，提升消費者對玫琳凱的忠誠度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，玫琳凱中國自2010年實施綠色營銷策略以來，其業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營銷的策略也給玫琳凱公司帶來了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎”，“企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例獎”，“節(jié)能減排獎”等多項與環(huán)保有關(guān)的獎項，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費者的認(rèn)可。

4.綠色營銷策略對品牌認(rèn)同的影響

筆者針對消費者對玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費者表示自己就是因為看到玫琳凱公司推出的多項環(huán)保計劃而對該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費者表示對玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計、綠色宣傳、價格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對綠色產(chǎn)品的需求，正是因為使用玫琳凱的產(chǎn)品使自己在平時購買生活用品的時候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費者表示，就算玫琳凱公司因為綠色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價格要高出其他品牌產(chǎn)品的價格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時代背景下，綠色營銷的策略更容易強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績因為綠色營銷策略而實現(xiàn)增長也從側(cè)面說明，綠色營銷策略有助于提升消費者對品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實證明，人們更容易對綠對色的產(chǎn)品、貫徹綠色營銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實施綠色營銷的策略，不僅迎合了人們對環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費者的利益，同時也更容易刺激人們對購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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