社群營銷的策略范文
時間：2023-07-06 17:42:27
導語：如何才能寫好一篇社群營銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
一、引言
網上商店是電子商務的一個重要表現形式,也是電子商務不可分割的一部分。20世紀90年代初,美國和加拿大最先出現了網上商店形式。隨后,網上購物的浪潮推進至歐洲、亞洲乃至全球。在中國,電子商務模式出現于1994年;第一家網上商店最早被認為是1996年山東省一位農民在網上賣鮮花開始;1998年起,我國網上商店逐漸增多;進入21世紀,隨著互聯網的普及,電子商務的影響力也逐漸提升,網上購物的消費模式也開始成為中國網民日漸青睞的新時尚。
二、對網上商店的認識
(一)網上商店的概念
網上商店(或稱為網絡商店、網上開店、網店),是指建立在第三方提供的電子商務平臺上,由商家自行開展電子商務的一種形式。網上商店,是繼郵購、自動售貨等無店鋪銷售方式以后最具創意的零售方式,它是以互聯網為媒介,為公眾消費提供商品和服務,并保證與其相關的付費方式的電子化的無國界、無區域界限的網絡零售方式。
(二)網上商店區別于傳統商店的優勢
網上商店是在傳統商店的基礎上發展起來的,它與傳統商店有著緊密的聯系,但是作為虛擬的商店其獨特之處又決定了它與傳統商店有著本質的區別。
1、網上商店依托于互聯網。互聯網是一個開放的網絡,它連接了全世界和千家萬戶,使賣家的商品面向了更多的消費人群,有更多的商機。
2、減少資金投入。商家只要有一臺接入互聯網的計算機就可開店了。
3、網上開店是虛擬商店,無需存貨、倉庫等。這樣也減少了租用倉庫的費用。
4、轉行經營快,可以隨時轉行經營別類商品。同樣是因為沒有存貨,如果目前經營得不是很好,可以很方便地轉行,而基本不會受到損失。
5、節約人力和時間。不用雇傭那么多的營業員,只要抽空上網看看就可以了。
6、適應性廣。不僅僅是企業可以開設網上商店,幾個朋友、一個家庭或是個人都可以開店,而且不會耽誤太多的時間,可以把其看作一個兼職。
三、國內網上商店存在的問題
網上商店有很多優勢,然而,在中國,雖然初期的支付、信息和物流等問題已經得到比較好的解決,但是網上商店依然存在著如下問題:
網上商店平臺難選擇。現在電子商務平臺眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費者最終選擇在實體商店中購買,而不愿在電腦上輸入信用卡號碼的主要原因表現在擔心個人信息得不到保護。
網上商品價格參差不齊。根據拉拉手比較購物網站的最新統計,目前中國網上商店商品的價格差距較大,主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網站把價格定位很低,主要目的在于促銷。
商家信譽問題。消費者如何信任互不照面的網上交易?在這方面我們與國外的差距,技術手段上的原因是次要的,而人的基本素質卻是根本的原因。
四、網上商店的消費群體
(一)消費人群分析
要真正解決網上商店的問題,首先需要商家了解我國的上網人群。2008年爆發于美國的金融危機對中國產生了一定的沖擊,但并沒有對中國的互聯網發展產生過大影響,截至2009年6月底,中國網民規模達到3.38億,上網普及率達到25.5%,網民規模持續擴大,互聯網普及率平穩上升。
1、不同年齡網民規模。數據顯示,中國各個年齡段的互聯網普及率參差不齊,與發達國家的網民相比,中國的網民更年輕,30歲以下的網民占到70%左右,年輕人成為網民的主力軍,而且90后取代80后,成為網民最大群體(見圖1)。
2、不同學歷的網民規模。網民的最大構成群體是學生。根據中國人口的學歷分布,CNNIC將大專以上學歷者界定為高學歷人群。中國網民中,大專及以上學歷網民數量已經達到70%。構成網絡活躍購物用戶的主體。
3、不同行業的網民規模。除了學生之外,黨政機關事業單位工作者、企業公司管理者、職員、專業技術人員等文職人員占有較大比重,而占中國人口最大比重的農民、產業服務業工人在網民中所占比重還比較低(見圖2)。
4、不同月收入的網民規模。中國網民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價格區間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網上消費者心理分析
消費者行為分析是經濟學研究的重要內容,這方面的研究過去主要集中于傳統的購物行為,而網上購物與傳統的購物活動則有所區別。因此,網上銷售商應該多加關注網上消費者行為。目前對網上消費者的分類已經有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學在對4000名消費者調查后,將網上消費者分為了8種類型。
網絡狂熱型:不僅自己經常在網上購物,還向別人講述自己的購物經歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網上購物,占9.6%。
冒險學習型:對網上購物充滿興趣,但因各種原因而始終未購買過,占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網是為了工作而不是從事其他活動,占12.46%。
擔心安全型:了解購物網站并熟知網上購物的流程,但是不敢進行網上購物,占10.7%。
生活習慣型:他們喜歡在商場中購物的感覺,占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應用,上網時間很少,對互聯網興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網絡用戶上網是為了娛樂而不是購物,占12.1%。
通過以上的分析表明,商家應根據不同類型的消費者采用不同的營銷方式。
五、營銷策略設計
不同消費群體的特殊消費心理給網上商店的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念,建立一套適合網絡消費群體需求的運作機制,因此,對網上商店的營銷策略進行如下設計。
(一)選擇一個理想的平臺
不同網上商店平臺的功能、服務、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務平臺應該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續、穩定的后臺技術、快速周到的顧客服務、完善的支付體系、必要的配送服務,以及售后服務保證措施等等;當然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網店維護和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業可能對網上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業產品特性的電子商務平臺需要花費不少精力,不過,前期調研的時間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場規模
并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對性。
(三)合理化的商品價格
不要把價格定的過高或是過低,如果過高,顧客一進來就會被嚇跑,會影響到銷售量;但也不宜過低,有人會認為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤。
(四)與客戶建立良好的溝通
了解網民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個留言簿。如果別人對你的店鋪有什么意見,可以在這里發表一下。另外,商家也可以利用這個留言簿最快的向消費者信息。
2、在明顯的位置擺上聯系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業務來往,還可以公布公司地址、聯系電話。
3、申請投票調查的程序。投票程序現在很多站點都可以申請,是十分簡單的網上商店交互程序,但對于要調查的內容的設置要有針對性,不要搞一些空泛的問題。
4、申請一個詳細的統計程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進入該站點,哪個時間段訪問人數最多等。一個良好的用戶統計程序對經營者分析站點的情況有很大的幫助,可以從一個側面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時改變網上商店的內容。總之,了解的訪問者越多,就越有利于網上商店的發展。
5、重視經營細節。在網上商店經營時,應積極回復買家的提問,主動進行市場調查,及時寄發簡潔的成交以及發貨確認信息,完善的售后服務,耐心細致的客戶服務等經營細節方面的工作;同時還應多與供應商、網上商店平臺提供商溝通,樹立起網店良好的品牌形象與信譽。
(五)適合網上銷售的商品
網上開店與傳統的店鋪并無太大區別,尋找好的市場和有競爭力的產品,是成功的重要因素。從全球網上經營的情況看,以下幾類比較容易成功。
1、質量容易控制的產品。因為網上直接銷售,消費者與商家不見面,而消費者又看不到商品的實物,只能根據商家提供的圖片和文字信息來了解商品,如果商家提供的資料不準確、不詳細,就有可能產生消費者對商品不滿意,而產生退貨行為。質量容易控制的商品,比如書籍、音像產品、藥品、電子產品及標準化的商品,就更適合在網上銷售。
2、新產品。新產品由于剛推出,缺乏大規模推廣,不易在傳統店鋪里銷售,而網上低廉的銷售模式則容易產生效果。
3、手工產品。手工產品受限于生產能力,量都不大,通過傳統渠道銷售會產生比較大的銷售成本,而通過網絡銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網上手工店特別適合于個人或家庭的手工制品銷售。
4、附加值高的商品。開網店應當盡量選擇利潤率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對特殊人群的商品。針對某一特殊人群細分市場的商店,更適合在網上開店。某一特殊人群在整個消費者群體中比例是小的,而對于整個城市來說其數量也是不小的,傳統店鋪受到位置局限,城市中一個小區域可能客戶很少,而如果放到網上,就可以不受位置局限,面對更廣闊的消費者,開傳統店鋪不劃算,開網店就可能是有利可圖的。
6、消費者有購買障礙的商品。舉例來說,成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購買。事實也證明,成人用品在網上的消費量是很大的。
六、結束語
隨著“電子商務”的呼聲在中國日漸高漲,網上商店的模式也慢慢被消費者認可和接受,在零售業競爭如此激烈的今天,網上零售商不僅要與傳統零售商共分一杯羹,還要在網絡同行中占有一席之地,可謂任重道遠。因此,只有充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的網上經營環境,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
1、蔡宇杰.網上購物初體驗[J].電子商務世界,2005(10).
篇2
關鍵詞：社群經濟；商業模式；數據挖掘；線上線下一體化
互聯網打破了傳統的商業模式，催生了粉絲經濟等新的商業模式，移動互聯網進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網，自媒體發展迅速，網絡公民的個人參與感增強，催生了社群經濟。社群經濟具有精準營銷的特點，通過數據挖掘尋找潛在目標客戶群體，降低營銷成本。創造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業進行戰略合作，顛覆傳統的“誰消費、誰支付”模式。在社群經濟背景下，互聯網企業對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結合的方式提高社群中用戶黏度。
一、社群經濟
社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯網經濟的發展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關系進行互動，這賦予了社群新的時代內涵。不同于傳統的商業模式，社群經濟可以借助數據挖掘技術，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導向，提供具有較高附加值的無形服務。社群經濟對于社群的依賴度很高，企業往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務。
二、社群經濟商業模式特征
1.營銷手段-大數據和社群經濟
主打社群營銷的企業進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統的市場調研、電話訪談的方法，這類企業可以對不同平臺的數據進行分析，針對合適的人群發送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預測顧客未來的購買行為。根據顧客的需求進行產品的設計、生產和制造，再根據顧客的反饋進行產品的優化，這也是與傳統的以產定銷的營銷方式的最大的不同。
但是數據挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經濟背景下，企業的核心競爭力是提供用戶所需要的產品或服務，只有這樣才能提高潛在顧客轉化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現口碑傳播。以互聯網移動健身企業為例，針對目前國內健身房營業時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現狀，以中青年白領和大學生為目標客戶群體，推出移動健身手機應用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經驗，結識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業會不斷改進網站的設計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網頁打開所需時間等。
2.“免費+付費”相結合的定價策略
社群經濟的定價策略是“免費產品和服務+付費產品和服務”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產品和服務的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務為主。如互聯網視頻網絡公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務獲得收入。騰訊的QQ系統為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務產品，如QQ秀、騰訊會員等。
社群經濟商業模式的一大創新點就是引入第三方戰略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務有利于增加流量，吸引第三方企業的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統的商業模式。但是這種商業模式本身存在缺陷。這是由社群經濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數和潛在的免費用戶數，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產品。
3.線下線下一體化
在社群經濟時代，互聯網企業之間的競爭更加激烈。一方面，技術的進步使得產品更新換代的速度加快，企業必須有強大的研發能力作支撐，才有可能始終保持領先地位。另一方面，社群本身具有動態變化性，主打社群營銷的互聯網企業多提供無形的服務，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現更加便利的產品或服務，消費者往往會轉向新的提供商。
互聯網企業可以通過線上線下一體化的方式規避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產顧客訂單，線下交付商品或服務，這種方式有助于縮短交付時間，優化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。
4.跨界經營
在社群經濟中，社群成為企業可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯網企業之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統工業經濟商業模式不同，在社群經濟下企業可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產品和服務。隨著用戶使用時間的增長和使用次數的增加，用戶對于服務提供商的穩定性偏好形成。互聯網企業可以利用社群這一社會資本擴大企業經營規模，實現多樣化經營。比如視頻網絡公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領域、百度打造旅游經濟社區服務平臺等。
三、總結
移動互聯網背景下的商業模式概括起來可以分為三步。首先通過數據挖掘尋找潛在顧客群體，了解顧客需求，以優質內容和差異化服務迅速吸引用戶，擴大用戶規模，增加流量。然后通過線上線下聯動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯網企業針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務，完成內容變現。不難發現，移動互聯網背景下的社群經濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產品和服務，優化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯網企業可以利用已有社會資本-社群擴展企業邊界，實現跨界經營。
社群資源可以成為移動互聯網時代互聯網企業的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯網企業需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態變化性的特征決定了互聯網企業所需解決的最大問題是規避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現企業與用戶的共贏。
參考文獻：
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篇3
CEO和CMO的營銷轉型困惑
近期科特勒咨詢（KMG）的一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業宣稱自己沒有系統的數字營銷戰略，更重要的是，58% 的企業宣稱數字營銷的績效沒有達到預期效果，如同戰略大師理查德魯梅爾特在《好戰略、壞戰略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰略，但是你的戰略卻未必是好的戰略。當我們深入與諸多企業的營銷決策層進行交流的時候，發現背后的問題出在戰略思維的缺失，或者稱之為“好的戰略思維”的缺失。
數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰爭史以來槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮克勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。
根據我們的咨詢經驗，CEO、CMO和其他企業高管考慮的問題和困惑有：
數字營銷如何與公司的“互聯網+”戰略相結合？數字營銷戰略在整體數字戰略中發揮何種功能？
數字營銷戰略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？
和傳統營銷相比，數字營銷在營銷的戰略環節上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
營銷如何和數據進行結合，在哪些維度上結合？
數字時代品牌應該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統的職能有效融合？
數字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？
營銷的“變”與“不變”
問題是最好的養分。以企業高管面臨的問題為導向，結合我們在咨詢中總結的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統理論到工具去架構出數字時代營銷戰略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。
首先讓問題回歸本質，我認為無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略或者市場戰略的功能指向點。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進行有效控制和導引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費者的本質需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的“紫牛”一般，建立起區隔性、差異性的優勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續交易的基礎是營銷可持續性的核心，同時利用創新性且不斷升級的軟件、硬件、服務和社群來持續黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。
在確定不變的基礎上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數字工具時沒有指向“本質”。我認為，以下五點可以判斷營銷戰略是否真正實現了“數字化”，它們是：連接、消費者比特化、數據說話、參與、動態改進。移動互聯、萬物互聯網使得人與人、人與產品、人與信息可以實現“瞬連”和“續連”，這種高度連接產生了可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環節可以用數據來說話，并在連接中實現消費者的參與，實現企業的動態改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想象的。
以上五個要素拼合在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協同組織各部門實現閉環式客戶價值管理和增值管理。在數字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務和產品一體化，品牌傳播實時化，因此企業就必須打通研發、營銷、銷售和服務環節，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關鍵，而獲得更多優質客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現業績增長的具體手段。
過去，關于顧客的營銷決策和相關數據是分散在各個品牌單元、渠道部門和區域營銷機構的，企業缺乏集中的數據管理和全方位的顧客視角，因此難以實現深入的顧客洞察，也就難以實現交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰：通過建立以CMO為主導的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協同平臺和集中的顧客數據倉庫，企業可以在組織層面把分散的顧客知識和數據集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數據以支持其營銷活動。SCVM的整合架構簡化如下：顧客數據平臺―商機挖掘―聯系管理―洞察引擎―內容定制―互動分發―多式協同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數據追蹤系統MyMagic，這套系統能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內留下的行為最后都發生了“比特化”，根據這些行為數據，結合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數據、營銷、客戶資產一體化。
從戰略思維的切換：營銷戰略環節的“變化”
基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統分為兩個層面，一個我們稱之為“數字營銷戰略模式與實施系統”，另一個稱之為“數字營銷支撐系統”。
第一個系統中，我們具體討論的是傳統的營銷戰略“STP+4P”應該如何升級，如產品策略走向共創導向；價格策略變得動態化、情境化、免費化；數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關鍵；品牌出現了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰略的核心范式的三個要害：產品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發現新時代的營銷，4Ps走向了共同創造，STP走向了社區化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰略的各個模塊：
對營銷研究的升級
從常規調研到碎片化研究，在大數據時代，可以用低廉的調研接入成本，智能化的信息處理技術使低成本、大樣本的定量調研成為現實，可以通過網絡上基于調查對象的評論、看法等信息，推導得出消費者真實的態度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術和普及的移動設備使得企業可以進一步實時跟蹤用戶的行為數據，如在商業零售、地產、旅游等行業，利用位置數據、音頻識別技術可以幫助企業更加了解用戶的真實需求。此外，還有眾包模式對市場調研的顛覆，從傳統市場研究到“泛數據分析”，以及神經營銷學的應用，都是新的系統研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數據，以作為其數字時代客戶關系管理CRM的重要手段，同時這些數據還可以評測團購效果：如果通過團購產生的新客戶沒有二次消費，就能認為該團購活動效果不佳。
對營銷戰略STP的升級
市場細分方法從目標消費者到消費者網絡，基于網絡的市場細分數字媒體和數據生產形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數字技術把他們帶到了一起，這種親和力來自于細分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認同的聯鎖和相交的消費者網絡推進數字技術，因此，營銷出現了“超細分”與“動態精準化”，如淘寶網“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款APP解決了這樣一種需求：在現實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到。客戶只需要拍下來，然后通過Snap就能跳轉到Neiman Marcus的電商網站找到與之類似甚至相同的商品。這款APP運用了兩個核心技術，一個是將客戶拍攝的照片轉換為計算機能夠識別的信息；另一個就是根據這一信息，通過大數據的匹配與分析，精準地找到客戶喜歡的商品。和傳統的關鍵詞搜索相比，Snap可以更精準地契合客戶的購買需求。
在目標市場的選擇戰略上出現了向小眾演進的特征，關于小眾營銷戰略，我曾經也提出系統的戰略實施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產品眾創-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰。這也是為什么我們發現從服裝、美妝到美食，都有不少創業者正在嘗試從達人（KOL）角度出發，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。
至于STP中的定位戰略，除了以前的“構建品類邏輯”之外，企業還需構建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產品邊界：“豆瓣東西”用創意商品導購進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態占據大眾用戶碎片化時間等。正如我在前文中所言，數字化時代實現的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎擴展，甚至變成一個生態型的企業，當然，這是更高層面的戰略思維。
對4P的升級
產品戰略的變化反映在從洞察主導到循證主導與MVP（精益創業）模式，產品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產品+社區”，從大創想的Big idea走向大數據的Big data以及產品服務化：從擁有到共享。社群經濟、大數據、共享經濟變成了產品戰略升級的核心。價格策略出現了“從收費到免費、補貼組合策略”，產品本身就構成企業商業模式的核心部分。由于移動互聯網的隨時可觸性，使得“動態定價+場景定價”成為定價策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創的動態定價算法（Surge Pricing）。渠道戰略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉型為數字觸點，所有的觸點都可以變成數字購買渠道，使營銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現了傳播和渠道的有效整合。品牌戰略上，數字時代出現了從價值導向到價值觀導向，價值觀導向的品牌能在社交媒體上實現“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內容與數據營銷，大數據可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關系，這正是過去一年很多企業建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經濟或粉絲經濟，所謂的超級IP、網紅，背后都是這個原理。
落地系統：4R模式
在戰略思維轉變的基礎上，我們提出了數字化戰略平臺的營銷實施框架，將其總結為數字實施的4R系統：
Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數字化時代最大的變化在于可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節點用戶數據的標簽體系。
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷游戲企業所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數字時生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業需要采取營銷數據化轉型的基礎，讓技術、數據與客戶融合。
Relationship是第三步，它應該作為Reach的后續步驟。我們發現，僅僅做完前兩個R，并不能保證數字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在于你的數字營銷“是否建立了持續交易的基礎”，很多社群的建立與發展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯系、互動、參與；這也是目前提到的企業2.0形態，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現”。
Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報”的問題。很多企業建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資產。社群變現的案例不勝枚舉，如不斷涌現的社群型垂直電商，類似于風投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。
篇4
廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業對消費者在網際網路中進行交易的購物網站有著蓬勃發展，并產生各式各樣的廣告形式。如何設計購物網站廣告內容，對消費者產生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。
關鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：
由于物流業務的成熟，使得電子商務的經營模式有了實現的基礎；加上消費者對于在線購物消費態度的接受與改變，致使電子商務蓬勃發展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環境媒介的概念說明企業與消費者透過網絡媒體進行互動的方式，并將之定義為：“一個動態的分散網絡，可能具有全球性規模，以及可存取網絡的軟硬件，使顧客或企業得以互動的方式存取超媒體內容，并透過超媒體進行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環境互動存在的事實，因此消費者在進行在線購物時主要的環境來源為整個購物網站所營造的環境，是以企業試圖將營銷廣告的信息融入媒體環境中，以刺激消費者，并進一步引起消費或其它企業目的。由于全球信息網是目前超媒體計算機媒介環境中最普遍應用的媒介之一，因此許多企業均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環境上進行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環境中產生的產品信息量對廣告效果影響是巨大的。
綜上，本論文即以企業的觀點，探討在超媒體計算機媒介環境的購物網站廣告情境中如何產生好的廣告效果？調查消費者本身產品認知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環境中的廣告效果進行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環境中的廣告效果，亦有助于實務界的廣告主或購物網站經營者制定廣告策略與經營模式，會有更好的經營成效。
一、超媒體的營銷意義
在一般的計算機媒介環境中，人與人之間的互動關系是透過媒體達成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網絡。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進行互動，尚可直接對媒體進行互動，如微薄、微信等網絡工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經由消費者內在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。
因此，在不同媒介之間，無論是傳統媒體或是網絡媒體，最大的差異在于其動靜態程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產品產生認知，而為了提供更詳細的產品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創造出更多應用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態訊息下，應能同時發揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發生。
二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型
首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預期的響應。而在設計超媒體時代傳播訊息內容時，依據超媒體時代營銷的進程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產品而言，所產生的關心程度，對某產品高涉入度代表了該產品對于消費者是重要的、攸關的、珍貴的，反之，若為產品低涉入度，則代表該產品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。
根據以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習慣養成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發生在購買汽車、房屋、家具、或新產品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習慣養成型的消費行為則是發生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環境對于消費者的影響，以購物網站信息內容對于顧客所產生的作用，達到吸引顧客上網的目的，或是消費者本身特性而產生不同的信息反饋行為。
超媒體溝通環境不僅改變了現有傳統媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術的創意來源，因此超媒體與傳統媒體的溝通環境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發現在高動態程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設計，將導向更佳的廣告效果發生。以超媒體網絡營銷為目前一大趨勢，因此了解網絡廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現方式對消費者在信息處理的過程中將會產生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進行調整。
三、超媒體環境下的虛擬社群廣告傳播形式
虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進行溝通與分享，而形成社群關系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規則，并能創造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網絡活動所進行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結果產生了一股凝結力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產的社會現象。
虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質與商業性質、需求性質；
（一）消費者性質與商業性質
由消費者屬性以及商業屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：
1、消費者性質
（1）人口結構型社群
是由特定的性別、年齡或其它的人口統計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。
（2）地域型社群
圍繞在同一個真實的地區而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區有關，主要以此維系該地區成員的情感以及互動行為。
（3）主題型社群
此種社群主要是以興趣聯系為主。如以嗜好與業余消遣為焦點的。
2.商業性質：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業或中型企業，而該團體不屬于任何產業，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進商業活動的進行。
3、需求性質：除了前述的2種區分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區分成關系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。
綜上所述：虛擬社群在網絡媒體上出現的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網絡論壇或經營網絡互動版塊的方式來交換意見。大家在進行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態度也會越直接，相對也越容易產生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當得知，那么市場就會變得很沒有廣告效應。
另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環境。超媒體時代下網站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產品咨詢服務、技術支持服務等提供消費者關于產品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產品型態與不同訊息呈現方式搭配的效果，并不會導致較佳的網絡營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態度。
四、超媒體對消費者的影響
本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環境下的電子商務購物網站之網頁廣告作為研究對象，但目前網絡環境下應用的廣告工具并不單以網頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。
同時，由于超媒體計算機媒介環境的特性，未來網絡媒體廣告的呈現方式將有可能是由許多不同的網絡的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態度，據此，本研究對廣告認知-理解的定義為消費者在接受購物網站提供的產品資訊后，在其內心會產生的主觀理解。
1、消費者在超媒體中對產品屬性了解變強。
2、消費者在超媒體中對產品體驗的結果：在獲得該產品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。
3、消費者在超媒體中產品價值獲得產品的結果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態度的變化，例如，消費者獲得數碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。
因此，消費者因購物網站提供的產品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結果，取決于購物網站提供的產品信息量是否足夠。當購物網站提供的產品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產品產生正面的態度；另外購物網站若提供與該商品相關的虛擬社群參考
信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產生更好的廣告效果。
另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態度與品牌態度，都可獲得不錯的效果。在設計超媒體網站廣告內容時，可忽略消費者是否懂廣告產品，并應增加虛擬社群對該產品的討論和炒作的內容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。
參考文獻：
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篇5
關鍵詞：企業品牌社群；社群經濟；信息不對稱；信息經濟學；對策
一、國內外相關研究綜述
（一）品牌社群相關基礎理論研究品牌社群理論源于美國歷史學家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費社群理念，在消費社群研究基礎上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關注。目前針對品牌社群的研究主要集中在品牌社群內涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機理等領域。
（二）社群經濟相關研究社群經濟概念起源于美國網絡行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經濟時念，他認為社群媒體的威力很強大，可以在一夜之間迅速強化或摧毀品牌，不論個人或企業形象皆然。關于這一現象，市場營銷大師PhilipKotler在其未來營銷的闡述中作了進一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價值觀的相應，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業形態就是社群經濟。目前我國針對社群經濟的研究主要集中在社群經濟內涵、特征、與粉絲經濟區別以及發展策略等方面，胡征宇指出社群經濟是一種新的經濟形態，特征表現為以社群聚合與市場選擇相結合以及社會價值與經濟運行相結合。
（三）信息經濟學相關研究信息經濟學一詞起源于1959年JacobMarschak發表的《信息經濟學評論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發表了題為《信息經濟學》的論文，使得信息經濟學成為一門新興學科。隨后，大批經濟學家分別從管理與統計決許應楠副教授（蘇州經貿職業技術學院江蘇蘇州215009）基金項目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項目“移動互聯網時代傳統企業轉型升級影響因素及對策研究”（2015SJB601）；江蘇省高校“青藍工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A策、信息搜尋、知識產業、信息社會和信息論角度奠定了西方信息經濟學研究與發展的科學基礎。信息經濟學可以大致分為微觀信息經濟學和宏觀信息經濟學兩部分，本文主要對微觀信息經濟學相關研究內容進行述評。國外微觀信息經濟學研究范疇分為核心和非核心領域，核心領域研究內容主要包括逆向選擇、道德風險、委托-關系、激勵機制以及市場信號等，非核心領域的研究內容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標等。與國外相比，我國的信息經濟學研究始于20世紀80年代，30多年來，我國學者從宏觀和微觀兩個層面對信息經濟學相關內容進行深入研究。微觀信息經濟學方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經濟學》、張守一的《微觀知識經濟與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經濟學》等。這些研究分別從風險與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對信息經濟學理論進行闡述，并對逆向選擇、道德風險、委托-關系等微觀經濟問題進行深入研究。在此基礎上，眾多學者將信息經濟學相關理論應用于電子商務、信息服務、保險、醫患信任關系等方面。本文主要對電子商務方面的研究進行綜述，李莉、楊文勝對電子商務市場質量信息不對稱問題進行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經濟學的理論模型對電子商務、銀行信貸與中小企業融資進行研究。總之，目前國內外對品牌社群的研究比較多。在品牌社群經濟研究方面，目前主要集中在社群經濟內涵、特征、發展策略等實踐方面，對社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱研究還不多見。
二、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱現象分析
（一）消費者認知與企業品牌文化信息不對稱在現代商業社會中，企業品牌由符號演變為具有豐富價值內涵的品牌資產，品牌文化影響和改變了消費者的心智模式。企業會通過多種方式吸引消費者加入社群，目的是希望通過社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易。消費者在主動或被動地加入企業品牌社群后，一方面企業會通過社群向其傳播企業品牌文化相關信息；另一方面消費者也有可能自己主動地去對企業品牌文化進行認知和理解。由于消費者在對企業品牌文化進行認知過程中收集、理解、認知信息能力的差異，會導致消費者認知與企業品牌文化之間存在信息不對稱，形成過程如圖1所示。
（二）消費者需求與社群內容定位信息不對稱在移動互聯網時代，企業品牌社群是企業與消費者建立連接、進行交流最方便、經濟的渠道。但這種價值能否得到真正發揮，主要取決于消費者需求與企業品牌社群內容定位是否匹配。而在實際運營過程中，由于多方面原因，比如社群運營團隊規模、社群運營者能力等，使得企業品牌社群不能準確地收集、分析消費者需求，消費者對社群的內容不感興趣，也不能準確地理解企業品牌社群的內容定位，從而導致消費者需求與社群內容定位信息不對稱，形成過程如圖2所示，這都會使得消費者與企業品牌社流互動甚少，最終主動或被動地退出社群。
（三）消費者彼此之間對社群認知信息不對稱企業品牌社群經濟在形成與發展過程中，需要注重社群內部的生態建設，即讓社群成員彼此之間能夠進行自發的、良性的橫向溝通。企業品牌社群是一種商業模式，最終目的是為了轉化消費者關注為實際交易，因此，社群在運營過程中，希望消費者之間能夠自發地、主動地去了解企業品牌文化、產品功能、企業服務等內容，并進行交流、互動、傳播等，以此實現社群經濟的商業價值。但由于社群成員之間的積極性和主動性存在差異，只有部分消費者能夠積極主動地與企業、彼此之間進行交流，這部分消費者也會由于掌握更多信息，從而對企業品牌社群認知也更充分，而另一部分消費者掌握的信息比較少，造成消費者彼此之間對社群認知的信息不對稱，形成過程如圖3所示。
三、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱影響分析
（一）逆向選擇本文認為企業品牌社群經濟在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費者的逆向選擇以及企業品牌社群的逆向選擇。消費者的逆向選擇。企業品牌社群在運營過程中希望轉化消費者關注為實際交易，而消費者在企業品牌社群中的交易是通過網絡實現的，只能通過社群的內容對商品相關信息進行了解。但消費者知道網絡交易存在著優質和劣質商品，一方面由于消費者加入社群成本較低，消費者可能會加入多個企業品牌社群對其關注的商品進行比價，從而可以很容易知道企業彼此之間的價格和質量；另一方面消費者會根據自己的經驗并依據商品的平均質量給出愿意支付的價格，此時消費者的逆向選擇就會出現。企業品牌社群的逆向選擇。企業希望通過品牌社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易，因此，企業一方面希望能夠吸引高質量的潛在消費者加入社群；另一方面希望激活這些消費者，轉化關注為實際商品交易。但哪些群體是企業的潛在消費者呢？企業品牌社群只能通過日常與消費者的交流互動來判斷，但絕大部分消費者不太可能會與企業品牌社群進行高頻次互動，而少部分活躍的消費者又不一定是企業真實的潛在消費者，企業品牌社群只能根據日常互動數據與消費者相關屬性進行篩選和判斷，此時企業品牌社群的逆向選擇就會出現。
（二）道德風險道德風險是指交易雙方締約后，信息劣勢方法對信息優勢方的行為進行觀測和監督，那么信息優勢方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢方的利益。本文認為企業品牌社群經濟在形成與過程中主要存在三類道德風險：利用不對稱信息誘使消費者交易、消費者交易后不能及時收到商品、消費者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對稱信息誘使消費者交易。在基于企業品牌社群的網絡交易中，消費者一般是通過企業提供的社群內容獲取商品相關信息。由于企業處于信息優勢地位，因此很有可能作出機會主義行為，通過不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費者進行網絡交易，或用劣質商品充當優質商品，最終使消費者利益受損。當消費者對企業產生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹慎，甚至出現排斥企業品牌社群的極端情況，極大地制約企業品牌社群經濟的形成與增長。消費者交易后不能及時收到商品。電子商務交易中買賣雙方在資金流上發生的問題也是常發生的道德風險問題。主要是指消費者通過網絡平臺付款后，企業拖延時間拒不發貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務交易中，消費者先付款后取貨承擔極大風險。在基于企業品牌社群的網絡交易中，同樣存在這樣的問題，消費者容易面對付款完畢不能及時收到商品的道德風險。消費者之間信用缺失和信任缺乏。企業品牌社群為消費者提供了一個新的交互平臺，消費者不僅可以與企業進行互動，還可以與消費者進行交互。消費者交互主要出于需求方面，消費者希望通過交互獲得其他社群成員對商品的認知、使用體驗等信息，以此增強自己評估商品的能力。但如果消費者出于某種目的，通過不完全信息或制造虛假信息欺騙消費者、引誘消費者退出社群、騙取消費者向其轉賬等，則會導致消費者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。
四、基于信息經濟學理論的企業品牌社群經濟發展對策建議
（一）充分認識逆向選擇和道德風險對社群經濟的影響逆向選擇和道德風險問題對企業品牌社群經濟的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費者利益，而且破壞了企業品牌社群的正常運營，影響了消費者對企業品牌的認知和信任，最終制約了企業品牌社群經濟的發展。互聯網的發展使得我們能夠享受到更加便利、優質的服務，但是不能忽略由網絡虛擬性帶來的信息不對稱以及由此引起的網絡逆向選擇以及道德風險等問題。
（二）建立雙向的企業品牌社群信息傳遞機制逆向選擇和道德風險問題產生的主要原因是企業品牌社群沒有能夠實現有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個有效的社群信息傳遞機制，該機制應該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業信息傳遞給消費者，為了避免消費者做出不利選擇，企業需要選擇某些信號傳遞給消費者，如企業品牌文化、社群定位、商品功能及服務等；另一方面是將消費者信息傳遞給企業，具有信息優勢的消費者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業，以便企業對潛在消費者做出正確的判斷和篩選。
（三）加強消費者自身的信息收集與處理能力在企業品牌社群信息傳遞機制建立的基礎上，消費者更需要強化自身的信息收集與處理能力。消費者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業品牌社群的內容，也不要僅通過與其他消費者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎上，消費者更需要加強自身對企業品牌定位、企業榮譽、商品功能、商品質量、售后服務等方面的信息處理能力，并作出自己對以上各方面的認知和判斷，以保障自身權益不受損害。
（四）搭建基于第三方平臺的委托-機制道德風險產生的原因是企業與消費者最大化目標的不一致，企業利用其具有的信息優勢采取自身利益最大化但損害消費者利益的行為，而消費者無法對其采取的行為進行觀測和監督。目前絕大部分企業品牌社群都是基于第三方平臺搭建的，為此可以將第三方平臺引入網絡交易中，基于第三方平臺搭建委托-機制。在該機制中，消費者與企業是委托人，第三方平臺是人，第三方平臺為委托人控制風險交易，類似于微信、支付寶等平臺，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵高品質企業提高所售商品的質量，打擊并扼制劣質商品出售，促使消費者守信，避免采取信用缺失的行為。
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盡管關于營銷那些事看上去千頭萬緒、紛繁復雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結底無非就兩個因素，一是營銷環境，二是營銷對象。舍此無他耳！
什么是營銷環境？就是這個產品是在什么樣的市場環境下銷售？什么是營銷對象？就是這個產品是賣個誰？他有些什么特征？他的消費觀念是什么？他想要什么？
現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但需要繼續提品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買產品。如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。從中我們就很容易理解為什么社群營銷這么火爆，因為社群營銷的起點與基石是相同的價值取向，其順應了“價值觀為中心的時代”。
營銷環境的嬗變：移動化、碎片化、場景化
如今的營銷環境基本上可以用三個詞來總結：“移動化、碎片化、場景化”。大家已經不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉變為隨心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。
很多時候營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環境影響的。而新技術的發展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，還有移動互聯網和任意的廣告屏幕以及終端的無縫鏈接。因此，營銷如何“場景化”以及如何通過可以談論的內容+場景的匹配，成為所有企業都需要面對的問題。產品要能夠制造出讓消費者關注的內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能引爆品牌。
消費主體的蛻變：個性化、社交化、娛樂化
研究完環境，我們再來看看消費主體又有哪些變化呢？總的來說：同樣有三個關鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費主體：“個性化、社交化、娛樂化”。
80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著整個商業環境。普遍認為“80后、90后”心理特點就是追求自我張揚、有與眾不同的個性。他們重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。于是，參與感成為小米手機大獲全勝的成功秘訣。
“80后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀，呈現出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ的《中國90后青年調查報告2014》顯示，90后是孤獨與集體孤獨的一代，他們有強烈的社交需求，孤獨的他們習慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。
調查數據表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達他們日常消費的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開心必須無限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對娛樂八卦的熱愛、對生活壓力的宣泄、對社會現象的吐槽、對自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂精神。
營銷策略：大數據營銷、內容營銷、社群營銷、場景化營銷
分析完營銷環境和營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，對于企業來說可如何是好，又該怎樣應對？且慢，待本咖為你一一道來。首先我們要清楚什么是互聯網營銷。美國互聯網營銷專家Chuck Brymer認為互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標群體。
這下我們心里就有數了，面對“移動化、碎片化”的營銷環境和“個性化、社交化”的消費主體，同時還必須滿足“最小的投入，最精準的鏈接，最完美的創意”。各位想想哪種營銷方式可以完美勝任呢？非大數據營銷與內容營銷不可，大數據營銷解決最小投入、最精準鏈接，而內容營銷則以完美的創意實現朋友圈瘋狂轉發，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。
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關鍵詞 網絡書店 虛擬社群
中圖分類號G206 文獻標識碼A
隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。
一、網絡：獨特的消費場域
網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。
從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。
具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：
1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。
2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。
3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。
網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。
二、網絡虛擬社群及其特點
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。
網絡虛擬社群的特點：
1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。
三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方
式
現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。
網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。
4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。
6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。
篇8
在CRM2.0的體系中，個體成為一個核心的地位，尤其是多中心的個體形成的關系網絡營銷，帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷等等。其核心的模型為人與關系，內容與互動。
首先是客戶與個體，客戶與用戶，粘著度與忠誠度(活躍程度、在網時長、口碑傳播等)的關系。相對于Web2.0的社區營銷針對的是大眾或者一群用戶，而CRM2.0則是一對一營銷，首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體，才能進行與個體的一對一營銷和互動，并有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等，以及營銷活動或者品牌事件的效果，從而為企業提供精細的效果監測。
其次，個體來設置對不同群組或者企業的許可與許可程度、范圍，并設置自己的標簽、關鍵字等，從而建立起個體許可的基礎。同時，基于許可、關鍵字和標簽以及固定的業務關系(比如參加促銷活動、購買注冊會員等)形成的社群，基于喜好和興趣自發形成的社區，因為事件和活動形成的社群等，逐步形成客戶分群，這種現象充分體現在貓撲等典型的社區中。
第三，個體價值不僅僅要評估個體的消費價值，還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關系鏈度、關系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類似貓撲社區的2.0平臺獲取個體的社會價值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個體的消費價值，最終綜合評估出一個個體的綜合價值，針對不同價值層次的個體群，制定不同的差異化策略。
最后是客戶互動，不僅僅是企業與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動，這種自發的互動，通過像貓撲這樣的社區、博客、IM等等進行，同時記錄到CRM2.0體系。而這種互動和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬來進行模擬和，也就是個體關系顧問。
精神：從共鳴到共生
任何一個好的有生命力的體系都需要有一個強大的精神來支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個四段論：共鳴、共享、共創、共生。從共鳴到共生是一個逐漸遞進的過程，而最后的共生則是一個和諧生活的理想境界。
第一階段：共鳴。無論是社區或者社群，或者個體對企業品牌的認知，大多都存在一個對某一件事物或者觀點的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認可，開始溝通或者互動。
第二階段：共享。基于共鳴的基礎，個體或者企業之間互相溝通、交互，已經建立起初步的信任基礎，可以開始互相共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進一步深入溝通，或者已經有初步的交易和商業關系。
第三階段：共創。在忠誠度越來越高、交互越來越深入的時候，多方協作、共同創造，甚至于消費者自己創造內容等等，已經開始交叉實現，同時形成一個融合的互動的社會環境，體現個體需求或者個體創造內容已經成為大勢所趨，個體媒體和個體生產的聯盟趨勢已經成為不可小視的因素。
第四階段：共生。CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會化，從而形成一個真實而關系網絡化的和諧社會體系。
模式和未來：從企業會員關系管理到社會關系管理
CRM2.0體系的可行模式是如此構建的：網絡社區社會網絡(消費者個體)＋在線電子商務(個體競拍模式)＋社區品牌體驗店(實地)＋在線CRM平臺(企業應用)＋社區媒體交互信息終端。
網絡上的社區和實際生活中的社區，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區積聚的人群就可以體會到；而前臺Web2.0社區，后臺在線CRM平臺，中間為基于社會網絡的個體競拍式電子商務，則是CRM2.0的企業應用關鍵所在；而社區實地的品牌體驗店和媒體交互終端，則是類似傳統媒體的溝通渠道2.0化。
篇9
社會化網絡對現代社會的影響并不局限于生活領域，其還延伸到了政治領域以及文化領域，使得網絡經濟迅速發展起來。粉絲經濟屬于網絡經濟的一部分，對社會化網絡有著很大的依賴性。此種經濟形態是對傳統營銷的巨大挑戰，但其同時也起到了增強市場活力的作用，所以，探討粉絲經濟的營銷策略具有重要的現實意義。
二、社會化網絡中“粉絲經濟”營銷的思考
（一）新形勢下粉絲身上體現出的特征
在社會化網絡中，粉絲身上表現出的特征可以概括為：首先，主動性強。網絡使得粉絲有更多的機會接觸明星，他們的行為也因此更加主動。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發生接觸一般是比較難的，并且往往是通過單一的媒介，過程中粉絲經常處于被動地位，但社會網絡使得此種模式發生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過網絡即可獲得明星的最新動態，甚至是接下來的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會比較大，其行為受到的限制也會比較少。同時，社會化網絡也給粉絲獲取明星信息創造了更多機會，使得媒體地位發生了動搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動權。并且，由于互聯網平臺也由以提供內容為主演變為以社交為主，網絡與現實生活的距離也進一步拉近，粉絲之間不再有時空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現出虛擬與現實互相交錯的特點。其次，參與度高。社會化網絡改變了信息傳播結構，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方。此種網狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進一步擴大，粉絲也能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達粉絲訴求及意愿，由此產生的群體效應使得他們的訴求更容易引起關注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會化網絡，粉絲能夠發現、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會因此建立聯系，并最終發展成一個以關系與共同愛好為基礎的小世界。在這個小世界中，信息是以裂變的方式進行傳播的。
（二）營銷模式發生的深刻變化
在社會化網絡興起之前，粉絲經濟營銷通常以下述方式進行：明星借助發行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來進行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費。這個過程中出現的消費行為導致了粉絲經濟的產生，特點表現為明星掌握主動權，與粉絲互動十分有限。在社會化網絡興起的背景下，上述營銷模式在互聯網的沖擊下發生了深刻變化，這種局面形成的原因為：隨著私人空間逐漸體現出公共化的發展趨勢，粉絲接觸的社交圈子也越來越廣，人際網絡使得信息的跨圈子傳播得以實現，并對明星主體的營銷模式產生了沖擊。在此種背景下，明星進行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經濟營銷的復雜性越來越突出。
當前，信息實體進行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場合或者節目中呼吁粉絲支持自己的作品。現實中被廣泛提及的粉絲福利其實就屬于直接傳播，其以給予粉絲報酬為主要特征，可以起到保持粉絲對明星的熱情、維護粉絲與明星的關系等作用，有助于消費范圍的擴大，是使粉絲經濟增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實體以一種比較間接的方式進行信息傳播，最大的特點在于信息往往是被隱藏起來的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強的目的性，類似于一場精心設計的預謀。第三種為無意識傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經常會取得始料不及的效果。比如，雷軍通過微博分享了一張小米路由器圖片，但經過網友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來，并被稱為小米豆漿機。這件事情使得九陽豆漿機意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內迅速上漲。總體來講，社會化網絡使得信息能夠進行網狀傳播，營銷模式也在同時呈現出網狀特點，不僅明星與粉絲的互動明顯加強，粉絲群的群體效應也越發引人關注。
（三）社會化網絡背景下的營銷思路
1、將營銷對象從粉絲擴展到粉絲圈
粉絲經濟本身屬于網絡經濟的一種形式，所以，二者的特點基本上是一致的。因此，當前對網絡經濟規律的研究成果也適用于粉絲經濟。而根據互聯網價值公式可知，當粉絲數量比較多的時候，不僅這個群體的影響力明顯增大，其經濟價值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經濟價值的增長將是十分迅速的。此種經濟屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經濟實際上也就是社群思維的表現形式。對于這一群體的營銷，企業不能把目光局限于粉絲個體上，而是要擴展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來使裂變傳播為營銷服務。這就要求企業充分重視粉絲價值、積極經營社群，以此來維系關系，為營銷奠定基礎。
2、以社交思維代替傳播思維
在大眾傳媒占據主導的時期，媒體是品牌營銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實代表的就是傳播思維，其營銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會化網絡的發展，此種營銷手段的弊端也開始顯露出來：在社交處于核心地位的情況下，營銷的進行以關系的存在為基礎，媒體不再處于營銷核心地位。所以，若企業依舊按照傳播思維模式進行產品營銷，那么其營銷方式與受眾需求將很難匹配，進而導致營銷效果不理想。所以，這一時期的營銷，應以社交思維代替傳播思維，使粉絲能夠參與到營銷過程中來。這就要求營銷過程中加強對溝通元的重視，并合理利用該文化單元來增強粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實就是一種文化單元，以內容為基礎，其中涵蓋了生活者均比較關注的熱點，特點為：其可以迅速引發大量關注及討論，并能夠通過互動得到進一步擴展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始的圖片即為溝通元，故其一出現在公眾視野，就引發了一大批粉絲的關注和討論，這個過程中，有個別粉絲對這張圖片進行了再造，即將其惡搞成了豆漿機的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經過粉絲互動，溝通元的擴展體現為其從最開始的局部圖擴展為后期的“豆漿機”。因而，對于以情感為基礎的粉絲經濟，在營銷的時候應科學利用情感共識對粉絲的影響力，進而調動其參與熱情。
篇10
這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：
1、新浪微博
作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業媒體和部分一線客戶的一些重新認可。
我持續看好微博的原因非常簡單：1)在創造內容的門檻、內容的流動性和內容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺事實上是數據開放度、標簽數據豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠遠領先微信，充分代表了先進生產力的發展方向。
當其他大大小小的平臺還在因為對開放的無知和恐懼，而在數據開放和商業化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業化的層次和深度已經遙遙領先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創新使得新浪微博的戰略價值和競爭力會繼續持續下去相當一段時間。
另一個新浪微博的價值表現，是新浪微博的信息流與數據定向能力的廣告轉化能力，從客戶類型和平均轉化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數據，你可以以你身邊的人的使用習慣為判斷依據，但是你要理解，廣告主的增長和持續投放的數據是客觀的。沒人不尊重自己的預算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。
2、微信平臺
2015年微信平臺整體上在培養內容生態和企業號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內容創業的一個風潮，另一方面也顯現了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構建上顯得投入不足。
朋友圈廣告從年初的數百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數量。但是在廣告頻率、廣告展現形式的控制上，很難滿足廣告主持續性的營銷需求。從數據定向能力和數據開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數據挖掘加工對企業來說是一個黑箱，只能看到結果，沒有任何能夠給企業主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數據結合的空間。
廣點通在微信生態里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的態度，但是從微信平臺在現代商業環境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook的發展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業模式。
當然整體上微信服務號生態中還是產生了大量的創新空間，從營銷的角度來看，微信現在是中國到達率和打開率最高的數字渠道，和傳統CRM的結合在2015年呈現了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業化的軟件平臺作為基礎。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現了有效的對百萬規模消費者的自動化、個性化和數據化的管理，推動了企業商業模式在移動互聯網上的實現和轉型。
3、Hero APP廣告資源
除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預算。
4、移動DSP
移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰是移動DSP接入的流量質量并不令人滿意，數據定向能力實現難度也頗大。但是從長期發展的角度來看，依然看好。
5、從Banner到原生的移動廣告聯盟
其實在2015年移動廣告聯盟還在持續的進化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經逐步被市場認知為移動廣告的初級形態，更高級的形態是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯盟。當優質資源不愿意進入RTB交易所時，各種網絡聯盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。
今天當我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發為商業模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。移動流量模式之變
除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創新，這部分的探索往往會帶來現象級的成功和成為行業內關注的焦點。
移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創新型的媒體、創業公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環境中的創新流量來源，有以下三種：
1、情緒／熱點流量
所謂情緒或熱點流量，指的是當社交網絡上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉發量和討論量。
舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經半商業化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎不差的話題，一旦上榜，會持續產生更大的自傳播效應。因此，對于一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應獲取更大規模的流量，事半功倍。
另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發現、AlphaGo的勝利、某一個節日的到來，然后各大品牌就開始出相關“追熱點”的內容，然后就有各種營銷人或互聯網人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。
然而，我專門用我們服務客戶的數據，去做了一些定量的數據分析。結果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因為愚蠢老板的，才去做抓熱點這么無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發現，熱點所產生的流量效應，使得大部分抓熱點的內容，能夠獲得相應的情緒/熱點流量效應，閱讀數和互動數的確好于平時普通的內容。
元宵節潘婷“湯圓”海報
然而，如何不斷的成功產出能夠“劫持”熱點或情緒流量的內容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創意最強的內容團隊，實際“薅熱點的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。
2、優質內容與IP流量
營銷管理的一個很大的挑戰，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。
什么是IP結合的營銷？簡單說，就是利用一些已經有證據證明、自帶流量的內容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內容本身所帶來的流量，行業內昵稱“自來水”。
這就是為什么微信上的自媒體創業突然出現了一個火爆現象背后的原因：IP創造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業務數據來看，優質的微信訂閱號植入廣告，價格持續走高，因為內容本身供不應求，一條內容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續很長，我們一年在公眾號廣告的投放規模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發現名單的變化相當之大。
IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現象。IP的成功已經不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環境下的IP要成功，風險和復雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細致的分析規劃和實時的策略優化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風險帶來的高收益。
3、最重要的媒體是人！
終于要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質，更加清晰的顯露在了商業世界的面前：創意、內容當然是流量附著的重要載體，然而，真正規模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關的每個人身上的流量。
運營人的流量，現在市場上有三個方法，分別是：
1)微商
毋庸置疑，最先利用了移動互聯網流量創新，實現了巨大商業價值變現的人，是微商。當然，其中很多微商游走在許多灰色的商業地帶：二級分銷和傳銷、劣質產品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。
微商模式的創新性在于，的確找到了一種變現個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現。然而它的局限性也在此：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關系。
2)社群
社群在2015年成了一個熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。
簡單說，社群的價值是在于，給一個商業模式安上一個自帶流量的發動機，這個發動機的價值就在于能夠解決：1)商業模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規模，匹配商業模式的升級。
難點當然是在于社群如何能夠建設起來，特別是社群的建設還需要和商業模式本身完美匹配，變成商業模式的一部分，形成一個整體的正向循環。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內容，把高質量內容當成一種服務，來吸引和維持社群的規模，同時帶動內容相關的周邊產品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅動。最牛的當然是兩者兼備的社群，所以說“網紅會寫作，誰也擋不住”。
3)Social CRM
微商和社群，也許代表著一部分新的商業模式創新，但是對于巨大的傳統商業存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業實現自身的營銷目標。
某種程度上來說，這個思路是分享經濟在營銷領域的一個重大機遇：當移動互聯網使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規模和價格的匹配，還包括精準性、流量質量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復雜的價值交換機制。
應該說，在SCRM的領域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者(關于SCRM的基礎介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什么鬼》)，在經過幾年的業務實踐和產品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。
首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業和人群的關系不再按照消費者的消費習慣來劃分，而應該按照企業和人群之間的社交關系動力和人群的社交影響力來劃分。
時趣波紋關系圖
其次，不同社交關系動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業利益相關方，需要內容運營方向更偏重于企業的品牌建設，能夠把企業的價值與他們的社交貨幣價值緊密結合。企業的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權益不斷的更新是運營的重點。
最后，SCRM的運營高度依賴軟件，才能實現大規模的自動化，和基于數據分析的不斷優化，以及應對各種強大的作弊行為。
時趣自己作為一家B2B的企業，使用了員工版SCRM并開始運營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數和粉絲增長都有顯著的提升。
在過去，CRM僅僅是部分行業在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態。營銷管理者之變
這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。
這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越沒法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態與CMO進行對話。
這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學習、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。
在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡：廣告采購——創意內容——技術驅動的運營。
在最早，廣告采購的能力是最關鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經不會有太大的意外。
而后創意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。
再然后CMO們突然發現，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經是不錯的成績了。關鍵是要有一整套內容創造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。
到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。
