跨境電商的促銷方式范文

導語：如何才能寫好一篇跨境電商的促銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：跨境電商平臺：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價值

一、引言

據海關數據顯示，2015年我國貨物貿易進出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發展，國務院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿易的新亮點。同時，國務院、商務部、財務部、海關總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結算、通關、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設了一批跨境電子商務綜合實驗區，為中國的跨境電商發展保駕護航。

2015年中國的進口電商交易高達5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數據顯示在2015年的進口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預計在2016年進口電商增長率將會下降到28.4%。這一數據表明爆發性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應注重平臺的營銷運作，使得企業能夠更加健康和持續地發展。

二、中國跨境電商平臺的現狀

目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。

跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內現貨和海外直郵的模式經營各類商品，是目前國內最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數是由國內倉庫直接發貨，產品品質保障度不高，未來目標是加大直郵產品的占比。

第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進口的模式經營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續發展更多海外品牌商加入。

自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優勢是商品價格較低，且品質比較可靠。

自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內進行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。

垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進口和海外進口的模式，其主要經營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優勢。

三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析

對于任何企業來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業的角度，從產品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經濟的發展，顧客越來越成為企業盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發，進行營銷策劃提高顧客滿意度。本節將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進行營銷策略分析。

（一）產品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證

產品是企業市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產品策略是企業市場營銷戰略的核心，也是制訂其他市場營銷戰略的基礎。本文的產品策略主要針對跨境電商中的B2C企業。

受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產品大多集中在電子產品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。

其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質量監督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進口的兒童用品質量進行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數據可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產品問題百出?？缇畴娚套鳛橹袊M出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養顧客忠誠。

（二）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算

在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環節、降低交易成本，并通過平臺產生規模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。

雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現了或多或少的漲價現象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優勢還是大大存在的。

一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業會是一個很大的革新。

（三）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙

目前，有多位電子商務行業人士認為，電子商務尤其是跨境電商行業競爭已經到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發展。要想平臺能有長足的發展，跨境電商企業應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質取勝。目前中產階級消費者已經成為跨境電商的主要消費群體，以品質為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。

提到產品的品質，首先要保證的就是產品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產品的假冒偽劣現象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業的成本，在“渠道為王”的規則下面臨越來越大的競爭壓力。

針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為復雜的售后問題。

（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量

促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產品價格。針對這一問題，企業藝術性把“包郵”促銷口號轉變為“親！我們包稅哦”。

其次，還有不少平臺對高稅產品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優惠。有一位電商行業人士認為：現在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩定和增長，在量的基礎上進一步優化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。

（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業。

而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。

依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費群體是80后、90后，購買商品的關注點不僅有品質優良、品類多樣，更多的還有個性化需求和服務。平臺可從個性化需求人手，提高顧客價值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現在前面的價格分析里。消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。

篇2

當前，中國的跨境電商迅猛發展，到2013年，電商平臺已超過5000家，通過平臺從事跨境電商業務的外貿企業則超過20萬家，貿易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠高于傳統外貿的增長率7.6%。根據商務部的預測，到2016年，跨境電商進出口額將達到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務占進出口貿易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當跨境電商的潛力還沒發揮到比較滿意的程度時，與傳統外貿類似的問題隨之而來，突出表現有：中小跨境電商急劇增加、向來以價格取勝的競爭方式從傳統外貿轉向跨境電商業務、價格競爭導致利潤率持續下滑以及銷售服務水平欠缺等。產生這些問題的根源在于出口企業只是在銷售方式上進行科技革新而參與了新型的同質化競爭，而本身的營銷方式并未產生任何變化。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決發展中的問題，以實現其可持續發展。

二、品牌給跨境電商企業帶來的優勢分析

1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優勢

跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統外貿相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優勢，實現利潤增長和自身長久發展。主要表現在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產品由于附加品牌價值和服務，一般要比中性無牌產品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業的OEM產品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數買家是最終消費者，縮小了許多中間環節，能獲得比傳統外貿成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產品更持久。

2、品牌營銷有利于跨境電商企業提高競爭力

跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優勢。其次，在各種紛擾復雜的電商平臺上，展示同一類產品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產品往往會比中性無牌產品對客戶吸引力更大，增加購買數量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業的獨特品牌文化價值和情感內涵，加上周到的客戶管理服務和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業品牌產品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規?；瘮U張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產品向系列化品牌產品發展，進而建立起自主品牌旗艦店，經過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。

3、品牌營銷能促使出口企業經營方式轉型

隨著與傳統貿易相關的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網狀結構模式發展，促使了更多地出口企業從傳統外貿參與到跨境電商的業務中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產品在內以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業服務水平使其營銷方式的轉變，提升風險應對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統外貿的OEM困境，實現其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統外貿方式向傳統外貿和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉變。

三、制約跨境電商品牌營銷的因素

1、跨境電商企業缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱

與傳統外貿一樣，當前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產品同質化競爭、價格大戰和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風俗習慣的復雜境外市場以及當前網絡媒體仍重視傳統營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當地主流銷售渠道和媒體結合進行營銷。無論從銷售規模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，技術出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷

當前，跨境電商面臨種種痛點，嚴重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務都跟不上跨境電商的快速業務發展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態，到歐美包裹1到3個星期，而發送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區支付系統很難與國內的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數跨境零售平臺支持Paypal付款系統，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網購群體用Webmoney賬號，而且多數消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區對跨境網購征稅引起清關煩瑣、產品質量、知識產權和售后服務問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。

3、多數跨境電商產品缺乏相關的第三方知名檢測機構論證

跨境電商銷售的品牌產品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產品缺少相關的第三方知名檢測機構論證。缺乏第三方檢測論證的在線產品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關方面容易產生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產品交由第三方檢測機構論證獲得相關證書。二是第三方檢測論證機構進入電商平臺，將跨境電商及其產品的納入質量論證并由相關政府機構對整個供應鏈進行監管。這樣做雖然短期內跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產品互信問題，而且對貨物售出后的清關問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區的消費者構成吸引力，也無法在消費進口國進行清關。

四、跨境電商企業實施品牌營銷的策略

1、打造好跨境電商服務團隊，以提高品牌營銷能力

跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產品開發、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力?？缇畴娚虒嵤┑钠放浦窂淖陨韺嶋H出發，首先可通過在主要消費群體購買國和地區注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行品牌本土化。再實施主要國家和地區的品牌產品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發展到后來的B2B2C模式。

2、做好產品和服務，選擇好的電商平臺或發展自身電商平臺

與傳統外貿相比，境外買家的采購特點是次數多、數量少、收貨時間短，涉及產品質量和服務的每個細節都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統外貿企業習慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數量多和金額幾千到數萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經營品牌產品時，在經營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。在選擇電商平臺或發展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發展自身平臺時，要堅持買家優先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。二是注重平臺對品牌產品的專業經營，避免不同類別產品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業自開B2C網站，在經營品牌產品時，應專業化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區對自己同一品牌產品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統，服務于自己的品牌產品

跨境電商應根據所經營的品牌產品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯邦快遞FEDEX、聯合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務。對于貨物數量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

4、與境外電商和媒體合作，實現品牌產品銷售的本地化

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【關鍵詞】南通家紡;電子商務;發展策略

在一帶一路和互聯網+供給側改革大的環境下，南通家紡產業必須為建立家紡產業電商園，通過生態圈的建立，為當地家紡企業或者創業個人提供360度的一站式電商服務(視覺、運營、客服、金融)，全范圍幫助企業提高盈利效率，降低交易成本，最終促進當地產業發展的同時積極回流人才，擴大就業。

一、南通家紡電子商務發展現狀

2016年網絡零售行業市場發展規模日趨壯大，隨著阿里巴巴提出新零售的概念，線上線下進一步深度融合，并繼續保持穩定增長態勢。2016年我國網絡零售市場規模達53288億元，同比增幅達39.1%。中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.9%。南通疊石橋地區2016年全年日均發貨18.94萬件，線上線下總成交金額超1000億元。南通家紡電子商務主要通過第三方電子商務平臺進行銷售，國內電商平臺主要有淘寶集市、淘寶天貓、一號店、京東、亞馬遜、1688;出口電商平臺有:速賣通、敦煌網、亞馬遜、Ebay等。

二、南通市家紡業開展電子商務存在的問題

家紡電子商務排名前四的家紡企業分別是羅萊、富安娜、水星和凱盛家紡，但這是否占據整個家紡電子商務市場?答案是不，四個行業巨頭所占據份額僅僅為10%。其余90%都是眾多中小企業以及石橋地區的個體戶貢獻而成。

(一)疊石橋、志浩線下市場聚集，但缺少獨立的電子商務園區

南通疊石橋、志浩市場擁有家紡產業完整的供應鏈，形成比較成型的線下產業集群，如被城北路、微供市場。但缺少聚集的電子商務創業園區，配套不完善導致高層次電商人才匱乏。

(二)產品花色較為相似、缺少創新風格

目前，家紡類產品較為集中地來自江蘇省南通市附近的生產線，這使得家紡市場中的產品十分近似。大部分家紡產品花色、版型較為傳統，無法滿足市場中各個年齡層消費者的需求。近幾年，市場上出現了一些新生品牌，有的能夠形成一套獨立的設計風格，更受消費者的偏愛。

(三)對電子商務渠道銷售的誤區

部分家紡企業對電子商務的理解還沒有很好定位，僅僅將它們作為清理庫存、處理尾貨的途徑。在店鋪日常銷售中一直做低價活動來吸引消費者，其實不然。企業應該將少部分精力花在滯銷產品上，應該注重利用電商平臺來進行測款、產品銷售，多參加各種電商平臺活動來提高自身的知名度，最終吸引消費者。家紡企業在參加各類促銷活動的時候，還應提高對客服人員的話術要求，讓認知不足的消費者在購買本品牌產品的同時強化對品牌文化、形象、服務的認知，形成穩定的顧客群。

(四)電子商務不等于低價

互聯網已經不是僅憑價格就能取勝的時代，好的產品、好的服務、好的體驗，已經逐漸成為消費者需求中最為突出的一部分，所以企業必須要在提供性價比突出的產品的同時，做好周邊服務產品，才能獲得更多用戶的認可。目前，價格戰似乎是家紡企業更常采用的一種競爭方式，雖然家紡企業熱衷于價格戰，但他們也很頭痛一輪比一輪低的價格，價格戰開始容易，停下來則需要行業內的企業聯合起來，形成一種良性競爭的默契。所以，想要優化市場環境，引導企業向研發領域進軍并不是一件容易的事。

(五)跨境電商困難重重

目前，南通地區企業通常在阿里巴巴旗下的速賣通、Made－in－China、Ebay、敦煌網等平臺開展跨境電商業務。阿里巴巴國際站和敦煌網在南通地區有專門的分公司來孵化服務南通地區的外貿企業。此類電商服務企業在收取一定服務費后采用“管家式”一對多服務，不但為在線的中小商戶全程提供專業的咨詢和實時幫助，還通過增值服務來幫助企業量身定制個性化方案，幫助企業突破貿易瓶頸，打開海外銷售渠道，整合物流服務，降低各類交易成本和風險。但是在以郵寄、快件等形式開展的跨境電子商務零售出口過程中，一些企業和物流公司相互勾結，形成物流包裹從境外物流系統中流轉，而非真正境外物流，缺少海關、檢驗檢疫等部門的監管;同時跨境電商中的家紡類產品重量等方面也有諸多不便。

三、家紡企業實施電子商務的策略

(一)樹立典型示范，形成產業集群

充分發揮電子商務示范基地的龍頭效應，以南通中江電商港、跨境電子商務產業園、天安電子商務產業園等園區為樣本，將電子商務資源和服務向園區聚集，幫助企業發展電子商務，引領和帶動整個地區和行業電子商務的快速發展。

(二)改進花色和版型

廣州、深圳一帶的家紡產品就能體現出比較獨立的設計風格，更貼近生活也更時尚，市場反響很好。除了在花色、版型方面的改進，企業還可以在產品功能細分上下工夫。不論是新老家紡企業，如果能夠在材質上取得較大的突破，相信都不難成為行業中的佼佼者。從近幾年的家紡線上銷售情況來看，消費者會更青睞面料材質進行過一些創新或改進的產品，如果能夠貼上“專利”、“科研”等標簽，更會成為企業線上促銷時過硬的招牌產品，有機會成為促銷中的黑馬。

(三)熟悉各類電子商務平臺

電子商務平臺不僅僅為企業帶來了流量，而且可以借助工具和同行業中的競爭對手對比分析，同時還可以查看自身企業在同行業匯總的地方直面消費者的機會。一般企業在入駐一個新的電商平臺之前，要充分優化、調整企業內部組織架構，需要抽調相關人員進行學習和培訓，對于新生事物需要思維活躍、對線上平臺更加熟悉的人員，因為電子時代需要在熟悉平臺的基礎上重點拓展客戶流量，并且充分了解該平臺的消費結構、平臺消費者的購物習慣、收入情況等，以便在制定活動策略時能夠更好地挖掘老客戶的需求。衡量電子商務平臺最為關鍵的指標就是線上流量、點擊率、轉化率等要素，因此，企業還需要對各平臺的規則了解清楚，譬如商家獲取流量的方式、平臺每年在品牌推廣的策略。雖然各類電商平臺中有各類第三方電子商務服務商，但想要獲得更好的線上營銷效果，企業必須打造自身的團隊。

(四)強調與客戶分享互動

品牌們都很喜歡參加“雙十一”的促銷活動，需要注意的是，企業通過“雙十一”不僅僅可以獲得很好的銷量，更能積累更多的用戶群體，能夠不斷提升運營模式。在整個淘寶體系里，有3.07億的活躍用戶。這3億多用戶的復雜成分超過大家的想象，他們有不同的消費能力、不同的消費習慣以及不同的偏好。而企業需要解決的問題就是如何與購買過商品的用戶建立起連接，并且讓這些用戶將自己的購買體驗分享出去，獲得更多的用戶，這就意味著品牌商的營銷方式不能再僅僅以價格取勝，而應該是多元化的、有趣的、好玩的?；ヂ摼W最大的好處就是能夠把人們的需求和供給進行匹配，需求和供給的匹配，正是商業本身的價值。互聯網今天帶來的最大價值，是它能夠把所有的信息透明化，如需求、供給匹配，企業可以清楚地知道用戶在哪里，下一步可以做什么，品牌該有怎樣的增長點，產品該做怎樣的研發、升級，這就是互聯網帶來最好的跟用戶之間建立連接的方式。

(五)推動傳統外貿轉型跨境電商

跨境電商需要直接了解海外消費者的口味和海外規則，以床上用品為例，美國消費者的“床上四件套”的內容和尺寸均與國內不同，流行的花色、版式與國內也不相同。為此要從跨境電商的整個鏈條入手，包括研究海外消費者習慣、平臺入駐選擇、開店操作經驗、不同國家的發貨與物流、跨境收款等方面，為本土電商企業或者正在轉型電商的企業提供美工、攝影、營銷、管理、倉儲、外貿流程及其他第三方服務，提升企業綜合競爭力，推動整個園區產業集聚、產業升級和孵化。

【參考文獻】

［1］張琴．南通市電子商務發展現狀調查與對策措施［J］．對外經貿，2015，3

篇4

關鍵詞：跨境電子商務；發展特點；政策環境；貿易新需求

跨境電子商務，指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流企業送達商品、完成交易的一種國際商業活動?？缇畴娮由虅赵谌蚍秶鷥鹊难该桶l展，深刻影響著中國對外貿易產業鏈的布局。自2008年金融危機以來，我國進出口貿易規模增長緩慢，但是跨境電子商務卻蓬勃發展，占進口貿易的比例日益增加。我國跨境電子商務市場規模（跨境電商零售B2C和跨境電商B2B兩部分）的不斷擴大，促進了產業升級和資源的優化配置，作為促進經濟增長的新方式，政府積極支持跨境電商的發展。通過對我國跨境電商的發展特點、政策環境進行分析，發現跨境電商發展尤其是中小外貿企業急需外貿綜合服務業的支持，而且諸多WTO貿易規則對跨境電子商務已不再適用，需要制定更高標準和更自由的新貿易規則來推動全球經濟的發展。

一、中國跨境電子商務的發展特點

1.我國跨境電子商務的交易規模逐年遞增

根據阿里研究院與埃森哲的《全球跨境B2C電商市場展望》報告，2014年全球跨境B2C電商市場規模超過2300億美元，并將于2020年達到近1萬億美元，同整體B2C電商、消費品進口額和消費品零售額相比，全球跨境電商市場規模年均增長率高達27%。全球跨境電商市場規模在整體B2C電商中的比重也將由2014年的14%增長為2020年的29%。屆時，跨境B2C電商消費者總數也由2014年的3.09億人增加到2020年的超過9億人，年均增幅超過21%。到2020年，接近半數的網上消費者會進行跨境網上消費。在全球跨境電子商務迅猛發展的背景下，我國跨境電子商務的規模也呈逐年上升趨勢。2015年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。從歷年中國跨境電商交易規模和增長率來看，2011年我國跨境電子商務交易規模僅為1.8萬億元，2013年交易規模達到了3.1萬億元，較2012年增長約50%。2014年我國跨境電子商務的交易規模達到4.2萬億元，是2011年規模的2.5倍。預計2015年我國跨境電子商務交易規模將達到5.5萬億元，2016年將達到6.8萬億元，2011年至2016年，中國跨境電商市場規模實現約32%的年均增長率。

2.我國跨境電子商務的交易模式

B2B起主導作用根據ForresterResearch的數據顯示，全球B2B電子商務交易總額是B2C電子商務交易總額的兩倍以上。在我國跨境電子商務的交易中，B2B模式的地位與在全球電商中的地位相似，起到了絕對支柱的作用。2015年上半年，中國跨境電商的交易模式中，跨境電商B2B交易占比達到91.9%，跨境電商B2C交易占比8.1%。2010-2015年上半年，跨境電商B2B交易所占比例雖然逐年緩慢降低，由2010年的97.9%下降到2015年的91.7%，但中國跨境B2B平臺的交易規模一直占整個跨境電商市場交易規模的90%以上，仍處于整個跨境電商市場的主導地位。根據當前的發展形式來看，隨著跨境貿易主體越來越小，跨境交易訂單逐漸趨向于碎片化和小額化，未來我國跨境B2C交易占比也會逐步提升。

3.我國跨境電子商務以出口為主

據《跨境電子商務產業發展分析報告顯示》，美國有3.15億居民，2.55億網民，1.84億在線買家，全球約37%的跨境在線買家集中在北美。美國和加拿大在線總銷售額達到3895億美元，占全球的33.1%。在網絡零售領域，無論從進口角度還是出口角度來說，美國是世界上最大的市場。從我國跨境電子商務的進出口結構來看，我國的跨境電子商務以出口為主。在2010年我國跨境電商總交易額中，其中有93.5%為出口，進口僅有6.5%。到2014年出口占跨境電子商務總交易額的比例略有下降為86.7%，進口增長為13.3%。從數據中可以看出，雖然進口所占比例均比上一年有所增加，但是出口占比仍以絕對大的數值遠遠高于進口占比。隨著國內市場對海外商品的需求擴大，預計未來幾年跨境電商進口的份額將不斷提升。

4.我國跨境電子商務的產品種類集中

在美國，電子商務涵蓋商品類別眾多。目前，服裝、電子產品以及家庭用品的增長率較大。在印度，旅行開支占在線支付的大部分，其次是書籍銷售。日本和韓國的電商成熟度很高，日本旅行支付收入達到16億美元，化妝品、衣服、小商品的零售額較10年前增長了125%。據海關統計數據并計算得出，我國跨境電子商務的主要商品占比分別為：電子產品23%、日化產品21%、服裝鞋帽17%、機械零件12%、建筑材料10%及家居產品6%等。而以B2B為主的跨境電商商品排名前五的產品依次為電子產品、機械零件、服裝鞋帽、日化產品、建筑材料，以B2C為主的跨境通和海淘也主要銷售化妝品、服飾、電子產品、嬰幼兒用品等。由此可見，無論是從跨境電商的總體來看，還是分別從B2B和B2C來說，跨境電子商務的商品種類都比較集中。

5.我國跨境電子商務的出口流向目的國分布集中

PayPa《l全球跨境電子商務報告》和尼爾森2013年報告同時顯示，“中國制造”最主力的消費人群是美國市場的跨境消費者，2013年約有3410萬美國消費者跨境網絡消費中國的商品，價值將達到497億元；英國和澳大利亞則分別以消費74億元和52億元位列第二和第三；德國和巴西則分別消費38億元和18億元。據當前數據估計，在這五大跨境電商目標市場中，預計到2018年美國消費者跨境消費中國商品的年需求總額將增加到981億元，仍居第一消費國；巴西將成為對中國在線出口商品需求增長最快的國家，預計到2018年巴西消費者從中國跨境網購的商品價值將達到114億元，與2013年相比增長將近7倍。

二、我國跨境電子商務的政策環境

為支持電子商務發展，我國政府先后出臺了多項支持政策。2004年8月國務院《電子簽名法》，主要針對經營者使用可靠的電子簽名與提供電子認證的服務領域，這是我國第一部關于電子商務的法律。2004年至2012年，是我國電子商務的起步與發展期，政府為引導和規范電子商務的健康發展針對改善網上交易環境、規范交易行為、防范交易風險等方面提出了指導性意見。在日漸規范的政策環境下，2008年到2012年中國電商行業發展迅猛，電子商務交易額從2008年的3.2萬億元增加到2012年的7.9萬億元。自2013年至今，國務院和各地方政府為進一步推動跨境電子商務的健康發展，陸續了一系列與跨境電子商務的相關政策措施和意見，涉及到零售商品退貨、網絡集中促銷、客戶資金安全與交易保密以及海關監管方式與代碼等關于跨境電子商務的各個細節，并明確提出要積極推動農村跨境電子商務的發展。在國家政策的支持下，2015年上半年跨境電商占進出口總規模的比例將近18%，與上年同期相比增長了近3個百分點，預計2015年全年跨境電商交易總規模能達到5.2萬億人民幣。

三、跨境電子商務產生的新貿易需求

1.跨境電子商務催生出外貿綜合服務業

隨著跨境電子商務訂單交易向碎片化、小額化發展，B2C模式在跨境電商中的占比越來越大，涌進跨境電商藍海的中小民營企業也越來越多。但是由于缺少通關、融資、退稅等各個環節的專業人才，訂單散且小，致使企業客戶流失、成本居高不下，此時跨境電子商務便產生對外貿綜合服務的需求。外貿綜合服務行業是指以整合各類環節服務為基礎，然后統一投放給中小外貿企業，主要的服務包括融資、通關、退稅以及物流、保險等外貿必須環節。通過電商互聯網建設外貿綜合服務平臺，有效將訂單業務化零為整，實現批量化處理并降低成本，使中小外貿企業在通關、退稅等方面享受大企業的待遇，極大促進了跨境電子商務的發展。

2.跨境電子商務的發展需要高標準的貿易新規則

在世界經濟一體化進程中，發達國家意在WTO規則的基礎上，建立涵蓋貿易各方面、更高標準的貿易新規則，主要集中在競爭中立、投資和貿易便利化、市場準入、非歧視原則、知識產權保護等方面?？缇畴娮由虅兆鳛槿蚪洕l展的新業態、新方式，貿易新規則要求一國允許外國電商進駐該國，國有企業不能享有比其他企業更高的特權，跨境購物的商品種類范圍進一步擴大，在一定年限內實現所有商品零關稅，包括某些敏感商品。在知識產權保護部分，加入了加強互聯網知識產權保護、延長著作權的保護時間、規范臨時性的侵權行為等條款，在互聯網執行上涵蓋了數據的跨境流動，這些都對傳統貿易規則提出挑戰。

四、建議

篇5

對于眾多中國網民而言，光棍節之后的“黑色星期五”來得有點猝不及防。

已經有著多年海淘經歷的上海白領曉靜今年突然發現，在以“黑色星期五”為開端的美國傳統購物季到來之時，國內相當部分網站也悄然搭上了這趟順風車，開始熱熱鬧鬧地搞起海淘促銷。

11月28日，亞馬遜中國上線“亞馬遜海外購”商店，同時啟動了首屆“黑色星期五”海外購物節。用戶可以通過“海外購”商店同步享受亞馬遜美國“黑色星期五”的獨家優惠，并且由亞馬遜物流直接派送，不需要轉運公司。

除了亞馬遜這樣的國際巨頭之外，本土電商亦各出奇招。在上海地鐵里，一家名為“蜜淘”的網站將粉色廣告打得鋪天蓋地。這家今年3月才上線的“新生兒”，正是借“黑色星期五”這個契機成功進入了人們的視野。

“黑色星期五”漂洋過海而來，背后是國內日漸炙手可熱的跨境電商。實際上，包括阿里巴巴、京東、eBay等在內的諸多大腕兒，都在跨境電商上耕耘多時，基于此，2014年也被稱為跨境電商的元年。業界關注的是，在國內電商持續多年的發展之后，跨境電商是否即將打開一扇新的窗。

提前布局

在跨境電商這片熱土上，不乏躍躍欲試者。

11月18日，eBay與中國跨境電商提供商萬邑通達成合作，國內的eBay賣家將享受涵蓋國際?？者\、海外倉管理和最后一公里派送等服務?！癳Bay將為中國賣家和國外消費者創設一個無縫連接的交易平臺，讓跨境交易‘本地化’?！眅Bay全球副總裁兼大中華區首席執行官林奕彰認為，“本土化”銷售將成為跨境電商的核心競爭力。

僅在兩天之后，支付寶宣布推出“海外直購”服務，無需國際信用卡也無需注冊海外賬戶，用戶登錄后選擇商品再付款即可。對于消費者的誘惑顯然還不止于此，11月24日，支付寶又投入6000萬元海淘現金紅包，同時與梅西、尼曼等美國四大百貨官網合作，中國消費者可直接用支付寶進行支付，省去了注冊海外購物網站和找轉運公司的繁瑣過程。

京東上線海外購，蘇寧以“自營+招商”模式籌備進口商品頻道上線，1 號店則上線 1 號海購，順豐推出海淘平臺“海購豐運SFbuy”等。對于這些不差錢的巨頭們而言，跨境電商自然是不可錯失的大蛋糕。而洋碼頭、CN海淘、海貓季、酷海淘、海淘城等初創公司，在國內電商拼得你死我活之時，也將目光瞄準了日漸炙熱的跨境電商。

有數據顯示，2012年，國內消費者通過支付寶海淘產生的消費規模同比增長117%，遠高于國內網購64.7%的增長速度。而據海關總署的數據顯示，2013年，我國跨境進口電商的交易額為700億元。此消彼長，與其在國內網購上打得頭破血流，不如在跨境電商上提前布局，這才無疑是明智之舉。

成長之殤

盡管前景可觀，跨境電商從誕生之初就存在著諸多亟需突破的瓶頸。

今年7月，一家名為t鵬恒業的公司涉嫌為京東、聚美優品等電商網站提供阿瑪尼、巴寶莉等奢侈品牌的假貨，一時震驚業界。更早些時候，杭州一名職業打假人因從京東代購的洋奶粉沒發現中文標簽，索賠34.5萬元。

在假貨頻現的背后，跨境電商正面臨著貨源的尷尬。

據了解，除了亞馬遜等少數電商之外，大部分的跨境電商都不能直接從國外工廠或者產地采購。這意味著用戶通過這些平臺購得的海外商品不一定是他們自己的貨源，所購商品能否保真需要打上大大的問號。不僅如此，能否保證足夠多的優質貨源和低廉價格亦是問題。

另一重跨境電商需要跨越的障礙就是物流?？缇撑伤筒粌H成本高，更重要的是時效性差。盡管大多數電商平臺宣稱7-10天的物流周期，實際上長達半個月甚至一個月的配送周期并不鮮見。

基于以上困境，有了解跨境電商的人士表示，在發力海外購物中，誰能在海外采購和運輸方面掌握話語權，誰就能掌握優質貨源，最終拿到優惠的價格，在市場站穩腳跟。

除了以上問題外，跨境電商還涉及支付問題。可以用于國際支付的雙幣信用卡，對相當多的海淘小白而言也是問題。而對于三星、蘋果這樣的廠商來說，跨境電商將打破價格藩籬，亦是需要認真對待的問題。

有業內人士指出，中國的“海淘”市場經過多年的發展，已形成相當大的規模，消費者通過海淘店鋪、海外代購等多種方式購買國外消費品，但這些渠道多處在“灰色地帶”。整個跨境電商行業還缺乏必要的監管，消費者的利益得不到很好的保障。

前景可期

對于各大電商平臺而言，跨境電商隨著政策傾斜已然進入成長的快車道，機會稍縱即逝;但另一方面，國內電商平臺之間的競爭日趨白熱化，增長放緩，跨境電商展開了一片充滿想象力的空間。先吃螃蟹固然沒錯，但跨境電商面臨的諸多難題如何破解，亦是整個行業需要共同思考的問題。

已經上線海外購的京東曾在IPO招股書中表示，憑借在中國擁有的豐富經驗，自己尋求戰略舉措進行海外業務拓展，包括在中國以外地區設立網站、倉庫和建立支付系統等，而這也被外界理解為京東或將建立海外倉助其拓展跨境電商。

實際上，海外倉已經被認為是解決跨境電商物流瓶頸的可取之道。eBay就鼓勵中國賣家使用海外倉，讓跨境電商“本地化”。來自eBay的數據顯示，在英國市場，它們通過海外倉發貨的商品有79%能在交易三天內送至消費者，96%能在五天內送達。亞馬遜則在今年8月落戶上海自貿區，建設保稅倉和物流中心，提高物流效率。

如果說物流問題尚屬易解，那么，貨源的解決遠非一日之功。目前，跨境電商的貨源依然由個人或專業團隊向海外零售商代購，再向國內消費者銷售。它們并沒有打通供應鏈獲取真正的貨源，業界尚沒有聽說有一家公司能與海外著名品牌實現貨源上的對接。究其背后的原因，跨境電商低廉的價格很可能沖擊國際品牌在國內的線下銷售，自然會受到抵制。

篇6

跨境電商火了整整一年。你可以看到幾乎所有電商都開了海淘業務。這當中巨頭有巨頭的玩法：淘寶、京東、唯品會、聚美優品在更多地利用平臺優勢，引入更多商戶，并讓商家給用戶優惠，以此獲得更多流量，側重在商戶端。相比之下，獨立跨境電商的起家方式五花八門。我們從創業邦100強中選取了三家特點不同的創業公司，看看他們在這一整年中，究竟做對了哪些事。

2015跑出的三家公司

第一家毫無疑問是小紅書，但要先追溯到2014年。

小紅書在2014年只認真做了一件事：社區。在前端社區聚攏了數百萬海淘用戶后，它開始打造閉環，算是正式加入了跨境電商戰場，布局、招人、自建保稅倉、開通海外直郵、報關、物流……，運營過程很重，被用戶需求推著往前走。

瞿芳把布局電商回顧為“勇敢地邁出了商業化這一步”。2015年上半年，小紅書稱自己在沒做廣告的情況下賣了2億元。社區黏性太高，又是個購物社區，購買力是驚人的。小紅書在產品端打通了社區和電商，用戶看到的筆記商品在福利社（小紅書電商平臺）中有銷售，就可以直接進入商品頁面中購買，在商品詳情頁面也可以看到來自社區的真實的用戶筆記。

知道怎么玩轉用戶是這家電商的另一個特點。6月的小鮮肉營銷刷爆朋友圈，瞿芳說：“我不覺得抓眼球是營銷目的，我們的重點是傳遞價值和價值觀。用戶記住的是小紅書的驚喜體驗?！?/p>

這時，另一家跨境電商――淘世界進入了主戰場。淘世界在8月集中投放了一輪廣告，那是效果最好的一次。僅僅從淘世界的名字就看得出，它是沖著成為海外版淘寶去的。

陳丹丹在做淘世界前，自己就是個KOL，通過寫博客分享生活方式，攢了一批忠實粉絲，后來開起了淘寶店，從代購愛馬仕包開始，又拓展到代購服裝。但她做淘世界實在屬于零起點創業。互聯網公司80%的CEO出自BAT或其他大公司，陳丹丹卻是個“沒看過豬跑”的CEO。

“我們公司好多時候節奏和別人不一樣，因為很多事情都是摸索著做?！标惖さふf。她看待對手的方式，是拿淘世界的絕對增速和別家作對比。如果在某個時間段內某家電商的增速很快，她會有點著急。蘑菇街領投的B輪融資對淘世界來說是件有戰略意義的事。這家公司在2015年可謂一炮打響，進入了主戰場，“雖然排名不高，但至少進去了，從校隊比賽打到國家隊”，雖然“國家隊”比賽更難了，但淘世界要的就是在最大的戰場里展示自己。

8月上了廣告之后，淘世界投入了大力氣在“黑五”上。這也是一場重要戰役?！半娚痰谋举|就是造節。”陳丹丹說?！半p十一”期間，所有跨境電商雖然也做促銷，但大部分是跟著做了做樣子――那時候流量太貴，不如錯峰出行。大家都瞄著“黑五”，一是要打造跨境電商自己的節日，二是要借此時機搶用戶。

只有一家叫波羅蜜的公司幾乎沒理黑五，直接去準備雙十二和圣誕節了。2015年初波羅蜜創立時，行郵稅已出，跨境電商開始血戰，此時它必須找到新的不同點。波羅蜜用一種極其90后的姿勢切入市場，它目前主打價格更親民的日韓化妝品市場，秘密武器是孩子都喜歡玩的視頻互動直播，張振棟在東京街頭看到有人拿著iPad直播北海道現場賣魚，當然這在日本不是什么現象級事件，但波羅蜜的靈感的確由此而來。“90后不滿足于現在傳統電商圖文信息的展示方法，他們也想參與購物進程，邊看邊買，甚至跟主播一邊聊天一邊購物?！辈_蜜一直在嘗試視頻直播的不同玩法，它現在甚至可以在直播間里發彈幕和紅包，未來還會有畫中畫等互動性更強的玩法。

淘世界最初也做過海外買手直播，那時它干脆就是個代購海外奢侈品的直播平臺。當陳丹丹發現一天做兩場直播比做一場直播要賣得多時，曾經“天真地以為做100場直播的銷售就是一場的100倍”，但其實做到40場時就無法形成規模效應了，用戶消化不掉這么多內容，選品也沒有因此變得更好。

不過直播也有可能在后端形成競爭力，張振棟也說：“直播的核心是商品，不是主播。”波羅蜜創立之初還真曾經以主播為主，但后來就決定弱化主播噱頭，而強化品牌和競爭力。

另一個張振棟想強調的關鍵詞是“店頭價”，來自世界大同理念。因為賣店頭價，張振棟經常被問及如何盈利的問題?！拔覀兿Ｍ蚜闶蹣I的事情跨境電商化。”張振棟說，“波羅蜜與品牌商和一級經銷商洽談業務，以低價進貨，賣店頭價，以此獲得利潤?！?/p>

沖破SKU天花板

陳丹丹還是個時尚博主外加時尚買手的時候就具備極強的選品能力。那時候“網紅”這個詞還沒有被玩壞，陳丹丹對自己數萬名粉絲的號召力不亞于今天任何一個網紅，每一件她試穿過的衣服上架不久就被一搶而空。但陳丹丹從來沒滿足于開個淘寶店。也就是從那時起，她發現KOL的天花板太低了。

“當你有1000件SKU時，每一件都必須由自己穿過和試過，那是很難的。”陳丹丹嘗試過招模特試穿衣服，試背包包，但粉絲對此的反應是：叫你們店主穿上給我看看。

陳丹丹刪掉了博客，有意地弱化個人形象，花了很長時間轉型，犧牲了不少粉絲數量，才把大家的注意力從她本人轉向商品。電商領域打造個人KOL做到最極致的屬陳歐無疑，但運作KOL的難點在于不可復制，且靠粉絲吃飯總有盡頭。“我寧可淘世界現在長慢點，也不想隨便用這個大招。”

什么基因的人做什么事，模式上的差異只是不同玩家結合各自特點，在特定時間段內做選擇，結果都是為了解決跨境電商現在存在的問題：“KOL+買手”出身的陳丹丹，現在運營著淘世界8000名海外買手，用戶不知道買什么時，干脆先跟隨買手們的品位;波羅蜜的直播，是為了贏得用戶信任，回應他們對產品真假的質疑;小紅書解決這個問題的方法則是采取B2C自營，親自去和一個個海外品牌做生意，以此最大程度地保證正品。

但自營的瓶頸也非常明顯。在試水電商成功后，小紅書很快遇到了SKU不夠的問題，2015年下半年，它的主要任務都是擴大SKU。淘世界暫時沒這個煩惱?！癈2C模式在至少未來3?5年內仍然是個很好的模式。”陳丹丹說，“拓展長尾品類最快的方法就是C2C?！?/p>

小紅書則強調自己有發掘爆款的能力。強調這一點可以使它避免繞在一個死結上：社區在熱烈討論長尾，電商卻在賣爆款。小紅書的方法是讓1800萬名用戶幫它充當類似“買手”的角色，如果海量數據證明一件長尾商品有可能成為爆款，小紅書就迅速找到這個品牌商，把它制造成爆款，把從長尾到爆款的鏈條打穿。淘世界的C2C買手選品機制幾乎沒有SKU瓶頸，但買手的選品質量卻是個大考驗。

所以陳丹丹要發力打造買手模式，并把有潛力的買手培養成KOL?，F在三種類型的買手在淘世界受到歡迎：價格足夠低，服務足夠好，選品有能力――這一種就是潛在的KOL。陳丹丹預言未來第一種會消失，既然二和三可能活下來，淘世界就要大力扶持后兩類買手。

反過來想，小紅書SKU的數量問題也許可以通過放開活躍在它社區里的數十萬KOL解決，但這被瞿芳堅定地否決：“我們沒有這個打算。” 在她看來，目前跨境電商中用戶最為關心的是商品品質，可以通過B2C自營模式最大程度地保證。另外，小紅書已經是2015年奔跑最快的跨境電商，6月初的大促讓小紅書在App Store總榜上升到第四位。但很快這個成績又被“黑五”時的總榜第一蓋過了風頭。

誰最終會贏？

必須承認的一個事實是獨立跨境電商現在的體量并不大。“在沒有大促的情況下，各家電商的DAU普遍不到100萬?！睌祿治銎脚_Trustdata CEO賈斌說。當然這不可能是最終成績。還沒有迎來爆發點的原因，是整體問題仍然多多。

比如被認為最應該啟動的服裝類型，目前在跨境電商中占比仍然非常小。雖然大家多多少少在做著服裝品類，但賈斌估算，海淘類服裝的退換貨達到了20%，跨境電商服裝商品的頁面下也缺乏完善的描述。這并不奇怪，整個服裝領域關于尺碼和退換貨的體系都沒有真正建立。如果用淘寶的發展作個對比，七日免費退換貨的機制推出對整個電商的發展作用是重大的。有效的退換機制大大促進了消費購買，也許跨境電商還需要多一點時間。

物流也是個環境痛點。如果聯合大公司的經驗和小公司的精神和速度，可以共同推進解決物流問題。但這里有個悖論：大公司的亮點在于依賴國內的供應鏈;優化海淘業務，就會削弱在國內的能力。而新興跨境電商無路可走，一定會這么做，比如蜜芽，已經在打造自己的供應鏈了。

此外，跨境電商自己的問題是同質化。盡管一波目標用戶為年輕女性的跨境電商如雨后春筍瘋狂生長，卻越長越像，最后可能只剩下一兩個可行模式。

海淘規模會發展到多大？這取決于服務、價格、用戶消費能力等一系列指標。賈斌研究淘寶后發現，淘寶手機端客單價在300元以內，但在PC端的客單價在300元以上。他還發現唯品會的單品價格也在300元以內，同時出現往300元以上走的趨勢，當這個占比達到一定程度，消費升級就發生了。

篇7

[關鍵詞]海外代購；跨境電商；信用風險；內需外流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714332

1海外代購的現狀

海外代購是指機構或者個人在海外為國內消費者購買商品，并通過國際快遞、郵寄或個人帶回等方式將產品從國外市場傳遞到國內買方的購物方式。我國海外代購呈現出很強的地域差異，如美國、歐洲代購的產品集中于國際品牌化妝品、奢侈品（阿瑪尼、迪奧、古馳等），澳大利亞、新西蘭代購產品則偏向奶粉、保健品、藥品等，韓國、日本代購更多的是當地品牌化妝品、服飾。海外代購大體可分為三種類型。第一類是個人代購，主體集中于留學生、空乘人員、長期居住在海外的華僑、華裔、進行短期跨境游的游客等。這類代購形式規模較小且較分散，但針對性強，變化靈活，他們通過微信、微博、直播等方式宣傳自己的代購業務范圍、展示自己的代購貨源，接受客戶的個性化訂單，但不同代購商的價格相差較大。第二類是傳統電商平臺開展的海外購業務，如聚美急速免稅店、京東海外購、天貓國際等。這類代購商規模較大，有大型電商作為背景，產品質量和平臺服務相對更可靠。第三類為專門從事代購業務的跨境電商平臺，如小紅書、洋碼頭、網易考拉海購等，這類創業型B2C自營跨境平臺，大多與國外品牌合作，從國內保稅倉發貨給客戶，且網站特色鮮明，開設“社區”頻道供購買者分享購物心得和產品感受，并定期推送各類購物專題，激發了購買者的購物興趣，增加了用戶與平臺的黏合度，近年來深受追求新鮮感的年輕消費人群的歡迎。

艾媒咨詢（iiMedia Research）的數據顯示，2016年中國海淘用戶達到041億人，跨境電商用戶中女性占7365%，東部地區占452%。在購買商品類別上，432%的用戶購買美容彩妝，415%的用戶購買母嬰用品。艾媒咨詢預測未來代購商品中營養保健與服飾的需求將增加并超過美容彩妝。

2海外代購流行的原因

21留學生人數激增，境外游逐漸流行

據《中國留學發展報告（2016）》公布的數據，2015年中國在世界各地的留學生人數達到126萬人，占全球國際留學生總人數的1/4。留學生群體對國外市場較熟悉，對奢侈品、化妝品、服飾等商品具有較高的審美，越來越多想要減輕家庭經濟負擔的青年留學生加入到代購隊伍當中。同時，隨著我國人均GDP的逐年增長，境外游成為很多中國人的選擇。前瞻數據庫披露的數據顯示，2010―2016年，我國國內居民出境游人數從5738萬人次增長到122億人次，中國已連續4年成為全球第一大出境游消費國。許多中國游客在出境游前通過在社交網站上發動態的方式告知朋友、同事以及潛在購買者自己即將出境的消息，出境后便在機場免稅店、專柜等購買客戶提供的訂單中的商品并自己帶回國內。

22國內居民消費需求日益多樣

根據馬斯洛需求分析理論，人們在滿足了生理需求和安全需求后，會追求更高層次的需求。如今，國人在獲得基本生活需求的滿足后，開始關注產品的品牌、質量、款式，甚至為了追求更高的社會身份認同，對價格高昂的國際品牌奢侈品的需求大增。這種現象在20～40歲的消費人群中表現的尤為突出。在一項針對10個省份的274名“80后”年輕媽媽關于奶粉購買方式的調查問卷中，6423%的人選擇了海外代購洋奶粉，這些年輕媽媽認為洋奶粉的品質更有保證，也更能體現她們精致化的生活。2015年，中國游客在日本瘋狂搶購智能馬桶蓋也成為一大熱點新聞。

23國際品牌商品在國內外價差的普遍存在

據商務部調查，手表、服飾、箱包、化妝品、珠寶等20種國外知名品牌的高檔消費品價格，中國內地市場比美國高51%左右，比法國高72%。而造成巨大差價的原因中有70%～90%是稅收。增值稅、消費稅、進口關稅的存在抬高了進口商品在國內的成本。另外，我國國內目前尚未形成自主奢侈品品牌，國內奢侈品市場缺乏競爭，在定價上缺乏自，國際奢侈品品牌形成寡頭壟斷，國內市場只能被動接受國外的不合理定價。根據套利理論，當相同時間、兩個不同市場中的同質產品存在價差時，便存在套利機會，即在一個地方低價買進，在另一個地方高價賣出。代購者抓住這一套利機會，只需將其代購的國外商品在國內的售價調至國內專柜或零售商的平均價格以下，便可獲得較高的銷售額。

24價格信息不對稱

雖然大量海外購物官網對中國國民開放，同時提供跨境郵寄或國際快遞服務。但由于語言障礙，大多數國民難以讀懂英文網站信息，且無法頻繁關注國外品牌官網不定時推出的打折促銷活動。而代購商或者代購個人則對英語語言較熟悉，并能夠及時關注網站降價活動。長期在海外居住的華僑和留學生對周圍商場的商品價格以及減價也更為了解。根據信息經濟學的結論，當存在信息不對稱的情況時，具有信息優勢的一方可以憑借其優勢獲得商品價值以外的報酬。海外代購商利用其價格信息優勢，成功從中賺取利潤。

3海外代購的積極意義

31實現代購雙方的雙贏

一方面，國內居民的消費需求得到滿足，商品的可選擇范圍擴大。通過熟人、朋友海外代購，國人的購物成本有所降低，生活質量在一定程度上得到了提高。另一方面，在海外求學的留學生由于難以負擔高昂的學費及生活費，常常感到生活壓力巨大。通過開展代購業務，許多留學生每月可以獲得上千元人民幣的收入，使他們更容易p輕思想負擔，安心投入到學習中。代購業務還可以使海外留學生拓寬人際圈、增加生活體驗，一些攻讀商科的留學生甚至可以通過代購積累經濟數據，為自己的學術研究打下基礎。

32促進中國市場機制的完善

根據微觀經濟學供給需求均衡價格理論，海外代購行為減少了消費者對國內專柜及零售商銷售的國外商品的需求量，供給曲線不變時，需求曲線左移，均衡價格下降。因此，海外代購的發展能夠調節國內進口商品市場價格，促進合理定價機制的形成。同時，海外代購的流行能夠使中國反觀經濟市場現存的缺陷與不足，進而做出回應措施。通過市場貿易的不斷實踐，最終形成公平、開放、健康發展的國內市場。

33激勵國內企業尋找新的商機

隨著私人代購以及B2C模式的跨境電商占據的市場份額越來越大，中國企業不得不尋找新的出路使自己在互聯網商業時代中存活下來。傳統商貿公司、新興創業型企業紛紛加入B2B跨境電商行業，商務部公布的數據顯示，2016年B2B已占據跨境電商進出口的70%以上。與此同時，跨境電商O2O模式也逐漸流行，以銀泰西選為例，其體驗店中的商品七成為完稅進口商品，三成為海外跨境進口商品。大部分產品可以現場下單現場提貨，且商品價格與線上相同，而其余商品只做柜臺展示，通過掃碼鏈接到銀泰網購買便可快遞到家。這種“實體店+”與“互聯網+”相結合的銷售模式在擁有價格優勢的同時，使客戶體驗到濃厚的社群氛圍，在近兩年內業務規模大增。

4海外代購的消極影響

41海外代購存在較大的信用風險，損害消費者權益

第一，消費者難以確定人代購的真實身份、所在地區、貨源等信息。有些自稱每月定期往返國內外的代購者，在微信朋友圈或微博視頻宣傳產品時提供虛假的GPS定位信息，甚至一些代購者上傳的“自己”在國外商場購買商品的視頻和圖片均是從網上下載的。而且大多數海外代購者不依附于其他電子商務平臺，在收付款項上只是消費者與代購者雙方通過微信紅包或是支付寶轉賬交易，沒有第三方保障，存在消費者付款后被對方拉黑或刪除好友的消費欺詐現象。第二，C2C跨境電商平臺的產品質量難以保證。如在淘寶網上一些賣家打著海外代購的幌子銷售假貨，且存在非法企業或個人向賣家提供快遞單號虛假定位服務，即實際從境內發貨的商品卻可顯示其從海外或香港發出。商品防偽碼造假，購物小票造假等現象也層出不窮。

42內需外流，國內零售業壓力增大

國內居民的可支配收入是有限的，因此居民購買力也具有有限性。對海外代購商品的需求增加，意味著國內需求勢必會減少。本就受到外資零售商進駐國內的壓力影響而減小市場份額的中國實體零售業，在跨境電商的沖擊下，利潤空間進一步縮減。中國連鎖經營協會與普華永道在2016年年底聯合的《2016中國零售企業營運資本管理調研報告》中提到，中國實體零售企業正在面臨收入放緩和成本上升等多重壓力，百貨、超市、電器等實體零售店利潤率逐年下降。如下表所示，2011年以來，全國百強連鎖零售商的銷售額增幅也呈現出逐年下降趨勢。

43海關工作成本增加，稅收流失嚴重

海外代購方面的法律法規建設不完善導致偷漏稅的情況時有發生。個人代購者缺乏工商登記，納稅申報也不規范。一些海外代購者利用法律的空當將超額的貨物采取私人包裹郵寄或回國時隨行李一起帶回的方式逃避關稅。海關對逐年增加的入境商品的查驗需要耗費大量人力、物力，海關工作人員的工作負荷增加。另外，一些不規范的跨境電商平臺也存在逃稅漏稅的行為，通過篡改電子交易記錄，使完稅價格等數據缺乏時效性和可靠性，稅務機關的執法難度增大，工作效率降低。

44外匯管理難度增大，國家面臨潛在金融風險

海外代購交易賬目不清，導致一些不法分子借海外代購之名進行洗錢、非法轉移國內資本等經濟犯罪活動，使得我國的金融安全受到威脅。另外，由于海外代購的分散性，難以計入國際貿易收支明細，容易導致經濟貿易數據準確性下降，對國家制定精準的宏觀調控政策造成一定阻礙。

參考文獻：

[1]郭笑宇我國消費者代購洋奶粉行為淺析[J].黑龍江畜牧獸醫，2016（11）：43-47

[2]張宏楠海外代購的市場機遇與挑戰分析[J].現代商業，2014（10）：55-56

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在國內電商公司中，亞馬遜中國比較低調。這種低調多少可以歸結為創始人貝佐斯的個人風格：自信，不屑于跟隨。其價值觀是圍繞貝佐斯的大腦建立起來的。用業內分析師的解釋就是，亞馬遜是一家“看自己”的公司，一向追求的是長線發展，并不會被競爭對手所左右。

2004年收購卓越網進入中國市場以來一直到國際品牌戰略，在國內電商行業喧囂混亂的競爭環境中，亞馬遜顯得過于沉默。堅決守著在全球“看自己”的理念與策略，不打廣告也沒有做眼花繚亂的促銷，去掉卓越元素，對接全球亞馬遜市場，融入全球體系并與美國亞馬遜逐步接近。

曾被邊緣化

前10年里，亞馬遜中國的業績并不盡如人意。根據艾瑞的數據，2008年，亞馬遜在B2C電商市場中份額為15.4%，2015年，市場份額降至2.1%。與天貓、京東等市場份額都在20%以上的第一階梯相比，不溫不火的亞馬遜中國徘徊在了電商企業的第二陣營，其業績也不足以單獨列入財務報表。

在2014年第一次推出了黑色星期五海外購物節之前，公司高管們在公開場合被問到如何提升市場份額的時候，頻頻提到“等”這個字――等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。

在觀察者們討論亞馬遜是會退出中國市場還是在深耕細作之后重新崛起時，看似“并不著急”的亞馬遜，在2014年已經開始加速――發力跨境電商，提出海外購戰略。淘寶成功打造了全民參與的“雙十一”，亞馬遜也希望將國外黑色星期五的購物狂歡引入國內，打造一個亞馬遜特有的節日。

亞馬遜的這種低調正在逐漸改變，隨著跨境戰略的布局，它在中國找到了自己獨特的路，它變得更加開放，以迎合越來越多的目標受眾群。

伴隨著國內消費理念以及快速成長的海淘市場，亞馬遜在跨境電商上持續加碼。一直在探索中國市場定位的亞馬遜找到了自己的獨特定位，其全球資源優勢也使國內其他競爭對手難以在短期內復制。在熬過國內電商浮躁期后，上一輪電商戰中落后的亞馬遜能否實現逆轉？

早在2013年，亞馬遜中國的管理層看到了一個趨勢。他們在做快消品時發現了非常強的同質化競爭和價格戰；而另一方面，國內消費者跨境網購的足跡也不斷拓展至美亞英亞等海外站點。管理層開始討論能不能舍棄中間層商品的紅海市場，直接去國外拿質量最好或者最新奇的商品。2013年，亞馬遜主推的項目是進口直采，做到一定程度時，發現從銷售到利潤以及消費者反饋都很好。項目開始加快，從找品牌商拿貨到逐漸打通全球系統，直接從亞馬遜在其他國家的站點進口。

在政策層面，2014年海關總署56號文的，從主體、渠道和性質三個方面明確了跨境電子商務貿易形式；根據中國商務部的數據，中國跨境電商在2014年的交易額達到718億美元，同比增長44%，而在尼爾森的報告中，預計到2018年國內海淘人數將增至3560萬人，年消費額達到1萬億元人民幣。不少業內人士認為，進口跨境電商有望復制2011年B2C爆發式發展的路徑，在政策扶持和消費習慣轉變的帶動下迎來大發展。

2014年，B2C電商開始進入這一領域，整個行業處于亢奮狀態。在上一周期的電商趨勢大潮中落后，亞馬遜在2014年趕上了跨境電商大潮。亞馬遜將黑五引入國內后，越來越多的跨境電商平臺也開始助推黑五。

行業之風已起，亞馬遜一改前幾年的謹慎緩慢，逐漸加快了步伐：2015年亞馬遜海外購體驗升級，統一賬戶、統一購物車、實現人民幣支付；2016年黑五前，亞馬遜電商業務中最大的亮點Prime員服務引入中國，而推出的亞馬遜Prime會員服務與美國市場略有不同。根據亞馬遜Prime全球負責人格雷格?格萊利的說法，這是中國乃至亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。

Prime上線的同時，繼美亞之后，海外購又實現了英亞直郵。英亞直郵中的不少Prime會員商品，在亞馬遜海外購直郵甚至比在英國本地買還要便宜，因為海外購英亞的商品不含英國本地消費增值稅的（大概平均在16%―17%之間）。

與國內其他跨境電商平臺相比，亞馬遜海外購采用了多渠道布局，涵蓋亞馬遜海外購直郵、進口直采和香港/保稅倉模式以及一般貿易進口。常見的保稅倉模式，也就是集中品類購買，放在自貿區去銷售，由于保稅備貨模式成本低、送貨時間短，非常適合銷量大的標品，在“雙十一”這樣出貨量巨大的活動中優勢明顯；而這種模式的痛點在于品類有限，長尾品類少。如果賣不掉積壓在自貿區里，倉儲成本則太高。

而亞馬遜根據全球站點的后臺數據觀察，消費者選擇商品有越來越分散的跡象，這跟國內外很多的消費趨勢是一致的。在過往兩三年時間里，絕大多數主流品牌的市場份額都在跌，與此同時越來越多的小眾品牌出現了。人的個性化會非常強，消費者的選擇面越來越寬，而亞馬遜海外購有7萬多國際品牌，包括大量長尾品牌，我覺得在這當中其實有大量的好玩兒的事情和有意思的工作可以做。

2年前亞馬遜剛開始做海外購，賣得最好的是母嬰類以及某幾個爆款。從2015年開始，亞馬遜中國團隊發現，消費者選擇的商品從以前的集中爆款變成了更加開放的各類長尾商品。2016年，戶外運動的裝備有非常猛的上升趨勢。

在亞馬遜公司內部有一條紅線：頁面的商品評價沒有人能改或者刪掉。給錢寫評論這種事是絕對不可以的，因為我們不希望有任何這方面的行為影響到消費者真實的評價，這種真實評價是最寶貴的。

亞馬遜內部還有一個“強勢角色”――客戶體驗官。他們擁有一票否決權，在上線任何頁面產品的時候，項目落成后都會全過程走一遍，發現有不合理的地方，可以叫停這個項目。

第一個海外購商店在中國落地之后，在墨西哥、印度等其他國家也復制了這樣的業務模式。實現第一次本土創新后，亞馬遜中國對所有的項目按重要程度進行了一輪排序，開始考慮Prime會員服務。從業績表現來看，Prime會員服務無疑是亞馬遜電商業務中最大的亮點。事實上，Prime的前身――超級免費送貨服務推出時，亞馬遜內部有過不同意見，不少人擔心會讓未來的資產負債表再一次出現問題。從短期來說，這項服務確實會讓公司成本上升，這是一種新鮮的、未經實踐證明的（有些人甚至會說是魯莽蠻干的）概念。

亞馬遜被外界評價為一家技術性企業，在過去18個月里，亞馬遜市值翻了一番以上，主要增長點和利潤大頭來自AWS云業務，零售銷售額同比增長了25%，而AWS云業務同比增長了55%。除了零售業務和云計算業務，亞馬遜一直在投資其他領域，尋找其增長的第四大支柱。它最近推出了未來零售店的概念――amazon go，只需要帶著智能手機進門刷下二維碼即可實現隨取隨走的購物模式。這一套先進的人工智能系統離真正實現還需要一段時間，其背后的技術至少對線下零售是一次巨大沖擊。

最大化利用資源

亞馬遜中國的跨境戰略實施后，對中國區總裁的標準更高了。不僅僅是認同企業價值觀，更重要的是協調區域和總部的關系?！霸谖覀冞x擇中國區總裁的過程中，除了看重他是不是跟我們有同樣的價值觀。同時，也要知道如何在當地市場作出靈活變通的處理，有經驗協調區域與西雅圖總部之間的關系，知道如何到總部尋求技術與資源?！眮嗰R遜全球零售業務負責人、全球高級副總裁羅素?高在一次采訪中表示。羅素?高掌管著亞馬遜美國本土以外超過300億美元的海外市場，一手提拔了亞馬遜中國現任總裁張文翊。

加入亞馬遜前，張文翊在英特爾任職近20年。熟悉張文翊的業內人士告訴我們，她在英特爾幾乎做過所有的管理工作，包括戰略事務、市場渠道以及品牌公關。

2013年5月，羅素?高想把張文翊挖到亞馬遜。面試中羅素告訴她，全球有2個語言市場一定要服務好，一個是英文，一個是中文，而亞馬遜現在需要一個懂中國市場和中國消費者需求，從而把亞馬遜的全球優勢和本地化更好結合起來的團隊領導。張文翊被告知“你就是我們要找的那個人”。

“有一點很打動我，就是知道總部非常支持把全球的優勢本地化。”張文翊決定加入亞馬遜，任Kindle中國總經理。

即使有總部的支持，但如何將亞馬遜的模式和中國市場的特殊性結合起來，通過一些創新舉動來實現落地也是考驗管理層智慧的。亞馬遜強勢，謹慎而自信，這多少可以歸結為創始人貝佐斯的個人風格。除了讓人膽戰心驚的大笑，對亞馬遜異乎尋常、無窮的信心也是貝佐斯的招牌特色。創業20多年來，亞馬遜經歷了2000年年初的互聯網經濟泡沫和2008年的金融危機，也有過投資失敗、公司管理混亂、人才流失、分析師負面報道預測和工會指責等一系列問題，但這位脾氣不太好的企業家一直以來信心十足、信念堅定――這也是不少美國媒體總結的“杰夫主義”特征之一。

Kindle在國內剛上線時，并沒有引起太多掌聲。人們普遍認為，亞馬遜基本上是將其在美國市場的做法把電子書搬到中國，沒有做太多本土化的工作，因為太迷信自己在歐美取得的成功經驗，不太愿意為中國做出改變，由此也很難獲得市場的認可。

這種說服總部進行改變的工作往往需要循序漸進地進行，張文翊從小在美國長大，了解跟西方人溝通的方式，同時她又在中國工作了很多年，20多年的工作經驗主要是作為亞洲或者中國跟總部溝通，一直沒有離開過與總部的溝通職能?！拔矣卸嗄甑慕涷灷鄯e，知道跟總部的溝通一定要結合他有什么資源和戰略，然后再去看中國有什么樣的需求，這些需求跟總部的戰略有怎樣的吻合，要很有說服力地通過他們能理解的方式來進行溝通?！睆埼鸟磸娬{，說起來容易，做起來還是很難，需要一步一步地來。

剛到亞馬遜負責Kindle業務，張文翊清楚需要逐步建立信任，不能妄想一次就讓總部有非常大的投入。在推Kindle的一個高端產品時，張文翊和團隊注意到了中國的禮品市場，尤其是每年的年底。亞馬遜專門為Kindle做了一個禮品包，禮品包里有Kindle有配套，還有一些買書券。這也是全球其他國家之前從未做過的。

后來的銷售額證明，這一判斷是對的，這種綜合性的禮品包賣得非常成功?！邦愃七@樣小小的、無需太多投入的創新，會讓總部對你以后的判斷更有信心，以后慢慢要求更大投入的創新就會越來越容易?！睆埼鸟凑f。

完成甚至超出總部對中國市場的市場銷售預期后，信任就初步搭建起來了?！跋乱淮翁岢鐾度敫笠恍┑模瑢偛縼碚f決定更難一些的需求時，總部的決策和速度就會越來越順暢，本土創新的東西也會越來越多。這是循序漸進的事情?！睆埼鸟幢硎荆鳛橐粋€跨國公司，了解本地的需求和總部有什么優勢資源很重要，結合這兩點才能讓總部更能理解你的需求，也才能更有效地了解哪些資源能優先利用起來。

2016年4月出任中國區總裁以來，張文翊和團隊繼續推動整個跨境戰略的執行和落地。亞馬遜在市場推廣上也有了一些跟以往不同的突破。

從不打廣告的亞馬遜，2016年的黑5前在北京三里屯放了一個巨大亞馬遜快遞盒――首個亞馬遜海外購線下“體驗館”；而一個月前，亞馬遜中國投放了五年來的第一支廣告，包括線上廣告、線下活動、戶外展示以及微信等社交媒體投放；亞馬遜中國在近一兩年時間里，新聞會的頻率也是異乎尋常地高，當然，與“會之王”樂視相比還是差了點。

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關鍵詞：電商經濟；發展歷程；特征；現狀

中圖分類號：F724.6 文I標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）17-0051-02

隨著我國科技的不斷創新，我國電子商務經濟發展也非常迅猛，并呈現出很多突出特點。例如，我國電子商務服務業已經形成較為完善的業態體系并且發展迅猛；零售電子商務平臺之間競爭越發激烈，平臺化趨勢日漸顯著，市場日漸集中，并開創出一種新型的壟斷市場局面；電商平臺的地位不斷升高，其作用也越來越重要；在政府監管部門的監管下電商平臺與在網上進行銷售的企業之間開創并架構出一種新的市場治理結構；區域發展不平衡，經濟發達地區是電子商務服務企業主要的集中地，主要集中在北京、珠三角、長江三角洲等地，并呈現出日漸集中地趨勢；我國跨境電子交易發展勢頭非常好，但是其發展模式卻缺乏成效。

一、我國電商經濟的發展歷程

20世紀90年代末，在互聯網上中國化工信息網拉開了商務服務的序幕，從此開創了我國子商務的正式發端。迄今為止，隨著我國國民經濟的蓬勃發展，以及信息化時展的不斷進步，我國電子商務行業在歷經了很多曲折后仍舊取得了非常傲人的成績。在2012年時，我國的電子商務交易額就已經突破了8萬億元，成績僅次于美國，但卻已經名列為世界第二大網購市場，從2003年開始，我國電子商務交易年復合增長率已經達到120%。

從這些年電子商務發展歷程來看，其發展歷程可分為初創期、快速發展期、創新發展期等三個歷史發展階段。

（一）電子商務發展的初創期（1997―2002年）

互聯網從興起至今就一直備受人們的廣泛關注。在經過美國網絡熱潮的推動后，也使得互聯網在我國得到全面發展，當當網、阿里巴巴、8848、中國化工網、易趣網、美商網等知名電子商務網站也跟隨著網絡發展熱潮迅速創建，成為了最初幾年發展起來的領軍人物。但是，由于我國信息化水平在這段時間發展較為落后，使得社會大眾對于電子商務這種新興行業并不認可，對其缺乏一定的信任與了解；同時，電子商務在此期間受到東南亞金融危機與互聯網泡沫的嚴重影響，致使很多電商網站的發展呈現舉步維艱的態勢。雖然我國電子商務發展處處受阻，但經過了長時期的探索與研究，初創期的電子商務發展經歷，已經為我國的電子商務發展奠定了良好的發展基礎，并營造了很好的環境與社會輿論。

（二）電子商務發展的快速發展期（2003―2007年）

雖然2003年的“非典”給我國帶來了非常大的影響，卻在此時此刻給電子商務的崛起創造了難得的歷史時機，一些支撐電子商務發展的基礎設施與政策都在此階段迅速的發展起來，如2003年阿里巴巴創建了淘寶網以及隨之推出的支付寶。在電子商務發展的快速發展期，國家也相繼實施了一些有利于電子商務發展的重要舉措，例如，在2004年底通過《電子簽名法》與《關于加快電子商務發展的若干意見》；2005年底中國人民銀行出臺了明確規定電子支付規范、責任承擔、技術措施、安全等規定的《電子支付指引（第一號）》；2007年了我國第一部電子商務發展規劃《電子商務發展“十一五”規劃》，對電子商務的發展任務與戰略在國家政策層面進行了首次確立。

（三）電子商務發展的創新發展期（2008年至今）

2008年爆發了國際金融危機，盡管受此次金融危機影響，但我國電子商務貿易額仍然持較高增長速度。除2009年與2010年增長率低于30%外，其他年份的增長率都已經超過這個界線。在電子商務發展的創新發展期，我國電子商務發展呈現出具有中國特色網絡交易方式的明顯特征，物流快遞行業與網民數量都在飛速增長，電子商務企業之間的競爭也越發激烈，初步形成了平臺化局面。

二、我國電商經濟的現狀與特征

（一）我國電子商務發展潛力巨大，仍舊保持不斷增長態勢

近年來我國電子商務交易額的增長率一直以國內生產總值的兩到三倍增長，電子商務發展潛力巨大，仍舊保持不斷增長態勢。尤其是網絡零售市場的發展，在2012年就已達到13 110億元，在2013年的交易規模已經超越美國，在世界電子商務大國排行中名列第一。隨著電子商務保持的良好發展態勢，已經成為促進我國國民經濟快速增長的強大動力。例如，借助“雙十一”促銷活動，僅1分鐘，天貓的交易額就已經達到了1億元；2分53秒，其交易額就達到了10億元；截止到活動結束，其交易金額達到了572億元。天貓雙十一一天的凈收入則為238億元，占交易總額的41.6%。

（二）我國電子商務服務業已經建立較為完善的業態體系并且發展迅猛

通過對電子商務交易的分析，現今電子商務服務業出現了一些新的發展趨勢。

第一，不斷演變的發展模式。受B2B與B2C的融合影響，信息平臺逐漸轉變為交易平臺。

第二，日漸顯著的平臺化零售電子商務。大型企業自營網站轉變成第三方平臺，專注細分市場的垂直型平臺，追求全品類覆蓋的綜合性平臺等三種情況，都是零售電子商務平臺化的重要表現。

第三，市場日漸集中，平臺之間競爭激烈。以京東商城與阿里巴巴為首的第一電子商務企業與其他中小型電子商務企業逐漸拉開了差距，電子商務競爭局面初步形成。

（三）我國電子商務發展所在區域不平衡，經濟發達地區集中地情況較為突出

根據中國互聯網絡信息中心通過對中國在線銷售應用企業的調查發現，這些企業大多集中在東部地區，占比高于東部地區整體受訪企業數量比例，而中、西部地區與其整體相比均占比例較低；經濟發達地區是電子商務服務企業的主要集中地，大多集中在北京、珠三角、長江三角洲等地區，并呈現出日漸集中地趨勢，這種情況的出現主要是因為這些地區的經濟情況發展良好，具有良好的經濟發展基礎以及良好的交通基礎設施條件，受地方政府支持較大，相對環境也比較成熟。

（四）我國跨境電子交易發展勢頭較好

在國際經濟發展形勢持續受阻的背景下，我國跨境電子交易卻仍保持逆流而上的趨勢，在近年來的年均增速一直保持在30%左右，在世界跨境電子商務中成為第一大國。為了促進我國跨境電子交易的良好發展，相關部門對促進跨境網上交易都在進行緊鑼密鼓的措施完善，提出了很多適用于海關商檢、支付結算、物流、平臺等方面的配套政策，改變與創新了跨境電子商務模式，例如，網絡購物業務與會展相結合、平臺化運營、一站式推廣等模式的出現，都可以通過在線外貿平臺將越來越多地中國制造產品推向國外市場，促使了跨境電子商務縱深發展深度的不斷深化。

（五）我國電子商務發展演變出新的治理結構

企業生產經營環境受B2B與B2C的有機整合、電子商務平臺化以及開放平臺的影響而發生改變。

幾個大型電子商務平臺在日益的發展中差不多集中了所有的服沼氬品，而提供這些服務與產品的企業都在相同平臺中進行交易，這就使得這些大型電子商務平臺的地位處于一種超然的狀態，并扮演著企業前臺的角色。對于這些企業來說，這些平臺是一種與眾不同的環境，他們在這種環境中，不僅會受到來自社會與政府部門的監督管理，還會受到電商平臺的規則約束。因此，在電商平臺企業展現自身公共監管者的作用時，一種新型而獨特的電子商務治理結構演變而來。這種新型而獨特的電子商務治理結構，不僅給服務與產品提供商、電商平臺、政府部門帶來新的機遇，同時也帶來新的挑戰。

（六）我國電商經濟的發展環境逐漸得到改善

近年來，我國為了推動電子商務經濟的良好發展，大力倡導各部門根據自身職能推出更多有效的政策措施。2010年中國人民銀行通過了《非金融機構支付服務管理辦法》，2011年起就將200張第三方支付牌照多批次地頒發完畢。2012年5月國家發改委、商務部就在全國開展了相關促進活動，創設了很多的電子商務試點基地與試點城市，而此年也成為了我國實施電子商務環境舉措最為頻繁的年份，對我國電子商務經濟的良好發展影響非常大。

（七）良好的企業、行業信息化發展為電子商務的快速應用奠定了堅實的基礎

隨著科技的不斷創新，信息化建設腳步在我國各行各業努力下逐漸加快，對電子商務應用的需求也越來越大。根據國家統計局的調查數據顯示，我國58 754家大中型企業在2011年就已經擁有39 162個企業網站。很多傳統行業領域也在大力開展電子商務應用，并獲得了較為不錯的成績。此外，一些農村也利用了自身資源優勢，開展了較為特色的電子商務應用。

結語

綜上所述，對我國電商經濟的現狀與特征進行分析，將更有助于我們在發展電子商務時趨利避害。必須時刻把握電子商務發展的良好走向，推動我國電子商務良好發展的同時，促進國民經濟的持續增長。

參考文獻：

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[2] 解曉源.基于J2EE技術的微商城系統中前臺模塊的設計與實現[D].南京：南京大學，2016

[3] 付凡成.基于的B2C網購平臺的設計與實現[D].南昌：江西財經大學，2015

篇10

一，整體嬰幼兒行業穩定增長，人口政策初見成效，長期而言依靠新產品和消費升級拉動，渠道持續分化。

尼爾森監測的嬰幼兒快消品行業規模巨大，仍在穩定增長。其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品。隨著政府人口政策的落實，在最近3個季度，早期嬰兒產品的增長速度加快，預示了未來整體市場進一步發展的潛力。從更長期的角度看，母嬰產品已經不再能簡單依靠有機增長來帶動。從嬰幼兒產品給品類的增長驅動拆分來看，幾乎所有的品類都更多依靠新產品和消費升級來拉動增長。

除了產品的創新和升級以外，渠道分化是母嬰市場的另一個關鍵詞。區別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場渠道呈三分天下之勢。因此把握消費者的不同需求進行渠道布局尤為重要；在不同渠道中，也需要更加優化的策略，例如根據母嬰店客群細分優化客戶群策略，在商建立更完整的價格管理體系，進行差異化運營等等。

第二，母嬰用品店、電商和跨境電商是中國母嬰行業渠道發展的亮點，不同渠道以自身優勢分流消費者，同時又互相融合。

將消費者光顧網店和母嬰實體店的主要原因進行對比，我們發現，在消費者心目中網店主要以便利性勝出，而母嬰店則更以專業和安全性勝出。消費者尤其看重網店的“節省時間”，“送貨上門”，“方便比較”，“24小時隨時可以下訂單”這些便利屬性。而對于母嬰實體店，消費者則主要看中其在產品質量和母嬰產品一站式購物體驗上的優勢。在渠道對消費者的爭奪中，誰能在將來更好地取長補短，誰就能占據更大優勢。

另外，雖然在母嬰行業消費者中，有海淘習慣的消費者的占比尚且較?。?%），但他們往往是更高收入、高學歷、追求質量和正品的高價值消費者。在海淘的影響下，他們在母嬰實體店的光顧頻率和花費兩方面都有所下降。在消費升級的大趨勢下，海淘人群還會進一步上升，但在尚不明確的政策的影響下最終能達到多大的規模，仍有待我們的觀察。

三，以中國嬰兒奶粉為例，完善產品結構，完善母嬰渠道的建設，謀求電商渠道的差異化是在行業內勝出的關鍵點。

從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價格保持著+11%的年度復合增長率，并且這一走勢并未隨市場規模的放緩而結束。價格走高背后的一大推動力是行業的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計接近50%，并以+20%以上的速度拉動整個品類的增長。在這一大趨勢下，各廠商積極拓展相關產品，完善自身的產品結構。其中，又以原罐原裝的進口奶粉和有機奶粉為代表，支撐著品類高端化。