化妝品營銷策略研究范文
時間：2023-07-10 17:26:18
導語：如何才能寫好一篇化妝品營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危機對中國化妝品市場的影響
國家統(tǒng)計局的2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經(jīng)濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內化妝品市場相對來說已經(jīng)是表現(xiàn)不俗。
仔細研究中國化妝品市場的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象:
1.中國化妝品凈出口額出現(xiàn)了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經(jīng)濟危機并沒有給國內化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。
2.內地市場的消費結構升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區(qū)正在成為新的消費熱點。這預示著化妝品重鎮(zhèn)已經(jīng)開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉移,國際化妝品巨頭已經(jīng)開始向二、三線城市滲透。
3.化妝品行業(yè)中優(yōu)勢品牌在市場占據(jù)主導地位的趨勢明顯。化妝品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數(shù)據(jù)顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應愈加明顯,國產(chǎn)化妝品要加強品牌建設。
4.消費者對國產(chǎn)化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報告――《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書》指出,目前,化妝品業(yè)是國內時尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調查顯示,女性消費者對國產(chǎn)化妝品市場很有信心,87%參與調查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習慣。調查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業(yè)一線曙光,本土品牌應該在危機之中尋找希望。中國化妝品業(yè)正因為經(jīng)濟危機帶來的口紅效應而迎來了一次新生的機會。
二、口紅效應在中國化妝品行業(yè)中的顯現(xiàn)
從以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國化妝品市場部分領域口紅效應已初現(xiàn)端倪。口紅效應是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,這一概念源自1930年,美國經(jīng)濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經(jīng)濟不同,人們驚奇地發(fā)現(xiàn),口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經(jīng)濟衰退時化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經(jīng)濟蕭條時逆勢增長的現(xiàn)象稱之為口紅效應。
在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現(xiàn)出了口紅效應。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現(xiàn)了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現(xiàn)了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業(yè),上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰(zhàn)略是對于中端,甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進。化妝品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現(xiàn)了口紅效應。
從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮(zhèn)居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現(xiàn)旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應的產(chǎn)生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發(fā)、洗理住宿等服務支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%。化妝品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。
三、化妝品企業(yè)營銷策略的轉變
中國化妝品業(yè)目前還是一個朝陽產(chǎn)業(yè),但是國內的化妝品企業(yè)與國外實力雄厚經(jīng)驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應之所以為世人關注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內中小企業(yè)雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設計出適合中國人膚質和審美觀的產(chǎn)品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應最迅速的人才能找到它。
(一)國外品牌
1.挑戰(zhàn)。首先,危機給人們帶來的首先是經(jīng)濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領中國市場,除了產(chǎn)品質量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經(jīng)濟萎靡,人們的消費心理會發(fā)生轉變,會更加“務實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應雖然最初發(fā)生在發(fā)達國家,但是數(shù)據(jù)顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應的市場,卻出現(xiàn)首個裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因為經(jīng)濟危機,他們不得不關閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業(yè)在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業(yè)的整體發(fā)展。
2.機遇。當大額奢侈品成為泡影,人們?yōu)榱藦浹a這種心理缺憾,會轉戰(zhàn)小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內中小企業(yè)所以不具有的優(yōu)勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經(jīng)歷過歐美以往金融危機時的口紅效應時期,在如何轉變策略,吸引消費者上具有國內許多企業(yè)所沒有的經(jīng)驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。
3.策略。
(1)開發(fā)低端產(chǎn)品。國外化妝品企業(yè)在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發(fā)他們曾經(jīng)不屑一顧的低端產(chǎn)品了。以往國外品牌對低端產(chǎn)品的策略往往是直接并購一個中國國內比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數(shù)后,其利益也是非常可觀的。
(2)拓展內地市場。目前國內外資品牌的銷售網(wǎng)點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現(xiàn)在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導、提高加盟回饋、定期專業(yè)培訓等。
(3)推廣網(wǎng)絡營銷。隨著中國網(wǎng)絡的日益普及,越來越多的人開始接受網(wǎng)上購物。國外品牌已經(jīng)具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網(wǎng)絡平臺,拓展企業(yè)的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據(jù)訂單的情況迅速調整銷售策略,投入產(chǎn)出比較高。
歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業(yè)將目光更多的轉向市場廣闊增幅明顯的發(fā)展中國家,屆時我國的國內市場拼殺將更為激烈。
(二)國內企業(yè)
1.挑戰(zhàn)。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產(chǎn)低迷,很多企業(yè)的資金近半被套牢,中小企業(yè)融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。在經(jīng)濟環(huán)境方面,由于金融危機最初發(fā)生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產(chǎn)業(yè),對我國化妝品業(yè)的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業(yè)的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應商等相關的一系列企業(yè),同時還有工人失業(yè)帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業(yè),這些后果在2009年將逐漸顯現(xiàn)出來。在市場競爭方面,國際經(jīng)濟形勢在短期內很難恢復,中國市場顯得更加誘人,中國日化行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經(jīng)開始向那些他們曾經(jīng)不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經(jīng)越來越小。
2.機遇。中國化的口紅效應。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現(xiàn)負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數(shù)”會給一些化妝品企業(yè)帶來機會,調查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內日化企業(yè)插縫中高端品牌的最佳時機。經(jīng)濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現(xiàn)在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發(fā)的中國本土企業(yè)提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產(chǎn)品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經(jīng)濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內化妝品打開突破口提供了機遇。
3.策略。
(1)轉變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。經(jīng)濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內涵的商品。企業(yè)要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式,注重從消費者的心理出發(fā)。
(2)關注影響消費者行為的因素。總體來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業(yè)中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關重要的作用,通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結,不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結合市場情況準確的為產(chǎn)品進行定位,并在化妝品的生產(chǎn)、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎支持,有了這些鋪墊以后,企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領更多的市場。
(3)開發(fā)具有口紅效應的商品。雖然最早是在化妝品業(yè)中誕生了口紅效應的,但這并不意味著所有的化妝品企業(yè)都能從口紅效應中受益。在經(jīng)濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發(fā)生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產(chǎn)品的質量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產(chǎn)品的精神內涵和安慰性而產(chǎn)生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應中受益化妝品企業(yè),先開發(fā)出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發(fā)消費者的購買欲望。基于消費者深層情感的創(chuàng)新才能符合消費者的需求,也就是創(chuàng)造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產(chǎn)品和服務。
(4)傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調護膚成分取自天然無任何化學添加,這兩項特質正是當今國際美容發(fā)展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發(fā)揚了民族文化,又順應了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內的多方位需求。
(5)走差異化產(chǎn)品策略。國內中小型化妝品企業(yè)無論實在規(guī)模,品牌,技術還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業(yè)可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發(fā)某個領域內的特點產(chǎn)品,形成自己的技術優(yōu)勢和品牌。從表面上看,中國國內化妝品市場已經(jīng)被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關注的領域。比如在護發(fā)素領域,國際知名品牌往往關注精華素,而對護發(fā)素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產(chǎn)品種類單一,沒有針對不同發(fā)質的情況進行市場細分,這對其他中小企業(yè)而言就是一個機會。中國本土中小企業(yè)本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產(chǎn)品,再慢慢細分產(chǎn)品,或者增加產(chǎn)品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。
(6)農(nóng)村包圍城市。由化妝品報等機構主辦的中國化妝品工業(yè)論壇在上海的《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2009年一季度的數(shù)據(jù)中,縣及縣級以下地區(qū)消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農(nóng)村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業(yè)把目光投向了中東部地區(qū),向二、三線城市滲透。隨著我國內地人均收入的提高,農(nóng)村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產(chǎn)品在農(nóng)村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業(yè)可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩(wěn)的基礎上再以高端產(chǎn)品塑造品牌形象求發(fā)展。
科特勒曾經(jīng)說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務,而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內心最深層次的需求,自然可以成為經(jīng)濟危機下最艷麗的一抹紅。
參考文獻:
1.編者.化妝品行業(yè)增速減緩[J].國內外香化信息,2009(6)
篇2
【關鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡營銷 策略改進
化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略。化妝品的網(wǎng)絡營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務等多種形式于一體。網(wǎng)絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結合，定能創(chuàng)出大市場。
一、丹東市化妝品網(wǎng)絡市場的營銷現(xiàn)狀
丹東市化妝品網(wǎng)絡市場營銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡銷售渠道的整合。對于網(wǎng)絡市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網(wǎng)絡銷售渠道還是一個嶄新的領域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網(wǎng)絡市場雖然近幾年獲得了長足的發(fā)展，但是其資本實力、產(chǎn)業(yè)機構、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來的，行業(yè)基礎薄弱是化妝品網(wǎng)絡銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網(wǎng)絡營銷存在的問題
丹東市化妝品網(wǎng)絡銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調整，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）市場環(huán)境有待改善
化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網(wǎng)絡營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。
（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫
在丹東市化妝品網(wǎng)絡營銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡本身的特點，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業(yè)加強監(jiān)管力度，在國家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營造一個良好的市場環(huán)境。堅持誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。
（三）網(wǎng)絡營銷策略有待創(chuàng)新
現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰(zhàn)，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。
三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷競爭加劇，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網(wǎng)絡發(fā)酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應”，給企業(yè)帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學的市場營銷策略是化妝品企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網(wǎng)絡市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡市場營銷的產(chǎn)品銷售和服務一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現(xiàn)品牌的獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據(jù)品牌定位進而進行發(fā)掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調一致，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。
（二）價格策略
價格戰(zhàn)是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業(yè)的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現(xiàn)在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價的方式進行銷售。
（三）服務策略
服務策略是利用多種網(wǎng)絡服務方式達到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統(tǒng)，分銷網(wǎng)絡，網(wǎng)絡結算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分銷體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。
篇3
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast； at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market； second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
關鍵詞： 市場現(xiàn)狀；存在問題；策略
Key words： market current situation；problems；strategies
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）12-0165-02
1 目前我國化妝品市場現(xiàn)狀
雅芳是中國國內化妝品品牌發(fā)展較好的代表之一，在發(fā)展的過程中，我國限制了直銷的發(fā)展，雅芳果斷的決定向渠道營銷轉型。雅芳經(jīng)過幾年的發(fā)展，在全國各地建立了數(shù)量眾多的品牌專柜和專賣店，這些專柜和專賣店的建設，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網(wǎng)絡，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來一直保持重要市場占有地位的主要原因之一。
歐萊雅先后收購了小護士和羽西，占據(jù)了化妝品市場的塔尖位置，使得中國化妝品市場形成了金字塔格局。其實，在一開始，歐萊雅進入中國一直在研究和試探中國市場的未來前景，在2003年的時候開始發(fā)力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國市場。歐萊雅作為全球化妝品領先牌品，它們在中國的目標就是憑借自身產(chǎn)品的高低中端產(chǎn)品全覆蓋，來競爭中國化妝品市場的占有率第一的位置。
保潔公司的優(yōu)勢在于廣告優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，以及終端的建設方案和銷量。保潔公司在搶奪優(yōu)勢資源的方面做得好，并借此使得自身的競爭對手有所下降，并對其他國內品牌形成了巨大的威力，但是同時我們也要看出，目前保潔對市場的穩(wěn)固仍然是抱有謹慎的心態(tài)的。
化妝品是目前中國最為活躍的日用消費品之一，在最近的幾年中，我國化妝品行業(yè)的產(chǎn)值每年的增長率都在18%左右。伴隨著越來越多的國外知名化妝品品牌進入中國市場，我國化妝品市場的競爭更加激烈，各大化妝品公司在增強自己的競爭實力的同時還需要及時的關注著自身的市場占有率，一旦發(fā)現(xiàn)市場變化，就會迅速調整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)最近的市場調查數(shù)據(jù)顯示，雅芳是我國化妝品市場上使用率最高的品牌，隨后是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。
2 我國化妝品營銷存在問題
目前中國廣大愛美女性的主要活動之一就是去商場選購化妝品，但是，伴隨著近幾年來，國際品牌的迅速擴張，在大商場里已經(jīng)很難能看到國內品牌了，在這些國外品牌的排擠下，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景令人擔憂。郁美凈集團有限公司外宣傳部長李部長這樣感概到：“雖然我們的產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)有一些價格上的優(yōu)勢，但是目前國外的品牌也已經(jīng)盯上了這塊最后的市場。”之后的發(fā)展可想而知，激烈的競爭會繼續(xù)下去。
2.1 洋品牌壟斷高端 根據(jù)權威機構的調查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國家排名中，中國超過了法國和德國，成為了世界第三大化妝品市場，而且中國還具有著巨大的市場潛力。同時，在化妝品的銷售額這項數(shù)據(jù)中，其中占絕大優(yōu)勢的是中高檔商場的化妝品專柜。這些商場專柜的銷量不大，但是卻占據(jù)著整個化妝品銷售額的一大部門。目前占國內化妝品企業(yè)總數(shù)30%左右的外資企業(yè)和合資企業(yè)，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國內化妝品銷售量的60%和40%左右。
2.2 低端市場也將不保 伴隨著國外品牌進入中國市場，國內化妝品市場競爭越來越激烈，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的市場空間越來越小，而且僅僅限于在中低端的市場去競爭。
3 我國化妝品市場營銷策略
根據(jù)目前我國化妝品業(yè)存在的現(xiàn)狀，提出了以下戰(zhàn)略：
篇4
1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀
在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。據(jù)調查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。
據(jù)相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權威部門的調查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經(jīng)驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經(jīng)驗，無柜臺銷售的營銷網(wǎng)絡，完善的售后服務。
2.化妝品行業(yè)的女性消費特點
首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經(jīng)調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。
然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產(chǎn)品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費者在經(jīng)濟上有了差距，在校的高校學生，由于經(jīng)濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經(jīng)濟較獨立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。
國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網(wǎng)絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。
二、從女性消費特征分析營銷策略
1.利用女性消費心理制造熱點
在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業(yè)應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。
2.針對不同的年齡層劃分消費群體
對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。
3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨具個性
化妝品市場應樹立產(chǎn)品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價值取向等，企業(yè)要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。
三、企業(yè)應該采取實施的營銷策略
1.產(chǎn)品本身策略
要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。
2.產(chǎn)品價格策略
價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。
3.產(chǎn)品渠道策略
無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理，采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。
篇5
近年，隨著“花美男”、“小正太”逐漸受到女性的青睞，社會對傳統(tǒng)男性審美觀念正在發(fā)生改變，“充滿自信”、“活力充沛”已成為新時代都市男性魅力的標志。男性化妝品隆重步入聚光燈下，化妝品行業(yè)進入“他時代”。
不斷擴大的廣告市場
據(jù)中國國家統(tǒng)計局2013年公布的化妝品行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2002～2012年，中國化妝品市場規(guī)模增長率高達15.8%。截止到2012年底，中國化妝品市場銷售額超過1000億元，約占全球市場的7%，僅次于美國、日本，排名第三。市場規(guī)模的不斷擴大和各大知名品牌的傳播密不可分，從2006～2013年，中國化妝品行業(yè)及個人衛(wèi)生用品行業(yè)（以下簡稱化妝品行業(yè)）的廣告花費從710億元增加到1200億元。其中，2009年是一個明顯分界點，2009年以前年平均增幅不到10%，2009年后平均年增幅將近20%，總體增幅達到70%（圖1）。
截止到2013年10月，化品行業(yè)位列各行業(yè)廣告（刊例）花費排名榜首，和2012年全年持平。從媒體格局上看，化妝品企業(yè)仍然青睞電視媒體，作為化妝品廣告的主要傳播平臺，電視媒體占據(jù)超過95%的市場份額（圖2）。隨著2012年全球經(jīng)濟放緩，化妝品行業(yè)中針對不同消費群體的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑チΧ瘸尸F(xiàn)出此消彼長的趨勢。其中，彩妝等美容化妝產(chǎn)品廣告投放相對放緩，而一些基礎個人衛(wèi)生產(chǎn)品及基礎美發(fā)產(chǎn)品的宣傳力度仍保持一貫強勁的增長態(tài)勢，其中男性護膚品同比增長19%，表現(xiàn)尤其突出（圖3）。
蓬勃發(fā)展的男性護膚品市場
根據(jù)英國某市場調查公司2012年數(shù)據(jù)顯示，中國男性護膚品銷量在全球排名第二，市場銷售額約為5.4億美元，而排名第一的韓國從2002年開始就一直占據(jù)全球男性護膚品排行第一的位置，銷售量高達5.56億美元。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近年男性護膚品的廣告花費也呈現(xiàn)持續(xù)增高的態(tài)勢，2013年1月～10月，男性護膚品廣告（刊例）花費為42億人民幣，是2006年同品類廣告花費的19倍。
當下，中國已經(jīng)進入一個長期的城鎮(zhèn)化發(fā)展進程， 低城市級別市場已顯示出強勁的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在大的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)迫切希望打開廣闊的細分市場，而化妝品作為不可或缺的生活必須品，也當仁不讓地看準了這塊市場。男性化妝品主要市場是從一二級城市向下推進。根據(jù)尼爾森零售研究統(tǒng)計，現(xiàn)代商超已經(jīng)成為男性化妝品最主要的購買渠道。如巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦這樣的主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場占有率，都須將低城市級別的現(xiàn)代商超渠道作為主戰(zhàn)場予以重點投入。
從男性護膚品在四級城市市場上的廣告投放可以看到，化妝品企業(yè)的營銷策略向低級別市場傾斜的趨勢明顯（圖4）。從2006年到今天，化妝品企業(yè)對可覆蓋全國的中央級媒體的廣告投放力度放緩，反而更加關注地區(qū)性市場的投入。8年來，地方級媒體的發(fā)展，拉升了低端市場消費能力，也推動了化妝品企業(yè)的營銷策略下沉。截至2013年，超過56%的品牌廣告（刊例）花費投放在城市級媒體，而覆蓋全國及衛(wèi)視的廣告份額僅占不到20%。
外資品牌之爭
與女性護膚品相比，男性護膚市場上的品牌競爭主要集中在少數(shù)外資化妝品企業(yè)之間，其中歐萊雅（中國）有限公司占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，其市場份額將近50%，這和歐萊雅的產(chǎn)品定位、細分市場品牌宣傳都有至關重要的聯(lián)系。縱觀中國10年來男性護膚品市場的發(fā)展，2007年以前的市場處于松散狀態(tài)，男性護膚品還未形成規(guī)模，單一品牌影響力差，導致市場份額難以做大。在這種環(huán)境下，歐萊雅秉承低價格、強品宣、快速滲透的策略，邀請吳彥祖等明星作代言，強力切入男性化妝品市場，這一舉措對于當時處于懵懂期的中國男性化妝品行業(yè)來說是一個亮點。歐萊雅男性護膚品廣告不僅得到目標受眾的廣泛關注，而且還獲得驕人的營銷戰(zhàn)績，上市首階段就令銷量超越原預計的兩倍。男性護膚品市場“外資品牌之爭”見圖5。
對市場需求的敏銳判斷及細分產(chǎn)品線的營銷策略一直是歐萊雅（中國）品牌的制勝法寶。截止到2012年，男性護膚品的銷售額已經(jīng)占據(jù)歐萊雅（中國）化妝品業(yè)務的25%以上，其旗下品牌卡尼爾、碧歐泉、歐萊雅、喬治·阿瑪尼（化妝品）每年投入的廣告宣傳花費（刊例）更超過25億元，占整個男性護膚品廣告市場份額的60%（圖6）。相對于歐萊雅的強勢出擊，其他品牌在傳播力度上相對較弱，其中妮維雅年廣告花費（刊例）約15億元人民幣，占男性護膚品品類整體花費33%，曼秀雷敦占5%。
“明星當?shù)馈钡氖袌?/p>
在男性護膚品品牌廣告?zhèn)鞑ブ校埫餍谴缘姆绞将@得目標受眾的關注、實現(xiàn)品牌溝通已經(jīng)成為極普遍的現(xiàn)象。男性護膚品品牌代言人多以影視明星為主，企業(yè)在不斷尋求更陽光帥氣的代言人的同時，力求激發(fā)消費者的需求共鳴。在“歐萊雅男士勁能醒膚露”廣告中，吳彥祖塑造的是一個努力工作，又懂得享受生活的都市男性形象。對于大多數(shù)男性護膚品的購買者——女性而言，吳彥祖的男性魅力不僅加深了她們對品牌的認知和好感度，更激發(fā)了她們的購買欲。與此同時，吳彥祖演繹出歐萊雅品牌的精髓，成為男性健康積極向上的代表，大大提升了男性使用者對品牌的認可和忠誠度。
彩妝不再是女人的專利
目前，中國男性護膚產(chǎn)品仍以“清潔”、“潤膚”、“保濕”及“頭發(fā)護理”等功效為主。據(jù)統(tǒng)計，護膚功能產(chǎn)品約占男性化妝品整體的40%，男性洗護發(fā)產(chǎn)品約占30%，男性頭發(fā)造型產(chǎn)品約占15%，男性香氛產(chǎn)品約占13%，而其他男性彩妝產(chǎn)品僅占2%，產(chǎn)品功能相對較集中單一。同樣亞洲市場的韓國2007年前化妝品市場也只有男性化妝水，但隨著男性越來越關注自己的皮膚，希望自己像影視明星一樣年輕時尚，各大品牌陸續(xù)推出男性專用BB霜、CC霜以對抗男性各種皮膚問題，并受到韓國男性的推崇。與此同時，2010年國際品牌Jean Paul Gaultier也推出第一款真正意義上的男性粉底，緊接著MAC、Bobbi Brown，Dior等女性傳統(tǒng)彩妝品牌也開始紛紛推出男性彩妝產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的面世不僅推動了男性彩妝市場的發(fā)展，而且打破了彩妝僅僅屬于女人的專利。
在中國，男性彩妝產(chǎn)品還處于嘗試性階段，未來的市場潛力巨大（圖7），而中國消費者向來容易接受新生事物，但化妝品品牌必須適應本土消費者，用更為本土的方式與中國消費者進行深入溝通與交流。
篇6
中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據(jù)并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬――自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側目。截至2008年2月底，自然堂已經(jīng)進駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)年銷售規(guī)模超羽西、佰草集的好成績。那么是什么成就了今天的自然堂?
2001年的中國化妝品市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。正處于創(chuàng)業(yè)初期的自然堂在清醒地分析了市場格局之后，明智地選擇了化妝品營銷真空的三、四線市場及專業(yè)店渠道為進，入市場的突破口，并根據(jù)此類渠道消費者品牌敏感度較低，更關注價格和產(chǎn)品效果的特點，先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，為快速占領三、四線市場及專業(yè)店渠道打下了基礎。
傍大款式的名牌跟進策略
小企業(yè)、小品牌發(fā)展壯大的最佳捷徑就是跟進同行業(yè)的知名品牌，這樣不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免小企業(yè)無謂的資源浪費，更重要的是可以保證小企業(yè)高速健康的發(fā)展。但跟進也有學問，盲目的跟進也一樣有失敗。自然堂品牌初創(chuàng)之時，采用的就是跟進策略，在充分研究各大知名品牌的成功經(jīng)驗的基礎上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進，快速走上了品牌的發(fā)展之路。
產(chǎn)品開發(fā)之跟進策略
自然堂作為率先在三、四線市場專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，取決于自然堂學習了知名企業(yè)的產(chǎn)品策略。自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，是學習日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關設計，并進一步提升使之更適合中國人對產(chǎn)品效果的喜好――不光美白同時也能滋潤肌膚。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國人審美喜好。產(chǎn)品價格定位在20～50元之間，性價比給消費者帶來了實惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費者的歡迎。
營銷策略之跟進策略
作為三、四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，自然堂在整體實力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業(yè)店如此驕人的成績，不能不歸功于營銷策略跟進的成功。
自然堂還經(jīng)常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節(jié)好禮的終端方案有效拉動了消費者的購買力，也得到了商和分銷商的好評。
營銷戰(zhàn)略之跟進策略
自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實現(xiàn)一線品牌的目標，于2D06年提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國內一線知名品牌，必須進駐化妝品主渠道――百貨公司和超級賣場。
自然堂在2006年底實施了商超5G戰(zhàn)略，所謂5G戰(zhàn)略是在學習歐萊雅渠道戰(zhàn)略的基礎上，所制定出的進攻主渠道的計劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，成為有價值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計劃，2006年以來自然堂啟動了電視及平面媒體廣告計劃；金嗓子是指商超促銷隊伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知識影響消費者對自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進策劃案，以加強對終端消費者的拉動與吸引，也就是打開主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會員俱樂部，通過會員俱樂部制提高消費者的忠誠度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。
自商超5G戰(zhàn)略實施以來，商場及超市進場500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎。今天自然堂雖然在主渠道還有很長的路要走，但已經(jīng)成功地邁開了第一步，這也是自然堂營銷戰(zhàn)略跟進策略的成功。
管理策略之跟進策略
歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進市場，自然堂實施一線知名品牌戰(zhàn)略以來，也借鑒了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓部來講不光學習借鑒而且進行了創(chuàng)新和提升，如讓培訓部的講師每季進行營銷例會的執(zhí)行和推廣，就是自然堂的獨創(chuàng)，培訓講師的管理體系在品牌高速發(fā)展期做出了重要貢獻。
會議營銷，拉動銷量提升
營銷例會
自然堂率先在業(yè)內推行營銷例會制度，營銷例會是以市場政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關政策為宣導，以簽單訂貨為目的的市場推廣類會議。這樣的會一般提前一個月由總部策劃、執(zhí)行，基本上分三個階段：策劃、執(zhí)行和總結。
培訓講師在推廣策劃案做好后會在總部培訓并反復練習，再由公司領導進行全程復制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會嚴格按照正式會議的標準和流程執(zhí)行，同時跟拍制碟，向商發(fā)放，讓商及省區(qū)經(jīng)理和講師一樣熟悉例會的程序。在會議的執(zhí)行階段，全程按照流程執(zhí)行，每一個標準都不能有出入。
營銷例會每季一輪，每季的營銷例會在全國需要組織100多場，每場以平均到會100人計，每季自然堂的營銷例會就會和約1萬人的分銷商進行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實力與形象，同時又幫商做了分銷，更重要的是向專業(yè)店等渠道老板及經(jīng)理推廣了企業(yè)的理念及形象，幫之建立了對企業(yè)的信心。
自然堂曾經(jīng)于2007年11月在某大省創(chuàng)造過一次營銷例會簽單1000多萬元的好成績。這又是自然堂的獨創(chuàng)，更是自然堂的重要營銷策略。
商年會
一年兩次的商年會(年中會和年終會)既是為商解決問題的溝通會，也是針對商某項工作短板的培訓會，還是對商下達及調整任務的指標會，更是展示企業(yè)實力、統(tǒng)一市場意志、協(xié)調步調一致的動員會，同時也是商的慶功會及娛樂會。通過半年一次這樣的年會既解決了商的分歧與困難，更統(tǒng)一了商的思路與行動，
所以自然堂商有著高度的執(zhí)行力。
2007年3月召開的2006年商年終年會給人留下了深刻的印象，此次年會在獎勵2006年商的任務指標完成情況的同時提出了“用大思維，做大生意”的戰(zhàn)略，在年會上安排了專項的培訓及研討，精心策劃與安排的“伽藍童話之夜”晚會上，商和企業(yè)高管共同組隊參與，不光有效地統(tǒng)一了2007年銷售任務翻番的分歧，同時也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財年底自然堂再次實現(xiàn)了銷量翻番的宏大目標，用行動證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會的目標。
五愛培訓會
對于終端BA、BC的培訓，雖然此類培訓歐萊雅更系統(tǒng)更仔細，但作為一個剛誕生幾年的品牌能將終端培訓抓到這樣的程度實屬不易，而且比之歷史長的企業(yè)，如韓國知名品牌許多時候也難以做到。通過這樣的培訓既有效提升了終端BA、BC對自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當然對銷量的提升也有幫助。
促銷政策會
2008年為了有效地拉動終端銷量提高商及終端的銷售促進執(zhí)行力，自然堂率先在業(yè)內推行了促銷政策會，此項會議如果能執(zhí)行到位定能更大的拉動終端的銷售。
創(chuàng)新營銷，領先半步
自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營理念有句：創(chuàng)新、服務、領先半步。這里的領先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一。
第一，對渠道的領先半步。快同行半步“對專業(yè)店渠道”的率先開發(fā)成就了今天的自然堂。例如國內這幾年發(fā)展起來的丸美也有許多優(yōu)勢，之所以沒有自然堂的速度與規(guī)模，其中重要的一點就是在錯誤的時間選擇了錯誤的渠道，如果它在剛上市的時候首先選擇的是專業(yè)店渠道而不是商場渠道，少走一段彎路無疑可以取得更大的成績。
第二，營銷例會的模式推廣快同行半步，實現(xiàn)了3年來的銷量翻番。營銷例會的模式推出半年后就有許多企業(yè)也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內資企業(yè)。
第三，雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經(jīng)典案例。2006年首先聘請了國內知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產(chǎn)生了巨大拉動效益后，又于2007年9月份聘請了國內一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內化妝品代言的先河，而且拉動了商、分銷商的熱情及終端消費者的消費。領先半步的經(jīng)營理念再次在市場上取得了成功。
渠道營銷，利益至上
從自然堂品牌剛誕生時起，商的利益就一直是自然堂品牌每個發(fā)展階段中最高經(jīng)營指標。如一開始的商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發(fā)展起來的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國內品牌商供貨折扣的標準。同時為了調動商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價，不光折扣低，還針對不同的市場、不同的商給予特殊的支持。
再如有些商沒有相對應的思路與行動，沒有最大化的挖掘市場的潛力及資源，跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是會再給商一次機會，只是縮小區(qū)域，但同時還會給商一定的補償。這就是自然堂的商利益至上原則。
由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之調整，但自然堂仍然沒有調整折扣等政策，這也是從商利益的角度出發(fā)。
服務營銷，情感至上
許多品牌高速成長后也有迅速夭折的，其中最重要的一個原因就是沒有做好終端，沒有做好服務。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨到的圣經(jīng)。
一、對商的服務營銷。對商大到培訓及政策的下達，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調。商的培訓及政策下達會議往往都會有系統(tǒng)的策劃、細膩的服務、完美的流程，并且會給商無尚的榮譽。例如，商到總部拜訪，自然堂的服務接待往往是從商到達機場或火車站那一刻開始的，小到一頓商務餐老總也會用心的參與并溝通，無處不讓商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅臺酒，也已變成化妝品行業(yè)招待商的行業(yè)標準。
二、對消費者的服務則更多的體現(xiàn)在專業(yè)的終端人員的服務與大量的贈品支持與派送上，自然堂在消費者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實施及專業(yè)隊伍的服務。自然堂商超促銷(SST)隊伍在主渠道及消費者心中的良好口碑就是專業(yè)化服務與情感營銷的最佳體現(xiàn)。
廣告策略，天鵝之舞
如果說跟進策略是自然堂成功的開始，會議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂成功的助推器。
一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國內觀眾喜歡把她稱為“萬人迷”，她在國內無論知名度、美譽度都稱的上是一線明星的影響。
二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，對品牌的高速發(fā)展起到了關鍵作用。
三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分地向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。
完美升級，延續(xù)奇跡
品牌發(fā)展的越快，暴露出的問題也會越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長太艱辛的路要走。現(xiàn)在市場上暴露的一些不足已經(jīng)引起了自然堂高層的高度重視。
專業(yè)店渠道依然脆弱
專業(yè)店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應該還是堅持強化專業(yè)店渠道的優(yōu)勢，成為名副其實的專業(yè)店第一民族品牌，然后向資生堂發(fā)起挑戰(zhàn)，超越資生堂成為國內第一專業(yè)店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國外知名品牌競爭的優(yōu)勢，就更無從談起成為“中國人自己的世界性知名品牌”的偉大夢想。
選對主渠道的進攻策略
自然堂雖然正在向百貨公司及超級市場這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機，對主渠道的全面出擊，無疑是用自己的短處和別人的長處競爭，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強力挺進，但不是市場全面挺進，而是應該遵循先易后難的原則。
將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因為目前國外化妝品巨頭還不屑或者說還來不及精耕三、四線市場，競爭還不是很激烈，對于自然堂就有更多的機會。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進攻二線市場，后一線市場，這樣才更有勝算。自然堂的經(jīng)營理念“領先半步”應該在此渠道再次體現(xiàn)出來。
提升團隊的綜合能力
自然堂的團隊有較高的執(zhí)行力，在自然堂的發(fā)展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團隊應相應提升各方面的綜合能力。企業(yè)規(guī)模小的時候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現(xiàn)在自然堂的規(guī)模，一旦“經(jīng)”被念歪，所造成的負面后果許多時候連信息的及時反饋都很難做到，就會引起更大的負面效應。因此需盡快改進現(xiàn)有團隊，打造新的有實力的，與品牌的發(fā)展規(guī)模相匹配的實力團隊。
篇7
今年上海的化妝品市場，又冒出一個新品——“可采”眼貼膜。奇怪的是，它卻走了一條與化妝品營銷截然不同的路子，按保健品的思維在操作，居然在極短的時間內脫穎而出。這是上海某經(jīng)銷商的“另類營銷模式”，產(chǎn)品按照保健品的樣式包裝，以中藥深層調理為理論，消除眼袋、黑眼圈與魚尾紋，純粹的保健品訴求。上市初，在通路選擇上不進商場，不設專柜，而是先進藥房，待有了一定的知名度，有了一定的銷量后，再進超市、商場。目前該商家在上海《申江服務導報》、《新聞晨報》等媒體頻頻炒作概念，并在淮海路百盛購物中心推出強檔促銷活動，吸引了不少愛美女士的踴躍參與。可采眼貼膜上市不到半年就小有名氣，月回款頗為可觀。實際上，從開始起到現(xiàn)在，其營銷成本就非常低。
在化妝品競爭如此激烈的今天，這種“另類營銷”方式，確實有利于快速啟動市場。更為重要的是：該產(chǎn)品能避實就虛，撇開了保健品的信任危機，而巧妙的嫁接在化妝品上，當化妝品都在談補充水份、維生素C、E、美白時，它卻在談傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，出其不意，獨樹一幟。
另一是國外某沐浴用品的，該商家就沒這么幸運了。該泡泡浴產(chǎn)品的前衛(wèi)性與概念性都很好，是未來沐浴露的替代品，似乎前景也相當可觀。作為全國總，其招商廣告自去年在某全國性報刊上刊登以后，確實網(wǎng)羅了各地不少分銷商，而且是現(xiàn)款提貨，出手了很多貨品。但由于沒有采用有效的營銷策略，沒有相應的策劃方案出臺，無法輔助各地經(jīng)銷商開發(fā)市場，這些產(chǎn)品就被擺放在商場、超市里，等待消費者好奇的選購。遺憾的是，半年后，各分銷商因庫存積壓太多，有的甚至達到90%的庫存率，產(chǎn)品瀕臨過期。其公司的退貨政策也不理想，無退貨保證，其他分銷商也不敢冒然進貨。目前，該公司處境日益艱難，每月的固定開支十幾萬，員工的工資也難以支付。開業(yè)一年有余，虧了近兩百萬。今年5月初又在全國性報刊上登招商廣告，前景如何，暫時還很難定論。
兩家都是經(jīng)營化妝品，卻得到了截然不同的結局，對與商界、企業(yè)，對我們營銷策劃人，都很有研究價值，所以今天特別奉上，與各位朋友共勉。
在今天，同類產(chǎn)品競爭異常激烈，消費者無所適從，一種產(chǎn)品想不通過有效的營銷策劃，就輕易地占領市場，的確不再存在。
篇8
[關鍵詞]大陸；臺灣；屈臣氏；經(jīng)營理念；營銷策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719195
1中國大陸屈臣氏及中國臺灣屈臣氏的發(fā)展歷史
屈臣氏集團于1828年在香港創(chuàng)立，現(xiàn)已發(fā)展成亞洲及歐洲最大的國際保健美容零售商，在24個市場經(jīng)營12800家商店。每年，超過30億名顧客在全球13個零售品牌所開設的實體店鋪以及電子商店上購物。集團2015年財政年度的營業(yè)額達1519億港元，并在全球聘用超過120000人。
1989年，中國大陸第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業(yè)。如今屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。
1987年屈臣氏進軍中國臺灣，目前全臺總店數(shù)已超過500家，會員人數(shù)超過500萬人，提供超過2萬項商品，每月服務顧客超過700萬人次。
2中國大陸屈臣氏與中國臺灣屈臣氏經(jīng)營方式的相似點
雖然所處地區(qū)不同，但是主體同為屈臣氏，在很多方面大陸屈臣氏與臺灣屈臣氏都是相似的乃至于相同。
21經(jīng)營理念
大陸屈臣氏和臺灣屈臣氏都是以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的信息等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重質量的人們塑造自己內在美與外在美的統(tǒng)一。
“健康”體現(xiàn)在屈臣氏店內一直有在售賣藥物以及各種保養(yǎng)品，因為屈臣氏創(chuàng)建之初是藥店，所以屈臣氏多年來保持了這樣的理念。“美態(tài)”體現(xiàn)在屈臣氏所售賣的產(chǎn)品中美容美發(fā)產(chǎn)品所占比重較大，種類也很繁多，處處滲透“美態(tài)”的概念。“快樂”體現(xiàn)在當顧客走進一家屈臣氏，伴隨著顧客消費的就是歡樂動聽的音樂，屈臣氏內部的裝飾以及墻壁的顏色設置都能給顧客帶來歡樂的感覺。在貨架上時常會擺放可愛的公仔，結賬處的柜臺上也會粘貼著可愛的標志，目的就是給顧客帶來歡樂。
22外部環(huán)境
不論是大陸還是臺灣地區(qū)，屈臣氏如今所面臨的競爭壓力越來越大。在大陸，有來自像法國絲芙蘭、萬寧、莎莎、唐三彩等化妝品零售店的壓力，而在臺灣，也有來自康是美、莎莎、TOMODS的壓力。但就算面臨著如此多的競爭者，屈臣氏也沒有被打趴，在大陸地區(qū)，屈臣氏在眾多化妝品零售市場中分得一杯羹，而在臺灣地區(qū)，屈臣氏依舊占據(jù)著化妝品市場龍頭老大的地位。
23營銷策略
231產(chǎn)品策略
以產(chǎn)品角度來說，屈臣氏所銷售的產(chǎn)品種類繁多，在屈臣氏有來自全世界的各種美妝產(chǎn)品、保養(yǎng)品、藥品還有食品、玩具等，可以滿足消費者的多種需求。還有一點就是提及屈臣氏就不得不提屈臣氏的自有品牌，自有品牌通過其“創(chuàng)新、優(yōu)質、低價”的特性而備受消費者的青睞。截至2008年，屈臣氏的自有品牌由200多種增至1500多種，產(chǎn)品的種類急劇增多，同時，屈臣氏店內的自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量占到全店商品數(shù)量的15%。這就產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象，由于其自有品牌種類之多，數(shù)量之廣，消費者在進入店內消費時很容易就會在各個分區(qū)內發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。
232價格策略
屈臣氏主要是通過低價策略來吸引顧客，大陸地區(qū)常常會推出滿類似于滿200元減30元的活動，臺灣地區(qū)常常會推出“加一元多一件”的活動，還有每月月刊會提供最新的低價以及促銷產(chǎn)品情報來吸引顧客。
233促銷策略
不管是大陸地區(qū)還是臺灣地區(qū)的屈臣氏都有完善的促銷引導模式，分為初級促銷引導模式和高級的促銷引導模式。初級引導就是屈臣氏內部的圖標和產(chǎn)品信息指導，高級引導就是為了讓顧客了解到產(chǎn)品而有專業(yè)的導購員為顧客進行相關產(chǎn)品的咨詢，并且?guī)缀趺考仪际系拈T店都有經(jīng)過專業(yè)藥物知識培訓的全職藥劑師以及美容知識培訓的“健康活力大使”為顧客答疑解惑。
24目標顧客定位
屈臣氏針對的是18～35歲的年輕女性群體，因為這一年齡段的女性追求好的產(chǎn)品，且消費能力較強，她們時間緊迫，喜歡嘗試新的產(chǎn)品，同時她們也追求舒適的消費環(huán)境。處于18～35歲的女性，她們承受著來自家庭以及職場的雙重壓力，在這樣的壓力下，女性通常會產(chǎn)生強烈的購物欲望，但是她們又希望有快捷便利的渠道以供滿足這種欲望，隨處可見的屈臣氏給了她們機會。從心理學角度，女性通常會產(chǎn)生“情緒化消費”，所以屈臣氏把握住了女性的這種消費心理，通常會通過設立折扣商品，買一送一等營銷方式來迎合女性的“情緒化消費”。
3中國大陸屈臣氏與中國臺灣屈臣氏經(jīng)營方式的差異點
去過臺灣屈臣氏的游客應該都深有體會，臺灣的屈臣氏跟大陸的屈臣氏雖然說主體是一樣的，但是從內部的產(chǎn)品品牌到整體上給人的感覺，種種細節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。
31競爭對手
大陸地區(qū)屈臣氏的主要競爭對手是萬寧、莎莎、絲芙蘭等品牌，但是跟屈臣氏的營銷手段相同的是，萬寧、莎莎、絲芙蘭這些化妝品零售店都有自己的自有品牌，自有品牌最好的一點就是具有定價優(yōu)勢，這些零售店都可以根據(jù)對目標顧客的調查研究來定價從而具備價格優(yōu)勢，唯一不同的是不同的零售店可以采取不同的產(chǎn)品定位以契合不同的目標顧客，所以大陸屈臣氏在這樣的競爭環(huán)境中想要繼續(xù)存活發(fā)展就要開發(fā)有異于其他零售店自有品牌產(chǎn)品種類的產(chǎn)品。
而在臺灣地區(qū)，屈臣氏的主要競爭對手是康是美、TOMODS以及莎莎這樣的化妝品零售店，TOMODS是不具有自己的自有品牌的零售店，它主要銷售的就是各個品牌的化妝品、保養(yǎng)品和藥物，康是美雖然具有自有品牌的產(chǎn)品，但是主要集中于美妝工具方面。因為自有品牌的產(chǎn)品種類多，價格低，所以在臺灣地區(qū)，屈臣氏擁有得天獨厚的優(yōu)勢，故屈臣氏在臺灣處于龍頭地位。
32貨架布局
大陸地區(qū)的屈臣氏在商品的陳列方面比較注重其內在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品―護膚品―美容用品―護發(fā)用品―時尚用品―藥品―飾品化妝工具―女性日用品的分類順序擺放。當顧客走進店內時可以按照自己的需要去尋找所屬的貨架，這樣的好處是，同種類型的產(chǎn)品可以方便顧客的比較。而臺灣屈臣氏的商品布局更加注重品牌的分類，店內靠墻會有很多個獨立的貨架，每個貨架都是一個品牌，這個品牌所有販售的商品都會放置在同一個貨架上。然后店內中央會有幾排長型貨架，上面擺放保養(yǎng)品、護膚品和藥品等，但是都是根據(jù)品牌分類擺放。這樣的好處是方便有些顧客有自己鐘愛的品牌，這樣進入店內可以直接找到這個品牌，方便了快捷消費。
33銷售渠道
大陸地區(qū)，屈臣氏于2011年12月16日正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。隨著大陸地區(qū)第三方支付平臺的迅猛發(fā)展，淘寶的營業(yè)額每年也是大幅度增長，進駐淘寶對于屈臣氏來說也是一個不錯的選擇，屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作與消費者在網(wǎng)絡時代更加親密溝通的新聯(lián)系點。同時大陸地區(qū)的屈臣氏也有自己的銷售網(wǎng)頁，銷售網(wǎng)頁與支付寶、微信等第三方支付平臺的合作讓網(wǎng)上購物變得更加的方便。
在臺灣地區(qū)，第三方支付還沒有成為每個人的支付習慣，在臺灣，人們還是習慣于現(xiàn)金消費，這與大陸人到哪里買東西只要攜帶一只智能手機不同。所以在臺灣，人們還是喜歡在實體店消費，同樣，臺灣地區(qū)的屈臣氏也擁有銷售網(wǎng)頁，但是需要用國泰世華或者是中國信托的銀行卡等，跟綁定支付寶相比起來，還是略顯麻煩。
34促銷方式
在大陸地區(qū)，人們認為實惠才是硬道理，屈臣氏的促銷講究的就是讓消費者感受到物超所值，所以在日常促銷活動中，經(jīng)常會見到例如“加一元多一件”“全線八折”“買一送一”“套裝優(yōu)惠”等促銷手段。
而在臺灣地區(qū)，屈臣氏除了有和大陸地區(qū)相同的“加一元多一件”的這類產(chǎn)品之外，其促銷方式更像是要依托于某N媒介，比如在臺灣屈臣氏消費如：周二使用國泰世華卡，不累計點數(shù)滿888元（新臺幣）減100元（新臺幣），周三刷中國信托卡單筆結賬金額滿988元（新臺幣）結賬時再八八折。同時臺灣的屈臣氏也比較注重會員制度，雖然大陸地區(qū)也有會員制，但是一般都是會員卡積分換購這類的促銷手法，在臺灣持有的會員卡叫寵i卡，持有寵i卡在消費特殊商品時或者在特定的日子消費所有產(chǎn)品滿一定的額度會一下子累計3000點積分甚至更高，而這些積分可以直接用作抵扣商品金額，在平時持有寵i卡的顧客也可以享受商品八八折優(yōu)惠。
去過臺灣屈臣氏購物的消費者肯定會深有體會就是大陸屈臣氏偏向于人工推銷，而臺灣的屈臣氏偏向于紙質或者標志推銷，前者的員工會不遺余力向你推銷各種適合你的產(chǎn)品，而后者則是傾向于讓顧客自己體驗產(chǎn)品，每個開架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關問題可以向店員詢問，所以并不存在導購員。
4結論
從總體的營銷方式看來，大陸的屈臣氏與臺灣的屈臣氏相似點多于差異點，但正是這些差異點才是最重要最值得互相借鑒的元素。在大陸人們都習慣于使用第三方支付，支付寶或者微信支付，所以如果去到臺灣旅游的話，一進入那種習慣于現(xiàn)金交易的環(huán)境必然會感覺到非常不習慣，而且臺灣很多學者都已經(jīng)注意到第三方支付帶給人們的便利性，支付寶也曾經(jīng)在臺灣做過一些活動，第三方支付方式可能在不久的將來也即將被臺灣地區(qū)的人民所接受并使用，一旦開啟第三方支付模式，臺灣的屈臣氏也可借鑒大陸屈臣氏進駐天貓的例子或者是將屈臣氏的網(wǎng)絡銷售平臺與第三方支付模式綁定，這樣更加便于消費者的支付，從而能很好地提高銷售額。
而大陸的屈臣氏也可借鑒臺灣屈臣氏的促銷方式，不僅僅只是通過低價模式來引起消費者的注意和青睞，可以像臺灣屈臣氏給會員多一點福利，從而吸引更多的目標顧客成為會員，讓潛在顧客變成忠實的支持者。從促銷引導角度來看，大陸屈臣氏不必投資過多的精力去培訓導購員，從消費者的心理來講，導購員的促銷引導在一些情況下會成為消費負擔，而在一個自我選擇的模式下，顧客會感到更加得輕松自由，這樣有利于顧客對于消費環(huán)境的認可，
而不是處于壓力下對于環(huán)境的抵觸，畢竟屈臣氏的初衷就是為消費者營造出輕松無壓力的購物環(huán)境。
優(yōu)秀的企業(yè)總是要在不斷學習中才能得到成長，盡管屈臣氏如今已經(jīng)發(fā)展成熟壯大，但是還需要在一些細節(jié)部分繼續(xù)探索、繼續(xù)學習、繼續(xù)成長。
參考文獻：
[1]陳金平屈臣氏獨特的貨架陳列方式值得借鑒[EB/OL].https：//club1688com/article/48243520htm.
[2]劉溫基于女性消費心理的屈臣氏營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（3）.
[3]馮丹屈臣氏自有品牌營銷策略分析[J].商業(yè)文化，2010（8）.
篇9
關鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購業(yè)務；營銷策略；電子商務
伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網(wǎng)購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網(wǎng)購用戶，得到了很多網(wǎng)購人群的青睞，海外網(wǎng)購服務模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務營銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。
一、海外直購業(yè)務營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析
（一）宏觀環(huán)境
1、政治環(huán)境
政府部門的支持。當前，各級政府部門對電子商務的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵電子商務發(fā)展與進步，為電子商務急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實踐為市場規(guī)范化的電子商務體系形成提供支持，并將經(jīng)驗成果與其他企業(yè)分享，對行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。
電子商務配套服務的完善。在網(wǎng)絡購物日漸興起的今天，在網(wǎng)購中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關注，但是一直以來這一環(huán)節(jié)都是整個網(wǎng)購流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關部門針對這一問題出臺了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務，不斷對物流配送中存在的不良現(xiàn)象進行規(guī)范，為網(wǎng)購發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。
2、經(jīng)濟環(huán)境
我國在2010年到2011年之間，電子商務市場中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，增長率達到了28.7%，總金額達5.9億元人民幣，占國內生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務市場之所以蓬勃發(fā)展離不開國內經(jīng)濟發(fā)展的支持，同時也帶動了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境為電子商務行業(yè)高速發(fā)展起到了促進作用。2011年，我國網(wǎng)購物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購市場增長率明顯提升，達55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長，達7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動我國經(jīng)濟增長的重要力量，成為新的經(jīng)濟增長標桿[2]。融資金額增長對網(wǎng)購海外業(yè)務拓展起到了促進作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達70億元，為我國電商海外網(wǎng)購業(yè)務營銷提供了資金支持。
3、社會文化環(huán)境
隨著電子商務影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網(wǎng)購中來，到了2011年，我國網(wǎng)購購物人數(shù)約達1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網(wǎng)購人群在不斷增長當中。在所有的網(wǎng)購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習慣，如果對網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購模式的一個優(yōu)勢[3]。
（二）海外網(wǎng)購業(yè)務營銷現(xiàn)狀
在海外網(wǎng)購業(yè)務開展當中，很多都是采取職業(yè)代購的方法為買家提供跨境服務，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關系，但是物流運輸時間較長，清關等問題處理較麻煩，缺少驗貨監(jiān)控，不管是服務上還是時間上都隱藏著風險[4]。
其次，售后服務做得不到位，在跨境商品交易上購買風險增加，即使很多的商品在國內的價格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務能力顯得尤為必要。
二、海外直購業(yè)務營銷策略設計
（一）目標市場的選擇
當前，較為常見的三種網(wǎng)購交易方式有企業(yè)對企業(yè)B2B、企業(yè)對消費者B2C、消費者對消費者C2C。可以結合我國商品進境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內消費習慣等眾多因素對網(wǎng)購業(yè)務目標市場進行選擇，通常都會選擇B2C業(yè)務，透過企業(yè)競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質量上、物流速度上更具有優(yōu)勢，C2C的市場不穩(wěn)定，無論是產(chǎn)品還是服務都不能達到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關口，在于產(chǎn)品質量與物流服務快捷優(yōu)勢，并能夠為用戶提供發(fā)票。其次，B2C強調品牌建設。隨著網(wǎng)絡化進程的推進，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認識到了電子商務的發(fā)展?jié)摿Γ娂娺M軍電子商務市場，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進軍的企業(yè)將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉變?yōu)榱薆2C，很多個人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。
（二）產(chǎn)品策略
按照中國電子商務研究中心的調查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國外化妝品品牌效應較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進口稅率，導致境外銷售差額較大，大型海外代購網(wǎng)站能夠承擔部分關稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網(wǎng)購相關數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網(wǎng)購市場，獲利的同時也提高了代購企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務營銷策略中的重點，關系到電商海外市場的拓展進度。
（三）推廣策略
微博、微信營銷。當前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網(wǎng)絡操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網(wǎng)站營銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網(wǎng)購營銷資源。
（四）定價策略
產(chǎn)品的定價將直接影響到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發(fā)展特定規(guī)律，結合企業(yè)的實際發(fā)展情況，開展定價策略。外海網(wǎng)購支付與結算將涉及到國內人民幣結算與外幣交易。為美國為例，其網(wǎng)購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內運費、中國境內運費等。而手續(xù)費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續(xù)參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務國內定價標準，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。
（五）品牌策略
在擴展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉移，還能夠將新產(chǎn)品的使用期限延長，降低市場風險發(fā)生率，使品牌的效應得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。
結束語
隨著海外網(wǎng)購市場的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務營銷模式有了新的發(fā)展機遇，隨著海外代購的不斷發(fā)展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質量風險較為擔憂。為此，在營銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購業(yè)務的發(fā)展與進步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業(yè)務契機。（作者單位：中鐵建工集團北京分公司）
參考文獻：
[1] 楊文，陶海青.企業(yè)并購對其全球營銷網(wǎng)絡影響研究――以聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務為例[J].法制與經(jīng)濟（中旬刊），2010（4）：88-92.
[2] 萬莉，何快舟.兩種海外購物模式的比較分析――以“海淘”和“海代”為例[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2015（7）：69-71
[3] 國家食品藥品監(jiān)督管理總局提示消費者不要通過網(wǎng)絡購買海外代購抗癌藥[J].中國醫(yī)院用藥評價與分析，2014（7）：605-605.
[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車團“幸福啟程” 北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）：29-29.
[5] 蘭蘭，張夢曉.網(wǎng)絡海外代購行為的稅收法律問題探析――建立“海外代購稅”初設想[J].稅收經(jīng)濟研究，2012（5）：69-73.
[6] 張森林.不承諾最低凈輸出電量的BOT電源項目PPA協(xié)議兩部制上網(wǎng)電價模式設計[J].華東電力，2011，35（11）：82-86.
篇10
化妝品行業(yè)面臨日益激烈的競爭環(huán)境,如今的中國消費者對美妝品牌的需求越來越復雜,市場細分越發(fā)明顯。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心化妝品行業(yè)報告,相較于大眾化妝品牌、高檔化妝品牌和直銷化妝品牌,天然活性品牌的網(wǎng)民百度搜索關注度由2009年的16%上升至2010年的18%,天然活性化妝品牌以專業(yè)解決肌膚問題、自然功效溫和護膚的理念愈加受到消費者重視。
品牌傳播與口碑互動雙管齊下
天然活性化妝品牌中的代表者薇姿,是歐萊雅集團旗下的知名藥妝品牌,進入中國市場以來,以其優(yōu)良的品質和獨到的“藥房專銷”方式,迅速拓展市場,取得了不凡的業(yè)績。面對與雅漾、理膚泉、依泉、芙麗芳絲等眾多品牌的激烈競爭,需要進一步提升薇姿的品牌影響力,樹立權威、專業(yè)、親切的品牌形象,增加薇姿各產(chǎn)品線滲透力,擴大口碑影響力。因此,百度為薇姿制定了這樣的營銷策略:增加薇姿品牌在搜索引擎上的能見度;積極響應網(wǎng)民檢索需求,主動引領、疏導護膚話題,品牌形象傳播與口碑互動雙管齊下。
具體來說,首先,以搜索推廣覆蓋相關品牌詞、產(chǎn)品詞等核心檢索人群,更通過世博相關關鍵字、競品詞擴大覆蓋人群,增加品牌曝光量,攔截相關人群關注度,吸引潛在受眾的吸引力,從而增加品牌搜索可見度;其次,積極響應網(wǎng)民品牌檢索需求。以品牌專區(qū)強勢推廣品牌形象,最大化滿足網(wǎng)民的品牌檢索需求;第三,增強品牌與消費者的互動,提升品牌好感與親切度;消費者可在百度知道平臺向薇姿醫(yī)生自由提問,薇姿醫(yī)生也會主動回答各類網(wǎng)民護膚問題,回答頁面展示品牌Logo及專家Icon,借此品牌與網(wǎng)民拉近了距離,通過滿足消費者需求得到了很好的軟性曝光,樹立了權威專業(yè)的形象;第四,搭建百度薇姿知道專區(qū)(薇姿品牌全知道),抓取百度上海量相關護膚問題,集中展示問題和解答,建立集中、公開的以品牌潛在導向為主的護膚專題問答平臺,同時充分展示品牌信息;最后,覆蓋搜索過藥妝相關內容的Cookie,定向展示薇姿品牌廣告,并跟蹤整個平臺。
全程追蹤與優(yōu)化
